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Gestión de la Comunicación Interna en las Organizaciones




Enviado por carlacirigliano



    Gestión de la
    Comunicación Interna en las Organizaciones:

    hacia un marco
    teórico y definición de herramientas
    de trabajo

    1. ¿Qué es gestionar
      la comunicación?
    2. Los
      destinatarios
    3. Participación: la
      piedra angular
    4. Planificación
    5. Hacia un Plan de
      Comunicación Institucional Interno
    6. Herramientas de
      Gestión
    7. Bibliografía
      Consultada

     El presento
    trabajo tiene una finalidad práctica: constituirse como
    material de consulta rápida para todos aquellos que
    busquen mejorar la comunicación interna en las organizaciones
    donde se desempeñan. Se trata de organizar una Gestión
    en la
    Comunicación Interna y darle el valor que se
    merece.

    Introducción

    Comunicar puertas adentro es desarrollar en las
    relaciones de trabajo un ambiente de
    sinceridad, de escucha y de circulación de la
    información. Para ello, primeramente,
    resulta importante implementar diagnósticos y
    planificaciones participativas. Si no se estimula la habilidad de
    la escucha al otro, no hay feedback y se pierde el sentido. Como
    diría Prieto Castillo (1999) , se produce la "entropia
    comunicacional". Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de
    comunicar muy bien la información que no le interesa a nadie y
    además se trunca otra vía de intercambio para
    generar creatividad y
    espíritu de equipo.

    La comunicación interna sirve a que la
    misión
    y la historia de
    la
    organización sean compartidas por todos. En las
    corrientes vinculadas al managment esto se lo vincula con la
    "motivación
    personal".
    Ignorar los planes generales de trabajo suele conducir a la
    fragmentación y al desconocimiento del sentido de las
    propias acciones en
    una organización.

    Antes de implementar un plan hay que
    conocer la
    organización, realizar un diagnóstico. En este caso como se trata
    solamente de la Comunicación Interna se pude:

    -Realizar un relevamiento y análisis de las ofertas y demandas de
    comunicación

    Entrevistas
    a integrantes

    -Análisis de documentos: por
    documentos
    definimos todo material normativo o de difusión que
    utiliza la organización en sus diversos formatos y
    soportes.

    -Observación

    -Diagramar un FODA (Analisis
    de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
    Amenazas)

    Una vez concluida esta etapa, se analizara el material
    procesado. De la interpretación de los datos se
    identificarán cuáles son los actores generadores y
    receptores de información, los flujos informativos, el
    volumen y tipo
    de información que reciben y generan, demandas
    potenciales

    ¿Qué es
    Gestionar la Comunicación?

    Gestionar la comunicación implica definir un
    conjunto de acciones y
    procedimientos
    mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de
    comunicación para apoyar la labor de las
    organizaciones.

    A través de la Gestión
    en la Comunicación Interna se facilita el despliegue de
    todo el aparato comunicacional destinado al personal con el
    objeto de:

    • Promover la comunicación entre los
      miembros
    • Facilitar la integración entre las realizaciones
      personales y las institucionales
    • Reducir los focos de conflicto
      interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de
      los miembros
    • Contribuir a la creación de espacios de
      información, participación y
      opinión

    No hay que olvidar que la Comunicación Interna de
    toda organización esta inmersa en la Cultura
    Organizacional. Es decir, por el conjunto de valores,
    referencias, hábitos, ritos, signos etc. Que fundamentan
    la concepción que la organización tiene de
    sí misma. Esta cultura se
    debe tomar como punto de partida y marco para la
    implementación de una gestión ya que condiciona la
    comunicación.

    Los
    destinatarios

    Cuando se habla de "Público Interno" , se lo
    remite solamente al personal de una organización dada.
    Pero también es importante considerar en la estrategia a
    todos aquellos públicos cercanos como los proveedores o
    familiares del personal que indirectamente comparten la
    cotidianeidad de la institución y se pueden identificar
    con ella.

    En este aspecto, vale la pena apuntar que la
    comunicación externa también tiene su
    relación con la interna. Todo lo que se comunica hacia
    fuera, a través de los medios de
    comunicación, también repercute en el
    público interno. Si diseñamos una campaña de
    publicidad
    insitucional, en contradicción con los mensajes que
    circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos
    importantes.

    Participación: la piedra angular

    La participación, tan temida por algunas
    organizaciones, resulta fundamental y no se reduce solamente a
    saber lo que ocurre. Es necesario la previsión de espacios
    emergentes de comunicación que faciliten formar, tener y
    tomar parte en los procesos
    orientados a la creación de valores en las
    organizaciones, sentimientos de pertenencia y valoración
    del integrante como recurso humano. En otras palabras, se trata
    de involucrar en lugar de convencer e imponer , de fomentar la
    toma de
    decisiones a partir de la experiencia de sus propios
    integrantes, de favorecer la integración entre los objetivos
    institucionales y los individuales, de contar con el personal
    como recurso estratégico, como Cliente Interno
    (como les gusta diferenciar en el marketing
    institucional de vanguardia) y
    no solamente como un eslabón en la cadena de
    montaje.

    Las instancias de participación se distinguen en
    tres niveles que suponen grados distintos de
    compromisos:

    Información: Contar con información
    sobre la organización permite a cada integrante saber
    dónde esta parado.

    Opinión: para facilitar la
    incorporación de la experiencia de los integrantes de la
    organización. A esto algunos autores lo denominan "activo
    intangible". Todo ello en pos del desarrollo
    institucional. La opinión presupone el
    conocimiento de la información. Se trata de sumar
    puntos de vistas, de identificar problemas que
    otros no observaron.

    Toma de Decisiones: vinculada con el desarrollo de
    la autonomía necesaria en cada área. Es el nivel
    superior de la participación y presupone los dos niveles
    anteriores.

    Diagnostico y planificación:

    De acuerdo al aspecto que nos convoca, se
    privilegiará el análisis de la comunicación
    interna:

    Este propone:

    – Identificar a los actores responsables de las tareas
    de comunicación institucional

    – Reconocer la percepción que los actores tienen de su
    propia tarea, su imagen de la
    institución, su percepción de otros miembros de la
    organización y sus interlocutores

    – Identificar y analizar las relaciones entre los
    grupos de la
    organización

    – Analizar el contenido y la forma de los
    mensajes

    – Evaluar los flujos y recursos
    comunicacionales

    En tanto y en cuanto el diagnóstico es una forma de construir el
    proceso
    participativo de la organización, es conveniente que lo
    realice un grupo y no una
    sola persona ya que la
    complejidad de miradas lo hacen más enriquecedor. En
    palabras de Pichón Riviere, "a mayor heterogeneidad, mayor
    productividad".

    Definir los pasos a seguir:

    1. Pre– diagnóstico: Evaluar la
    viabilidad y la factibilidad del
    diagnóstico. ¿Están dadas las condiciones
    políticas y materiales
    para iniciar un proceso de
    diagnostico?

    2. Objetivos generales y específicos: el
    objetivo
    general determina qué es lo que se quiere diagnosticar y
    explícita el propósito del análisis. De este
    objetivo se
    desprenden los objetivos
    específicos.

    3. Marco conceptual : son las nociones
    teóricas a las que se recurre para analizar la
    situación de comunicación. Se refieren al campo de
    la comunicación, a los objetivos del diagnostico u otras
    disciplinas de la teoría
    social.

    4. Marco metodológico y herramientas:
    seleccionar las técnicas
    (cualitativas o cuantitativas) e instrumentos que se
    utilizarán para el relevamiento de la
    información

    5. Realidad Comunicacional: describir las
    situaciones de comunicación y los actores, posteriormente
    se analizar y valorar las debilidades y fortalezas en función de
    su incidencia en la gestión. De esta forma, se
    podrá comprender cómo cada uno de los actores se
    constituye en la trama compleja de las relaciones y las
    prácticas sociales. Todo ello con el objetivo final de
    entender los procesos
    organizacionales.

    6. Debilidades, fortalezas y trayectos causales
    decisivos
    : definir las debilidades y fortalezas asociadas a
    la gestión, el contexto inmediato y el orden estructural
    de la sociedad. Las
    debilidades y fortalezas refieren a hechos, situaciones,
    capacidades, logros considerados positivos o negativos para la
    gestión.

    Identificar los trayectos causales, en otras palabras,
    la red de
    debilidades asociadas entre sí por relaciones de
    causalidad.

    Establecer los nudos críticos, es decir, aquellas
    debilidades de mayor relevancia por su incidencia sobre otras y
    tienen la posibilidad de convertirse en futuros frentes de
    acción. Además, es pertinente una acción
    inmediata.

    7. Tendencias: realizar las proyecciones a partir
    de la extrapolación hacia el futuro a partir de las
    debilidades y fortalezas identificadas. Describen un futuro
    previsible en el caso que la organización no adopte
    medidas para modificar el rumbo de los
    acontecimientos.

    8. Líneas de Acción: se construyen
    como respuesta a aquellos aspectos de la comunicación
    identificados como nudos críticos. Las líneas son
    orientaciones que denotan la importancia y la necesidad de operar
    sobre determinados puntos.

    9. Escenarios: el concepto de
    escenario refiere al conjunto de condiciones y supuestos en que
    el plan se
    sitúa. Los escenarios se tipifican como: optimista,
    probable o pesimista. Ellos ayudan a imaginar alternativas frente
    a futuras contingencias.

    Planificación

    La planificación es una herramienta
    guía para la organización. Ésta ordena los
    pasos y los medios,
    partiendo del diagnostico previo. De acuerdo al marco
    teórico se diferencian tres tipos de
    planificación:

    – Tradicional o normativa

    -Estratégica

    -Prospectiva

    De acuerdo, a la política explicitada
    que lleva como eje importante la participación la
    planificación conveniente es la tercera. La
    Planificación Prospectiva concibe a la
    planificación como una oportunidad para la producción colectiva de conocimiento
    en el marco de un proceso educativo participativo. Las personas y
    la organización se fortalecen en sus capacidades de
    gestión a partir de las generación de compromisos
    recíprocos entre los integrantes, la organización y
    la sociedad. Se
    diseña las futuras alternativas a partir de instancias
    colectivas de producción del conocimiento,
    tanto en lo referido al análisis de la situación
    actual como a la formulación de las alternativas para su
    transformación.

    Establecer el contenido de los pasos de la
    planificación:

    1. Objetivos general y específicos: el objetivo
      general se operativiza a través de los objetivos
      específicos que indican los caminos para alcanzarlo y
      orientan los programas a
      desarrollarse.
    2. Metas y resultados esperados: las metas son la
      expresión cuantitativa del logro de los objetivos
      específicos de la planificación. Los resultados
      esperados son la explicitación de los servicios
      y/o productos
      que se espera generar a partir de las actividades previstas en
      la programación.
    3. Criterios de acción políticos y
      estratégicos: los primeros están vinculados con
      la misión,
      la visión, la cultura
      organizacional y el ideal de comunicación. Son los
      principios
      rectores y valores esperados que la organización desea
      observar durante su ejecución. En cambio, los
      criterios de acción estratégicos, son
      líneas maestras de acción para abordar
      situaciones de comunicación específicas
      reconocidas en el diagnóstico.
    4. Programación: implica ordenar y describir lo
      que queremos en nuestra organización para alcanzar los
      objetivos, los resultados esperados y las metas. En la
      planificación se diferencian el plan de los programas y
      proyectos. Un
      programa es
      un conjunto de proyectos
      relacionados entre sí y un proyecto es una
      serie de actividades concretas.
    5. Cuadros de correspondencia: verifica la
      correspondencia entre los objetivos específicos, los
      resultados esperados y las actividades comprendidas en los
      proyectos.
    6. Calendarización: ordena
      cronológicamente las actividades para su posterior
      seguimiento.
    7. Evaluación:
    • Evaluación de proyecto: se
      pregunta si debe realizarse o no un proyecto y cómo
      debe hacerse.
    • Evaluación continua: observa la
      ejecución del proceso. Sirve para detectar las
      dificultades e introducir los mecanismos de
      corrección.
    • Evaluación de resultados: determina en
      qué medida el proyecto alcanzó su
      propósito (metas y resultados esperados) y
      cuáles son los efectos secundarios.

    Hacia un Plan de
    Comunicación Institucional Interno

    Una organización es producto de la
    confluencia de varias dimensiones: sus objetivos, los mecanismos
    organizativos y lo económico. La Comunicación
    atraviesa transversalmente a la institución en todas sus
    dimensiones. A raíz de ello, podemos reconocer diversos
    ámbitos de la comunicación en las
    organizaciones:

    Ambito de la información: se compone de
    normas y
    datos que
    permiten que la organización funciones de
    acuerdo al objetivo definido.

    Ambito de divulgación: son las novedades y
    elementos que buscan captar a las personas, convenrserlos,
    persuadirlos y sumar su voluntad a los fines de la
    organización. Los boletines, las publicaciones, son
    algunos de los elementos que se pueden implementar.

    Ambito de formación y
    socialización
    : tiene por meta reforzar en forma
    explícita la cultura
    institucional. En este marco se insertan las actividades de
    capacitación, las actividades recreativas y
    las celebraciones.

    Ambito de participación: es la
    participación destinada a que cada uno se exprese, darle
    la palabra y ofrecerle el reconocimiento. Puede incluirse el
    trabajo en
    equipo, el reconocimiento a las iniciativas, las sugerencias
    y las propuestas.

    Un Plan incluye en sí mismo para comunicar la
    visión, los objetivos, los valores de
    la organización. Para su desarrollo y ejecución
    previamente se necesita contar con la decisión política de la
    máxima autoridad sino
    quedará en un cajón y el esfuerzo habrá sido
    en vano.

    Decálogo de atributos para una Gestión en
    Comunicación, según Norberto Chavez:

    Pertinencia: ajuste a la identidad y
    los objetivos de la organización.

    Sinergia: apoyo recíproco entre mensajes. Uno
    corrobora al otro. Una sinergia
    clásica se da entre la publicidad y la
    prensa de
    una
    empresa.

    Síntesis: concentración y especificidad.
    La comunicación eficaz tiene alto grado de
    concentración y especificidad. Concentración en
    contenido y especificidad en contenido y en oportunidades. El
    contexto del mensaje define al mensaje, aporta
    significación.

    Dinamicidad: Evolución adaptativa permanente. La
    comunicación debe estar adaptándose permanentemente
    sin perder el estilo.

    Herramientas de
    Gestión

    Es importante la generación de distintos Soportes
    de Comunicación Interna para que sea más rica la
    comunicación. Los mismos pueden ser orales, escritos,
    audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas
    Tecnologías de la Información y
    Comunicación (NTIC) abren el abanico de posibilidades e
    integran distintas modalidades generando soportes Multimedia e
    Hipermedia. El desarrollo de este último tema merece
    capítulo aparte.

    • Carta al Personal:

    Las cartas deben ser
    breves y legibles. Se utilizan para difundir información
    importante tales como resultados, cambios en la
    organización, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su
    llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se
    aconseja no realizarlas en forma múltiple con un
    destinatario común sino personalizada.

    • Carteleras:

    Este ancestral pero efectivo medio de
    comunicación se debe colocar en un lugar de
    tránsito seguro del
    personal. Puede contener información general, normativas
    institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es
    necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea
    de rápida lectura y
    notorio el cambio
    periódico de su información. Es
    necesario, para evitar malos entendidos, consignar en cada
    mensaje los remitentes y su fecha.

    • Cuadernillo de Bienvenida:

    Cualquier persona que
    ingresa a una Institución nueva necesita saber a
    dónde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones
    diseñan este material que tentativamente puede incluir:
    una síntesis
    histórica, las normas internas,
    su organigrama, sus
    integrantes, etc.

    • Manuales de estilo:

    Son guías sistematizadas de procedimientos
    institucionales que reúnen la información
    técnica, organizativa, histórica, etc. Ayudan a
    organizar y coordinar las actividades. Además, como la
    dimensión de la comunicación es amplia colabora
    indirectamente en la imagen creando
    una sinergia de
    discursos no
    necesariamente verbales; evitando contradicciones.

    • Folletos:

    Sobre temas particulares como las coberturas de las ART
    o ¿Qué hacer frente a un accidente laboral? se
    pueden diseñar sencillos y prácticos
    trípticos para el personal en el contexto de
    campañas de concientización inerna.

    • Publicación Institucional:

    Una revista
    interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia
    es que en ella confluyen informaciones de diferentes
    áreas. Así, se produce una comunicación
    ascendente, descendente y lateral. Además, la
    identificación de los integrantes con su contenido
    conlleva, por lado, la valoración como persona y , por
    otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se
    adecuan a los hábitos de lectura de
    cada cual y crea una cita periódica entre la redacción y el personal.

    • Reuniones:

    Las reuniones son un espacio de comunicación
    para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo
    importante es contar con espacio acorde y convocar a los
    participantes con la debida antelación.

    • Línea abierta o Línea
      directa:

    Es una línea telefónica donde todos pueden
    llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores, etc. en un
    contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la
    organización y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen
    su nombre y sector. Los mensajes serán revisados por el
    responsable y a los pocos días se deben contestar los
    mensajes.

    Permiten que todos los integrantes de la
    organización se expresen con libertad y
    puedan hacer conocer a los niveles superiores de la
    organización su planteo. No deben tenerse en cuenta los
    mensajes anónimos.

    • Medios electrónicos

    Las relaciones hombre-espacio/ hombre-hombre,
    en el contexto de la Revolución
    Científico Tecnológico, cada vez se producen menos
    frente a frente. Un número creciente de redes se intercalan y
    organizan la interacción. A partir de ello resulta
    necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no
    sólo de individuo a individuo, sino también de los
    individuos con la organización como espacio de
    pertenencia. Entre las posibilidades que puede poner en marcha
    una empresa se puede
    citar:

    E-mail: sus ventajas son: rapidez,
    interactividad, multidifusión, facilidad de
    fijación del destinatario.

    Intranet: es una red interna. Presenta la
    ventaja de ser un medio rápido e instantáneo.
    Sólo se necesita colocar las computadoras
    en red.

    Listas de distribución y foros de discusión
    por internet: puede servir para motivar a los integrantes en
    el uso de estas herramientas y
    estimular su pertenencia. Los temas pertinentes serían
    institucionales.

    En la página web
    institucional se puede prever un área restringida
    sólo para los integrantes de la institución e
    implementar los foros.

    La evaluación
    del proceso periódica es necesaria para analizar la
    posibilidad de realizar ajustes en el rumbo si lo fuera
    necesario. Los datos obtenidos darán lugar a acciones
    futuras. Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan
    será difícil mantener una estructura de
    comunicación interna. Los métodos
    más difundidos son las encuestas y
    sondeos de opinión interno.

    También hay que considerar las evaluaciones
    previas a iniciar un proyecto o un plan, durante su
    ejecución y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se
    cumplieron los objetivos fijados, las metas y los resultados
    esperados.

    Bibliografía
    Consultada:

    Daniel Prieto Castillo, La Comunicación en
    la
    Educación, Ediciones Ciccus La Crujía, Argentina,
    1999.

    Francois Eldin, El Managment de la
    Comunicación, Edicial S.A, Argentina,
    1998.

    Alejandro R. Balza y Karina Aphal, Desarrollos en la
    Comunicación Interna , comunicologos.com.

    Jesica Croci, Comunicación Indoor,
    Monografías.com

    Leonardo Enrique Sayago, Investigación en Comunicación Organizacional,
    Licencomunicacion.com.ar

    Lic. Mónica María Viada,
    Comunicación Institucional: la comunicación bien
    entendida empieza por casa,
    licencomunicacion.com.ar

      

    Trabajo realizado por:

    Carla Cirigliano,

    Comunicadora Social y Tec. en Comunicación de las
    Organizaciones

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