- Características
distintivas - Canal de
Distribución - Intermediarios
- Distribución
Física - Transporte de
Mercancías - Fuerza de
Ventas - Clases de
Ventas - Colonización de la Fuerza
de Ventas - Bibliografía
- Breve reseña de la
empresa:
Miga-Miga es una empresa de la
ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la
venta de productos de
consumo
envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de
distribución cubre todo el país y
sus puntos de venta son
kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados.
Con un sistema de
comercialización fortalecido en la imagen y el
servicio, con
estrategias de
inserción de la marca,
respaldadas por un Merchandising
de fuerte presencia, se destacan los valores
más importantes para el éxito
en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables en cada
vehículo, back-light, material de fijación y
señalización, acciones
promociónales puntuales y publicitarias.
El sistema de
envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del
sándwich, manteniendo su calidad y
características naturales. En su flamante
planta, cuenta con tecnología europea de
última generación, un especial acondicionamiento de
las salas de trabajo y un método de
elaboración siguiendo las normativas, basadas en rigurosos
controles de calidad.
No es frecuente la aparición de productos
innovadores en el mercado. Estar a
la vanguardia del
perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:
- Desarrollar permanentemente productos competitivos de
primera línea. - Motivar al consumidor
con alternativas sumamente atractivas. - Preservar la calidad y superar el servicio, en
una dinámica eficaz de atención al
cliente.
En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnología y servicios de
última generación. La calidad internacional en que
se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante
respaldo a sus ventas. Por
eso marca la
tendencia en comidas rápidas.
Las alianzas estratégicas con empresas de
primer orden y las políticas
conjuntas para ganar mercado, logran
un resultado eficaz; encontrándose en la historia reciente de
Miga-Miga: DANICA – PALADINI – BIMBO y PEPSICOLA en la
actualidad, logrando importantes acuerdos.
- Tecnología de última
generación. - Primero en el país en envasar sandwiches con
atmósfera modificada y con fácil
apertura del pack. - Planta de elaboración en Rosario.
- Métodos de fabricación bajo normas
internacionales de calidad. - Fechado industrial del producto
claramente indicado. - Vehículos especialmente acondicionados para un
correcto trato del producto.
La variedad de productos de Miga-Miga es muy
amplia, además de los tradicionales triples de
jamón y queso, con diversos productos envasados listos
para comer.
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opción "Descargar" del menú superior
"Sist. de Control y
Distribucion de Ventas"
Canal de distribución
Distribución física
Fuerza de ventas
El canal de distribución lo constituye un grupo d
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos
productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
1. Canales de
Distribución para Productos
Industriales
Los productos industriales tienen una
distribución diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:
- Productores – usuarios industriales:
este es el canal más usual para los productos de uso
industrial ya que es mas corto y él más directo;
utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos
: grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. - Productores – distribuidores industriales
– consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
funciones de fuerza de
ventas de los fabricantes. - Productores – agentes – distribuidores
industriales – usuarios industriales: en este canal
la función
del agente es facilitar las ventas de los productos y la
función del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial. - Productores – agentes – usuarios
industriales: en este caso los distribuidores industriales
no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo:
productos agrícolas.
2, Canales de
Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su
vez en cinco tipos que se consideran los más
usuales:
- Productores Consumidores: esta es la
vía mas corta y rápida que se utiliza en este
tipo de productos. La forma que más se utiliza es la
venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo
y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera
de este sistema. - Productores – minoristas –
consumidores: este es el canal más visible para el
consumidor
final y gran numero de las compras que
efectúa él publico en general se realiza a
través de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribución son los concesionarios automatices, las
gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor
cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas
que venden los productos al publico y hacen los pedidos
después de lo cual los venden al consumidor
final. - Productores – mayoristas – minoristas
o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para
distribuir productos tales como medicina,
ferretería y alimentos. Se
usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor. - Productores – intermediarios –
mayoristas – consumidores: este es el canal mas
largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona
una amplia red de contactos; por esa
razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o
agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se
ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se
hace una combinación de ellos.
3. Integración de los Canales de
Distribución
Los productores y los intermediarios actúan
conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los
canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se
organizan y controlan por iniciativa de un solo director que
puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Este director puede establecer políticas
para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de
mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma
horizontal y vertical bajo la
administración de un líder
del canal. La combinación puede estabilizar los
suministros, reducir costos y aumentar
la coordinación de los miembros del
canal.
Integración vertical de los canales. Se
combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la
compra de las operaciones de
un eslabón de canal o la realización de las
operaciones
de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por
ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las
tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los
productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina
la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de
todas las funciones desde la fabricación hasta el
consumidor final.
Integración horizontal de los canales.
Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo
una administración única. Un ejemplo
serán las tiendas departamentales. Esta
integración proporciona ahorros importantes en
especialistas de publicidad,
investigación de mercados, compras,
etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras
organizaciones
o incrementando él numero de unidades.
La integración horizontal no es el mejor
enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre
sus limitaciones incluye:
- Dificultad para coordinar mas unidades.
- Menor flexibilidad
- Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a
operaciones en mayor escala. - Mercados más heterogéneos.
4. Criterios para la Selección
del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser
tomadas con base en los objetivos y
estrategias de
mercadotecnia
general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes se guían por tres
criterios gerenciales:
- La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono
los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta
las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor
puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus
ves lo hace con consumidores finales él numero total de
contactos en el mercado habrá aumentado a
dieciséis,, cual indica como se han incrementado la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios. - Control. Se utiliza para seleccionar el canal
de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando el producto sale de las manos del productor,
se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad
del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén
o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
distribución ya que proporciona un mayor
control. - Costos. La mayoría de los consumidores
piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de
distribución y, por lo tanto menor el precio que
se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta
función de un modo más eficaz de lo que
haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se
utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal
de distribución mas corto da un resultado generalmente,
una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario,
un canal más largo da por resultado una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos
bajos.
Cuanto más económico parece un canal de
distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se
tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas,
en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas
de canales de distribución son: la fuerza vendedora de
la empresa y
la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema
es el que produce la mejor relación entre las ventas y los
costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que
se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del
nivel de las mismas.
Importancia de los Canales de
Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución
dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del
tiempo al
consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de
llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga
que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo
por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carácter
de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a
realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto
al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben
estar al alcance del consumidor en un momento después del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algún tiempo para que procuren una mayor
satisfacción al consumidor.
Los intermediarios de mercadotecnia son las
compañías o personas que cooperan con la empresa para la
promoción, venta y distribución de
sus productos entre los compradores finales. Incluyen
intermediarios, compañías de distribución
física,
agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios
financieras.
a. Definición
Los intermediarios son compañías que
sirven como canales de distribución y que ayudan a la
empresa a encontrar clientes, o a
venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercancía (con frecuencia se les llama
revendedores. El principal método
de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es
venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo
revenden con una ganancia.
Los intermediarios son grupos
independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios
tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la
eficacia de la
distribución.
b. Funciones
Comercialización. Adaptan el producto a las
necesidades del mercado
Fijación de precios. A
los productos les asignan precios lo
suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos
para favorecer la venta.
Promoción. Provocan en los consumidores una
actitud
favorable hacia el producto o hacia la firma que lo
patrocina.
Logística. Transportan y almacenan las
mercaderías.
Además de que existen una serie de servicios
que prestan los intermediarios como ser, le dé; compras,
ventas, transporte,
envió de volumen,
almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y
servicios administrativos.
c, Importancia de los Intermediarios
Los productores tienen en todo la libertad de
vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo
hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas,
entre las cuales se incluyen las siguientes:
- Muy pocos productores cuentan con la capacidad
económica para realizar un programa de
comercialización directa para su producto. - De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos
productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros
productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos
requerida para una eficiente distribución. Muy pocos
productores cuentan con el capital
necesario para esto. - Los productores que cuentan con los recursos
necesarios para crear sus propios canales de
distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos
de la producción, en donde su utilidad
incrementada en mayor grado.
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios
dentro del canal de distribución es indiscutible;
además, a través de la realización de sus
tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución
del producto su experiencia, su especialización sus
relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser
mejores si el producto lo hiciera por su cuenta
propia.
d. Agentes Intermediarios
Son los que se encargan de acelerar las transacciones
manejando el producto dentro del canal de distribución,
sin recibir él titulo de propiedad
del producto. Solo reciben una comisión por su
actividad.
Algunas empresas no
tienen mucho de donde escoger con respecto a los
intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan
el mismo tipo de canal.
Él numero de intermediarios que elija la
compañía estará relacionado con el grado
de exposición que quiera dar a su producto.
En lo general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado.
- Distribución Intensiva. Consiste en
hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles.
Aquí es vital saber utilizar todos los
distribuidores. - Distribución Exclusiva. Consiste en
otorgar derechos de exclusividad a
los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos
derechos el
productor le exige al comerciante no trabajar líneas de
la competencia.
Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se
desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor
control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios. - Distribución selectiva. Consiste en el
uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se
utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a
los que el consumidor guarda lealtad.
Existen muchos criterios en los cuales el productor o
fabricante se basa para determinar la calidad de los
intermediarios de su canal de distribución; él
más importante es que el intermediario debe abastecer el
mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que
también se utilizan son: la ubicación del
intermediario, su situación financiera, su habilidad para
hacer la publicidad de u
producto, la línea que maneja y su relación con el
producto o línea que manejara, los servicios que da y su
talento administrativo para llevar a cabo una buena
distribución.
- Intermediarios Comerciantes
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en
función del numero de vías de distribución
que quieren los consumidores y que las organizaciones
pueden diseñar.
Son los que reciben él titulo de propiedad del
producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al
volumen de sus
operaciones, en:
- Mayoristas
- Minoristas
El objetivo
principal de los mayoristas es de realizar intercambios de
productos para revender o utilizar la mercancía en sus
negocios.
Cualquier transacción de un productor directamente a otro
se clasifica como transacción de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que
realiza cualquier persona u
organización siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de
los productos y efectúan las operaciones necesarias para
transferirla a través de los canales de
distribución; también existen los agentes
mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero
que si realizan muchas de las actividades de los
mayoristas.
Existen tres categorías generales de
intermediarios al mayoreo:
Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en
propiedad los productos que distribuyen. Con base en los
servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de
servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio
completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez
en dos:
- Los de servicio de mercancía en
general - Los de línea limitada.
Los de servicio completo manejan una línea
extensa de artículos no perecederos y surten a muchos
minoristas.
Los de servicio completo de línea limitada
manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama
muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de
una sola línea o de líneas limitadas.
Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de
servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un
preponderante en la distribución de los
productos.
- Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.
Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño,
ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los
productos ellos mismos, lo que reditúa un horro
importante e los costos. - Mayoristas que venden a través de camiones.
Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian
sus productos y proporcionan casi siempre un servicio
completo. - Vendedores en exhibidores o estantes. Podría
decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los
mayoristas en camiones y exhiben, os productos en
estantería de la misma tienda.
Agentes y corredores. No adquiere él
titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el
proceso de
venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben
una comisión y generalmente cuentan con una cartera de
clientes.
Sucursales de venta de los fabricantes. Los
propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta,
suministran servicios, etc.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas
actividades se relacionan con la venta de vienes y/o servicios a
los consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden. Se clasifican en:
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el
consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo
a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta
proyecta:
- Tiendas de servicio rápido. Se encuentran
ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca
de los centros de trabajo. - Tiendas comerciales. Se especializan en
artículos de consumo más duradero como la ropa,
artículos eléctricos. - Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo
especifico de producto y cuentan con la preferencia de una
clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.Forma de propiedad. Los minoristas pueden
operar en forma independiente o formar parte de cadenas:
cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco
categorías:- Minorista independiente. Es el dueño del
establecimiento y no esta afiliado a ninguna
agrupación. - Tiendas en cadena. Constan de dos o más
establecimientos que son propiedad de una persona
u organización. - Organización por cooperativas. Grupo de
comerciantes que se unen para combinar sus recursos
y lograr beneficios por las compras de gran escala. - Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que
unen sus recursos; solo que están dirigios por un
mayorista que organiza la cadena. - Franquicia. Es una asociación constituida
por contrato
entre un fabricante mayorista u organización de
servicio, y una
empresa independiente que compra el derecho de operar
una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la
primera esta adquiriendo no únicamente el nombre
sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas
normas
de dirección, ambientación del
local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas
vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la
calidad de los asociados.
- Minorista independiente. Es el dueño del
- Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran
diferentes tipos de establecimientos que permiten que los
clientes encuentran varias opciones de compra.
Líneas de productos. La tercera forma de
clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al
surtido de productos que ofrecen al publico.
- Minoristas de mercancías en general. Desde
cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que
ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de
las más diversas líneas. - Minorista de líneas limitadas. Este tipo de
comerciantes ofrece una línea de productos o varias
complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de
necesidades de una manera completa. - Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo
una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un
tipo de necesidad de manera muy profunda.
Importancia
La distribución física puede ser un
medidor entre el éxito y
el fracaso en los negocios. En
esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes
debido a que el intercambio se facilita por medio de las
actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y
procesar pedidos de productos.
La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo
físico de los materiales y
los bienes
terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su
utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de
los clientes a cambio de una
ganancia. El mayor costo de la
distribución física corresponde al transporte,
seguido por el control de inventario, el
almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el
costo total de la distribución física, y los
expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de
esta área. Las decisiones erróneas sobre la
distribución física pueden provocar altos costos.
Aun las grandes compañías utilizan a veces
demasiado poco las modernas herramientas
de decisión para coordinar los niveles de inventario, las
formas de transporte y la localización de la planta, la
bodega y las tiendas.
Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento
crecimiento y la disminución de ganancias de Sears durante
los últimos años corresponden a su costoso y
anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de
varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho muchos menos
eficiente que sus competidores. Sus costos de distribución
representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con menos
del 3 por ciento en el caso de su competidores cercanos, como K
mart y Wal-Mart.
Además, la distribución física es
no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de
creación de demanda. Las
compañías pueden atraer más clientes
otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por
medio de una mejor distribución física. En cambio,
pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a
tiempo.
2. Tipos de Distribución
Muchas compañías expresan su objetivo como:
llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados en el
momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia, ningún
sistema de distribución física puede a la vez
maximizar los servicios al cliente y
minimizar los costos de distribución. Un nivel
máximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el
mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo lo cual eleva
los costos de distribución. Un mínimo de costos de
distribución implica un medio de transporte barato,
inventarios
reducidos y pocas bodegas.
La compañía no puede sencillamente dejar
que cada gerente de
distribución física limite sus propios costos. En
efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de
pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por
ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de
costos, pero también incrementan los que representan la
falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los
ciclos de producción especial y los envíos por
transporte rápido, que son más caros. Como los
costos y actos de la distribución física implican
fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base
de la totalidad del sistema.
El punto de partida para el diseño
del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo
que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de
sus proveedores:
entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad
de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de
la mercancía, un buen servicio después de la venta,
y la voluntad de tomar a devolución o canje los
artículos defectuosos. Una compañía tiene
que investigar la importancia de estos servicios para los
consumidores
Una compañía también debe examinar
los niveles de servicio de la competencia,
antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer
al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es
maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar
los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios.
Así, algunas compañías ofrecen menos
servicio, pero cobran un precio menor;
en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran
precios más altos para cubrir costos mayores.
En última instancia, la compañía
debe establecer objetivos para
la distribución física, con el fin de que
éstos guíen la planificación. Por ejemplo, Coca Cola desea
"colocar una Coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar
su deseo". Otras compañías van más lejos y
definen niveles para cada factor del servicio.
Así, un fabricante de aparatos eléctricos
ha definido las reglas de servicio siguientes: entregar por lo
menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los siete
días de recibidos, satisfacer el pedido del distribuidor
con una exactitud del 99 %, responder sus preguntas sobre la
situación de su pedido en un máximo de tres horas y
asegurarse de que la mercancía dañada durante el
transporte no exceda del 1 %.
Ya con un conjunto de objetivos, la
compañía está lista para diseñar un
sistema de distribución física que minimice el
costo de alcanzarlos. Los puntos principales son los siguientes:
Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de
pedidos) Dónde deben situarse las existencias
(¿almacenamiento?)
¿Qué cantidad debe tenerse a mano (inventario)?
¿Y, cómo deben enviarse los bienes
(transporte)?.
Nivel de Servicio
Se determina por él numero de días que
pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la
entrega de mercancía. Este sistema reduce la proporciona
de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los
elementos que constituyen el nivel de servicio al
cliente y algunos se mencionan a
continuación.
- Disponibilidad de Productos
- Proporción de Existencia Agotada
- Frecuencias de la Entrega
- Seguridad de las Entregas
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su
nivel de servicio al
cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en
las pautas que marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel
de servicio inferior, esta en peligro de perder a su clientela,
al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su
combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un
nivel de servicio mayor, la competencia puede también
mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costos
para todas las empresas.
El valor que le
dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los
factores más difícil de medir dentro de sistema de
canales de distribución pero con un poco de habilidad es
posible hacerlo aunque el proceso de
decisión pueda verse modificado.
Es un elemento de mucha importancia dentro de la
distribución física. Para transportar productos de
una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de
comunicación.
- Principales Medios de
Transporte
Camión. – los camiones han ido
aumentando constantemente su participación en el
transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se
encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades
por oposición a la que se hace entre ciudades. Cada
día los camiones recorren mas de mil millones de millas
distancia equivalente a 300000 viajes
redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta,
lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus
productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido
de tiempo.
Ducto.- los ductos son medios
especializados para enviar petróleo,
gas natural y
productos químicos desde sus puntos de origen hasta los
mercados. El
enviar el
petróleo cuesta menos que por tren, pero más
que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por
sus propios dueños para enviar sus propios
productos.
Ferrocarril.- es uno de los medios más
eficientes con relación a su costo para enviar grandes
volúmenes de productos – como carbón arena,
minerales o
productos agrícolas. Se han diseñado un nuevo
equipo para el manejo de categoría especiales de
productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques
por ferrocarril y servicios de transito, como la
desviación de los productos enviados a otros
destinos.
- Tipos de Transporte
- Vehículos automotores
- Ferrocarriles
- Vías fluviales
- Tuberías
- Líneas aéreas
- Transporte multimodal
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de
la tecnología del mismo, es decir, tomar las ventajas
que pueden ofrecer los procedimientos
de manejo físico que las vías existentes
ofrecen.
El costo y la capacidad de transporte no son los
únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el
transporte de los productos, es decir, para la selección
del transporte; la seguridad
también cuenta y es muy importante ya que crea
beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una
repercusión directa en la disponibilidad del mismo
producto.
- Criterios Para la selección de
Transporte
Costos.- se evalúa si el medio de
transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en
comparación con los demás medios.
Tiempos en transito.- es el tiempo total en el
cual las mercancías se encuentran en poder del
transportista.
Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto
en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca
el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los
costos de exigencia del vendedor además de las posibles
ventas que, por no tener disponible la mercancía no se
puede realizar.
Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte
para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía, ya
que existen productos diferentes y por tanto existirá un
trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones
retransportar la mercadería.
Asequibilidad.- es el
conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o
red especifica
para llevar las mercancías.
Seguridad.- la mercancía debe de llegar en
optima condiciones donde el consumidor, generalmente él
transpone se hace responsable de todas las perdidas y
daños en las perdidas dela mercadería.
El problema de seguridad depende
de las compañías transportistas y de las zonas
geográficas
Coordinación de los servicios de
transporte.- coordina e integra varios medios de transarte.
La. empresa o los agentes de transportación son los que
efectúan esos trabajos
Manejo de Productos
Es necesario que los productos se encuentren clocados en
forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se
necesite. este adecuado desplazamiento y colocación es una
responsabilidad que recae en un buen manejo de
materiales. Es indispensable contar con sistemas de
transportación, vehículos, elevadores de carga,
etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente
eficiente.
Proceso de Manejo
Para lograr la eficiencia
requerida es necesario desarrollar recipientes grandes,
estandarizados y fáciles de manejar, en los que se
podrán manejar paquetes pequeños para su
fácil envió.
El empaque o
embalaje de protección será el que evite su
maltrato ya que los artículos al dañarse pierden
posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo
tiempo que pierden utilidad.
En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran
condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de líquidos
y gases, sus
características determinan como deberán ser
transportados y almacenados. De otra manera podrían
cambiar hasta las propias características de los
productos.
Por eso es preciso contar con equipos especiales para la
manipulación de los productos y tomar en cuenta las
características del producto cuando se diseña el
sistema de manejo de
materiales.
La distribución física en este aspecto ha
ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los
embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando
que esta sea más amplia y el transporte se realice con la
mayor rapidez y sobre todo seguridad.
Almacenamiento
Se requiere de un lugar para guardar los productos se
mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta el
tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones
para almacenarlos.
Funciones del Almacén
- Recibir mercancías. Se responsabiliza de las
mercancías que recibe de transportistas externos o
provenientes de una fabrica cercana. - Identificar mercancías. Se registran y se
anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A veces es
necesario marcar los artículos mediante una clave, el
código de barras etc. - Clasificar mercancías. Como su nombre lo
indica, se clasifican las mercancías en las áreas
apropiadas. - Enviar las mercancías al almacén. Tiene
identificado el lugar donde se encuentra las
mercancías. - Conservar mercancías. Protege las
mercancías hasta que se necesite. - Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los
artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar
donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente
paso. - Ordenar el embarque. Los artículos que
integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que
estén completos o determinar la causa de los
faltantes. - Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma
apropiada, se lleva el vehículo de transporte
correspondiente y se preparan los documentos
necesarios.
Tipos de Almacén
El gasto de las instalaciones físicas del
almacenaje es importante dentro del costo de distribución
física. Existen dos tipos de almacenes:
Almacenes privados. Son propiedad de una empresa
que los opera con objeto de distribuir sus propios
productos.
Almacenes públicos. Son organizaciones
mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje
para la distribución física de los productos de
otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan
a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros
estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en
los públicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e
intereses.
Trabajo de los Vendedores ( Comparación con otros
empleados)
Basta con analizar la definición de fuerza de
ventas para darse cuenta de lo complejo que es su
operación ya que conjunta, por un lado, todos los
esfuerzos de la
organización, que generalmente se están
canalizando a través de una dirección o gerencia de
ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los
vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial
de la venta personal debido a
que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la
acción de ventas.
Desde un punto de vista etimológico la palabra
vendedor deriva de vender, la cual procede de la palabra latina
de Vendo que significa venir y Daré que significa dar, es
decir ven y dame, en español.
En forma general, se podría definir al vendedor
como:
"La persona que efectúa la acción de
vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un
bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio
establecido"
El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente,
pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el
medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de los
ingresos
convirtiéndose así a sus ves en un valioso motor de
producción y la economía del
país.
Entre los principales factores que han mermado la imagen
del vendedor se señala en los siguientes
puntos:
- El concepto que
algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo
consideran un mal necesario. - El habito de muchos clientes de tratar a algunos
vendedores como elementos inferiores, ya sea por malicia o por
complejos de tipo personal. - El hecho de que algunos departamentos de compra
olviden que deben de tratar a los vendedores con la mima
cortesía con la que les gustaría trataran a la
gente de su mismo empresa. - El perjuicio que causan aquellas personas que, al no
encontrar campos de acción para el desarrollo
de sus habilidades profesionales, se dedican a esta actividad
"mejora la situación". Esto ocasiona que, en la
mayoría de los casos, el trabajo
sea de mala calidad. - Vendedores deshonestos que engañan y ofrecen
cosas que son irreales a fin de lograr sus ventas. Inclusive
algunos llegan a modificar el contenido de los productos con el
fin de sacar alguna ganancia extra.
El trabajo de ventas viene a ser, por sus
características, muy distinto a los demás
realizados por los empleados de la empresa ya que son los
vendedores quienes van a representar en el mundo exterior.
Así se puede señalar entre el puesto de ventas y
los demás las siguientes diferencias
básicas.
Trabajo de vendedores
- Operan con poca supervisión directa de sus
actividades - Requieren un alto grado de motivación
- Necesitan tacto, diplomacia y estimulo
social - Tienen autorización de gastaren
viáticos pero deben de justificarlo - Viajan constantemente
- Están sometidos a presiones muy fuertes como
son las tensiones mentales y las decepciones, aunadas a las
fatigas físicas.
Trabajo de empleados
- Operan bajo un control de supervisión estrecho y
constante. - No requieren un tacto especial.
- Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a
las políticas de cada empresa. - Están limitados en cuanto a gastos.
- Son estáticos
- La presiones se dan en menor grado al igual que la
fatiga física y mental.
No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de
ventas en un trabajo muy difícil y exigente realmente con
personas con características habilidades muy especiales y
sobre todo preparación y experiencia. Cualquiera puede ser
vendedor, pero no un buen vendedor.
Los cambios sucedidos en el contexto general de las
actividades mercadologicas han dado actualmente un fuerte valor a
la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere
colocar simplemente en el mercado los artículos que
produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos
analistas a fin de interpretar los deseos delos clientes y
transmitirlos a la empresa para que esta efectué las
acciones
necesarias para satisfacerlos.
Se requiere además una buena combinación
de sus habilidades, experiencia y técnica de ventas a fin
de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con
quienes trate.
Fuerza de Ventas y Canal de Distribución (
Diferencias, semejanzas, ventajas y desventajas)
La magnitud de la fuerza de ventas es una de las
decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en
muchas industrias. En la
práctica, esta decisión está afectada por
otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la
estrategia total
de mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas
(magnitud de fuerza de ventas ya sea que estén dirigidos
al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.)
Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas
requeridas para análisis de las soluciones
intermedias.
El objetivo que persigue la distribución es
"poner el producto a disposición del consumidor final en
la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en
el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que
estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste
razonable"
La distribución (este conjunto de actividades,
como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea
utilidad de tiempo, lugar y de posesión:
– Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a
disposición del
consumidor en el momento que lo precisa
– Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de
puntos de venta
próximos al consumidor (es decir, aproxima el
producto al
consumidor)
– Crea utilidad de posesión, porque permite la
entrega física del
producto
Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad,
el objetivo de la distribución es el que definimos
anteriormente. Las características del marketing como
variable de marketing-mix
son:
– Es una variable estratégica, porque son
decisiones a largo plazo,de muy difícil
modificación (igual que la variable producto, y al
contrario que las variables
promoción y precio que son operativas, más
fáciles de cambiar.
– Es una variable de gran importancia, porque repercute
decisivamente en el precio de venta final del
producto.
– Es una variable que dificulta el control de los
productos por parte de la empresa fabricante (una variable
crítica)
Un canal de distribución es "el camino que ha de
seguir un producto desde su punto de origen / producción
hasta su consumo, es decir (así como), el conjunto de
personas u organizaciones que realizan las funciones de
distribución a lo largo de dicho camino"
A estas personas u organizaciones que se sitúan
entre el productor y el consumidor se les denomina
intermediarios. Y al conjunto de personas u organizaciones que
actúan como intermediarios en un determinado ámbito
geográfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR
COMERCIAL
Ventas Pasos y Procesos
La interacción que existe entre el vendedor y e
comprador acentúa la posibilidad de desarrollar un
procedimiento
adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el
cual varia de acuerdo a las características de los
clientes, de los vendedores, etc. Sin embargo, se sigue un
proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso
consta de los siguientes pasos.
- Actividades de preventa. Se tiene en cuenta
la certeza de que la persona de ventas este preparada, es
decir, que esta relacionada con el producto, el mercado y las
técnicas de venta. Además esta
persona debe de conocer la
motivación y el comportamiento del segmento del mercado al
cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de
la competencia, las condiciones delos negocios y las que
prevalecen en su territorio. - Localización de clientes potenciales.
El vendedor diseñara un perfil de cliente; par esto se
ayudara a través de la consulta de los registros de
los clientes pasados y actuales para obtener una lista de
personas o empresas que son clientes potenciales.
Otros medios para obtener una lista de prospectos
son:
- Los gerentes de ventas en forma usual les preparan
una lista. - Los clientes actuales pueden sugerir algunas
pistas - Los usuarios actuales pueden desear modelos
mas recientes o diferentes del producto - El vendedor puede elabora una lista de usuarios de
productos de la competencia.
- Preacercamiento a los candidatos individuales. El
vendedor antes de visitar a los clientes potenciales,
deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o
empresas a las cuales esperar vender. Asimismo puede conocer
que productos o marcas
utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El
vendedor debe tratar de averiguar los hábitos
personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente
potencial; además he de obtener toda la información posible par que sea capaz
de planear presentaciones parar sus clientes. - Presentación de ventas. Esta etapa conforma
tres pasos:
Atraer la atención.
- El contacto personal es una forma sencilla de atraer
la atención del futuro cliente: darle la
bienvenida, presentarse así mismo y mencionar alo que
esta viniendo. - Si el vendedor fue remitido al prospecto por un
cliente, la técnica correcta será principalmente
la presentación con una referencia a este conocido
común. - Un consultor en entrenamiento
con frecuencia recibe a un cliente potencial con la pregunta
¿si usted puede disminuir sus costos de ventas a la
mitad y al mismo tiempo aumenta al doble sus volúmenes
de ventas estaría interesado?
Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de
atraer la atención es simplemente mostrarle el producto al
cliente potencial.
- Mantener el interés y despertar el
deseo.
Para mantener el interés y
estimular un deseo en el cliente por el producto se puede
efectuar una platica de ventas. La demostración del
producto es invaluable ya que este al ser mostrado se va a vender
por sí solo. Se aconseja que los vendedores usen esa
platica de ventas prefabricada ya que la mayoría de las
veces es eficaz.
- Contestar las objeciones y cerrar la
venta.
Como parte importante de una presentación el
vendedor debe tratar, en forma periódica, de hacer un
cierre de venta de prueba para poder medir la
voluntad de compra del cliente potencial.
Actividades de la posventa. El éxito de
las ventas depende de la repetición de negocios. El
cliente satisfecho proporcionara datos para otros
clientes potenciales.
Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen
ante el cliente después de su decisión ya que de
acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que
una persona ha tomado una decisión le invadirá una
ansiedad debido a que él sabe que la alternativa escogida
tiene algunas características desagradables así
como también ventajas.
Como otros de los servicios de posventa, el vendedor
debe asegurarle al cliente que ha tomado la correcta
decisión mediante:
- Un resumen de los beneficios del
producto. - Una exposición de las ventajas del producto
frente a las alternativas posibles desechadas. - El señalamiento del grado de
satisfacción que tendrá el cliente con el uso
del producto.
Según el tipo de Cliente
La mayoría de las empresas llevan a cabo
algún tipo de clasificación de los clientes
siquiera en función de sus características mas
obvias como por, ejemplo," categoría comercial" ( esto es,
mayoristas, minoristas, supermercados, cooperativas,
particulares, etc.) aunque validas, este tipo de clasificaciones
no resulta muy útil para determinar cual debe ser la
estrategia a
seguir con ellos, sobre todo respecto a las categorías que
no son mutuamente excluyentes: así un supermercado puede
formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo de una
cooperativa.
En todo caso, ninguna de estas descripciones define
exactamente que tipo de atención comercial ha de prestarse
en cada caso. A efectos de planificación, deberá utilizarse una
clasificación que permita ala persona competente juzgar
que tipo de actividad resulte la más eficaz y al mismo
tiempo la más aceptable en razón de sus costes
existe al menos cuatro factores a considerar:
- El tipo de empresa, esto es, su actividad
más su denominación o calificación
legal. - Los criterios, que se puedan deducir de la observación, con los que se pueda
evaluar el tiempo necesario para las visitas. - Los resultados actuales de las ventas ( de
haberlos) - El potencial de ventas.
El análisis de estos datos
permitirá deducir el programa de
ventas que debe seguirse con arreglo a las características
del cliente: que formas de acción, conque tipo de
empleados, conque frecuencia, conque promedios de tiempos,
etc.
Obligaciones del Vendedor
Los vendedores en el desarrollo de
su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones
que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que
efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con
habilidades y características especiales.
Para con la empresa:
- Convencer diariamente a su empresa de su habilidad,
entusiasmo, constancia y espíritu de
colaboración. - Respetar y maximizar la eficiencia de
las políticas de venta de la empresa - Proyectar una imagen favorable de la
empresa - Proporcionar ala empresa información acerca de las quejas,
sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los
clientes con quien trata. - Preparar los reportes de venta y demás
documentos
que la empresa exija en el desarrollo de la
actividad - Cumplir eficientemente su labor.
– Mantener o aumentar en su caso el volumen de
ventas
– Promover de todas las formas y medios posibles el uso
de los productos
Lograr la introducción de nuevos productos en el
mercado
Para el buen funcionamiento de su
trabajo.
- Estar dispuesto e todo momento a mejorar sus
conocimientos y técnicas
de ventas. - Especializarse en su campo de acción a fin de
lograr mejores resultados. - Desarrollar y aprovechar al máximo sus
habilidades, experiencias y conocimientos de cada venta que
realice. - Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado
con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas
del mismo. - Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve,
en lo que se refiere a clientes y competencias. - Planear anticipadamente cada venta.
Para con los clientes.
Convencer a sus clientes que no solo piensa en
incrementar sus ventas y así sus ingresos, sino
que desea ayudar a resolver sus problemas.
Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr
con éxito sus ventas.
Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin
mencionar cualidades que el producto no tenga o engañar
con otros argumentos.
Proporcionarles productos, servicios y condiciones que
satisfagan sus necesidades.
Cumplir con las condiciones prometidas.
Mostrar interés en el cliente, siendo cordial,
considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en
términos ventajosos del cliente.
Para consigo mismo.
Convencerse de su capacidad e interés en el
trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer
a la empresa.
Buscar un desarrollo
personal tanto en su posición como en sus ingresos
dentro de la
organización. Este punto obviamente debe coincidir con
los objetivos que el vendedor persiga a nivel
personal.
Perfil del Vendedor
El ser un buen vendedor implica desarrollar al
máximo toda una serie de requisitos y cualidades
personales entre la cuales se encuentran:
Seguridad.- Ser una persona decidida, que
confié en sí misma y en sus habilidades; un buen
vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y
sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y
sicológicos necesarios para tener éxito.
Simpatía.- Tener la habilidad de agradar a
los demás
Capacidad de observación.- Poder juzgar a las
personas con quienes trata para saber que forma debe de actuar
con ellas.
Empatia.- Facilidad de sentir una
situación ajena como suya.
Determinación.- Mostrarse firme con los
objetivos e ideas.
Facilidad de palabra.- Que sepa como decir las
cosas.
Poder de persuasión.- Saber distinguirse a
los demás para convencer a los clientes
Coraje.- Contar con un espíritu combatido
que no minimice ante los desaires.
Iniciativa.- Ser una persona emprendedora y capaz
de salir adelante.
Creatividad.- Facilidad para realizar buenas
ideas en los momentos precisos.
Serenidad.- No perder la paciencia ante cualquier
situación difícil.
Sinceridad.- El vendedor debe de mostrase siempre
sincero y honesto en sus relaciones de trabajo.
Responsabilidad.- El ser cumplido en todos
los sentidos
es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo.
Tacto.- El vendedor deberá saber como
manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que
abusen de el.
Cortesía.- Observar siempre buenos
modales.
Imaginación.- Ser capas de prever las
cosas que probablemente podrán ocurrir.
Ética profesional.- Deberá cumplir
satisfactoriamente con sus obligaciones
profesionales las que muchas veces no existen de una manera
formal dentro de la organización.
Ambición.- Esta condición resulta
importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a
luchar por sus ideales. +
Desarrollo del Vendedor
El desarrollo
personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de
la organización o bien al incremento de sus ventas, y por
ende al de sus ingresos por comisión; aunque regularmente
la obtención de buenos volúmenes de ventas conlleva
al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores
renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e
ingresos, que pueden ser muy elevados.
Existen algunos factores esenciales que hay que
considerar en el desarrollo personal de un vendedor y
son:
- Deseos de progresar
- Efectiva administración de su tiempo.
- Una correcta exploración de sus cualidades y
habilidades - Preocupación personal por incrementar
día con día sus conocimientos - Experiencia
- Carácter, firmeza y voluntad.
Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo
siempre debe procurar una continúa preparación. Ha
de ser un analista de las cosas pasan a su alrededor por lo que
deberá conceder parte de su tiempo y, por lo general en
sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos
económicos, sociales, sicológicos, técnicos
y culturales del medio en que se desenvuelve.
Tamaño de la Fuerza de Ventas
La magnitud de la fuerza de ventas es una de las
decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en
muchas industrias. En la
práctica, esta decisión está afectada por
otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la
estrategia total de mercadotecnia. Las opciones
específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea
que estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores,
agentes y demás.) Dependen de los costos relativos y de
las tareas de ventas requeridas para análisis de las
soluciones
intermedias.
Métodos de Cargas de Trabajo
Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de
ventas, muchas empresas utilizan uno de los varios métodos
algo simples: El método de la descomposición o el
método del porcentaje de ventas y el método de la
carga de trabajo.
Igualación de la carga de
trabajo:
Talley (1961) recomienda otro método basado en la
igualación de la carga de trabajo de los representantes de
ventas. Su método supone que la dirección tiene
determinadas el número de llamadas óptimas para
hacer en las cuentas de
diferentes tipos y tiene los siguientes pasos:
Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al
tamaño.
Se establecen para cada clase la frecuencia de llamadas
deseadas. (Número de llamadas de ventas por cuenta
según unidad de tiempo.)
El número de cuentas por de
cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas
correspondiente para llegar a la carga de trabajo total para la
región o condado.
Se determina el número de llamadas promedio que
un representante de ventas puede hacer en un
año.
El número de representantes de ventas
necesariamente se determina dividiendo las llamadas anuales
totales requeridas, por el promedio anual de llamadas hechas por
un representante de ventas.
Ejemplo del método de la carga de trabajo para el
tamaño de la fuerza de ventas: Suponga que la firma tiene
tres clases de clientes como se describe en la siguiente
tabla:
Categoría del | Número de | Llamadas por | Llamadas totales |
A | 30 | 24 | 720 |
B | 90 | 12 | 1080 |
C | 400 | 6 | 2400 |
|
| Llamadas totales requeridas | 4200 |
|
|
|
|
Número de personas de ventas = Llamadas |
Número de personas de ventas = 4200 / 700 |
El producto requiere de 4200 llamadas por
año. Si un representante promedio puede hacer 700 llamadas
por año, entonces se requieren seis representantes de
ventas.
Como el método de descompocisión, el
método de la carga de trabajo es fácil de utilizar
y ha tenido amplia aplicación. El inconveniente
está en que no se toma en cuenta la influencia de la tasa
de llamadas sobre las ventas de un cliente dado, e ignora el tema
de como se determinan las tasas de llamadas. Además el
método no ve a la determinación del tamaño
de la fuerza de ventas como a una inversión que rendirá el retorno
rentable más alto posible.
Un número creciente de firmas están
confiando en nuevas pautas cuantitativas de la industria para
apoyar sus decisiones de gastos de ventas
y comunicaciones. La idea básica es que los
gastos en la presupuestación están relacionados a
un número de características del producto y del
mercado.
Método de carga de trabajo:
Talley propuso un método basado en igualar la
carga de trabajo de los representantes de ventas más que
en el potencial de ventas del territorio. Su método
presupone que la gerencia ha
determinado el número económico de visitas que
hacer a cuentas de diferentes tamaños y consiste en los
siguientes pasos:
Se agrupa a los clientes en categorías de
tamaño, de acuerdo con su volumen anual de
ventas.
Para cada categoría se establecen las frecuencias
apetecibles de visitas (número de visitas de ventas a una
cuenta por año.)
El número de cuentas en cada categoría de
tamaño, se multiplica por la correspondiente frecuencia,
para llegar a la carga total para el país, en visitas de
ventas por año.
Se determina el número medio de visitas que un
representante puede hacer por año.
El número de representantes de ventas necesaria
se calcula dividiendo las visitas anuales en total que se
requieren, por el promedio de visitas anuales hechas por un
representante.
Métodos de Incremento de la Productividad
Método de productividad:
Los representantes de ventas se encuentran entre el
activo más productivo y costoso de una
compañía y un aumento en su número
incrementará tanto las ventas como los costos.
Semlow propuso una solución al problema del
tamaño de la fuerza de ventas, que requiere medir la
productividad de ventas de los representantes en territorios de
diferentes tamaños y su método
comprende:
Estimar la utilidad de operación antes del costo
variable de ventas sobre cada volumen de éstas.
Deducción del costo variable de ventas
principalmente el tamaño de la fuerza de ventas por el
costo por representante.
Esto da un estimado de utilidad de operación
sobre ese volumen de ventas.
Posteriormente se estima el capital de
trabajo e inversión en planta requerido en cada
volumen alternativo de ventas
Y por último, expresó la utilidad de
operación estimada como relación con la
inversión requerida.
El método de Maslow depende
de contar con un número suficiente de territorios
existentes para permitir hacer un estimado estadístico de
crear territorios de igual potencial de ventas. También
presupone que la productividad de ventas es una función
únicamente del potencial de ventas del territorio y hace
caso omiso de las variaciones que podría producir la
mezcla de cuentas en el territorio, su dispersión
geográfica y otros factores.
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus
territorios para un determinado período. La sumatoria de
los estimados individuales conforman el pronóstico de la
Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia
de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les
facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
Colonización de
la Fuerza de Ventas
Por Territorio o Zonas
Es preciso subrayar que el objeto de la
delimitación de territorios no es modo alguno conseguir la
uniformidad de las ventas de todos ellos.
A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta
obvio que le numero de los mismos no será igual en todos
los territorios, ya que, según hemos dicho, no es este un
buen método de fijación de limites. Del mismo modo
los clientes delos diversos territorios no producirán
necesariamente cifras de resultados idénticos.
Por el contrario los territorios se delimitan dé
tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y será
cometido de la dirección juzgar los resultaos que cabe
esperar de las tareas encomendadas. Por esta razón el pago
a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es
mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes
suele constituir una serie de problemas.
Algunos territorios son más jugosos que otros en
comisiones, que se logran con independencia
delos desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas
obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de
la empresa como a los logros del vendedor.
En el momento de efectuar una reasignación de
territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de
sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el
método de remuneración y motivación
elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la
dirección para equilibrar las cargas de trabajo de modo
equitativo y en consecuencia con la estrategia de
ventas.
Por Productos
Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre
todo si los productos son muchos, no están relacionados y
son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia
la
administración de productos, han llevado a muchas
empresas a adoptar una estructura por
productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de
vendedores vende líneas de productos.
Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus
productos fílmicos y otra para sus productos
industriales.
No obstante, la estructura por producto puede crear
problemas si un cliente dado cualquiera compra muchos productos
de la empresa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una empresa que
vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de
productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores
independiente. Varios vendedores de Baxter podrían visitar
el mismo hospital, el mismo día.
Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan
para que los reciban los agentes de compras. Estos costos
extraordinarios se deben comparar con los benéficos que
ofrece el mayor conocimiento
del producto y la mayor atención a los productos
individuales.
Por Tipos de Clientes
Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes
industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en
contraposición de encontrar otros nuevos, y parta cuentas
importantes, en contraposición a las cuentas
normales.
Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro
grupos
básicos, cada uno de ellos atendido por diferentes
vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes
cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos. Estos
clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas
nacionales. A continuación estas las cuentas grandes que,
aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos
dentro de una región; estas son manejadas por algún
de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de
Xerox.
El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes
comerciales normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a
10000 dólares al año y son atenidos por
representantes de cuentas. Todos los demás clientes son
atendidos por representantes de
comercialización.
El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente
puede servirle a la empresa para enfocarse con mas
precisión hacia los clientes.
Por Combinación
Cuando una empresa vende una gran variedad de productos
a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa,
con frecuencia combina varios tipos de estructuras
para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar
por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por
territorio, producto y mercado. El vendedor dependerá de
uno o vario gerentes generales.
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Estructura De Los Canales De
Distribución:
Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo
con el número de niveles de canales:
Canales de nivel cero o directo:
fabricante-consumidor.
Canales de un nivel o indirectos cortos:
-En mercado de consumidores:
Fabricante-Minorista-Consumidor
-En mercados
industriales: Fabricante-Agente de Vtas.-Consumidor
- Canales de varios niveles o indirectos
largos:
-Dos niveles:
Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor
-Tres niveles:
Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor
Desde el punto de vista del productor, el problema de
control aumenta con el número de niveles, aunque el
fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.
| Canales directos | Canales |
Ventajas | Mayor control de la comercialización por Más efectividad a esfuerzos promocionales, | Facilitan una amplia cobertura de la Menor inversión. |
Desventajas | Mayor inversión de bienes de uso, bienes de Mayor esfuerzo para lograr una mejor | Más débiles de controles de Menos efectividades en Menor flexibilización a los cambios del |
Canales En El Sector De
Servicios:
Los productores de servicios e ideas también se
enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y
accesible a las poblaciones que se tienen como blanco.
El problema está en crear y localizar un conjunto
de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
población especialmente
distribuida.
Intermediarios:
Aquellos fabricantes que cuentan con el capital
requerido para crear sus propios canales, a menudo pueden lograr
una mayor utilidad aumentando su inversión en otras partes
de su negocio. Si su compañía está ganando
una tasa de utilidad del 20% sobre su operación de
manufactura y
prevé únicamente una tasa de devolución de
5% sobre la inversión en la venta directa, no
tendría sentido colocar dinero en
integración vertical de sus canales.
El uso de intermediarios se debe en gran parte a su
superior eficiencia para hacer que la mercadería quede
disponible y accesible de modo difundido en los mercados
meta.
Los intermediarios de ventas, gracias a su experiencia,
su especialización, su contacto y su escala, ofrecen a la
compañía más de lo que esta por lo regular
podría lograr por sí sola.
Funciones Del Canal De Mercado:
Las principales funciones del canal de mercado
son:
- Investigación: recopilar la información
necesaria para planear y facilitar el intercambio. - Promoción: creación y
diseminación de comunicaciones persuasivas. - Contacto: buscar y comunicarse con compradores en
perspectiva. - Acoplar: dar forma y ajustar la oferta a los
requisitos del comprador. Se incluyen actividades tales como
fabricación, mejoramiento, armado y empaque. - Negociación: el esfuerzo por lograr un acuerdo
final sobre precio y otras condiciones de la - oferta, con objeto de que pueda efectuarse la
transmisión de propiedad o de
posesión. - Distribución física: el transporte y
almacenaje de la mercadería. - Financiamiento: la adquisición y
dispersión de fondos para cubrir los costos del trabajo
del - canal.
Absorción de riesgos: la
absorción de riesgos en relación con el desempeño del trabajo del canal.
Las primeras cinco funciones se refieren primordialmente
a consumar transacciones, mientras que las últimas tres
actúan como funciones de facilitamiento.
Todas estas funciones tienen tres cosas en común:
utilizan recursos escasos a menudo pueden efectuarse mejor
mediante la especialización y son
transferibles.
Dinámica Del Canal:
Las instituciones
del canal, al igual que los productos, se hallan sujetos a ciclos
de vida. Una institución de canal determinada puede surgir
de pronto, gozar un rápido crecimiento, alcanzar un punto
de relativa madurez y eventualmente pasar a un período de
lenta declinación. Una fuerza mayor detrás del
ciclo de vida
del canal es la economía
cambiante.
Marketing Directo
Sistema de comercialización que utiliza uno o
más medios para lograr una respuesta y/o
transacción medible en cualquier lugar.
Se procura con el un mejor contacto con el consumidor; a
través de una comunicación más frecuente, con el
propósito de conocer sus preferencias y poder seguir
vendiéndole.
Este sistema asume cuatro grandes formas:
Venta por correo: la compra por catálogo,
aunque normalmente no ahorra dinero al
comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace
accesibles ciertos artículos que están ausentes o
son difíciles de obtener en el área del hogar del
comprador. Son ejemplos de esta modalidad: Desplegado de
promoción de catálogos de productos extranjeros,
suscripciones a revistas, libros,
etcétera.
Ventas por medios de
comunicación masiva: anuncios de respuesta pagada
en periódicos, revistas, radio, televisión
para la venta de artículos variados.
Ventas en casa: se trata de empresas que venden
ya sea de "puerta en puerta" o que arreglan "reuniones de
demostración de productos" en los hogares. Ejemplos de
ellos lo son las compañías vendedoras de
enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo; Avón
adiestra a personal femenino para vender sus cosméticos y
actuar como consultoras de belleza entre sus vecinos; Tupperware
ha sido pionera en cuanto a reuniones de demostración en
el hogar con sus recipientes, para grupos de vecinos.
Si se agrega a todo lo expresado el avance de las
comunicaciones, técnicas promocionales, resulta claro el
por qué de la adopción
del marketing directo.
Otro avance importante en la cuestión de canales,
es el movimiento de
las compañías hacia la creación de sistemas de
canales múltiples que lleguen a los mismos o a diferentes
mercados, donde algunos de estos sistemas de canal se hallan en
competencia entre si. Por ejemplo la empresa de productos
lácteos
Sancor comercializa su leche
utilizando en su envase la marca que caracteriza al nombre de la
empresa "Sancor" y por otro lado ofrece su misma leche pero con
otro envase y con otra marca: "Las Tres Niñas", esta
última a un precio inferior a la primera, en diversas
cadenas de supermercados.
También es posible encontrar un creciente
número de compañías que operan canales
múltiples que sirven a dos niveles diferentes de clientes.
Esto se conoce como "distribución dual" y puede ser fuente
de muchos conflictos
para la compañía patrocinadora. Es ejemplo de ello
la empresa Shell Oil que vende su gasolina a través de los
distribuidores de la compañía y también a
través de venta de gasolina independiente.
Cooperación De Canal:
El canal representa una coalición de
compañías disímiles que se han aunado para
lograr cierta ventaja. Los fabricantes mayoristas y minoristas
complementan las necesidades uno de otro y su sociedad
normalmente produce mayores utilidades para cada participante de
las que podría obtener tratando de llevar a cabo
individualmente todo el trabajo del canal.
Conflicto:
El Conflicto
horizontal en el canal se refiere a aquel que se presenta entre
firmas al mismo nivel dentro del canal. Por Ejemplo algunos
distribuidores Ford de Chicago pueden fijarse que otros
distribuidores Ford de la ciudad se muestren más agresivos
en cuestión de precios arrebatándoles así
sus ventas.
El Conflicto
vertical se refiere a aquellos conflictos de interés entre
diferentes niveles del mismo canal.
Suele suceder que los mayoristas jugueteros boicotean a
los fabricantes de juguetes que venden directamente a grandes
casas minoristas de descuento.
Competencia:
Es otro fenómeno de relaciones en un canal y
describe la competencia normal entre firmas y sistemas que
procuran servir a los mismos mercados de blanco.
La Competencia horizontal ocurre cuando firmas al mismo
nivel dentro del canal compiten por ventas en el mismo mercado.
Los diversos minoristas de aparatos eléctricos, como
tiendas, casa de descuento y compañías de venta por
catálogos, compiten todos por el dinero del
consumidor en aparatos.
La competencia de sistema en el canal describe la que
existe entre diferentes sistemas totales que dan servicio a
determinado mercado.
Características competitivas:
El diseño
del canal se ve influenciado por los canales que usan los
competidores. De este modo los fabricantes de alimentos quieren
que sus marcas se exhiban
junto a la de los competidores y esto significa usar el mismo
intermediario.
Características de la
Compañía:
Estas juegan un papel
importante en la selección del canal. Sus recursos
financieros determinan qué funciones de mercado pueden
manejar y cuales delegar a intermediarios.
Una política de entrega
rápida al cliente final afecta las funciones que el
productor quieren que lleven a cabo los intermediarios, el
número de establecimientos de etapa final y puntos de
existencia y tipo de sistema de transporte usados.
Características ambientales:
El diseño del canal también se ve
influenciado por factores ambientales. Cuando las condiciones
económicas están en depresión,
los productores quieren llevar sus artículos al mercado de
la manera más económica. O sea utiliza canales
más cortos pasando por alto servicios no esenciales que
aumenten el precio final.
Reglamentos y restricciones legales:
La ley ha tratado de
impedir arreglos de canal que tiendan a aminorar demasiado la
competencia o que tiendan a formar un monopolio.
Cobertura de mercado:
En función de la cobertura de mercado, la
distribución puede ser:
- Intensiva: es aquella que trata de lograr la
máxima cobertura, llegando al mayor número
posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario
que, con buen crédito y prestigio resulte compatible
con las características de la empresa. Se aplica con
frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Es
típico el caso de los fabricantes de
cigarrillos. - Selectiva: Es el que recurre a ciertos intermediarios
escogidos por su calidad de
servicio, aptitud técnica, orientación
comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de productos
especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes
están mejor habilitados para acceder con éxito al
segmento de determinado mercado: los importadores de material
selecto e inédito de música
clásica lo disponen a la venta solo en locales
específicos para ello. Otro caso es el "franchising" que
implican el otorgamiento de franquicias
a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa
productora o entidad licenciante contratara al efecto, les
vende y les establece ciertas condiciones de decoración
de diseño de sus locales, uso de marca o nombre,
precios, etc., además de participar en los ingresos. Un
ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos
de panadería. - Exclusiva: Implica vender a un único
intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se
derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso
puede ser amplia o restringida. La distribución
exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o
imagen del producto y permitir márgenes más
elevados.
Selección de los canales de
distribución:
- Naturaleza del producto: Si es perecedero o no, grado
de complejidad técnica, ciclo de
vida, valor unitario, etc. - Características del mercado.
- Características de los consumidores y/o
clientes: Cantidad, grado de concentración
geográfica, modalidades de compra, plazo de entrega,
etc. - Característica de la empresa oferente:
Solvencia financiera, variedad de productos que ofrecen,
liderazgo,
prestigio, etc. - Característica de los
intermediarios. - Disponibilidad de los intermediarios.
- Costo de la distribución.
- Márgenes de ganancia.
- Volumen de ventas.
- Servicio brindado al cliente.
- Celeridad en la entrega.
- Regulaciones y restricciones legales.
Estrategia y distribución:
- Determinar la estructura vertical del canal de
distribución a adoptar, y en caso de que el canal
escogido no sea el directo, definir el tipo de relaciones a
mantener con los intermediarios. - Precisar la intensidad buscada de la cobertura del
mercado. - Determinar el tipo de estrategia de
comunicación a adoptar frente a los intermediarios y a
los usuarios finales.
Un aspecto estratégico fundamental en materia de
canales de distribución es que la efectividad y costo de
las distintas alternativas suele cambiar en forma frecuente,
substancial y a veces imprevisible.
Muy a menudo, una decisión, una vez adoptada, no
es objeto de revisión hasta que las condiciones han
cambiado en tal elevada medida que la necesidad de dicha
revisión se hace obvia. Todo esto sugiere que una
revisión frecuente es a la vez deseable y
razonable.
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Andres Gonzalo Provenzano