- Resumen
- La situación conceptual
precedente. - Una propuesta conceptual
nueva. - Conclusiones.
- Bibliografía
ante el creciente interés
por el conjunto de prácticas comerciales desarrolladas
bajo el concepto de
marketing
directo, tanto en el terreno de la
comunicación, como en el ámbito de la distribución comercial, motivado por su
creciente desarrollo en
el panorama general de marketing, se aprecia la existencia de
múltiples definiciones. Sin embargo, cada una de ellas
analiza esta realidad comercial desde perspectivas parciales.
Así, se aprecian definiciones que sesgan el concepto de
marketing directo potenciando sus elementos comunicativos y otras
que destacan, principalmente sus aspectos transaccionales. Como
consecuencia de la inexistencia de una definición global
que unifique estas perspectivas se considera prioritario realizar
un intento de fijar el concepto de marketing directo, como paso
previo a cualquier otro tipo de investigación en este campo. El presente
artículo expone los resultados de este intento.
Palabras Clave: Marketing Directo, Marketing
relacional, Marketing de relaciones.
Las altas cotas de desarrollo
alcanzadas por el ser humano hasta la fecha están
produciendo que los cambios en las actividades que éste
desarrolla sean cada vez más rápidos y acelerados.
Ante este continuo devenir de nuevas situaciones y posibilidades,
el individuo y la empresa deben
poner en marcha mecanismos de adaptación y flexibilidad,
los cuales sólo pueden desarrollarse por medio de un mejor
y mayor conocimiento,
obtenido a través de la información.
Sin embargo, resulta paradójico que frente a este
frenesí evolutivo se sigan conservando, casi intactos, los
principios
esenciales de la relación comercial: la supervivencia del
individuo y la empresa, y la
maximización de beneficios.
En este contexto, tan cambiante en la forma y tan
estable en el fondo, están tomando posiciones cada vez
más relevantes prácticas comerciales que hasta
ahora habían ocupado puestos marginales en el panorama
comercial mundial. Una de estas prácticas comerciales se
conoce con el nombre de marketing directo.
Una de las primeras y más importantes
dificultades que encuentra toda persona
interesada en el estudio del marketing directo se refiere a la
falta de consenso acerca de su definición conceptual y su
naturaleza. La
mayoría de los profesionales de marketing tienen una idea
equivocada o parcial de su significado e importancia.
Según Vargas Sánchez (1989; 83-100) el problema
radica en que "nadie sabe, a ciencia
cierta, que es el marketing directo".
Las posibles causas de esta confusión
terminológica-conceptual son:
- El marketing directo es una herramienta
estratégica del marketing que implica la
relación directa e interactiva entre la empresa y
el cliente.
De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se
agrupan actividades comerciales que se podrían
denominar tradicionales (Venta
personal,
venta por
correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos
avances en las Tecnologías de la Información (Venta por ordenador,
televenta, telemarketing, etc.). De esta disparidad de
actividades puede manar cierta confusión al estar
todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo
concepto. - El marketing directo es un instrumento de marketing
novedoso (Sánchez Guzmán, 1995; 600). Aunque
incluya actividades tradicionales, su uso estratégico,
basado en las bases de
datos, es relativamente nuevo en el panorama del
marketing general. La falta de madurez de esta disciplina
y la falta de conocimiento de los profesionales que la
emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad
conceptual. - Predomina un aprovecha- miento puntual y limitado
de esta forma de marketing. Esto es consecuencia de que para
realizar acciones
estratégicas de marketing directo es necesario tener
una cierta infraestructura en la captación, manejo y
explotación de la información, y hasta hace
poco tiempo eran
pocas las empresas que
poseían dicha infraestructura. Por ello muchas
empresas
han realizado campañas promocionales utilizando
elementos de marketing directo (por ejemplo mailings o
telemarketing de emisión de llamadas,
etc.) sin tener bases de datos propias
actualizadas, que fueran el origen de esas acciones
comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que
muchos profesionales conozcan plenamente lo que el marketing
directo significa y exista una mentalidad que considera
sólo el aspecto táctico del marketing directo:
"… y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender
el marketing y la comunicación" (Guardia, 1991; 18)
.
En definitiva, se impone comenzar el análisis del marketing directo en España,
realizando un intento de aportar luz en esta
confusión terminológico-conceptual, ya que la
importancia que este fenómeno esta adquiriendo en la
actualidad, y su proyección futura, aconsejan empezar su
estudio por el principio, por su base. Clarificar delimitar y
pulir el concepto facilitará la comprensión de este
sistema de
pensamiento y
acción que es el marketing directo.
2. LA
SITUACIÓN CONCEPTUAL PRECEDENTE.
La expresión marketing directo empezó a
utilizarse con cierta frecuencia a partir del cambio de
denominación de la principal revista del
sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail
Advertising a Direct Marketing en mayo de 1984. Posteriormente
muchos clubes cambiaron de nombre, y la Asociación de
Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, que se
denominó Direct Marketing Association (DMA). En España
cuando se constituyó la Asociación en 1977 se
llamó Asociación de Venta por Correspondencia y de
Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en 1989
Asociación Española de Marketing Directo (AEMD).
(Allet; 1991)
Como refleja lo anteriormente expuesto se han utilizado
multitud de términos para referirse a la relación
directa entre el comprador y el vendedor sin la existencia de un
establecimiento. Se le llama venta directa, venta por
correspondencia, venta telemática, marketing de respuesta directa,
telemarketing, venta a distancia, etc. Sin embargo todos estos
términos no son plenamente descriptivos y se limitan a
reflejar algunas de las características, o el medio utilizado para
la realización de las transacción
comerciales.
Las aportaciones conceptuales realizadas por los
estudiosos de esta materia se
expresan a través de gran cantidad de definiciones.
Éstas reflejan las distintas perspectivas desde las cuales
puede estudiarse este fenómeno. Según esto, pueden
apreciarse tres grupos en las
definiciones aportadas.
También "… supone emplear medios de
comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones
de venta dirigidas a segmentos de mercados
específicos, generalmente elegidos a través de
sistemas
informáticos de bases de
datos".(Santesmases, 1992; 408).- El primer conjunto de definiciones se formulan desde
la óptica de la distribución comercial. Se podría
considerar que esta es la perspectiva clásica a la hora
de abordar el tema del marketing directo. Entre las
aportaciones más valiosas se pueden destacar las de
Parley (1973; 23), Vargas Sánchez (1989), Stanton
(1992;409) y Santesmases (1992). Estos autores definen
marketing directo como: " … el conjunto de actividades por
las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o
servicio al
comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualificada,
y utilizando uno o más medios con
objeto de solicitar una respuesta de un cliente actual
o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de
anuncios en diarios, revistas, radio, televisión, o por visita personal".(Vargas Sánchez,
1989;85). - El segundo grupo de
definiciones hacen un mayor hincapié en el tipo de
comunicación utilizada. Se pueden
destacar las aportaciones de Kobs (1986;197), de Pasavant
(1989, 14) y de Lambin (1993, 209) .
Establecen que el marketing directo es: " el
envío de un mensaje directo al cliente o cliente
potencial para producir algún tipo de acción
inmediata" (Pasavant, 1989; 14).
O también: " Un sistema de
marketing en el que el productor se dirige directamente a los
posibles consumidores y/o clientes, por
la intermediación de uno o varios medios de
comunicación personales e impersonales, con vistas a
suscitar una respuesta comportamental inmediata y medible"
(Lambin, 1991; 369). Nótese que definiciones como la
anterior se ven alejadas de la realidad empresarial, ya que no
siempre el usuario del marketing directo es un fabricante. Son
frecuentes empresas de venta por correo que no producen los
bienes y
servicios
que ofertan, son intermediarios que comercializan estos
productos
utilizando el marketing directo. Un ejemplo de ello pueden ser
El Circulo de Lectores o los catálogos de "La Tienda en
Casa" del Corte Inglés. Son contradicciones como esta la
que genera el tipo de confusión descrita al principio
del artículo.
Como se puede apreciar estas definiciones consiguen
poner de relieve un
aspecto clave del marketing directo, la existencia de una
comunicación interactiva de emisión de mensaje y
respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y Nicholson
(1987; 16) cuando dicen: " El Marketing Directo se caracteriza
por su aspecto interactivo, personal e individual. Permite
establecer un diálogo permanente con el consumidor
para provocarle una respuesta inmediata y activa.
Contrariamente a la publicidad
clásica que persigue un objetivo
semejante, el marketing directo aporta al receptor del mensaje
medios de
respuesta, un cupón, un teléfono…
Además, los resultados de una campaña de
marketing directo son fácilmente medibles,
contrariamente a las consecuencias de una campaña de
imagen".
Esta perspectiva aporta valiosas consideraciones pero sesga en
exceso las definiciones hacia el lado de la publicidad
directa, y como dice Guardia (1991; 16) " La única
relación entre el Marketing Directo y la Publicidad
Directa es que aquél recurre frecuentemente a
ésta como forma de contacto con los
destinatarios".
Dentro del conjunto de definiciones que consideran que
el marketing directo es una herramienta comunicativa de la
empresa,
aparecen propuestas de conceptualización que utilizan
elementos de relación y de interacción como ejes
centrales para su definición. Es en este grupo donde
se encuentran las definiciones más abstractas. De ellas
se pueden destacar la de Menal (1991; 25): "El marketing
directo es contacto, es un diálogo activo con el consumidor";
la de Bird (1991; 28) " El marketing directo es toda actividad
de comunicación que tiene como objetivo
principal crear y explotar una relación directa entre
una empresa y
sus clientes y
prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp
(1991; 72): " El marketing directo es un sistema de
diálogo entre el producto,
las empresas productoras y sus consumidores".
- Por último se pueden encontrar otras
definiciones menos complicadas y a la vez más realistas.
La más destacada de ellas es la que ofrece Ferry (1987;
18), que establece que "el Marketing Directo es el marketing
que se realiza a través de una base de datos".
Si bien esta definición es muy simple, sirve para
diferenciar las acciones que utilizan esta herramienta de
marketing en toda su extensión, de aquellas aplicaciones
de marketing directo que solamente explotan la vertiente
táctica. Así, por ejemplo, el envío de una
batería de mailings a una lista de personas que ha sido
alquilada previamente, cuyo objetivo es la obtención de
un rendimiento a corto plazo difiere, en mucho, de la
explotación una relación directa e interactiva a
medio y largo plazo a través del uso de una base de datos
enriquecida con cada contacto con el cliente actual o
potencial.
En un intento de homogeneizar y centrar el concepto de
marketing directo las asociaciones más importantes del
sector establecen sus definiciones "oficiales". Así, la
American Direct Marketing Association y la European Direct
Marketing Association establecieron una definición de este
concepto, considerando que: "…el marketing directo es un
sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción en un punto determinado. Este concepto abarca
todos aquellos medios de comunicación destinados a crear
una relación interactiva con un detallista individual,
una empresa,
cliente, consumidor final o un contribuyente a una causa
determinada".(En Allet, 1991;12)
Esta definición permite apreciar las principales
características que cualifican al marketing
directo como una de las herramientas
de marketing más importantes en el contexto comercial
actual.
3.- Una propuesta
conceptual nueva.
Como se expuso anteriormente, en la formulación
conceptual del marketing directo existen tres perspectivas
principales: una perspectiva que considera los aspectos
comunicativos del marketing directo, otra que hace
hincapié en la idea de identificar el marketing directo
como las formas comerciales sin establecimiento y otra que se
relaciona más con la gestión
de la información a través de las bases de datos de
marketing. A tenor de estas tres perspectivas, y coincidiendo
plenamente con Echebarría (1995, 52-53) en la necesidad de
aportar una definición que proponga un concepto unitario y
global, sin alimentar la confusión existente, se propone
la siguiente definición:
"El marketing directo es una forma de hacer marketing
que orienta la actividad de la empresa hacia el
conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro
de una organización), a través del
establecimiento y gestión
de relaciones directas e interactivas
con él, gestionadas por medio de bases de
datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario y
competitivo de bienes y
servicios que
favorezca la obtención de utilidades mutuas
".
Resulta imprescindible justificar a continuación
los aspectos más relevantes y novedosos de la
definición propuesta.
3.1. El marketing directo como forma de
marketing.
Hay autores que consideran que el marketing directo es
sólo una técnica de acción comercial, que
dista muy mucho de poder ser
considerada una forma de marketing. Por ejemplo, Sánchez
Guzmán (1995; 600) expresa esta postura diciendo: "La idea
de que el marketing directo es una forma de marketing, cayendo
así en el error de establecer una tipología de
marketing que en absoluto existe, pues, (…) el marketing es una
forma general de actuación de la empresa que toma como
punto de referencia el mercado y en la
cual se integran las acciones y las técnicas
idóneas para conseguirlos objetivos que
se determinen".
Partiendo de estas palabras que entienden el marketing
como una forma general de actuación de la empresa se puede
derivar fácilmente la existencia de formas "particulares"
de marketing, que desarrollen la filosofía y los objetivos de
marketing general de una manera específica, siguiendo un
aspecto formal propio y unos principios
teóricos particulares pero confluentes con los del
marketing general.
Si se considera que el marketing directo es solamente
una herramienta promocional de la empresa, evidentemente, no se
puede decir que es una forma de hacer marketing, puesto que se
está rebajando el marketing, igualándolo a la
promoción. Pues al igual que el marketing
no es lo mismo que la publicidad o que la promoción, el marketing directo no es
sólo una herramienta de comunicación para la
obtención de una respuesta inmediata. Análogamente,
tampoco puede ser considerado un conjunto de formas comerciales
"a distancia" o "sin establecimiento", es mucho
más.
Sin entrar en profundidad en el concepto de marketing,
puesto que éste se considera conocido entre los lectores
de este artículo, es necesario destacar que el marketing
directo es una forma de hacer marketing porque desarrolla todas
las dimensiones que el concepto de marketing tiene, de manera
particular.
Si se considera que el marketing es un sistema de
pensamiento y
un sistema de acción que posee tres dimensiones
fundamentales: (Lambin, 1993)
- Dimensión Ideológica. (Sistema de
pensamiento de Marketing). Refleja la función
del marketing como conjunto de ideas que dirigen la actividad
de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de los individuos y organizaciones
mediante la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de bienes y servicios generadores de
utilidades. - Dimensión Analítica. (Marketing
Estratégico) Es aquella parte del marketing que permite
obtener información de la realidad que envuelve la
empresa facilitando la elaboración de ofertas ajustadas
a las necesidades del mercado y
consiguiendo adaptar la
organización a los cambios en el entorno, explotando
sus potencialidades. - Dimensión de Acción. (Marketing
Operacional). Es la dimensión del marketing que refleja
que el marketing es un sistema de acción que aporta a la
empresa una serie de variables-herramientas
para actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos.
Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s
de McCarthy (1974) (Producto,
precio,
distribución y
promoción-comunicación).
Figura 1: DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE
MARKETING
Fuente: Elaboración propia a
partir de Lambin (1993), pp. 1-10.
Como puede apreciarse en la Figura 1 la dimensión
ideológica envuelve a las otras dos dimensiones,
analítica y operacional, determinando su
orientación y sus objetivos. La dimensión
analítica obtiene de los mercados en los
que concurre y del entorno general, la información
necesaria a través de los distintos sistemas de
información que conforman el SIM (Sistema de
Información de Marketing), que va a permitir elaborar
la estrategia que
determina la acción de la empresa a través de sus
variables
controlables (marketing operacional): producto, precio,
distribución y comunicación.
Teniendo en cuenta estas consideraciones sobre las
dimensiones del marketing general se pueden establecer una
"homología", utilizando la terminología de la
Teoría General
de Sistemas, entre el marketing directo y el marketing
general. Esta homología se basa en la existencia de las
mismas tres dimensiones, orientadas a un fin último
idéntico: el beneficio empresarial a través de la
satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos
y organizaciones,
pero llevadas a cabo de manera diferente.
Por ello se puede afirmar que el marketing directo
presenta tres dimensiones: Ideológica, Analítica y
Operacional. (Ver figura 2).
Figura 2: DIMENSIONES DEL MARKETING
DIRECTO
Fuente: Elaboración
propia.
– Dimensión Ideológica del marketing
directo.
Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad
desarrollada a través de esta forma de marketing. Se basa
fundamentalmente en orientar toda actividad de la empresa al
conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de
procurar la satisfacción de sus deseos y necesidades a
través de una relación. La palabra clave de este
pensamiento es la Relación. Entendida como
intercambio de información directo e interactivo, que
parte de la empresa y genera una respuesta en el receptor de
la
comunicación. Como consecuencia de este tipo de
comunicación comercial, se crea un flujo de bienes y
servicios a cambio de una
contraprestación, generalmente económica. Por
tanto, el marketing directo se entiende, en sentido amplio,
compuesto de dos elementos fundamentales en su relación
con el individuo comprador: una vertiente comunicativa y una
vertiente distribuidora o transaccional.
Este tipo de relación está orientada al
conocimiento del cliente con el ánimo de ofrecerle
aquellos bienes y servicios que éste puede necesitar en el
momento en el que éste manifiesta tal necesidad. Realizar
adecuadamente este proceso aporta
valor
añadido a la relación empresa-cliente y favorece la
satisfacción de ese cliente, condición previa para
su fidelidad.
Esta orientación hacia el
conocimiento del cliente individual mediante el
establecimiento de una relación se desarrolla de manera
eficiente a través de lo que se conoce como marketing de
bases de datos, entendido como lo define el National Center For
Database Marketing (1995; 2): "Gestión de un sistema
informático de bases de datos relacional, en tiempo real, que
incluye datos completos y actualizados sobre clientes,
potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los
clientes con mayor capacidad de respuesta para establecer una
relación duradera de repetición de transacciones,
desarrollar modelos
predictivos que nos permitan enviar los mensajes deseados y la
forma oportunos a la persona adecuada,
obteniendo con ello la satisfacción de nuestros clientes,
el aumento de nuestra tasa de respuesta por unidad monetaria
invertida en marketing, la disminución de nuestros costes
por pedido, la consolidación de nuestra actividad y el
aumento de nuestros beneficios".
Esta orientación hacia la relación
pretende conseguir el objetivo propuesto por DRUCKER (1975; 86):
" Se puede admitir que una cierta forma de venta será
necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing es conocer y
comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio
esté naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda
por sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing
debe conducir a un cliente que este dispuesto a comprar. Todo lo
que hay que hacer es que el producto este disponible".
Por consiguiente, la acción comercial debe
orientarse hacia el conocimiento del cliente individual,
¿Hay mejor manera de conocer al cliente que manteniendo
una relación directa e interactiva con él
?
En resumen se puede establecer que la orientación
filosófica del marketing directo corresponde con lo que se
ha venido a llamar Marketing de Relaciones. Entendido como "el
proceso social
y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y
cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento
de la relación (Allet, 1994; 35)"
Este nuevo enfoque del marketing relacional supone,
según Alfaro,M. (1995; 7-9), ampliar el campo de
actuación del marketing general pasando de la mera
gestión de la oferta a la
gestión integrada de la oferta en
relación con los clientes. Esta gestión integrada
se consigue mediante la vinculación del cliente a la
empresa proveedora, fomentando su participación en los
procesos de
diseño
y comercialización.
En definitiva, el marketing de relaciones es "… la
formulación en un modelo de
comercialización dirigido a satisfacer a
clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y
que desarrolla los procesos de
creación de valor a partir
de ellos" (Allet, 1994; 189).
En este sentido, el marketing relacional supone
realizar, en nuestra opinión, lo mismo que Lopez de
Arriortua (1996) realizó con sus proveedores a
la hora de reducir los costes en la fabricación de
automóviles. En este caso, en vez de escuchar al
"señor trabajador" se escucha al "señor cliente".
Ello permitirá mejorar las tres "patas" del valor:
Calidad,
servicio y coste.
En definitiva, el marketing de relaciones debe permitir
evaluar los procesos comerciales que generan valor añadido
discriminando éstos de otros que no lo generan, buscando
el desarrollo exponencial de la rentabilidad
de los procesos comerciales, de manera análoga a lo que
estas teorías
han producido en su aplicación industrial. (Lopez de
Arriortúa, 1997; 13- 20).
– Dimensión analítica del marketing
directo.
La posibilidad de establecer relaciones interactivas y
continuas en el tiempo con los clientes genera un gran volumen de datos
susceptibles de ser analizados a través de las distintas
técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda
obtener una información elaborada y compleja que aporte el
conocimiento deseado sobre las necesidades y deseos de los
clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes,
oportunidades de negocio, factores de competencia,
potencialidades de los distintos mercados, etc.
Toda esta información, permitirá
desarrollar las estrategias, a
corto, medio y largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad
de los clientes y un mayor conocimiento sobre las posibles
vías de crecimiento de la actividad comercial de la
empresa.
– Dimensión operacional del marketing
directo.
Al igual que el marketing general cuenta con una serie
de variables controladas por la empresa que le permiten actuar en
el mercado para desarrollar las estrategias
previstas para la consecución de los objetivos prefijados,
el marketing directo cuenta con otra serie de variables que van a
permitir a la empresa obtener sus fines.
Estas variables son (Stone, 1995; Allet,
1991):
|
|
A través de esta serie de variables la
empresa puede elaborar su mix de marketing directo y actuar en el
mercado. La acción por medio de estos elementos va a
posibilitar la relación directa e interactiva de tal forma
que sea previsible y cuantificable en términos de retorno
de la inversión.
3.2 El conocimiento del individuo como
cliente.
En contraposición con el marketing de masas, el
marketing directo permite el contacto de la empresa con los
individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se pretende
conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido
habitual hasta el desarrollo de los sistemas de
producción en serie. Se fabricaban productos
standard para mercados de masas, promocionados a través de
los medios de
comunicación de masas, donde el individuo recibe el
nombre de "consumidor", y no es más que un eslabón
en la cadena de producción-consumo.
En este contexto se desarrolla el marketing directo
ofreciendo la diferenciación de la oferta por otros
elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando el
valor añadido que supone un trato humano y personalizado.
El individuo recobra su valor dentro del contexto general en el
que la máxima es "el cliente es el rey". Como se pudo
apreciar en los resultados de la encuesta
postal, realizada en la Tesis Doctoral
origen de este artículo (Sánchez de Ocaña,
1997; 356) , la mayoría de los encuestados (el 48,2 % para
las pequeñas empresas, el 95,8 % en el caso de las
medianas y el 91,7 % en el caso de las grandes) consideraron que
las relaciones directas e interactivas con los clientes aportan
un valor añadido adicional a la oferta de la
empresa.
En este sentido la definición de marketing
directo propuesta contempla esta forma de marketing orientada al
conocimiento del individuo, ya sea éste un consumidor o un
miembro de una organización. Este matiz pretende
incorporar la idea expresada por Chias, J (1990) es el
título de su libro: "El
mercado son personas", tanto en los mercados de consumo como
en los mercados industriales. En éstos condicionante, la
compra es, supuestamente, más racional que en el caso de
los consumidores, pero aún así se ve fuertemente
condicionada por los intereses, motivaciones y juicios personales
de aquellos que deciden la adquisición de un bien o
servicio (Reyes, 1993; Cap.6). Por ello el marketing directo debe
estar orientado a la identificación y conocimiento de los
individuos, aunque éstos pertenezcan a una
organización cliente.
En el terreno de las relaciones comerciales los cambios
que se producen son tan acelerados en la forma, que si no se
orienta la observación conceptual hacia los elementos
esenciales, con facilidad se aportaran definiciones que
rápidamente se quedan obsoletas. Aportar una
definición del marketing directo como una forma de
marketing, a parte de clarificar estas prácticas
comerciales emergentes, permite adaptar el concepto de marketing
directo a la dinámica del marketing general,
centrándolo en todas aquellas actividades comunicativas y
distribuidoras que por medio de una base de datos establecen
relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y
potenciales, tratándolos como individuos.
Al observar que el marketing directo centra el
pensamiento y la acción de marketing en el individuo, y
que esta perspectiva se está desarrollando con cada vez
más fuerza; se
puede empezar a pensar que el crecimiento del marketing directo
no es sino un indicio de que en realidad está cambiando el
modelo que
guía las relaciones entre la empresa y los clientes, a
escala
mundial.
- ALFARO RIUS, M: "Marketing relacional. La
gestión de los clientes", IPMARK, Nº 459/ 1-31
Diciembre 1995, pp. 7-9. - ALLET, J.: Marketing Directo Integrado, Ed.
Gestión 2000, Barcelona 1991. - ALLET, J.: Marketing Relacional Ed. Gestión
2000, Barcelona, 1994. - Ballina, F.J.: "La Evolución Tecnológica de la
Distribución sin Establecimiento: Perspectivas de
Desarrollo de la Venta Telemática". Tesis
Doctoral. Universidad
de Oviedo. Pág. 156. - BENSON, R.V.: Secretos del éxito
en el correo directo, Ed. McGraw-Hill,
Méjico1992, - BERTALANFFY, L.V.: Teoría General de Sistemas.
Fundamentos, desarrollo, aplicaciones. Fondo de Cultura
Económica, Madrid 1968, pág. 40. - BIRD, D.: "De interactividad y otros
fenómenos", Estrategias de Marketing y
Comunicación, Nº 32 Julio/Septiembre, 1995,
pág. 28. - BIRD, D.: Marketing Directo con sentido común,
Diez de Santos, 1991, 28. - CODITEL: Nuevas Técnicas de Marketing para el
crecimiento de su negocio, 4ªEd. Edición propia,
1993, pág.30. - CHIAS, J.: El mercado son personas. El marketing en
las empresas de servicios, Ed. McGraw-Hill, Barcelona,
1990. - DÍEZ DE CASTRO, E.C. y MARTÍN ARMARIO,
E.: Planificación publicitaria, Ed.
Pirámide, 1993, pág. 205. - DRUCKER, P.F.: "La gerencia"
Ed. Folio 1975, pág. 86. - DUBOIS, P.L., NICHOLSON, P.: Le Marketing Direct
Intégré, Ed. Cotard et Associés
Éditeurs, París 1987, pág. 16. - ECHEBARRÍA, J.: "Marketing directo y
publicidad directa. Pero… ¿todavía por
definir?. Estrategias de Comunicación y Marketing,
Nº 32, julio – septiembre 1995, pág.
52-54. - FERRY, J.L: Le Guide du Direct Marketing Ed, Les
Éditions d`Organisation.,1987 pág. 77-79,
pág. 18. - GUARDIA, R.: Nunca vendas a un extraño. El
marketing directo hoy, Ed Deusto, Bilbao 1991, pág.
18. - GUARDIA, R.: "Como conseguir la fidelidad de nuestros
clientes" Estrategias de Marketing y Comunicación,
Nº 21 Junio-Septiembre 1994, pág. 70-72 - HUGHES, A.: Marketing de bases de datos, Ediciones S,
Barcelona, 1995, pág. 2. - KOBS, J.: "Direct Marketing. A new discipline" en
BUELL Handbook of modern Marketing, Ed. McGraw-Hill, New York
1986, pág 197. - KOTLER, P. et Al. : Dirección de Marketing, Octava
Edición, McGraw-Hill, 1995, pág. 715. - LAMBIN, J.J.: Marketing estratégico, 2ª
Edición, McGraw-Hill, Madrid, 1993, cap. 1.pp.
1-10. - LUCAS, M.: "Consideraciones sobre el análisis dentro del Marketing Directo",
Marketing y Ventas para
Directivos, Nº. 45,1991, Febrero, pp. 13 a 15. - LLONCH, J. Orientación al mercado y competitividad de la empresa, Ed. EADA
Gestión 2000, 1993, pág 25. - MANUEL, B y XARDEL, D: Le Marketing Direct en France,
Ed. Dolloz, París 1989, pág.34-38. - McCARTY, J.E.: Comercialización, El Ateneo,
Buenos
Aires, 1974. - MORIARTY, R.T. y MORAN, U.: "Managing Hibrid
Marketing Systems" Harvard Business Review, Nov-Dic. 1990
pág. 154. - NARVER,J.C. y SLATER,S.F: "The Efect of a Market
Orientation on a Business Profitability", Journal of Marketing,
October 1990, pág. 23. - ORLOSKI,C.: "Mail-Order List" en NASH,E.L.: Op.
cit.1984 pág. 225. - PARLEY, N.: "Going on step beyong with Direct
Marketing". Management Review, March, 1973, pág.
23 - PRATS, O: "La Base de Datos: El motor de la
relación con el cliente" Ponencia en el Seminario sobre
Marketing de Base de Datos AEMD, 27 octubre 1994. - PRATS,O.: "Como ser feliz casandose con el
cliente".,Estrategias de Marketing y Comunicación
Nº 14 Diciembre-Enero 1994, pág.63. - REYES,F.: Marketing y ventas de
productos industriales, Ed. ESIC, Madrid, 1993, Cap. 6,
pp.103-112. - SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: Marketing
Comunicación Ed. Ciencia 3,
Madrid 1989, pp. 49-59. - SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: Marketing.
Conceptos básicos y consideraciones fundamentales.
McGraw-Hill, Madrid, 1995, pág 600. - SANCHEZ DE OCAÑA, P.: Marketing directo en
España: situación y perspectivas, Tesis Doctoral,
Universidad
Complutense de Madrid, 1997 - SANTESMASES, M.: Marketing. Conceptos y estrategias.
Pirámide 1992, pág.408. - SCHWAB,V.: Mail Order Strategy Hoke Communications
,1956. - STANTON, W.J. et Al: Fundamentos de Marketing, Novena
edición, McGraw- Hill, 1992, pág 409. - STONE, B. El Marketing Directo. Métodos
para alcanzar el éxito, Ed. AEMD 3ª edición
1995, pág 21. - VAN NISPEN,J.:"II Simposio de
Marketing Directo" en IPMARK Nº 291, 1-15 Junio 1987,
pág. 19-33. - VARGAS SÁNCHEZ, A.: "El marketing directo, la
publicidad directa y la venta por correspondencia: Un intento
de delimitación conceptual", ESIC Market, Nº 63.
Enero-Febrero-Marzo 1989,pp. 83 a 100. - VIEDMA, J.M: La Excelencia Empresarial
Española, Viama Editores, Barcelona, 1990. - VIÑUALES, J.P.: "Una visión optimista
del marketing directo en España". Anuncios. Nº325/8
-14 Febrero 1988, pp. 19-20. - WUNDERMAN, L. "El marketing directo hoy" Estrategias
de Venta y Comunicación Nº 32, abril-mayo 1994,
pág.23.
Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la
Prada.
Universidad Complutense de Madrid.