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Distribución




Enviado por andresprovenzano



    1. Características
      distintivas
    2. Canal de
      Distribución
    3. Intermediarios
    4. Distribución
      Física
    5. Transporte de
      Mercancías
    6. Fuerza de
      Ventas
    7. Clases de
      Ventas
    8. Colonización de la Fuerza
      de Ventas
    9. Bibliografía

    INTRODUCCIÓN

    • Breve reseña de la
      empresa:

    Miga-Miga es una empresa de la
    ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la
    venta de productos de
    consumo
    envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de
    distribución cubre todo el país y
    sus puntos de venta son
    kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados.

    Con un sistema de
    comercialización fortalecido en la imagen y el
    servicio, con
    estrategias de
    inserción de la marca,
    respaldadas por un Merchandising
    de fuerte presencia, se destacan los valores
    más importantes para el éxito
    en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables en cada
    vehículo, back-light, material de fijación y
    señalización, acciones
    promociónales puntuales y publicitarias.

     El sistema de
    envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del
    sándwich, manteniendo su calidad y
    características naturales. En su flamante
    planta, cuenta con tecnología europea de
    última generación, un especial acondicionamiento de
    las salas de trabajo y un método de
    elaboración siguiendo las normativas, basadas en rigurosos
    controles de calidad.

    No es frecuente la aparición de productos
    innovadores en el mercado. Estar a
    la vanguardia del
    perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:

    • Desarrollar permanentemente productos competitivos de
      primera línea.
    • Motivar al consumidor
      con alternativas sumamente atractivas.
    • Preservar la calidad y superar el servicio, en
      una dinámica eficaz de atención al
      cliente.

    En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnología y servicios de
    última generación. La calidad internacional en que
    se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante
    respaldo a sus ventas. Por
    eso marca la
    tendencia en comidas rápidas.

    Las alianzas estratégicas con empresas de
    primer orden y las políticas
    conjuntas para ganar mercado, logran
    un resultado eficaz; encontrándose en la historia reciente de
    Miga-Miga: DANICA – PALADINI – BIMBO y PEPSICOLA en la
    actualidad, logrando importantes acuerdos.

    Características
    distintivas:

    • Tecnología de última
      generación.
    • Primero en el país en envasar sandwiches con
      atmósfera modificada y con fácil
      apertura del pack.
    • Planta de elaboración en Rosario.
    • Métodos de fabricación bajo normas
      internacionales de calidad.
    • Fechado industrial del producto
      claramente indicado.
    • Vehículos especialmente acondicionados para un
      correcto trato del producto.

    La variedad de productos de Miga-Miga es muy
    amplia, además de los tradicionales triples de
    jamón y queso, con diversos productos envasados listos
    para comer.

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

     "Sist. de Control y
    Distribucion de Ventas"


    1. Canal de distribución

    2. Distribución física

    3. Fuerza de ventas

     I.- CANAL DE
    DISTRIBUCIÓN

    El canal de distribución lo constituye un grupo d
    intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos
    productos y servicios de
    los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

    1. Canales de
    Distribución para Productos
    Industriales

    Los productos industriales tienen una
    distribución diferente de las de los productos de consumo y
    emplean cuatro canales que son:

    • Productores – usuarios industriales:
      este es el canal más usual para los productos de uso
      industrial ya que es mas corto y él más directo;
      utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos
      : grandes fabricantes de metal, productores de bandas
      transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
    • Productores – distribuidores industriales
      – consumidores industriales:
      en este caso los
      distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
      los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
      funciones de
      los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
      funciones de fuerza de
      ventas de los fabricantes.
    • Productores – agentes – distribuidores
      industriales – usuarios industriales:
      en este canal
      la función
      del agente es facilitar las ventas de los productos y la
      función del distribuidor es almacenar los
      productos hasta que son requeridos por el usuario
      industrial.
    • Productores – agentes – usuarios
      industriales:
      en este caso los distribuidores industriales
      no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo:
      productos agrícolas.

    2, Canales de
    Distribución para Productos de Consumo

    Los Canales para productos de consumo se dividen a su
    vez en cinco tipos que se consideran los más
    usuales:

    • Productores Consumidores: esta es la
      vía mas corta y rápida que se utiliza en este
      tipo de productos. La forma que más se utiliza es la
      venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo
      y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera
      de este sistema.
    • Productores – minoristas –
      consumidores:
      este es el canal más visible para el
      consumidor
      final y gran numero de las compras que
      efectúa él publico en general se realiza a
      través de este sistema. Ejemplos de este canal de
      distribución son los concesionarios automatices, las
      gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor
      cuenta generalmente con una fuerza de
      ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas
      que venden los productos al publico y hacen los pedidos
      después de lo cual los venden al consumidor
      final.
    • Productores – mayoristas – minoristas
      o detallistas:
      este tipo de canal lo utiliza para
      distribuir productos tales como medicina,
      ferretería y alimentos. Se
      usa con productos de gran demanda ya
      que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
      productos a todo el mercado consumidor.
    • Productores – intermediarios –
      mayoristas – consumidores:
      este es el canal mas
      largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona
      una amplia red de contactos; por esa
      razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o
      agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
      perecederos.

    El que se mencionen estos canales de la manera en que se
    ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se
    hace una combinación de ellos.

    3. Integración de los Canales de
    Distribución

    Los productores y los intermediarios actúan
    conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los
    canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se
    organizan y controlan por iniciativa de un solo director que
    puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.
    Este director puede establecer políticas
    para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de
    mercadotecnia.

    Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma
    horizontal y vertical bajo la
    administración de un líder
    del canal. La combinación puede estabilizar los
    suministros, reducir costos y aumentar
    la coordinación de los miembros del
    canal.

    Integración vertical de los canales. Se
    combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la
    compra de las operaciones de
    un eslabón de canal o la realización de las
    operaciones
    de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por
    ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las
    tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los
    productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina
    la necesidad de utilizar al mayorista.

    Esta integración incluye el control de
    todas las funciones desde la fabricación hasta el
    consumidor final.

    Integración horizontal de los canales.
    Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo
    una administración única. Un ejemplo
    serán las tiendas departamentales. Esta
    integración proporciona ahorros importantes en
    especialistas de publicidad,
    investigación de mercados, compras,
    etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras
    organizaciones
    o incrementando él numero de unidades.

    La integración horizontal no es el mejor
    enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre
    sus limitaciones incluye:

    • Dificultad para coordinar mas unidades.
    • Menor flexibilidad
    • Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a
      operaciones en mayor escala.
    • Mercados más heterogéneos.

    4. Criterios para la Selección
    del Canal de Distribución

    Las decisiones sobre distribución deben ser
    tomadas con base en los objetivos y
    estrategias de
    mercadotecnia
    general de la empresa.

    La mayoría de estas decisiones las toman los
    productores de artículos, quienes se guían por tres
    criterios gerenciales:

    • La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante
      considerar el tamaño y el valor del
      mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono
      los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
      necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
      determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta
      las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor
      puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
      finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus
      ves lo hace con consumidores finales él numero total de
      contactos en el mercado habrá aumentado a
      dieciséis,, cual indica como se han incrementado la
      cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
    • Control. Se utiliza para seleccionar el canal
      de distribución adecuado, es decir, es el control del
      producto. Cuando el producto sale de las manos del productor,
      se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad
      del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
      Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén
      o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
      consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
      distribución ya que proporciona un mayor
      control.
    • Costos. La mayoría de los consumidores
      piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
      será el costo de
      distribución y, por lo tanto menor el precio que
      se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
      intermediarios son especialistas y que realizan esta
      función de un modo más eficaz de lo que
      haría un productor; por tanto, los costos de
      distribución son generalmente más bajos cuando se
      utilizan intermediarios en el canal de
      distribución.

    De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal
    de distribución mas corto da un resultado generalmente,
    una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
    productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario,
    un canal más largo da por resultado una cobertura
    más amplia, un menor control del producto y costos
    bajos.

    Cuanto más económico parece un canal de
    distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y
    rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se
    tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas,
    en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas
    de canales de distribución son: la fuerza vendedora de
    la empresa y
    la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema
    es el que produce la mejor relación entre las ventas y los
    costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que
    se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del
    nivel de las mismas.

    Importancia de los Canales de
    Distribución

    Las decisiones sobre los canales de distribución
    dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del
    tiempo al
    consumidor.

    El benéfico de lugar se refiere al hecho de
    llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga
    que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
    así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
    desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
    cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
    consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo
    por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
    exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
    para no perder su carácter
    de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a
    realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para
    obtenerlo según el producto que se trate.

    El beneficio de tiempo es
    consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
    lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto
    al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben
    estar al alcance del consumidor en un momento después del
    cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
    algún tiempo para que procuren una mayor
    satisfacción al consumidor.

    Intermediarios

    Los intermediarios de mercadotecnia son las
    compañías o personas que cooperan con la empresa para la
    promoción, venta y distribución de
    sus productos entre los compradores finales. Incluyen
    intermediarios, compañías de distribución
    física,
    agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios
    financieras.

    a. Definición

    Los intermediarios son compañías que
    sirven como canales de distribución y que ayudan a la
    empresa a encontrar clientes, o a
    venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y
    revenden mercancía (con frecuencia se les llama
    revendedores. El principal método
    de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es
    venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo
    revenden con una ganancia.

    Los intermediarios son grupos
    independientes que se encargan de transferir el producto del
    fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
    proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios
    tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la
    eficacia de la
    distribución.

    b. Funciones

    Comercialización. Adaptan el producto a las
    necesidades del mercado

    Fijación de precios. A
    los productos les asignan precios lo
    suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos
    para favorecer la venta.

    Promoción. Provocan en los consumidores una
    actitud
    favorable hacia el producto o hacia la firma que lo
    patrocina.

    Logística. Transportan y almacenan las
    mercaderías.

    Además de que existen una serie de servicios
    que prestan los intermediarios como ser, le dé; compras,
    ventas, transporte,
    envió de volumen,
    almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y
    servicios administrativos.

    c, Importancia de los Intermediarios

    Los productores tienen en todo la libertad de
    vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo
    hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas,
    entre las cuales se incluyen las siguientes:

    • Muy pocos productores cuentan con la capacidad
      económica para realizar un programa de
      comercialización directa para su producto.
    • De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos
      productores de bienes
      complementarios se constituyeran en intermediarios de otros
      productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos
      requerida para una eficiente distribución. Muy pocos
      productores cuentan con el capital
      necesario para esto.
    • Los productores que cuentan con los recursos
      necesarios para crear sus propios canales de
      distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos
      de la producción, en donde su utilidad
      incrementada en mayor grado.

    Por lo tanto, la importancia de los intermediarios
    dentro del canal de distribución es indiscutible;
    además, a través de la realización de sus
    tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución
    del producto su experiencia, su especialización sus
    relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser
    mejores si el producto lo hiciera por su cuenta
    propia.

    d. Agentes Intermediarios

    Son los que se encargan de acelerar las transacciones
    manejando el producto dentro del canal de distribución,
    sin recibir él titulo de propiedad
    del producto. Solo reciben una comisión por su
    actividad.

    Algunas empresas no
    tienen mucho de donde escoger con respecto a los
    intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan
    el mismo tipo de canal.

    Él numero de intermediarios que elija la
    compañía estará relacionado con el grado
    de exposición que quiera dar a su producto.
    En lo general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado.

    • Distribución Intensiva. Consiste en
      hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles.
      Aquí es vital saber utilizar todos los
      distribuidores.
    • Distribución Exclusiva. Consiste en
      otorgar derechos de exclusividad a
      los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos
      derechos el
      productor le exige al comerciante no trabajar líneas de
      la competencia.
      Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se
      desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor
      control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.
    • Distribución selectiva. Consiste en el
      uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se
      utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a
      los que el consumidor guarda lealtad.

    Existen muchos criterios en los cuales el productor o
    fabricante se basa para determinar la calidad de los
    intermediarios de su canal de distribución; él
    más importante es que el intermediario debe abastecer el
    mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que
    también se utilizan son: la ubicación del
    intermediario, su situación financiera, su habilidad para
    hacer la publicidad de u
    producto, la línea que maneja y su relación con el
    producto o línea que manejara, los servicios que da y su
    talento administrativo para llevar a cabo una buena
    distribución.

    • Intermediarios Comerciantes

    Se pueden clasificar de muchas maneras y están en
    función del numero de vías de distribución
    que quieren los consumidores y que las organizaciones
    pueden diseñar.

    Son los que reciben él titulo de propiedad del
    producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al
    volumen de sus
    operaciones, en:

    • Mayoristas
    • Minoristas

    El objetivo
    principal de los mayoristas es de realizar intercambios de
    productos para revender o utilizar la mercancía en sus
    negocios.
    Cualquier transacción de un productor directamente a otro
    se clasifica como transacción de mayoreo.

    Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que
    realiza cualquier persona u
    organización siempre y cuando no sean los
    consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de
    los productos y efectúan las operaciones necesarias para
    transferirla a través de los canales de
    distribución; también existen los agentes
    mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero
    que si realizan muchas de las actividades de los
    mayoristas.

    Existen tres categorías generales de
    intermediarios al mayoreo:

    Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en
    propiedad los productos que distribuyen. Con base en los
    servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de
    servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio
    completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
    servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez
    en dos:

    • Los de servicio de mercancía en
      general
    • Los de línea limitada.

    Los de servicio completo manejan una línea
    extensa de artículos no perecederos y surten a muchos
    minoristas.

    Los de servicio completo de línea limitada
    manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama
    muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de
    una sola línea o de líneas limitadas.

    Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de
    servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un
    preponderante en la distribución de los
    productos.

    1. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.
      Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño,
      ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los
      productos ellos mismos, lo que reditúa un horro
      importante e los costos.
    2. Mayoristas que venden a través de camiones.
      Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian
      sus productos y proporcionan casi siempre un servicio
      completo.
    3. Vendedores en exhibidores o estantes. Podría
      decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los
      mayoristas en camiones y exhiben, os productos en
      estantería de la misma tienda.

    Agentes y corredores. No adquiere él
    titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el
    proceso de
    venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben
    una comisión y generalmente cuentan con una cartera de
    clientes.

    Sucursales de venta de los fabricantes. Los
    propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta,
    suministran servicios, etc.

    Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas
    actividades se relacionan con la venta de vienes y/o servicios a
    los consumidores finales; normalmente son dueños del
    establecimiento que atienden. Se clasifican en:

    1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el
    consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo
    a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta
    proyecta:

    1. Tiendas de servicio rápido. Se encuentran
      ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca
      de los centros de trabajo.
    2. Tiendas comerciales. Se especializan en
      artículos de consumo más duradero como la ropa,
      artículos eléctricos.
    3. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo
      especifico de producto y cuentan con la preferencia de una
      clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

      Forma de propiedad. Los minoristas pueden
      operar en forma independiente o formar parte de cadenas:
      cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco
      categorías:

      1. Minorista independiente. Es el dueño del
        establecimiento y no esta afiliado a ninguna
        agrupación.
      2. Tiendas en cadena. Constan de dos o más
        establecimientos que son propiedad de una persona
        u organización.
      3. Organización por cooperativas. Grupo de
        comerciantes que se unen para combinar sus recursos
        y lograr beneficios por las compras de gran escala.
      4. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que
        unen sus recursos; solo que están dirigios por un
        mayorista que organiza la cadena.
      5. Franquicia. Es una asociación constituida
        por contrato
        entre un fabricante mayorista u organización de
        servicio, y una
        empresa independiente que compra el derecho de operar
        una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la
        primera esta adquiriendo no únicamente el nombre
        sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas
        normas
        de dirección, ambientación del
        local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas
        vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la
        calidad de los asociados.
    4. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran
      diferentes tipos de establecimientos que permiten que los
      clientes encuentran varias opciones de compra.

    Líneas de productos. La tercera forma de
    clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al
    surtido de productos que ofrecen al publico.

    1. Minoristas de mercancías en general. Desde
      cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que
      ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de
      las más diversas líneas.
    2. Minorista de líneas limitadas. Este tipo de
      comerciantes ofrece una línea de productos o varias
      complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de
      necesidades de una manera completa.
    3. Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo
      una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un
      tipo de necesidad de manera muy profunda.

    II.- DISTRIBUCIÓN
    FÍSICA

    Importancia

    La distribución física puede ser un
    medidor entre el éxito y
    el fracaso en los negocios. En
    esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes
    debido a que el intercambio se facilita por medio de las
    actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y
    procesar pedidos de productos.

    La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo
    físico de los materiales y
    los bienes
    terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su
    utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de
    los clientes a cambio de una
    ganancia. El mayor costo de la
    distribución física corresponde al transporte,
    seguido por el control de inventario, el
    almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.

    Los administradores han llegado a preocuparse por el
    costo total de la distribución física, y los
    expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de
    esta área. Las decisiones erróneas sobre la
    distribución física pueden provocar altos costos.
    Aun las grandes compañías utilizan a veces
    demasiado poco las modernas herramientas
    de decisión para coordinar los niveles de inventario, las
    formas de transporte y la localización de la planta, la
    bodega y las tiendas.

    Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento
    crecimiento y la disminución de ganancias de Sears durante
    los últimos años corresponden a su costoso y
    anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de
    varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho muchos menos
    eficiente que sus competidores. Sus costos de distribución
    representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con menos
    del 3 por ciento en el caso de su competidores cercanos, como K
    mart y Wal-Mart.

    Además, la distribución física es
    no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de
    creación de demanda. Las
    compañías pueden atraer más clientes
    otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por
    medio de una mejor distribución física. En cambio,
    pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a
    tiempo.

    2. Tipos de Distribución

    Muchas compañías expresan su objetivo como:
    llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados en el
    momento adecuado, y al menor costo. Por desgracia, ningún
    sistema de distribución física puede a la vez
    maximizar los servicios al cliente y
    minimizar los costos de distribución. Un nivel
    máximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el
    mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo lo cual eleva
    los costos de distribución. Un mínimo de costos de
    distribución implica un medio de transporte barato,
    inventarios
    reducidos y pocas bodegas.

    La compañía no puede sencillamente dejar
    que cada gerente de
    distribución física limite sus propios costos. En
    efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de
    pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por
    ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de
    costos, pero también incrementan los que representan la
    falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los
    ciclos de producción especial y los envíos por
    transporte rápido, que son más caros. Como los
    costos y actos de la distribución física implican
    fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base
    de la totalidad del sistema.

    El punto de partida para el diseño
    del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo
    que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de
    sus proveedores:
    entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad
    de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de
    la mercancía, un buen servicio después de la venta,
    y la voluntad de tomar a devolución o canje los
    artículos defectuosos. Una compañía tiene
    que investigar la importancia de estos servicios para los
    consumidores

    Una compañía también debe examinar
    los niveles de servicio de la competencia,
    antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer
    al menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es
    maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar
    los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios.
    Así, algunas compañías ofrecen menos
    servicio, pero cobran un precio menor;
    en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran
    precios más altos para cubrir costos mayores.

    En última instancia, la compañía
    debe establecer objetivos para
    la distribución física, con el fin de que
    éstos guíen la planificación. Por ejemplo, Coca Cola desea
    "colocar una Coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar
    su deseo". Otras compañías van más lejos y
    definen niveles para cada factor del servicio.

    Así, un fabricante de aparatos eléctricos
    ha definido las reglas de servicio siguientes: entregar por lo
    menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los siete
    días de recibidos, satisfacer el pedido del distribuidor
    con una exactitud del 99 %, responder sus preguntas sobre la
    situación de su pedido en un máximo de tres horas y
    asegurarse de que la mercancía dañada durante el
    transporte no exceda del 1 %.

    Ya con un conjunto de objetivos, la
    compañía está lista para diseñar un
    sistema de distribución física que minimice el
    costo de alcanzarlos. Los puntos principales son los siguientes:
    Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de
    pedidos) Dónde deben situarse las existencias
    (¿almacenamiento?)
    ¿Qué cantidad debe tenerse a mano (inventario)?
    ¿Y, cómo deben enviarse los bienes
    (transporte)?.

    Nivel de Servicio

    Se determina por él numero de días que
    pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la
    entrega de mercancía. Este sistema reduce la proporciona
    de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los
    elementos que constituyen el nivel de servicio al
    cliente y algunos se mencionan a
    continuación.

    • Disponibilidad de Productos
    • Proporción de Existencia Agotada
    • Frecuencias de la Entrega
    • Seguridad de las Entregas

    Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su
    nivel de servicio al
    cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en
    las pautas que marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel
    de servicio inferior, esta en peligro de perder a su clientela,
    al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su
    combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un
    nivel de servicio mayor, la competencia puede también
    mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costos
    para todas las empresas.

    El valor que le
    dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los
    factores más difícil de medir dentro de sistema de
    canales de distribución pero con un poco de habilidad es
    posible hacerlo aunque el proceso de
    decisión pueda verse modificado.

    Transporte de
    Mercancías

    Es un elemento de mucha importancia dentro de la
    distribución física. Para transportar productos de
    una ciudad a otra se utiliza las diferentes vías de
    comunicación.

    • Principales Medios de
      Transporte

    Camión. – los camiones han ido
    aumentando constantemente su participación en el
    transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se
    encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades
    por oposición a la que se hace entre ciudades. Cada
    día los camiones recorren mas de mil millones de millas
    distancia equivalente a 300000 viajes
    redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta,
    lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus
    productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido
    de tiempo.

    Ducto.- los ductos son medios
    especializados para enviar petróleo,
    gas natural y
    productos químicos desde sus puntos de origen hasta los
    mercados. El
    enviar el
    petróleo cuesta menos que por tren, pero más
    que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por
    sus propios dueños para enviar sus propios
    productos.

    Ferrocarril.- es uno de los medios más
    eficientes con relación a su costo para enviar grandes
    volúmenes de productos – como carbón arena,
    minerales o
    productos agrícolas. Se han diseñado un nuevo
    equipo para el manejo de categoría especiales de
    productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques
    por ferrocarril y servicios de transito, como la
    desviación de los productos enviados a otros
    destinos.

    • Tipos de Transporte
    1. Vehículos automotores
    2. Ferrocarriles
    3. Vías fluviales
    4. Tuberías
    5. Líneas aéreas
    6. Transporte multimodal

    El sistema de transporte implica un aprovechamiento de
    la tecnología del mismo, es decir, tomar las ventajas
    que pueden ofrecer los procedimientos
    de manejo físico que las vías existentes
    ofrecen.

    El costo y la capacidad de transporte no son los
    únicos factores que deben ser tomados en cuenta en el
    transporte de los productos, es decir, para la selección
    del transporte; la seguridad
    también cuenta y es muy importante ya que crea
    beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una
    repercusión directa en la disponibilidad del mismo
    producto.

    • Criterios Para la selección de
      Transporte

    Costos.- se evalúa si el medio de
    transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en
    comparación con los demás medios.

    Tiempos en transito.- es el tiempo total en el
    cual las mercancías se encuentran en poder del
    transportista.

    Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto
    en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca
    el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los
    costos de exigencia del vendedor además de las posibles
    ventas que, por no tener disponible la mercancía no se
    puede realizar.

    Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte
    para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía, ya
    que existen productos diferentes y por tanto existirá un
    trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones
    retransportar la mercadería.

    Asequibilidad.- es el
    conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o
    red especifica
    para llevar las mercancías.

    Seguridad.- la mercancía debe de llegar en
    optima condiciones donde el consumidor, generalmente él
    transpone se hace responsable de todas las perdidas y
    daños en las perdidas dela mercadería.

    El problema de seguridad depende
    de las compañías transportistas y de las zonas
    geográficas

    Coordinación de los servicios de
    transporte.-
    coordina e integra varios medios de transarte.
    La. empresa o los agentes de transportación son los que
    efectúan esos trabajos

    Manejo de Productos

    Es necesario que los productos se encuentren clocados en
    forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se
    necesite. este adecuado desplazamiento y colocación es una
    responsabilidad que recae en un buen manejo de
    materiales. Es indispensable contar con sistemas de
    transportación, vehículos, elevadores de carga,
    etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente
    eficiente.

    Proceso de Manejo

    Para lograr la eficiencia
    requerida es necesario desarrollar recipientes grandes,
    estandarizados y fáciles de manejar, en los que se
    podrán manejar paquetes pequeños para su
    fácil envió.

    El empaque o
    embalaje de protección será el que evite su
    maltrato ya que los artículos al dañarse pierden
    posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo
    tiempo que pierden utilidad.

    En el manejo de productos muchas veces las características de estos determinaran
    condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de líquidos
    y gases, sus
    características determinan como deberán ser
    transportados y almacenados. De otra manera podrían
    cambiar hasta las propias características de los
    productos.

    Por eso es preciso contar con equipos especiales para la
    manipulación de los productos y tomar en cuenta las
    características del producto cuando se diseña el
    sistema de manejo de
    materiales.

    La distribución física en este aspecto ha
    ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los
    embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando
    que esta sea más amplia y el transporte se realice con la
    mayor rapidez y sobre todo seguridad.

    Almacenamiento

    Se requiere de un lugar para guardar los productos se
    mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta el
    tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones
    para almacenarlos.

    Funciones del Almacén

    • Recibir mercancías. Se responsabiliza de las
      mercancías que recibe de transportistas externos o
      provenientes de una fabrica cercana.
    • Identificar mercancías. Se registran y se
      anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A veces es
      necesario marcar los artículos mediante una clave, el
      código de barras etc.
    • Clasificar mercancías. Como su nombre lo
      indica, se clasifican las mercancías en las áreas
      apropiadas.
    • Enviar las mercancías al almacén. Tiene
      identificado el lugar donde se encuentra las
      mercancías.
    • Conservar mercancías. Protege las
      mercancías hasta que se necesite.
    • Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los
      artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar
      donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente
      paso.
    • Ordenar el embarque. Los artículos que
      integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que
      estén completos o determinar la causa de los
      faltantes.
    • Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma
      apropiada, se lleva el vehículo de transporte
      correspondiente y se preparan los documentos
      necesarios.

    Tipos de Almacén

    El gasto de las instalaciones físicas del
    almacenaje es importante dentro del costo de distribución
    física. Existen dos tipos de almacenes:

    Almacenes privados. Son propiedad de una empresa
    que los opera con objeto de distribuir sus propios
    productos.

    Almacenes públicos. Son organizaciones
    mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje
    para la distribución física de los productos de
    otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan
    a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros
    estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en
    los públicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e
    intereses.

    III.- FUERZA DE
    VENTAS

    Trabajo de los Vendedores ( Comparación con otros
    empleados)

    Basta con analizar la definición de fuerza de
    ventas para darse cuenta de lo complejo que es su
    operación ya que conjunta, por un lado, todos los
    esfuerzos de la
    organización, que generalmente se están
    canalizando a través de una dirección o gerencia de
    ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los
    vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial
    de la venta personal debido a
    que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la
    acción de ventas.

    Desde un punto de vista etimológico la palabra
    vendedor deriva de vender, la cual procede de la palabra latina
    de Vendo que significa venir y Daré que significa dar, es
    decir ven y dame, en español.
    En forma general, se podría definir al vendedor
    como:

    "La persona que efectúa la acción de
    vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un
    bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio
    establecido"

    El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente,
    pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el
    medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de los
    ingresos
    convirtiéndose así a sus ves en un valioso motor de
    producción y la economía del
    país.

    Entre los principales factores que han mermado la imagen
    del vendedor se señala en los siguientes
    puntos:

    • El concepto que
      algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo
      consideran un mal necesario.
    • El habito de muchos clientes de tratar a algunos
      vendedores como elementos inferiores, ya sea por malicia o por
      complejos de tipo personal.
    • El hecho de que algunos departamentos de compra
      olviden que deben de tratar a los vendedores con la mima
      cortesía con la que les gustaría trataran a la
      gente de su mismo empresa.
    • El perjuicio que causan aquellas personas que, al no
      encontrar campos de acción para el desarrollo
      de sus habilidades profesionales, se dedican a esta actividad
      "mejora la situación". Esto ocasiona que, en la
      mayoría de los casos, el trabajo
      sea de mala calidad.
    • Vendedores deshonestos que engañan y ofrecen
      cosas que son irreales a fin de lograr sus ventas. Inclusive
      algunos llegan a modificar el contenido de los productos con el
      fin de sacar alguna ganancia extra.

    El trabajo de ventas viene a ser, por sus
    características, muy distinto a los demás
    realizados por los empleados de la empresa ya que son los
    vendedores quienes van a representar en el mundo exterior.
    Así se puede señalar entre el puesto de ventas y
    los demás las siguientes diferencias
    básicas.

    Trabajo de vendedores

    • Operan con poca supervisión directa de sus
      actividades
    • Requieren un alto grado de motivación
    • Necesitan tacto, diplomacia y estimulo
      social
    • Tienen autorización de gastaren
      viáticos pero deben de justificarlo
    • Viajan constantemente
    • Están sometidos a presiones muy fuertes como
      son las tensiones mentales y las decepciones, aunadas a las
      fatigas físicas.

    Trabajo de empleados

    • Operan bajo un control de supervisión estrecho y
      constante.
    • No requieren un tacto especial.
    • Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a
      las políticas de cada empresa.
    • Están limitados en cuanto a gastos.
    • Son estáticos
    • La presiones se dan en menor grado al igual que la
      fatiga física y mental.

    No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de
    ventas en un trabajo muy difícil y exigente realmente con
    personas con características habilidades muy especiales y
    sobre todo preparación y experiencia. Cualquiera puede ser
    vendedor, pero no un buen vendedor.

    Los cambios sucedidos en el contexto general de las
    actividades mercadologicas han dado actualmente un fuerte valor a
    la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere
    colocar simplemente en el mercado los artículos que
    produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos
    analistas a fin de interpretar los deseos delos clientes y
    transmitirlos a la empresa para que esta efectué las
    acciones
    necesarias para satisfacerlos.

    Se requiere además una buena combinación
    de sus habilidades, experiencia y técnica de ventas a fin
    de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con
    quienes trate.

    Fuerza de Ventas y Canal de Distribución (
    Diferencias, semejanzas, ventajas y desventajas)

    La magnitud de la fuerza de ventas es una de las
    decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en
    muchas industrias. En la
    práctica, esta decisión está afectada por
    otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la
    estrategia total
    de mercadotecnia. Las opciones específicas elegidas
    (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estén dirigidos
    al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.)
    Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas
    requeridas para análisis de las soluciones
    intermedias.

    El objetivo que persigue la distribución es
    "poner el producto a disposición del consumidor final en
    la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en
    el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que
    estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste
    razonable"

    La distribución (este conjunto de actividades,
    como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea
    utilidad de tiempo, lugar y de posesión:

    – Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a
    disposición del

    consumidor en el momento que lo precisa

    – Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de
    puntos de venta

    próximos al consumidor (es decir, aproxima el
    producto al

    consumidor)

    – Crea utilidad de posesión, porque permite la
    entrega física del

    producto

    Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad,
    el objetivo de la distribución es el que definimos
    anteriormente. Las características del marketing como
    variable de marketing-mix
    son:

    – Es una variable estratégica, porque son
    decisiones a largo plazo,de muy difícil
    modificación (igual que la variable producto, y al
    contrario que las variables
    promoción y precio que son operativas, más
    fáciles de cambiar.

    – Es una variable de gran importancia, porque repercute
    decisivamente en el precio de venta final del
    producto.

    – Es una variable que dificulta el control de los
    productos por parte de la empresa fabricante (una variable
    crítica)

    Un canal de distribución es "el camino que ha de
    seguir un producto desde su punto de origen / producción
    hasta su consumo, es decir (así como), el conjunto de
    personas u organizaciones que realizan las funciones de
    distribución a lo largo de dicho camino"

    A estas personas u organizaciones que se sitúan
    entre el productor y el consumidor se les denomina
    intermediarios. Y al conjunto de personas u organizaciones que
    actúan como intermediarios en un determinado ámbito
    geográfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR
    COMERCIAL

    Ventas Pasos y Procesos

    La interacción que existe entre el vendedor y e
    comprador acentúa la posibilidad de desarrollar un
    procedimiento
    adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el
    cual varia de acuerdo a las características de los
    clientes, de los vendedores, etc. Sin embargo, se sigue un
    proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso
    consta de los siguientes pasos.

    1. Actividades de preventa. Se tiene en cuenta
      la certeza de que la persona de ventas este preparada, es
      decir, que esta relacionada con el producto, el mercado y las
      técnicas de venta. Además esta
      persona debe de conocer la
      motivación y el comportamiento del segmento del mercado al
      cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de
      la competencia, las condiciones delos negocios y las que
      prevalecen en su territorio.
    2. Localización de clientes potenciales.
      El vendedor diseñara un perfil de cliente; par esto se
      ayudara a través de la consulta de los registros de
      los clientes pasados y actuales para obtener una lista de
      personas o empresas que son clientes potenciales.

    Otros medios para obtener una lista de prospectos
    son:

    • Los gerentes de ventas en forma usual les preparan
      una lista.
    • Los clientes actuales pueden sugerir algunas
      pistas
    • Los usuarios actuales pueden desear modelos
      mas recientes o diferentes del producto
    • El vendedor puede elabora una lista de usuarios de
      productos de la competencia.
    1. Preacercamiento a los candidatos individuales. El
      vendedor antes de visitar a los clientes potenciales,
      deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o
      empresas a las cuales esperar vender. Asimismo puede conocer
      que productos o marcas
      utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El
      vendedor debe tratar de averiguar los hábitos
      personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente
      potencial; además he de obtener toda la información posible par que sea capaz
      de planear presentaciones parar sus clientes.
    2. Presentación de ventas. Esta etapa conforma
      tres pasos:

    Atraer la atención.

    • El contacto personal es una forma sencilla de atraer
      la atención del futuro cliente: darle la
      bienvenida, presentarse así mismo y mencionar alo que
      esta viniendo.
    • Si el vendedor fue remitido al prospecto por un
      cliente, la técnica correcta será principalmente
      la presentación con una referencia a este conocido
      común.
    • Un consultor en entrenamiento
      con frecuencia recibe a un cliente potencial con la pregunta
      ¿si usted puede disminuir sus costos de ventas a la
      mitad y al mismo tiempo aumenta al doble sus volúmenes
      de ventas estaría interesado?

    Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de
    atraer la atención es simplemente mostrarle el producto al
    cliente potencial.

    • Mantener el interés y despertar el
      deseo.

    Para mantener el interés y
    estimular un deseo en el cliente por el producto se puede
    efectuar una platica de ventas. La demostración del
    producto es invaluable ya que este al ser mostrado se va a vender
    por sí solo. Se aconseja que los vendedores usen esa
    platica de ventas prefabricada ya que la mayoría de las
    veces es eficaz.

    • Contestar las objeciones y cerrar la
      venta.

    Como parte importante de una presentación el
    vendedor debe tratar, en forma periódica, de hacer un
    cierre de venta de prueba para poder medir la
    voluntad de compra del cliente potencial.

    Actividades de la posventa. El éxito de
    las ventas depende de la repetición de negocios. El
    cliente satisfecho proporcionara datos para otros
    clientes potenciales.

    Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen
    ante el cliente después de su decisión ya que de
    acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que
    una persona ha tomado una decisión le invadirá una
    ansiedad debido a que él sabe que la alternativa escogida
    tiene algunas características desagradables así
    como también ventajas.

    Como otros de los servicios de posventa, el vendedor
    debe asegurarle al cliente que ha tomado la correcta
    decisión mediante:

    • Un resumen de los beneficios del
      producto.
    • Una exposición de las ventajas del producto
      frente a las alternativas posibles desechadas.
    • El señalamiento del grado de
      satisfacción que tendrá el cliente con el uso
      del producto.

    Clases de Ventas

    Según el tipo de Cliente

    La mayoría de las empresas llevan a cabo
    algún tipo de clasificación de los clientes
    siquiera en función de sus características mas
    obvias como por, ejemplo," categoría comercial" ( esto es,
    mayoristas, minoristas, supermercados, cooperativas,
    particulares, etc.) aunque validas, este tipo de clasificaciones
    no resulta muy útil para determinar cual debe ser la
    estrategia a
    seguir con ellos, sobre todo respecto a las categorías que
    no son mutuamente excluyentes: así un supermercado puede
    formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo de una
    cooperativa.

    En todo caso, ninguna de estas descripciones define
    exactamente que tipo de atención comercial ha de prestarse
    en cada caso. A efectos de planificación, deberá utilizarse una
    clasificación que permita ala persona competente juzgar
    que tipo de actividad resulte la más eficaz y al mismo
    tiempo la más aceptable en razón de sus costes
    existe al menos cuatro factores a considerar:

    • El tipo de empresa, esto es, su actividad
      más su denominación o calificación
      legal.
    • Los criterios, que se puedan deducir de la observación, con los que se pueda
      evaluar el tiempo necesario para las visitas.
    • Los resultados actuales de las ventas ( de
      haberlos)
    • El potencial de ventas.

    El análisis de estos datos
    permitirá deducir el programa de
    ventas que debe seguirse con arreglo a las características
    del cliente: que formas de acción, conque tipo de
    empleados, conque frecuencia, conque promedios de tiempos,
    etc.

    Obligaciones del Vendedor

    Los vendedores en el desarrollo de
    su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones
    que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que
    efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con
    habilidades y características especiales.

    Para con la empresa:

    • Convencer diariamente a su empresa de su habilidad,
      entusiasmo, constancia y espíritu de
      colaboración.
    • Respetar y maximizar la eficiencia de
      las políticas de venta de la empresa
    • Proyectar una imagen favorable de la
      empresa
    • Proporcionar ala empresa información acerca de las quejas,
      sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los
      clientes con quien trata.
    • Preparar los reportes de venta y demás
      documentos
      que la empresa exija en el desarrollo de la
      actividad
    • Cumplir eficientemente su labor.

    – Mantener o aumentar en su caso el volumen de
    ventas

    – Promover de todas las formas y medios posibles el uso
    de los productos

    Lograr la introducción de nuevos productos en el
    mercado

    Para el buen funcionamiento de su
    trabajo.

    • Estar dispuesto e todo momento a mejorar sus
      conocimientos y técnicas
      de ventas.
    • Especializarse en su campo de acción a fin de
      lograr mejores resultados.
    • Desarrollar y aprovechar al máximo sus
      habilidades, experiencias y conocimientos de cada venta que
      realice.
    • Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado
      con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas
      del mismo.
    • Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve,
      en lo que se refiere a clientes y competencias.
    • Planear anticipadamente cada venta.

    Para con los clientes.

    Convencer a sus clientes que no solo piensa en
    incrementar sus ventas y así sus ingresos, sino
    que desea ayudar a resolver sus problemas.

    Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr
    con éxito sus ventas.

    Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin
    mencionar cualidades que el producto no tenga o engañar
    con otros argumentos.

    Proporcionarles productos, servicios y condiciones que
    satisfagan sus necesidades.

    Cumplir con las condiciones prometidas.

    Mostrar interés en el cliente, siendo cordial,
    considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en
    términos ventajosos del cliente.

    Para consigo mismo.

    Convencerse de su capacidad e interés en el
    trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer
    a la empresa.

    Buscar un desarrollo
    personal tanto en su posición como en sus ingresos
    dentro de la
    organización. Este punto obviamente debe coincidir con
    los objetivos que el vendedor persiga a nivel
    personal.

    Perfil del Vendedor

    El ser un buen vendedor implica desarrollar al
    máximo toda una serie de requisitos y cualidades
    personales entre la cuales se encuentran:

    Seguridad.- Ser una persona decidida, que
    confié en sí misma y en sus habilidades; un buen
    vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y
    sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y
    sicológicos necesarios para tener éxito.

    Simpatía.- Tener la habilidad de agradar a
    los demás

    Capacidad de observación.- Poder juzgar a las
    personas con quienes trata para saber que forma debe de actuar
    con ellas.

    Empatia.- Facilidad de sentir una
    situación ajena como suya.

    Determinación.- Mostrarse firme con los
    objetivos e ideas.

    Facilidad de palabra.- Que sepa como decir las
    cosas.

    Poder de persuasión.- Saber distinguirse a
    los demás para convencer a los clientes

    Coraje.- Contar con un espíritu combatido
    que no minimice ante los desaires.

    Iniciativa.- Ser una persona emprendedora y capaz
    de salir adelante.

    Creatividad.- Facilidad para realizar buenas
    ideas en los momentos precisos.

    Serenidad.- No perder la paciencia ante cualquier
    situación difícil.

    Sinceridad.- El vendedor debe de mostrase siempre
    sincero y honesto en sus relaciones de trabajo.

    Responsabilidad.- El ser cumplido en todos
    los sentidos
    es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo.

    Tacto.- El vendedor deberá saber como
    manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que
    abusen de el.

    Cortesía.- Observar siempre buenos
    modales.

    Imaginación.- Ser capas de prever las
    cosas que probablemente podrán ocurrir.

    Ética profesional.- Deberá cumplir
    satisfactoriamente con sus obligaciones
    profesionales las que muchas veces no existen de una manera
    formal dentro de la organización.

    Ambición.- Esta condición resulta
    importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a
    luchar por sus ideales. +

    Desarrollo del Vendedor

    El desarrollo
    personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de
    la organización o bien al incremento de sus ventas, y por
    ende al de sus ingresos por comisión; aunque regularmente
    la obtención de buenos volúmenes de ventas conlleva
    al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores
    renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e
    ingresos, que pueden ser muy elevados.

    Existen algunos factores esenciales que hay que
    considerar en el desarrollo personal de un vendedor y
    son:

    • Deseos de progresar
    • Efectiva administración de su tiempo.
    • Una correcta exploración de sus cualidades y
      habilidades
    • Preocupación personal por incrementar
      día con día sus conocimientos
    • Experiencia
    • Carácter, firmeza y voluntad.

    Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo
    siempre debe procurar una continúa preparación. Ha
    de ser un analista de las cosas pasan a su alrededor por lo que
    deberá conceder parte de su tiempo y, por lo general en
    sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos
    económicos, sociales, sicológicos, técnicos
    y culturales del medio en que se desenvuelve.

    Tamaño de la Fuerza de Ventas

    La magnitud de la fuerza de ventas es una de las
    decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en
    muchas industrias. En la
    práctica, esta decisión está afectada por
    otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la
    estrategia total de mercadotecnia. Las opciones
    específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea
    que estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores,
    agentes y demás.) Dependen de los costos relativos y de
    las tareas de ventas requeridas para análisis de las
    soluciones
    intermedias.

    Métodos de Cargas de Trabajo

    Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de
    ventas, muchas empresas utilizan uno de los varios métodos
    algo simples: El método de la descomposición o el
    método del porcentaje de ventas y el método de la
    carga de trabajo.

    Igualación de la carga de
    trabajo:

    Talley (1961) recomienda otro método basado en la
    igualación de la carga de trabajo de los representantes de
    ventas. Su método supone que la dirección tiene
    determinadas el número de llamadas óptimas para
    hacer en las cuentas de
    diferentes tipos y tiene los siguientes pasos:

    Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al
    tamaño.

    Se establecen para cada clase la frecuencia de llamadas
    deseadas. (Número de llamadas de ventas por cuenta
    según unidad de tiempo.)

    El número de cuentas por de
    cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas
    correspondiente para llegar a la carga de trabajo total para la
    región o condado.

    Se determina el número de llamadas promedio que
    un representante de ventas puede hacer en un
    año.

    El número de representantes de ventas
    necesariamente se determina dividiendo las llamadas anuales
    totales requeridas, por el promedio anual de llamadas hechas por
    un representante de ventas.

    Ejemplo del método de la carga de trabajo para el
    tamaño de la fuerza de ventas: Suponga que la firma tiene
    tres clases de clientes como se describe en la siguiente
    tabla:

    Categoría del
    cliente

    Número de
    clientes

    Llamadas por
    año

    Llamadas totales

    A

    30

    24

    720

    B

    90

    12

    1080

    C

    400

    6

    2400

     

     

    Llamadas totales requeridas
    =

    4200

     

     

     

     

    Número de personas de ventas = Llamadas
    totales requeridas / núm. de llamadas por personas
    de ventas por año.

    Número de personas de ventas = 4200 / 700
    = 6

    El producto requiere de 4200 llamadas por
    año. Si un representante promedio puede hacer 700 llamadas
    por año, entonces se requieren seis representantes de
    ventas.

    Como el método de descompocisión, el
    método de la carga de trabajo es fácil de utilizar
    y ha tenido amplia aplicación. El inconveniente
    está en que no se toma en cuenta la influencia de la tasa
    de llamadas sobre las ventas de un cliente dado, e ignora el tema
    de como se determinan las tasas de llamadas. Además el
    método no ve a la determinación del tamaño
    de la fuerza de ventas como a una inversión que rendirá el retorno
    rentable más alto posible.

    Un número creciente de firmas están
    confiando en nuevas pautas cuantitativas de la industria para
    apoyar sus decisiones de gastos de ventas
    y comunicaciones. La idea básica es que los
    gastos en la presupuestación están relacionados a
    un número de características del producto y del
    mercado.

    Método de carga de trabajo:

    Talley propuso un método basado en igualar la
    carga de trabajo de los representantes de ventas más que
    en el potencial de ventas del territorio. Su método
    presupone que la gerencia ha
    determinado el número económico de visitas que
    hacer a cuentas de diferentes tamaños y consiste en los
    siguientes pasos:

    Se agrupa a los clientes en categorías de
    tamaño, de acuerdo con su volumen anual de
    ventas.

    Para cada categoría se establecen las frecuencias
    apetecibles de visitas (número de visitas de ventas a una
    cuenta por año.)

    El número de cuentas en cada categoría de
    tamaño, se multiplica por la correspondiente frecuencia,
    para llegar a la carga total para el país, en visitas de
    ventas por año.

    Se determina el número medio de visitas que un
    representante puede hacer por año.

    El número de representantes de ventas necesaria
    se calcula dividiendo las visitas anuales en total que se
    requieren, por el promedio de visitas anuales hechas por un
    representante.

    Métodos de Incremento de la Productividad

    Método de productividad:

    Los representantes de ventas se encuentran entre el
    activo más productivo y costoso de una
    compañía y un aumento en su número
    incrementará tanto las ventas como los costos.

    Semlow propuso una solución al problema del
    tamaño de la fuerza de ventas, que requiere medir la
    productividad de ventas de los representantes en territorios de
    diferentes tamaños y su método
    comprende:

    Estimar la utilidad de operación antes del costo
    variable de ventas sobre cada volumen de éstas.

    Deducción del costo variable de ventas
    principalmente el tamaño de la fuerza de ventas por el
    costo por representante.

    Esto da un estimado de utilidad de operación
    sobre ese volumen de ventas.

    Posteriormente se estima el capital de
    trabajo e inversión en planta requerido en cada
    volumen alternativo de ventas

    Y por último, expresó la utilidad de
    operación estimada como relación con la
    inversión requerida.

    El método de Maslow depende
    de contar con un número suficiente de territorios
    existentes para permitir hacer un estimado estadístico de
    crear territorios de igual potencial de ventas. También
    presupone que la productividad de ventas es una función
    únicamente del potencial de ventas del territorio y hace
    caso omiso de las variaciones que podría producir la
    mezcla de cuentas en el territorio, su dispersión
    geográfica y otros factores.

    Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus
    territorios para un determinado período. La sumatoria de
    los estimados individuales conforman el pronóstico de la
    Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia
    de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les
    facilite la obtención futura de comisiones y bonos.

    Colonización de
    la Fuerza de Ventas

    Por Territorio o Zonas

    Es preciso subrayar que el objeto de la
    delimitación de territorios no es modo alguno conseguir la
    uniformidad de las ventas de todos ellos.

    A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta
    obvio que le numero de los mismos no será igual en todos
    los territorios, ya que, según hemos dicho, no es este un
    buen método de fijación de limites. Del mismo modo
    los clientes delos diversos territorios no producirán
    necesariamente cifras de resultados idénticos.

    Por el contrario los territorios se delimitan dé
    tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y será
    cometido de la dirección juzgar los resultaos que cabe
    esperar de las tareas encomendadas. Por esta razón el pago
    a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es
    mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes
    suele constituir una serie de problemas.

    Algunos territorios son más jugosos que otros en
    comisiones, que se logran con independencia
    delos desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas
    obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de
    la empresa como a los logros del vendedor.

    En el momento de efectuar una reasignación de
    territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de
    sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el
    método de remuneración y motivación
    elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la
    dirección para equilibrar las cargas de trabajo de modo
    equitativo y en consecuencia con la estrategia de
    ventas.

    Por Productos

    Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre
    todo si los productos son muchos, no están relacionados y
    son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia
    la
    administración de productos, han llevado a muchas
    empresas a adoptar una estructura por
    productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de
    vendedores vende líneas de productos.

    Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus
    productos fílmicos y otra para sus productos
    industriales.

    No obstante, la estructura por producto puede crear
    problemas si un cliente dado cualquiera compra muchos productos
    de la empresa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una empresa que
    vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de
    productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores
    independiente. Varios vendedores de Baxter podrían visitar
    el mismo hospital, el mismo día.

    Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan
    para que los reciban los agentes de compras. Estos costos
    extraordinarios se deben comparar con los benéficos que
    ofrece el mayor conocimiento
    del producto y la mayor atención a los productos
    individuales.

    Por Tipos de Clientes

    Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes
    industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en
    contraposición de encontrar otros nuevos, y parta cuentas
    importantes, en contraposición a las cuentas
    normales.

    Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro
    grupos
    básicos, cada uno de ellos atendido por diferentes
    vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes
    cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos. Estos
    clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas
    nacionales. A continuación estas las cuentas grandes que,
    aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos
    dentro de una región; estas son manejadas por algún
    de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de
    Xerox.

    El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes
    comerciales normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a
    10000 dólares al año y son atenidos por
    representantes de cuentas. Todos los demás clientes son
    atendidos por representantes de
    comercialización.

    El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente
    puede servirle a la empresa para enfocarse con mas
    precisión hacia los clientes.

    Por Combinación

    Cuando una empresa vende una gran variedad de productos
    a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa,
    con frecuencia combina varios tipos de estructuras
    para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar
    por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por
    territorio, producto y mercado. El vendedor dependerá de
    uno o vario gerentes generales.

    ———————————————— ———————————————— —————————–

    Estructura De Los Canales De
    Distribución:

    Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo
    con el número de niveles de canales:

    Canales de nivel cero o directo:
    fabricante-consumidor.

    Canales de un nivel o indirectos cortos:

    -En mercado de consumidores:
    Fabricante-Minorista-Consumidor

    -En mercados
    industriales: Fabricante-Agente de Vtas.-Consumidor

    • Canales de varios niveles o indirectos
      largos:

    -Dos niveles:
    Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor

    -Tres niveles:
    Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor

    Desde el punto de vista del productor, el problema de
    control aumenta con el número de niveles, aunque el
    fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.

      

    Canales directos

    Canales
    indirectos

    Ventajas

    Mayor control de la comercialización por
    parte de la empresa productora.

    Más efectividad a esfuerzos promocionales,
    más flexible a los cambios del mercado.

    Facilitan una amplia cobertura de la
    comercialización.

    Menor inversión.

    Desventajas

    Mayor inversión de bienes de uso, bienes de
    cambio y créditos (por la financiación
    de ventas).

    Mayor esfuerzo para lograr una mejor
    cobertura.

    Más débiles de controles de
    comercialización.

    Menos efectividades en
    promoción.

    Menor flexibilización a los cambios del
    mercado.

     Canales En El Sector De
    Servicios:

    Los productores de servicios e ideas también se
    enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y
    accesible a las poblaciones que se tienen como blanco.

    El problema está en crear y localizar un conjunto
    de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
    población especialmente
    distribuida.

    Intermediarios:

    Aquellos fabricantes que cuentan con el capital
    requerido para crear sus propios canales, a menudo pueden lograr
    una mayor utilidad aumentando su inversión en otras partes
    de su negocio. Si su compañía está ganando
    una tasa de utilidad del 20% sobre su operación de
    manufactura y
    prevé únicamente una tasa de devolución de
    5% sobre la inversión en la venta directa, no
    tendría sentido colocar dinero en
    integración vertical de sus canales.

    El uso de intermediarios se debe en gran parte a su
    superior eficiencia para hacer que la mercadería quede
    disponible y accesible de modo difundido en los mercados
    meta.

    Los intermediarios de ventas, gracias a su experiencia,
    su especialización, su contacto y su escala, ofrecen a la
    compañía más de lo que esta por lo regular
    podría lograr por sí sola.

    Funciones Del Canal De Mercado:

    Las principales funciones del canal de mercado
    son:

    • Investigación: recopilar la información
      necesaria para planear y facilitar el intercambio.
    • Promoción: creación y
      diseminación de comunicaciones persuasivas.
    • Contacto: buscar y comunicarse con compradores en
      perspectiva.
    • Acoplar: dar forma y ajustar la oferta a los
      requisitos del comprador. Se incluyen actividades tales como
      fabricación, mejoramiento, armado y empaque.
    • Negociación: el esfuerzo por lograr un acuerdo
      final sobre precio y otras condiciones de la
    • oferta, con objeto de que pueda efectuarse la
      transmisión de propiedad o de
      posesión.
    • Distribución física: el transporte y
      almacenaje de la mercadería.
    • Financiamiento: la adquisición y
      dispersión de fondos para cubrir los costos del trabajo
      del
    • canal.

    Absorción de riesgos: la
    absorción de riesgos en relación con el desempeño del trabajo del canal.

    Las primeras cinco funciones se refieren primordialmente
    a consumar transacciones, mientras que las últimas tres
    actúan como funciones de facilitamiento.

    Todas estas funciones tienen tres cosas en común:
    utilizan recursos escasos a menudo pueden efectuarse mejor
    mediante la especialización y son
    transferibles.

      Dinámica Del Canal:

    Las instituciones
    del canal, al igual que los productos, se hallan sujetos a ciclos
    de vida. Una institución de canal determinada puede surgir
    de pronto, gozar un rápido crecimiento, alcanzar un punto
    de relativa madurez y eventualmente pasar a un período de
    lenta declinación. Una fuerza mayor detrás del
    ciclo de vida
    del canal es la economía
    cambiante.

    Marketing Directo

    Sistema de comercialización que utiliza uno o
    más medios para lograr una respuesta y/o
    transacción medible en cualquier lugar.

    Se procura con el un mejor contacto con el consumidor; a
    través de una comunicación más frecuente, con el
    propósito de conocer sus preferencias y poder seguir
    vendiéndole.

    Este sistema asume cuatro grandes formas:

    Venta por correo: la compra por catálogo,
    aunque normalmente no ahorra dinero al
    comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace
    accesibles ciertos artículos que están ausentes o
    son difíciles de obtener en el área del hogar del
    comprador. Son ejemplos de esta modalidad: Desplegado de
    promoción de catálogos de productos extranjeros,
    suscripciones a revistas, libros,
    etcétera.

    Ventas por medios de
    comunicación masiva
    : anuncios de respuesta pagada
    en periódicos, revistas, radio, televisión
    para la venta de artículos variados.

    Ventas en casa: se trata de empresas que venden
    ya sea de "puerta en puerta" o que arreglan "reuniones de
    demostración de productos" en los hogares. Ejemplos de
    ellos lo son las compañías vendedoras de
    enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo; Avón
    adiestra a personal femenino para vender sus cosméticos y
    actuar como consultoras de belleza entre sus vecinos; Tupperware
    ha sido pionera en cuanto a reuniones de demostración en
    el hogar con sus recipientes, para grupos de vecinos.

    Si se agrega a todo lo expresado el avance de las
    comunicaciones, técnicas promocionales, resulta claro el
    por qué de la adopción
    del marketing directo.

    Otro avance importante en la cuestión de canales,
    es el movimiento de
    las compañías hacia la creación de sistemas de
    canales múltiples que lleguen a los mismos o a diferentes
    mercados, donde algunos de estos sistemas de canal se hallan en
    competencia entre si. Por ejemplo la empresa de productos
    lácteos
    Sancor comercializa su leche
    utilizando en su envase la marca que caracteriza al nombre de la
    empresa "Sancor" y por otro lado ofrece su misma leche pero con
    otro envase y con otra marca: "Las Tres Niñas", esta
    última a un precio inferior a la primera, en diversas
    cadenas de supermercados.

    También es posible encontrar un creciente
    número de compañías que operan canales
    múltiples que sirven a dos niveles diferentes de clientes.
    Esto se conoce como "distribución dual" y puede ser fuente
    de muchos conflictos
    para la compañía patrocinadora. Es ejemplo de ello
    la empresa Shell Oil que vende su gasolina a través de los
    distribuidores de la compañía y también a
    través de venta de gasolina independiente.

    Cooperación De Canal:

    El canal representa una coalición de
    compañías disímiles que se han aunado para
    lograr cierta ventaja. Los fabricantes mayoristas y minoristas
    complementan las necesidades uno de otro y su sociedad
    normalmente produce mayores utilidades para cada participante de
    las que podría obtener tratando de llevar a cabo
    individualmente todo el trabajo del canal.

    Conflicto:

    El Conflicto
    horizontal en el canal se refiere a aquel que se presenta entre
    firmas al mismo nivel dentro del canal. Por Ejemplo algunos
    distribuidores Ford de Chicago pueden fijarse que otros
    distribuidores Ford de la ciudad se muestren más agresivos
    en cuestión de precios arrebatándoles así
    sus ventas.

    El Conflicto
    vertical se refiere a aquellos conflictos de interés entre
    diferentes niveles del mismo canal.

    Suele suceder que los mayoristas jugueteros boicotean a
    los fabricantes de juguetes que venden directamente a grandes
    casas minoristas de descuento.

    Competencia:

    Es otro fenómeno de relaciones en un canal y
    describe la competencia normal entre firmas y sistemas que
    procuran servir a los mismos mercados de blanco.

    La Competencia horizontal ocurre cuando firmas al mismo
    nivel dentro del canal compiten por ventas en el mismo mercado.
    Los diversos minoristas de aparatos eléctricos, como
    tiendas, casa de descuento y compañías de venta por
    catálogos, compiten todos por el dinero del
    consumidor en aparatos.

    La competencia de sistema en el canal describe la que
    existe entre diferentes sistemas totales que dan servicio a
    determinado mercado.

    Características competitivas:

    El diseño
    del canal se ve influenciado por los canales que usan los
    competidores. De este modo los fabricantes de alimentos quieren
    que sus marcas se exhiban
    junto a la de los competidores y esto significa usar el mismo
    intermediario.

    Características de la
    Compañía:

    Estas juegan un papel
    importante en la selección del canal. Sus recursos
    financieros determinan qué funciones de mercado pueden
    manejar y cuales delegar a intermediarios.

    Una política de entrega
    rápida al cliente final afecta las funciones que el
    productor quieren que lleven a cabo los intermediarios, el
    número de establecimientos de etapa final y puntos de
    existencia y tipo de sistema de transporte usados.

    Características ambientales:

    El diseño del canal también se ve
    influenciado por factores ambientales. Cuando las condiciones
    económicas están en depresión,
    los productores quieren llevar sus artículos al mercado de
    la manera más económica. O sea utiliza canales
    más cortos pasando por alto servicios no esenciales que
    aumenten el precio final.

    Reglamentos y restricciones legales:

    La ley ha tratado de
    impedir arreglos de canal que tiendan a aminorar demasiado la
    competencia o que tiendan a formar un monopolio.

    Cobertura de mercado:

    En función de la cobertura de mercado, la
    distribución puede ser:

    • Intensiva: es aquella que trata de lograr la
      máxima cobertura, llegando al mayor número
      posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario
      que, con buen crédito y prestigio resulte compatible
      con las características de la empresa. Se aplica con
      frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Es
      típico el caso de los fabricantes de
      cigarrillos.
    • Selectiva: Es el que recurre a ciertos intermediarios
      escogidos por su calidad de
      servicio, aptitud técnica, orientación
      comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de productos
      especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes
      están mejor habilitados para acceder con éxito al
      segmento de determinado mercado: los importadores de material
      selecto e inédito de música
      clásica lo disponen a la venta solo en locales
      específicos para ello. Otro caso es el "franchising" que
      implican el otorgamiento de franquicias
      a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa
      productora o entidad licenciante contratara al efecto, les
      vende y les establece ciertas condiciones de decoración
      de diseño de sus locales, uso de marca o nombre,
      precios, etc., además de participar en los ingresos. Un
      ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos
      de panadería.
    • Exclusiva: Implica vender a un único
      intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se
      derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso
      puede ser amplia o restringida. La distribución
      exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o
      imagen del producto y permitir márgenes más
      elevados.

    Selección de los canales de
    distribución:

    • Naturaleza del producto: Si es perecedero o no, grado
      de complejidad técnica, ciclo de
      vida, valor unitario, etc.
    • Características del mercado.
    • Características de los consumidores y/o
      clientes: Cantidad, grado de concentración
      geográfica, modalidades de compra, plazo de entrega,
      etc.
    • Característica de la empresa oferente:
      Solvencia financiera, variedad de productos que ofrecen,
      liderazgo,
      prestigio, etc.
    • Característica de los
      intermediarios.
    • Disponibilidad de los intermediarios.
    • Costo de la distribución.
    • Márgenes de ganancia.
    • Volumen de ventas.
    • Servicio brindado al cliente.
    • Celeridad en la entrega.
    • Regulaciones y restricciones legales.

    Estrategia y distribución:

    • Determinar la estructura vertical del canal de
      distribución a adoptar, y en caso de que el canal
      escogido no sea el directo, definir el tipo de relaciones a
      mantener con los intermediarios.
    • Precisar la intensidad buscada de la cobertura del
      mercado.
    • Determinar el tipo de estrategia de
      comunicación a adoptar frente a los intermediarios y a
      los usuarios finales.

    Un aspecto estratégico fundamental en materia de
    canales de distribución es que la efectividad y costo de
    las distintas alternativas suele cambiar en forma frecuente,
    substancial y a veces imprevisible.

    Muy a menudo, una decisión, una vez adoptada, no
    es objeto de revisión hasta que las condiciones han
    cambiado en tal elevada medida que la necesidad de dicha
    revisión se hace obvia. Todo esto sugiere que una
    revisión frecuente es a la vez deseable y
    razonable.

    Bibliografía:

     KOTLER, P. – "Fundamentos de mercadotecnia"
    Prentice Hall – México –
    4º ed. 1998.

    LAMBIN, J. J. – "Marketing Estratégico",
    Mc. Graw Hill – México – 3º ed. 1995.

    McCARTY, E. – PERREAULT, W. – "Fundamentos de
    la Comercialización"
    , Irwin – Madrid
    España – 11º ed. 1996.

    PORTER, Michael – "Estrategia Competitiva"
    Rei Argentina SA
    – Buenos Aires
    – Argentina
    – 2º ed. 1992.

    KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. – "Comportamiento del
    Consumidor"
    – Prince-Hall Hispanoamericano S.A.
    – México –5° Ed. 1997.

     

    Andres Gonzalo Provenzano

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