- Historia de la
publicidad - Lo que es la
publicidad - Medios utilizados por la
publicidad - Publicidad
directa - Efectos económicos y
sociales - Algunos puntos de vista sobre
la publicidad
El siguiente trabajo que presentaremos a
continuación les hablaremos sobre la introducción a la publicidad este
trabajo es de suma importancia ya que la publicidad es
algo muy interesante, gracias a ella acrecienta el poder
adquisitivo de los hombres.
Gracias a esta investigación nosotros podremos saber algo
mas de publicidad, y nos dice muchas cosas de lo que sabemos
acerca de los artículos y servicios que
se venden.
Los orígenes de la publicidad se remontan a la
antigüedad. Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa
sobre un terreno puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeyo anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y
productos,
gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en
público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza
una empresa o
un producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer
estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las
marcas que han
sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los
barberos.
Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad
inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a
que era difícil encontrar médicos en las
áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de
fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el
90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas.
Entre los primeros anunciantes también figuraban de un
modo destacado las empresas de
ferrocarriles y de transporte
marítimo de Estados Unidos
que informaban, además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de
los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa
la marca. Este hecho
marcó un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domésticos como el azúcar,
el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la
manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los
alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores
no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron
su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolígrafos
Waterman. A principios del
siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial,
la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos.
Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provocó nuevos inventos y
mejoras técnicas
que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad
contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas
de impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones
públicas. La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una nueva técnica de
venta que
utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue
la
televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de vídeo y
de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalización porque algunos espectadores pueden borrar
los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad
cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del
mando a distancia también es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto
se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han
cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los
espacios de la programación. La generalización de
redes
internacionales de informática, como Internet, compensa estas
dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para
publicar y difundir anuncio
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los
efectos de la publicidad. Los anunciantes sólo
podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones
del número de lectores de periódicos y revistas.
Cuando se empezaron a utilizar la televisión
y la radio para
anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la
audiencia que tenían estos medios. Por
ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia
independiente de medición de audiencias, fundada por los
principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel
año se han creado compañías de este tipo en
casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando
técnicas para evaluar las audiencias de los medios de
comunicación, debido sobre todo a la competencia y a
la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una
medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa
de cada medio. Por su parte los canales informativos han creado
técnicas que les permiten no sólo saber
cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios, sino
también el perfil medio de las personas y el lugar donde
residen. Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo
a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas,
analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus
lectores, su nivel de ingresos y
educación,
sus hábitos de ocio, su edad y su número de hijos,
y redactan informes para
determinar el potencial comprador de sus clientes en
función
de los distintos productos.
Las empresas de radio y televisión
también consideran la composición de sus audiencias
con el objeto de informar a los anunciantes potenciales.
También en este campo las empresas de
radiotelevisión, las agencias publicitarias y los
anunciantes contratan a empresas de control de
audiencias para medir el impacto de sus programas. De
forma análoga, las empresas que difunden sus productos en
vallas publicitarias y en medios de transporte
(camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros)
intentan medir el número de personas que ven estos
anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en
la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de
variables, es
difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la
publicidad, por lo que el control de
audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas
muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez
más fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección
de mercados. Tanto
las agencias publicitarias como los anunciantes realizan
exhaustivas —y costosas— investigaciones
para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y
servicios antes de anunciarlos a escala nacional,
lo que les obliga a asumir grandes gastos. El
procedimiento
más común consiste en realizar encuestas
puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de
renta media. En estas encuestas se
muestra a los
potenciales consumidores distintas versiones del artículo
que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta
convence al productor de la viabilidad de una determinada
versión de dicho artículo se procede a seleccionar
el mejor método de
publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de
posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A
continuación se escogen los dos anuncios más
votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada
del producto, para
venderlo a continuación en un mercado local. A
partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante
decidirá si es conveniente realizar una campaña
publicitaria a una escala
mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que
determinan la compra de un producto desafían la
imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a
los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos
campos. La prospección de estas motivaciones intenta
encontrar los impulsos inconscientes que determinan las
decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los
resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos
de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes
critican esta utilización de las motivaciones personales
porque consideran que, además de no ser fiables, no
respetan al consumidor, que
no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos
para incrementar las ventas. Sin
embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un
medio para analizar con más profundidad los factores
psicológicos de la actitud del
público. A través de encuestas exhaustivas y de
investigaciones, los publicistas pueden analizar
el proceso de
venta y averiguar cuál fue el factor concreto que
motivó al consumidor a
comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en
qué consistieron estas motivaciones.
Publicidad, término utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y
servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de
vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir
entre publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión
pública, como la propaganda o
las relaciones
públicas. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una
campaña simultánea que emplea periódicos,
revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una
enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de
la década de 1980, se gastó en un año en
torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala
mundial, no sólo por su volumen, sino
también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a técnicas
publicitarias. Muchos de sus métodos
han servido de modelo para
otros países. La publicidad actual desempeña un
papel crucial
en la civilización industrial urbana, condicionando
—para bien y para mal— todos los aspectos de la vida
cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para
promover la venta de bienes y servicios, desde la década
de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para
fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de
cómo la industria publicitaria puede defender tales
objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías
de publicidad: la de bienes de consumo,
dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a
los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros
medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de
técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad
publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo
consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades públicas. Cada año se
gastan enormes sumas de dinero en este
tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o
servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más
frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre
el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan
campañas a escala nacional, varios empresarios comparten
un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o
internacional. Los precios de una
campaña
publicitaria dependerán de su ámbito de
implantación. También variarán en función de
lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger
donaciones para financiar actividades caritativas o
humanitarias.
Para el la ama de casa, la publicidad puede significar
el anuncio que ve en el
periódico de jueves y el que habla de las ventas
especiales del supermercado local, para su marido, quizás
significa al anuncio del nuevo Chevrollet que le gustaría
comprara; para sus hijos
Tal vez quiera decir los anuncios animados de los
cereales para el desayuno que ven por
televisión.
Para el estudiante puede significar el anuncio rimado y
cantado que oye tararear a sus condiscípulos en el
colegio.
Todos estos puntos de vista concentran la atención en el anuncio más bien que
en la publicidad. En esta obra nos proponemos echar una ojeada
general a esta ultima y analizara desde muchos puntos de vista:
entre otros, los del hombro de negocios, el
científico social, el consumidor. En consecuencia,
usaremos la siguiente definición de la
publicidad:
La publicidad es comunicación pagada no personal, que por
conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas
comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna
manera con el mensaje publicitario.
Medios utilizados
por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios.
De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la
publicidad son los periódicos, la
televisión, la venta por correo, las publicaciones de
información general, las revistas
económicas, las vallas publicitarias y las revistas
destinadas a diversos sectores profesionales. Además, una
parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios
no destinados a ella de una forma específica, como puede
ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios,
mensajes desplegados con aviones e incluso
hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios
que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar
productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en
los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses
y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a
los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son
un medio frecuente para anunciar productos o el mismo
establecimiento.
En este ámbito se incluye toda la publicidad
enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún
otro tipo de medio como los periódicos o la
televisión. La publicidad directa puede clasificarse en
importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la
venta por correo o la entrega de folletos y
catálogos.
La principal función de la publicidad directa por
correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el
producto, su denominación, el productor y las ventajas de
la compra, así como informarle de los puntos de venta del
artículo. También se pretende fomentar la venta de
los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos
consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren
otros métodos para inducir a comprar por correo.
Además de la publicidad inserta en periódicos,
revistas, radio y televisión, también se utilizan
folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por
correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a
agentes comerciales.
La entrega personal de
folletos tiene los mismos objetivos que
la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en
puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en
las cajas de productos.
La competencia entre
los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por
lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos
para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay
que destacar la mejora de los métodos de impresión
y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de
los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por
correo; la utilización de colores en los
anuncios desplegados en los periódicos y la
televisión, y los anuncios que muestran las vallas
publicitarias están cada vez mejor diseñados e
iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la
industria publicitaria.
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma
de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario.
Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero
gastado en publicidad equivalía, a mediados de la
década de 1980, a 370 dólares per
cápita. El elevado coste per cápita de
la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta
industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y
derrochadora. Estos analistas defienden que la industria
publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de
los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la
publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas
críticas, pero alegan que, al interesar a los
consumidores, la publicidad permite a los productores vender
cantidades mayores; este mayor volumen de ventas
permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios
de los productos aprovechando las economías de
escala.
Según los grandes empresarios y numerosos
economistas, la publicidad desempeña un papel crucial
en el desarrollo de
mercados de
bienes de poco valor. Existe
al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada
país en publicidad, y en él se demuestra que existe
una correlación directa entre ésta y el nivel de
vida, lo que refrenda la teoría
anterior.
La publicidad proporciona también grandes
ingresos a los
principales medios de
comunicación. La industria que realiza los anuncios
para televisión y radio depende de las agencias de
publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo
cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
Algunos puntos de
vista sobre la publicidad
Sir Winston Churchill:
La publicidad acrecienta el poder adquisitivo de los
hombres. Crea necesidades para alcanzar mejor nivel. Erige ante
un hombre el
objetivo de un hogar mejor, mejores vestidos mejor alimento para
si mismo y su familia. Incita
al esfuerzo individual y a la mayor producción. Junta en unión fecunda
aquellas cosas que, de otra manera, nunca se
reunirán.
Franklin Delano Roosevelt:
Si estuviera empezando a vivir de nuevo, me inclino a
pensar que me dedicaría al negocio publicitario con
preferencia a casi cualquiera otro.
Este trabajo nos ha enseñado lo importante que es
para nosotros estudiantes de mercadeo la
publicidad ya que con ella sabemos desarrollar todo tipo de
presentación de la publicidad nacen las imágenes
que nos formamos de las marcas y tipos de productos y de las
compañías que lo fabrican.
De ella vienen muchas de nuestras ideas. La publicidad
esta ligada en la urdimbre de nuestra vida social y
económica. Se hace cada día mas compleja y requiere
de mas personas que trabajen en ella.
Luz Serrano