Marketing en Internet. Aplicaciones en el
sector del turismo
- Evolución de los negocios
en Internet - Marketing en Internet
(e-marketing) frente a la mercadotecnia
tradicional - Internet como herramienta para
el Marketing Relacional - Las ventas por Internet.
Comercio electrónico - Internet como soporte para la
comunicación empresarial - Las leyes del marketing en
Internet - Comercio Electrónico en
Cuba - Conclusiones
- Bibliografía
- Glosario de
términos
"Si a mi me hubieran dado la
computadora hace veinte años, tendría dos
veces más libros
escritos"
Gabriel García Marquez
Entrevista a Carlos Gabetta
La denominación e-Business
traducida al español
como Negocios
Electrónicos es una realidad demasiado compleja para
poder ser
descrita desde un único punto de vista. Para su correcta
comprensión es necesario combinar tres enfoques
complementarios: qué evolución del entorno ha provocado su
aparición, qué modelo de
negocio ha generado y qué tecnología le da
soporte.
Desde el punto de vista de la evolución del entorno hay que entender al
e-Business
como una respuesta de la empresa a tres
grandes tendencias: la
globalización del acceso a mercados y
recursos, la
personalización del consumo y la
convergencia interna y externa de tecnologías.
El e-Business implica una nueva forma de hacer negocios que
afecta tanto a la estrucutura como al comportamiento
de las organizaciones.
El nuevo modelo se
caracteriza por una nueva definición de valor que
implica un cambio en los
factores de percepción
del valor por
parte del cliente: velocidad,
conveniencia, personalización y precio; una
organización centrada en el cliente y una
tecnología
que sirva como elemento integrador de la
organización.
El componente tecnológico del eBusiness es a la
vez critico y contingente; crítico porque sin un adecuado
funcionamiento de las tecnologías ninguna empresa
podría ofrecer el servicio
qué demandan sus clientes.
Contingente porque las tecnologías concretas que en el
momento actual soportan al e-Business evolucionan con excesiva
rapidez y mañana habrán sido sustituidas por
otras
Este papel
anecdótico de la tecnología no supone en modo
alguno que no pueda definirse un modelo tecnológico del
e-Business; al contrario, este modelo va a estar por encima de
tecnologías concretas que, sin duda, van a ir
sucediéndose en el desarrollo del
e-Business.
En estas páginas los términos negocios
electrónicos y negocios en Internet son equivalentes,
pues si bien acostumbramos a asociar a Internet con las computadoras y
es cierto que existen otros medios
electrónicos de amplio uso en los negocios, es ya una
realidad la integración de toda esta tecnología
y su convergencia hacia las grandes redes de datos y los
sistemas de
información globales.
Por tanto, de lo que se trata es
que se conozca las ventajas que brinda Internet para hacer
marketing
relacional, cómo se realizan las ventas en la
red y qué
herramientas
de comunicación nos brinda esta
tecnología para adecuar todo lo aprendido sobre negocios y
marketing a
las posibilidades que Internet pone a disposición de las
organizaciones
moderna.
Así mismo, conviene establecer la diferencia
entre negocios electrónicos y el Comercio
Electrónico (e-Commerce).
Se hablará de comercio
electrónico como la transacción en sí a
través de medios
electrónicos (Internet, Intranet,
dispositivos móviles, etc.). Entenderemos por negocios
electrónicos como todas las posibilidades de mejora de los
resultados empresariales empleando Internet y las Nuevas
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.
Por ello, dentro del concepto de
negocios en Internet, claramente se engloba al comercio
electrónico, pero también otros conceptos como
el marketing en Internet, la gestión
de la cadena de suministro, la gestión del
conocimiento, gestión
de relaciones con los clientes y
empleados, etc.
Para analizar cualquiera de estos conceptos en las
empresas
modernas es necesario tener presente el papel
desempeñado por Internet como soporte tecnológico
llamado a transformar de modo radical la forma de enfrentar los
negocios.
Los factores que convierten a Internet en un importante
promotor del cambio en los
negocios empresariales son los siguientes:
- Notable disminución de los costes de
interacción. - Descenso radical del costo de la
información. - Capacidad de comunicar con cualquier sitio en
cualquier lugar. - Funcionamiento 24 horas, 365 días al
año. - Personalización.
- Medición.
Mas adelante serán explicados cada uno de ellos
en función
del contenido de este artículo.
1. Evolución
de los negocios en Internet
El uso de Internet en las empresas es un
proceso que
sigue la siguiente evolución:
A continuación, se desarrollan algo más
cada una de estas cuatro fases:
1. Experimentación: En esta fase el
objetivo es
estar en Internet y empezar a experimentar con sus posibilidades.
La
organización se fija en nuevos canales como son el
correo
electrónico, se tiene un sitio web
informativo… Los recursos que se
invierten son muy limitados y por tanto también los
resultados. Se trata de un escenario esencial para experimentar,
aprender y adquirir compromiso.
2. Asimilación de Internet dentro de la
organización. En esta etapa, se
empiezan a integrar los procesos,
Internet y los sistemas de
información: marketing relacional empleando Internet, se
integra a los proveedores,
la intranet
obtiene resultados, los procesos han
sido redefinidos, etc.
3. Reinvención: redefinición de la
estrategia y del
sector. La industria
empieza a sufrir una perceptible transformación.
Fenómenos como la desintermediación, la
aparición de nuevos actores y la redefinición de
modelos de
negocio empiezan a ser un hecho.
4. Transformación: En esta fase, se
produce una convergencia absoluta entre el negocio, tal y como ha
funcionado durante toda la vida, y la parte "digital". Ya se han
consolidado las líneas desarrolladas en la fase 3 y son
una realidad.
La evolución de la empresa por
todas estas fases está dada en primer lugar por cuestiones
económico financieras propias y del entorno, aunque
también se ve influida por otros factores, muchos de ellos
de carácter
subjetivo, tales como:
- Desconocimiento total o parcial de las importantes
oportunidades que ofrecen las nuevas
tecnologías en general (e Internet en particular) lo
que lleva a poco apoyo por parte de la Dirección. - Retorno de la inversión poco claro.
- Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a
la empresa. - Falta de visión
estratégica. - Falta de personal
cualificado para este área. - No se remodelan los procesos de la empresa para la
correcta adecuación del negocio. - No se tiene como prioritario.
- Resistencia al cambio.
- Falta de metodología en el desarrollo
del proyecto.
Siguiendo el modelo anteriormente comentado, la
mayoría de las empresas cubanas con posibilidades
tecnológicas, están aún en la fase de
experimentación. Para poder dar los
siguientes pasos que las conviertan en empresas modernas y
competitivas será necesario seguir las siguientes
líneas de actuación:
- Formación en el área de negocios en
Internet: No es necesaria una formación técnica
sino enfocada a cómo emplear Internet para hacer
negocios. - Plantear Internet como una manera de hacer negocios y
que debe ser responsabilidad de la Dirección de la empresa. - Necesidad de expertos internos o externos en esta
área. - Plantear los negocios en Internet de manera
estratégica. - Estar dispuesto a replantear el modelo de negocio y
los procesos de la empresa. - Realizar un análisis de la inversión del proyecto
previamente a su desarrollo para definir su rentabilidad.
Los conceptos anteriormente comentados son tan
importantes que pueden revolucionar la manera de hacer negocios
modificando las estructuras de
costos de las
empresas, la manera en la que se relacionan con clientes y
proveedores,
los conceptos de fidelización de clientes y de empleados,
etc.
También puede afectar drásticamente en
algunos sectores por los cambios sociales que puede
provocar. Pensemos concretamente en el sector del
turismo
¿qué pasará con el turismo de negocios si las
personas se acostumbran a reunir usando la videoconferencia?,
¿cómo se afectará la liquidez si todas las
transacciones se realizan por vía electrónica? ¿cuál
será el papel de las agencias de viajes si los
programas
informáticos de reservas a través de la red facilitan la
organización de los viajes desde
la transportación hasta el alojamiento en el hotel? ¿seguirán siendo
necesarios los viajes de incentivo cuando cada uno de los
turistas se convierte en un potencial promotor de ventas?
¿como se incentivará la promoción que realiza el propio
cliente?
¿Cuánto tiempo más
demorarán los cambios? Internet y las Nuevas
Tecnologías de la Información son una revolución
en la manera de hacer negocios, y obviamente ninguna revolución
ha sido ni será nunca ni fácil ni rápida. No
obstante, la penetración de Internet está siendo
mucho más rápida que el resto de tecnologías
que ahora conocemos y ampliamente utilizamos.
Además de los cambios empresariales, hay que
tener en cuenta la transformación social. Conceptos como
la globalización, el teletrabajo,
las relaciones personales, la compra a
distancia…transformarán la sociedad.
2. Marketing en Internet
(e-marketing) frente a la mercadotecnia
tradicional.
El marketing en Internet al igual que el marketing
tradicional es el estudio de las relaciones de intercambio: la
manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar
las transacciones. Lo que cambia es el entorno de la
relación comercial y por tanto lo que la hace diferente es
el proceso de
administración de esa mercadotecnia.
Nunca antes se habían dado condiciones tan
óptimas para desarrollar una relación tan
íntima entre vendedor y comprador. El nuevo marco de
relación puede crear desconcierto e incluso amenaza en
aquellas empresas que no contemplan Internet como una nueva
generación altamente avanzada de la forma de hacer
negocios. Crean expectativas e ilusión en aquellas
iniciativas de negocio que lo entienden como una oportunidad
única e ideal para competir con nuevas reglas de juego.
Uno de los principales problemas que
encuentra el Marketing en Internet es la desconfianza general que
existe hacia sitios web y marcas. La gente
desconfía de la seguridad del
comercio
electrónico y desconfía generalmente de las
garantías que pueden ofrecerle nuevas empresas y marcas de las que
no tiene referencias anteriores, y se cuestiona los beneficios
reales de comprar online muchas veces porque no acierta a ver
ventajas o elementos diferenciadores en la oferta.
Esta actitud del
consumidor genera
oportunidades para empresas y marcas conocidas offline ya que sus
referencias en el mundo real se "transfieren" habitualmente al
mundo virtual. Es como si las marcas se convirtieran en
guías fiables. Las empresas y marcas online deben hacer un
doble esfuerzo de Mercadotecnia hasta que el comercio
electrónico despegue finalmente: convencer sobre los
beneficios del comercio electrónico en general, y
convencer con la fórmula propuesta por la propia
empresa.
Un sitio web anónimo sin rastro de contacto
personal , es
uno de los principales factores de desconfianza de visitantes. Es
absolutamente necesario ser transparentes, mostrar al equipo
humano de la empresa, explicar sus funciones, la
forma en qué pueden ser contactados. Se trata de
dervirtualizar el negocio de cara al público.
Existen muchos más factores para hacer
incrementar la confianza: venta de productos de
marcas conocidas, una política clara de
envíos y devoluciones, un servidor seguro, ofrecer
garantías sobre los productos,
disponer de un sitio web de navegación sencilla y clara,
tener un diseño
profesional y diferenciado. Otro factor importante para hacer
crecer la confianza es desarrollar una importante cantidad de
contactos consecutivos.
Por otro lado, el uso de Internet no elimina el llamado
"problema del último kilómetro". Como quiera hay
que hacer llegar el producto al
consumidor y la
eficacia,
seguridad y
oportunidad con que esto se haga resulta decisivo para los
objetivos
finales de la mercadotecnia.
3. Internet como
herramienta para el Marketing Relacional.
Desde la década de los 90 del pasado siglo, los
conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del
marketing relacional definido como la "estrategia de
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes", pasando del enfoque de producto al
enfoque de cliente.
El enfoque del marketing en la era de Internet se
orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta
tecnología para llevar a cabo un marketing relacional
eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas
de gestión de relaciones con los clientes, llamadas
CRM (Customer
Relationship Management).
Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst
& Young de noviembre del año 2001, el 67% de las
empresas europeas usan en la actualidad iniciativas de
gestión de clientes de este tipo.
El uso de estas herramientas afecta de modo positivo
prácticamente todos los aspectos del marketing
relacional.
3.1. Disminución significativa de los costos de
interacción.
Internet es una gran red de ordenadores conectados que
permite una fácil comunicación con nuestros clientes,
proveedores, colaboradores y socios.
¿Y es esto tan importante? Claramente
sí.
Por ejemplo, en el sector financiero se ha reducido 100
veces el coste de transacción de hacerse en la oficina a hacerse
a través de Internet (Fuente: Booz Allen Hamilton).
Sólo se ha de pensar en el ahorro de
costes para el banco cuando se
envía una remesa a través de Internet en lugar de
ir al banco y tener X
minutos a una persona
atendiéndonos.
Razonamientos análogos también son
válidos para las relaciones con los proveedores
(búsqueda de nuevos proveedores, peticiones de ofertas,
consultas, etc.), o con los empleados.
Según datos del sector
de la Banca en Europa (Fuente:
Booz Allen& Hamilton), los costos de interacción con
el cliente han disminuido de $ 1.07 en la oficina a $0.01
en Internet, con lo que aventaja los $ 0.27 del Cajero
Automático y los $ 0.52 del teléfono. Es decir los costos se han
reducido en 100 veces, gracias a Internet.
Otras empresas como General Electric, Cisco y 3Com
reflejan decrecimientos en 30 veces con respecto al contacto
directo en la oficina.
Por otro lado, se reportan disminuciones de al menos un
50 % en el procesamiento de pedidos.
CASO PRACTICO: LA AGENCIA DE VIAJES.
Una agencia de viajes inglesa tenía importantes
costos debido a que recibía gran cantidad de llamadas
telefónicas cada año para reservas de vacaciones en
el Caribe. Además era necesario dar cantidad de
información en cada llamada y muchos clientes terminaban
viniendo a recoger los sueltos promocionales y catálogos,
mientras que otros se confundían y luego hacían
reclamaciones por vías legales.
Esto obligaba a contar con más de 20 operadoras
en una oficina e igual número de líneas de teléfono, para no perder oportunidades de
negocio.
Después de contratar un portal de reservas a
una empresa de
software y
situarla en Internet ha logrado reducir el número de
consultas en un 38 % mientras que sus ventas se han incrementado
en un 17 %.
Por otro lado se han eliminado las reclamaciones ya que
es el propio cliente quien efectúa su reserva y asume la
responsabilidad por los datos que
brinda.
3.2. Interactividad
Con Internet, la información es más barata
y fácil de obtener. Las empresas están
comprendiendo que los clientes son cada vez más exigentes
debido a la gran cantidad de ofertas y al fácil acceso a
una información más completa. En este nuevo
entorno, los proveedores están bajo la presión
que supone crear continuamente ofertas innovadoras y valiosas
para contrarrestar la competencia, que
está al alcance de un solo click del ratón de sus
clientes.
Con Internet el proceso de comunicación deja de
ser un "monólogo" (de la empresa al cliente) como en los
medios tradicionales, para convertirse en un "diálogo"
(entre la empresa y el cliente). Además es el cliente
quien decide cuando comienza y cuando termina y qué
aspecto es sobre el que quiere ser informado
CASO PRACTICO: CATALOGOS.
Un ejemplo tan sencillo como un catálogo es un
gran reto para muchas empresas, sobre todo para las
turísticas donde el universo de
opciones es prácticamente ilimitado.
En los casos de catálogos amplios y con muchas
especificaciones resulta casi imposible realizar una consulta
exitosa. Sin embargo en una página web
puede haber mucha información, que el cliente
consultará la que le interesa solamente. Además
puede contar con funcionalidades como buscadores,
clasificación por destinos, por categorías,
etcétera.
CASO PRACTICO: TARIFAS.
Una posibilidad tan común como mostrar las
tarifas en tiempo real
sólo es posible con Internet. Es común en el sector
del turismo que a cada cliente se le den precios
distintos, por lo que a partir de la identificación del
cliente se le pueden ofrecer los precios que
corresponda. Por otro lado también permite diferenciar de
acuerdo a la magnitud del pedido: no será el mismo
precio si se
reservan 15 habitaciones de una vez a si sólo se quiere
una.
CASO PRACTICO: PROCESO DE RESERVAS.
Un software CRM de una
Central de Reservas de viajes generalmente ofrece
información sobre un hotel más allá de la
que se ofrece convencionalmente, de precios, descripción de los servicios y
facilidades, categoría, etcétera.
Se informa al potencial huésped de la cantidad de
personas que han reservado en ese hotel, cuántos repiten,
el ranking de esa instalación en relación con otras
del mismo destino, información sobre otros hoteles que han visitado turistas que han
reservado ese mismo hotel, con lo que añaden valor a la
información y brindan confianza al cliente de la reserva
que va a realizar.
CASO PRACTICO: AUTORRESPONDER.
Los software CRM de instalaciones turísticas
llevan un control muy
efectivo de los clientes que las visitan, por tanto a penas que
reciben una solicitud de un cliente que ya ha estado en
ellas, generan automáticamente un mensaje de
agradecimiento y bienvenida al cliente.
Estos mensajes se configuran siguiendo determinadas
reglas lexicográficas que garantizan su corrección
y al mismo tiempo permiten que se personalicen en función
del destinatario.
3.3. Mayor eficacia y
eficiencia del
proceso de comunicación.
Inteligencia de clientes. Facilita realizar actividades
de inteligencia
para conocer sus expectativas. Se han desarrollado software muy
potentes capaces de generar nuevos conocimientos sobre los
clientes a partir de bases de datos y
reglas que se diseñan sobre ellas.
La recogida de información del cliente puede ser
activa o pasiva. En el primer caso se realiza a través de
un cuestionario
de preguntas elementales que el cliente debe llenar, cuidando de
que el exceso no lo agobie o las respuestas que se solicitan
resulten ambiguas.
La recogida pasiva se realiza a partir del análisis del uso y las páginas
consultadas por el cliente. La propia plataforma
tecnológica garantiza información de los sitios
visitados y el tiempo que se ha permanecido en cada uno de ellos.
A partir de esta información, con una herramienta
estándar se puede obtener:
¿Qué productos y servicios son
los más consultados y los menos interesantes?
¿Cuántos de los usuarios que visitan hacen
efectivas sus compras?
¿De qué sitios web provienen los
visitantes?
¿Cuál es la efectividad de los medios de
comunicación on line que emplean?
¿Qué días de la semana y qué
horas son las más o menos activas?
En la recogida pasiva de información es
importante seguir el principio de "no intrusismo" de modo que el
cliente no esté consciente de que se está
recogiendo información sobre él para que no se
sienta agredido.
Los datos se almacenan en bases de datos
que luego son consultadas empleando técnicas
de minería de
datos (data mining).
De esta manera, se consigue:
- Determinar patrones de comportamiento de compras.
- Determinar los clientes potencialmente más
compradores de un producto o servicio. - Predecir automáticamente los comportamientos y
futuras compras de un cliente. - Conocer las características de los clientes que
abandonan.
Mayor segmentación: Una de las posibilidades que
ofrece Internet es la gran segmentación del mercado debido a
que existen billones de página
web.
Especialmente las pequeñas empresas que no pueden
pagar grandes campañas de promoción pueden disponer de este medio
como una vía importante de accede al mercado.
La llave del llamado mercadotecnia de nichos es concebir
un Propósito Unico de Venta (PUV), y
que esté perfectamente explicado en el Plan de Negocio.
Lo mejor es hacerlo en dos frases, explicando lo verdaderamente
diferenciador que hay en el negocio en comparación con la
competencia.
Detallando el nicho que se pretende cubrir y detallando
cómo se pretende realizar.
En el sector del turismo los hostales, las casas de
huéspedes, los restaurantes familiares de muchas
pequeñas localidades en el mundo resultan accesibles
gracias a Internet.
En Cuba se ha
hecho una práctica la colocación de ofertas en
Internet de instalaciones de propietarios privados a
través de sitios de familiares en el
extranjero.
Personalización. El eje de la
comunicación es el marketing directo enfocado a
clientes individuales. Se desarrollan campañas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a cierto tipo de clientes, en lugar de
usar medios masivos con mensajes no diferenciados.
Para ello, cada cliente se registra y se le entrega una
contraseña que permita identificarlo siempre que se
conecte.
En sitios web muy avanzados los contenidos y estructuras se
generan dinámicamente en dependencia del usuario
conectado, para incitarle a realizar las acciones que
el propietario del sitio desea, pero lo más común
es que los contenidos sean los que cambien en función del
perfil.
Esto facilita también desarrollar marketing
directo mediante correos electrónicos, chat, o
visitas directas.
Es importante en este caso que la legislación del
país prevea la protección de la privacidad del
cliente y la penalización en caso de que se cometan
violaciones.
Por otro lado también es importante ser razonable
y no molestar al cliente sin su consentimiento, enviando correos
electrónicos indeseables
Medición: Internet ofrece la posibilidad de la
medición en tiempo real de las acciones
directas, a partir de determinar índices de
impacto.
Lo más común ha sido usar el número
de hits como indicador del número de visitas efectuadas y
por tanto de la aceptación del sitio. Con la
generalización de Internet se ha definido un nuevo
índice como mejor medida de la eficiencia de la
acción de comunicación y que se calcula como el
cociente entre el número de clicks y el número de
solicitudes.
Este índice de eficiencia permite eliminar
aquellos accesos no deseados por el cliente, los que ocurren por
error o curiosidad, o a través de un link
automático desde cualquier otro sitio.
3.4. Posibilidad de comunicar con cualquier sitio
desde cualquier lugar.
Los dispositivos móviles (teléfonos
móviles, PDA, etc.) aportan la posibilidad de
comunicarse
desde/hacia cualquier lugar.
Las soluciones
móviles están mostrando sus beneficios para la
gestión de las empresas en la
mejora de la productividad, en
la creación de nuevos servicios y reducción de
costes. Se estima
que los beneficios derivados de la utilización de
aplicaciones móviles por las empresas llegaron a los 217,2
millones de dólares en 2000, cifra que se
incrementará hasta los 557,9 en 2007.
Las aplicaciones móviles más populares son
las que se refieren al correo
electrónico, mensajería instantánea, el
servicio de atención al
cliente, la automatización de la fuerza de
ventas y las aplicaciones de marketing.
La tecnología celular ya permite el acceso al
correo electrónico y muy pronto permitirá el acceso
a Internet.
Las redes
inalámbricas posibilitan que desde cualquier lugar,
con una computadora
portátil se puedan realizar accesos a la red.
En el sector del turismo ya está bastante
difundida el uso de esta tecnología. El acceso de este
modo se hace muy barato permitiendo usar los propios equipos de
televisión
de las habitaciones en los hoteles.
4. Las ventas por
Internet. Comercio electrónico.
En las ventas en Internet pueden diferenciarse
perfectamente dos casos:
1. Empresas que redireccionan parte de sus ventas de
clientes actuales a través de Internet para aprovechar la
reducción de costes en los procesos. En estos casos, la
empresa ya tiene los clientes y solamente tiene que
redireccionarlos hacia Internet.
En esta situación, es importante motivar a los
clientes para que usen Internet para la gestión de sus
pedidos. Es habitual en este caso, tras realizar un
análisis de costes y de propuesta de valor para el
cliente, ofrecer ventajas a través de Internet para
potenciar este canal de ventas.
Algunas de las ventajas que pueden ser ofrecidas
son:
• Reducción del precio de venta a
través de Internet.
• Oferta de
más servicios gratuitos.
• Ofertando más por el mismo
precio.
• Mejora de la calidad del
servicio.
• Mejora de los plazos y condiciones de
entrega.
• Mejora de las garantías,
etc…
Es muy importante en este proceso tener en cuenta el
resto de canales de venta para que no se entre en conflicto.
2. Empresas que emplean Internet para captar
nuevos clientes. En este caso hay conceptos como la confianza que
transmite el sitio web, que son fundamentales para conseguir
realmente conseguir la venta a través de la visita.
Además, en este caso son muy importantes las acciones de
comunicación en Internet para la atracción de
clientes al sitio web.
En este caso, existe una gran diferencia en
función de si la venta se produce entre empresas (Business
to Business o B2B) o si la venta se produce de empresa a
consumidor (Business to Consumer o B2C). Existen otros modelos de
negocios como el las subastas entre personas naturales (Person to
Person o P2P) y los negocios entre empresas y el Gobierno
(Business to Government o B2G), que no viene al caso tratar
aquí.
Dentro de los modelos de negocio basados en la venta a
consumidores (B2C) es donde conceptos como la seguridad en el
pago, la logística y la confianza tienen una
especial importancia.
Sin embargo, en los casos entre empresas, todos estos
conceptos no son tan importantes ya que la relación es
totalmente distinta y emplea la logística y los medios de pago empleados en
cualquier relación empresarial totalmente
diferenciados.
Con la aparición del comercio electrónico
han aparecido nuevas figuras comerciales: la tienda virtual, los
e-malls, el e-procurement, las subastas on line y los brokers,
que trataremos brevemente a modo de cultura
general sobre el tema.
Las tiendas virtuales son empresas cuya función
es facilitar la venta de productos y servicios a través de
la red. Su fuente de ingresos es el
margen de beneficios por la venta del producto. Se pueden
encontrar en la red tiendas pertenecientes a empresas que
también realizan ventas directas, como El Corte Inglés,
otras que son a su vez fabricantes, como Dell, y otras que son
sólo eso, como Amazon y que actúan controlando las
ventas procedentes de una web origen a una web destino, y
adjudicándose una comisión sobre el resultado de la
venta.
Los e-malls son proveedores de web que hospedan las
páginas de múltiples ofertantes, agrupando varias
tiendas virtuales en una única aplicación con lo
que unifica la gestión de pedidos, el sistema de pagos
y el envío de la mercancía, con el consiguiente
ahorro de
costos. Sus ingresos no
sólo provienen de las comisiones por ventas, sino del
servicios de hospedaje de páginas
web y de su desarrollo y mantenimiento.
Podemos encontrar en esta categoría a megastorevirtual,
yahoostore, industry.
El e-procurement es la acción comercial a
través de la red que realizan grandes empresas, consorcios
o autoridades públicas en busca de proveedores. Sus
beneficios derivan de la reducción de costos. Como
ejemplos en la red tenemos Commerce-One, Ariba, NetScape y
SAP. En el caso
del sector del turismo no se registra ninguna empresa que use
esta modalidad de comercio. La mayoría se ubica en el
sector energético, farmacéutico, de alta
tecnología y de telecomunicaciones.
Las subastas on line no son más que la
implementación del mecanismo de pujas competitivas usando
a Internet. Existe una casa de subastas que establece las reglas,
se encarga de casar la oferta con la demanda,
asegurar la capacidad adquisitiva del comprador y la calidad del
producto ofrecido por el vendedor, sirve como proveedor de
servicios de consultoría, gestiona el proceso de pago y
el envío de la mercancía etc. El ofertante es quien
controla el precio de salida y final del producto. Ejemplos de
subastas en Internet son eBay, Free Markets On Line, Yahoo, Globe
Gallery.
Los brokers son empresas on line que casan ofertas y
demandas, como simples intermediarios. Funcionan como mercados
verticales (B2B y B2C) suministrando información y
reduciendo costos de búsquedas y transferencias entre
agentes de mercado, como Fondos, Cash Direct, La Lonja y Plastic
Net. Otras como Digital Mark funcionan como distribuidores,
reuniendo en un catálogo productos de múltiples
ofertantes y otras como Gruposdecompra se dedican a agrupar
compradores interesados en un mismo producto para generar
demandas voluminosas y así obtener mejores
precios.
5. Internet como
soporte para la
comunicación empresarial.
Como se ha dicho antes, una de las ventajas de Internet
es que hace posible una comunicación más
fácil, más rápida y a menor costo. Para ello,
nos brinda varias herramientas como sitios web, correo
electrónico y boletines electrónicos, publicidad,
buscadores y
marketing viral.
5.1. El sitio web.
El sitio web es un prácticamente el medio
más importante de la empresa en Internet pues sirve a su
vez de soporte para las demás herramientas de
comunicación.
En la medida que el uso de Internet se va generalizando,
sus usuarios se vuelven cada vez más exigentes y
extrapolan sus experiencias de un sitio hacia otro en un proceso
de benchmarking
constante e intuitivo.
El tiempo del usuario es el elemento crítico: los
usuarios no dan una segunda oportunidad. Según estudios
realizados, como media, tras hacer 5 clicks y no encontrar la
información que buscaban, los usuarios se sienten
frustrados y en ese caso, un 83% se va a otro sitio web.
Este
análisis está en la línea del
siguiente realizado por Forrester Research:
En este análisis se observa que los motivos por
los que un usuario abandona un sitio web son dos
básicamente: por falta de funcionalidad (lentitud,
deficiencias en búsquedas, enlaces mal definidos) o por
falta de información (no tiene la información que
se busca o sobre la empresa).Por todo ello, es muy importante el
concepto de
experiencia del usuario, siendo un factor fundamental para el
éxito
del sitio web.
El usuario puede acceder al sitio para conseguir una
información específica, comprar, obtener más
información sobre la empresa, encontrar el producto que
buscaba, tener más especificaciones técnicas
sobre un producto determinado, obtener el estudio que buscaba,
etc. Por tanto sólo hay una opción: desarrollar el
sitio web pensando en que los distintos tipos de usuarios pueden
tener objetivos
distintos y por tanto hay que pensar el sitio web para que
cumplan los objetivos particulares de cada uno de ellos y no en
aspectos secundarios como el diseño
o que el sitio web sea del agrado del director general. Si no se
hace así, el sitio web no tendrá resultados y
posiblemente sea el punto y final del proyecto de la empresa en
Internet.
En la web, la funcionalidad siempre está por
encima del diseño. Ese es un concepto crítico para
desarrollar un sitio web correctamente. Tal y como anteriormente
se comentaba, los usuarios abandonan el sitio web por motivos
relacionados con la funcionalidad y nunca por motivos
estéticos.
El sitio web debe ser desarrollado coherentemente con la
estrategia general de la empresa. Su enfoque será distinto
si el objetivo es
captar clientes, o fidelizar a los existentes, o reforzar la
marca, o
vender mediante el comercio electrónico.
Debe tenerse claro que los conceptos de diseño en
otros soportes no son directamente heredables" a la web y que
todo sitio ha de aportar valor al visitante. Debe haber una
propuesta clara para que los usuarios repitan sus visitas. Para
esto se debe pensar qué les interesa a sus usuarios:
información sobre la empresa, información
técnica sobre el sector, noticias generales, noticias
sobre el sector, un foro de debate,…
cada caso necesita una solución pero siempre hay que
aportar valor.
Las siguientes son algunas recomendaciones que
podrían tomarse en cuenta durante el diseño del
sitio web:
- En razón a que muchos usuarios utilizan
todavía versiones antiguas de navegadores
y la velocidad de
conexión a Internet no siempre es la más
rápida, hay que ser muy cautelosos al incluir las
ultimas tecnologías de diseño. - A menos que las imágenes
contribuyan a la comprensión de una pagina, no se
recomienda su utilización porque podrían hacerla
muy lenta en su carga. - Todas las paginas del sitio deben presentar una misma
estructura y
no dar la impresión de tener diferentes
diseños. - Utilizar etiquetas <META> para hacer que los
buscadores indexen correctamente al sitio web. - El menú de navegación debe ser
coherente y estar ubicado en el mismo sitio para todas las
páginas interiores. - Evitar la utilización de frames en el
diseño del sitio web. - Tratar que el tamaño de las páginas
interiores no supere los 20 kb y utilizar al máximo los
hipervínculos para lograrlo. - No se recomienda incluir música
en un sitio web debido a que distrae la atención de los usuarios y hace muy lenta
una página. - Siempre debe estar a la vista el nombre y
dirección del administrador
de la red. Esto aporta seguridad al usuario. - Prescindir de contadores de visitas o counter. No
dicen nada y (los usuarios saben que) son fáciles de
alterar. Es más apropiado utilizar los servicios que
ofrecen estadísticas sobre el tráfico del
sitio web. (Nedstat (http://www.nedstat.com) es un servicio
gratuito que ofrece estadísticas muy completas sobre el
tráfico de visitas de un sitio web). - Los usuarios disponen de muy poco tiempo para navegar
en Internet. Por lo tanto, el diseño del sitio debe
permitirles encontrar información de utilidad en
forma rápida.
Otros dos aspectos no menos importantes son los
referidos al servicio de hospedaje y al dominio del
sitio.
El hospedaje o hosting hace referencia al servidor que
alojara el sitio web y que permitirá que su contenido
pueda ser consultado por los usuarios desde cualquier parte del
mundo. Para esta actividad lo más aconsejable es contratar
los servicios de un servidor comercial, en razón a que
poseen equipos con la última tecnología, prestan
asesoría técnica permanente y no son costosos (en
el mundo las anualidades son
inferiores a 200 USD, en Cuba los
precios son generalmente más altos).
El dominio propio es
el nombre que los usuarios utilizarán para acceder al
sitio web. Debe ser corto y fácil de recordar (por ej.:
www.turholguin.org). El alquiler anual del dominio tiene un costo
muy inferior a 100 USD, tanto en Cuba como en cualquier lugar del
mundo. (En Cuba, la empresa Citmatel ofrece este servicio,
incluso en moneda nacional)
5.2. Correo electrónico y boletines
electrónicos
Según estudios especializados el 61% de las
empresas encuestadas utilizan el correo electrónico para
profundizar en la relación con sus clientes.
Las ventajas del correo electrónico en acciones
de comunicación son las siguientes:
- Bajo coste, prácticamente nulo. Además,
a diferencia de prácticamente todas las herramientas de
comunicación, el coste no es proporcional al
número de envíos. Prácticamente el coste
es el mismo para enviar 10 unidades que para enviar 100.000
unidades. - Marketing directo a segmentos definidos: Uniendo la
inteligencia
de clientes con el correo electrónico, se pueden hacer
llegar ofertas concretas para segmentos determinados muy
ajustadas a sus características y
expectativas. - Seguimiento exacto y en tiempo real de los resultados
de las acciones pudiendo hacer test.
Haciendo una comparación con otros medios
(fuente: Aberdeen Group), el posicionamiento
del correo electrónico es:
Una diferencia fundamental entre el correo
electrónico y el sitio web, es que la web es un elemento
pasivo, es decir, es el usuario el que toma la iniciativa,
mientras que en el correo electrónico es la empresa la que
toma la iniciativa, diciendo cuándo quiere comunicar y
qué mensaje.
El correo electrónico ofrece además la
posibilidad de personalizar el mensaje. Se podrían enviar
correos distintos a cada uno de los tipos de clientes con
promociones y mensajes diferentes. Sin embargo, hacerlo en el
caso del correo tradicional sería mucho más caro y
complicado.
Una práctica común es realizar antes del
envío masivo de los correos, un test de
efectividad del mensaje. En función de esos resultados se
podría modificar el mensaje para alcanzar los objetivos
deseados.
Se estima que en el año 2005 los beneficios
derivados del correo electrónico comercial
alcanzarán los 7.300 millones de dólares,
según Jupiter Communications. Pero ello no se hará
sin un coste elevado para el navegante: el número de
mensajes recibidos por persona se
multiplicará por 40 y se enviarán un total de
268.000 millones de correos electrónicos comerciales
.
Es por esto que no se debe pasar por alto la necesidad
de emplear el concepto de marketing de permiso "permission
marketing". Esta es una variante del mercadotecnia directo que
gira, como su nombre indica, alrededor de la palabra permiso. Lo
que se persigue es persuadir al consumidor para que éste
nos otorgue voluntariamente su atención.
No se trata de algo nuevo; es tan viejo como la primera
cita entre dos personas. Uno invita al otro a salir, éste
último se lo piensa y entonces tiene lugar el primer
encuentro. El que haya dos, tres o más encuentros ya
sólo dependerá de la habilidad de las partes para
seducir al contrario. El objetivo último, tanto en la vida
real como en el mercadotecnia, es crear relaciones basadas en la
mutua confianza.
Según IMT Strategics, el 56% de los usuarios
tienen curiosidad por ver un mensaje para el que han dado su
consentimiento previo, frente a un 11% en el caso del SPAM.
Así mismo, un 59% de los usuarios borran sin leer un
mensaje de SPAM, frente a un 6% en el caso de haber dado su
consentimiento previo. Incluso muchos navegadores y
buscadores ofrecen gratis herramientas para eliminar
automáticamente los mensaje que considere SPAM.
Por su gran flexibilidad, el correo electrónico
es el medio preferente que utiliza el "permission"
marketing.
Para elevar los porcentajes de respuesta, las ofertas de
las compañías han de estar segmentadas en
función de la edad, intereses, ingresos, hábitos,
etc. Hay que escarbar en el mercado hasta llegar a aquellos
usuarios interesados en nuestros productos o
servicios.
Un ejemplo de mensaje utilizando el "permission
marketing" es este proveniente de American NetWork:
Las mejores relaciones, indudablemente, son aquellas que
son construidas sobre la base de relaciones voluntarias,
duraderas y de mutuo beneficio.
Usted ha recibido en reiteradas oportunidades nuestras
e-News que son el medio de comunicación que tenemos
con el ámbito profesional, empresario y académico.
Como seguramente habrá advertido, nuestros objetivos
están centrados en Capacitación bajo
plataforma de e-learning, Información por medio de
Contenidos, Asistencia a través de la Red Global de
Consultores, Aprendizaje Experiencial utilizando
Simuladores de Negocios y Relacionamiento por medio de los
foros y chat.
Es por este motivo que queremos INVITARLO a
compartir con nosotros las e-News como todo otra
comunicación de interés.
En breve recibirá un e-mail de Domeus
solicitándole su autorización para recibirlas en
su dirección de e-mail.
En caso que desee autorizarnos AHORA, haga
CLIC AQUÍ.
En caso que desee darse de baja de nuestra
base de datos,
haga .
En cuanto a que las relaciones sean duraderas y de mutuo
beneficio, es una tarea que aceptamos gustosamente y que
esperamos sea de su satisfacción.
Muchas gracias
Administration Network – www.AdministrationNetwork.net
Empresa del
Cluster Kairós
Para desarrollar acciones de comunicación usando
el correo electrónico se necesitan tres
elementos:
- El mensaje: Aunque tiene mucho en común con
los enviados por medios tradicionales es necesario tener en
cuenta además algunos elementos que lo hacen ganar en
efectividad:
- El "asunto" del correo electrónico debe ser lo
suficientemente atractivo como para que el receptor lo
abra. - Hacer envíos en HTML y en
texto
simultáneamente. - Debe ser coherente con el resto de
comunicación corporativa - Usar textos concisos, claros, directos y enfocados a
la acción. Según un estudio de Forrester
Research, un 51% de los usuarios leen las primeras
líneas de todos los mensajes. Con esas líneas se
debe atraer al usuario. - Tener cuidado con el tamaño del correo
electrónico. - Usar el principio AIDA (Atención Interés
Deseo Acción). - Posibilidad para darse de baja de manera
sencilla. - Cumplir la Ley de
Protección de Datos.
- El software: No constituye un problema ya que hay
gran cantidad de software a bajo costo para la gestión
de correos electrónicos, tanto del envío como del
seguimiento de los resultados. - La Base de Datos:
El punto fundamental en el correo electrónico es la base
de datos. En el caso de consumidores lo más común
es comprar bases de datos a empresas que ofrecen ese servicio y
el caso de que los clientes sean empresas se recomienda emplear
boletines electrónicos.
El boletín electrónico es otra herramienta
de la estrategia de marketing relacional y por tanto, de
generación de negocio.
El boletín debe ser gratuito ya que su objetivo
es la fidelización de clientes y por tanto ha de ser un
valor añadido. Debe contener contenidos útiles para
los suscriptores. Se puede insertar publicidad de los
productos y servicios, pero esa publicidad, directa o indirecta,
no deberá superar nunca el 50% del total del
boletín. El boletín no es un folleto comercial,
sino un medio de comunicación interesante para sus
suscriptores.
Todas las publicaciones serias son periódicas,
por tanto el boletín también debe serlo. Es muy
importante definir la periodicidad de los envíos en
función de los contenidos disponibles, del público
objetivo, de lo que haga la competencia, etc. Aunque lo
más interesante son altas frecuencias de envíos, se
ha de tener en cuenta que si no se puede aportar valor con
demasiada frecuencia es mejor disminuir la frecuencia y aportar
más valor en cada contacto.
5.3. Publicidad.
La publicidad en Internet tiene menor costo que otros
medios: 30 seg. en TV equivalen a 1 año en Internet. Para
altas audiencias poco segmentadas, medios como la TV son
más interesantes, siendo más aconsejable la
publicidad en Internet para audiencias muy segmentadas y bajos
presupuestos.
La publicidad en la Red es un negocio que cada vez mueve
más millones. Durante los primeros años de su
existencia, las empresas buscan desesperadamente un hueco en
la memoria de
los consumidores. El número de visitas y páginas
vistas y la creación de la marca se
convierten así en sus grandes obsesiones.
Hasta hace muy poco, se intentaba medir la eficacia de
la publicidad en Internet con conceptos de medición de marketing directo. Se hablaba
mucho del CTR (Click Through Rate), es decir, la cantidad de
personas que "clickaban" sobre un formato determinado como medida
de su eficiencia.
Actualmente, ese concepto ha cambiado y distintos
estudios de empresas del sector (DoubleClick, Microsoft,
CNET y la Internet Advertising Bureau) demuestran que el
verdadero indicador de la eficacia de la publicidad es el # de
click entre el # de solicitudes.
La colocación, tamaño y tecnología
utilizada en los anuncios influye de forma determinante. El
problema que tienen muchos de estos anuncios son los tiempos de
carga, vienen a heredar los conceptos que durante los años
han funcionado en medios físicos. Este es uno de los
importantes problemas que
está teniendo la publicidad en Internet ya que no se
está siendo imaginativo y se están heredando los
conceptos tradicionales.
Es por ello que los grandes anuncios convencionales han
cedido espacio al banner como medio de publicidad. Según
distintos estudios, actualmente es éste el formato
publicitario más utilizado en Internet (con mucha
distancia frente al resto de formatos).
A medida que los usuarios aprenden a navegar
también aprenden a ignorar los mensajes publicitarios.
Sólo en mercados donde la implantación de Internet
no está muy desarrollada, como por ejemplo Latinoamérica, los banners generan
-temporalmente-porcentajes elevados de respuesta. Pero la
curiosidad inicial se torna en desconfianza y finalmente
aversión hacia los mensajes que recortan el tamaño
de la pantalla.
Por tanto los banner también van cediendo su
puesto a otros recursos más efectivos para la
comunicación, como el posicionamiento
en los buscadores.
5.4. Buscadores
Posiblemente el posicionamiento
en buscadores es la herramienta menos conocida y más
interesante para la adquisición de visitantes a los sitios
web.
En la situación actual en la que hay billones de
páginas
web en Internet, los buscadores y directorios son los
únicos medios que permiten al usuario encontrar el
servicio o información que buscan. Sin los buscadores y
directorios, sería virtualmente imposible encontrar la
información en Internet. Son la "puerta de entrada" del
usuario a Internet y es el canal por el que los usuarios buscan
nuevos sitios. Estudios realizados muestran que el 80% de los
nuevos visitantes que llegan a un sitio web lo hacen a
través de los buscadores.
Por ello, tener la capacidad de canalizar parte del
tráfico que generan los directorios y buscadores es muy
importante. La experiencia dice que no es difícil que un
sitio web reciba 5.000 visitas diarias con un buen
posicionamiento en buscadores. Además, se ha de tener en
cuenta que estas 5.000 visitas son muy segmentadas. Son personas
que han buscado alguna palabra o frase relacionada con la
actividad de la empresa. Si el sitio web es de un hotel y llega
una visita que ha buscado la frase "habitación con vista
al mar", ese usuario no es un usuario general sino que ya tiene
una inquietud determinada.
El secreto está en entender cómo funcionan
internamente los buscadores y directorios para poder conseguir
aparecer en las primeras posiciones para la búsqueda que
interesa. Cada buscador ordena las páginas de una forma
diferente, dando más o menos peso a variables como
las palabras clave, el título, los enlaces de otras
páginas, el cuerpo del texto, etc. El
análisis sistemático de los algoritmos de
búsqueda y la optimización de las páginas de
los sitios web son el único medio que asegura un
posicionamiento aceptable en los buscadores.
5.5. Marketing viral.
El marketing viral consiste en fenómenos en los
que se busca expandir un mensaje de forma en la que cada persona
que lo recibe, lo transmite a su vez a x personas más y
así sucesivamente se produce una comunicación que
se extiende de forma geométrica.
Se llama marketing viral activo (también llamado
boca-oreja) al que implica la participación del
usuario/cliente que, de modo voluntario, envía a sus
amigos un mensaje de recomendación de un servicio, de un
sitio web, o de una promoción.
El marketing viral pasivo es por ejemplo, brindar
servicios de correo electrónico gratuito a través
del sitio web, de modo que en la propia dirección del
correo electrónico se está trasmitiendo el mensaje
promocional. El caso más conocido de marketing viral
pasivo fue el de Hotmail en el que se convirtió en lo que
es hoy, motivando a sus usuarios a transmitir sus mensajes de
modo involuntario con la frase autopromocional al final de cada
e-mail enviado por los usuarios.
Cada vez más, el marketing viral gana espacios
como herramienta eficaz, poco costosa y capaz de fomentar
relaciones más estrechas entre la empresa y sus
clientes.
6. Las leyes del
marketing en Internet.
Hace ya algunos años los gurús Al Ries y
Jack Trout a quien se les debe entre otras cosas el concepto de
posicionamiento hacían públicas sus 22 leyes inmutables
del Marketing. Rápidamente se convirtieron en un
estándar para los profesionales del Marketing
tradicional.
Años después, y con la aparición y
desarrollo del E-Marketing, algunos nuevos gurús han
tratado de trasladar y adaptar estas leyes a la forma de hacer
Mercadotecnia en Internet.
La aproximación más original y a la vez
más precisa ha sido la de Ralph Wilson gran consultor en
la Red , quien ha sido capaz de encontrar leyes, aunque todas
ellas mutables.
Son solo seis, y trataremos de explicarlas pues con
ellas resumimos todo el contenido de este
capótulo.
La ley de la
Promoción
- Por banners, para conseguir reconocimiento de marca y
tráfico. - Por buscadores, dándonos de alta en los
principales. - Por marketing viral, incitando a los visitantes al
sitio y a los registrados para que inviten a sus contactos, que
nos recomienden. - Por enlaces recíprocos, intercambiando con
sitios que sean coincidentes en sus objetivos o público
destino, convenciéndoles de que somos complementarios y
que juntos fidelizaremos mejor. - Por relaciones publicas, organizando eventos,
concursos, atrayendo a la prensa y a la
comunidad de
internautas. - Por boletines electrónicos, metiéndonos
en el buzón de nuestros lectores, dándoles
argumentos para leernos y visitarnos en nuestra propia casa
(nuestro web).
La Ley del Regalo
- Los internautas, para bien o para mal, están
acostumbrados a recibir muchos servicios y contenidos de forma
totalmente gratuita. - Determinar qué puedo ofrecer gratis y que
además merezca la pena - Ofrecer más a los usuarios
registrados
La Ley de la Confianza…
- Ser transparentes, mostrar al equipo humano de la
empresa, explicar sus funciones, la
forma en qué pueden ser contactados - Venta de productos de marcas conocidas
- Una política clara de
envíos y devoluciones. - Un servidor seguro.
- Ofrecer garantías sobre los
productos. - Disponer de un sitio web de navegación
sencilla y clara. - Tener un diseño profesional y
diferenciado
La Ley de los Contactos
Consecutivos…
El sitio web es un instrumento pasivo de venta porque se
ve obligado a esperar el momento en que alguien entre. Para
lograr fidelizar al cliente se requiere:
- Uso eficaz y respetuoso del correo
electrónico. - Política de privacidad clara y
honesta. - Renovar la información
regularmente. - Ofrecer al visitante la posibilidad de reenviar la
página web a través de un e mail a otra persona
probablemente interesada en la información. - Ofrecer la posibilidad de crear un bookmark
automático de la pagina.
La Ley del Nicho…
- Encontrar un nicho sin cubrir o cubierto parcial o
inadecuadamente. - Concebir un Propósito Unico de Venta
(PUV)
La Ley del Conocimiento
del Público…
- Internet no es un mundo impersonal ni
anónimo. - Existe mucha información de la gente que
navega por Internet. - Se puede validar la información de registro del
cliente. - Conocer al público nos permite diseñar
estrategias de
comunicación y comercialización más
efectivas.
7. Comercio
Electrónico en Cuba
Desde el año 1996 surge en el país la
primera iniciativa de comercio electrónico en la modalidad
B2C, desarrollado por la empresa CUBAWEB (www.cubaweb.cu) y
la tienda ARTEX, para la venta en Internet de discos compactos de
música
cubana, utilizando las tarjetas de
crédito
como mecanismo de pago a través de la empresa canadiense
"Internet Secure".
Un año después, en 1997, la empresa
CUBAWEB crea un nuevo sitio denominado "Quick Cash"
(www.quickcashcuba.com),
que facilita el envío de remesas de dinero hacia
Cuba.
En 1998, la empresa CUBACAR (www.cubacar.cubanacan.cu)
funda un sitio para el alquiler de autos de
turismo, ambos con el uso de tarjetas de
crédito
como mecanismo de autentificación y pago.
En el año 1999, se producen tres hechos
importantes:
- La empresa informática SOFTEL (www.softel.cu),
inicia el desarrollo de un portal en la modalidad B2B,
denominado CCW (www.ccw.cu), para
facilitar y agilizar el intercambio comercial entre las
empresas del sector sidero-mecánico, - Se crea la Comisión Nacional de Comercio
Electrónico, para:
- Promover el desarrollo de actividades que incrementen
el
conocimiento y cultura
sobre el tema, - Patrocinar la realización de proyectos de
Comercio Electrónico, - Identificar las medidas y regulaciones que deben
contribuir al desarrollo de un marco legal
adecuado, - Instrumentar las formas y vías adecuadas de
obtener y brindar cooperación internacional para su
desarrollo, - Proponer al Gobierno las
líneas directrices de política sobre este
tema.
- La Cámara de Comercio (www.camaracuba.cu),
como Entidad de Registro, y la
empresa de seguridad
informática SEGURMATICA, como Entidad de
Certificación, comienzan a dar los primeros pasos para
la creación de la infraestructura cubana de
certificación digital para el comercio
electrónico entre empresas.
A partir del mes de mayo del 2001, se inicia la
emisión e instalación de los primeros certificados
digitales para 42 empresas del sector sidero-mecánico, y
en el mes de abril comienza sus operaciones el
portal CCW, con las ventas de partes y piezas de transporte
automotriz de la empresa DIVEP.
Y en el ámbito legal, en la Comisión
Nacional de Comercio Electrónico se elaboran dos
resoluciones para crear un marco legal provisional que permitiera
el inicio de las operaciones del
proyecto CCW y la infraestructura de certificación digital
vinculada al experimento.
Paralelamente, se desarrollan también iniciativas
importantes en la modalidad de comercio electrónico
pre-transaccional en ventas mayoristas, a través de
portales en los que puede seleccionar sus productos y servicios y
confeccionar su propia oferta, pero sin incorporar aun los
mecanismos de pago a través de Internet.
En esta variante se encuentran los portales de las
Corporaciones CIMEX (tecun.cimex.com.cu)
y Copextel S.A. (ecommerce.islagrande.cu),
dedicados a la comercialización de una amplia gama de
productos electrodomésticos, equipos de
climatización y refrigeración, de computación, materiales de
oficina y herramientas, entre otros.
En materia de
comercio electrónico empresa–empresa, también
existen experiencias en la implementación de EDI
(Electronic Data Interchange), mediante estándares EANCOM.
Este es el caso de la corporación CIMEX, que acumula
experiencia en su uso para la gestión interna entre sus
puntos de ventas y almacenes.
El país también se encamina a regular y
ordenar el uso del código
de barras para la identificación de productos, servicios y
locaciones. En ello trabajan el Ministerio del Comercio Interior,
las principales cadenas de tiendas y el Buró EAN Cuba
(www.camaracuba.cu/ean/buroean.htm).
En cuanto al marco legal, a partir de la creación
de la Comisión Nacional de Comercio Electrónico, se
inician los trabajos para el diseño de un Proyecto de Ley
de Comercio Electrónico, que en estos momentos se
perfecciona y está pendiente a su discusión y
aprobación por el órgano legislativo
cubano.
En estos trabajos participan, en primer lugar el
Ministerio de Justicia, y
todos aquellos organismos e instituciones
que forman parte de la Comisión Nacional de Comercio
Electrónico que de alguna forma regulan sobre la actividad
económica, financiera y comercial del país, y el
uso de las tecnologías de la información y las
comunicaciones.
El marco legal que se diseña está
orientado a garantizar la confidencialidad y la seguridad de la
información, reglamentar la firma digital, la
certificación y la validez de los documentos
electrónicos y reglamentar procedimientos y
definir derechos y
obligaciones
al brindar y recibir servicios.
Dada la importancia que tiene para el país el
desarrollo de las exportaciones,
también se dedican importantes esfuerzos a garantizar la
inserción de las empresas exportadoras en las iniciativas
internacionales en la modalidad B2B, como es el caso del proyecto
"Electronic Commerce for Developing Countries" (EC-DC),
auspiciado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT).
En el sector del turismo en Cuba ya existen varios
portales que efectúan sus ventas por Internet:
- Para la reservación de paquetes
turísticos www.gocubaplus.com - Para la renta de autos de
turismo www.cubacar.cubanacan.cu
y www.transturentacar.cu - Para servicios de taxis www.transturtaxionline.cu
- Para la reserva de hoteles www.hotelnacionaldecuba.cu
- El término e-Business (Comercio
Electrónico) encierra un concepto mucho más
amplio que e.Commerce (Comercio
Electrónico) - El camino de las empresas a los negocios
electrónicos pasa por varias etapas:
experimentación, asimilación,
reinvención y transformación. - Internet brinda grandes ventajas para hacer
marketing relacional. - Las ventas en Internet adoptan varias modalidades
que replican las modalidades de comercio
convencional. - Internet ha transformado radicalmente la
comunicación empresarial. - El marketing en Internet no es más que
aplicar los mismos conceptos del marketing tradicional pero
teniendo en cuenta los cambios que introduce el nuevo soporte
tecnológico. - El comercio electrónico en Cuba ha comenzado
a desarrollarse desde 1996 y específicamente en el
sector del turismo ya se cuenta con cuatro sitios para ventas
electrónicas.
ALADI. Situación actual y perspectiva del
Comercio Electrónico en Cuba. Montevideo, 17 y 18 de Junio
de 2001.
Alonso, Jorge Luis. Como construir una red electrónica de información:
instrumento para la gestión del
conocimiento. [en línea] http://www.redepapa.org.
[consultado: 20/03/03]
Ernst & Young Consultores. El comercio
electrónico y la gestión de relaciones con el
cliente. [en línea] http://www.ey.com.
[consultado: 15/02/01]
Heldman, Robert K. Future Telecommunications:
Information, Applications, Services
and Infrastructure. Nueva York,
McGraw-Hill, 1993.
Kotler, Philip. Mercadotecnia. Tercera Edición.
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México.1994
Navarro, Eduardo. Negocios en Internet y el Comercio
Electrónico. Improven Consultores. Valencia.
2001.
Banner: Cartel publicitario que se superpone en
la pantalla, generalmente con movimiento. Se
usa con el propósito de llamar la atención del
usuario.
Bookmark: Documento que se obtiene al bajar una
página web, que guarda todos sus vínculos y
facilita su consulta posterior o se envío por correo
electrónico.
Chat: Servicio que brindan los servidores de red
que permite la conversación en línea entre varias
personas.
Clicks: Presión
del botón del mouse.
Data mining (minería de
datos): Es una combinación de tecnologías y
técnicas que permiten la extracción de
información de grandes bases de datos para convertirla en
conocimiento,
que luego será utilizado para la toma de
decisiones en la empresa.
e-Malls: Es una aproximación en la red a
un complejo comercial que incluye varias tiendas y tipos de
productos.
Frames: Estilo de diseño que divide una
página web en dos o tres 'ventanas' independientes. Aunque
aparentemente de mucha utilidad para los
usuarios, los frames presentan problemas cuando se quiere guardar
o imprimir alguna de las páginas del sitio.
Hipervinculo: Enlaces a otras páginas web.
Normalmente cuando el cursor se posa sobre uno de estos
hipervínculos, este se convierte en una 'mano'.
Hits: Acceso a una página web. El contador
de hits cuenta la cantidad de veces que se ha entrado a la
página.
HTML: De las siglas HyperText Markup Language. Es
el lenguaje
más sencillo que se utiliza para construir un sitio
web.
Internautas: Modismo que se refiere a las
personas que navegan en Internet.
Link: Enlace que se establece en una
página web con otra. Presionando sobre ellos se accede
directamente a la otra página.
META: Códigos escritos en HTML, que
facilitan la labor de algunos buscadores, como, para indexar
sitios web a su base de datos. Facilita que se acceda a una
página desde los buscadores y por tanto aumenta la
posibilidad de que sea consultada, aún sin ser conocida
por el usuario.
Navegadores: Programas que
permiten visualizar los sitios web; los más utilizados son
Explorer y Netscape.
Offline: Que no es on line. (Véase
Online)
Online: En línea, es decir directamente
por la red y en tiempo real.
PDA: Agendas electrónicas que funcionan
como asistentes personales. (Personal Digital
Assistant)
Servidor comercial: Existe en el mercado una gran
cantidad de servidores
comerciales que son empresas que rentan sus servidores para
acceso remoto. Las empresas que ofrecen el servicio de hospedaje
no necesariamente deben de estar ubicadas en el
país sede de la red.
SPAM: Mensajes que se envían
automáticamente por los servidores, generalmente con fines
comerciales, de contenido muy general y a partir de capturar las
direcciones electrónicas de los usuarios de la red, sin el
permiso del destinatario.
Autor:
M.Sc.Abilio Marrero Rodríguez
Prof. Adjunto. Universidad de
Holguín, Cuba.