El sexo en la publicidad

1. Resumen
2. Introducción.
3. Evolución del erotismo en
   la publicidad.
4. La utilización del hombre
   y de la mujer en la publicidad.
5. Análisis
   psicológico y neuronal.
6. El proceso
   creativo.
7. Comentario de algunos
   anuncios.
8. Sexo y humor en la
   publicidad.
9. Las relaciones públicas
   y el sexo.
10. Promoción y marketing
    directo
11. Censura y
    televisión.
12. Conclusiones
13. Bibliografía y
    bibliolinks.

RESUMEN:

Con el trabajo el
sexo en la
publicidad se
pone de relieve la
utilización del erotismo por parte de los creativos
publicitarios en la actualidad para tratar de vender los productos,
así como procurar sobresalir de los anuncios del resto de
competidores, que cada vez son más creativos y
impactantes. Por otro lado, justificaremos su utilización,
amparándonos en la compleja estructura del
cerebro humano, y
las distintas motivaciones, en especial las que están
relacionadas con los deseos sexuales. Estos condicionantes son
los que llevan a utilizar escenas relacionadas con el erotismo
para promocionar productos que
no tienen nada que ver con él, conjugando en la
mayoría de las ocasiones el sexo con claves de humor, para
intentar captar de mejor manera la atención, presentando una larga
enumeración de ejemplos sobre los mismos. Por otro lado,
se analizan aspectos relacionados con las relaciones
públicas, las acciones de
promoción y venta por
Internet, en
especial, las campañas que realizan las empresas
pertenecientes al sector.

PALABRAS CLAVE:

Erotismo, mujer objeto,
marketing,
inconsciente humano, tabúes sociales.

1. INTRODUCCIÓN.

Supongamos que son las nueve y media de la noche, ha
terminado el telediario, estamos en los minutos de publicidad y
vemos un anuncio en el que una chica espera en una moto a su
compañero que acaba de comprar unos bocadillos calientes.
El chico se sienta detrás de ella y coloca los bocadillos
entre los dos, mientras la joven arranca y comienza a excitarse,
suspira, se muerde los labios, se retuerce, ¡no lo puede
evitar!, se da la vuelta y estampa un beso a su chico mientras la
voz en off comenta : "en Bocatta ,salchichas más gordas".
En definitiva con este primer ejemplo queremos introducir la
última moda de los
creativos publicistas para dar a conocer sus
productos.

Por tanto lo que se pretende con este trabajo es indagar
acerca de la utilización del erotismo y del sexo en la
publicidad, no solo desde la perspectiva actual sino realizando
una mirada en la historia de la
comunicación. Normalmente se ha utilizado para dar a
conocer y promocionar productos de belleza e higiene femenina,
y en determinados productos dirigidos al hombre, pero
la tendencia actual es la utilización del mismo en
cualquier clase de producto, sin
ninguna justificación aparente, puesto que lo que se
pretende es llamar la atención a cualquier precio y con
los recursos
más impactantes.

Por otro lado, la perspectiva del trabajo será
eminentemente práctica, aunque realizaremos
pequeñas aclaraciones y comentarios teóricos sobre
la utilización de dicho tema, no solo desde el punto de
vista de la creación publicitaria, sino que se
profundizará en motivaciones psicológicas y de
captación de interés
basado en el
conocimiento del cerebro humano.
Entre los temas que se suelen abarcar cabe destacar las
relaciones de pareja, las relaciones sexuales, bestialismo,
sadomasoquismo, etc., en definitiva aspectos a los cuales
recurren las empresas buscando
la provocación a la vez que sobresalir de la competencia cada
vez más agudizada y más creativa en sus contenidos.
No obstante, no hay que olvidar que el contenido último de
estos anuncios es romper los tabúes sociales existentes
con el fin de atraer más clientes.

Entre otros de los contenidos de este trabajo
también trataremos las campañas de comunicación que deben realizar las propias
empresas que realizan o fabrican productos del sector, tales como
preservativos (campaña Durex), lubricantes, línea
906, ropa interior, y demás productos, que por las
peculiaridades del mismo, utilizan de manera más sutil y
creativa el tema, mientras que las otras empresas que no tienen
nada que ver con el sector, como pueden ser las empresas
tabaqueras, las empresas de bebidas, las empresas fabricantes de
productos de higiene personal suelen
recurrir a los tópicos más recurridos y
provocativos, descuidando aspectos de creatividad e
incluso normas de
conducta
éticas o de susceptibilidad cara al consumidor. En
definitiva, no sólo se abordará el tema de la
publicidad, sino que se tratarán los aspectos de relaciones
públicas, marketing
directo y promociones que utilicen el sexo o el erotismo como
parte de sus contenidos, tratando de dar una cobertura más
amplías a las formas de comunicación existentes en la
actualidad.

2. EVOLUCIÓN DEL EROTISMO EN LA
PUBLICIDAD.

En la actualidad la tendencia de la mayoría de
los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de
comunicación es la de rendirse a la tentación
del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía
quedan en torno al mismo.
Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en
la publicidad no estaba muy bien visto, es más,
según Clemente Ferrer, en su libro
Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso
de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la
dignidad del hombre o la
dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no
ayuda a vender", etc., pero con el paso del tiempo se
tendió a utilizar la publicidad
subliminal como instrumento para tratar de llamar la
atención mediante estímulos imperceptibles,
normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La
justificación del uso del erotismo en la publicidad
subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban
sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con
las campañas y las promociones tradicionales las ventas no
sufrían un proceso de
expansión, teniendo que recurrir a técnicas
que consiguieran captar el interés en
base a algo "escrito en nuestro cerebro".

2.1 La utilización del sexo en publicidad
antaño:

Hace años la presencia de cualquier forma de
erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido
a que la cultura y
los valores de
la sociedad
española hasta los años setenta estaba fuertemente
arraigada en valores
transcendentales, como eran la familia, la
religión,
etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser
humano, hombre o mujer, que
siempre debía estar a salvo de su utilización por
los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que
ayudase a la venta de un producto por
medio de la
comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el
erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del
mismo, según la sociedad y la
forma de entender las cosas de aquella época no lo
convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a
que daría muy poca calidad al
producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no
sería de la aceptación del público,
llegándose a producir una sinergia entre
el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el
anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran
interesados en contemplar las imágenes
eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba
tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto
anunciado.

En aquella época se entendía que el sexo
no servía para vender porque daba poca calidad al
producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo
para disponer al público a comprar, según Adam
Knowles, como consecuencia de que era posible que nos
paráramos a mirar una fotografía
de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si
tendríamos en cuenta la marca. Hay
campañas de publicidad magníficas, basadas incluso
en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni
a la violencia, que
se convertía en el recurso fácil de los mediocres,
de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban
desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que
el recurso del erotismo es un intento de acudir a una
solución fáctica, a la cual se remite cuando se
agotan los recursos o cuando
no se dispone de ellos.

Por tanto, hace unos años el uso de este recurso
en la publicidad era considerado como una moda pasajera,
que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba
produciendo en los países de nuestro entorno, con gran
rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que
la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética,
aunque no opinó lo mismo el público al que se
dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que
realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en
gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía
que la utilización del sexo en el ámbito
publicitario atribuía al cuerpo humano
estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la
valoración de su dignidad y el respeto por la
persona
humana. En síntesis,
había ciertas reticencias a la utilización del
erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en
contra de los valores
éticos, y que aceleraría el fracaso del producto
que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna
relación con el erotismo, formula que hoy en día se
sigue aplicando con gran éxito.

Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas
resultan muy sutiles todavía, una técnica que se
inició fue el denominado El síndrome de Robinson
Crusoe, el cual consistía en la aspiración
típicamente masculina, (porque es egoísta,
antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es
decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos
sociales y de volver a la naturaleza, a ser
"el buen salvaje". Amparándose en esto la publicidad, fiel
a las motivaciones del consumidor,
incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente
reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus
sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes
localizaciones con una fotografía
cuidada y modelos
publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben
destacar los siguientes eslóganes: "La escapada
encantada", "Si sueñas con una playa desierta al
amanecer", "El sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero
hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los
paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son
organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
manteniéndolos a lo largo de los últimos
años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de
una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador
atraído por la seducción de las arenas blancas y
las míticas palmeras. En el cd que se
adjunta, en la parte dedicada a imágenes
en soporte físico pueden apreciarse algunos de estos
anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo cual
suponía que no podían jugar con los efectos del
color, mostrando
una mayor fuerza en las
imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los
anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la
actualidad.

2.2 La alternativa de la publicidad
subliminal.

Con el paso del tiempo, la manera
que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad
fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde
además de alegar al tema de la muerte
también se fijaron en el erotismo. Mediante la
utilización de técnicas
de creación de estímulos que rozan los umbrales de
los sentidos,
se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que
llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la
actualidad la utilización de esta técnica ha
caído en desuso, siendo muy difícil encontrar
algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al
anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de la empresa
Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999
hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de tres
personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se
encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso
"hombre Martíni", que en una de las fases del anuncio se
convierten en dibujos que
adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas
escenas donde se transmiten mensajes
subliminales relacionando el consumo de
esta bebida con el éxito
sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el resto de
empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta
técnica porque, aparte de estar prohibida, en la
actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando
"tapaderas" para vincular el producto con factores
sensuales.

Han sido muchas las personas que han estudiado la
percepción subliminal y la forma en que
creemos que pensamos. En el concepto de
fenómenos subliminales están incluidas todas
aquellas técnicas que ahora son conocidas por la
comunicación, y por medio de las que millones de
individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de
ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de
comunicación, la publicidad y las agencias de
relaciones públicas, compañías industriales
y comerciales, mediante la percepción
inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen
y controlan el comportamiento
humano. No obstante, su utilización por estos medios de este
tipo de publicidad ha estado
justificado en el alto coste de las inserciones publicitarias,
según palabras de Bryan Key, un estudioso de la materia, ya
que la elevada cantidad de dinero que
supone la inserción de un anuncio en cualquier medio
publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio
del interés de los receptores, lo cual supondría
una inversión despilfarrada, ya que hemos de
grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento
de venta.

En lo que se refiere a las primeras prácticas de
publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del
año 1956, en New Jersey (Estados Unidos)
donde, durante la proyección de la película
"Picnic", el cine,
emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y
cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y
"¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine,
experimentó un aumento de ventas de esos
productos durante las semanas que duró la acción
publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M.
Vicary, un investigador de mercados sin
empleo,
realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta
velocidad,
asegurando haber descubierto un medio de llegar a las personas de
forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una
pantalla con una duración tan breve que los espectadores
no los veían conscientemente, pero que obedecían a
su influjo, convirtiendo en un autentico mito la
publicidad subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de
muchas personas y investigadores sobre la eficacia de la
misma.

En la edición de la revista Time
del 5 de julio de 1.971, en la contraportada, apareció un
anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la cual la
presencia de los hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo,
el anuncio presenta otras características mucho más llamativas
en lo que se refiere al erotismo. Si vamos describiendo la
imagen poco a
poco apreciamos, a simple vista que el tapón de la botella
está quitado con el fin de dar la idea de que la ginebra
Gilbey's está simbólicamente abierta, y disponible
para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapón adquiere
dimensiones poco usuales al reflejarse en la limpia superficie de
la mesa.

Por otro lado, los reflejos de la botella y del
tapón pueden ser interpretados como las piernas de un
hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En
este punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas
para relajarse. El hielo derretido en el tapón
podría simbolizar líquido seminal, origen de toda
vida humana. El color verde
sugiere paz y tranquilidad después de que las tensiones
han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla
después del éxtasis, no antes. Por supuesto, el
hielo derretido de la botella también podría ser
líquido seminal. Entre el reflejo del vaso y de la
botella, puede verse como la abertura vertical entre el reflejo
tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales
podrían ser interpretadas como labios, como labios
vaginales.

La escarcha seminal que está por toda la botella
podría sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la
parte que algunos psicólogos llaman inconsciente. En
cuanto a los resultados se examinó a más de mil
sujetos sobre el anuncio e Gilbey's, donde sesenta y dos por
ciento de estos hombres y mujeres informó haber sentido
estímulos sexuales o excitación. Los hombres se
resistieron un poco más que las mujeres a dar una
respuesta consciente sobre el contenido del anuncio. Sin embargo,
ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de
modo consciente del contenido subliminal, y ninguno
descubrió el secreto hasta que se les explicó
después de que se registraron sus respuestas. El anuncio
parecería haber sido diseñado expresamente para que
llegara a los hombres y mujeres a través de mecanismos de
percepción inconscientes. El objetivo del
anuncio es vender la ginebra Gilbey's a través de un
llamado de atención mediante tendencias morbosas
existentes en un nivel inconsciente de la mente de los que lo
observen.

Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de
Gilbey's no es un ejemplo aislado de la manipulación
subliminal a través de la pornografía, así, los medios de
comunicación están saturados de engaños
similares, dedicando las empresas actualmente una enorme parte de
los gastos en
publicidad a la realización de investigaciones
en desarrollo y
aplicación de estímulos subliminales mediante
ventas muy elevadas y posibilidades de
manipulación.

Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el
sexo como referencia son los siguientes, que pueden apreciarse a
continuación:

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa
Gordon?s Larios, en el cual puede apreciarse como se hace
uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en la figura
de la parte superior, mediante la utilización de
técnicas de acuarela, que supuestamente representan la
bebida introducida en un vaso con limón, aunque el mensaje
subliminal que se está lanzando está relacionado
con la anatomía femenina. La parte de debajo se
aprecia la figura de una pareja besándose, lo que
supuestamente es el contenido de la ginebra. En el anuncio que
tiene adosado, se anuncian los famosos cigarrillos Camel, en el
cual se aprecia como el camello está fumando uno de los
cigarrillos. Sin embargo si analizamos el resto de las
imágenes que compone el anuncio puede verse que hay una
serie de componentes claramente subliminales, tales como el
símbolo fálico del submarino, el cigarrillo del
camello, la mujer que
aparece detrás con la mano en su pubis, etc. en definitiva
un buen ejemplo de lo que supone la utilización del
subconsciente humano. El último de los anuncios que
mostramos recoge otra de las acciones
empleadas para manipular nuestro cerebro y que consiste en los
retoques deliberados de las imágenes para hacernos pensar
lo que no es, así por ejemplo la sombra de los labios en
este anuncio ha sido retocada de forma intencionada.

En lo que respecta al anuncio de Pepsi,
verdaderamente no es un spot ya que lo subliminal aparece en el
propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de
comunicación pasaremos a revisarlo, donde la
decoración de la lata representa, teóricamente,
unas luces de neón sobre un fondo negro que conforman la
palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un
típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la
lata superior forman una letra "S", las rojas
del medio una "E" y cómo en la lata
inferior ambas líneas se cruzan para formar la
"X". Dicho de otra manera, la palabra
S-E-X está escrita en
cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X
esté escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el
público va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que
Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada
por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será
efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas sí lo
supuso.

2.3. El uso del erotismo en la publicidad
actual.

En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo,
pero va más allá, abarcando temas tales como:
homosexualidad, bestialismo, sado-maso,
exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se
queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas
las reglas establecidas y con ciertos principios
morales. Entre los ejemplos que podemos considerar, que hagan
referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la
marca de
cigarrillos Nobel. En este anuncio el tema que se trata es
el de la homosexualidad, uno de los grandes tabúes
en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han
encontrado un filón de valiosa cuantía,
amparándose en que este segmento de público suele
tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la
utilización de este tipo de imágenes ya no provoca
tanto rechazo social. En este anuncio de Nobel se muestra en el
centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en un bar
de ambiente,
situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan
apasionadamente, introduciendo el slogan de "la vida es dura: tu
tabaco no tiene
por qué serlo". Otro anuncio que utiliza como reclamo la
homosexualidad es el que recientemente utilizó la
Asociación Española de la Juventud, para
promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no
llegó a emitirse por la polémica que suscitó
la aparición de dos hombres besándose, lo cual
contradice el espíritu de libertad de la
sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio (ver
anuncio).

Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a
otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, "la
anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales", que
también ha sido explotada en el mundo de la publicidad,
aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores
reticencias por parte de la sociedad y en especial de las
asociaciones protectoras de animales. Sin
embargo, entre los ejemplos que podemos destacar de este tipo de
publicidad son los de la marca Emmanuel Ungaro, que
utiliza en sus anuncios para promocionar sus colecciones
imágenes de modelos con
perros. Entre
los anuncios que mostramos en el CD
interactivo, pasamos de la zoofilia al sado-maso, ya que se
muestran a los perros vestidos
con máscaras de cuero o imágenes del perro lamiendo
el pie de la mujer. En
definitiva la proclama de todo este tipo de anuncios es:
"¡Guerra a los
mojigatos: abajo lo prohibido!". Y con estos anuncios sí
que lo están logrando porque nada resulta tan llamativo
como el sexo en sus formas más primitivas.

"Los anunciantes quieren destacar entre las demás
marcas como
sea". Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad,
pero no hay que ser alarmista, ya que el público
está preparado para ver las historias de sexo con humor. A
continuación detallamos un conjunto de anuncios que
utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando
libertad a la
imaginación de los propios televidentes que determinen que
es lo que se está comunicando. Así por ejemplo el
anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal
de Internet,
recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se
mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan
gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos
aparecen exhaustos: "si te gusta lo rápido te
gustará Jazzfree" dice el locutor. En este anuncio el sexo
estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de
Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de
la agencia que realizó el spot, "no se pueden malgastar
los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos paisajes y
dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del
espectador a cualquier coste, sino la publicidad no
cubriría su fin", lo que reafirma, que en el momento
presente el erotismo es un valor en alza,
de acorde con los objetivos de
la publicidad, siempre y cuando se trate de manera
rigurosa.

Por tanto, hoy gracias al cambio de
valores de la
sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de
expresión, los creativos pueden trabajar con el
erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una
mayor aceptación por parte del público, con este
tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un
límite de elegancia, corrección y respeto, no
maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de
las mujeres, que en el apartado siguiente
detallaremos.

3. LA
UTILIZACIÓN DEL HOMBRE Y DE LA MUJER EN LA
PUBLICIDAD.

"¿Hasta cuándo los hombres seguirán
muriendo? Mientras la mujer siga engendrando". Con esta frase del
evangelio de los egipcios, queremos poner de manifiesto como el
papel de la
mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un
objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser
humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad
que podemos encontrar en la actualidad hace un uso del hombre y
la mujer como referentes eróticos para la seducción
inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el
éxito de una campaña
publicitaria está en la utilización del ser
humano como objeto de uso y de consumo sino
que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto.
La mujer española ha sido protagonista de importantes
cambios dentro de la vida social en las últimas
décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los
ámbitos. Así lo han entendido los medios de
comunicación que han contribuido de manera importante
a esta transformación. Para consolidar y profundizar la
igualdad entre
hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y
adecuarla a la realidad social actual, alejándola de
estereotipos trasnochados.

Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo
contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas
discriminatorios por razón de sexo y ante los cuales estos
protestan y efectúan denuncias. La publicidad es la que
más frecuentemente provoca el rechazo por la continua
representación de la mujer en una posición
subordinada o dependiente.

Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido
el más adecuado, ya que siempre se han utilizado los
esteriotipos más discriminantes para ella, así
caben mencionar los siguientes:

• Reducción de la mujer a la función
  reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la
  familia y el
  hogar, aunque en la actualidad este es uno de los esteriotipos
  que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha
  conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la
  integración en el mercado
  laboral, la
  mayor participación en organismos públicos y
  partidos
  políticos, etc. Sin embargo en la publicidad "en
  blanco y negro" si se hace referencia a este tópico, por
  el marcado machismo de la imagen, así un anuncio que
  marcó una época fue el de la familia
  Philips del artista Carmen Sevilla en la cual con una pegadiza
  letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender
  los electrodomésticos de uso diario tales como la
  lavadora, el exprimidor, el tostador, el frigorífico,
  etc. dando a entender que es la mujer la que tiene que utilizar
  por su propia naturaleza este
  tipo de aparatos, relegándola a "sus labores". cuerpo
  femenino para la venta de productos sin relación con
  él, a modo de reclamo publicitario.
• Presentación de las mujeres como objeto sexual
  pasivo.

Se refieren al uso del Este es el supuesto que
más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se
introducen tintes eróticos. Con esta modalidad
supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir,
vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto,
así los anuncios de cuidado personal del
hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se
presenta al hombre utilizando el producto, ya sea
aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por
otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una
escultural, flamante y utópica modelo que se
lanza irresistiblemente sobre el hombre con
actitudes
provocativas, pudiendo destacar entre muchas marcas las
campañas del gel Axe, que bajo el eslogan "El efecto Axe"
se reproduce lo dicho anteriormente.

¿Puede un anunciante sugerir la idea de que
emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores?
¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio
por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las
Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan
a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros
trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la
frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos
los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo
impida, valiéndose de la debilidad de la
legislación existente.

En el CD que anexamos puede visionarse algunos de los
anuncios que realiza la compañía francés
Axe. Concretamente nosotros hemos seleccionado el del año
1999 en el cual nos encontramos con un lujoso apartamento
francés en el cual aparece la primera figura masculina, un
atractivo joven ejecutivo que sale velozmente de su casa
vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo
desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un
relevo quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia
física,
impregnado por el efecto del producto, viéndose "atacado"
por una señorita que no puede resistirse. No obstante el
anuncio termina con una nota de humor. Como conclusión
podemos extraer que la moraleja del spot es que usando dicho bien
se atrae irresistiblemente a las mujeres. En años
más recientes las campañas no han cambiado el lema,
así en el 2000, se hace referencia a la figura del
flautista de Hamelin como referencia para expresar la misma idea,
mientras que ya en la actualidad los anuncios llegan a ser mucho
más explícitos, tales como el de Gel de Ducha Axe,
en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual
sino que además esta contiene tintes de objeto sobre el
cual se puede ejercer tintes de total dominancia (En el supuesto
gimnasio en el que se ambienta el anuncio las mujeres realizan
todo lo que el hombre les
ordena) y en el último emitido en televisión
el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial conteniendo
expresiones tales como "Nuevo Gel Fornight para que no te comas
sólo la noche".

Otra de las características que se consideran en
el estereotipo anunciado, es la utilización sin motivo
aparente de la mujer a la hora de anunciar productos que no
tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe
destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a la
modelo alemana
Claudia Schiffer bajando por la escalera de un lujurioso
mansión a la vez que se va quitando prendas de su cuerpo
hasta que llega al automóvil anunciado en el cual se
encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta de la
voz en off que dice "No necesitas nada más para ir a la
moda", a lo que ella responde "Entonces para que vestirme con
otra cosa".

Otro ejemplo es el de la compañía de
teléfonos móviles Telia, en la cual para
anunciar sus teléfonos inalámbricos hacen
referencia a la figura de la mujer de manera denigrante puesto
que el esquema del anuncio se basa en dos señores que a
través de sus teléfonos intentan vislumbrar que es
lo que esconde la dependienta cuando trata de cerrar su tienda
aunque para comprender mejor el anuncio conviene verlo en
movimiento
(Ver CD).

"Seguramente, ésta es la única
ocasión en que desearás que acaben con tu botella
de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra
un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de
carmín que han dejado unos labios. El mensaje está
claro. Utiliza el alcohol para
conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria
publicitaria no suele pararse a pensar si éstos
provocarán algo más que la atracción de sus
clientes
potenciales.

• Situarla como una propiedad/carga del varón. Posiblemente
  sea esta propiedad la
  que menos se haya utilizado, por ser la más atacante
  contra los derechos de las mujeres.
  En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero
  existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con
  cierta paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos
  referiremos al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette
  Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se está
  afeitando pero que realmente no es él el que lo
  está haciendo, sino que se puede apreciar la mano de una
  mujer, dando a entender el dominio que
  ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se
  desarrollaba en los anuncios descritos anteriormente de Axe en
  especial el de Axe Ducha.

Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en
la publicidad, surgió la iniciativa de crear un
Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la
Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para
recoger estas denuncias y promover la rectificación o
retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios
de acuerdo con la Ley 34/88 General
de Publicidad que en su artículo 3º define como
publicidad ilícita "la que atente contra la dignidad de la
persona y
derechos
reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la
juventud y la
mujer" y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de
Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece "la
necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada
de las mujeres en los medios",
realizándose las denuncias principalmente a través
de un teléfono 900 gratuito (el 95% del total) y
el resto a través de correo postal, correo
electrónico y fax.

Los resultados han dado sus frutos, ya que se han
producido un total de denuncias que asciende a 262 y son 112 las
empresas denunciadas. De las cuales la campaña que ha
levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio con 96
denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el
49%. Y en lo que se refiere a los medios de comunicación
que más han sido denunciado en primer lugar figura
la
televisión con un 71% de las denuncias seguido de la
prensa
(15?11%) y por último la radio (5?8%).
Por sectores, el sector automovilístico agrupa el 47% de
las llamadas al observatorio. A continuación
estaría los grupos de
alimentación (8?1%) y bebidas y tabaco (7?3%).
Siendo las mujeres son la mayoría de las denunciantes (el
87?2).

Destacando los anuncios más denunciados nos
encontramos con el de Renault en cuyo anuncio televisivo
del modelo Clio, un joven Fausto reclama al diablo
compañía femenina para su inmortalidad, sin
embargo, el diablo le disuade de esta idea, ofreciéndole a
cambio el citado producto. Por otro lado, aparece la
campaña de Air France que bajo el lema de "Nos gustan
demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a
doblarse y retorcerse", la publicidad impresa de esta
campaña retrata en primer plano las piernas de una mujer
flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Y por
último el anuncio de Citroën Xara en el que Claudia
Schiffer se desnuda para conducir el automóvil que ya
hemos comentado anteriormente. Una vez que se reciben las
distintas denuncias, el Instituto de la Mujer solicita por
escrito a varias empresas la retirada de sus campañas
publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta organización no tiene un carácter
legitimo, a diferencia de Asociación de
Autorregulación de la Publicidad.

El sexismo en los medios de comunicación
también ha sido muy agudizado durante muchos años,
destacando en especial tres temas, en primer lugar el tema del
el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en los
que se las dice que hace falta que sean bonitas, musculosas,
jóvenes, así es necesario que tengan dinero para
comprar todos aquellos productos de belleza tan bien presentados
en esta prensa femenina.
Un segundo tema es de la seducción, encontrando en
los mensajes provocación sensualidad, refinadamente,
atractivo, en contraste con las feas, las "loros", etc. El blanco
y el negro, siempre es interesante porque nos damos cuenta mejor
de que el blanco es verdaderamente más bonito, es decir,
se hace uso de la comparación para que adquiramos el
producto, y ser como la del anuncio. Y un tercer tema que suele
tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es lo
mismo, la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella,
que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una
casa extraordinaria, consigue unos niños
maravillosos y un marido contento. El papel
más importante de las mujeres es tener éxito tanto
con los hijos como con los maridos introduciendo grandes
alusiones machistas.

En la
televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta
supermujer es más bonita que ninguna otra, es una modelo.
La mujer se ha de superar diariamente, hace falta que piense solo
en su trabajo. Novelistas franceses decían ya: "Una mujer
es una esclava que hace falta saber poner en un trono".
Una mujer puede ser bella, puede ser una estrella, puede ser una
figura, pero con el dinero, no
es posible. Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas
bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la
creatividad del mensaje, incitando a la violencia
contra las mujeres, y la violencia es, una de las formas de
sexismo más duro.

Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas
de comunicación que tienen las empresas para contratar a
su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus
productos, jugando con los tópicos de toda la vida.
Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la
Publicidad denigrante fue para la empresa
Montaña Azul, ya que en un anuncio de refrigeradores de
oficina para
contenedores de agua, mostraba
a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre
el depósito de agua objeto de
la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el
texto:
"¿No echa en falta algo en su oficina?",
jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el
tópico de la rubia de la oficina. Lógicamente,
dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay
anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos
clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso
de la empresa Majorica
es quizás el más lamentable. En un anuncio de esta
firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA
(www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000, se presenta
a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de
perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que,
obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al
papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del
hombre.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Y en lo que decíamos a las ofertas de empleo que
podemos encontrar en cualquier revista, los
matices sexistas también son abundantes, como puede ser el
caso de este anuncio en el que se reclamaba trabajo, y utilizaban
el siguiente mensaje: "Televisión
busca presentadora con pechos grandes". Este anuncio de una
cadena local del municipio malagueño de Fuengirola,
denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del
sindicato
CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en
las ofertas de trabajo que pueden leerse en los
periódicos. Otro ejemplo, esta vez del año 1998
utilizaba la siguiente frase:" se busca un jefe de cocina, un
jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio
técnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones", y
lo mismo pasa con los supermercados, donde piden hombres para
puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como
cajeras.

En 1999, Citizen Watch España
retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la
Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj
Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria
Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando
las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes
exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o
retiran sus campañas son excepcionales. Tras otra denuncia
de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a
la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC
que comienza con el siguiente texto en
grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan
nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen
por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como
"Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e
"IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa
no sólo no retiró el anuncio, sino que
continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente
texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las
mujeres. Sólo existe para hombres".

En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del
champán Moët & Chandon, de la empresa
Moët Hennessy, que aludía implícitamente en
sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del
deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y
acariciando una botella del champán anunciado en un
ambiente
cálido. Igualmente, dos imágenes de menor
tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer
una similitud entre el interior de la botella y el interior de la
falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y
presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante
el consumo de la bebida y al champán como metáfora
de éxito sexual.

Por último, comentar que la publicidad impone a
hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir,
lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para
aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta
como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo
sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta
totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres
muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o
talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado
por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con
una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta
le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la
marca, lo que implica que hay que tener cuidado a la hora de
trasmitir el mensaje, en especial cuando se tratan temas tan
importantes como la anorexia.

4. ANÁLISIS PSICOLÓGICO Y
NEURONAL.

En este apartado vamos a trata de dar algún
sentido emocional y sociológico de la utilización
del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de
la conducta humana
aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad
y la música
tienen muy poco o ningún efecto sobre los individuos,
aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como
una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.
Así, el Instituto Pro Conciencia se
piensa que estos estímulos (mensajes con tintes
eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto
sobre el comportamiento
humano pues es ilógico pensar que los encargados de
comercializar un producto estén pagando por una forma de
publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede
establecer una posición equilibrada: los mensajes no
determinan el comportamiento del
consumidor… pero lo pueden influenciar.
Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de
nosotros, en especial a mayor conciencia menor
posibilidad de manipulación

La mente humana se divide básicamente en dos
partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente
está integrado por procesos
mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar,
criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que
recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está
constituida por un conjunto dinámico de deseos,
sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra
percepción consciente, se le puede comparar con un gran
banco de
memoria que
almacena, por períodos variables, la
mayor parte de la información que percibimos. La publicidad
lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a
través de estímulos que apelan al sexo por el
impacto emocional que este provoca. También se utilizan
complementos, o sea, estímulos que
no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de
quienes están manipulando con fines comerciales el
mecanismo más íntimo, profundo y complicado del
sistema
nervioso humano.

A muchas personas se les hace difícil aceptar la
posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente
por que el estímulo que están percibien y
estaríamos hablando de esta publicidad que apela al
consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad
subliminal lo hace a través de estímulos que no se
ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados.
Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con
sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se
besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta
dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente
orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence
shampoo, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones
de las personas.

Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo
siempre metido en el cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo
que está relacionado con el sexo cada treinta minutos)
pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí
tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza
cerebral donde se desenvuelven los principios y
fines de la sexualidad.
Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la
influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos
aquellos factores biológicos que mueven nuestras emociones,
pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual, porque
nadie puede controlar los procesos
químicos de sus emociones, aunque
determinados científicos intenten modificar nuestras
conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que
los creativos si intentan hacer con los mensajes que nos
trasmiten. Más concretamente, a la hora de percibir un
mensaje publicitario el proceso de
asimilación por parte del cerebro es relativamente
sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las
necesidades básicas del hombre, de tal manera que el
cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para
cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un
1% del volumen total de
la masa cerebral, de ahí la justificación de que
muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que
aludan a instintos sexuales.

Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a
colectivizar primero los instintos e impulsos del hombre, y no
conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo
normas
socioculturales, que varían de acuerdo con las
épocas, las modas y las influencias dominantes de los
poderes fácticos. Los impulsos y comportamientos sexuales,
que generalmente condicionan a la sociedad se dirigen a cierto
tipo de necesidades vitales y personales que nuestra biología requiere,
necesidades que están en estrecha relación con
otros impulsos básicos como son el poder, el
egoísmo, la búsqueda del places, etc. las cuales se
entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo
personal , material y social, necesarios para el desarrollo
equilibrado de nuestra personalidad,
así como para facilitar nuestra convivencia con otras
personal dentro de la sociedad.

Dentro de las referencias a las asociaciones, los
símbolos forman parte de esos signos que permanecen
ligados a la conciencia colectiva como un código
de comunicación que copia o imita la realidad, es decir,
se trata de un proceso mental que asocia determinados signos a
la memoria y
que va más allá de la realidad misma de los
personajes, las cosas, los sonidos, los colores, etc.
fuera de su representación y de su propia imagen. De
ahí que sea natural que el mensaje publicitario utilice
estos símbolos (sexuales) dentro de las diferentes
selecciones creativas que forman el conjunto de signos de los que
se sirve el creativo como instrumento de comunicación. Los
anunciantes imprimen en sus campañas un carácter
simbólico para reforzar los mensajes con asociaciones, una
veces más claras y directas y otras con simbologías
que el hombre de la calle no acierta a descifrar, pero que se
siente influido poderosamente influido por ellas.

5. EL PROCESO
CREATIVO.

Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo
en el momento de la gestación de las ideas. Parece ser que
el proceso de creación es un proceso mental? y sexual
también. En él intervienen dos elementos
fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro,
ese camino sinuoso de la búsqueda de ideas. Las agencias
de publicidad, disponen de unos cerebros que son "los fabricantes
de ideas", personajes conocidos como directores de arte, encargados
del aspecto visual de los anuncios, y los redactores,
responsables de la parte redaccional de los mismos. Si bien en la
práctica la diferenciación de las tareas no
está claramente delimitada.

Existe la necesidad de crear, de resolver un problema,
independientemente de cual sea la razón, la
creación empieza por una motivación. Una vez que se ha descubierto
dicha motivación, (en nuestro caso las
relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de
preparación de la comunicación, que se corresponde
con la búsqueda de información, que corresponden con el
estudio y análisis de la situación. Una vez
que hemos obtenido la información se procede a su
elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis
en el que se trata de encontrar la idea central, que relacione
nuestro producto o servicio, la
satisfacción que produce, con la
motivación humana, aunque sea de manera imprecisa.
Pero no siempre surge la idea en un primer momento, y por eso hay
que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente fase, se
tiene la sensación de que se va a encontrar la
solución. Inmediatamente después la idea aparece en
la mente y la tensión desaparece. Cuando este proceso se
detiene en cualquiera de sus etapas, independientemente de las
razones que sean, habrá que empezar de nuevo.

Para Alberto Fernández la campaña de
publicidad de un producto que se apoya en una determinada carga
de erotismo puede llegar en principio a más gente, incluso
puede impactar mejor, ya que es otro de los espectáculos
para los sentidos pero
a la larga terminará perjudicando al producto, no obstante
la utilización del erotismo no puede ser gratuitamente,
sino que debe estar justificada, al servicio de una idea clara y
sencilla, ya que si no estaríamos introduciendo
confusión. No obstante inicialmente es más sencillo
buscar los instintos primarios o más fácilmente
excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe
un mercado para esto
y que se conseguirán unos objetivos
concretos aunque todavía hay algunos empresarios que
opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de la
persona acaba dañando el negocio, el producto y la imagen
de la empresa. Por otro lado el erotismo como elemento de
comunicación puede tener una solución puramente
transitoria, coyuntural, lo cual va precisamente en contra del
objetivo que
se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza vital
esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de ella
asociándola a productos que no tienen nada que ver con el
erotismo lo cual supone un contrasentido.

Es la iconografía publicitaria y sus nuevos
lenguajes gráficos los que convierten los mensajes,
no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia
hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo
largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en
los anuncios perdiendo relativamente su papel principal, es
decir, a la hora de dar a conocer tu producto no tenemos que
enumerar una enorme lista de propiedades, característica y
beneficios de los mismos. De ahí que en la nueva
creatividad se sobreentienda que la venta no tiene que hacerla
necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que conseguir
antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los
demás, de ahí el hecho de que cada vez más
estamos dejando de vender productos para vender marcas ya que la
gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y
las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto
es que los distintos anuncios se dirijan a crean en el
espectados, en el lector o en el oyente una impresión
agradable.

Por estos motivos, los propios productos son
diseñados en sus orígenes con formas que van
más lejos de la propia utilidad y
funcionalidad de los mismos, así por ejemplo los envases
de colonia dirigidos a la mujer son generalmente redondos y
amplios, con fantasía de formas y líneas femeninas,
que les convierten, en numerosas ocasiones en objetos de mayor
valor que el propio producto que contienen, es decir, haciendo
realidad la frase de que el continente es más importante
que el contenido, y todo eso porque encierran dentro promesas de
sueños de seducción. Por otro lado los envases de
colonia para hombre son estilizados, rectos y compactos,
representación cristalizada de su sexo porque de esa
manera refuerzan su virilidad y sus aspiraciones de
amantes.

El chocolate es otro producto con claras connotaciones
sexuales. Para los hombres es equivalente a la infancia y a
una debilidad o lo que es lo mismo un producto feminizado, pero
para la mujer sin embargo es algo más que un capricho, es
n bombón, es una infidelidad. Así por ejemplo los
eslóganes de chocolate Milca hacen referencia a
estas afirmaciones "Lo mejor que puede hacer para evitar la
tentación es caer en ella". Más recientemente
podemos observar en la televisión el anuncio de Chocolates
Valor, que también sigue la misma línea argumental.
En él, se aprecia como una joven saca de un cajón
una tableta de chocolate valor, como si fuese un secreto, y lo
empieza a saborear en la intimidad pero aparece la que
supuestamente es su hermana menor a la cual los padres se
encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la
frase "Chocolates Valor. Un placer adulto" (Ver
anuncio)

No obstante, ese proceso creativo se topa con la
Ley General de
Publicidad de 1988, la cual prohíbe todo anuncio "que
atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a
la vista de los datos ofrecidos
por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias
presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de
consumidores y sindicatos,
los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.

Para finalizar con la creación del anuncio, no
sólo es suficiente la utilización de
imágenes relacionadas con el sexo sino que también
es importante la música empleada en los diferentes
anuncios para captar la atención del consumidor, y en
especial como forma de diferenciación de los anuncios.
Esta música
debe estar acorde con el tema que se está tratando, de
ahí que en este tipo de anuncios suela emplearse
música romántica, caracterizada por unos acordes
sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos
capaces de crear atmósferas de
pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos
encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a
grandes películas de contenido romántico, entre las
que cabe destacar los temas de "Je t?aime", "Love Story",
"Mouline Rouge", etc., en definitiva músicas y
melodías que incitan a ver el anuncio, es decir, que
logran captar la atención del consumidor. En el CD se pone
a disposición alguna de esas músicas sensuales
utilizados por estos anuncios.

6. COMENTARIO DE
ALGUNOS ANUNCIOS.

Para completar la parte de anuncios que utilizan estas
motivaciones nos detendremos brevemente en los anuncios que han
utilizado las distintas compañías, aunque es este
caso el medio y el soporte que han utilizado no es de la
televisión, sino que es el de los medios escritos, en
especial, los diarios y las revistas. Para eso distinguiremos en
primer lugar, al igual que hicimos en los anuncios que se
emitieron por televisión, entre aquellos que
verdaderamente utilizan imágenes y escenas relacionadas
con el sexo, porque su razón de ser social o sus
actividades están relacionadas con el mismo, (caso de
Control) y los
que recurren a estas imágenes como técnica para
captar la atención, no habiendo ninguna simbiosis entre el
producto anunciado y las imágenes que se
ofrecen.

Estos anuncios están disponibles en el CD
interactivo, se pueden clasificar en:

• Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak
  Cash, Ron Barceló, Magno, Ballantynes).
• Empresas de automóviles
  (Citroën).
• Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).
• Empresas de preservativos (Control).
• Emisoras de radio
  (Cuarenta Principales).
• Agencias de publicidad (TBWA).
• Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent,
  Max Factor, Lancaster).
• Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G,
  Guess, Gucci Rush).
• Complementos (Multiópticas, HP
  Colorado).
• Otros (Páginas Amarillas,
  Champán).

Como puede apreciarse la tónica general de todos
los anuncios que se pueden observar es que para los anunciantes
de colonia y bebidas alcohólicas suelen utilizar las
figuras humanas sin ningún tipo de ropa o en posiciones
comprometidas, para argumentar que la utilización de su
producto contribuirá a que se consiga lo que las
imágenes nos están brindando. Por otro lado, la
utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos
tanto de hombres como de mujeres responde a simples usos
estéticos para atraer con tales imágenes al
distinto público al cual nos queremos dirigir, así
en el caso de la ropa interior masculina se utilice el reclamo de
un hombre mostrando el producto ya que para llamar la
atención a las mujeres, ya que son las mujeres las que en
la mayoría de los casos compran este tipo de productos,
porque en su casa quieren tener eso, y en el caso de la ropa
íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una propia mujer,
ya que en este caso el hombre no suele comprar el
producto.

Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un
anuncio diseñado por la agencia de publicidad TBWA
Barcelona, el cual insertó en un soporte dirigido a
expertos del sector (Revista IP Mark) un
anuncio en el cual para reclamar que ellos con su trabajo son
capaces de llegar al complejo mercado, utilizan tres elementos
bastante significativos. En primer lugar aparecen unos
espermatozoides que figuran ser las distintas marcas que se
encuentran en la sociedad, por otro lado se presenta un
preservativo, que representa ser el mercado que se encuentra
protegido y al que todas las marcas desean llegar. En tercer
lugar se presenta un alfiler, que supuestamente es la propia
agencia de publicidad, y que asimilamos que representa las
campañas de publicidad y los actos de comunicación,
que está orientado para pinchar el segundo elemento,
facilitando a las empresas que lleguen verdaderamente al
mercado.

Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no
los comentaremos, sólo algunos de ellos en el apartado
siguiente, por entender la verdad del refrán de que "vale
más una imagen que mil palabras".

7. SEXO Y HUMOR EN LA
PUBLICIDAD.

Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema
del erotismo utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la
posibilidad de que este humor se convierta en vulgar
además de que el destinatario puede recordar el anuncio,
en especial la gracia, pero no el producto anunciado. En la
opinión de Ramón
González, tanto la utilización de uno como de otra
técnica publicitaria perjudican al producto a la larga y a
la corta, en especial la utilización de factores agresivos
o eróticos, que aunque consigan una gran notoriedad en el
preciso momento no contribuyen al valor de la marca ,es decir, es
muy probable que una campaña
publicitaria de estas características sea recordada,
pero sin que se sepa a qué producto o marca se
referían y desde luego, en publicidad, lo que interesa es
saber anunciar bien el producto que se pretende vender y no otros
aspectos adyacentes al producto ,es decir, en segundo lugar deben
quedar aspectos de creación lingüística,
metalingüística, del mensaje y de la forma
publicitaria.

Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos
prácticos citaremos a continuación algunos anuncios
que combinan el humor con el sexo, o mejor dicho, humor sobre el
sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español
realizado por la agencia Oro Contrapunto realizado para la
empresa de cigarrillos Nobel en el cual la agencia ha
apostado por una situación cotidiana, la de ir a alquilar
una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se ve como
una chica pide información al dependiente muy educadamente
sobre alguna película de James Icebury, pero otra persona
que se encuentra en la tienda, un chico, se encuentra
poderosamente atraído por la chica, y en base a la
conversación que ha escuchado se aproxima al mostrador y
dice que se lleva la última película del autor
mencionado ante lo cual la chica se queda estupefacta teniendo
lugar un diálogo
entre ambos, y cuando el hombre cree que ha conseguido su "presa"
el dependiente le decepciona profundamente trasladándola a
la cruda realidad. Lamentablemente su "compañero ideal de
aficiones" asombrosamente tiene otras aficiones ocultas no
declaradas, teniendo sus películas preferidas contenidos
especiales (ver CD).

Otro anuncio que nos llamó poderosamente la
atención fue el que utiliza la empresa de
dentríficos Sensodine, el cual hace una
combinación de sexo y humor aunque las escenas que se
utilizan en éste son más explícitas, por lo
que captan la atención de nuestro subconsciente con una
mayor agilidad. El contenido de este anuncio consiste en la
típica escena de una casa a la orilla del mar al anochecer
en la que dos enamorados disfrutan con eróticos juegos
empleando un hielo, por ser considerado como uno de los mitos sexuales
del siglo XX. Este elemento recorre provocativamente el suntuoso
cuerpo de la mujer, hasta llegar a la boca donde le introduce el
frío hielo, siendo ésta una zona muy sensible al
frío, por lo que la mujer reacciona instintivamente
golpeando fuertemente a su compañero de juegos, siendo
el objetivo último de este anuncio el vender una pasta de
dientes, un producto que no tiene mucha relación con el
hilo argumental. (ver CD).

Otro spot, en este caso de Europa, es el de
la empresa de productos deportivos Umbro, en el cual se
simula una escena de cama en la que paradójicamente es el
hombre el que no está muy dispuesto a no hacer nada por lo
que se levanta y cambia de habitación ante lo cual su
compañera sale en su búsqueda y se lo encuentra en
el salón de espaldas ante lo cual ella no sabe lo que
está haciendo, él en realidad está inflando
un balón de fútbol ya que "el juego es lo
primero". (ver CD).

Como final de este trabajo incluimos el último
anuncio comentado, que es coreano, y que anuncia comida de pasta
preparada. La estética del anuncio ha conseguido el fin
primordial de la utilización de este tipo de recurso, es
decir, que algo de lo que sabemos que no está pasando nos
llame poderosamente la atención. Un recurso importante que
se ha utilizado es la cámara, porque sólo juega con
el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder
descubrir qué está comiendo. Durante casi diez
segundos continua la escena sin que podamos vislumbrar el
producto anunciado, aunque para más inri la mujer se lo
está comiendo con un cierto sonido de fondo
que llama poderosamente la atención. (ver CD).

8. LAS RELACIONES
PÚBLICAS Y EL SEXO.

Como ya habíamos comentado, las empresas del
sector, en especial las que realizan productos de
prevención contra enfermedades de
transmisión sexual (preservativos), han evolucionado
en su forma de dar a conocer el producto y difundir el mismo al
mayor número posible de personas, enfatizándose en
los últimos años la preocupación por tales
enfermedades, los
riesgos, y
métodos de
prevención, además de conseguir un mayor
reconocimiento de la marca en la sociedad. Para ejemplificar
trataremos la planificación de la comunicación que
realizó la compañía Durex, basándose
en un informe que
realizó a más de 10.000 personas de 14
países diferentes.

En dicha campaña se consideraron dos etapas. En
una primera fase se realizó una encuesta
mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los
resultados del estudio a escala mundial,
organizando ruedas de prensa para la presentación de la
encuesta en
las capitales de los 14 países en los que se
realizó la encuesta. En septiembre de 2000 se presentaron
en Madrid los resultados de la encuesta realizada en España a
través de una rueda de prensa a la que fueron convocados
todos los medios de comunicación
social (prensa escrita, radio y
televisión). El estudio incluía unas preguntas
exclusivas para cada país para hacerlo más
atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba.
Así en España las preguntas locales fueron los
famosos/famosas más deseados/as sexualmente por los
españoles, deduciéndose que Miguel Bosé,
Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más
deseados por las españolas y Penélope Cruz, Judith
Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas
preferidas por los españoles.

Por otro lado, se realizó un plan de medios
muy amplio, con especial atención a las secciones de
salud, fin de
semana, magazines y suplementos así como al área de
sociedad. Así mismo, se convocó a revistas
especializadas en medicina y
enfermería, con el objetivo de llegar a
todos los medios nacionales relevantes, en prensa escrita, radio
y televisión, para alcanzar más de un 95% de la
audiencia potencial. También se hizo especial
mención a los resultados en España y se elaboraron
unas notas de prensa diferentes, en especial tres, una primera
dirigida a los medios en general, otra para las revistas del
corazón, en la que se daban a conocer los
famosos/famosas más deseados sexualmente en España,
y una tercera más especializada para medios más
científicos, preparando una vistosa presentación
informática de los resultados con un
espectacular despliegue audiovisual para hacerla más
atractiva. Posteriormente la convocatoria de prensa fue
cuidadosamente organizada, enviando las invitaciones con una
semana de antelación a los respectivos medios así
como llamando telefónicamente a cada uno de los medios
convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo
cual pone de manifiesto la importancia que atribuyen estas
empresas a las relaciones con los medios, fundamentalmente en lo
que se refiere a la imagen social.

Para dicha convocatoria se formó
específicamente a los portavoces, con técnicas de
tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se
realizó un curso de formación de portavoces a
varios representantes de los laboratorios ICO para que actuasen
como portavoces de la marca Durex en las diferentes entrevistas de
radio y televisión solicitadas. La utilización de
una persona acreditada, en especial un especialista
médico, consigue reforzar las garantías de calidad
y corrección del producto, basado en las motivaciones
emocionales de que si alguien con una credibilidad suficiente nos
cuenta los beneficios del producto, los asumimos como ciertos,
prestándole una mayor confianza al mismo y a su
uso.

En una segunda fase, los responsables del departamento
de marketing aprovecharon la celebración del Día
Mundial del Sida el 1 de
diciembre para dar a conocer a los medios de comunicación
social una segunda parte de la encuesta, esta vez centrada
más en los aspectos clínicos y sanitarios, con la
intención de suministrar información sobre el
conocimiento,
la prevención y el desarrollo del sida, con el
mismo esquema que se había utilizado para la
presentación de los resultados del estudio general, o lo
que es lo mismo, amparándose en ruedas de prensa, buscando
una difusión masiva de los mensajes, así como de
servir de refuerzo para el reconocimiento de la marca,
deduciéndose en los estudios que la utilización de
la marca Durex era el mejor método de
protección frente a esta y otras enfermedades de
transmisión sexual y como método de
prevención de embarazos no deseados.

Las consecuencias de esta campaña de relaciones
públicas, realizada a nivel mundial, superó todas
las expectativas que habían depositado en ella,
alcanzándose ampliamente los objetivos que se
habían definido al inicio de la misma. En primer lugar, el
reconocimiento de la marca mejoró ampliamente, en especial
por el mecenazgo que llevaba acompañado en determinados
actos relacionados con el sida, ya que
realizó una campaña de información sobre el
mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de
sus productos. Por otro lado, indirectamente se consiguió
un incremento de las ventas, y en lo referente a la eficacia
publicitaria se alcanzó una cobertura de medios
espectacular obteniéndose más de 540 inserciones de
prensa, donde casi la mitad mencionaba específicamente
"Durex: más de 400 apariciones en prensa escrita y casi
150 apariciones en diferentes canales de
televisión".

Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir
reúne todas las condiciones necesarias para que las
relaciones públicas se conviertan en un instrumento
más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad
de este tipo de productos sensibles causa una mayor
irritación entre los consumidores, pudiendo incluso llegar
a ser molesta. De ahí que con este tipo de estudios
dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los
públicos a los que se dirige, en base a una opinión
positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos,
con una exquisita selección
de los públicos heterogéneos a los que se
dirigía, con esa correcta combinación de los
distintos medios de comunicación disponibles, unido a ese
mensaje menos sutil que el que se persigue con los
anuncios.

Siguiendo con la campaña de comunicación
que habían definido, tampoco olvidaron las campañas
basadas en spots televisivos. Así en el año 2001
produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se
observa como un chico, que ha quedado con una chica, acude
puntual a su cita pero no viene solo, sino que le
acompañan millones de amigos, esto es de manera
científica los espermatozoides, los cuales al ver a la
inocente chica salen disparados en dirección al cuerpo de la chica, pasando
por encima de él, pero estos no son conscientes de que el
chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan
detenidos en el interior de un gigantesco
condón.

9. PROMOCIÓN Y MARKETING
DIRECTO

Para dar una mayor amplitud a la utilización que
se hace en las formas de comunicación del tema del
erotismo abarcaremos dos casos típicos de
comunicación menos masivos como son la promoción y
el marketing directo, que al igual que al tratar las relaciones
públicas lo aplicaremos a casos concretos.

En lo relativo a la promoción
de ventas, la empresa que analizaremos es "Control", la cual
lleva a cabo actividades de corta duración, normalmente de
una semana dirigida a los consumidores, mediante incentivos
materiales,
más concretamente el regalo de uno de sus productos
(muestra gratuita), con el fin de intentar estimular a la
demanda.
Más detalladamente, la promoción está
planificada de tal manera que utilizan a personas, promotores,
ubicándolos en lugares "estratégicos", relacionados
con el público potencial que puede comprar sus productos,
lo cual supone que hay una mayor selectividad con respecto a la
utilización de la publicidad. Estos promotores se
sitúan en las puertas de acceso a las universidades, los
institutos, a primeras horas de trabajo en los medios de transporte,
etc. El promotor, que dispone de las muestras gratuitas, las va
entregando a medida que se le va acercando la gente, pero a
diferencia de otros productos apenas se entabla una
comunicación sobre las características del
producto. Así por ejemplo en el caso de los productos
dirigidos a cuidado intimo de la mujer si se producen estas
aclaraciones.

Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar
la marca del producto en la mente de los consumidores, buscando
como fin último la fidelización del cliente en el
sentido de que dando a conocer el producto a través de la
muestra gratuita puedan conocer como funciona, de tal manera que
cuando requieran su utilización no duden en elegir esa
marca. Sin embargo el problema con el que se encuentran es, como
siempre, la insensibilidad de los consumidores al desarrollo de
este tipo de acciones, por lo que es muy difícil cambiar
el comportamiento de una persona con respecto a sus
hábitos de consumo de una marca determinada.

Otra de las promociones que esta empresa llevó a
cabo fue en el año 1989 cuando con la venta de sus cajas
de 20 unidades, regalaban un llavero el cual estaba
diseñado con unas formas que se adaptaban a las
dimensiones del producto, de tal manera que en su interior se
podría introducir una unidad del mismo. En este caso la
promoción consistió, claramente en un regalo, que
es otro de los instrumentos de promoción
de ventas con las que se juegan. Otras de las acciones que
llevó a cabo para promocionarse fue, en años
más avanzados el de ofrecer unos sorteos consistentes en
unos viajes a
países exóticos, entre los que figuraba Cuba, Bali,
etc., al cual se accedía mediante un cupón que se
encontraba en el interior de la caja de producto.

En lo que respecta al marketing directo, este
también se emplea en el sector, en especial mediante la
utilización de Internet como canal de comunicación
y distribución. La empresa que analizamos es
"Condomi", la cual se encarga de vender a través de
Internet preservativos para regalar, siendo la
característica de esa empresa que se trata de una red de franquicias
exclusivamente de este producto, la cual constituye un elemento
diferencial respecto a la competencia. La
empresa tiene establecimientos por toda Europa ofreciendo
productos de gran calidad, ya que los preservativos poseen los
certificados de calidad ISO9003 y se fabrican de acuerdo a la
Normativa Europea EN600, además de estar controlados
individualmente mediante test
electrónico.

Las características típicas de este
servicio cabe destacar la seriedad y sobre todo la
discreción, en el sentido de que te llevan el producto a
cualquier dirección que tú elijas de tal
manera que no se sabe, por la forma del paquete el contenido del
mismo, por lo que el cliente puede
estar tranquilo de que nadie va a saber que es lo que
están adquiriendo.

Por otro lado, otra acción de marketing directo,
aunque esta vez utilizando como medio de comunicación el
teléfono (telemarketing)
es la que utilizan las empresas vendedoras del sector en nuestro
país. Estas utilizan normalmente los diarios tanto de
tirada nacional como local, para en las páginas de
contactos insertar sus mensajes, ofreciéndonos
además su número de teléfono. En la
mayoría de los casos una vez que nos ponemos en contacto
con la empresa esta recoge nuestro número de
teléfono, siendo ellos los que se encargan de devolvernos
la llamada, entre otras razones, para verificar que
verdaderamente somos nosotros, y que se va a realizar el pedido
en firme con el pago efectivo del mismo. No obstante para llamar
la atención, insertan su mensaje con grandes caracteres
normalmente en la mitad de la página, con eslóganes
grandilocuentes como por ejemplo la empresa Con Don, en la cual
se reclama nuestra atención con dos campanas o la empresa
Universida, con un slogan más llamativo: "No me f@lles sin
preservativo".

Volviendo al tema de Internet la publicidad que
allí nos encontramos, en los banners o likes, en muchos de
sus casos están relacionadas con el sexo. Así por
ejemplo, si entramos a una página para descargarnos
archivos
musicales (por ejemplo imesh), nos salen cientos de enlaces que
nos conducen a páginas relacionadas con el erotismo,
aunque incluso, hay ocasiones en las cuales indiscriminadamente
nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado de páginas
relacionadas con el tema, amparándose en la todavía
débil estructura
legal de autoridad que
domina en la red. La
característica fundamental de la publicidad en Internet es
la utilización de imágenes directas, en el sentido
de que se muestra sin tapujos lo que podemos encontrar en la
página que se nos está anunciando.

10. CENSURA Y
TELEVISIÓN.

Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente
en la televisión, aunque en la actualidad, ciertas medidas
adoptadas por el gobierno en el
año 2000 han supuesto una vuelta a las restricciones de
antaño, en lo que se refiere a la emisión de
determinados contenidos sexuales. Es decir, nos estamos
refiriendo a los tradicionales rombos blancos que por la
época de los 70 y 80 inundaban la televisión
española. Estos rombos suponían un código
de comunicación, que era conocido por todos y que
consistía en la recomendación de ver un
determinados programa u otro
en función
de los contenidos del mismo, así si no aparecían
rombos el programa
podía ser visto por todos los miembros de la unidad
familiar, mientras que si aparecía un único rombo,
se excluía en programa a personas menores de trece
años, reservándose los dos rombos para personas
mayores de dieciocho años por considerar que en dicho
espacio o película las imágenes podía
dañar la sensibilidad del espectador al contener
imágenes violentas, de mal gusto o de alto contenido
sexual. Estos condicionantes se deben por un lado a los valores y
la cultura
española de aquel entonces así como a los
planteamientos restrictivos del régimen político
que en ese momento regía el país.

En lo referente a la televisión en la vertiente
de programas de
sexo cabe destacar la figura del programa concurso de Chicho
Ibáñez Serrador "Un Dos Tres responda otra vez",
por ser uno de los primeros programas en la
televisión española en las que se utilizó
azafatas que iban vestidas de forma provocativa para aquella
época, siendo ésta una de las claves del
éxito del concurso ya que se ofrecía algo que los
espectadores no estaban acostumbrados a ver en televisión.
Sin embargo la censura aparecía de forma tajante midiendo
el tamaño de la falda de las azafatas del propio concurso,
lo que da una visión de total puritanismo y control sobre
cualquier elemento que supusiese un peligro para los valores y la
moralidad de la sociedad española, siendo declaradas por
la censura aquellas azafatas como "extraordinarios muslos
parlantes". Por otro lado otra de las series míticas de la
televisión en la época de los 80 fue la serie
policíaca "Kojak", la cual no se vio exenta de los
códigos morales que todavía regían la
televisión, y a la cual se le sobre impresionaron los dos
rombos al inicio de sus emisiones.

Durante una serie de años hasta llegar al
año 2000 no era necesario por parte de ninguna
televisión tener que indicar en ninguno de sus espacios o
películas para quién iba dirigido o estaba
recomendado su consumo, hasta que en el 2000 se llevó a
cabo una de las propuestas que estaba incluida en la Ley de
Televisiones, la denominada "Televisión Sin Fronteras",
que recomendaba de forma más o menos implícita la
vuelta al sistema de
rombos, aunque esta vez de manera más moderna y
actualizada a los nuevos valores, costumbres y contenidos de la
televisión. Así, en las películas sea cual
sea la cadena que emita, a excepción de las plataformas
digitales, tienen la obligación de indicar cual es el
público objetivo apto para ese film, mientras que se
introduce también la obligación en los programas de
entretenimiento. El nuevo código lo forman círculos
y cuadrados, que forman una especie de semáforo, por lo que se refiere a la
combinación de los colores. El color
verde es aquel que se refiere a todos los públicos que
sean mayores de siete años, el color naranja se atribuye a
los que sean mayores de trece años, reservando el color
rojo para los mayores de dieciocho, yendo acompañados no
solo del icono sino de una particular sintonía.

Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la
censura también ha intervenido, siendo el último
caso en el que se ha puesto de manifiesto su aparición el
spot televisivo del disco "Ministry of Sound", en el cual se
observa una serie de chicos y chicas cuya característica
es que bailan mostrando sus atributos pero de cara a la
televisión son eliminados mediante una banda. No obstante
en el CD que adjuntamos se dispone de la versión no
censurada. Otra de las intervenciones de la censura más
importantes fue la que en el año 1980 la Asociación
Española de Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un
paso importante con el fin de desterrar de una vez por todos los
contenidos eróticos y pornográficos de las
televisiones españolas. La manera de conseguir esto fue
boicoteando a todo aquel anunciante que contratase sus anuncios
en espacios de carácter erótico
pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano
indefenso, que según dicha asociación se
veía asediado por mensajes, diálogos, o
imágenes de este cariz, que acababan "por invadir la
intimidad de su sala de estar". Este tipo de acciones de defensa
de los usuarios de los medios de comunicación se
realizó igualmente en multitud de
países.

Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la
llegada en 1993 de Sogecable con su canal de televisión
Canal Plus S.A. el cual por primera vez en la televisión
española emitía los viernes por la noche
películas pornográficas, llegando a convertirse en
un clásico del canal privado, suponiendo una revolución
en los medios de comunicación en lo referente al tema que
estamos tratando. Sin embargo las otras televisiones privadas
también atacaron por este tema y así en 1991 la
también recién estrenada cadena Tele 5
apostó por un concurso bastante subido de tono para
aquella época que se titulaba "Ay que calor" que fue
calificado por los críticos como programa festivo donde
las "chicas chin-chin" con sus encantos indiscutibles volvieron
loco a más de uno.

11.
CONCLUSIONES:

Las conclusiones que se pueden extraer de este trabajo
es que la utilización del erotismo en la publicidad ha
sufrido una evolución, con forme ha ido evolucionando
la propia publicidad, y lo más importante, los valores de
la sociedad, que se han hecho mas tolerantes y abiertos a nuevas
formas de comprender los mensajes, pasando de esa
utilización muy sutil y muy criticada, además de
considerarla inmoral a una situación en la que es acogida
sin recelos por parte de los profesionales y por la propia
sociedad.

Por otro lado, la mayoría de las empresas
recurren a ella, ya anuncien o no productos que tiene que ver, lo
cual india que su
utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que
logra varios objetivos, tanto el de incremento de las ventas o
recordar la existencia de la marca, así como posicionar
favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo
se consigue si la forma en la que usamos la publicidad
relacionada con el erotismo es correcta, no desagradable , y
llama la atención elegantemente, con una música y
unas escenas bien cuidadas, siendo uno de los recursos que mas se
están utilizando la mezcla de los anuncios con el
humor.

Para finalizar, la utilización de erotismo, en el
fondo no es más que la demostración de una falta de
capacidad creativa es decir, no puede elaborarse cualquier tipo
de publicidad que atente directamente a la moral y a
las buenas costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o
frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que
hay un sector del público que no lo aprueba y que, de modo
inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que
elimine a la hora de tener que tomar una decisión de
compra sobre un mismo producto entre distintas marcas. Es decir,
aunque la práctica esta admitida tampoco es conveniente
que se utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse que
existen otros muchos recursos que son capaces de llamar con
más impacto la atención de los consumidores, sin
tener que recurrir siempre a escenas de las que hemos descrito en
todo este trabajo.

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AUTORES "EL SEXO EN LA PUBLICIDAD".

Fernando Javier Crecente Romero

fcrecente[arroba]eresmas.com

Licenciado en Administración y Dirección de
Empresas.

Raquel Toribio Gómez

rtoribio[arroba]mixmail.com

Licenciada en Administración y Dirección de
Empresas.

Diana Aguilera Santos

dianaaguilera[arroba]mixmail.com

Licenciada en Administración y Dirección
de Empresas.

Fernando Crecente

fcrecente[arroba]eresmas.com

FERNANDISCO2[arroba]terra.es

Universidad de Alcalá.