- Naturaleza y Alcances de la
Publicidad - Naturaleza y Alcances de
las Relaciones Públicas - Naturaleza y Alcances del
Mercadeo - Estructura de la Agencia de
Publicidad - Estructura del departamento
de Recursos Humanos del Diario "La Verdad". - Estructura del departamento de
comercialización del Diario "La
verdad" - Conclusiones
- Bibliografía
En la actualidad, las grandes organizaciones
modernas incluyen en su estructura
organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias
especializadas en mercadeo,
publicidad y
relaciones
públicas, porque han comprendido la vital importancia
que éstas tres disciplinas tienen para alcanzar el
éxito
en los actuales mercados
complejos.
La presente investigación tiene como propósito
ofrecer una breve introducción a éstas tres
áreas que en la actualidad resultan imprescindibles para
la sobrevivencia de una organización con o sin fines de
lucro.
La investigación está organizada en dos
partes, la primera proporciona un panorama de la naturaleza y
alcance de cada una de las mencionadas áreas; sus
orígenes, conceptos fundamentales y muchos otros aspectos
que proporcionan el entendimiento de sus alcances. La segunda
parte ofrece la descripción de un departamento de comercialización (entiéndase
mercadeo) de
un reconocido diario de la región, una agencia de publicidad,
también muy conocida y, de un departamento de relaciones
públicas.
Comienza en la antigua Grecia
con los pregoneros, debido al alto grado de analfabetismo que imperaba de la
invención de la imprenta, estos personajes se
paraban en las esquinas anunciando a gritos las
mercancías. En Babilonia, Egipto
y Grecia
se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y
papiros que contenían mensajes donde se enumeraban
listas de los productos disponibles, sucesos
próximos o anuncios en los que se ofrecían
recompensas por la entrega de los esclavos que
huían. El objetivo de los primeros mensajes
comerciales era informar más que
persuadir.El descubrimiento de los tipos movibles, por
Johannes Gutenberg alrededor de 1440, introdujo la
producción de libros
en serie, la
comunicación de masas y, por último, la
publicidad. En términos de medios, los primeros anuncios impresos
incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en
periódicos.La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la
puerta de una iglesia anunciando un libro
religioso. La palabra publicidad apareció por vez
primera en 1655; fue usada en la Biblia para advertir o
prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como
encabezado para dar información de tipo
comercial.A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el
desarrollo de la industria publicitaria y cada vez se le da
mayor importancia como resultado del desarrollo
social y tecnológico que trajo la revolución industrial. Por su
parte, los anuncios asumieron el rol de informar y
educar.A finales del siglo XIX John Wanamaker
revolucionó las ventas
al detalle y también contrató al primer
redactor publicitario John E. Power, quien agregó
a la publicidad matices periodísticos al redactar
anuncios novedosos y precisos en términos
informativos.Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad se
colocaba en los periódicos o en carteles y
volantes; las revistas eran un medio estrictamente
reducido a gente rica y contenían comentarios
políticos, narraciones breves y temas de arte y
moda.
El primer anuncio en éste medio apareció en
julio de 1844 en la Southern Messenger.A principios del siglo XX, el volumen total de la publicidad
ascendió a 500 millones de dólares, contra
los 50 millones de 1870. En 1911 se escribió el
primer código de ética de publicidad y adoptó
el lema: "La verdad en la Publicidad". Earnest Calkens,
de la agencia Bates, creó un estilo de publicidad
que más bien parecía arte,
y le imprimió estética al medio de las
revistas.La Primera
Guerra Mundial, marcó la vez primera en que se
empleó la publicidad como instrumento de
acción social directa. Una vez concluida la
guerra, el gran auge de la publicidad fue
comandado por la agencia J. Walyter Thompson (JWT) a
través del innovador estilo en redacción y administración del equipo formado
por los esposos Resors quienes desarrollaron el concepto de servicio de cuentas y el de nombre de marca.
La publicidad de JWT introdujo la investigación de
la mercadotecnia moderna en la
publicidad.Con el surgimiento de la
radio se le presentaron dos problemas a la publicidad; en primer
lugar, las agencias de publicidad tuvieron que buscar
personas capaces de redactar textos agradables al
oído; el segundo problema fue de
índole financiera ya que implicaba mayor inversión económica que la
utilizada en un simple anuncio.Durante la Segunda
Guerra Mundial, la publicidad dedico una vez
más, sus esfuerzos a la propaganda del gobierno y la publicidad institucional. En
los años cincuenta la
televisión se convirtió en el principal
jugador en la publicidad. En la década de 1960
ocurrió un resurgimiento del arte, la
inspiración y la intuición en la
publicidad. Esta revolución fue inspirada por tres
genios creativos: leo Burnett, David Ogilvy y William
Bernbach.La Guerra de
Vietnam y la baja en la economía de la década de
1970 trajeron como consecuencia, que se diera un nuevo
énfasis a la publicidad de ventas
agresiva. Los clientes querían resultados, por
eso, las agencias contrataron a administradores de
empresas con maestría que
conocían la planeación estratégica y los
elementos de la mercadotecnia.Más tarde aparece la Televisión por cable, las
grabadoras caseras de video,
las revistas especializadas, el éxito del correo directo, y de las
técnicas de compra desde el
hogar.- EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA
PUBLICIDAD."Es comunicación impersonal pagada por
un anunciante identificado que usa los medios
de comunicación con el fin de persuadir a una
audiencia, o influir en ella" (Wells, Burnett y Moriarty,
1996)."La publicidad consta de todas las actividades con
que se presenta a un grupo
un mensaje impersonal (tanto verbal como visual),
patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea". (Stanton y Futrell, P.
508,1989).La publicidad es una combinación de
conocimientos especializados y profesiones que incorpora
métodos y filosofías,
incluida la
ciencia y estrategias o problema/solución de
números orientados; el arte y la estética.La publicidad incluye una variedad de disciplinas y
especialidades, investigación, contratación
y planeación de medios, redacción, dirección de arte, impresión
y producción de medios
electrónicos; venta
de medios, promoción y publicidad de productos; planeación de estrategias, administración de personal,
presupuestos, programación, negociaciones, e
incluso presentaciones de negocios. Como la publicidad es uno de los
elementos principales en la planeación de la
mercadotecnia, funciona de manera conjunta con todas las
prácticas de mercadotecnia. - CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
PUBLICIDAD. - FUNCIONES DE LA
PUBLICIDAD.
- NATURALEZA Y
ALCANCES DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad realiza dos funciones
básicas junto con algunas otras: La publicidad de producto
busca informar o estimular al mercado sobre el
o los productos de un fabricante. La intención es vender
un producto en
particular, para excluir a los de la competencia. Por
su parte, la publicidad institucional está dirigida a
crear una actitud
positiva hacia el vendedor. Lo que pretende es promover a
la
organización que lo auspicia más que a lo que
vende.
- Acción directa versus Acción
Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de
acción directa o indirecta. La acción directa
busca producir una respuesta rápida. La indirecta,
pretende estimular la demanda a
largo plazo; informa a los consumidores la existencia del
producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a
los consumidores realizar nuevamente la compra y refuerza la
decisión. - Primaria Versus Selectiva: La publicidad de
producto sólo puede ser primaria o selectiva. La
primaria trata de promover la demanda de
un producto genérico. La selectiva tiende a generar una
demanda por una marca en
particular. - Comercial versus no comercial: La publicidad
de producto puede cumplir una función
comercial o una no comercial. La comercial, promueve un
producto con la intención de obtener ganancias. La no
comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones
no lucrativas. La publicidad institucional mediante las
relaciones públicas intenta generar una imagen
favorable de la compañía entre empleados,
clientes,
accionistas y público en general.
La publicidad se puede definir en términos de
los que juegan un papel
importante en llevar anuncios al consumidor. Los
cuatro jugadores más importantes en la publicidad
son:
- El anunciante.
- La agencia de publicidad.
- Los medios.
- Los proveedores.
1.4.1. EL ANUNCIANTE.
Individuo u organización que por lo general inicia el
proceso de
anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la
publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto
destinado para la publicidad y la duración de la
campaña.
Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de
negocios que
realizan esta tarea entran en cuatro
categorías:
- Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio
y lo distribuyen a revendedores o usuarios finales para que
éstos obtengan una utilidad. Por
lo general construyen su publicidad en torno a la
marca de un producto. - Revendedores: Son mayoristas y detallistas que
distribuyen productos manufacturados a otros revendedores
destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su
mercancía a través de ventas personales y muy
poco usan la publicidad. Por su lado, los detallistas anuncian
mucho, bien sea, cooperando con los productores o de forma
independiente. - Personas Físicas: Cualquier ciudadano
que desea vender un producto personal para
obtener utilidades, y así satisfacer una necesidad
particular o para expresar una perspectiva o idea. - Instituciones, agencias gubernamentales y grupos
sociales: A diferencia de otras categorías de
anunciantes, su principal objetivo no
es vender un producto o generar utilidades, sino manifestarse
en torno a algunos
aspectos peculiares o de interés
general, influir en las ideas, afectar la legislación,
brindar un servicio de tal manera que resulte aceptado en
términos sociales, o alterar el comportamiento en alguna forma que sea deseable
en términos sociales.
1.4.2. LA AGENCIA.
Los anunciantes contratan agencias independientes para
planear o instrumentar algunas o todas sus actividades
publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la
publicidad es la relación cliente y
agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre
todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento
de los medios y estrategias publicitarias.
Los grandes anunciantes (bien sean
compañías u organizaciones) participan de dos
maneras en el proceso
publicitario: 1) A través de sus departamentos de
publicidad o 2) A través de una agencia
interna.
El Departamento de Publicidad: Las
Compañías suelen tenerlos para hacerse cargo de su
propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una
corporación recae en el Gerente de
publicidad o el director de publicidad, quien por lo general,
reporta al director de mercadotecnia. Cuando una
compañía tiene varias marcas, cada una
es administrada por un gerente de
marca.
La Agencia Interna: Son un departamento de
publicidad dentro de la empresa, el
cual realiza casi todas las funciones de una
agencia externa. Esto les permite a los detallistas grandes
elaborar su propia publicidad ahorrando más y establecer
fechas de cierre menos rigurosas con los medios
locales.
1.4.3. LOS MEDIOS.
Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes
para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden
espacio y los electrónicos tiempo. Los
medios deben enviar mensajes publicitarios de manera que
estén relacionados con la propuesta creativa. Proporcionan
la información que se necesita para que el
medio coincida con el mensaje. Los medios también
necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por
los que sus representantes negocian directamente con el
anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento
de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor
frecuencia son: Periódicos, Televisión, Radio, Revista,
anuncios Exteriores y Respuesta Directa
1.4.4. LOS PROVEEDORES.
Son las diversas organizaciones que brindan servicios para
asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los
medios. En este grupo se
incluyen: redactores y diseñadores gráficos, fotógrafos,
estudios de grabación, despacho de servicios de
computación, impresores, investigadores de
mercado, casas
productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia,
venta por
teléfono y consultores de relaciones
públicas, entre otros.
La contratación de proveedores ofrece mayores
opciones y más flexibilidad en cuanto a acceso a los
creativos más aptos así como una gama de ideas
más variadas que las que se pueda obtener en la empresa o en la
agencia.
- Remediar la disminución de la demanda primaria de un
producto. - Superar algún desprestigio.
- Ayudar a la fuerza de
ventas. - Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
- Combatir a la competencia.
- Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
- Desarrollar la imagen de un
producto, una empresa,
etc. - Mejorar las relaciones de los detallistas.
- Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
- Introducir un nuevo producto.
- Aumentar las ventas.
- Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
- Crear buenas relaciones de la empresa y
mejorar su reputación.
La publicidad trata de modificar la disposición y el
comportamiento
de los posibles clientes, basándose en los siguientes tres
elementos:
- Suministrando Información: La
publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la
conducta de
los clientes cuando les da precisamente la información
que desea obtener. - Modificando los deseos del consumidor: La publicidad les indica
cómo satisfacer un deseo nuevo. - Modificando las preferencias de Marca de los
Clientes: Alterando la conducta del
cliente de
manera fundamental. Darle un valor
agregado a una marca que supere al de la competencia,
aprovechando la posibilidad de deseos ya existentes, más
bien que modificarlos.
CARACTERÍSITCAS
DE UN BUEN ANUNCIO PUBLICITARIO:
Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la
mente del consumidor y al mismo tiempo transmiten
un mensaje de venta. La buena publicidad se caracteriza por tres
aspectos primordiales: la estrategia, la
creatividad y
la producción.
ESTRATEGIA: Estratégicamente, todo gran
anuncio es constante y sólido. Es decir, está
cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr
objetivos
específicos, su mensaje está redactado de manera
que expresa los principales intereses de la audiencia. La
medición del éxito de un anuncio se
basa en el grado de eficacia con que
logra sus metas, si logra aumentar las ventas, si es recordado,
si logra que cambien las actitudes y si
contribuye a que se conozca la marca.
CREATIVIDAD: El concepto creativo
es una idea central que capta la atención y logra quedarse en la memoria. La
publicidad exige discernir constantemente soluciones
creativas para los problemas que
se presentan en los medios y los referidos al mensaje.
EJECUCIÓN: Un buen comercial implica una
buena producción; los detalles, las técnicas y
los criterios de producción tienden a acercarse lo
más posible a la perfección.
Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante
como la forma en que se dice. Lo que se dice es producto de la
estrategia,
mientras que el cómo se dice proviene de la creatividad y
la ejecución. En definitiva un buen anuncio es el que: 1)
Lleva implícita una estrategia, 2) Tiene un concepto
creativo original y 3) Utiliza la ejecución correcta para
transmitir el mensaje.
La mejor publicidad es la
que permite: Retorno sobre la inversión, y tiene relevancia, originalidad
e impacto (ROI).
Las estrategias producidas por la
comunicación con el ROI deben provenir de un conocimiento
profundo de: el consumidor, la competencia y, además del
criterio propio de cómo diseñar esa estrategia.
1.6.1. FUNDAMENTOA DEL ROI.
- ¿Cuál es el objetivo del marketing?
- ¿Cuál es el target al que nos queremos
dirigir? - ¿Qué acción queremos que nuestro
target tome? - ¿Cuáles son las barreras para alcanzar la
acción deseada? - ¿Cuál es la recompensa que prometemos y
cómo será apoyada? - ¿Qué personalidad
distinguirá la marca? - ¿Cuáles son las mejores formas de comunicar
nuestro mensaje? - ¿Qué Key Insight (Concepto de campaña)
proveerá la base para una campaña exitosa?
Se puede decir que es el background, la historia y los logros
alcanzados por lo programas de
publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las
recomendaciones propuestas para el próximo
período en lo que respecta a la publicidad, las
promociones de venta y las relaciones públicas.
Además contiene la explicación de las razones y
los motivos por los cuales se desarrollará determinada
publicidad y las maneras y tiempos en que se
invertirá
BENEFICIOS DEL PLANEAMIENTO
PUBLICITARIO.
- Asegura que tanto la
organización como los expertos de la agencia de
publicidad tendrán en cuenta qué se va hacer en
el futuro, además quienes intervienen en la publicidad
sabrán que hacer y el porqué. - Proporciona un documento que servirá como
guía en la ejecución del programa
publicitario durante todo el año y dará la base
para un control
formal. - Pronostica acciones
futuras, permite apreciar los recursos y
posibilidades de la organización y evalúa
cuánto se ha logrado anteriormente, para reforzar la
actuación de la empresa. Provee
también una comunicación efectiva entre las
numerosas personas comprometidas en el esfuerzo
publicitario.
La Publicidad es Importante porque:
- Es parte de nuestro sistema de
comunicación. - Informa a la gente de la disponibilidad de productos y
servicios. - Proporciona información que ayuda a tomar
decisiones fundamentadas. - Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones
como ciudadano. - En sus diversas formas, nos informa, guía,
dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos
de considerar en nuestra vida diaria.
CRITERIOS ÉTICOS
EN LA PUBLICIDAD.
- Promoción: Por naturaleza la
publicidad trata de persuadir al público de hacer algo,
por consiguiente no es objetiva ni neutral. - Disponibilidad: La publicidad habla a los
consumidores acerca de los bienes y
servicios que ellos demandan de manera implícita. Es una
parte del programa de
mercadotecnia integrada que ayuda a producir consumidores
satisfechos y bien, en última instancia, es el
consumidor quien toma la decisión final.ç - Precisión: Existen alusiones
subliminales implícitas en un anuncio publicitario.
ASPECTOS ÉTICOS DE LA
PUBLICIDAD.
- Exageración: Es la publicidad que
tiene como propósito exaltar el producto que se pretende
vender con opiniones subjetivas, superlativas o exageradas sin
establecer ningún hecho especifico. - La publicidad y los Gustos: No existe un
parámetro que determine si un anuncio publicitario es de
buen gusto o no. Hablamos entonces de:
- Categorías Raciales y Étnicos.
- Aspectos de actualidad.
- Estereotipos en la Publicidad: Estereotipar
implica presentar a un grupo de personas siguiendo un
patrón inmutable que carece de individualidad.
- La mujer en
la publicidad. - Estereotipos raciales y étnicos.
- Ancianos.
- Publicidad dirigida a los Niños: La publicidad debe
velar por la calidad
de los mensajes publicitarios que están dirigidos a
los niños ya que éstas carecen de
la formación necesaria para evaluar los mismos. - Publicidad para Productos
Controversiales: Productos como el cigarrillo y las
bebidas alcohólicas tienen restricciones legales en
cuanto a su publicación.
- Publicidad Subliminal: Es un mensaje que se
transmite por debajo del umbral de la percepción normal de tal forma que
quien lo recibe no está consciente de haberlo visto.
Esta práctica está prohibida.
NATURALEZA Y ALCANCES DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS.
Entre los teóricos que han intentado elaborar una
historia de las
relaciones públicas, nos encontramos con dos tendencias
antagónicas: Una la concibe como el resultado de todas las
manifestaciones informales de ésta a lo largo de la
historia; mientras que la otra afirma que las relaciones
públicas surgieron cuando se ejercieron por primera vez de
manera formal.
La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente
y un consecuente; enmarca a las relaciones públicas como
fenómeno social y afirma que en todo tiempo y en todo
lugar se han dado manifestaciones de esta actividad. Esta
tendencia señala que el hombre nace
con impulsos y objetivos de
dependencia y asociación en grupos más
o menos formales y amplios.
Desde sus orígenes, el hombre ha
hecho esfuerzos para comunicarse con sus semejantes, y tanto el
control de las
actividades humanas como la influencia en la opinión
pública son fenómenos universales en el tiempo
y en el espacio.
Según los seguidores de ésta corriente, las
relaciones públicas surgen con la integración de los hombres en comunidades;
para ellos los esfuerzos de los hijos de Adán y Eva por
mantenerse unidos, el hecho de que el hombre del
paleolítico buscara la cohesión interna de su tribu
o el de que el hombre del
neolítico comercializará un pedazo de piel por un
hacha de piedra, son las primeras manifestaciones de las
relaciones públicas.
Los otros teóricos, contrarios a estos puntos de vista,
se oponen a juzgar y calificar hechos históricos con
criterios del presente, ya que según ellos, esto impide la
comprensión del verdadero sentido, de la
interpretación objetiva de un suceso histórico.
Esta corriente no considera como antecedentes de las
relaciones públicas hechos que sólo son
manifestaciones de las relaciones entre los hombres de aquellos
tiempos. Plantea que sólo por que en diversos hechos
históricos se hayan dado uno o varios aspectos de los que
actualmente forman, sólo una parte, de los recursos y
métodos de
la profesión, no quiere decir que sea posible calificarlos
como relaciones públicas.
Aunque de estos hechos históricos resultaron uno o
varios aspectos de difusión, de propaganda, de
comunicación entre hombres y grupos, de
orientación ideológica y política, de
información e incluso de opinión; para los
contrarios a la primera tendencia, éstos son sólo
verdaderos intentos de proyección de imagen y de
sensibilización de grupos, pero no quiere decir que hayan
contado con el conjunto básico de elementos articulados
que revelan la acción conciente, intencionada y deliberada
que para ellos caracteriza a las acciones y
desarrollo de
las relaciones públicas.
Con la intención de dar validez a ambos enfoques
Bonilla (1999) aporta una visión completa, pero
sintética del surgimiento de las relaciones
públicas al clasificar su historia de la siguiente
forma:
- Orígenes: Desde la aparición
del hombre hasta la aparición de la máquina. - Antecedentes Históricos: Desde la
aparición de la máquina hasta la integración de las relaciones
públicas a la organización. - Historia Real: Desde la integración de
las relaciones públicas a la organización hasta
nuestros días.
Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones
públicas eran concebidas como una técnica para
conseguir el favor de los públicos que rodeaban a la
organización. Después los empresarios notaron la
necesidad de atender, además de las demandas y reclamos de
los clientes y usuarios; también las exigencias, puntos de
vista y opiniones de las demás personas participantes en
el proceso socioeconómico de la empresa, surgiendo
así las relaciones públicas como una función
psicosocioadministrativa determinante para la conciliación
de intereses, actividades y opiniones de todos los
públicos participantes en la actividad empresarial
cotidiana.
CONCEPTUALIZACIÓN
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
"Es el conjunto ordenado de actividades destinadas a
promover entre la organización y cada uno de los
sectores sociales, que representan la causa, la razón de
ser y la meta de esta
disciplina,
la mutua comprensión y reciproca y permanente solidaridad de
carácter
económico social, en concordancia con la finalidad
general de la organización". (Bonilla, p. 24,
1999).
"Son una función de la gerencia que
permite a las organizaciones lograr relaciones efectivas con
las diversas audiencias por medio de una comprensión de
las opiniones, actitudes y
valores de
la audiencia". (Wells, p. 718, 1996).
PRINCIPIOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS.
Identificar los Públicos: Las relaciones
públicas trabajan con públicos y todo el esfuerzo
de comunicación que realiza esta dirigido a esos grupos,
por eso este es el primer paso del proceso.
Estudiar y Analizar los Públicos: Para
indagar con cual grupo social se esta tratando para realizar el
esfuerzo de comunicación con un sentido direccional
correcto. Esto se logra utilizando Técnicas de Investigación
social entre las que se encuentran las encuestas de
Mercadeo, de Opinión, de Actitud y
Motivacional.
Poner la Casa en Orden: Antes de dirigirse a los
públicos externos toda organización debe tener una
excelente comunicación con sus públicos internos ya
que ellos forman imagen, se interconectan, transfieren opiniones
a otros públicos; por lo cual es necesario establecer
canales de comunicación que funcionen.
Indagar las Causas de las Malas Relaciones
Publicas: Cuando la empresa descubre que sus mensajes no
llegan, que su imagen no es la mas adecuada frente a una comunidad, que
sus públicos no responden como deberían, el
relacionista publico debe determinar si la calidad de su
comunicación hacia sus públicos es eficiente, si lo
mensajes que emite tienen receptividad en el publico al cual van
dirigidos.
Planificar la Política de las
Relaciones Públicas: Las actividades de relaciones
públicas no pueden ser improvisadas, hay que anticiparse a
los problemas de comunicación. La planificación permite fijar objetivos en
relación con las políticas
de la empresa. Se pueden planificar dos tipos de planes:
Preventivos: Son la secuencia lógica
de actividades que se llevan a cabo en un tiempo determinado, a
corto o a mediando plazo.
Curativos: Diseñados para enfrentar
problemas que surgen, no previstos en el plan
preventivo.
Las Relaciones Publicas son un camino de Doble
Vía: El plan y las actividades de relaciones
publicas deben ir hasta el publico para dar y para recibir de
él. Las relaciones públicas concilian el dar y el
recibir, esto es doble vía, el propósito de esta
disciplina es
el entendimiento entre ambos polos de la comunicación y
además la caracteriza como la forma auténtica de
comunicación social.
Uso eficiente de los medios de
comunicación: Se deben estudiar y analizar
profundamente cada uno de los medios, determinar en que difieren
y definir sus ventajas y limitaciones. Los medios que utilice el
relacionista tienen que estar de acuerdo con el mensaje que desee
enviar al público previamente seleccionado.
Adecuar el Programa a cada uno de los públicos
que integran y rodean la Institución: Cada
público tiene su peculiaridad psicológica, su
núcleo de interés
diferenciado, espera una respuesta singularizada para sus temas,
espera enfoques que se enlacen con sus motivaciones. Esta
adaptación significa que el planteo general básico
del problema central sea adecuado al ángulo que mayor
interés reviste para el público.
No hay que descuidar a los Lideres de los
Públicos: Identificar dentro de cada
público a los lideres y acudir a ellos como al
público encarnado; informarles sobre la empresa e
informarse de lo que el líder
espera como representante. Adaptar el programa a los
públicos con una cuidadosa relación con sus
respectivos líderes permite encontrar el camino de enlace
que buscan las relaciones públicas.
Hay que evaluar el Programa que se aplica:
Diseñar un sistema de
evaluación para conocer los resultados de
la aplicación del programa. Se pueden hacer: Sobre la
marcha, para saber como se va desarrollando e ir corrigiendo
donde sea necesario o, al concluir la programación para conocer el éxito
del programa y donde se presentaron fallas para corregirlas en
una nueva programación. Podemos decir, entonces, que las
Relaciones Públicas son:
- Una filosofía gerencial: Una forma de concebir las
relaciones de la e - Empresa u organización con los públicos que
forman su entorno y, - Una técnica gerencial: La manera concreta de
ejecutar esa relación.
Son utilizadas para responder a las expectativas y actuar
sobre las motivaciones de aquellos cuyos comportamientos, juicios
u opiniones pueden influenciar la marcha o el desarrollo de la
empresa.
Adoptar una política de relaciones públicas
significa conciliar el interés de la empresa y el
interés de aquellos de quien depende su crecimiento.
CARACTERISTICAS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS.
En general, las relaciones públicas se caracterizan
por los siguientes aspectos.
Debido a la variedad y complejidad de sus funciones, las
relaciones públicas son una actividad habitual y
planificada llevada a cabo por empresas, no
admiten una actividad irregular ni improvisada.
Deben fundamentarse en la identidad e
imagen real de la empresa, institución o persona, y no en
la simpatía, don de gentes, o facilidad de palabra de una
persona.
Procurar obtener la confianza de los públicos a los
que se dirige. No tienen como finalidad directa obtener un
beneficio económico aunque si indirecta. Se espera que la
confianza obtenida se convierta en una opinión positiva y
favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las
iniciativas de la empresa u organización.
Están dirigidas a una multitud de públicos
heterogéneos (clientes, proveedores, empleados
públicos financieros, opinión
pública, líderes de opinión, medios de
comunicación, etc.).
En comparación con otras formas de
comunicación persuasiva, el mensaje es generalmente
más sutil, menos evidente o directo.
El mensaje se hace más creíble que el de
formas de comunicación persuasiva como la publicidad y la
propaganda, especialmente cuando es emitido en forma de noticia,
informe u
opinión, por personas o instituciones
ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones
publicas.
FUNDAMENTOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS.
Las relaciones públicas como disciplina toman su
valor
intelectual y científico, al definirse y analizarse como
lo que significa y realmente representa, por eso se sustentan con
estos fundamentos esenciales:
Elementos | Misión | Objetivos | Valores |
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2.5.1. ELEMENTOS.
La organización, la opinión, el
público y la comunicación, son los cuatro elementos
fundamentales dentro de los cuales se encuadra el complejo mundo
funcional y operacional de las relaciones
públicas.
2.5.1.1. ORGANIZACIÓN.
Entidad para la cual se aplican las relaciones publicas para
proyectar y consolidar el prestigio e imagen. También se
refiere a la estructura de
la organización, la cual debe ser ordenada y
cómoda para
todos sus públicos. Ahora, según su naturaleza la
organización puede ser de carácter:
- Estadal: Perteneciente al Estado,
puede ser: Del ejecutivo, administrativas y de servicios. - Empresarial: Puede ser industrial y
comercial. - Laboral: Están representadas por los
gremios y los sindicatos
que se agrupan para luchar y comunicar sus necesidades
inmediatas. - Institucional: Pueden ser religiosas,
políticas, educacionales, etc.
Dentro de cada organización existen elementos propios
que proyectan una buena o mala imagen, estos son:
- La Conducta, debe guiarse por normas y
objetivos que persiga la empresa para lograr la
aceptación de la sociedad y
esta debe ser, al mismo tiempo, clara y responsable para
obtener la confianza del público y prestigio de una
comunidad. - La Credibilidad, ante una comunidad, debe regirse
por normas
provenientes de la alta gerencia y
junto con el departamento de relaciones públicas
alcanzar la imagen positiva que se desea. - Informar, con veracidad, objetividad y claridad
los hechos, ya que la información confusa o incompleta
distorsiona el mensaje y se puede perder la confianza del
publico, lo que es nada conveniente. - La Comunicación, debe ser directa, oportuna
y precisa, indistintamente del medio que se utilice para
transmitirla. Cuando la información es retenida pierde
importancia y en consecuencia credibilidad y eficacia. - Los Públicos, internos y externos. La
organización debe satisfacer en primer lugar al
interno, para que le sirva de imagen frente al externo, ya
que el público interno difunde con mayor rapidez y
eficacia la imagen de la organización ya que goza de
gran credibilidad ante el público externo. - Las Políticas, son las normas o pautas
propias de la organización; no deben ser
rígidas, ni estáticas, al contrario, deben ir
evolucionando con el desarrollo diario de la
organización. Las políticas son los principios
que norman la conducta de las organizaciones. El éxito
de las relaciones públicas depende de las
políticas de la organización ya que son el
basamento para las programaciones. Es necesario establecer
las políticas con bases flexibles para que se les
pueda hacer revisiones periódicas e introducir
correctivos y perfeccionamiento si es necesario.
2.5.1.2. OPINION.
Puede ser cualquier parecer o concepto acerca de algo
cuestionable o un sentimiento sobre un tema en discusión.
También podemos decir que una opinión es la
respuesta hacia una actitud positiva o negativa de una persona
ante un tema en discusión. Ahora, la actitud es un
elemento básico que determina la opción, la actitud
es la tendencia de una persona a actuar en determinada forma.
Cuando una actitud es traducida en palabras, dándole forma
verbal, se formula una opinión.
Las actitudes pueden ser: positivas, negativas y pasivas que
traducidas en opiniones se convierten, para un relacionista
público, en opiniones favorables, desfavorables y vagas no
declaradas.
Una actitud positiva es una reacción u opinión
favorable hacia una organización. Una actitud negativa
conlleva una opinión desfavorable, al traducirse en
desagrado o descontento hacia la organización,
institución ó persona. Por su parte, la actitud
positiva encierra la opinión vaga no expresada a una
acción definida, es precisamente aquí donde las
relaciones públicas ejercen su misión al
lograr: mantener las actitudes favorables y maximizarlas,
convertir las desfavorables en favorables y cristalizar o
neutralizar las vagas hacia la organización. Todo esto
para aumentar o afianzar la imagen de una organización,
empresa o persona.
Las características que permiten describir una
opinión son las siguientes:
- Dirección: Significa estipular si una persona
aprueba o desaprueba algo. - Intensidad: Describe la potencia de
los sentimientos que existen en esa opinión. - Estabilidad: Indica el grado de entrega al tema en
cuestión. - Latencia: Es casi el único tipo de
opinión que genera mucha ansiedad ya que no se
manifiesta exteriormente.
2.5.1.3. PÚBLICO.
En relaciones públicas entendemos por público al
conjunto de personas que tienen intereses comunes, y que por lo
mismo son propensas a ser afectadas de la misma forma, por las
acciones y políticas de una organización, y de
igual manera, sus actitudes y actos afectan a dicha
organización.
El primer paso para desarrollar cualquier acción de
relaciones públicas dentro de una organización es
la detección, delimitación y clasificación
de sus públicos, ya que a ellos se dirigirán todos
los mensajes previstos en las estrategias de
comunicación.
Cuando se hace una adecuada delimitación de los
públicos de una organización, el relacionista
público podrá sondear, mediante técnicas de
investigación social, el comportamiento de
grupos específicos en relación con esa
organización y ésta le permitirá elaborar
sus mensajes conociendo plenamente a sus receptores potenciales
lo cual posibilita una mayor penetración y una respuesta
efectiva.
Los teóricos clasifican a los públicos
así: 1) Desde el punto de vista de la investigación
y; 2) Desde el punto de vista de la organización.
De la Investigación:
Público Estadístico: Se define de
Acuerdo:
- Al sexo, edad,
ocupación, religión, nivel
socioeconómico, etc. - A la diferencia de actitudes, gustos y reacciones entre
diferentes edades (jóvenes, adultos, etc.). - A la diferencia de reacción entre el público
masculino y femenino frente a un mismo acontecimiento, a la
oposición de gustos, etc. - A los aspectos relativos al hombre y a la mujer
como entes sociales, políticos y económicos.
Público Funcional: Se define en función
de los lazos que los unen y los dirigen hacia metas comunes. Ej:
Agrupaciones laborales, políticas, sociales. Este tipo de
público es de gran importancia para las relaciones
públicas, porque al considerar su ubicación
respecto a la organización, originan la
clasificación de públicos específicos.
De la Organización:
Público Interno: Está representado por
aquellos individuos que conforman la constitución de la empresa, están
dentro de su área operacional. Tienen relación
directa con la organización. Es el que goza de mayor
credibilidad ante la comunidad, por estar dentro de la
organización. Ellos son: Los obreros, empleados, mandos
intermedios, directivos y accionistas.
Público Mixto: Son aquellos sectores cuyos
intereses están estrechamente ligados a la
organización y que, en consecuencia, se ven directamente
afectados por todo lo que ocurre en ella; como los
distribuidores, concesionarios, proveedores.
Público Externo: Constituido por aquellos grupos
cuya vinculación con la empresa es indirecta, están
fuera de ella y no se ven inmediatamente afectados por los
acontecimientos que se produzcan dentro. Entre ellos encontramos:
Los clientes o usuarios (actuales y potenciales), vecinos de la
zona de ubicación de la organización, competidores,
organizaciones similares, organismos financieros, organismos
representativos, organismos gubernamentales, medios informativos,
instituciones
científicas y de enseñanza, la comunidad en general.
De estos dos públicos, el interno es de vital
importancia por ser integrante de la organización y a la
vez miembro de diferentes grupos
sociales, ejerciendo notable participación en la
formación de concepto acerca de la organización,
tanto interna como externamente, y su forma de colaborar en la
formación de dicho concepto está muy ligada a su
grado de integración con el que hacer de la
institución.
2.5.1.4. COMUNICACIÓN.
Desempeña una función fundamental de
transmisión del conocimiento y su consecuente
supervivencia de los valores
sociales. Es importante recordar que toda forma de
comunicación implica:
- Un Emisor: Persona, grupo o empresa.
- Un canal físico: Por el cual circulan los
mensajes. - Un Receptor: Que observa cierto comportamiento
derivado de la experiencia en la cual participa. - Un Repertorio de signos o elementos comunes: En los
cuales se apoya el emisor para componer su mensaje y donde el
receptor intenta identificar la naturaleza de los elementos
recibidos.
En las relaciones públicas la comunicación es un
elemento determinante por ser el vehículo de enlace vital
y dinámico entre la organización y la
opinión pública. En la comunicación se apoya
la misión de
informar y persuadir, integrando a la organización y a sus
públicos para que alcancen sus objetivos fundamentales de
relaciones públicas.
La efectividad de las comunicaciones
es función de los factores de opinión, no implica
exclusivamente lograr la comprensión de un mensaje, es
elemento determinante y requisito necesario que halla una
perfecta congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Los
mensajes deben transmitirse a los diferentes públicos a
través de los medios ideales para cada uno.
Es determinante y muy importante, que cuando se intente de
establecer una comunicación con cualquier tipo de
público, quién envía debe estar seguro de que su
mensaje esta al nivel de comprensión del que recibe.
Para que la comunicación se logre y se establezca la
interrelación de actitudes, opiniones, deseos, etc.; es
necesario seguir estos cuatro pasos:
1) Saber el qué ha de comunicarse (según
la política de la empresa en función de lo que la
organización espera de los públicos y éstos
de la empresa).
2) Definir quién va a recibir la
comunicación (mediante la clasificación de los
públicos que tienen relación directa o indirecta
con la empresa).
3) Determinar cómo se va a comunicar (a
través de qué medio de comunicación se va a
dirigir el mensaje, el más idóneo).
4) Escoger el dónde y decidir el
cuándo ha de hacerse la comunicación (el
lugar más apropiado y el momento más oportuno).
2.5.2. MISIÓN
Las relaciones públicas tienen como misión
primordial: Informar, Convencer o Persuadir e Integrar y
para lograr que ésta misión exista, es necesario
que se origine una concatenación de estas tres acciones,
para persuadir o convencer es indispensable informar y para que
haya integración es necesario convencer o persuadir. La
información y la persuasión directa son procedimientos
operativos que pueden o no reflejar hechos o funciones de
relaciones públicas, pero la integración implica y
amerita comunicación recíproca y veraz entre la
organización y la opinión pública.
En las relaciones públicas no se admite la
información falsa dirigida a los sentimientos o al
instinto para influir en la opinión. Por esta razón
la persuasión implica un llamado a la razón a
través de las comunicaciones
para, de esta manera, los públicos expresen su criterio
racional y no sus puntos de vistas emotivos.
La principal función de las relaciones públicas
es educar a los públicos y procurarles suficiente
información para que se formen opiniones lógicas
sobre el asunto tratado. Los hechos deben ser presentados
comprensiva y honestamente, para que el público pueda
examinar y considerar la evidencia y aplicar un juicio racional a
la materia en
discusión. Las relaciones públicas en su
función de difundir información, ocupan una
posición clave en la formación de la opinión
y tienen la responsabilidad de difundir, no sólo
información referida a asuntos sujetos a controversias,
sino también de despertar un mayor interés sobre
los problemas que afectan al público.
2.5.3. OBJETIVOS.
Son la materialización de una acción, que
permita a la dirección empresarial canalizar sus
comunicaciones y establecer normas y prácticas para su
desarrollo
social y la utilización adecuada de ellos. Provienen
de las metas y ayudan a determinar el progreso hacia la
consecución de ideas establecidas en las metas. Los
objetivos de las relaciones públicas son determinados
por:
- El número, medida e importancia de los sectores de
la comunidad servidos por la organización. - Los recursos y la dimensión de la empresa.
- Las actitudes del público hacia la
institución. - El ambiente
económico, social y político en el que se
desenvuelve la empresa.
Los principales objetivos deben interpretar el punto de vista
de la comunidad con relación a la organización y
comprenden:
- La transmisión a los miembros de la
organización de toda la información, referente a
las actitudes y reacciones del público. - Darle a conocer a la dirección la predicción
de las actitudes, para que prevenga las consecuencias de los
cambios repentinos, imprevistos en las actitudes del
público. - Tomar en cuenta las malas ideas que no favorezcan a la
empresa y hacer sugerencias para manejar tales
situaciones. - Presentar situaciones ficticias para prevenir cualquier
error con el personal, para
desarrollar la buena voluntad de la comunidad.
Los objetivos de relaciones públicas deben estar
relacionados con los objetivos básicos de la
organización, de lo contrario, no tendrían ninguna
utilidad;
además deben establecerse en orden de importancia y de
tiempo, es decir, establecer prioridades.
Los objetivos se pueden clasificar en Generales y
Específicos.
Generales: Abarcan a todos los públicos, son
generales por sus metas a mediano y largo plazo y su contenido
debe referirse a todos los públicos. Es un esfuerzo
integral de la empresa en su estrategia de
comunicación.
Específicos: Se dirigen a un público
determinado, son específicos por sus metas a corto plazo y
limitados a grupos que no abarcan a todos los públicos de
la empresa; su contenido es concreto y
preciso, por lo tanto deben limitarse al interés de esos
públicos, es un esfuerzo parcial de la empresa y pueden
ser de carácter interno y externo.
Los de carácter interno se refieren a un segmento del
público interno de la organización. Mientras que
los de carácter externo se refieren a un segmento de la
población.
2.5.4. VALORES.
La base filosófica de las relaciones públicas
son las relaciones
humanas y precisamente los valores
presentados a continuación se basan en la
filosofía, orientada en función del ser humano y
tiene su origen en los deberes y derechos de éste. En
esta disciplina los valores que más se destacan son: la
verdad, el respeto, la
igualdad, la
sociabilidad, la responsabilidad
social, la solidaridad y el
interés.
Como función
estratégica, las relaciones públicas, se plasman en
un plan comunicativo compuesto de sus diferentes etapas:
- Fase de investigación y diagnóstico.
- Fase de Planificación Estratégica.
- Fase de Ejecución.
- Fase de Evaluación.
Se trata de diagnosticar cuál es el problema de
relaciones públicas que afecta a la
organización. Incluye el sondeo y control de los
conocimientos, opiniones, actitudes y comportamientos de
aquellos públicos tocados y afectados por los actos
de la organización. - Investigación y diagnóstico del Problema.
Se deben formular los objetivos perseguidos por la
organización y priorizarlos de acuerdo a las
conclusiones obtenidas de la investigación, y
diseñar (planificación) el camino para
cumplirlos (estrategia). Estos objetivos definirán
el público a los que comunicar, el mensaje a
comunicar (que decir y cómo decirlo), qué
medios y técnicas se utilizarán para
comunicar (planificación de medios), y qué
calendario de actuación seguir
(programación). - Planificación Estratégica.
Comprende la implementación de la
planificación a través del desarrollo del
programa definido en la etapa anterior, para la
consecución de los objetivos establecidos. Implica
la implantación de propuestas de acción
concretos e incluye la utilización de los materiales escogidos, los posibles ajustes
realizados sobre la marcha y las técnicas
utilizadas. - Ejecución.
Permite determinar los resultados del programa en
función del grado de consecución de los
objetivos fijados en relación con los
públicos definidos y priorizados.Las relaciones públicas son principalmente una
función de comunicación; es por eso que las
estrategias contenidas en sus programas
de acción, implican básicamente, el
desarrollo de programas de comunicación en todos los
niveles. Para esto utilizan la palabra escrita o hablada, y
las imágenes. Las vías de acceso
pueden ser: el contacto personal, los medios
de comunicación públicos y los llamados
controlados. Estos últimos son aquellos en los que
el comunicador puede determinar su contenido en el punto de
origen y en los que la magnitud del impacto depende de la
habilidad del mismo. Mientras que los medios de
comunicación públicos son la prensa,
la radio
y la
televisión. - Evaluación.
- NATURALEZA
Y ALCANCES DEL MERCADEO.
EVOLUCIÓN
HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA.
Una simplificación de la mercadotecnia desde la
revolución
industrial a partir de la década de 1860 hasta la de
1950, hizo énfasis en dos actividades: la
producción masiva y la eficiencia en
la entrega del producto. Los héroes del siglo XIX,
fueron financieros y constructores de imperios que
transcendieron en el tiempo, como lo fueron Morgan, Rockefeller
y Carnegie, quienes construyeron grandes fábricas para
hacer nuevos productos y redes de transporte
para entregarlos. En el siglo XIX, genios como Ford y Watson,
que abrieron las puertas a la producción en masa con
nueva tecnología, continuaron con su obra.
Luego con la Gran Depresión vino una época de
privaciones y dificultades muy significativas, durante la cual
la mercadotecnia casi no tenía sentido. La Segunda Guerra
Mundial convirtió a las fábricas de EEUU en
productores de la industria
bélica: de tanques y Jeeps, artillería y
municiones y aviones de caza y bombarderos. Cuando
terminó la guerra, se
produjo una gran demanda de productos, concluyendo cuatro
años de racionamiento mediante cupones y sacrificios. La
mercadotecnia no se había formalizado como concepto, y
ante la creciente demanda de bienes las
actividades de ventas no eran tan importantes. Lo importante
era llevar los productos de ventas no eran tan importantes. Lo
importante era llevar los productos a los consumidores, y
convertir la fabricación con eficiencia en
la función más importante de esa
década.
A finales de la década de 1950, el auge inicial de la
demanda fue satisfecho y la economía
empezó a cambiar, sin embargo, las
compañías orientadas a la producción
intentaban mantener su rentabilidad, bien sea tomando dinero del
proceso de fabricación o vendiendo más productos.
Se inventó la mercadotecnia a nivel masivo para vender
productos estandarizados que se fabricaban en serie a una masa
de consumidores igualmente estandarizada más no
diferenciada. Durante la década de 1960, se introdujo el
término mercadotecnia. Esto sugería que todo
tenía las necesidades y los deseos de los consumidores
como punto de partida, pero los negocios continuaron
funcionando igual que antes, con muy pocas excepciones.
Muchos historiadores coinciden en que no fue sino hasta
transcurrida gran parte de la década de 1980 que el
concepto de mercadotecnia fue de verdad adoptado por las
empresas.
En la actualidad los consumidores están mejor
educados, están más conscientes de lo que ocurre
a su alrededor y tienen tanto el dinero
como el poder de la
opinión. Ahora estamos dentro de una sociedad
global, con nuevos competidores y más y mejores
opciones. Los productos para cualquier tipo de público,
si bien resultaban bastante rentables, ya no gozan de la misma
aceptación entre los consumidores. En la actualidad los
mercadólogos están concientes de que si pretenden
competir en forma eficaz, están obligados a centrarse en
los problemas de los consumidores y a tratar de desarrollar
productos que los resuelvan. Realizar bien esta actividad
promete obtener, en última instancia, una ventaja
competitiva. El concepto de mercadotecnia establece: primero,
hay que determinar qué necesita y desea el consumidor y
luego desarrollar, fabricar, comercializar y dar servicio a
esos bienes y servicios que satisfacen necesidades
particulares.
CONCEPTUALIZACIÓN
DE MERCADOTECNIA.
"Son actividades de negocios que se dirigen al
intercambio de bienes y servicios entre productores y
consumidores" (Wells, Burnett y Moriarty, p. 103,
1996).
"La mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones
que realizan funciones orientadas a satisfacer los deseos
humanos al facilitar las relaciones de intercambio". (Schoell y
Guiltinan, p. 7, 1991).
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades
mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios,
promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que
satisfacen necesidades entre los mercados
meta, a fin de alcanzar los objetivos de la
organización" (Stanton y Futrell, p.6, 1989).
El Marketing es
considerado como la labor de crear, promover y entregar bienes y
servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadologos
intervienen en la venta de 10 tipos de entidades diferentes,
ellas son: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.
- Bienes: Los bienes físicos constituyen el
grueso de la producción y la labor de marketing de la
mayoría de los países. En las naciones en
vía de desarrollo los bienes, sobre todo los alimentos,
productos básicos, ropa y vivienda, son el puntal
principal de la economía. - Servicios: Mientras más avanzan las
economías una fracción creciente de sus
actividades se centra en la producción de servicios,
como por ejemplo: hoteles,
líneas aéreas, abogados, consultores gerenciales,
etc. Muchas ofertas de mercado consisten en una
combinación variable de bienes y servicios. - Experiencias: Al orquestar diversos servicios y
bienes, se puede crear, presentar y vender experiencias. - Eventos: Los especialistas en mercadeo promueven
eventos que se
realizan cada cierto tiempo, por ejemplo el aniversario de
una empresa.
Existen personas profesionales planificadoras de reuniones que
organizan detalladamente eventos vigilando que todo salga a la
perfección. - Personas: Artistas, músicos, médicos,
abogados y otros profesionales destacados, solicitan cada vez
más la ayuda de mercadólogos de
celebridades. - Propiedades: Son derechos de posesión
intangibles y pueden ser: reales (bienes raíces) o
financieros (acciones y bonos). La
labor de marketing se da porque las propiedades se compran y se
venden. Los agentes de bienes raíces trabajan para los
dueños o buscadores
de propiedades, para comprar o vender bienes raíces
residenciales o comerciales. Por su parte, los bancos y las
empresas de inversión ejercen el marketing de valores
para inversionistas institucionales así como
individuales. - Lugares: Ciudades, estados, regiones y países
enteros luchan de forma activa para atraer turistas, fabricas,
oficinas centrales de empresas y nuevos residentes. Los
mercadólogos de lugares son los especialistas en
desarrollo
económico, los agentes de bienes y raíces,
los bancos
comerciales, las asociaciones de comercios locales y las
agencias publicitarias y de relaciones públicas. - Organizaciones: Se esfuerzan para crear una imagen
fuerte y favorable en la mente de sus públicos. Museos,
universidades, organizaciones artísticas, etc., preparan
planes para destacar su imagen pública y competir con
más éxito por los públicos y los
fondos. - Información: Se puede generar y vender como
un producto. Básicamente es lo que producen escuelas y
universidades y por un determinado precio, lo
distribuyen a estudiantes y comunidades. Las enciclopedias y la
mayoría de los libros
venden información, a excepción de los que
pertenecen al género
de la ficción o novela. La
producción, presentación y distribución de la información es
una de las principales industrias
de la sociedad. - Ideas: Todas las ofertas de mercado llevan
implícita una idea básica en su interior. Los
productos y servicios son plataformas para suministrar una idea
o un beneficio. Los mercadólogos se encargan de indagar
la necesidad central que tratan de satisfacer.
3.4.- EL ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA.
El marco del entorno en el que operan los
mercadólogos se encuentra básicamente fuera de su
control. Las variables en
este entorno son de una interacción dinámica que abarca factores
económicos, competitivos, tecnológicos,
socioculturales y éticos, y político-legales.
Aunque estas variables son
incontrolables los gerentes de mercadotecnia pueden encontrar
cómo enfrentarse a ellas. La efectividad de la gerencia al
enfrentar estas variables afectará a la
organización al verse influenciada por ellas.
Además los mercadólogos deben identificar y
rastrear las fuerzas del entorno que sean relevantes a sus
organizaciones y también pronosticar cambios en ellas si
van a desarrollar planes y estrategias efectivas de
mercadotecnia.
3.4.1.- ENTORNO ECONOMICO.
En el entorno económico, los mercadólogos deben
arreglárselas con los cambios cíclicos que ocurren
en todo el nivel de la actividad de los negocios, el ciclo de los
negocios que consta de cuatro etapas: 1) Prosperidad (Boom), 2)
Recesión (Retraso), 3) Depresión
(Bancarrota) y 4) Recuperación (Vuelta hacia arriba).
Estas oscilaciones en la actividad de los negocios ocurren a
factores como las variaciones en oferta y demanda
de los productos, la capacidad y deseo de los consumidores de
comprar productos y de hacer negocio al invertir en nuevas
plantas y equipo,
el volumen del gasto
del consumidor, los niveles de empleo, las
tasas de
interés, el gasto gubernamental y las políticas
de impuestos.
Los mercadólogos también deben estar conscientes
de las condiciones que atañen a la evolución de una economía industrial
a una economía de servicio postindustrial. Los rasgos del
entorno económico que son especialmente relevantes para
los mercadólogos contemporáneos comprenden:
inflación, desinflación, deflación, desempleo, deuda
y escasez.
3.4.2. ENTORNO COMPETITIVO.
Todos los mercadólogos compiten por el poder de
compra del consumidor. Sin embargo, en un sentido más
práctico, por lo general una empresa considera a sus
competidores como las empresas que se encuentran en la misma
área del mercado y que ofrecen productos similares o
sustitutos, de sus productos.
La fuerza de la
competencia y el número y tipo de los competidores que una
empresa enfrenta, se ven afectados por el tipo de estructura de
mercado en la que operan. Los cuatro tipos básicos de
estructuras de
mercadeo son: 1) Competencia pura, 2) Competencia
Monopolística, 3) Oligopolio y,
4) Monopolio
puro. Algunos mercadólogos imitan las acciones de los
rivales; otros buscan una ventaja diferencial a través de
una competencia de precio o
diferente al precio.
3.4.3. ENTORNO TECNOLÓGICO:
La tecnología es el
conocimiento para hacer nuevas o viejas tareas de una manera
mejor. El resultado del desarrollo tecnológico, bien sea
un nuevo producto, proceso o idea, es una invención, y a
la introducción de las invenciones en la
mercadotecnia se le llama innovación.
El entorno tecnológico se está volviendo cada
vez más importante. Mientras la tecnología, por
sí misma, es neutral en sus afectos en la sociedad, su
aplicación puede tener efectos positivos o negativos. La
tecnología afecta a la mercadotecnia en las empresas,
enfrentan costos de
mercadotecnia y productividad y
el desarrollo y administración de las mezclas de
mercadotecnia.
3.4.4. ENTORNO SOCIOCULTURAL.
Está vinculado con la relación del
mercadólogo con la sociedad y la cultura de esa
sociedad. Consiste en la gente y las instituciones, valores y
patrones de interacción. Este entorno afecta el modo de
vida de la gente, incluyendo su comportamiento como consumidores,
por esto los mercadólogos deben entenderlo y estar alertas
a los cambios.
Dos elementos especialmente importantes son la ética y la
responsabilidad
social de la mercadotecnia. La ética de la
mercadotecnia la integran juicios sobre que es lo "correcto" o
"incorrecto" para las organizaciones y sus empleados en su
papel de
mercadólogos. Los mercadólogos que aceptan su
responsabilidad social se adhieren a estándares
éticos de conducta.
3.4.5. ENTORNO POLÍTICO – LEGAL.
Los mercadólogos también deben estar
comprometidos con el entorno político – legal el
cual consiste de leyes, gobierno,
candidatos políticos y funcionarios elegidos, grupos
autorreguladores no gubernamentales y grupos de interés
público.
La relación entre gobierno y mercadólogos es una
característica importante en este entorno
ya que el gobierno actúa como regulador de la
economía, además la estabiliza para prevenir
recesiones serias, alto grado de desempleo, etc.
Por otro lado, el gobierno facilita la realización de las
funciones de la mercadotecnia y, es también un gran
cliente de las organizaciones de mercadotecnia; por último
también puede ser un competidor.
El entorno de la mercadotecnia es complejo y está
cambiando rápidamente, también se está
volviendo cada vez más global en su alcance. Este entorno
condiciona la naturaleza de las oportunidades y de los problemas
que los mercadólogos enfrentan. Por eso el entorno debe
ser vigilado, en particular con respecto a las fuerzas que
afectan, o podrían afectar a determinada
organización.
VARIABLES CONTROLABLES Y
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
A diferencia de las variables incontrolables del entorno
de la mercadotecnia, las variables de la mezcla de
mercadotecnia son controlables por los gerentes del
área. Lo que una organización crea y ofrece para
satisfacer a su mercado meta se le llama la oferta de
mercado de la organización. Esta oferta es el
resultado de la combinación de las 4 variables
controlables en la mezcla de mercadotecnia: Producto, Plaza
(distribución), Promoción y Precio.
PRODUCTO.
Es el manojo de atributos percibidos que tiene el potencial
para satisfacer los deseos de los clientes. El producto puede
ser un bien físico, un servicio intangible o una
combinación de los dos". (Schoell y Guiltinan, p. 27,
1991).
Una idea, una causa, una imagen, un concepto, un lugar o una
persona, también son productos. El producto incluye su
diseño y desarrollo, marca y empaque.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Son las etapas de vida que recorre el producto durante su
existencia en el mercado. Estas son las etapas:
- Introducción: Cuando el producto es
presentado al mercado, las operaciones se
caracterizan por costos altos,
volumen de ventas bajo y una distribución limitada. - Crecimiento: Los gastos
promocionales siguen siendo altos, aunque equilibrados con las
ventas, los márgenes de utilidad se pueden ver a
través de una reducción en los gastos de
comercialización. - Madurez: La promoción se dirige a nuevos usos
del producto, perfeccionamiento y valores nuevos del producto
con una mayor segmentación del mercado. La
promoción en esta etapa es más estable y
planifica según la fluctuación normal del
mercado. - Declinación: Las ventas decaen; durante esta
etapa la publicidad debe reducirse o eliminarse en definitiva.
En algunos productos este proceso es rápido pero en
otros es lento. Sin embargo, no todos los productos decaen,
pueden reformularse o modificarse, es cuando el ciclo de
vida vuelve a comenzar.
CREACIÓN DE UNA MARCA.
Se puede decir que es "el nombre, término,
diseños, símbolo o muchas otras
características que identifican los bienes, servicios,
instituciones o ideas que vende un mercadólogo". (Wells,
Burnett y Moriasty, p. 116, 1996).
EMPAQUE.
Más que un recipiente es un dispositivo de
comunicación importante. El empaque refleja
la imagen de la marca desarrollada mediante la publicidad, es una
parte importante de la estrategia de publicidad.
PLAZA (Canal de Distribución).
"Es la serie de instituciones de comercialización
interdependientes que facilitan la transferencia del
título a un producto conforme se mueve del productor hasta
el último consumidor o usuario industrial" (Schoell y
Guiltinan, p. 381, 1991).
El objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar
correcto en el tiempo correcto y en las cantidades correctas.
Aun cuando los intermediarios de mercadotecnia son
fundamentalmente un factor ambiental incontrolable, un ejecutivo
de mercadotecnia tiene mucha libertad
cuando trabaja con ellos, el gerente debe: 1) Seleccionar y
administrar los canales comerciales a través de los cuales
los productos llegarán al mercado adecuado en el momento
correcto; y 2) Desarrollar un sistema de distribución para
el manejo y transporte
físico de los productos por medio de esos canales. Los
canales pueden ser directos o indirectos.
CANALES DIRECTOS.
No existen intermediarios entre el productor y el comprador
final. El productor le vende a los compradores finales en forma
directa y no a través de los intermediarios
CANALES INDIRECTOS.
El productor encarga parte de la tarea de distribución
a intermediarios independientes. Aunque es importante que trabaje
muy cerca de los intermediarios para asegurarse de la
satisfacción del comprador final.
PROMOCIÓN.
Es definida como la "comunicación persuasiva
diseñada para enviar mensajes relacionados con
mercadotecnia a una audiencia meta seleccionada" (Wells, Burnett,
Moriarty, p. 122, 1996).
También podemos decir que la promoción es el
elemento que sirve para proporcionar información al
mercado y convencerlo respecto a los productos de una
empresa.
LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.
Es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción
de ventas y relaciones públicas para generar una
estructura coordinada del mensaje estructurado. Estos elementos
básicos de la mezcla de promoción están
presentes en casi todos los planes de mercadotecnia,
además difieren en cuanto a la intención de su
efecto, el tipo de contacto con el consumidor, y el elemento
tiempo en la respuesta.
- Ventas Personales: Son un contacto directo entre el
mercado y el cliente potencial. Su objetivo es generar ventas
inmediatas y sucesivas. Pueden ser: ventas de campo, ventas al
detalle y ventas de puerta en puerta. Son muy útiles
para las compañías de productos que requieren
explicación, demostración y servicio. - Promoción de Ventas: Implica cualquier
actividad que ofrezca un incentivo para inducir a una respuesta
deseada por los vendedores, intermediarios, y/o clientes
finales. Sus actividades agregan valor al producto porque
ordinariamente los incentivos no
acompañan al producto. - Publicidad: Consiste en cualquier forma de
comunicación no personal a través de los medios
masivos y acerca de un producto por un patrocinador
identificado. - Relaciones Públicas: Son actividades
dirigidas a fortalecer la imagen del mercadólogo y
así generar buena voluntad. Buscan influir en las
actitudes de la gente respecto a la compañía o al
producto.
PRECIO.
Este término es utilizado para describir el valor
monetario de un objeto. Se puede decir entonces que precio es "el
valor expresado en términos monetarios como un medio de
intercambio". (Stanton y Futrell, p. 288, 1989). El precio es lo
que se paga por lo que se obtiene la variable precio establece la
cantidad de dinero u otra
consideración que el vendedor busca del comprador en
intercambio por el producto. En la fijación del precio, la
gerencia debe determinar el precio base adecuado para sus
productos. También seleccionar estrategias referentes a
los descuentos, rebajas, pagos de flete y muchas otras variables
conexas con los precios.
FUNCIONES DEL PRECIO.
El precio tiene dos papeles en la toma de
decisiones del comprador, el papel de
asignación que ayuda a los consumidores a decidir
cómo inferir la mayor utilidad esperada de su poder de
compra; y el papel informativo se da cuando los
compradores tienen un tiempo relativamente difícil
juzgando la calidad de un producto.
LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
Indican la manera en que la empresa espera influir demanda
para el producto que tiene precio o para productos relacionados
(como complementos o sustitutos) en la línea de
productos.
El precio que un vendedor fija para un producto se basa no
sólo en el costo de
fabricarlo y comercializarlo, sino también en
función del nivel de utilidad que espera obtener el
vendedor y de ciertos factores psicológicos. En
última instancia, el precio que se cobra se basa
sólo en la demanda, en lo que hace la competencia, en la
solvencia económica del consumidor, en el valor relativo
del producto y en la habilidad del consumidor para apreciar ese
valor.
- La Mercadotecnia integra a los individuos y a las
organizaciones que pretenden satisfacer las necesidades humanas
facilitando las relaciones de intercambio. - El entorno de la mercadotecnia es complejo y aceleradamente
cambiante; además cada vez es más global en su
alcance. Este entorno condiciona la naturaleza de las
oportunidades y de los problemas que los mercadológos
enfrentan. - La mezcla de mercadotecnia está integrada por cuatro
variables: Producto, Precio, Promoción y Plaza. - La promoción combina a su vez otros elementos que
conforman la llamada mezcla promocional integrada por las
ventas personales, promoción
de ventas, publicidad y relaciones públicas. - Una forma pagada de comunicación no personal a
través de los medios masivos acerca de un producto o
servicio por un patrocinador identificado recibe el nombre de
publicidad. - Las relaciones públicas son actividades dirigidas a
fortalecer la imagen del mercadólogo y así
generar buena voluntad. - En la actualidad las organizaciones no pueden sobrevivir
con sólo realizar un buen trabajo y alcanzar un
excelente producto, es imprescindible y necesario que apliquen
conceptos de mercadeo a todas las actividades que
desarrolla. - A diferencia de lo que ocurría hace décadas,
las actividades de mercadeo y de la mezcla promocional como la
publicidad y las relaciones públicas resultan
fundamentales en el desarrollo de la empresa moderna, ya que
sin ellas, será muy difícil tener éxito en
la competencia de los complejos mercados actuales.
- Bonilla G. Carlos (1999). La Comunicación,
Función Básica de las Relaciones Públicas.
Editorial Trillas, México. - Schoell, William y Guiltinan, Joseph P. (Mercadotecnia.
Conceptos y Prácticas Modernas. Tercera Edición.
Prentice – may. Hispanoamérica, S.A. México. - Stanton, William y Futrell, Charles (1989). Fundamentos de
Mercadotecnia. Mc-Graw – Hill/Interamericana de
México, S.A. de CV. - Wells, William, Burnett John y Moriarty Sandra. (1996).
Publicidad. Principios y Prácticas. Tercera
Edición. Prentice – may. Hispanoamericana, S.A.
México.
1. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA
DE PUBLICIDAD.
Provee servicios publicitarios a un grupo de
clientes.
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2. ESTRUCTURA DE
UN DEPARTAMENTO DE RECURSOS
HUMANOS DEL DIARIO "LA VERDAD".
Realiza, además de otras, actividades propias de
las relaciones públicas; como por ejemplo:
- Colocación y revisión del buzón
de sugerencias. - Actividades con el público interno dirigidas a
promover su sentido de pertenencia. - Manejar cuidadosamente las comunicaciones con
empresas con las que se relaciona la institución, por
ejemplo las agencias de publicidad.
Este departamento se estructura de la siguiente
forma:
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3. ESTRUCTURA DE UN
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN DEL DIARIO "LA
VERDAD".
Algunas de las actividades que realiza
son:
- Los ejecutivos se encargan de captar clientes y
procurar la reinversión de los
existentes. - Receptoría de avisos, información de
presupuestos. - Control de facturación (cm x
col). - Revisión del material de las agencias
(ZIP).
La estructura de este departamento es la
siguiente:
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María