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Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientación al cliente y el compromiso de la empresa




Enviado por hrmingeniero



    Mejoramiento de la calidad de
    servicios
    mediante la orientación al cliente y el
    compromiso de la empresa

    1. ¿Qué sucede en
      nuestro medio?
    2. ¿Quién defiende
      el consumidor?
    3. Planteamiento del
      problema
    4. Enfoque del marketing sobre la
      satisfacción
    5. El marketing orientado al
      cliente
    6. Efectos de la satisfacción
      por la excelencia
    7. Sistema de servicio, como
      actúan en la satisfacción del
      cliente
    8. Objetivos y
      políticas
    9. Características de las
      empresas lideres en satisfacción al cliente a
      través de servicio
    10. Propósito del
      estudio
    11. Lo que "no" debemos hacer
      cuando trabajemos en un plan orientado a la satisfacción
      del consumidor
    12. Conclusiones
    13. Referencias
      bibliográficas

    INTRODUCCIÓN

    La investigación comienza explicando el
    papel de la
    Satisfacción dentro del Marketing y
    describiendo algunas herramientas
    utilizadas hoy, por algunas importantes Empresas, para
    determinar niveles de satisfacción en sus
    consumidores.

    Continua con una revisión de la literatura existente en el
    proceso de
    formación de satisfacción, que entregará una
    visión global de lo que las Empresas desean y
    que debe ser relevante para tener éxito
    en los mercados modernos
    existentes, este proyecto
    servirá para ser utilizado en la gestión
    de Comercialización.

    En la actualidad las Empresas no pueden sobrevivir por
    simple hecho de realizar un buen trabajo o crear un buen producto.
    Sólo una excelente labor de interacción con los
    consumidores permite tener éxito
    en los mercados
    globales, cada vez más competitivos. Estudios recientes
    han demostrado que la clave para una operación rentable de
    la Empresa es
    el
    conocimiento de las necesidades de sus clientes y el
    nivel de satisfacción alcanzado por ellos al consumir el
    producto o
    servicio
    ofrecido.

    La Satisfacción del Consumidor es un
    concepto
    crítico en el pensamiento
    del Marketing y
    las investigaciones
    que se llevan a cabo para saber más a cerca de los
    consumidores. Se argumenta que generalmente si los consumidores
    están satisfechos con el producto o servicio,
    ellos lo comprarán y usarán probablemente en mayor
    cantidad y comentarán a otros de su favorable experiencia
    con dicho producto o servicio. Si ellos están
    insatisfechos, probablemente lo cambiarán y se
    quejarán a los fabricantes, a los vendedores u a otros
    consumidores; lo que podría ser perjudicial para la
    empresa en
    términos económicos de imagen y publicidad.

    Se cree que la satisfacción de los consumidores
    se podría alcanzar mediante ofertas competitivas
    superiores, pero esto no es tan simple. A través del
    presente estudio podremos darnos cuenta que no sólo el
    desempeño es considerado en el complejo
    proceso de
    formación de satisfacción, sino que además,
    variables como
    el esfuerzo realizado para obtener un producto o servicio, las
    expectativas, y los deseos de los consumidores serán
    fundamentales a la hora de explicar el nivel de
    satisfacción.

    Al identificar las variables que
    determinan el nivel de satisfacción de los consumidores,
    las Empresas obtendrán una importante herramienta de
    retroalimentación, que les permitirá
    desarrollar sus actividades de la manera más eficiente y
    rentable.

    ¿QUE SUCEDE EN NUESTRO
    MEDIO?

    Satisfacción de Consumidor, son
    palabras claves para el Marketing de nuestros mercados en el
    futuro próximo, muchos analistas han definido que la
    próxima década de este nuevo milenio será la
    década del consumidor en nuestro medio que tiene y debe
    aprender mucho sobre este tema.

    Los nuevos conceptos y enfoques emergen como pilares en
    las técnicas
    de Marketing, en un esfuerzo competitivo orientado a los nuevos
    escenarios y tendencias de los mercados tanto de bienes como de
    servicios.

    Clientes más satisfechos y mercados más
    complejos están exigiendo una permanente superación
    en los niveles de calidad y
    servicios tendientes satisfacer en mayor y mejor forma las
    necesidades de los Consumidores

    Gracias al boom de la competencia y
    la
    globalización, el consumidor dispone de abundantes
    altenativas y es cada vez más selectivo con su lealtad a
    quienes los proveen de sus necesidades, en términos de
    productos y
    servicios, sin embargo, pocos directivos de alto rango
    están alertas a esta creciente demanda por
    calidad y servicios que en el fondo se traduce en
    Satisfacción para los Consumidores.

    Muchos de quienes comprenden estas nuevas exigencias en
    nuestro medio no se han comprometido profundamente por la
    superación de los niveles de calidad y servicio, y
    así poder hacerles
    frente exitosamente.

    El desafío actual de nuestro mercado nacional
    requiere definir una estrategia de
    servicio; lograr que los gerentes y en el fondo todo el personal de una
    determinada organización se comprometa como verdaderos
    fanáticos por satisfacer a sus consumidores mediante la
    calidad y los servicios, diseñar productos y
    servicios coherentes con las expectativas reales de los
    Consumidores; esto requiere invertir en una serie de elementos y
    monitorear constantemente el logro de las metas y que estas deben
    estar siempre en constante superación.

    Para esto se deben delinear algunos objetivos
    básicos:

    1. Despertar la inquietud en las Empresas nacionales por
      el desafío de mejorar significativamente la calidad de
      los productos y los servicios.
    2. Mostrar que esto es posible realizarlo en nuestro
      país, como lo han hecho algunas Empresas grandes,
      medianas y pequeñas que desde hace algún tiempo,
      están trabajando en planes y estrategias
      para lograr estas metas, Satisfacción para sus
      Consumidores.
    3. Presentan algunas herramientas, que existen para elevar los
      niveles de calidad y servicio, las que, en términos
      generales son sencillas pero requiere de la voluntad en
      organización, planificación y aplicación de
      estas.
    4. Por último se debe transmitir el mensaje para
      elevar los niveles de calidad y servicio en nuestro mercado
      nacional, tanto en Empresas Publicas como privadas de bienes y
      servicios, que no solo es un desafío para estas, sino
      también para un país en vías de desarrollo
      como el nuestro.

    Los países que se empeñan en lograr estos
    objetivos son
    los que tienen conciencia y
    comprenden la importancia estratégica para sus
    economías. Con mayor razón es importante para
    países como el nuestro, que trata de aumentar la
    participación en los mercados internacionales.

    Desde hace algún tiempo nos
    preguntamos si las Empresas están sirviendo adecuadamente
    a nuestros Consumidores. Ahí surgen evidentes concenso que
    falta aún mucho camino por recorrer si se quiere enfrentar
    adecuadamente los desafíos del nuevo siglo en materia de
    crecimiento de la competencia
    interna y externa, que se vislumbra intensa, sobre todo en los
    mercados internacionales.

    La clave esta en la búsqueda de la excelencia de
    la Satisfacción de los Clientes. No la
    Satisfacción adecuada como se buscaba en la década
    pasada, sino la "optima", es urgente porque las Empresas ya
    anticipan que encontrar el camino para satisfacer en forma
    excelente a sus Clientes no es una fórmula para crecer,
    sino para sobrevivir.

    En países desarrollados este tema tiene las
    siguientes características.

    Por ejemplo;

    En U.S.A. el Gobierno en
    conjunto con el sector Empresarial, tienen instituido el premio
    "Malcolm Baldrige", que incentiva y premia anualmente la
    excelencia en calidad de producto y servicios, está medida
    estratégica tiende a proteger la economía
    norteamericana de la competencia internacional, especialmente de
    Japón y
    de la gran amenaza del mercado Europeo unificado.

    En Europa, las
    Empresas se preparan casi en forma frenética para
    enfrentar los desafíos al no existir fronteras
    comerciales, ellos saben que la clave del éxito y de la
    supervivencia está en la satisfacción excelente de
    sus consumidores.

    En Chile debido a
    estos fenómenos que ocurren en otras latitudes y que son
    nuestro ejemplo existe una presión
    por mejorar la satisfacción de nuestros consumidores, pero
    es insuficiente ya que todavía existen sectores que se
    retraen por tener miedo a invertir en la calidad y los servicios
    para los consumidores que traducido es satisfacción y
    posición sólida en los mercados.

    ¿QUIÉN DEFIENDE EL
    CONSUMIDOR?

    Un poco de historia:

    Cuando recién se anuncio la ley del
    consumidor, se especuló bastante, ya que las regulaciones
    que existían prácticamente eran nulas o letra
    muerta.

    El país estaba cerrado hacia el exterior, por lo
    que la mayor parte de la producción era local. La calidad al no
    haber competencia, era mediocre y los precios, que
    no eran regulados por el mercado, los fijaba una entidad
    denominada DIRINCO. El resultado era que el consumidor -a quien
    se pretendía defender – tenía poco surtido donde
    elegir, productos muchas veces anticuados y de regular
    calidad.

    Hoy día tenemos organismos como SERNAC, ADIMARK,
    CONAR, que de una u otra manera defienden, definen y regulan el
    tema de los problemas del
    Consumidor del punto de vista de su satisfacción con
    algún productos o servicios.

    Al respecto creo que no basta tener leyes en este
    sentido, para que se obtengan los resultados esperados, lo que
    debe preocupar es que la ley y las
    normas que
    dictan algunos gremios relacionados sean eficaces, tratando en lo
    posible de tener una armonía entre la economía y lo que se
    busca.

    Dentro de las múltiples insatisfacciones que
    reclaman los consumidores se encuentran las
    siguientes:

    • Calidad de producto
    • Calidad de servicios
    • Garantías y servicios
      técnicos
    • Precio
    • Costos de crédito
    • Publicidad engañosa
    • Credibilidad de la publicidad
    • Interés sobre interés,
      Etc.

    Dentro de este tema veremos algunos índices o
    encuestas que
    indican la opinión actual del consumidor respecto de su
    satisfacción, existen algunos organismos que
    periódicamente realizan encuestas de
    satisfacción¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿

    ENCUESTA DE CONSUMIDORES RESPECTO DE LA PERCEPCIÓN
    DE LA PUBLICIDAD Y
    EXPERIENCIA RESPECTO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, FALSA O
    ABUSIVA.

    Datos:

    Recolección
    de datos en forma telefónica

    Selección
    de números en forma aleatoria

    La muestra, 364
    personas, 132 hombres(36.3%) y 232 mujeres (63.7%)

    Distribución por comuna, proporcional al
    universo
    correspondiente de líneas telefónica.

    Aunque la mayoría de los consultados
    declaró conocer el Sernac (80%) y la Ley de
    Protección de los Derechos del Consumidor
    (64%), este conocimiento
    es genérico. Se relaciona más con sensación
    subjetiva de protección concreta sobre los derechos consagrados en la
    Ley. Entre quienes declaran conocer alguna normativa, el 14%
    menciona a la Ley del Consumidor, el 3 % al Código
    de Etica del Conar y el resto identifica otras
    normativas.

    La gran mayoría de los encuestados declaró
    que la Publicidad ejerce una influencia que podría ser
    calificada de entre "importante" y "muy importante" (48%) al
    momento de realizar sus elecciones de compra, siendo las mujeres,
    los jóvenes y los adultos – jóvenes los
    grupos que se
    ven más influidos por sus mensajes. La
    contradicción es que este reconocimiento se produce en un
    contexto de mala evaluación
    de la Publicidad y de escasa credibilidad.

    Llama la atención el alto número de personas
    que es ha sentido engañada alguna vez por la Publicidad
    (cerca del 60%), lo cual parece coherente con la baja
    credibilidad que posee esta actividad entre los encuestados. El
    principal aspecto respecto del cual los Consumidores relatan
    haber sido objeto de engaño es la calidad de los
    productos, seguido por sus características físicas y el
    precio.

    PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

    El mejoramiento de la Satisfacción del Consumidor
    a través de la calidad de productos, la calidad en
    servicios, incluyendo todo lo que esto implica, son prioridades
    como nunca antes. La preocupación por estas materias es un
    rasgo común en prácticamente todas las
    economías que se preparan conscientemente en favor de sus
    consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos
    mercados. La globalización y los nuevos pensamientos en
    el ámbito económico tienen inevitables
    consecuencias en el mundo empresarial, en los mercados y en el
    consumidor, estos factores hacen cada vez más competitivo
    los escenarios.

    Por otro lado el desarrollo
    tecnológico permite innovaciones productivas y de
    servicios sin precedentes, la creatividad ha
    desplazado sus límites y
    vemos cómo emergen nuevos productos y nuevos mercados en
    todas partes del mundo.

    Los desafíos del Marketing en una economía
    sin fronteras, donde existen riesgos y
    oportunidades que ofrecen los mercados globales, tenemos ejemplos
    claros de tendencias y prioridades de Marketing en Europa, lo que
    nos permite identificar algunos rasgos del nuevo Marketing que
    emerge fuertemente en algunas Empresas Chilenas.

    Este es el gran desafío que debemos enfrentar en
    este nuevo siglo. Los enfoques y metas sobre la
    Satisfacción del Consumidor se trataran de desarrollar en
    las páginas que siguen.

    ENFOQUE DEL MARKETING SOBRE LA
    SATISFACCIÓN

    El concepto de
    Marketing pone de relieve la
    orientación hacia la Satisfacción del Cliente y la
    coordinación de las actividades
    mercadológicas para conseguir los objetivos
    corporativos

    ESTA FUNDADO EN TRES CIENCIAS:

    • Toda la planeación y las operaciones han
      de orientarse hacia el Cliente. Es decir, tanto la
      organización como los empleados han de procurar,
      ante todo, averiguar y atender las necesidades de él.
      Una y otra vez se ha probado que es más fácil y
      más rentable hacer negocios con
      clientes leales y satisfechos, que buscar a toda costa
      consumidores nuevos.
    • Todas las Actividades de Marketing deben coordinarse.
      Ello significa que sus diversos aspectos (planeación de productos, fijación
      de precios,
      distribución y promoción) han de diseñarse y
      combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener
      autoridad y
      la responsabilidad general para llevarlas a
      cabo.
    • En un ambiente
      competitivo, la prueba más fidedigna de la
      Satisfacción del Consumidor es el hecho de que el
      Cliente vuelva a comprar el producto ofrecido por la Empresa una
      segunda, tercera, y cuarta vez. Por lo tanto, la
      compañía no sólo debe considerar las
      actividades de Marketing en su interior, sino también
      debe estar atenta a las señales de sus competidores,
      planear con este punto de referencia y preveer futuras acciones en
      este sector; todo esto para cuidar la lealtad de sus Clientes y
      conseguir otros potenciales consumidores

    EL
    MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

      UN MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE, COORDINADO Y
    ATENTO A LAS ACCIONES DE LA
    COMPETENCIA, ES ESENCIAL PARA ALCANZAR TANTO LA
    SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR COMO EL ÉXITO DE
    LA
    ORGANIZACIÓN. POR LO TANTO LA IDENTIFICACIÓN
    DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR CON RESPECTO AL
    PRODUCTO OFRECIDO, RESULTA FUNDAMENTAL A LA HORA DE HACER UN
    BALANCE DEL DESEMPEÑO DE LA FIRMA. EN TAL SENTIDO, LA
    MEDIDA DE SATISFACCIÓN REPRESENTA UN MECANISMO DE RETROALIMENTACIÓN PARA LA FIRMA, QUE LE
    PERMITIRÁ TOMAR MEDIDAS ADECUADAS PARA EL DESARROLLO
    FUTURO DEL MERCADO.

    MEDICIONES RELACIONADAS CON EL CLIENTE

    Las mediciones son claves para un esfuerzo de
    mejoramiento del desempeño de la Compañía,
    por ejemplo: utilidades, retorno sobre los activos,
    porcentajes de mercados, etc. Aunque estos favorecen los
    intereses de la organización, no satisfacen la necesidad
    del Cliente. Por lo tanto, es necesario ponerse en el lugar del
    Cliente, y luego preguntarse que es importante para él con
    respecto a la organización.

    Las herramientas de las Empresas para el seguimiento y
    la medición de la satisfacción del
    consumidor van desde las más primitivas a las más
    sofisticadas. Entre estos métodos se
    encuentran:

    QUEJAS Y SISTEMAS DE
    SUGERENCIAS:

    Una organización centrada en el consumidor
    deberá dar facilidades para que sus consumidores entreguen
    sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formularios para
    que sus invitados les reporten sus gustos o disgustos. Algunas
    compañías centradas en los consumidores – P&G,
    General Electric, Whirlpool – establecen "consumer hot line" ;
    con un número de teléfono 800 (sin cargo para el cliente que
    llama) para maximizar la facilidad con que cada consumidor puede
    preguntar, o hacer sugerencias o quejarse. Estos flujos de
    información proveen a las
    compañías de muy buenas ideas y los capacita para
    actuar rápidamente para resolver sus problemas.

    La organización Consumer Afairrs Departament
    informa que sólo cuatro de cada 100 Clientes insatisfechos
    se queja. Los otros 96 se van y comienzan a buscar una nueva
    fuente para obtener el producto o servicio. El 96% de los
    Clientes es muy complaciente o no desea invertir tiempo y
    esfuerzo en hacer reclamos. A estos se les llama "consumidores
    silenciosos". Del 4% que proporciona una segunda oportunidad, el
    95% continuará realizando negocios con
    la organización si ésta responde rápidamente
    y resuelve su problema. Si una organización no responde
    con prontitud a las quejas de los clientes, se convertirá
    en la mejor publicidad para su competencia. Un Cliente
    insatisfecho contará su historia a un promedio de
    nueve personas, y un 13% lo dirá a más de
    20.

    ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL
    CONSUMIDOR

    A pesar de ser muy importante responder a las quejas de
    sus Clientes, una Empresa no
    puede pretender obtener una película completa de la
    satisfacción e insatisfacción del consumidor,
    simplemente ejecutando un sistema de quejas
    y sugerencias.

    Por lo tanto, las Empresas no pueden tomar los niveles
    de quejas como un parámetro de la satisfacción del
    consumidor. Las compañías que tienen capacidad de
    respuesta, obtienen una directa medida de la satisfacción
    del consumidor por medios de
    estudios periódicos. Ellos envían cuestionarios o
    hacen llamadas telefónicas para una muestra aleatoria
    de sus recientes consumidores, para enterarse de cómo
    ellos se sienten con diversos aspectos del desempeño de la
    empresa;
    también solicitan la visión del consumidor sobre el
    desempeño de los competidores.

    La satisfacción del consumidor puede ser medida
    de varias maneras. Puede medirse directamente preguntando: "
    indique que tan satisfecho est{a usted con el producto o servicio
    X en la siguiente escala: altamente
    insatisfecho, insatisfecho, indiferente, satisfecho, altamente
    satisfecho (satisfacción reportada directamente). A los
    consumidores que respondan el cuestionario
    se les puede preguntar qué tanto esperan de un producto
    determinado, cuál ha sido su experiencia (deducir
    insatisfacción). Otro método es
    preguntar acerca de los problemas que ellos hayan tenido con el
    ofrecimiento o que listen algunas mejoras que ellos pudieran
    sugerir (análisis de problemas). Por otro lado, las
    empresas pueden preguntar con respecto al porcentaje de
    importancia que se le asigna a algunos elementos de la oferta y
    cuán bien la organización ha desarrollado cada
    elemento. Este último método
    ayuda a las compañías a conocer si está bajo
    en desarrollo de importantes elementos y sobre el desarrollo de
    elementos relativamente poco importante, mientras se están
    recolectando datos sobre la
    satisfacción del consumidor.

    También podrán ser útil preguntas
    adicionales para medir la intención de recompra de los
    consumidores; ésta normalmente es alta si la
    satisfacción del consumidor es alta.

    También podría ser útil medir la
    voluntad del consumidor para recomendar la compañía
    y la marca a otras
    personas. Una calificación verbal de parte del consumidor
    altamente positiva, indica que la empresa está generando
    un alto nivel de satisfacción entre sus
    cliente.

    COMPRADORES FANTASMAS

    Otro útil camino para resumir un retrato de la
    satisfacción del consumidor es contratar personas para
    plantearlas como potenciales compradores y así reporten
    los puntos fuertes y débiles que encontraron al comprar
    los productos de la compañía y sus competidores. No
    sólo las empresas pueden contratar compradores
    disfrazados; los propios administradores deben salir de vez en
    cuando de sus oficinas, intervenir en actividades de venta de su
    propia compañía y de la competencia, donde no los
    conocen, y experimentar de primera mano el trato que reciben como
    "cliente". una variante de lo anterior consiste en que el
    administrador
    llama a su propia empresa para plantear distintas dudas y hacer
    quejas para conocer en qué términos se maneja su
    llamada.

    SEGUIMIENTO DE CLIENTES PERDIDOS

    La empresa también debe comunicarse con sus
    clientes que han dejado de comprar o que han cambiado de
    proveedor para enterarse de lo que ocurre, en caso que este
    número aumente, es claro que la compañía no
    está satisfaciendo a sus clientes.

    LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE
    FORMACIÓN DE SATISFACCIÓN

    Se dice que las expectativas son la percepción
    de la probabilidad de
    ocurrencia de algún evento. (Olson y Dover 1979) las
    definieron como "La creencia de parte del consumidor acerca de
    los atributos de un producto o desempeño de este en un
    tiempo en el futuro".

    Sabemos además, que los consumidores se forman
    ciertas expectativas antes de la compra. Esas expectativas pueden
    referirse a:

    • La naturaleza y el
      rendimiento del producto o servicio, es decir, los beneficios
      previstos que se obtendrán directamente de
      él.
    • Los costos y
      esfuerzos que se harán antes de conseguir los beneficios
      directos del producto o servicio.
    • Los beneficios o costos sociales
      que logra el consumidor con la compra, esto es, el impacto
      previsto que tendrá la compra en personas importantes
      para él.

    INFLEUNCIAS PROPIAS DE LOS
    CONSUMIDORES

    LOS DESEOS

    Sabemos que marketing es la acción de "Satisfacer
    las Necesidades y deseos de los Clientes", o como (Kotler 1997)
    define más formalmente " Es un proceso social y
    administrativo mediante el cuál grupos e
    individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
    generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
    semejantes". Por lo tanto, la razón por la cual un
    producto llega a ser el deseo de una persona
    también debería jugar un importante rol en formar
    su sentimiento de satisfacción. De aquí la
    importancia de considerar este elemento, que ha sido tomado cada
    vez más importante en los recientes estudios, aún
    por sobre las expectativas del Consumidor.

    LA VARIABLE DESEO PUEDE SER DEFINIDA
    COMO

    • Abstractamente en términos de la más
      básica y fundamental necesidad, como por ejemplo, el
      deseo de satisfacer la sed.
    • Beneficios intermediarios como desear productos que
      satisfacen la sed, por ejemplo una bebida.
    • El significado concreto de
      realizar estos beneficios, y entonces desear una marca de bebida
      especifica como Coca Cola.

    Sin embargo, existen otras opiniones que manifiestan que
    estos deseos abstractos serían más bien
    necesidades, un concepto distinto al de deseo. Según
    Kotler (1997) La necesidad humana es el estado en
    el que se siente la privación de algunos satisfactores
    básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo,
    seguridad,
    estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
    necesidades no han sido creadas por la sociedad o por
    los comerciantes, serían intrínsecas al ser humano
    y, por lo tanto, no influenciables por elementos como la
    publicidad:

    Más bien formarían parte integral de la
    biología y
    de la condición humana.

    La publicidad sí tendría un efecto
    evidente sobre los deseos, entendidos en el ámbito
    más concreto. Un
    deseo es lo que un individuo quiere y que esta agudamente
    consciente de no haber realizado. Para Kotler (1997) "los deseos
    consiste en anhelar los satisfactores específicos para las
    necesidades más profundas". Es decir, los deseos
    serían el canal mediante el cuál se manifiestan las
    necesidades. Yo puedo tener la necesidad de satisfacer mi sed,
    sin embargo, yo deseo una bebida que debe ser Coca
    Cola.

    Si bien, las necesidades humanas básicas son
    pocas, los deseos, están siendo modelados y remodelados
    continuamente por fuerzas sociales e institucionales como
    iglesias, escuelas, familia y
    fundamentalmente por la publicidad.

    DESEOS, METAS Y VALORES, PARA
    EL CONSUMIDOR

    Sólo en el nivel concreto, los deseos son
    directamente comparables a la percepción del
    desempeño y, por lo tanto, definiremos deseos como los
    atributos, niveles de atributos y beneficios que un consumidor
    quisiera obtener o que están conectados con los más
    altos niveles de valores.

    Comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida
    por la creencia de que las consecuencias de compra hacen una vida
    mucho más feliz los consumidores al comprar, rastrean
    ciertas metas de vida que reflejan una visión de una vida
    mejor la publicidad reconoce esto al mostrar como los productos
    permiten una mejor vida. Esta es una razón de porque la
    publicidad se localiza en la satisfacción y experiencias
    de los consumidores más que en el mismo
    producto.

    Existe una jerarquización de las metas de vida
    por parte del Consumidor. Este orden de metas es una
    manifestación de su sistema de
    valores, el cual es otra forma de decir que las metas de los
    consumidores están determinadas por alguna estructura
    básica de preferencias. Diferentes sistemas de
    valores resultan en diferentes estilos de vida. Para comprender
    la conducta de
    selección del consumidor, es necesario
    comprender los eslabones que los consumidores percibenentre los
    atributos de un producto, las consecuencias que son producidas
    por esos atributos, y los valores
    del consumidor. De este análisis se podría inferir las
    razones de porque un producto es más deseado que
    otro.

    El desear un producto en particular es tener una
    disposición a usar, consumir o poseer ese producto. Los
    deseos están siempre identificados en términos de
    una disposición a alguna acción (futura
    compra).

    Si los consumidores son libres de elegir, ellos
    elegirán sólo lo que sesean o necesita, lo cual
    lleva a la conclusión de marketing que desear o necesitar
    algo es una condición suficiente para comprarlo y no
    desear o necesitar algo es una condición suficiente para
    no comprarlo.

    Además, desear un producto no es una
    condición necesaria ni suficiente para que el consumidor
    este satisfecho con el producto después de
    comprarlo.

    COMO INFLUYEN LOS DESOS EN LA FORMACIÓN DE
    SATISFACCIÓN

    Esta variable sugiere que la medida del consumidor usada
    para ciertos atributos, o cualidades, son sus deseos, y estos
    deseos están basados en los niveles de valores más
    altos del consumidor.

    DIMENSIONES DE SATISFACCIÓN

    En la mayoría de la literatura conocida
    referente al proceso de formación de satisfacción,
    se ha analizado este tema desde el punto de vista de los
    atributos del producto. Sin embargo, el proceso de
    comparación de las percepciones del desempeño de un
    producto o servicio con sus expectativas y deseos, produce no
    sólo sentimiento de satisfacción con los atributos
    o cualidades observadas, sino también sentimiento de
    satisfacción con la información (obtenida a través de la
    publicidad, servicios de ventas
    personales e información en paquetes, por ejemplo).
    Investigaciones más recientes,
    especificamente las realizadas por Spreng, mackenzie y olshavsky
    (1996) consideran este elemento. Ellos estiman que ambos tipos de
    satisfacción son producidos por la evaluación
    de los consumidores con respecto a cómo el
    desempeño de un producto o servicio es percibido, si ha
    reunido o excedido sus deseos y expectativas y son vistas como un
    importante impacto sobre la satisfacción total con el
    producto o servicio experimentado.

    Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de
    satisfacción es decir:

    • SATISFACCIÓN DEL ATRIBUTO.

    Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de
    satisfacción subjetiva de los consumidores como
    resultado de la observación del desempeño del
    atributo" en la teoría se propone que la
    satisfacción del atributo estaría positivamente
    relacionada a la satisfacción total.

    No se debe confundir, la satisfacción total con
    la satisfacción de los atributos individuales, porque la
    satisfacción de los atributos específicos no es
    el único antecedente de la satisfacción total. La
    satisfacción total esta basada en el conjunto de
    experiencias que experimenta el consumidor, no sólo en
    los atributos individuales.

    • SATISFACCIÓN DE LA
      INFORMACIÓN.

    Esta dimensión es definida como un juicio de
    satisfacción subjetiva o que varía, de la
    información usada en la elección de un producto.
    Se plantea que el conjunto de sentimientos de
    satisfacción e insatisfacción depende tanto de la
    satisfacción de la información que se recibe del
    producto, como de la satisfacción del producto en
    sí mismo, por tanto, el consumidor evalúa la
    información poseída, tanto como el resultado del
    producto para determinar sus niveles de satisfacción
    total. Se plantea que la satisfacción de la
    información, como que la publicidad sea veras ,
    confiable y fidedigna, estaría positivamente relacionada
    a la satisfacción total.

    La satisfacción de la información va a
    estar influenciada por los juicios que el consumidor se forme
    por la información que obtenga del medio,
    especificamente aquella entregada por la firma, por ejemplo
    mediante publicidad o personal de
    venta; en
    general, esfuerzos de marketing que están dirigidos
    principalmente a la
    comunicación con los consumidores. Si la
    información ofrecida sobredimenciona las cualidades del
    producto, esto sin duda, afectará negativamente la
    satisfacción del consumidor, como se puede apreciar en
    los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional
    del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco
    confiable que perciben el consumidor a la publicidad.
    Ver graficos pag. N°nn

    • SATISFACCIÓN TOTAL.

    En consecuencia, la satisfacción total
    será definida como un estado
    afectivo o reacción emocional a la experiencia de un
    producto o servicio, que estará influenciada por la
    satisfacción de los consumidores con el producto mismo
    (satisfacción de los atributos) y con la
    información utilizada en la elección del producto
    (satisfacción de la información); elementos que
    serán producidos por la evaluación subjetiva de
    los consumidores entre el desempeño percibido de un
    producto y los deseos, y entre el desempeño y las
    expectativas del consumidor.

    OBSERVACIONES ACERCA DE LA
    SATISFACCIÓN

    El profesor Claes Forrel de la Universidad
    de Michigan, emprendió un estudio que permita generar un
    índice, con él se cuantifica la
    satisfacción del consumidor en base a la industria y
    el nivel nacional. Un barometro de la satisfacción del
    consumidor.

    Por ejemplo, es posible que se incremente la producción de una industria o
    nación, mientras la satisfacción
    del consumidor disminuye. El valor de los
    resultados de la industria no son necesariamente una medida que
    refleje la satisfacción del consumidor. Aquí
    están algunos de los allazgos del profesor Forrel sobre
    niveles de la industria:

    • El nivel de satisfacción del consumidor
      será menor en industria que ofrecen productos similares
      para mercados distintos. Por otra parte, industrias
      que proporcionan alta calidad de productos similares para
      mercados semejantes, registrán una alta
      satisfacción.
    • La satisfacción del consumidor es menor en
      industrias
      donde los compradores sucesivos enfrentan alta volatilidad de
      los costos. Ellos tienen que comprar al proveedor incluso
      cuando su satisfacción es baja.
    • Industrias que dependen de negocios sucesivos o
      repetitivos por lo regular generan un alto nivel de
      satisfacción en el consumidor.
    • Cuando una compañía incrementa una
      porción de mercado, la satisfacción del
      consumidor puede caer. Esto es porque más consumidores
      con demandas heterogéneas son atraidos a la compra de un
      producto claramente homogéneo.

    CONCEPTOS DE CALIDAD PARA EL
    CONSUMIDOR

    LA CALIDAD EN EL TIEMPO:

    En las últimas décadas la
    percepción de calidad ha tenido un gran desarrollo para la
    satisfacer al consumidor, sin embargo, su historia ha mostrado
    muchos altibajos que van de una concepción simple de la
    calidad, como algo que acompaña la vida de quien trabaja,
    produce o presta un servicio, hasta la enrredada
    estructuración de una función
    implantada para imponérsela a producción, con el
    fin de asegurar el cumplimiento de especificaciones previamente
    establecidas.

    Las Empresas modernas, especialmente las denominadas
    excelentes en los países desarrollados, han demostrado que
    la causa principal del éxito consiste en haber colocado a
    la calidad como uno de los fundamentos esenciales y sustantivos
    de actividades como: proveedores,
    insumos, procesos,
    productos, comercialización, servicios y todo esto se
    vera traducido en satisfacción para el consumidor.
    Así, el término de calidad se ha convertido en una
    plataforma sólida sobre la cual puede construirse la
    gerencia de
    calidad asociada a la satisfacción, como las exigencias
    actuales lo exigen.

    El desarrollo de la calidad está unido
    íntimamente a los aspectos socioeconómicos,
    industriales y culturales de cada mercado.

    CALIDAD ARTESANAL Y CULTURAL

    Durante muchos años, la calidad estuvo
    profundamente unida a la concepción cultural y social de
    los pueblos; es decir, a los principios,
    éticos, religiosos y sociales que acompañaban el
    desarrollo comunitario y económico de la nación.
    Eran, sin embargo, los fundamentos ancestrales los que primaban
    en el momento de definir o decidir acerca de la calidad. Por
    tanto, para nuestros antepasados, el término de calidad o
    su aplicación emanaba de sus propias actuaciones y se
    confrontaba con los valores de
    la comunidad en la
    cual estaban insertos. El individuo entonces, producía
    bienes, servicios o manifestaciones culturales, bajo normas de calidad
    muy estrictas, pues era él mismo, y la comunidad en la
    cual vivía, los que en última instancia usaban y
    juzgaban el producto de su trabajo manifestada en la
    satisfacción que podían sentir los consumidores del
    producto o servicio. Se puede hablar entonces de una calidad en
    términos artesanales, pues en todos los campos el
    artífice era un verdadero artesano, el cual cuidaba con
    profundo recelo y respeto lo que
    él hacia "La calidad producía satisfacción
    por el hombre y
    para el hombre".

    CALIDAD INDUSTRIAL

    En la década de los cincuenta, junto con
    consolidarse el proceso de la industrialización, aparece
    la planeación y el desarrollo industrial. Este
    fenómeno trajo consigo implícita la calidad, lo que
    a la larga se traduciría en satisfacción para el
    consumidor por cuanto el proceso de fabricación emerge
    como resultado de las variables tecnológicas y las
    características solicitadas por el usuario.

    LA FUNCIÓN DE
    CALIDAD Y LA EVALUACIÓN DE LOS PROCESOS

    A principios de la
    década de los sesenta, se integran dos nuevos elementos en
    la calidad, apuntando siempre a mejorar la satisfacción.
    El primero de ellos, se relaciona con el
    conocimiento y aplicación en nuestro medio de la
    calidad como una función independiente de
    producción, con objetivos y estrategias
    propias, unificando muchos de los puestos de inspección y
    responsabilizándose en gran medida por la calidad de los
    productos, y por lo menos, por el control de los
    mismos. El segundo elemento es midir la variación de los
    procesos y
    cambiar el modelo del
    control
    correctivo por uno dinámico, preventivo y
    evaluativo.

    LA SATISFACCION CON RELACIÓN A LA CALIDAD TOTAL Y
    EL CLIENTE

    A comienzo de los sesenta, se inicia un movimiento
    encaminado a difundir los conceptos de calidad que se
    venían experimentando en los países desarrollados.
    En primer término, se integra al consumidor como
    fundamento esencial para el logro de los objetivos de calidad
    para la Empresa y la Satisfacción del Consumidor; estas
    tienen que ver con las necesidades de los mercados,
    características de los productos las cuales se convierten
    en especificaciones técnicas y
    normas para la Empresa. El modelo rompe
    la tradicional forma de ver en la calidad el resultado
    lógico e indiscutible del sistema de producción,
    para colocarlo en las manos de su verdadero dueño y juez,
    el Cliente.

    En segundo término, se amplía la responsabilidad por la calidad, haciéndola
    extensiva a todos los integrantes de la organización. Es
    la calidad total, integral o la cadena conformada por
    todos los sistemas, la que permite asegurar la calidad de un
    producto o servicio que traducido al Cliente es plena
    satisfacción, teniendo en cuenta lo que esto significa en
    términos económicos; es decir, el costo, la
    ganancia y el valor de uso y de cambio y por
    último el prestigio de la Empresa.

    ¿QUE ENTENDEMOS POR CALIDAD?

    Proveer satisfacción a partir de calidad
    según la define el Cliente, significa comprender
    perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del
    producto y la calidad del servicio.

    Si usted es Cliente, la calidad del producto es "lo que
    recibe" posteriormente en su mente es el sentimiento de
    satisfacción asociado al producto, la calidad del producto
    generalmente puede cuantificarse.

    En las Empresas que venden servicios, la calidad del
    producto consiste en los aspectos tangibles y cuantificables del
    servicio que a su vez también generan
    satisfacción.

    Ahora bien, si la calidad del producto es "lo que se
    recibe", la calidad del servicio se refiere "al modo como lo
    recibirlo".

    Si la calidad del producto es tangible, la calidad del
    servicio puede describirse como intangible. Por eso, a menudo
    ésta última es más difícil de medir
    que la calidad del producto, pero en conclusión la calidad
    en sus diferentes enfoques es fundamental para crear
    satisfacción.

    Según KAORU ISHIKAWA, La calidad es todo lo que
    alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que un
    Cliente, fuera o dentro de la organización obtenga
    exactamente aquello que desea en términos de
    características intrínsecas, costos y atención que arrojarán
    indefectiblemente Satisfacción para el
    Consumidor.

    La calidad es fundamental para toda organización,
    ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus
    Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados,
    proporcionando satisfacción al consumidor como a los
    miembros de la organización en términos de rentabilidad e
    imagen frente
    a sus competidores.

    ACEPCIONES DE LA CALIDAD

    La calidad en términos comerciales se define como
    la Satisfacción del Cliente, utilizando para ello
    adecuadamente, los factores humanos, económicos, materiales,
    administrativos y técnicos de tal forma que se logre un
    desarrollo integral y armónico del hombre, de la
    empresa y la comunidad. Entendida la calidad de esta forma, el
    problema no se circunscribe únicamente a la calidad de
    producto, como antes se entendía o como mucha gente la ve,
    sino que hoy en día se puede hablar de calidad de
    vida, calidad humana, calidad de la
    administración, calidad del ecosistema,
    calidad del sistema, calidad del trabajo, calidad de la
    información, calidad de los objetivos, calidad de la
    compañía, calidad del proceso, calidad del
    servicio, calidad del uso, calidad de la comercialización,
    y calidad del consumidor; calidad del hombre en su entorno y sus
    realizaciones. Todas estas acepciones permiten llegar a medir la
    Satisfacción del Consumidor

    .El siguiente Cuadro muestra la satisfacción de
    los requerimientos del consumidor tomando como base la calidad en
    sus diferentes aspectos.

    FIG.2

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

     LA SATISFACCION ES LA CALIDAD
    TOTAL

    Calidad total es
    un estilo global de gestión, que utiliza las contribuciones de
    todas las personas de la organización para mejorar
    continuamente, lo que hace que los Clientes se sientan
    satisfechos. El objetivo:
    alcanzar consistentemente las expectativas del Cliente. Es decir,
    constituye una manera de hacer las cosas que se impone a
    través de toda la Empresa, involucrando a cada una de las
    etapas de producción y cuyos beneficios deberían
    hacerse sentir tanto para los empresarios y Clientes, como para
    los empleados de una compañía.

    CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD TOTAL

    VISIÓN DE LARGO PLAZO: Calidad total implica
    transformaciones y, sobre todo, trabajo de cada persona
    involucrada en la firma y orientada hacia el consumidor.
    Usualmente sus resultados no son inmediatos. Es necesario
    persistir en el tiempo, para lograr el éxito esperado a
    través de la corrección aplicación del
    proceso de calidad y los estudios de retorno que medirán
    la satisfacción de nuestros consumidores.

    COMPROMISO DE LA ALTA GERENCIA: Esta
    es una necesidad evidente, ya que la iniciativa envuelve a toda
    la compañía, por ello no se puede llevar a cabo sin
    el apoyo de la Gerencia General. La alta Gerencia no sólo
    no puede estar ausente, si no que es necesario que establezca
    liderazgo en
    los programas
    tendientes a lograr satisfacción a través de la
    calidad, predicando con el ejemplo.

    ADMINISTRACIÓN PARTICIPATIVA: Dicha
    participación se expresa en recolección y
    análisis de datos,
    generación y discusión de ideas, entre muchos otros
    aspectos. Requiere de la participación de todos sus
    integrantes

    TRABAJO EN EQUIPO: Como la satisfacción
    depende de muchos factores, es necesario enfrentar los problema y
    el desarrollo de los procesos en equipo. En la Empresa, el trabajo
    coordinado permitirá descubrir fuentes de
    errores y fallas y, consecuentemente tomar medidas correctivas
    para ir mejorando.

    CONSIDERACIONES DE LA SATISFACCION SOBRE LA BASE DE
    LA CALIDAD

    La organización debe adquirir el sentimiento de
    formar un solo equipo, con tareas y objetivos comunes. Tanto para
    lograr una visión de largo plazo, como para incorporar
    este espíritu de equipo, es muy conveniente que la Empresa
    establezca su misión.

    Esta le dará un sentido de continuidad y
    deberá ser conocida por sus empleados y sobre todo por sus
    Clientes. También es conveniente la formación de
    equipos especiales de trabajo para el mejoramiento de procesos
    determinados.

    La calidad total tiene el objetivo de
    buscar una administración eficaz y eficiente.
    Aún más, la calidad total promueve la
    participación y, por ende, el compromiso de las personas
    con la Empresa y la clarificación de los roles
    fundamentales de ésta.

    La Empresa en su conjunto se enmarca en un proceso
    orientado al mejoramiento continuo de la calidad logrando como
    resultado la satisfacción en los consumidores.

    – Cada persona o departamento en la organización
    se considera Cliente de los otros (Clientes Internos).

    – La calidad se entiende no solo como calidad de
    producto, sino también como calidad de gestión
    (Calidad de Empresa).

    – Requiere gran participación de la alta gerencia
    que es la base para el cambio de
    actitud de la
    fuerza de
    trabajo.

    – Organización para la calidad todo esto
    orientado hacia el Cliente.

    – Comunicación, Educación y Capacitación.

    -.Mejoramiento "Proyecto por
    Proyecto" y gran atención a la
    prevención.

    – Administración de la fuerza de
    trabajo mediante programas de
    motivación
    de recompensa y reconocimiento, con asignación de
    responsabilidades de autoinspección y de calidad,
    creación de círculos de satisfacción y
    calidad y equipos de proyectos de
    satisfacción.

    – Delegación de autoridad a la
    línea y la fuerza de trabajo.

    – Centrado en una filosofía optimista de
    reconocimiento y no de temor

    LAS EMPRESAS TRAS LA SATISFACCION, Y COMO
    META LA EXCELENCIA

    La salida de las Empresas, para poder
    sobrevivir y crecer en un mercado altamente competitivo, implica
    adoptar un rol distinto al que tenían cuando eran
    dueñas del mercado, y que consiste esencialmente en "VIVIR
    PARA EL CLIENTE". Esto no es otra cosa que adoptar una nueva
    conducta
    empresarial, donde constantemente en forma seria y
    auténtica, se piensa en el Cliente, en favorecerlo,
    escucharlo, en respetarlo, es decir, las Empresas deben vivir
    para la excelencia.

    El gran desafío, entonces, para las Empresas
    existentes en la actualidad, es tratar de llegar a la excelencia,
    en bien de lograr clientes cada vez mas satisfechos de nuestra
    gestión (Acción y Efecto de
    Administrar).

    La excelencia es una forma de vida que adoptan las
    Empresas si se lo proponen, y que consiste en estar
    permanentemente detectando y corrigiendo aquellos errores (o
    falencias), que puedan estar alterando la calidad que espera el
    Cliente.

    La excelencia, es entonces una nueva herramienta de
    gestión que propone el logro de la optimización
    empresarial a partir de la participación de todos sus
    componentes. Se opone con este planteamiento a sistemas
    autocráticos y centralizados vigentes en muchas Empresas,
    grandes o pequeñas, donde las ideas para resolver
    problemas o tomar decisiones están en manos de unos
    pocos.

    Es un proceso, una forma de vida, es algo que comienza
    en un momento dado pero que si existe y se logra con la debida
    retroalimentación, no se detiene más. Para que esta
    se logre, es condición imprescindible trabajar en una
    cultura propia
    para la organización, capaz de admitir sin rechazo esta
    particular forma de trabajo y que el personal tenga el
    convencimiento que ello es necesario, que realmente vale el
    esfuerzo que significa hacer las cosas mejor que
    antes.

    La excelencia es una "forma de vida" que adoptan
    aquellas empresas que tratan de buscar su propia
    optimización, en forma permanente, como salida para
    sobrevivir y eventualmente crecer. Y todo esto al fin, para
    lograr la Satisfacción del Consumidor, que es
    quién, con la aprobación o rechazo del producto o
    servicio que la Empresa ofrece, está indudablemente
    pensando en su continuidad.

    La excelencia lo que trata de hacer es encontrar
    aquellos errores, sea en el producto, en el servicio o en el
    precio que
    puedan tener Insatisfecho al Cliente. Por ello la tarea de
    optimización requerida por la excelencia consiste en
    preguntarse permanentemente qué es el Cliente en estas
    tres áreas para poder en lo posible acercar los resultados
    de la Empresa a tales expectativas.

    EFECTOS DE LA SATISFACCION POR LA
    EXCELENCIA

    "LA EXCELENCIA ES IMPRESCINDIBLE"

    El crecimiento de la competencia ha generado un Cliente
    más exigente y exquisito en sus pretensiones, obviamente,
    por tener una mayor gama de ofertas. Ante esta situación,
    resulta lógico reconocer que, sólo mejorando la
    calidad del producto, la calidad de
    servicio, y los precios, se podrá superar a la
    competencia, para de este modo, captar con firmeza, la
    continuidad de los Clientes en disputa.

    A fin de lograr los objetivos planteados, sin incurrir
    en un incremento de los costos, es necesario el uso eficiente de
    los recursos de la
    Empresa. Y para ello hay que empezar trabajando con los recursos
    humanos, elevando al máximo su preparación para
    la tarea y forjando una actitud
    positiva para que se entreguen a la misma, con la mejor
    energía. Para que puedan atender como corresponde al
    Cliente, haciendo uso adecuado de los recursos
    disponibles.

    La excelencia tiene incidencia directa sobre el negocio.
    Y ello es claro. Si una Empresa hace
    las cosas bien, es decir, si respeta la calidad y a sus Clientes,
    y otra no, a la larga la primera tiene continuidad y la otra
    muere. En consecuencia hacer calidad (en el producto, en el
    precio, en el servicio), que es lo que propone la excelencia, es
    influir en forma directa en la Satisfacción del Consumidor
    y en el propio negocio

    SISTEMA DE SERVICIO, COMO ACTUAN EN LA SATISFACCION
    DEL CLIENTE

    CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS CLIENTES

    Definición: cuando se habla de Cliente, se trata
    de la persona que recibe los productos o servicios resultantes de
    un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya
    aceptación depende la sobrevivencia de quien los
    provee.

    Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una
    Empresa en un concepto más amplio e integral,
    podríamos decir que están constituidos por todas
    las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la
    organización prospere en el tiempo.

    CLASIFICACIÓN DE ALGUNOS TIPOS DE
    CLIENTES

    Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el
    tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que
    compra algo al proveedor, e introducir a esta definición
    un concepto importantísimo, que es la calidad de Cliente
    "interno" y "externo" que este pueda revestir.

    A partir de este último concepto emergen
    básicamente dos tipos de Clientes a los cuales la empresa
    debe prestar atención.

    CLIENTE EXTERNO:

    Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de
    ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que
    la Empresa genera.

    CLIENTE INTERNO:

    Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación
    en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o
    ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que
    debe utilizar para alguna de sus labores.

    No es puede departamentalizar el servicio, es decir, en
    la Empresa, todos son productos, todos son Clientes, todos son
    proveedores,
    por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de
    la Satisfacción dentro de la calidad y
    servicio.

    CLIENTES FINALES, (El mas importante para nuestro
    estudio)

    Se refiere a las personas que utilizaran el producto
    o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan
    complacidas y satisfechas. También se les denomina
    usuarios finales o beneficiarios.

    CLIENTES INTERMEDIOS:

    Son los distribuidores que hacen que los productos o
    servicios que provee la Empresa estén disponibles para el
    usuario final o beneficiario

    SATISFACCION; VISTO COMO UN CONCEPTO DE
    SERVICIO

    En el servicio prestado por una Empresa, están
    incluidas todas aquellas prestaciones,
    tanto de uso como socio-culturales, que hacen más
    ventajosa a los intermediarios la venta del producto y que
    permite conseguir a los consumidores la máxima
    satisfacción. Así como, todas las combinaciones de
    elementos físicos y recursos
    humanos ofrecen un producto intangible que no se toca, no se
    coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la
    compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero
    invertido en la realización de deseos y necesidades de los
    Clientes.

    DEFINICION DE FUNCION DE SERVICIO

    El concepto servicio surge especialmente cuando se
    acepta la filosofía de la Empresa Orientada Hacia el
    Consumidor
    . Una vez que el punto unión de la actividad
    empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la
    Satisfacción de las Necesidades de los Clientes, se
    comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la
    venta misma.

    Puede agregarse que es una economía de mercado,
    la competencia no se presenta entre lo que producen las empresas
    en sus fabricas, sino principalmente en las distintas formas de
    servicio que agregan a lo que sale de la fabrica y que el cliente
    estima y valora.

    Cuando se toma conciencia de que
    no se vende un producto, sino los servicios que este puede
    proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino un
    complejo servicio que responde a ciertas medidas a las
    necesidades del Cliente, se deberá concluir que el
    servicio es objetivo general de la Empresa y, en especial, una
    finalidad de la comercialización.

    De aquí se deduce que para que la Empresa se
    dirija verdaderamente hacia el mercado y el consumidor, debe
    asumir la función "Servicio", entendido en el sentido
    global mencionado, como política global
    integral de la Empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a
    tener cada vez mayores servicios englobados en los productos o en
    el simple acto de venta y menores servicios especializados
    ofrecidos en forma separada. Además, deberá
    tenderse a aceptar el servicio como "filosofía"
    empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto
    hasta la fabricación, desde la venta y distribución
    hasta la utilización o consumo.

    De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se
    puede hablar de un producto, en su estado
    esencial de simple producto, sino también de los servicios
    que lo acompañan.

    En este sentido los servicios que las firmas ofrecen a
    los Clientes son de una variación limitada y
    podrían definirse como:

    SERVICIO = "Todos los ofrecimientos de valor para la
    clientela de una Empresa, ya sea separado o incluido en un
    producto y que se pueden proporcionar antes, durante y
    después de la venta ". Se parte de la premisa que el
    producto es un conjunto de servicios que van a Satisfacer las
    Necesidades del Consumidor.

    CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

    Las características básicas del servicio,
    que los diferencia de los productos son:

    No es repetible, es una experiencia (cada vez distinta).
    Sus resultados están asociados estrechamente al oferente y
    al consumidor, su calidad es altamente variable (momento,
    consumidor, oferente).

    PERECIBLE: Los servicios no pueden ser
    almacenados:

    Una característica de los servicios es que, una
    vez producido, debe ser consumido. No hay posibilidad, de que
    pueda ser almacenado para la venta o consumo
    futuro. Si no se adquiere y ocupa, cuando esta disponible,
    perece.

    PROTECCION: difícil que pueda ser protegido por
    patentes:

    Son fácilmente copiados y de difícil
    protección por patentes. Por esta razón, es
    importante que el servicio disfrute de una buena imagen de marca,
    diferenciándose de los similares,
    estratégicamente.

    SUBJETIVIDAD: Su precio es individual:

    El servicio se apoya principalmente en el trabajo
    humano, y la satisfacción que se puede ofrecer al
    Consumidor, son valorados subjetivamente por quién lo
    produce, y por el mercado.

    OBJETIVOS Y POLITICAS QUE BUSCAN SATISFACCION PARA EL
    CONSUMIDOR DESDE
    LA PERSPECTIVA DE LOS
    SERVICIOS

    Este capítulo se refiere a las metas que se
    persiguen al dar énfasis al ofrecimiento de Servicio al
    Cliente, a su definición, y a las diferentes clases de
    servicios que se prestan a la clientela, refiriéndose a
    que toda la Empresa debe estar orientada a dar
    Satisfacción al Consumidor.

    A continuación veremos "El triángulo de
    servicio" y como implementarlo al interior de la
    Empresa

    FIG.3

    Triángulo de
    Servicio

     Para ver el gráfico
    seleccione la opción "Descargar" del menú
    superior

    1.- CULTURA DE
    SERVICIO

    La cultura de servicio es aquella filosofía que
    induce a las personas a comportarse y relacionarse con
    orientación al Cliente. Lo cual significa que las
    señales que influencian el comportamiento
    de las empresas están fuertemente condicionadas por los
    motivos de servicios.

    Como hemos dicho anteriormente esta es la misión de
    la Empresa, involucrando a todas las personas de la
    organización, desde el más alto ejecutivo hasta el
    nivel más bajo de la compañía.

    Sólo al existir una cultura de servicio, en la
    Empresa, se logra el compromiso de su personal, se logra el
    compromiso de su personal, en el largo plazo, para entregar un
    servicio de calidad.

    FACTOR HUMANO

    Al interior de la Empresa existen empleados que le
    prestan servicio al personal de primera línea, que son los
    que tienen contacto con los Clientes.

    Todas las funciones y
    departamentos en una organización de servicio están
    interrelacionados y cada una depende entre sí, en
    distintos grados, para cumplir con su misión de servicio
    total.

    El propósito de la organización es ser el
    soporte de los esfuerzos que deben realizar los empleados de
    primera línea para cumplir con la calidad de
    servicio exigida.

    "Las personas hacen la diferencia, el factor humano es
    nuestro más importante recurso. Los empleados de primera
    línea son los que hacen el negocio o producen el
    fracaso".

    Por otro lado, "Empleados contentos atienden mejor a los
    Clientes", y también existe gran evidencia de que los
    mejoramientos en servicios al Clientes van directamente
    relacionados con la rotación de empleados.

    A pesar de que cada operación de servicio es
    diferente existen algunos aspectos comunes que se deben
    considerar para mantener a los Cliente leales a la
    Empresa.

    Para logran la lealtad del cliente a través de un
    servicio de calidad es necesario conocer sus necesidades,
    actitudes,
    percepciones, y motivación
    de compra.

    Cuando la Empresa aprende a mirar a través de los
    ojos de los clientes, ésta podrá interpretar mejor
    sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o
    servicio adecuadamente, mejorar sus campañas publicitarias
    y obtener mayor participación en el mercado.

    LOS OFRECIMIENTOS DE SERVICIO AL
    CLIENTE

    Aunque los servicios constituyen supuestos beneficios
    para los Clientes, las empresas los ofrecen o deben ofrecerlos
    siempre y cuando ellas también se beneficien con ellos, ya
    que la finalidad que toda Empresa persigue es aumentar sus
    ganancias a corto y largo plazo.

    Si la Empresa decide poner en práctica un
    programa de
    servicio al
    Cliente, debe de hacerlo pensando en que sus consumidores
    objetivos prefieran éste, al de la competencia. Para
    alcanzar esta meta, la firma debe tratar de averiguar que es lo
    que actualmente hace falta a los Clientes, qué
    verían con agrado y qué valor atribuyen a cada uno
    de sus deseos y necesidades. Además la organización
    debe estar al tanto de las ofertas de los competidores para saber
    lo que pretenden dar a los Clientes y en qué medida lo
    hacen realmente. Con respecto a todo ello, la
    administración de los servicios a los Cliente es
    similar al planeamiento de
    producción.

    Esta administración implica una decisión
    esencial en cuanto a la elección de los clientes objetivos
    o que queremos alcanzar en un futuro próximo. Muchas veces
    una firma debe decidirse entre mayores servicios o bajar los
    precios. Por eso la Empresa debe decidir si busca a los Clientes
    que prefieran mayores servicios o aquellos para los cuales el
    precio es lo más importante, o bien la opción de
    atraer a ambos Clientes a la vez.

    Los servicios a los Clientes son sumamente flexibles,
    pueden ofrecerse a todos por igual o más selectivamente a
    unos que a otros. Pueden brindarse con mayor eficacia en
    ciertas épocas que en otras. Los servicios son posibles de
    administrar en tal forma que se ofrezcan a los Clientes actuales
    o futuros en el momento apropiado y de una manera capaz de
    Satisfacer los Objetivos de la Organización. Se distinguen
    de los precios, diseño
    de producto, y publicidad, en el hecho de que se dirigen
    esencialmente de igual manera a todos los Clientes.

    El propósito de las organizaciones al
    establecer un programa de
    servicio, como ya se dijo, será el de lograr mayores
    utilidades en el futuro. Aunque es difícil calcularlas en
    forma confiable, es necesario estimarlas de la mejor manera
    posible.

    Las metas intermedias más importantes para
    Satisfacer a los Clientes a través de programas de
    Servicios son:

    ATRAER NUEVOS CLIENTES:

    Los servicios han de ser diseñados como para
    atraer al Cliente y servirlo a la vez. El servicio por
    definición esta destinado a Satisfacer al Cliente y es
    posible que influyan en su comportamiento. Un programa de servicio bien
    diseñado incrementará los atractivos de una
    organización, para favorecer la visión de los
    Clientes actuales así como de Clientes nuevos.

    AUMENTO DE VENTAS A LOS
    CLIENTES ACTUALES:

    Estos pueden ser los mejores candidatos para futuras
    ventas, mayores pedidos por parte de los mismos y sobre todo
    evitar el arrepentimiento de algunos consumidores lo que implica
    conservar al Cliente. Es evidente que si la organización
    al ofrecer servicios tiende a conservar por más tiempo a
    los Clientes actuales, de venderles más y de evitar
    reclamos, está logrando beneficios significativos. El
    valor de estos debe calcularse aproximadamente y junto con otros
    beneficios, compararse con el costo de otros
    servicios.

    MEJORES PRECIOS POR LOS PRODUCTOS:

    Es razonable que una organización pida un precio
    más alto si ofrece servicios que los Clientes encuentran
    valiosos.

    MENOR VULNERABILIDAD A LA COMPETENCIA DE
    PRECIOS:

    Los competidores pueden imitar las estrategias de una
    organización de manera mucho más rápida que
    otra. El precio es lo más fácil de imitar, no tanto
    la publicidad y ventas personales, pero en todo caso es
    más difícil igualar los servicios de un
    competidor.

    CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS LIDERES EN
    SATISFACCION AL CLIENTE A TRAVES DE SERVICIO

    Las Empresas lideres que buscan Satisfacer a sus
    Clientes como su principal objetivo tienen algunas
    características particulares.

    Aquí veremos algunas de las más
    comunes:

    VISIÓN DE SERVICIO:

    Los lideres conciben la calidad de servicio como la
    clave del éxito si se quiere Satisfacer al Consumidor. Ven
    el servicio como parte integral del futuro de la
    organización, no como algo periférico. Creen
    fundamentalmente que un servicio es la mejor estrategia del
    éxito y la mejor estrategia para generar beneficios. Al
    margen de los objetivos del mercado, del portafolio de servicios
    o de las políticas
    de precio seguidas, los lideres de la Satisfacción al
    Cliente conciben la calidad de servicio como la base de la
    competencia. Desde cualquier ángulo que se mire, la idea
    del servicio, constituye la idea fundamental.

    Los lideres del Servicio al Cliente nunca seden en su
    compromiso de ofrecer Satisfacción a sus Consumidores. Ven
    el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba, en la que
    la opción efectiva es insistir en la búsqueda de
    una mejor calidad cada día de cada semana de cada mes de
    cada año. Entienden que la calidad del servicio no es un
    programa; no hay soluciones
    rápidas, ni fórmulas mágicas, ni
    "píldoras de calidad" que se puedan tomar.

    Los lideres del servicio entienden que la
    Satisfacción del Consumidor requiere de una permanente y
    repetida vigilancia.

    ALTOS ESTÁNDARES DE CALIDAD:

    Los verdaderos lideres de la calidad aspiran a un
    servicio que se convierta en algo legendario; son conscientes de
    que un buen servicio puede no ser lo suficientemente bueno como
    para diferenciar su Empresa de las demás.

    Los lideres del servicio están interesados en los
    detalles y matices del servicio, ven oportunidades en
    pequeñas acciones que los competidores podrían
    encontrar triviales. Creen que la forma en que una Empresa sepa
    llevar los pequeños detalles define el estilo con que se
    llevarán los grandes (detalles). También creen que
    las pequeñas cosas añadidas en beneficios del
    usuario marcan la diferencia.

    LIDERAZGO SOBRE TERRENO:

    Dirigen las operaciones a
    donde está la acción, en vez de dar órdenes
    desde su escritorio. Están siempre visibles para sus
    empleados; siempre entrenando, corrigiendo, persuadiendo,
    hablando, sermoneando, observando, preguntando y escuchando.
    Ponen énfasis en mantener una comunicación de dos vías con su
    personal.

    Utilizan un enfoque de permanente motivación para
    conseguir un clima de trabajo en equipo
    en la organización. Incitan a las unidades operativas con
    el fin de alcanzar la perfección en el servicio (y no solo
    al empleado como individuo) y utilizan la influencia de sus
    ejecutivos para lograr que el equipo se congregue con frecuencia
    en reuniones, juntas y celebraciones.

    INTEGRIDAD:

    Una de las características esenciales del
    liderazgo del
    servicio es la integridad personal. La más importante
    cualidad del liderazgo es el valor que se asigna a hacer lo
    correcto, aun cuando no sea conveniente o sea muy costoso. Los
    lideres asignan un valor extra al hecho de ser justos,
    consistentes y fiables y, como, resultado ganan la confianza
    plena de sus colaboradores.

    Los lideres en el servicio reconocen la imposibilidad de
    establecer una actitud orientada al servicio en una Empresa cuya
    dirección carece de integridad. Reconocen
    la estrecha relación que existe entre la calidad del
    servicio y el orgullo que sienten los empleados y entienden que
    esa actitud de orgullo se debe, en parte, a la percepción
    que tienen los empleados de una dirección justa.

    PRINCIPALES CLASES DE SERVICIOS QUE OTORGAN
    SATISFACCION

    Hay un número infinito de opciones de servicio
    que ofrecen las empresas, por lo tanto en la presente
    calificación se refiere solo a lo más
    esencial.

    SERVICIO PARA ACRECENTAR EL RENDIMIENTO:

    En general, los comercializadores desean que su producto
    dé un buen rendimiento al Cliente y que otorgue la
    máxima satisfacción, para evitar las devoluciones y
    los reclamos, por razones obvias.

    Propósitos:

    1. Que el Cliente vuelva a comprar.
    2. Porque es fuerte el poder de la opinión
      difundida de boca en boca, acerca de un producto.
    3. La promesa de buenos servicios atraerá mayor
      clientela. Estas consideraciones inducen a la Empresa a proveer
      de servicios especiales, destinados a acrecentar el
      rendimiento.

    SERVICIO DE PROLONGACIÓN DE LA VIDA
    ÚTIL:

    Los servicios más importantes ofrecidos por los
    proveedores, en función del dinero
    gastado, son los destinados a mantener el producto en condiciones
    satisfactorias de operación, durante un tiempo prolongado.
    Su propósito es brindar al Cliente una mayor
    satisfacción con el producto, y más aún,
    evitar una situación que lo obligue a descartar un
    ítem costoso por falta de una pieza o de un técnico
    que pueda repararla.

    La creciente complejidad de los productos, la
    reacción de los Clientes, la competencia y el
    reconocimiento de que los servicios de mantenimiento
    y reparación pueden resultar altamente provechosos, han
    contribuido a su enorme expansión en las últimas
    dos décadas.

    SERVICIO DE REDUCCIÓN DE RIESGOS:

    Cualquier compra implica un riesgo y los
    Clientes tratan de evitarlo y, para evitarlo, muchas veces
    postergan o evitan la compra con menos riesgo, por su
    puesto que el comprador lo preferirá a otros.

    Incluso la posibilidad de devolución y
    garantías, constituyen los principales servicios de
    reducción de riesgos que se ofrecen. Es una
    práctica común de los negocios que privilegian a
    sus Clientes, aceptar la devolución, aun cuando el
    producto no tenga ninguna falla.

    En los casos de garantías, la forma principal del
    arreglo, en respuesta a un reclamo de un Cliente, consiste en la
    compostura gratuita que devuelve al producto todas sus
    condiciones de acción.

    Otros arreglos constituyen la restitución parcial
    o total del precio de compra (con devolución del producto
    o sin ella).

    Una política de
    garantía, igual que todos los demás servicios puede
    diseñarse con éxito, sólo si se posee un
    conocimiento
    cabal de las características de los Clientes potenciales.
    Siempre debe disponerse de cierta amplitud para poder adaptar los
    arreglos a determinados Clientes y circunstancias.

    Cuando una Empresa no cumple sus promesas de ciertos
    servicios que el Cliente espera, no sólo afecta la
    animosidad del mismo, sino que despierta su disconformidad e
    insatisfacción.

    SERVICIO DE DISMINUCIÓN DE TRABAJO

    Este servicio tiende a facilitar la compra del Cliente
    haciéndola más cómoda y
    fácil. Apela a todos los tipos de compradores, pero se
    ofrece más a los consumidores últimos, a nivel
    minorista.

    Ejemplo:

    Dar información al Cliente potencial, ya sea en
    mostrador o por medio de vendedores; contestar a diversas
    preguntas sobre los artículos. Se pueden idear servicios
    especiales, en este sentido por ejemplo: bolsas de papel,
    climatización del local, servicio de entrega a domicilio
    (suele ser uno de los más importantes). Servicios como
    estos son básicos y marcan una gran lealtad y
    Satisfacción a los Clientes.

    Otros servicios, para evitar trabajo:

    – Toma de pedido por teléfono

    – Estacionamiento de automóviles (la falta de
    estacionamiento puede alejar a los clientes, ya sea actuales o
    potenciales).

    SERVICIO DE FINANCIAMIENTO:

    El servicio de financiamiento
    puede ser beneficioso para todo tipo de Clientes:

    El diseño
    de un servicio de crédito
    requiere decisiones acerca de sus limites , tipos de interés,
    plazos de amortización y selección de
    Clientes. Los créditos son ejemplos claros de servicios
    utilizados por los Clientes, pero no por todos, también
    existe un abuso del crédito en términos de usura
    que minara la satisfacción del consumidor por los cobros
    excesivos.

    SERVICIO DE INCREMENTO DE VENTAS

    La capacitación de los vendedores y
    distribuidores, con respecto a las técnicas de ventas,
    constituirán probablemente el más valioso de los
    incrementos de ventas. Quizás este servicio es uno de los
    más importantes a la hora de medir satisfacción por
    el contacto que el personal tiene con los Clientes.

    PROPOSITO
    DEL ESTUDIO

    EL OBJETIVO DE ESTE TRABAJO, SUGIERE LA
    IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA FACTIBLE DE UTILIZARLO EN
    UNA ORGANIZACIÓN QUE DESEE LLEGAR A UNA
    SATISFACCIÓN CADA VEZ MÁS ALTA DE SUS CONSUMIDORES,
    Y POR SUPUESTO PONERSE AL NIVEL QUE EXIGEN LOS NUEVOS
    MERCADOS.

    ¿Por qué después de más de
    treinta años de aplicación del concepto de
    Marketing sigue vigente la interrogante sobre cómo
    investigar la satisfacción del consumidor?. La respuesta
    hay que buscarla en el desarrollo del Marketing en las
    últimas décadas.

    Nadie discute que la orientación hacia el Cliente
    es el eje central sobre el cual se sustenta todo el Marketing
    moderno. Esta orientación se basa en la idea que para ser
    exitoso en los negocios hay que satisfacer a los Clientes y, para
    hacerlo, hay que conocer sus deseos y sus necesidades

    Dentro del espíritu de este trabajo, es
    justamente tratar de crear un estimulo en este sentido, ya que se
    han producido fuertes cambios, el área de la
    satisfacción de las necesidades ha adquirido un gran
    dinamismo en cuanto al interés. De hecho, existen en el
    mercado gran cantidad de literatura especializada en el tema,
    también se dictan congresos, seminarios etc.

    En parte se debe a la gran relación que tiene
    satisfacción con otro termino asociado, que es el
    de la calidad. De manera que al ganar en importancia la
    calidad, también la satisfacción del consumidor
    pasó a ser un tema muy importante.

    Es aquí donde se desarrolla el marketing de
    servicio el cual pone en evidencia la importancia crucial de la
    satisfacción del consumidor. Hoy no es posible tener
    éxito, a menos que se le entregue a las personas un
    servicio de calidad, y que las deje satisfechas.

    Creo que es importante enfatizar la dimensión de
    la calidad y de la satisfacción; lo importante es la
    percepción de satisfacción que tenga el consumidor,
    independiente de lo que ocurra en términos
    objetivos.

    Mirado de esta manera podemos decir que los consumidores
    no están preocupados de comprar servicios, a ellos les
    interesa obtener ciertos beneficios -tangibles e intangibles- que
    les den una satisfacción global.

    Con todo lo expuesto en las páginas anteriores
    tenemos las bases para crear la Satisfacción en el
    Consumidor, para esto son necesarios ciertos procesos de calidad
    que apunten a cumplir este objetivo

    Condiciones necesarias que deben existir para
    implementar un proceso de calidad en una empresa u
    organización.

    MOMENTO ADECUADO PARA SU
    IMPLEMENTACIÓN

    Puede decirse que cualquier momento dentro de una
    Empresa u organización es valido para la
    implementación de un proceso de Satisfacción al
    Consumidor basando sus esfuerzos en programas de
    servicios.

    Debe conciderarse que en cualquier momento la Empresa
    puede revisar la prestación de sus servicios a los
    Clientes, con la clara intención de mejorarlos.

    Sin embargo, cuando las Empresas pasan por momentos
    dificiles de sobrevivencia, ya sea por problemas, o por un
    contexto desfavorable de su entorno, es posible que sea el mejor
    momento para que éstas canalicen sus esfuerzos hacia la
    optimización de sus servicios.

    Es esta particular circunstancia, que persuadiendo
    eficazmente a cada uno de sus miembros, es posible lograr la
    censibilidad suficiente y la toma de conciencia adecuada, como
    para que todos integren y se adhieran sin cuestionamiento tras un
    objetivo común: "La Satisfacción del Cliente" ya
    que, en este momento cuando todos comprenden que, o se hacen bien
    las cosas, o la organización puede perecer y, con ella,
    todos los que la integran.

    TAMAÑO IDEAL DE LA EMPRESA

    En relación al tamaño ideal que debe tener
    una Empresa, a fin de implementar un programa óptimo, es
    pertinente señalar que estos procesos son aplicables a
    cualquier tipo de negocio, cualquiera sea su especialidad o
    dimenciones. Es decir, puede ser llevado a cabo en una
    organización grande , mediana, pequeña.

    ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

    Este aspecto, al igual que el tamaño de una
    Empresa,no tiene limitaciones cualquiera sea la actividad de la
    Empresa o el servicio que preste a sus Clientes,si tiene a un
    grupo de
    personas para trabajar en la implementación de un proceso
    de optimización del servicio a los consumidores, tiene las
    condiciones dadas para lograr la Satisfacción de sus
    Clientes.

    PROTAGONISTAS DEL PROGRAMA

    El objetivo último y fundamental del servicio al
    Cliente desde el punto de vista de la Empresa, es tratar en forma
    permanente de eliminar todos aquellos problemas, errores o
    falencias que pueda generar la insatisfacción del Cliente.
    Lo más importante es satisfacer sus necesidades e incluso
    exceder sus expectativas. En consecuencia, los responsables de
    detectar y resolver falencias, son todos los componentes de la
    organización, sean estos directivos o simplementes
    empleados. A ellos se deben sumar los proveedores y
    principalmente los propios Clientes de la Empresa que nos
    permiten la retroalimentación necesaria en este tipo de
    programas.

    LOS DIRECTIVOS

    Son la Alta Dirección, los Gerentes, los Jefes y
    los Supervisores. En Empresas pequeñas son el dueño
    del negocio y los hombres que conducen a los que operan. El rol
    central de estos dirigentes en la implementación de un
    proceso de servicio al Cliente, consiste en trabajar en las
    acciones de sensibilización y persuación del resto
    de la Empresa, creando gradualmente el clima y luego
    manteniendo una actitud positiva en todos, orientada a lograr la
    Satisfacción del Cliente, a través de su propia
    adhesión y de incorporar esta filosofia en
    la Empresa, misión, visión de objetivos, politicas,
    planes, y programas de la organización, los directivos
    deben dar el ejemplo, deben contituirse más como lideres
    que como jefes.

    LOS EMPLEADOS

    Este grupo esta
    compuesto por todos aquellos que dentro de la Empresa hacen
    tareas operativas, sean éstas manuales o
    intelectuales. Son aquellos responsables de su propia tarea y no
    por la de colaboradores suyos. Su rol fundamental en este proceso
    consiste en realizar su tarea de la mejor manera, pensando en que
    ello estará haciendo algo por la Satisfacción del
    Consumidor. Pues siempre abra algo que salga de sus manos, de su
    inteligencia o
    de sus propias acciones, que estaran bajo la atenta mirada y
    aprobación del Cliente.

    PROVEEDORES

    Este grupo externo a la Empresa esta conformado por
    todas aquellas grandes o pequeñas Empresas que proveen de
    algún insumo a ésta en mayor o menor cantidad, su
    rol fundamental es mantener una preocupación constante por
    entregar los insumos que la Empresa les ha solicitado dentro de
    las condiciones previamente acordadas y requeridas. Basicamente
    en lo que respecta a oportunidad, calidad y precio.

    LOS CLIENTES

    Son aquellos que conpran el producto o servicio que la
    Empresa genera, sean estos en cantidades menores o mayores, sean
    Clientes finales o internos. Su rol fundamental consiste en
    proporcionar a la Empresa toda la información relevante
    respecto de las falencias, que desde su punto de vista produce la
    misma, dándoles a conocer sus reales necesidades y
    expectativa. Son la fuente principal de información que
    permite a la Empresa corregir o mejorar el producto que entrega,
    a fin de satisfacer plenamente todas sus necesidades y
    expectativas.

    Finalmente, cabe señalar que cuando una Empresa
    pretende lograr un alto nivel de Satisfacción en sus
    Consumidores, debe comprometer e involucrar alos cuatro
    protagonistas analizados, ya que el papel de estos en el proceso
    de mejoramiento es clave.

    Sólo se puede lograr la excelancia con el aporte
    de todos sus participantes. Por consiguente el aporte de ellos a
    la Empresa, debe ser integral y no parcial, a fin de evitar un
    avance a medias en los objetivos pretendidos. Es decir, todas las
    personas de la Empresa, los Clientes, y los Provedores tienen en
    sus manos el éxito o fracaso en la implementación
    de un proceso de excelencia en el servicio al Cliente y posterior
    Satisfacción.

    objetivos especificos

    EN LAS PÁGINAS QUE VEREMOS A CONTINUACIÓN
    SE SUGIERE UNA METODOLOGIA PARA LA IMPLEMENTACION DE UN PROGRAMA
    QUE BUSCARA EN PRIMER TERMINO LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR,
    UTILIZANDO COMO EJE PRINCIPAL LOS SERVICIOS PARA EL
    CLIENTE

    Para esto se requiere de conocimientos e
    información actual y fidedigna del medio en el cuál
    trabajaremos, a continuación se detallan algunos
    requerimientos:

    CONOCIMIENTO ACTUAL DE LA EMPRESA:

    Toda organización es diferente a otra, por lo
    cual la primera tarea es identificar la organización sobre
    la cual se realizará el programa, su estructura
    organizacional, forma de administrar, productos, y/o
    servicios ofrecidos, clientes, proveedores, factores
    económicos técnicos, comerciales, humanos, forma de
    planificación etc. Es decir, todos los
    aspectos relevantes que permiten comprender en forma interna o
    externa a la Empresa en estudio, proporcionando una visión
    global de ésta.

    Es fundamental en esta etapa poder abstraerse de lo que
    piensan los directivos y el personal, de su organización.
    Se realiza con el objetivo de conocer la idiosincrasia del medio
    en el cual se va a estructural el proceso.

    A fin de que esta etapa, sea de un alto grado de
    subjetividad, debe contar con la participación de entes
    externos. En la medida que personas ajenas a la Empresa
    intervengan en esta etapa de conocimiento de la misma, es
    factible evitar dejar pasar por alto aspectos relevantes, que por
    su familiaridad o acostumbramiento podrían ser obviados
    por personal interno.

    EVALUACION Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
    ACTUAL

    Posterior al conocimiento de la Empresa, se procede a
    recabar todo la información con los servicios
    específicos que presta la Empresa, las políticas
    que se siguen para proporcionar una atención de primer
    nivel al Cliente, el grado de adhesión que tienen los
    miembros de la Empresa al enfoque de la calidad total, las
    políticas de comunicación asociadas a un programa
    de este tipo, la percepción que puedan tener los Clientes,
    etc. Entre otros aspectos se deben considerar:

    • Determinación y evaluación de los
      esfuerzos actuales que realiza la organización a fin de
      entregar excelencia en los servicios para conseguir la
      Satisfacción en sus Clientes
    • Evaluación del personal con que cuenta la
      Empresa, a fin de conocer que entiende por Satisfacción
      del Consumidor y que esfuerzos particulares hace para lograr la
      excelencia en su labor. El objetivo es conocer hasta qué
      punto está comprometido el personal con la excelencia
      del servicio. Esto se realiza a través de
      técnicas como la observación, entrevistas
      y los útiles cuestionarios.
    • Evaluación de las comunicaciones dentro de la organización,
      vale decir, como es el flujo y la calidad de información
      dentro de la organización.
    • Evaluación de la percepción de los
      Clientes, respecto de los servicios que espera recibir de la
      Empresa, en accesibilidad, oportunidad, calidad de
      atención y precio.
    • Diagnóstico de la situación actual de
      la organización, y esbozo de los puntos principales que
      se abordaran en el proceso. Es decir, una vez evaluado los
      puntos anteriormente señalados, se procede a un diagnóstico general de las
      políticas de calidad actualmente en vigencia en la
      Empresa, su efectividad, adhesión, percepción, a
      fin de establecer los puntos que debe abarcar la
      implementación de un proceso de calidad en el
      servicio a los Clientes que se verá traducido en
      satisfacción, para cumplir con los objetivos
      prefijados.

    SENSIBILIZACION Y PLANIFICACION

    Se deben programar una serie de eventos y
    acciones orientadas a la difusión y comprensión del
    proceso, a fin de motivar y comprometer a todos los integrantes
    de la organización.

    COMPROMISO DE LA DIRECCION

    La dirección de la Empresa es la que debe tomar
    la decisión de encaminar a la Empresa hacia la excelencia
    en lo que se refiere a la Satisfacción del Cliente, una
    vez que esté convencida de que ello vale la pena, la
    dirección debe asumir la complejidad de este
    desafío, la continuidad del proceso y su permanente apoyo.
    Debe tener conocimiento de las implicancias que tiene este
    proceso para la organización y las personas; conocimiento
    del papel que juega cada uno de los involucrados en el proceso y
    de las responsabilidades asociadas, sobre todo a su propio
    cargo.

    Además, cuando el tamaño de la Empresa lo
    permita y lo justifique, se deberá asignar un coordinador
    del programa. Este debe dedicarse en forma exclusiva al tema, y
    de no ser posible, se debe contar con una persona de alto nivel
    que pueda asignar parte de su tiempo, para ejercer esta coordinación.

    Para poner en marcha la implementación de un
    proceso de calidad de servicio al Cliente, que involucra en
    sí, un cambio cultural al interior de la Empresa, la alta
    dirección debe comprometerse íntegramente con este
    objetivo, promocionarlo y apoyarlo. Debe predicar con el ejemplo
    y poner en práctica sus términos.

    PLANIFICACION ESTRATEGICA

    Una vez que se ha sensibilizado a los directivos de la
    organización en cuanto a implementar un proceso de calidad
    tendiente a satisfacer las necesidades de sus Clientes, y lograr
    de éstos su adhesión incondicional, se debe
    proceder a revisar este proceso desde el punto de vista de la
    planificación estratégica de la
    Empresa, puesto que es parte integrante de la misma.

    Se debe definir o redefinir con los directivos el
    plan
    estratégico de la organización, incorporando el
    enfoque de orientación hacia el Cliente, en cuanto a
    satisfacción, calidad de servicio, tanto en su
    misión, visión, cultura
    organizacional, filosofía de Empresa,
    motivación de personal, objetivos, políticas,
    planes, etc. Esto es fundamental para el éxito del
    proceso.

    SENSIBILIZACION DE TODOS

    Una vez tomada la decisión de poner en practica
    el programa de calidad con miras a satisfacer al Cliente, y
    definido el contexto de la planificación de la Empresa, se
    debe educar a todo el personal de la organización, sean
    directivos o no, a los principales proveedores y a los Clientes,
    a fin de que cada uno comprenda el alcance del proceso. Lo
    más conveniente es realizar reuniones con todos, en grupos
    de diez a quince personas. El objetivo de estas reuniones es
    compenetrar a cada uno de estos, con los alcances y ventajas que
    pueda acarrear a la Empresa y sus componentes en la
    aplicación de un programa de calidad de servicio al
    Cliente, comprometiéndolos a que lo apoyen con actitud
    positiva.

    En estas reuniones se debe explicar claramente en que
    consiste el proceso, cuál es su objetivo como
    filosofía de Empresa, cuales son las herramientas que
    utiliza, cuál es la actitud que corresponde a cada uno de
    ellos en este proceso, etc. Es decir, los aspectos
    filosóficos y prácticos que involucra crear
    satisfacción.

    Dentro de esta etapa reviste especial importancia
    preparar a cada persona para que conciba este proceso como una
    herramienta clave, que requiere una aplicación y
    optimización permanente. Como también para que las
    personas internalicen los objetivos del programa, visualizando
    que a través de sus logros puede alcanzar sus objetivos
    personales.

    CAPACITACION

    En esta etapa de capacitación, todas las personas
    involucradas en el proceso de Satisfacción al Cliente,
    deben ser educados en el concepto de calidad, así como, en
    la forma en que estos deben ser aplicados de acuerdo a la
    realidad de Empresa. De esta manera se debe capacitar a todas las
    personas involucradas, desarrollando cursos que
    permitan dar a conocer los elementos básicos de un proceso
    de calidad, y crear un arraigado sentimiento por la
    satisfacción.

    Este proceso de educación, en los
    niveles altos de la Empresa, deben ser manejados por personal de
    primer nivel y en lo posible especializados en temas educativos y
    laborales. En los niveles medios e
    inferiores de la Empresa es importante que intervenga en este
    proceso educativo, sus propios dirigentes, cualquiera sea su
    especialidad, preparados previamente para actuar como
    instructores, moderadores o facilitadores.

    Al iniciar el curso, el directivo de mayor rango dentro
    de la Empresa debe dar a conocer la misión y los objetivos
    que persigue el proceso, discutiendo con los empleados el
    contenido del programa de capacitación a fin de que estos
    se sientan parte integrante del mismo, y puedan tomar conciencia
    del rol que les compete en el éxito de los fines
    perseguidos por la Empresa

    A fin de lograr el mayor éxito y eficacia en esta
    etapa de capacitación se debe velar por que los cursos que
    se impartan:

    • Se enfoquen al desarrollo de ejercicios que permitan
      mostrar a las personas lo que es el trabajo en
      equipo, y los efectos de no lograr una adecuada y eficiente
      coordinación en la ejecución de las labores que
      están involucrados.
    • Permitan que sean las personas que están en
      contacto directo con el Cliente o las más cercanas a
      este, quienes determinen las necesidades que a su juicio son
      relevantes para satisfacer sus necesidades y
      expectativas.
    • Poner énfasis en que se requiere contar con
      procesos eficientes que permitan satisfacer las necesidades de
      los Clientes, y que ellos deben ir mejorando
      continuamente.
    • Que incluyan metodologías con relación
      a la forma que se debe analizar los flujos internos de
      información y documentación asociados a un servicio
      determinado un proceso, y permitan evaluar el grado de eficiencia con
      que se desarrolla.
    • Que pongan de manifiesto que un proceso no termina
      cuando cuándo el producto o servicio se produce, sino
      que es un proceso continuo, donde cada una de las personas que
      participan en él, debe estar continuamente buscando la
      forma de mejorar en algún grado.
    • Deben proporcionar una metodología de análisis o
      resolución de problemas y técnicas que lo
      apoyen.
    • Que permitan espacios para resolver conflictos
      entre personas o departamentos, de modo que todos trabajen en
      forma cooperativa.

    Los cursos de capacitación deben, dentro de los
    posible, estar integrados por personas heterogéneas, tanto
    en responsabilidad como en status organizacional. De ésta
    manera se logrará promover en forma efectiva la
    importancia del trabajo en equipo, y permitirá a los
    participantes tomar conciencia del hecho que la
    Satisfacción del Consumidor es responsabilidad de todos
    los que laboran en la Empresa y no sólo de los que
    atienden directamente a los Clientes.

    La capacitación es un proceso continuo, donde
    debe abarcar entre otros aspectos; aptitudes docentes, capacidad
    de persuasión, creatividad,
    flexibilidad, prestigio social, diplomacia, camaradería,
    empatía etc.

    TOPICOS QUE DEBE CONSIDERAR LA CAPACITACION

    La Calidad de Atención al
    Cliente, debe ser evaluada en cada uno de los procesos
    tendientes a facilitarla, constituyéndose en un elemento
    insoslayable en el logro de la excelencia en el servicio al
    Cliente. Con este fin es necesario apoyarse en herramientas
    estadísticas y diagramas, a fin
    de obtener información de los hechos y problemas que
    merezcan un análisis, con el objeto de adoptar alguna
    acción y de este modo reconocer los efectos en el
    desarrollo de las actividades, posteriormente estandarizar los
    procesos y lograr un adecuado control de éstos.

    EXISTEN ELEMENTOS MINIMOS A CONCIDERAR EN
    UN PROCESO DE SATISFACCION DEL CLIENTE

    1. Crear una visión orientada hacia la
      conservación del Cliente. Pensando siempre en el largo
      plazo.
    2. Identificación de áreas criticas, para
      lograr excelencia en el servicio a los Clientes.
    3. Capacitación a todo el personal en la atención al
      Cliente, principalmente dirigido al personal de
      línea. Se debe saber que hacer ante diferentes
      situaciones, creando algunos procedimientos
      que permitan resolver rápidamente algún conflicto, y
      temas básicos, como responder, la forma de comportarse
      su disposición hacia el Cliente etc.
    4. Eventos compensatorios de servicios, enfocado a
      suplir cualquier impresión negativa del Cliente
      originada en una falla de servicio que la Empresa, de acuerdo a
      sus expectativas debía prestar. Estos eventos
      conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan
      manejarlos adecuadamente y en el momento para así,
      revertir una posible situación que perjudique a la
      Empresa y también la lealtad del Cliente.
    5. Seducir al Cliente, visitar a los Clientes ejecutivos
      y personal, invertir en el personal que esta en la primera
      línea de fuego, enseñándolo a escuchar y
      comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia
      de los Clientes, sus necesidades y sus
      requerimientos.
    6. Desarrollo de un sistema que permita comunicar a la
      organización las necesidades y expectativas que se
      están descubriendo en los Clientes.
    7. Creación de equipos de
      trabajo en cada área.

    EVALUACION DEL DESEMPEÑO, OPORTUNIDADES Y
    FUTURO

    La evaluación
    del desempeño de los participantes del proceso de
    Satisfacción del Consumidor, la oportunidad con que
    actúan y el grado de adhesión a las
    políticas de excelencia de la Empresa. Se lograran
    mediante:

    1. Controles detallados de los sistemas, de los procesos
      de la calidad de la percepción de los Clientes, del
      personal, de las comunicaciones, etc.
    2. Evaluación de las herramientas y los controles
      implementados, para la retroalimentación de los
      procesos.
    3. Respaldo a la investigación y desarrollo de nuevos
      servicios.
    4. Motivar la iniciativa y creatividad de los miembros
      de la organización, con respecto a las oportunidades de
      mejoramiento y renovación.
    5. La atención de quejas, implementación
      de medidas que permitan darles solución, plan de
      respuestas. Tomas de acciones correctivas para evitar que los
      problemas se repitan. Comprobación de las acciones
      tomadas.
    6. Evaluación constante de las amenazas del
      entorno.
    7. La prevención de problemas y como detectarlos
      a tiempo, es decir, anticiparse a ellos, uso de la
      técnica "Análisis de Problema
      Potencial".
    8. Sistemas de incentivos y
      motivación para el personal.

    LO QUE "NO" DEBEMOS HACER CUANDO TRABAJEMOS EN UN
    PLAN ORIENTADO
    A LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

    • Tratar el programa de satisfacción como si se
      tratara de un programa más de la Empresa.
    • Considerar que NO es indispensable la
      participación y adhesión de la alta

    dirección de la Empresa, en la
    implementación del programa.

    • Exigir que la aplicación del programa de
      gestión
      de calidad orientado a la satisfacción del
      consumidor, reporte ganancias económicas significativas
      en el corto plazo.
    • Centrar el programa exclusivamente en un área
      especifica de la Empresa.
    • Realizar la implementación de solución
      de problemas, subestimando la participación de todas las
      personas de la organización.
    • No cumplir con lo proyectado, desmotiva al
      personal

    Solo con el apoyo constante e incondicional de todas las
    personas de la organización se puede asegurar a los
    Clientes su Satisfacción.

    Convertirse en una Empresa consagrada al Cliente,
    significa pasar del temor a través de la
    motivación, a la lealtad mediante una visión
    compartida, de tal forma que cuando la actitud dice "es problema
    de ellos" debemos tomar la decisión de asumir todos los
    problemas que afecten a nuestros Clientes en el menor tiempo
    posible.

    Otro aspecto es el pasar de "El modo en que siempre lo
    hicimos" a "El perfeccionamiento constante".

    Cuando la Empresa adopte la decisión basada en
    supuestos y opiniones corre gran riesgo, se deben tomar
    decisiones basándonos en hechos concretos.

    BENEFICIOS DE UN PROGRAMA DE SATISFACCIÓN PARA EL
    CONSUMIDOR BASADO EN LA CALIDAD DE SERVICIO

    Al implementar un programa de calidad de servicio en una
    empresa lleva a mejorar la calidad de sus productos y servicios,
    con el consiguiente aumento de la productividady mayor
    captación de mercado. Paralelamente, aumenta la
    motivación del personal, el compromiso con la
    misión de la compañía (conjunto de objetivos
    que expresan el ser de la compañía) y mejorar las
    relaciones
    laborales. Ayuda a formar equipos competentes permitiendo
    resolver problemas, melorando los procesos de producción,
    en beneficio de todos. Los trabajadores se ven beneficiados
    mediante la creación de un mejor clima laboral, la
    satisfacción de crear un trabajo de buena calidad y la
    posibilidad de aumentar sus remuneraciones
    gracias al progreso de la firma. Los clientes ven que pueden
    aumentar su calidad de
    vida al ser posible adquirir bienes y servicios de mejor
    calidad, y muchas más veces, acosto reducido.

    En suma, el aumento en calidad y productividad
    provocado por un programa de satisfacción o calidad total,
    es beneficioso para todos: empresarios, personal de la
    organización, y los clientes.

    Los enormes beneficios de la aplicación de la
    calidad total han sido reconocidos por varios países a
    través de la creación de premios a la calidad
    carácter nacional. En algunos casos dichos
    premios tienen carácter
    oficial,al haber sido credos por ley. En 1951, la Unión
    Cientifica e Ingenieros de Japón
    (JUSE) creó el premio William E. Deming que
    enseño gran parte de esta idea en dicho país a
    patir de 1950 y que es reconocido como uno de los grandes
    responsables del éxito de las Empresas Japonesas. En 1987
    los EE.UU. crearon por ley el premio Malcolm Baldrige que destaca
    a las empresas norteamericanas comprometidas en programas de alta
    calidad, según las exigencias de la calidad total. Se
    otorga anualmente en tres categorias: manufacturas, servicios,
    pequeñas empresas. El propio presidente lo entrega en
    seremonia oficial a fines de cada año. En México
    tienen un premio similar creado en 1989. Todos los premios
    mencionados están basados en la idea de la calidad total
    para evaluar se tomoan aspectos muy diversos. A modo de ejemplo,
    en EE.UU. se evalúan los siguientes aspectos de la calidad
    y la satisfacción:

    1. Liderazgo
    2. Información y análisis
    3. Planificación estratégica de la
      calidad
    4. Utilización de los RR.HH.
    5. Aseguramiento de la calidad de los productos y
      servicios
    6. Resultados
    7. Satisfacción del Consumidor

    CONCLUSIONES

    De todo lo expresado anteriormente y tratado en estos
    capítulos se desprende lo siguiente:

    Como consecuencia de que las organizaciones,
    en su evolución histórica, hayan adoptado
    una filosofía orientada hacia el Cliente y en busca de
    satisfacer plenamente todas sus necesidades se ha recurrido a
    distintos métodos
    competitivos. En un principio la satisfacción se utilizo
    como un instrumento de ventas y, luego con el correr del tiempo y
    la evolución de los mercados tomo parte
    fundamental dentro de la Empresa llegando hoy a pensarse que "el
    Cliente es el mayor activo y parte fundamental de la
    Empresa".

    La diferencia por la entrega de un mejor servicio al
    Cliente sé esta tornando difícil, todas las
    organizaciones actuales están teniendo cambios en este
    sentido para favorecer su consolidación y permanecer
    firmes en los mercados cada vez más
    competitivos.

    Todas las Empresas están cambiando sus intereses
    estratégicos, están incrementando su capacidad para
    poder Satisfacer cada vez mejor a sus Clientes, se puede afirmar
    que el éxito de una Empresa inserta en un ambiente de
    competencia, está condicionada a la capacidad que
    ésta tiene de Satisfacer las expectativas de sus Clientes,
    todo lo cual, demanda la
    optimización del producto o servicio, del sistema
    productivo y del grado de organización de la
    Empresa.

    En términos prácticos, podemos
    señalar algunas conclusiones que crean "la Necesidad de
    Satisfacer al Cliente" en forma real y completa, ya no para
    aumentar la rentabilidad
    de la empresa, sino para permanecer dentro del mercado y a partir
    de hay pretender mejores ganacias.

    • Es estrictamente necesario tener cada vez mayores
      servicios insertos en cada producto por efecto de la misma
      evolución, lo que obliga a estar más cerca del
      Cliente.
    • La responsabilidad para mejorar la
      satisfacción del consumidor involucra a todos los
      miembros de la organización; desarrollo de una actitud
      general a la cooperación, precisamente por efecto de la
      evolución tanto de las organizaciones como
      también del Consumidor.
    • Aceptación de orientación hacia el
      Cliente como filosofía para todos los sectores de la
      organización, desde los proyectos hasta
      la fabricación, desde la venta y distribución
      hasta la utilización y consumo. Traducción de
      esta filosofía es una nueva actitud operativa, en las
      formas de comportamiento en las funciones
      organizacionales.
    • Los clientes y proveedores no solo se ubican fuera de
      la organización. Cada integrante de la Empresa es un
      Cliente del proceso anterior, y a la vez, un proveedor de la
      etapa siguiente.
    • La valorización del grado de excelencia se
      forma a partir de los cambios de actitud de parte de la
      organización hacia el consumidor.
    • Aceptar que el Cliente puede medir su
      satisfacción no solo por la calidad del producto
      comprado, sino también por otros valores como la
      atención o los servicios recibidos y los post
      venta.

    De La Necesidad de Satisfacer al Consumidor, y su
    evaluación de esta se realizara fundamentalmente del punto
    de vista de los servicios que son: Todos los ofrecimientos de
    valor para el Cliente de una organización, ya sea
    incorporados o separados del producto, que se prestan, antes,
    durante y después de la venta.

    Se hace estrictamente necesario crear un fuerte cambio
    en los mercados locales sobre todo en las empresas de servicios,
    que no cuentan con un programa real de Satisfacción al
    Consumidor incurriendo en graves y reiterados abusos en contra de
    quienes están obligados a adquirir sus servicios sin tener
    la opción de elegir una mejor oferta por la
    falta de competencia en el sector o simplemente el marco
    regulatorio es insuficiente y no tiene los alcances para un mejor
    desempeño del servicio en favor del consumidor, cabe
    destacar los múltiples reclamos que recepciona diariamente
    la S.E.C. (superintendencia de energía y combustible) por
    mencionar alguna entidad involucrada en el tema.

    Concluyendo este trabajo, creo en los enormes beneficios
    de la aplicación de programas que busquen la
    satisfacción de los consumidores, teniendo como referencia
    a los países desarrollados y que obligatoriamente debemos
    imitar en este tema.

    REFERENCIAS
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    WELLINGTON, P. (1997). Cómo Brindar un
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    Editorial Mc Graw Hill.

     

    HECTOR ROJAS MEDEL

    INGENIERO EN MARKETING

     

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