Nuevas tecnologías. Impacto en las empresas

Nuevas tecnologías. Impacto en
las empresas

2. Evolución
   tecnológica en las últimas
   décadas
3. Importancia de las nuevas
   tecnologías
4. La influencia de
   Internet
5. Las tecnologías aplicadas
   al Marketing
6. Procesos de marketing y ventas
   en las PYMES
7. El
   mobile-marketing

Introducción

El desarrollo
tecnológico –Internet, comunicaciones
móviles, banda ancha,
satélites,
microondas,
etc.– está produciendo cambios significativos en la
estructura
económica y social, y en el conjunto de las relaciones
sociales.

La información se ha convertido en el eje
promotor de cambios sociales, económicos y culturales. El
auge de las telecomunicaciones ha producido una
transformación de las tecnologías de la información y de la
comunicación, cuyo impacto ha afectado a todos los
sectores de la economía y de la
sociedad.

La expansión de redes informáticas ha
hecho posible la universalización de los intercambios y
relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores de
ciudadanos residentes en espacios geográficos muy
distantes entre sí. Los espacios nacionales se han visto
superados por las tecnologías de las información
que no tienen fronteras: informaciones políticas,
militares, económicas –especialmente
financieras–, sociales, empresariales, etc. se intercambian
y se transmiten cada día por todo el mundo, de manera que
nuestra vida está condicionada en cada momento por lo que
está sucediendo a miles de kilómetros de distancia.
Cualquier acontecimiento político o económico
ocurrido en un país puede tener una repercusión
importante en la actividad económica de otras naciones. La
subida de los tipos de interés en
Estados
Unidos, por ejemplo, afecta al precio del
dinero en
Europa y,
consiguientemente, a la liquidez monetaria de los ciudadanos, y
por tanto, a sus posibilidades de consumo y
bienestar.

La información ha contribuido a que los
acontecimientos que se suceden a escala mundial,
continental o nacional nos resulten más cercanos, y que la
idea de la "aldea global" de MacLuhan se vaya haciendo
realidad. Nuestra visión del mundo está adquiriendo
una nueva dimensión por encima de países,
comunidades y localidades, lo mismo que le sucede a las empresas. Estamos
ante un nuevo modelo social,
la "sociedad
globalizada", en el que las fronteras desaparecen en
beneficio de los intercambios de ideas, mensajes, productos,
servicios,
personas…

Evolución
tecnológica en las últimas
décadas

La evolución histórica de las
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
TIC), en su corta andadura de menos de 40 años, vive un
camino paralelo al de las corrientes organizativas que han sido
implantadas en las empresas. La
coincidencia de este hecho obedece a una condición de
reciprocidad entre los cambios organizativos y los
tecnológicos que los posibilitan. En esta evolución histórica, podemos
determinar cuatro etapas que resumen el cambio
producido en relación a la aplicación de las
tecnologías de la información:

La importancia e influencia de las tecnologías en
una empresa
están directamente ligadas a las características de la misma, por tanto
serán diferente bien se trate de una PYME o de una
Gran Empresa. Con
frecuencia, en las empresas no existe una verdadera
reflexión respecto a si es bueno tener una gran
dimensión, sino que se pretende crecer siempre que se
pueda. Suele asociarse tamaño a ventajas; sin embargo,
esto no es del todo cierto, ya que no siempre resulta beneficioso
que las empresas crezcan, pues se podría perder el
control y eso,
siempre, tiene un impacto negativo.

Importancia de las
nuevas tecnologías

Hoy en día, los progresos en las denominadas
tecnologías de la información, que abarcan los
equipos y aplicaciones informáticas y las telecomunicaciones, están teniendo un gran
efecto. De hecho, se dice que estamos en un nuevo tipo de
sociedad llamada Sociedad de la información o Sociedad de
Conocimiento,
que viene a reemplazar a los dos modelos
socioeconómicos precedentes, la sociedad agraria y la
sociedad industrial.

En el modelo
agrario, la explotación de la tierra era
la manera de generar riqueza. En el modelo industrial, las
nuevas
tecnologías y los nuevos sistemas
productivos, posibilitaron la fabricación masiva de
productos de
consumo.

Sin embargo, la generación de la riqueza en la
actualidad tiene que ver con otras maneras de proceder.
Además de la importancia de la acumulación de
capital y de
la tecnología productiva, lo que en verdad se
convierte en algo decisivo es saber qué quieren los
clientes,
qué hacen los competidores, dónde y a quién
se puede comprar y vender en mejores condiciones, qué
cambios legislativos pueden afectar a la empresa o a un
sector, etcétera.

En definitiva, resulta fundamental contar con la
información oportuna para tomar las mejores decisiones en
el momento adecuado. En esta situación las nuevas
tecnologías de la información son muy
relevantes. Permiten obtener y procesar mucha más
información que los medios
manuales.
Así que las empresas invierten en ellas.

Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe
tener presente que las TIC son sólo un instrumento (eso
sí, muy potente y flexible) para la gestión
de las empresas. Por tanto, es evidente que las nuevas
tecnologías son un elemento imprescindible y en continuo
desarrollo
dentro de cualquier empresa. No
obstante las tecnologías están mucho más
presentes en las grandes empresas que en las medianas y
pequeñas (PYME); esto se
debe principalmente a la dimensión de la empresa y,
como consecuencia, al ámbito de actuación de la
misma y a su capacidad de inversión y gestión, aunque poco a poco esta diferencia
se va acortando, ya que muchas PYME están empezando a ser
conscientes de que el uso de las TIC es una cuestión clave
para su expansión y supervivencia.

La influencia de
Internet

Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han
llevado consigo un cambio
espectacular y drástico en todas las empresas. En los
últimos años cabe destacar a Internet como el elemento
revolucionario, seguido de la telefonía móvil. En escaso tiempo Internet
se ha hecho imprescindible en cualquier empresa, con independencia
de su tamaño, y tal ha sido su influencia, que la mayor
parte de los hogares españoles lo utiliza constantemente.
Aun queda camino por recorrer, pero ya se empiezan a ver casos de
empresas en las que los conceptos tradicionales desaparecen a
consecuencia de Internet. Una de las consecuencias más
claras es el cuestionamiento de los planteamientos tradicionales
sobre el tamaño.

Ya existen empresas que operan en Internet con un
ámbito de operaciones
mundial y, sin embargo, son consideradas pequeñas o
medianas bajo los parámetros tradicionales de
número de empleados o cifra de inversiones en
activo fijo.

La mayoría de la sociedad realiza un uso
diario del ordenador, cuya utilización tiene lugar sobre
todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos
deducir, que gran parte del uso tiene un objetivo
laboral (todo
el tiempo
empleado en el trabajo y
parte del dedicado en casa, ya que muchas personas prefieren
trabajar en casa. En cuanto al uso de Internet, es más
reducido, sobre todo en las PYMES.
Así, diversos estudios destacan que las organizaciones no
están consiguiendo mejorar sus resultados empleando
Internet por una o varia de las siguientes causas:

1. Desconocimiento total o parcial de las importantes
   oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en
   general (e Internet en particular)
2. Poco apoyo por parte de la dirección.
3. Retorno de la inversión poco claro.
4. Se subestiman las posibilidades que brinda
   Internet a la empresa.
5. Falta de planificación en el proceso de
   integración de Internet.
6. Falta de personal
   cualificado para este área.
7. No se remodelan los procesos de
   la empresa para la correcta adecuación del
   negocio.
8. No se tiene como prioritario.
9. Resistencia al cambio.
10. Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.

Con lo que, como se puede observar aún hay
mucho camino por recorrer aunque muchas de ellas ya han dado el
primer paso. Las PYMES tienen
multitud de posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a
las multinacionales, pues sus inversiones
son necesariamente mucho menores, pero tienen muchísimas
posibilidades por delante.

Las tecnologías
aplicadas al Marketing

Al igual que Internet, el Marketing ha
ido ligado a la "empresa de los últimos años". Es
el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda. Es
fácil pensar a partir de la definición, que la
tecnología tiene una importancia vital dentro del Marketing. La
tecnología en los últimos años ha
transformado la oferta a la
que puede optar el consumidor;
productos que hace años solo estaban al alcance de pocos
consumidores, hoy en día son productos que se utilizan en
todos los hogares. El ritmo al que se suceden las innovaciones
está transformando el mercado de manera
radical.

Entre los procesos
normales de funcionamiento de una empresa, los
procesos comerciales, de atención al
cliente y marketing, a través de un contacto directo a
través de los canales habituales de ventas, o
establecido por medio de un Contact Center (Call Center),
son probablemente los más importantes para el éxito
de todo negocio. Son los principales responsables de la entrada
de ingresos, de
la fidelización de los clientes y, en
gran medida, de la diferenciación de la competencia.

A este bloque de procesos se les puede denominar de
forma genérica como "Marketing y Ventas" y
su mejora y optimización debería ser una de las
prioridades de todas las empresas, y en especial de las de menos
recursos como las
PYMES.

Sin embargo, las PYMES, en general, no son grandes
utilizadoras de soluciones de
marketing. Las principales razones para esta situación
son: la escasa formación y el desconocimiento de las
mismas, el excesivo precio de las
soluciones de
este tipo existentes en el mercado y la
falta de tiempo para planificar y desarrollar acciones de
marketing.

En los últimos años, la explosión
de la
Sociedad de la Información y las
mejoras en las comunicaciones ha dado lugar al desarrollo de
aplicaciones y herramientas
que permiten evolucionar y sacar el máximo provecho de los
procesos de negocio tradicionales, facilitando así, por
ejemplo, un claro aumento de la productividad y
una sustancial mejora en la relación y conocimiento
de los clientes. Sin embargo, la experiencia adquirida en los
últimos años y la crisis del
sector tecnológico en especial, han demostrado que la
tecnología en sí no es una solución para las
empresas, sino que su valor
está en que facilita la mejora y optimización de
sus procesos de negocio.

Todas las soluciones tecnológicas se implantan
primero en las grandes empresas, con mayor capacidad de
inversión y recursos, pero
una vez ajustadas al mercado y comprobados los beneficios que
aportan, comienzan a introducirse gradualmente en las
PYMES.

Procesos de
marketing y ventas en las PYMES

Entre las primeras soluciones en incorporarse, se
encuentran las que mejoran los procesos de Marketing y Ventas.
Entre éstas se encuentran las soluciones que permiten
fidelizar a los clientes, como las tarjetas y los
clubes de fidelización; las que consiguen incrementar las
ventas, como el marketing viral o las promociones; y las que
optimizan el
conocimiento y la relación con los clientes, como el
marketing de permiso.

1) Fidelización de clientes

Según la consultora americana Bain, las empresas
pierden y ganan, como media, la mitad de sus clientes cada 5
años. Además, la misma consultora ha demostrado que
si se reduce en un 5% el número de clientes que se pierden
cada año, los beneficios pueden llegar a doblarse. Las
razones de este incremento de beneficios son las
siguientes:

• Cuesta menos retener clientes que buscar y capturar
  nuevos.
• Los clientes fieles tienden a hacer compras
  mayores.
• Los clientes fieles no siempre le dan al precio la mayor
  importancia mientras que los nuevos sí.

Fuentes de investigación
de mercado como Business Europe indican que los
principales factores de fidelización son los siguientes:
en primer lugar la conveniencia, en segundo lugar el precio y
tercero, la distancia. A continuación aparece el servicio, la
atención al cliente y la
calidad del
producto o
servicio.

2) Promociones

Las promociones son una herramienta de marketing que se
utiliza como forma de obtener ingresos a corto
plazo, de lanzar nuevos productos o de volver a generar interés en
ellos, de deshacerse de stocks. Todo ello con una
inversión limitada y controlada.

Internet y el teléfono móvil permiten llevar a
cabo las promociones en tiempo real y de forma personalizada, por
lo que el valor
percibido por el cliente se
incrementa enormemente ya que se aprovecha la compulsividad del
momento, y la sensación de exclusividad e inmediatez que
estos medios
proporcionan. Por esta razón, están proliferando
las promociones que hacen uso de los conocidos códigos
"rasca" que de forma inmediata permite saber si se ha obtenido un
premio (en el caso de sorteo) o qué premio se ha obtenido
(si es premio seguro).

3) Marketing viral

El marketing viral es la estrategia que
anima a las personas a pasar un mensaje de correo promocional a
otros, creando la posibilidad de una amplia repercusión
para el mensaje. El teléfono móvil se ha convertido en
otra herramienta de marketing viral, gracias a la posibilidad que
ofrece de reenvío de mensajes de texto y de
dedicatorias de voz.

En el marketing viral la compulsividad, el valor del mensaje y
la facilidad para reenviarlo son las claves para conseguir una
mayor repercusión. Así, por ejemplo los mensajes
que incluyen promociones o los que recompensan el hecho de traer
clientes nuevos alcanzan una mayor difusión.

4) El marketing de permiso

El marketing de permiso es la base del marketing relacional y
consiste en que la empresa invite a sus clientes a apuntarse a
recibir información sobre su negocio. Es una herramienta
poderosa de fidelización y promoción que se gestiona mediante una
serie de reglas simples:

• Captura de clientes (opt-in): la primera fase
  consiste en obtener información de los clientes para
  poder llevar
  a cabo la
  comunicación con ellos. Estos datos pueden
  ser la dirección de correo, la dirección
  de e-mail, el teléfono fijo o el móvil, y se
  pueden obtener gracias a través de formularios,
  catálogos, en los productos, en la página
  Web, SMS, etc.
• Baja de clientes (opt-out): debe ofrecerse a
  los clientes registrados la posibilidad de darse de baja y
  borrar sus datos de forma
  sencilla. Esto, además de ser un necesario desde el
  punto de vista legal, redunda en un aumento de confianza de los
  clientes y en un incremento en el número de registros
• Comunicación de valor real: esta regla se
  resume en no hacer con los clientes lo que no le
  gustarían que le hicieran a uno. Los mensajes deben ser
  percibidos más como fuente de información de
  valor que como publicidad.
  Para ello, es fundamental elegir cuidadosamente los mensajes
  para que los clientes tengan un interés real en ellos. A
  modo de ejemplo, la inmediatez, la originalidad, la
  exclusividad y la información local son percibidos como
  valor real por los clientes.
• Costes razonables: al ser una herramienta de
  comunicación directa, cuanto mayor es el
  número de clientes, mayor es el coste de la
  comunicación (salvo en el caso de e-mail), por lo que al
  crecer el número de registros,
  deben negociarse precios de
  volumen por la
  comunicación. Existe la posibilidad de compartir los
  costes de comunicación mediante el patrocinio de la
  misma por otra compañía. De todos modos, el
  marketing de permiso construye una base de datos
  de clientes que va a ir proporcionando negocio para el medio
  plazo, por lo que parte de su coste puede verse como una
  inversión
• Atención a clientes: debe respaldarse el
  esfuerzo en marketing de permiso con un buen servicio de
  atención a clientes, que atienda
  eficazmente a éstos a través de cualquier
  canal.
• Tecnología adecuada a los clientes: el
  marketing de permiso se basa en la comunicación con los
  clientes, de modo que debe usar los medios de
  comunicación que los clientes utilizan realmente.
  Por ejemplo, en España
  menos de 7 millones de personas acceden habitualmente a
  Internet, mientras que más de 37 millones poseen un
  teléfono móvil, por lo que este medio es bastante
  más efectivo como base del marketing de permiso para la
  mayoría de las empresas, y en especial las PYMES.

El
mobile-marketing

Los teléfonos móviles se han convertido
en dispositivos indispensables y personales: la cobertura
móvil en España, en
enero de 2004, es del 99% del territorio y el 88% de la población tiene teléfono
móvil. El uso del móvil es superior al del
teléfono fijo e incluso el modelo del terminal
móvil se percibe como un identificador de estatus. Todo
esto hace que en España (y también en Europa), el
teléfono móvil sea el canal de comunicación
interactivo de mayor potencial para aplicaciones de marketing y
ventas.

Los terminales móviles europeos (GSM/GPRS
actualmente y UMTS en un futuro próximo) disponen del
servicio de envío y recepción de mensajes cortos
(SMS), y este servicio a su vez ofrece una serie de beneficios
que han hecho que se envíen hoy más SMS que
llamadas efectuadas cada día, que los ingresos generados
por SMS superen el 15% de la facturación de las
principales operadoras móviles y que se envíen
más de 1.000 millones de SMS al mes en España.
Además son sencillos de usar (especialmente de recibir) e
inmediatos, por lo que permiten acciones en
tiempo real o por tramos horarios e interactuar con otros medios
en directo (TV, radio,
etc.).

Gran parte de los teléfonos móviles
actuales también disponen de navegadores
WAP para acceso a Internet, pero su uso es más limitado ya
que la navegación es lenta y viene condicionada por la
pequeña pantalla del terminal. En combinación con
otras herramientas,
como es GPS, pueden
ofrecer servicios
basados en la localización del usuario y en la
personalización (elección de perfiles de
uso).

Por todo ello, las herramientas de marketing y ventas
basadas en el teléfono móvil y SMS. o MMS
(Mensajería Multimedia),
también llamadas de m-marketing, pueden efectivamente
conseguir incrementar los ingresos y fidelizar a los clientes de
la gran mayoría de las empresas en España
hoy.

En los últimos años varias empresas se
han enfocado en el mercado de las soluciones móviles de
marketing desarrollando herramientas de m-marketing orientadas a
potenciar los negocios de
las empresas. Varias empresas diseñan y comercializa
productos de m-marketing que permiten a las PYMES la
realización de acciones de fidelización y promoción de una manera fácil y
barata a través del teléfono móvil, por lo
que una vez que sus ventajas sean conocidas y apreciadas, es de
prever, que su uso se incremente.

José Manuel Huidobro

Ingeniero de Telecomunicación