Satisfacción del consumidor

Satisfacción del
consumidor

2. Importancia de satisfacer al
   cliente
3. Calidad y orientación al
   consumidor
4. Factores fundamentales de
   satisfacción
5. El servicio como factor
   clave
6. Dónde importa más
   el servicio?
7. Objetivos de la
   investigación de la satisfacción del
   cliente
8. Planificación
9. La satisfacción como
   resultado de un proceso
10. Preparar al personal para
    recibir las quejas y notas
11. Conclusiones
12. Bibliografía

1.
Introducción

La misión
suprema de toda empresa debe ser
el mayor nivel de satisfacción para sus clientes y
usuarios, pues éstos con sus compras permiten
que la empresa siga
existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios para
sus integrantes (propietarios, directivos y empleados). Y decimos
"debe ser" y no "es", puesto que muchas empresas no se
han dado cuenta de ello aún. Enfrascadas en una
orientación al producto o a
la venta, dejan
totalmente de lado las reales necesidades y deseos del consumidor. La
posibilidad de elección da poder al
consumidor. Un
consumidor con poder se
convierte en un cliente leal si
se le ofrecen productos y
servicios
calibrados a sus necesidades. Esto es responsable de un cambio en el
patrón del pasado, en el cual los consumidores o los
usuarios de cosas (o servicios)
tenían que adaptar sus vidas a los productos o
los servicios ofrecidos.

En el caso de las pequeñas empresas muchos
de sus propietarios tienen una mentalidad artesanal, conciben su
producción en gran medida como una
artesanía, y de tal forma como el pintor o el escultor
producen bienes como si
se tratará de obras artísticas de acuerdo a sus
propios gustos y no como la producción de bienes
destinadas a satisfacer las necesidades de
terceros.

Una empresa debe no
sólo satisfacer a los usuarios de los productos o
servicios, que serán aquellos que los consumen, sino
además la de sus clientes directos
y la de aquellos que conforman el canal de distribución, como así
también la del decisor final (que puede o no ser el
consumidor final).

Veamos con un ejemplo lo antes expresado. Una empresa
productora de leche
cultivada, tendrá como cliente directo a
un distribuidor, el cual tendrá como preocupación:
la calidad del
producto,
calidad del
empaque, el
precio de
venta final (al
usuario), el plazo de pago, su margen de ganancia, la
rápida atención de sus pedidos, la correcta
facturación, la existencia de buena publicidad y
tipos de promociones. El comerciante minorista tendrá
especial interés en
la calidad, precios,
publicidad,
promociones, capacidad de entrega en tiempo, cantidad
y variedad, y margen de ganancia. El cliente final que puede o no
ser el usuario final (el usuario final puede ser su hijo o un
cliente de un restaurante) tendrá en cuenta la calidad,
precio, la
facilidad para adquirir dicho producto (lugares de distribución, cantidades, variedades).
Así pues en este caso el productor deberá
contemplar la satisfacción de los requerimientos en las
diversas etapas del canal. De poco sirve un producto que agrade
al usuario final, si a éste le resulta difícil
volver a encontrar el producto en la góndola. En el caso
del distribuidor no estará satisfecho de un producto que
si bien es muy demandado, los servicios de facturación y
atención al
cliente por parte de la empresa
proveedora deje mucho que desear.

Muchas empresas se esmeran en producir productos o
servicios de primera calidad, pero estropean todo con una
pésima atención telefónica, una entrega
fuera de tiempo o una
facturación con innumerables errores.

Ahora bien dentro de esa necesidad de satisfacer
plenamente al cliente y usuario, no sólo es necesario
monitorear de forma constante esos niveles de
satisfacción, sino que deben definirse cuales son la
necesidades de los clientes y usuarios mediante un estudio o
investigación
de mercado. Una empresa que
trate de satisfacer necesidades de acuerdo a lo que ellos creen
que son los requerimientos de los clientes o usuarios, y no de
acuerdo a lo que estos realmente solicitan están
destinados a perder posiciones en el mercado.

Muchas veces las empresas al tener un nivel de
demanda que
cubre sus niveles productivos creen que sus productos son bien
aceptados en el mercado, pero
ojo, puede ser que los consumidores tengan otros deseos o niveles
de satisfacción, no existiendo aún otro competidor
en el mercado que pueda cubrirlos. Pero de aparecer éste,
nuestra empresa vería decrecer muy rápidamente sus
ventas. Algo
parecido ocurre con aquellas empresas de servicios
monopólicas que se jactan de cubrir la demanda de sus
usuarios sin tomar debidamente en consideración que
requieren realmente estos y que tanto cubren sus servicios los
niveles de satisfacción.

Los monopolios son efímeros y se hallan en
trance de desaparición. La vida de productos y servicios
no cesa de reducirse con ayuda de la tecnología, se
popularizan cada vez más. Los mercados se
segmentan cada vez mas y cada vez es más difícil
satisfacer a un cliente mejor educado, informado y más
mimado. En tales condiciones, la supervivencia de la empresa se
basa en disponer de alguna ventaja competitiva única y
duradera.

La época de "eso se venderá de todas
formas" concluyó. El cliente es, pues, el punto de partida
de una estrategia de
servicio. El
objetivo de
una buena estrategia de
servicio debe
consistir en mantener a los actuales clientes y atraer a los
clientes potenciales. Todas las empresas que se olvidan de este
principio elemental están condenadas a desaparecer en un
plazo más o menos corto.

No menos cierto es que la falta de estudio del
mercado puede llevar a la empresa a satisfacer los requerimientos
de sus clientes actuales, mientras un mercado cada vez más
grande se vuelcan a otros tipos de productos o competidores. Al
perder contacto con el mercado la brecha entre los productos o
servicios que se ofrecen y aquellos que son requeridos se
irán ampliando cada vez más con el transcurso del
tiempo, razón por la cual cerrar dicha brecha le
será cada vez más difícil y
costoso.

"Practicar el control de
calidad es desarrollar, diseñar, manufacturar y
mantener un producto de calidad que sea el más
económico, el más útil y siempre
satisfactorio para el consumidor". Para alcanzar esta meta,
es preciso que en la empresa todos promuevan y participen en el
control de
calidad, incluyendo en esto a los altos ejecutivos así
como a todas las divisiones de la empresa y a todos los
empleados.

2. Importancia de
satisfacer al cliente

Producto de diversas investigaciones
realizadas por la American Manketing Association, se llegó
a las siguientes conclusiones:

1. Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos
   clientes
2. Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes
   que opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la
   queja.
3. El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a
   cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está
   ganado.
4. Un cliente satisfecho comenta como promedio su
   buena experiencia a otras tres personas, en tanto que uno
   insatisfecho lo hace con nueve.

En materia de
servicios, una persona
satisfecha transmite su entusiasmo a otras tres, por
término medio. Una persona
insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas,
por término medio. Así que un 1% de clientes
insatisfechos produce hasta un 12% de clientes
perdidos.

Por otro lado el Departamento de Comercio de
los Estados Unidos
estableció como máximo puntaje a los efectos del
otorgamiento del Premio Nacional a la Calidad Malcom Baldrige la
"Satisfacción del Cliente" con un índice ponderado
de 30 puntos.

Porcentaje de
importancia Categoría .

1. Satisfacción del cliente

1. Utilización de los recursos
   humanos

1. Garantía de calidad

1. Resultados de la calidad

1. Liderazgo

1. Planeamiento de las calidades
   estratégicas

1. Información y
   análisis

Puede observarse que la satisfacción del
cliente es la consideración más importante en la
composición del premio. Ello implica concentrarse en el
cliente. En el competitivo mercado de la actualidad, el éxito
en los negocios exige
que el vendedor adopte el punto de vista del
cliente.

En casi todos los sectores, los consumidores
satisfechos se muestran dispuestos a pagar un "cargo extra" a
cambio de la
"satisfacción extra" que logran con determinados productos
o servicios.

Otro aspecto fundamental a considerar esta vinculado
con el hecho de que los clientes contentos son más leales
a las marcas que los
clientes insatisfechos, mostrándose más inclinados
a repetir las compras de los
mismos productos utilizados y a comprar los otros productos de la
empresa. Al combinar esta actividad con la disposición de
los clientes a pagar un precio más alto, se logran
más altos niveles de ingresos y, en
consecuencia, una mayor rentabilidad.

Debe resaltarse también que es mucho
más fácil lograr la repetición de una compra
que abrir una cuenta nueva. En consecuencia, cuanto mayor sea la
lealtad de los clientes hacia los productos de la empresa,
más bajos serán sus costos de
operación en el área de ventas. La
empresa no tiene que invertir tanto tiempo y recursos en
persuadir al cliente para que compre sus
productos.

Las comunicaciones
de márketing cuestan mucho menos, pues un cliente contento
actúa como un vendedor voluntario; él habla con
otros clientes: amigos, familiares, colegas, relacionados en el
área de negocios,
etc.

Los clientes contentos no sólo son más
leales a las marcas, sino que,
además, se mantienen leales por más tiempo.
Están menos dispuestos a cambiar hacia productos nuevos, o
a abandonar los proveedores
tradicionales cuando aparece una oferta
alternativa que sea algo más barata. Eso les da a las
empresas que mantienen estos niveles de lealtad un "respiro", una
oportunidad, un "período de gracia", que, si se utiliza
eficazmente, puede ayudarles a protegerse mejor contra
incursiones de la competencia en
sus mercados.

De todo lo antes expuesto se concluye que los
clientes / consumidores constituyen uno de los principales
activos de la
empresa (conjuntamente con su fuerza
laboral y
capacidad de dirección).

Este es un activo cuyo valor puede
calcularse como valor presente
de las ventas promedios por período de tiempo
correspondientes a los diferentes tipos de clientes y
multiplicados por los nuevos clientes que ellos atraen a la
empresa.

El proyecto PIMS de
Harvard Business School, demostró que las empresas que
ofertan productos de superior calidad también muestran
niveles más altos de rendimiento financiero. Usualmente,
los productos de superior calidad se relacionan muy estrechamente
con los niveles de satisfacción de los consumidores; en
consecuencia, y por extensión, niveles más altos de
satisfacción de los consumidores generan, a su vez,
niveles más altos de rentabilidad.

Las empresas situadas en el 20% superior respecto al
nivel de satisfacción tuvieron un rendimiento medio sobre
la inversión del 32% y un rendimiento medio
sobre ventas del 14%, contra el 17% y el 7% respectivamente de
las empresas con menor nivel de
satisfacción.

Esa mayor rentabilidad genera un "plus"
económico que le otorga a la empresa un mayor valor de
mercado (Valor Llave), que en el caso de las empresas cotizantes
en bolsa implica un mayor valor por acción.

Es por todo lo antes visto, que se hace menester
monitorear cuidadosamente los niveles de satisfacción,
contar con una información y estrategia volcada en el
Cuadro de Mando
Integral, y auditar dichos niveles, dándole la misma
importancia que a los otros componentes del patrimonio
financiero de la empresa.

3. Calidad y
orientación al consumidor

Dos principios
fundamentales elevados como insignias por las empresas japonesas
son:

1º Primero la calidad; no las utilidades a corto
plazo

2º Orientación hacia el consumidor; no
hacia el producto. Pensar desde el punto de vista

de los demás.

Si una empresa sigue el principio de buscar "primero
la calidad", sus utilidades aumentarán a la larga,
mientras que si persigue la meta de lograr
utilidades a corto plazo, perderá competitividad
en el mercado internacional y a la larga sus ganancias
disminuirán. La gerencia que
hace hincapié en calidad ante todo, ganará paso a
paso la confianza de la clientela y verá crecer sus ventas
paulatinamente a la larga, sus utilidades serán grandes y
permitirán conservar una administración estable. Pero una empresa
que siga el principio de "primero las utilidades", posiblemente
las obtenga rápidamente, mas no podrá conservar su
competitividad
por mucho tiempo.

En cuanto al segundo aspecto fundamental antes
mencionado, que es la orientación al consumidor, las
empresas deben fabricar productos que los consumidores desean y
compran gustosos.

La actitud
lógica
en relación con el enfoque orientado al consumidor, es
ponerse siempre en el lugar de los demás; esto implica
escuchar sus opiniones y actuar en una forma que tenga en cuenta
sus puntos de vista.

Hay que conocer la verdadera calidad que cumple los
requisitos de los consumidores. El control de la
calidad se hace para lograr aquella calidad que cumpla los
requisitos de los consumidores. El primer paso es saber el
verdadero significado del concepto calidad.
Los requisitos de los clientes cambian continuamente, y
año tras año se exige una calidad mayor. Las
normas que
eran suficiente en el momento de fijarse, se tornan anticuadas
muy pronto. Al aplicar el control de
calidad no se pretende solamente cumplir normas nacionales
y de la empresa sino que la meta debe ser
cumplir los requisitos de calidad de los consumidores. En la
práctica la empresa debe revisar y mejorar las normas de
calidad constantemente.

Los consumidores no suelen quejarse. Tal vez se
quejen si encuentran una falla en un artículo costoso,
como un automóvil, más para la mayoría de
los artículos no dicen nada. En otras palabras, sus quejas
son latentes u ocultas, y cuando vuelven a comprar un producto
similar, simplemente optan por otra marca.

4. Factores fundamentales de
satisfacción

De las investigaciones
realizadas por Milind Lele y Jagdich Sheth se identifican cuatro
factores básicos y fundamentales para lograr la
satisfacción del cliente, siendo estas: las variables
relacionadas con el producto, las variables
relacionadas con las actividades de ventas, las variables
relacionadas con los servicios post-venta y las vinculadas a la
cultura de la
empresa. Los factores relacionados con el producto incluyen
aspectos tales como diseño
básico del producto, familiaridad de los
diseñadores con las necesidades del consumidor,
motivaciones que dirigen el trabajo de
los diseñadores, procesos de
producción, sistemas de
control de calidad. En el área de las actividades de
venta se incluyen factores como el tipo de mensaje que la empresa
proyecta en su publicidad y programas
promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de
venta y sus intermediarios, y la actitud que
éstos proyectan hacia los consumidores. Los servicios
post-venta incluyen cosas como garantías, repuestos y
servicios, retroalimentación, atención de
quejas y las actitudes de
respuesta a los problemas
planteados por los clientes. La cultura
empresarial cubre los valores
intrínsecos y las creencias de la empresa y los
símbolos y sistemas,
tangibles e intangibles, que la empresa utiliza para transmitir e
inculcar estos valores en sus
empleados a todos los niveles.

Producto Diseño

• Mensaje
• Efectividad de venta y de servicio de
  apoyo

Retroalimentación e incentivos

Proveedores y procesos de
producción

• Contacto con los clientes
• Calidad
• Costes

Actividades de venta Mensajes

• Explícitos
• Implícitos

Actitudes

• Entrenamiento de la fuerza de ventas
• Sistemas de recompensa a la fuerza de
  ventas

Intermediarios

• Incentivos
• Selección
• Entrenamiento
• Controles

Apoyo post-venta Servicios de apoyo

• Asistencia
• Calidad y rendimiento

Retroalimentación y devoluciones

• Asistencia
• Responsabilidades

Cultura Símbolos y sistemas
formales

• Declaración de misión
• Objetivos de rendimiento
• Sistemas de compensación

Símbolos y sistemas informales

• Creencias
• Valores

5. El servicio como
factor clave

Vivimos actualmente en una sociedad de
servicios, toda empresa provee por sobre todas las cosas
servicios, sea esta productora de tangibles o intangibles. El
fabricante de autos provee
el servicio de locomoción para el cliente, el fabricante
de fármacos el servicio de recuperar o proteger la
salud del usuario
y de igual forma podemos continuar. Por otra parte, toda empresa
provee de un porcentaje de tangibles y otro de intangibles,
así un restaurante provee un elemento intangible como es
la atención cordial de sus camareros, como así
también de un elemento tangible como lo es la comida. Un
vendedor de computadoras
vende un tangible que es la PC, pero también un intangible
que es el asesoramiento e instalación de la PC y del
software, como de
clases de aprendizaje para
el comprador. Por tales razones la calidad del servicio es
esencial en la satisfacción del consumidor.

Dentro de ese nuevo marco debe recordarse y
subrayarse que el vendedor o prestador del servicio no le hace
ningún favor a los clientes al servirlos. Son ellos
quienes le hacen un favor al vendedor o a la empresa, al darle la
oportunidad de atenderlos.

El servicio al
cliente es una filosofía en que todos los empleados
sienten y actúan para crear clientes
satisfechos.

El valor agregado en el servicio al
cliente no es algo para observar de manera pasiva. Todos
sirven a alguien. La responsabilidad es vital para el servicio al
cliente y todos son responsables cuando se trata de servir a los
clientes, no existe la mentalidad de "no es mi trabajo". Servir a
los clientes siempre es trabajo de todos.

El servicio al cliente es una oportunidad
única para los empleados. Pocos puestos en una organización tienen el impacto de un
empleado que crea clientes satisfechos.

La publicidad sólo lleva a los clientes a
la
organización. Es el desempeño lo que hace que regresen o se
retiren.

Por qué proporcionar un servicio con valor
agregado? Existe una razón muy sencilla para proporcionar
este servicio: "Es lo que se debe hacer, los clientes tienen
expectativas y es responsabilidad de la empresa
superarlas".

Las empresas que utilizan el servicio como una
ventaja competitiva pueden cobrar más por sus productos y
servicios, realizan más ventas y superan a la competencia en la
participación de mercado.

Aquellas empresas que descubren la crisis en los
servicios al cliente y hayan aprendido a desplazar a sus
competidores mediante un buen servicio serán las
verdaderas beneficiadas.

En el sentido más amplio, el servicio al
cliente es cualquier cosa que aumente su nivel de
satisfacción. La satisfacción o la falta de ella,
es la diferencia entre cómo espera el cliente que le
traten y cómo percibe que le están tratando. Tanto
las expectativas como las percepciones se ven agudizadas por
factores que son difíciles de controlar, desde los
precios que se
anuncian, hasta el diseño
del producto o el comportamiento
de los empleados. De modo que las fuentes de
satisfacción son diversos y algunas veces sutiles o
sorprendentes.

Los beneficios más claros del servicio
superior, como los del control de calidad total, se
materializan en forma de dinero
ahorrado. Del mismo modo que el hacer bien las cosas en la
fábrica a la primera ahorra los costes de volver a
realizar el trabajo y
del material estropeado, el prestar un buen servicio al cliente
ahorra los elevados costes de ganarse la antipatía de los
compradores. Por ejemplo, piense en cualquier máquina
complicada que trae unas instrucciones tan poco claras que un
usuario normal no puede comprender.

Los mayores costes que ahorra el servicio descollante
son con diferencia los de reemplazar clientes perdidos. Los
costes de márketing necesarios para captar un nuevo
cliente son de tres a cinco veces más elevados que los
costes de márketing para retener a uno antiguo. Esta
disparidad es más importante en mercados en los que las
compras repetidas se producen lentamente, en los que el precio de
un producto o un servicio es elevado, y donde los clientes han de
soportar elevados costes por cambiar de marcas o de proveedores.
En mercados como éstos –sistemas
informáticos, automóviles, auditorías independientes- los clientes que
se pierden en beneficio de la competencia son clientes que,
normalmente, se han perdido para siempre.

Por el contrario, los clientes leales ofrecen a sus
proveedores un beneficio triple. Compran en lugar de que les
vendan, de modo que los costes de márketing y ventas para
llegar hasta ellos son menores que los de buscar nuevos clientes.
En segundo lugar, una empresa que trata con clientes leales sabe
muchas cosas sobre ellos, y sabe cómo ponerse en contacto
con sus clientes, de modo que estas empresas no tienen que gastar
mucho en transacciones y comunicaciones. Y un cliente muy leal compra
más que un cliente moderadamente leal o que un nuevo
cliente.

6. Dónde importa
más el servicio?

El impacto de un servicio descollante al cliente es
casi siempre positivo, pero suele variar. El servicio puede no
ser crucial para los monopolios o las dictaduras, o cuando la
miseria obliga a comprar al cliente estrictamente por el precio.
Incluso en estos casos, la indiferencia al servicio es
peligrosa.

Las ventajas de un buen servicio parecen ser enormes
en: mercados maduros, como los de automóviles, las
maquinarias agrícolas y algunos productos químicos.
Sectores altamente competitivos, como el transporte
aéreo, el equipamiento de oficinas y los alimentos
envasados; los llamados negocios básicos como la banca, los
seguros y la
fabricación de aceros primarios donde el servicio al
cliente es el único medio de diferenciación; y
cualquier negocio basado en productos que cuestan mucho, duran un
cierto tiempo y necesitan servicio posventa y mantenimiento
para ser útiles.

"En todos los sectores, cuando los competidores
están muy cerca los unos de los otros, ganarán
aquellos que den importancia al servicio al
cliente".

A largo plazo, el factor singular más
importante que afecta a la actuación de la unidad
empresarial es la calidad de sus productos y servicios, con
relación a la competencia."

7. Objetivos de
la investigación de la satisfacción del
cliente

La investigación de la satisfacción del
cliente tiene que apuntar a estos cuatro objetivos
principales:

1. Determinar los rasgos básicos de rendimiento
   que dan como resultado la satisfacción del
   cliente.
2. Evaluar el desempeño de la compañía
   y de su competidor principal.
3. Establecer las prioridades y adoptar las medidas
   para corregir los problemas.
4. Controlar los progresos.

8.
Planificación

La satisfacción del cliente debe ocupar un
lugar central en la planificación, tanto en la
estratégica, como en la de largo plazo y la
operativa.

Los niveles de satisfacción a lograr no son
ajenos a los valores, a
la misión, a
la visión, y los objetivos determinados en la planificación
estratégica. Así mismo, cobra fundamental
importancia la cultura de la empresa, y la política que en
función
a dichos valores,
misión, visión y objetivos se
sostengan.

La misión de la empresa siempre tiene como
objetivo
supremo lograr satisfacer un determinado tipo de necesidades. Es
justamente manteniéndose actualizado en cuanto a dichas
necesidades cambiantes, como la empresa podrá mantener y
mejorar sus niveles de satisfacción.

Una planificación inteligente es un primer paso
esencial para asegurar tanto el éxito
técnico como el político de la satisfacción
del cliente. Los resultados deben generar acciones que
lleven al mejoramiento.

La realización de una encuesta
técnicamente correcta no garantiza por sí sola
buenos resultados. El mejoramiento de la satisfacción del
cliente debe involucrar a toda la
organización.

Hay dos objetivos primordiales que deben contemplar
los planes de la empresa:

1. Mejorar el desempeño de la
   compañía, en relación con el logrado
   hasta el momento.
2. Mejorar el desempeño en relación
   con el de los competidores.

Para éste último punto es de
fundamental importancia la realización de procesos de
benchmarking.

Cuatro objetivos fundamentales que según el
consultor Harrington inciden en los niveles de competitividad de
las empresas, los cuales son objetivos fundamentales de la
planificación organizaciones
son:

1. El rendimiento sobre la inversión (ROI)
2. El valor agregado por empleado
3. El nivel de satisfacción de los
   clientes
4. La participación de
   mercado

Cómo puede observarse estos cuatro puntos
están íntimamente interrelacionados, siendo el
tercero base fundamental de los otros tres. Así pues la
mayor satisfacción implica un mayor valor agregado por
empleado, mayor rentabilidad y una mayor participación de
mercado. Quitemos la satisfacción de los consumidores y
todo la empresa se derrumbará.

Dada la importancia ya demostrada, es menester
calcular debidamente un presupuesto que
satisfaga tanto las necesidades de investigación, como las
de análisis, estudios y contratación de
un consultor externo.

Es necesario contar con el asesoramiento de un
consultor que brinde no sólo sus conocimientos
técnicos, sino además una amplia experiencia. En
mercado tan competitivos como los actuales satisfacer plenamente
a los clientes no es una cuestión menor. Por ello es
menester planificar las actividades tanto para deleitar a los
consumidores, como para recabar las mediciones y enfocar las
debidas correcciones. Estas no pueden ser el producto de la
casualidad, o de la labor de amateurs.

9. La
satisfacción como resultado de un
proceso

Al igual que los niveles de calidad, costos y productividad,
los niveles en la satisfacción de los clientes o
consumidores son la resultante de una serie de factores que
interactuando entre sí dan origen a mayores o menores
niveles, más o menos aceptables. Es pues responsabilidad
de la
administración identificar esos factores y medir el
resultado final. La pregunta es como medirla y analizarla, para
luego tomar decisiones pertinentes.

En primer lugar deben investigarse cuales son los
factores que inciden en la satisfacción del cliente. Ello
debe realizarse preguntándoles a los mismos usuarios o
clientes que esperan, cuales son sus deseos, y de que depende su
satisfacción.

A partir de ello el paso siguiente es organizar los
medios y
formas de recabar la calidad de satisfacción suministrada.
Para ello se redactarán cuestionarios los cuales se
recabarán de diferente forma a los clientes a los efectos
de medir los niveles registrados (ellos pueden ser mediante
investigación
de mercado, por encuestas
telefónicas o mediante formularios
–ejemplo: clínicas, hoteles y restaurantes).

La investigación sólo constituye el
comienzo de un proceso
dedicado a aumentar la satisfacción del cliente. La
investigación provoca en los clientes expectativas de
mejoramiento que es preciso satisfacer. Un esfuerzo de semejante
magnitud sólo puede concretarse si los Directivos tienen
un deseo de aprender y un compromiso sustancial de producir
cambios.

Los cuestionarios deben ser claros, no dando lugar a
errores de interpretación, y permitiendo cuantificar las
mismas. Los datos obtenidos
deben ser volcados en un Control Estadístico de Procesos
(SPC), el cual permitirá distinguir los registros y
variaciones comunes o aleatorios, de los especiales o
atribuibles. Conociendo el nivel medio de satisfacción y
los límites de
control superior e inferior, se tiene una real noción de
la capacidad del sistema para
generar clientes satisfechos, y en que medida.

El cálculo de
CEP debe realizarse en forma global, por servicio y por
ítem, permitiendo de tal forma la estratificación
de los datos a los
efectos del análisis de las causas que originan los
diferentes niveles.

"La calidad no se mejora, a no ser que se la
mida"

Se ejemplifica a continuación modelo de
formulario con cuestionario
de evaluación
correspondiente a un sanatorio. La cantidad de calificaciones,
como los conceptos son a título de ejemplo, pudiendo
adoptarse más o menos calificaciones. No se aconseja
más de cinco calificaciones para evitar la
distorsión del sistema, el
cliente debe relacionar el concepto o
calificación claramente con el nivel de
satisfacción percibido.

El mensaje donde se solicita la colaboración del
paciente (o cliente) debe ser clara y precisa.

Además debe dejarse un espacio destinado a
sugerencias y otro para que el cliente manifieste si el servicio
o producto recibido ha cubierto sus expectativa.

Las calificaciones así obtenidas serán
volcadas preferiblemente en un software destinado al
efecto, el cual procederá a calcular el promedio de
satisfacción (en el caso del ejemplo correspondiente a los
siete conceptos) de todos los pacientes o consumidores durante el
lapso de tiempo a registrar en el CEP. (cuanto más corto
sea el período más a tiempo podrán
detectarse los desvíos y adoptarse las correcciones).
Además de este promedio global o general, deberán
calcularse y registrarse los promedios correspondientes a cada
ítem, como sería "limpieza de edificio",
"atención médica", "calidad de comida" y "limpieza
de habitación" entre otras. De tal forma aunque los
niveles generales se mantengan igual o suban, pueden registrarse
ítem donde los niveles estén decayendo. Por otra
parte permitirá conocer donde se ubican las principales
falencias. Se podrá además realizar igual
calificación y CEP por tipo de servicio (maternidad,
traumatología, cardiología, etc.) y por ala del
edificio. De tal forma aumentará la capacidad de
estratificar los datos a los efectos de analizar la evolución de las mediciones.

Es menester evaluar los niveles de satisfacción
correspondientes a todo el canal de distribución, por lo
cual debe medirse y analizarse los niveles de satisfacción
correspondientes tanto a los clientes, como a los clientes de
estos últimos y el de los consumidores (estos tanto en
relación al producto o servicio de la empresa, como
así también el relativo a los servicios del
distribuidor).

 Para ver el
gráfico seleccione la opción "Descargar" del
menú superior

 Mediante la conformación de Círculos
de Control de Calidad y el uso de las Herramientas
de Gestión
(las 7 clásicas: histogramas, diagrama de
Pareto, diagrama de
dispersión, estratificación, Control
Estadístico de Procesos, diagrama de Ishikawa y formulario
de relevamiento de datos, o fluxograma según el consultor,
se podrán ir detectando las falencias a los efectos de los
ajustes necesarios. Es muy útil tener en
consideración lograr un personal
comprometido, lo cual se logra mediante la participación,
y por otro lado resulta fundamental hacer uso de los
conocimientos y experiencias del personal que
todos los días está en la línea de fuego o
combate realizando las labores y luchando por una mejor
satisfacción del cliente, siendo además
quién más cerca y durante más tiempo
permanece o se encuentra junto a este escuchando sus reclamos y
quejas.

Debe tenerse perfectamente en cuenta que el 80% de los
problemas del cliente son causados por los malos sistemas, no por
el personal deficiente. El personal sólo puede ser
eficiente si el sistema se lo permite, de modo que debe
plantearse cuanta complejidad puede eliminar de
éste.

10. Preparar al personal
para recibir las quejas y notas

El personal debe saber que recepcionar quejas o
calificaciones por parte de los clientes constituye una gran
oportunidad para mejorar y vencer a la competencia. Por tal
motivo es muy importante que la Dirección explique claramente la
razón de ser de estás mediciones, quitándole
temores a los empleados haciéndole saber que el objetivo
es mejorar los procesos y sistemas, y no aplicar
sanciones.

El personal debe ser constantemente alentado a
recepcionar y solicitar sugerencias y quejas de los consumidores
a los efectos de mejorar los servicios y productos de la
empresa.

"Cada queja es una oportunidad para nuevos y mejores
negocios"

11.
Conclusiones

El satisfacer a los consumidores es esencial para la
supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el producto
o el servicio satisfaga una necesidad, y no que les cree
problems. Lograr mayores y mejores niveles de satisfacción
como quedo plasmado más arriba significa para la empresa
mayores niveles de rentabilidad. Para ello es menester conocer
cuales son las necesidades de los usuarios, adaptándose a
las mismas y procediendo luego a su medición.

La investigación de la satisfacción del
cliente tiene que insistir en pedir las opiniones y los
comentarios de los clientes. Sin investigación forma no se
contará con importantes puntos de vista.

El CEP constituye un fundamental medio para
monitorear constantemente los niveles de satisfacción,
permitiéndole a la empresa mejorar y corregir sus prestaciones.
Ello está enmarcado dentro de la filosofía de la
mejora continua. Estas mediciones deberán aparecer en el
Cuadro de Mando
Integral, informando constantemente a los diversos niveles
acerca de la forma en que la empresa esta satisfaciendo los
requerimientos del principal de sus activos que son
los clientes. "Sin clientes no hay negocios".

12.
Bibliografía

Dutka, Alan
– Manual de AMA
para la satisfacción del cliente – Granica –
1994

Hayes, Bob E. – Cómo medir la
satisfacción del cliente – Oxford –
1999

Tucker, Robert – Cómo administrar el
futuro – Grijalbo – 1991

Ishikawa, Kaoru – ¿Qué es el
control total de calidad? – Norma – 1985

Zemke, Ron y Bell, Chip – Ahora organice un
servicio cinco estrellas – Vergara – 1992

Davidow, William y Uttal, Bro – El servicio
integral a los clientes – Plaza & Janes –
1990

Horovitz, Jacques – La calidad del servicio
– McGraw Hill – 1991

Lefcovich, Mauricio – Kaizen. La
mejora continua – www.monografía.com
– 2003

Autor:

Mauricio León Lefcovich

Consultor en Administración de Operaciones

Especialista en: Kaizen