Si hacen memoria la
mayoría de mis lectores recordaran tal vez de regreso a su
casa después de la escuela, el paso
por alguna "tiendita de la esquina" donde la parada era obligada,
yo recuerdo muy bien unos aparadores llenos de dulces, chilitos y
golosinas, recordaran también que en época de
calor en
algunas tiendas había "Gansitos" Marínela
congelados.
Recuerdo muy bien que la señora que
atendía aquel local congelaba una dotación de
"Gansitos" para tenerlos listos a la salida de las escuelas, como
era obvio llegábamos corriendo tratando de ser los
primeros en obtener alguno, las veces en que nuestro grupo no era
el primero en salir de la escuela era una
segura decepción al llegar a la tienda, pues ya no
había "Gansitos" congelados… quedarse sin el pastelito
era como haber reprobado "educación
física" verdaderamente frustrante, desviar el camino a
casa cuatro cuadras bajo el rayo del sol hasta la siguiente
tienda una verdadera hazaña pues nadie aseguraba que en
aquel local habría "Gansitos" congelados
disponibles.
Semanas mas tarde y después de que la
señora de edad avanzada, tal vez sin mas estudios que
algunos años de primaria, en un estanquillo que era su
patrimonio e
inversión de toda su vida decidió
guardar una dotación extra de "Gansitos" congelados para
sus clientes mas
asiduos, fue un reconocimiento que a esa edad era para nosotros
como si nos hubieran expedido una tarjeta de crédito
bancaria.
Claro ella se dio cuenta que muy regularmente y a una
hora determinada un promedio de 40 o 50 estudiantes de primaria
salíamos a toda carrera a su tienda en busca entre otras
golosinas de una "Gansito" congelado, además sabía
que había clientes que
raramente le fallábamos, a los cuales supo distinguir con
el tiempo y
aún si llegábamos mas tarde a la tienda nos
apartaba nuestra producto tal y
como a nosotros nos gustaba.
Para nosotros ya no hubo sufrimiento a la salida del
colegio, si el profesor alargaba el último tema de clase,
o si salíamos al final o si pasábamos al
baño sabíamos que aunque llegáramos mas
tarde teníamos la seguridad de
encontrar un "Gansito" congelado disponible para
nosotros.
Y así pasaron los siguientes dos años mas
que pase ese colegio con los "Gansitos" congelados, con los
Cazares, con las estampas para el álbum de la guerra de las
galaxias, con las pizzerolas de sabritas, etc.
Últimamente que tomé vacaciones de la
oficina pase
por aquella tienda un poco después de la hora de la salida
de los niños
de la escuela, para mi mala suerte ya no había
ningún "Gansito" congelado pues me comentaba el encargado
que los niños
al salir de la escuela lo solicitan mucho sobre todo en temporada
de calor, le
comente que yo estaba seguro de haber
visto algunos en el refrigerador que el tenía adentro del
local, con una voz un poco sorprendida me comento que esos ya
estaban apartados para algunos niños de la primaria
cercana y que no tardarían en pasar por ellos.
Ejemplos como el de la tiendita de la esquina hay
muchísimos, por ejemplo en los mercados es muy
común escuchar a alguna ama de casa decir yo compro la
fruta en tal puesto y la verdura el tal otro y que me dicen del
lugar donde comúnmente se cortan el cabello, habemos
quienes no hemos cambiado de peluquero desde hace 20 años,
que nos hace quedarnos con un servicio y
hacerlo parte cotidiana de nuestra vida, el precio, el
valor
agregado, la marca, la
cercanía, el ambiente, las
amistades, la publicidad, el
trato.
Esa estrategias que
los pequeños comercios han implementado desde siempre para
reconocer y darles un trato diferente a sus clientes es lo que
ahora guardando las proporciones se le conoce como CRM y que las
grandes empresas
están tan preocupadas por implementar.
Si nos basamos en la traducción literal podremos
decir que es algo así como la "Administración de la relación con el
cliente", pero
que significa esto?.
Desde que tengo memoria siempre
han existido tendencias y modas en la dirección y administración de las empresas desde
las reingenierías pasando por estrategias de
los emprendedores, la tecnología al
servicio del
hombre, la
calidad total,
las empresa altamente
eficaz, etc una serie de temas con los cuales se han logrado
vender una muy buena cantidad de libros y hasta
donde yo creo muy pocas empresas han conseguido algo mas que
terminar imitando en todo a la empresa
líder y
exitosa del momento, y que para cuando lo logran el mundo ya
cambio y todos
esos recursos
invertidos en ese proyecto se
cambian o desechan por otra nueva tendencia.
Con cantidades notables de cambios cada año en
todos los aspectos, tanto políticos, religiosos,
tecnológicos, sociales, económicos y a las grandes
empresas se les había olvidado que hay un factor que es su
razón principal de existencia, SUS CLIENTES.
Después de reingenierías, fusiones,
innovación tecnológica, aprobar el
ISO 9000,
reubicar sus plantas de
distribución, modernizar su slogan
logotipo, se dieron cuenta que estaban descuidando a sus
clientes, es decir cumplían perfectamente con todas las
actividades para ofrecer un producto
impecable, moderno, sencillo, a buen precio,
útil, etc pero llegaban hasta ahí, una vez que el
cliente
adquiría el producto la empresa se
desentendía del cliente, salvo cumplir con alguna
garantía o admitir algún reclamo en la calidad del
producto, las empresas daban por cumplida su misión
darle al cliente un buen servicio o producto.
Siempre con la mente puesta en su mercado objetivo, los
canales de
distribución, las ventas
históricas y hasta de los gerentes con mas ventas y en
que plazas del país, no les resultaba muy importante
identificar a los clientes más leales, aquellos fieles a
la marca y que les
representaban un ingreso constante y muy jugoso, clientes que en
un mercado altamente
competido como el actual son fácilmente contactados por
diferentes empresas para ofrecerles productos o
servicios
prácticamente idénticos y que pueden hacer que la
fidelidad por una marca o servicio sea breve después de
conocer las virtudes de la nueva propuesta.
Identificar o conocer a los clientes de la empresa es muy
importante, esta es una tarea que demanda de
alguna buena cantidad de recursos y de
bastante tiempo para
rendir frutos efectivos, la empresa debe poner especial atención en diversos puntos entre los
cuales de existir destacan los siguientes:
Información del cliente
Canal del venta
Frecuencia de compra
Cantidad de compra
Tipo y forma de pago
Preferencia del consumidor
Oferta de la
competencia
Etc.
Es importante tener en cuenta que dependiendo del giro
de la empresa retener un cliente representa es entre 5 a7 veces
mas barato que obtener uno nuevo, si hacemos cuentas
rápidas veremos que mantener contentos a nuestros clientes
actuales es un muy buen negocio, mas aún que salir a la
calle a buscar nuevos.
Las ventajas de retener a los nuestros son muchas una de
las principales es que tanto el cliente nos conoce como nosotros
de alguna manera lo conocemos (o lo deberíamos conocer),
hay que poner especial atención en este punto pues hay muchas
empresas que no tienen idea de quienes son sus clientes y por
cuanto tiempo lo han sido.
Ahora bien no se trata nada mas de retener por retener,
lo interesante del asunto del CRM es identificar y en su caso
mantener una buena relación duradera con los clientes que
más rentabilidad
le traigan al negocio, es decir por poner un ejemplo en una
aseguradora de autos no solo
me interesa que el cliente se quede por años conmigo, sino
también me interesa que sea un conductor con bajo
índice de siniestros, que pague a tiempo su prima,
etc.
La retención de clientes debe de ser muy
cuidadosa no importando el giro del negocio, además uno de
los factores mas importante es retener a lo clientes que mas
negocio nos representan, una campaña de retención
no debería de ir a todos los clientes que tienes en la
cartera actual sino solo a algunos. A los que representen mas
negocio, tal vez basándonos en la ley de Pareto
bastaría para identificar a ese 20% de la cartera que
representa el 80% del negocio.
Para identificar a los clientes hay que conocerlos,
volvemos al tema, aquí el paradigma
cambia, antes las empresas terminaban su proceso de
servicio cuando el cliente tenia el producto en sus manos, ahora
ahí es donde empieza el este tema.
Es de destacarse que no basta con comprar un software de CRM para
implantarlo en la compañía, el CRM es una
filosofía que la empresa debe adoptar y compartir ya que
toda la empresa esta involucrada.
Las ventajas tecnológicas que nos permiten tener
bases de datos
gigantes con información muy detallada de los clientes
son solo una pequeña parte que junto con otras habilidades
de administración y marketing
deberán hacer llegar a:
Diseñar la Oferta correcta
Al Cliente correcto
En el Momento correcto
A través del Canal correcto
Esta habilidad deberá de ser creada a
través de la colaboración de mucha gente en la
empresa operando tanto directa como indirectamente, pues un
cliente puede tener un buen producto es sus manos pero si las
características con las cuales se le
vendió no son exactamente las que percibe o encuentra no
hay campaña de retención o esfuerzo de
fidelización que sirva.
La retención conlleva no solo calidad,
oportunidad, honestidad y
valor agregado
al cliente de parte del producto, lleva también un
servicio post venta que
respalde al cliente si llega a surgir algún problema o si
simplemente tiene alguna duda al respecto.
Conocer al cliente nos compromete a anticiparnos a sus
necesidades de tal forma que no solo le ofrezcamos el producto
que actualmente consume sino que podemos fidelizarlo al ofrecerle
nuestros productos
complementarios o que adquiera una mayor cantidad de los que
actualmente consume.
Una buena base de datos del
cliente es básica para empezar con estos esfuerzos de
retención, uno de los grandes problemas es
la mala calidad de la información que por lo regular se recupera
o se tiene acceso en una venta y es que en
la mayoría de los casos a la gente de ventas lo que les
interesa es que la gentes se lleve el producto y el dinero
entre a la compañía no importando muchas veces en
que forma y por cuento tiempo
el cliente mantendrá esa practica.
Así es que la primera recomendación es que
desde el primer contacto que el cliente tenga con la empresa
dejar un registro siempre
que el producto y el canal lo permita de la transacción
con datos vitales del
cliente como pueden ser:
Nombre
Dirección
Teléfono Oficina
Teléfono Casa
Sexo
Fecha nacimiento
Cliente desde
Forma de pago
Tipo de pago
Y dependiendo del negocio las características básicas de tipo de
producto, cantidad de compra, frecuencia de compra,
etc
Los datos de contacto
son muy importantes pues cualquier esfuerzo que queramos hacerles
será más fácil entre mas formas tengamos de
comunicarnos con él.
La intención de formar una base de datos
sólida es tener información confiable de los
clientes que nos arroje resultados confiables en los estudios que
hagamos con ellos.
Una vez con una base bastante sólida lo ideal
sería desarrollar un modelo de
predicción de cancelación o de adquisición
según sea el caso, el negocio y demás factores que
intervienen en la situación misma del negocio.
El modelo nos
servirá para identificar a los clientes que pueden ser
buenos candidatos a una campaña de retención por
sus características de rentabilidad,
es decir hay que hacer campaña de retención pero
solo a algunos clientes.
El marketing pasa
de uno dirigido a masas a un marketing directo, en donde los
clientes seleccionados han sido identificados previamente,
así como el canal de contacto, la oferta y el
momento correcto de contacto.
Esta selección
nos llevará a importantes ahorros en cuestión de
implementación de campañas como lo son atacar
células
bien definidas de clientes en lugar de toda la cartera,
además de poder
segmentar por tipo de campaña, objetivo y
tipo de cliente.
El hacer contacto con los clientes es una primera fase
pues el recabar la información posterior de contacto y
respuesta de los mismos es aún mas importante ya que
ahí podremos ver la eficacia de la
aplicación de nuestro modelos de
retención, así como si el canal, el momento y la
oferta fueron las correctas para mantener la relación
comercial con el cliente.
El CRM es una herramienta muy poderosa para mantener un
contacto a largo plazo con los clientes mas rentables de la
empresa, para su implementación es necesario un cambio
completo en la
organización no solo basta con adquirir un software.
La información que se tenga disponible del
cliente es vital para implementar un proyecto de este
tipo y no se diga para su éxito.
Es un proceso que
lleva tiempo y dependiendo de la empresa, tipo de producto y tipo
de campaña que se desee implementar los resultados pueden
variar, es muy importante poner especial atención al
seguimiento de resultados del proyecto, a fin de definir cuando
sea posible cambios y modificaciones a las estrategias de
retención existentes, a menos de que una campaña de
retención este funcionando todas las demás son
mejorables y nos aportaran experiencia.
La selección
de clientes deberá estar basada en los que mejor negocio
representen a la empresa y por períodos mas largos, los
clientes eventuales de la empresa o altas probabilidades de
generar problemas
deben de ser de alguna manera identificados y no incluidos en
este tipo de promociones o campañas.
El CRM es una filosofía que cada uno de los
empleados de la compañía deben incorporar en su
vida y no solo en la empresa, es un proceso continuo y en cambio
constante.
Autor:
Lic. José Rubén Paredes
Sánchez
El autor del presente articulo es consultor de CRM en
una empresa
aseguradora mexicana desde 1999 y actualmente también es
alumno de la Maestría en ingeniería
de Sistemas Empresariales por la Universidad
Iberoamericana de México.
Para mayor información o sugerencia ponerse en
contacto a la dirección de correo
electrónico
México D.F.