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Comunidades virtuales (página 2)





Enviado por dalicuchi



Partes: 1, 2

      Desde el punto de vista
histórico Wilbur (1997) afirma que la palabra virtual data
de la edad media y
se originó a partir de la palabra "virtud". Durante esta
era, se usaba el término virtual para calificar el
poder divino,
porque tenía la "virtud" de ser real aun cuando no se
pudiera observar en el mundo material. Esta es la primera
vertiente semántica del término: lo virtual es
algo " que tiene virtud para producir un efecto" ( Sopena,
Diccionario Enciclopedico Ilustrado 1965, pag. 3697).
      Posteriormente, la física tomó el
término para designar la imagen óptica
que se refleja en el espejo, en este sentido lo virtual es el
"dícese del foco en que concurren las prolongaciones de
los rayos luminosos reflejados por un espejo convexo o
refractados por una lente cóncava" (Sopena, Diccionario
Enciclopédico Ilustrado, 1965, pag. 3697).
      La acepción actual del
término deriva, por consiguiente, de estas dos
raíces semánticas ( la virtud de producir un efecto
y la de imagen especular) definiéndose como " algo que
tiene existencia aparente y no real" ( Barsa, Lexipedia, 1984,
pag. 1189).
A partir de las definiciones anteriores se puede distinguir como
hilo común que la noción de lo virtual establece
dos dicotomías: una entre lo real/irreal y otra entre la
representación del objeto y el objeto representado. En
virtud de esto, se vislumbra una tercera vertiente: que lo
virtual es una simulación
de lo real
Es así como formulo la siguiente definición del
término virtual : lo virtual es la cualidad de aparentar
lo real al simular sus efectos, pero sin serlo. En otras
palabras, lo virtual es la cualidad de lo hiperreal.

Las nociones de "comunidad" y "virtual", plantean la tentativa
de definir una comunidad virtual como "una congregación de
cibernautas que integran una comunidad que aparenta ser real al
simular los efectos de las congregaciones sociales humanas reales
o tradicionales, pero sin llenar todas las características
de estas".
      Sin embargo, el
establecimiento de una definición universal del
término va mas allá de la simple unión de
las raíces semánticas o etimológicas de las
palabras que lo componen. Dado el carácter eminentemente
incipiente del cuerpo teórico que describe las comunidades
virtuales, hay poco acuerdo entre sus investigadores en torno al
establecimiento de un concepto definitivo, o por lo menos,
genérico.
      Entre estos, Rheingold define
las comunidades virtuales como :
" agregados
sociales que emergen en la Red [Internet] cuando suficientes
personas llevan a cabo discusiones públicas por suficiente
tiempo y con suficiente sentimiento humano, para formar nexos de
relaciones personales en el ciberespacio".

El autor formuló este concepto a partir de la descripción fenomenológica de una
serie de comunidades virtuales en las cuales había sido
miembro, al igual que en la recopilación de
información y el contacto superficial con otras. Su
visión de la posición de las comunidades virtuales
dentro del contexto de la Internet la explica a través de
la siguiente metáfora:
"imaginemos que el ciberespacio es como una cápsula de
Petri social , la Red [Internet] es el medio agar , y las
comunidades virtuales, con toda su diversidad, son las colonias
de microorganismos que crecen en cápsulas de Petri. Cada
una de las pequeñas colonias de organismos – las
comunidades de la Red[Internet]- es un experimento social que
nadie planeó, pero que aún así se
está llevando a cabo".

Su explicación de las raíces de la
formación de comunidades virtuales se basa en la necesidad
innata del hombre en
llenar el vacío social que dejan las sociedades
actuales, e incluso alude a su carácter hiperreal: " las
comunidades virtuales … ofrecen un semblante de comunidad
pero carecen de algún requerimiento fundamental para ser
una verdadera comunidad".

No obstante, tal vez el mejor resumen descriptivo de su
trabajo es el
título de su obra: " Comunidades Virtuales:
Hospedándonos en la Frontera
Electrónica", donde las metáforas de
"frontera electrónica" y "hospedándonos"
reseña como una serie de pioneros están
conquistando un nuevo terreno de la experiencia humana: la
colonización del ciberespacio.
      Aun cuando Rheingold no es el
primero en investigar sobre el tema, si existe una clara
tendencia en la literatura revisada en
señalarlo a él como el creador del primer concepto
genérico de comunidad virtual. Es así como la gran
mayoría de las elaboraciones teóricas erigidas
posteriormente en torno a este fenómeno refieren a
Rheingold de una u otra manera.
      Wilbur (199/), por ejemplo,
cuestiona la exactitud de su concepto de comunidad virtual
aludiendo que categorías como "suficientes personas",
"suficiente tiempo", "suficiente sentimiento humano" son
difíciles de determinar y delimitar. Además,
plantea la imposibilidad de crear un concepto a partir de las
raíces etimológicas y semánticas de las
palabras que lo componen, dado que el linaje "memético" (
término análogo a "genético", donde el "gen"
equivale al "meme", unidad elemental hereditaria en la estructura del
lenguaje)
impide que la acepción de los términos que lo
componen representen la realidad compleja y parcialmente
desconocida del fenómeno. En vista de esto, el autor
propone varias definiciones alternas del término, sobre
las cuales reconoce que no solucionan el problema " es una
experiencia de compartir una comunicación con un otro no
visto …." ," Es una ilusión de comunidad
….", " es una simulación de comunidad …."
entre otros.
       En otro orden de ideas,
Foster plantea que "la noción de comunidad encontrada en
la Internet tiene que ser, insisto, necesariamente virtual pero
puede no ser suficientemente comunal" ( 1997, pag. 24). A partir
de este esquema de pensamiento,
el autor plantea cómo el concepto de Rheingold no
distingue entre dos tipos fundamentales de comunidad:
   a) La Gemeinschaft, que es el tipo de comunidad
cuyo embrión se encuentra entre los grupos de individuos
que comparten nexos de parentesco y cuya caracterización
lleva implícita una serie de relaciones sociales,
voluntarias y reciprocas que están unidas por un
"sentimiento-de-nosotros" (we-feeling). Este tipo de comunidad es
equiparable a la que Rheingold refiere en su concepto, con la
categoría de "suficiente sentimiento humano".
   b) La Gesselchaft, que es la relación
impersonal caracterizada por el sentimiento utilitario de la vida
urbana moderna e industrial . En términos más
específicos, Walls (1993) la concibe como una " entidad
que emerge del compromiso mutuo, involucramiento mutuo, responsabilidad mutua y respecto mutuo entre una
sociedad y sus miembros individuales " ( Foster, 1997, pag. 25).
Esta clase de
comunidad está signada por un carácter impersonal
que no entra dentro del acercamiento emocional al que alude
Rheingold en su definición.
      Foster argumenta que un
elemento común entre los dos tipos de comunidad es que hay
un flujo de información "relevante-para-nosotros"
(we-relevant information) donde " él nosotros o la
identidad
colectiva resultante está estructurada en torno al otro,
que es percibido como similar al yo" (1997, pag.25). En este
sentido, el autor empieza a perfilar la noción de
comunidad virtual basándose en el rango dentro del cual se
mueve esta información, es decir, el contenido de la CMC
(comunicación mediada por computador)
que estructura este tipo de comunidades. A tal respecto, el autor
hace una adaptación del modelo de
Graham (1995) para representar esquemáticamente los ejes
en torno a los cuales está estructurada la
información que se maneja en las comunidades
virtuales.

      En el gráfico
propuesto, el eje del proceso se
refiere a la dinámica psicosocial del grupo ( en
qué medida se da una Gemeinshaft o una Gesselchaft) y el
eje del contexto se refiere a la estructuración del
interés
en torno al cual gira el contenido, "podemos utilizar esto para
hacer un sumario de la dialéctica entre el sí mismo
y el otro, entre lo privado y lo público" (1997 , pag.
34).
      Cómo se puede
observar, en este debate lo
único establecido es el hecho de que no hay acuerdo entre
los investigadores acerca de los parámetros y elementos a
tomar para llegar a una definición representativa de la
comunidad virtual. Mi intención al reseñar esta
pequeña muestra de los
puntos de vista teóricos que caracterizan el
fenómeno no es mas que reflejar el incipiente estado en que
se encuentra la ciencia a
este respecto. La realidad social de estas comunidades es
compleja y poco estudiada, aún queda mucho que investigar
y describir por parte de la Antropología, la Sociología y la Psicología
Social.
      De allí la necesidad
de establecer definiciones y caracterizaciones tentativas del
fenómeno de las comunidades virtuales que, lejos de servir
como postulados universales o genéricos, sirvan como
construcciones orientadores hacia nuevas formas de visualizacion
del fenómeno.
En este sentido, se propone la siguiente caracterizacion del
fenómeno, tomado en cuanta los puntos de vista antes
señalados y de la experiencia y la experiencia propia del
autor en el contacto con algunas comunidades virtuales:
· Es un objeto hiperreal en tanto que simula ser una
comunidad real pero carece de algunas características de
esta.
· Está integrada por una serie de cibernautas que
se identifican y comparten el contexto, valores y
normas de la
comunidad y han desarrollado un sentido de pertenencia hacia la
misma.
· Está ubicada en una parcela o zona del
ciberespacio compartida y frecuentada por sus miembros y en cuyo
lugar estos establecen un contacto social a través de la
CMC (comunicación mediada por computador).
· Es manifiesto un contenido que gira en torno al proceso
de inclusión al grupo por medio de la tarea y de la
satisfacción de necesidades emocionales y en torno al
alcance del contexto en que se lleva a cabo la
comunicación.
· Sus miembros se relacionan con el otro a partir del
desarrollo de
una identidad dentro del medio, la identidad virtual
      Aunque parezca
paradójico, a pesar del desacuerdo entre los
investigadores con relación a la definición del
término, si existe un consenso relativo en lo que se
refiere a los tipos de congregaciones electrónicas que
son, o por lo menos tienen el potencial de ser, calificadas como
comunidades virtuales.

2.1 Características

Estos grupos así constituidos tendrán por un
lado características propias de cualquier grupo, y por
otro, características inherentes a su condición de
virtualidad. Al decir que los grupos de internet son
virtuales, se está haciendo referencia a que su
existencia no supone ocupar un lugar en el espacio.
Consecuentemente, las distancias que separan a sus miembros son
irrelevantes.

En primera instancia, podemos dividir a esos cibergrupos o
comunidades virtuales, en dos grandes categorías: aquellos
que existen en el mundo físico y sus actividades a
través de medios
electrónicos son sólo una extensión de su
relación "cara a cara", y aquellos otros cuyo
funcionamiento se limita solo al ciberespacio.

Entre los primeros podemos pensar en grupos de teletrabajo o,
en general, en miembros de cualquier organización que eventualmente se comunican
por computadora.

Entre los segundos, las listas de interés
constituyen el caso paradigmático, si bien no debe
obviarse la existencia de los chats, grupos de
discusión cuya característica diferencial es la
comunicación on-line, o sea en tiempo real, a diferencia
de las anteriores donde las comunicaciones
son diferidas.

Si bien son varios los aspectos que pueden indagarse acerca
del funcionamiento de los cibergrupos (sólo a
título de ejemplo pueden citarse la cohesión
grupal, la interacción entre los miembros, el liderazgo, la
afectividad, etc.), en líneas generales, esta
indagación ha sido obviada por los psicólogos de
habla hispana, pudiendo hallarse en cambio,
algunos trabajos realizados por profesionales provenientes del
campo de la Sociología. Sería de particular
interés que la
investigación de estos fenómenos fuera abordada
desde un nivel psicológico.

Si quisiéramos definir fenoménicamente a un
grupo, tendríamos que incluir una serie de
características:

  1. un conjunto de personas

 reunidas por un interés común

 que siguen ciertas reglas

 que mantienen su relación en el
tiempo

Si revisamos ahora lo propio de un cibergrupo
vemos que se cumplen todas las características enunciadas
anteriormente con una particularidad: ese conjunto de personas
mantiene exclusivamente una comunicación mediatizada
por computadoras
(CMC), resultando este el rasgo
característico y definitorio de las comunidades
virtuales.

3. TIPOS

Aoki (1994) clasificó las comunidades virtuales en
"1) aquellas que se superponen totalmente con comunidades
físicas reales, 2) aquellas se superponen en algún
grado con estas comunidades de la "vida real" y 3) aquellas que
están totalmente separadas de comunidades físicas"
(Foster, 1997, pag. 24). Esta clasificación toma como
único criterio el grado en que las comunidades virtuales
se entrecruzan con comunidades reales paralelas; categoría
que, a mi juicio, no describe la totalidad de la realidad en
torno a la cual se dividen. Sin embargo, es importante en el
sentido que permite visualizar la posibilidad de que los miembros
de una comunidad virtual establezcan paralelamente un contacto
directo, cara a cara, en una comunidad de la "vida real".
      En otro orden de ideas, la
clasificación de Rheingold (1993) de las comunidades
virtuales goza de mayor aceptación y difusión en la
literatura revisada y está relacionada a la naturaleza y
cualidades del tipo de CMC que estructura a la comunidad en
cuestión.
    a) Listas de envío.
      Lo que hoy en día se
conoce como "mailing list" o "lista de envío", tiene sus
raíces y se asemejan a las primeras comunidades virtuales
de las que se tiene conocimiento:
el ARPANET, la USENET que era una red de intercambio de
información entre usuarios del sistema operativo
Unix; y los
BBS ( bulletin board systems) o sistemas
computarizados de boletines.
       Una reseña
verdaderamente representativa de la evolución de las comunidades virtuales va
mas allá del enfoque de esta investigación, lo que
sí es importante resaltar es que, en un primer momento, la
comunicación que se daba dentro de las primeras
comunidades que nacían en las redes antecesoras a la
Internet, era una comunicación diacrónica , es
decir, que el usuario publicaba un mensaje en texto en el
medio electrónico, luego los demás miembros de la
red lo leían y decidían responderlo o no.
Este tipo de comunicación no es en tiempo real, es decir,
el otro responde el mensaje algún tiempo (segundos,
minutos u horas) después de haberlo leído. Tal vez
la mejor analogía para este tipo de comunicación es
la del correo tradicional, donde un individuo envía un
mensaje a otro u otros y espera a que les llegue, lo lean y le
respondan.
      El usuario de la red es
poseedor de un login, una etiqueta personal que
indica la identidad de la persona que
publicó el mensaje. Hoy en día, todo aquel que
tenga acceso de conexión a la Internet puede adquirir una
cuenta gratis de correo electrónico o e-mail, que le
provee al usuario un login a partir del cual puede enviar
mensajes a otros que al igual que él, tengan su propia
cuenta de correo electrónico.
      Sin embargo, la esencia de
estas comunidades no radica en el hecho de que sus usuarios se
envíen mensajes unos a otros (un individuo puede
comunicarse con otro sin que sean miembros de comunidad alguna),
sino que los individuos se agrupan en torno a un mismo
tópico de discusión.
      Supongamos que alguien, por
ejemplo, esté interesado en el área de la mecánica automotriz. Este usuario puede
enviar un mensaje a la dirección
"automechanic[arroba]listserv.com" manifestando su deseo de
ingresar en esta lista de envío, cuyos miembros
están igualmente interesados en el tema. El host u
anfitrión ( término usado para designar al
computador que físicamente almacena los mensajes de la
lista y administra la distribución de los mismos) recibe esta
comunicación e incluye el login de la persona interesada
en una base de datos
donde están archivados los logins de los demás
miembros (el número puede oscilar entre 2 hasta 3000 o
más usuarios afiliados). De esta manera, cada vez que
alguno de los miembros de la lista envíe un mensaje al
host, lo recibirán automáticamente todas aquellas
personas que estén afiliadas a la misma.
Estas listas son guiadas por un moderador ( que generalmente es
la persona que creó o fundó la lista y/o
propietario u operador del computador host que alberga
físicamente la información de la misma), que
usualmente maneja las normas y la dirección de la
discusión en torno al tópico de la lista.
      Las primeras comunidades de
este tipo fueron creadas con el sólo propósito de
facilitar el intercambio información de tipo
académica o científica entre investigadores sobre
nuevas
tecnologías de la computación, informática o desarrollo de armas de guerra. Sin
embargo, hoy en día la gama de tópicos en torno a
los cuales se estructuran estas comunidades es extremadamente
extensa: desde física cuántica hasta comentarios de
telenovelas, pasando por ciencia-ficción, propaganda
política y
consejos para padres. Mas aún, un tópico puede
estar conformado por varias listas que tratan
subtópicos.
       Es prácticamente
imposible determinar cuantas listas de envío hay en la
Internet, lo que sí es evidente que en ellas se da un
contacto social entre sus miembros, existe una noción de
espacio diferenciada ( la parcela del ciberespacio en la cual
ingresa el usuario para visualizar los mensajes de la lista)y hay
un contexto y normas para la comunicación; de allí
que se consideren comunidades virtuales.
       No obstante, dentro de
esta categoría de comunidad se pueden encontrar varios
subtipos: los newsgroups o grupos de noticias (
como la USENET y el WELL) el Minitel en Francia, los
BBS (sistemas de boletines), entre otros, que se distinguen entre
ellos por aspectos técnicos que los diferencian (como
diferencias en el hardware y software que los soporta, el
sistema de
distribución, etc.) Como estos parámetros no
implican una diferencia significativa con respecto al modo de
estructuración de la comunicación de las "mailing
list", para efectos de esta investigación todos estos
tipos de comunidades están incluidas dentro de la
categoría de "listas de envío".
   b) Chatrooms.
      La interacción en lo
"chatrooms" o "cuartos de chateo" esta igualmente basada en
texto; en palabras escritas que se leen en la pantalla del
computador, pero se diferencian de las listas de envío por
el hecho de que la comunicación es sincrónica. Esto
significa que sus miembros están conectados al mismo
tiempo, en un mismo espacio o "cuarto" en el que la
interacción se da en tiempo real, asemejándose a
una conversación cara a cara tradicional, donde el usuario
recibe el mensaje del otro inmediatamente después que este
lo emite. Para mantener el flujo de la conversación, el
receptor tiende a responder inmediatamente, de modo que en este
tipo de comunidad, la retroalimentación de la comunicación
es mucho más fluida que en las listas de envío.
      Este dinamismo también
está presente en la creación del contexto de la
comunicación, que tiende a seguir el carácter no
lineal y rápidamente cambiante de la conversación
cara a cara.
       El miembro de esta
comunidad se relaciona con sus semejantes a partir de un "nick" o
" nickname" que no es mas que un sobrenombre, una palabra en
texto que representa su identidad. El usuario, puede "ver"
quienes están en el "chatroom" al leer los "nicknames" de
las personas que han ingresado en él. Los mensajes pueden
estar dirigidos tanto en forma pública ( todos los que
estén conectados en el canal leerán el mensaje en
sus pantallas) como en forma privada (un usuario se comunica con
otro sin que los demás se percaten de ello) En
adición, se pueden expresar acciones,
posturas, gestos, etc. a través de descripciones textuales
( Ejm: Eter [nickname] está sonriendo [acción].)
       El espacio virtual en
el cual se lleva a cabo la interacción (comúnmente
llamado cuarto, room, canal o channel) es regido y administrado
por un operador ( Op o Chanop) quién es el encargado de
velar por el cumplimiento de las normas establecidas y para tal
efecto, tiene la facultad de expulsar a un infractor, enmudecerlo
o incluso prohibir su entrada al canal, entre otras medidas de
represivas.
Los chatrooms se dividen entre sí en base al software que
los sustenta. El más conocido es el sistema IRC ( Internet
Relay Chat) que
está administrado por una serie de servidores
(computadores que lo almacenan) ubicados a escala mundial.
Bajo de este sistema existen gran cantidad de canales para
"chatear" que pueden ser abiertos ( no hay especificidad en
cuanto al tema de conversación) o cerrados (estrictamente
para la discusión de algún tema en
específico). También difieren entre sí por
su nombre, población hacia la cual está
dirigido, título del tema, etc.
       Otros sistemas son el
ICQ, el PIRCH o incluso un particular puede albergar un chatroom
en su própia página web. Todos estos
tipos comparten mismas cualidades básicas antes
mencionadas.
    c) MUD´s.
      Los MUD´s ( Multi User
Dungeon o Multi User Dimension) o dimensiones multi-usuarios
comparten la misma dinámica de comunicación
sincrónica de los chatrooms, la diferencia es que el
espacio virtual en el cual están ubicados está
ambientado en algún tema especifico y está descrito
en texto.
       En estos ambientes, el
contexto en el cual se lleva a cabo la interacción es
mucho más envolvente que en las listas de envío y
en los chatrooms, ya que no sólo está descrito en
forma textual, sino que el usuario puede "moverse" dentro de
él e interactuar con el mismo, tocando objetos, ejecutando
acciones, etc.
       El ó los
miembros de la comunidad encargados de administrar el manejo
normativo del MUD son denominados Ops ( operadores) SysOp
(operador del sistema) , wizards (magos), gods (dioses) o
immortal (immortales) y, al igual que en los chatrooms, suelen
ser propietarios del computador host, fundadores del MUD y/o
miembros que se le ha dado el cargo luego de haber adquirido una
destacada posición dentro de la comunidad.
      En adición, cuando el
usuario ingresa en la comunidad, asume como identidad un
personaje o character, cuyo nombre es un nickname con un rol a
desempeñar:
" puede improvisar melodramas, construir mundos y los objetos del
mismo, vivir o realizar fantasías, resolver problemas,
inventar herramientas y
distracciones, competir por prestigio y poder, adquirir
sabiduría, buscar venganza, descargar impulsos lujuriosos,
agresivos y avaricia …. e incluso en algunos MUD´s
se puede matar y morir". (Rheingold, 1993, pag. 145)."

       Por ejemplo,
supongamos que un individuo interesado en la edad media ingresa a
un MUD ambientado en esta era; MedievalMUD. En el momento de su
primer ingreso, se le solicita que seleccione un nickname, diga
cuál es su género (
masculino/femenino o como en algunos MUD´s , asexual,
hermafrodita, o cualquier otro imaginable). Posteriormente, se le
solicita que escoja un personaje de una lista predeterminada
(hechicero, caballero, lady, cortesano, bufón, soldado del
rey, noble, proletario, etc.), ante lo cual nuestro sujeto escoge
ser un caballero. Al entrar en el MUD, ya entra con una serie de
características y tareas: para poder convertirse en
caballero de la mesa redonda,
debe "recorrer" el MUD y aniquilar a algún dragón
imaginario; debe "comprar" una serie de implementos que le ayuden
en su cacería, debe interactuar con otros miembros del MUD
para que le ayuden en su travesía,
…..etcétera.
       El usuario controla las
acciones de su personaje utilizando una serie de comandos: si
quiere moverse, escribe "caminar hacia el norte", si quiere tomar
un objeto escribe "sostener espada", si quiere interactuar con
otro puede escribir " decirle a ________ que __________".
       Este es sólo uno
de los tantos temas que son posibles de vivenciar en este tipo de
comunidades: puede ser un defensor intergaláctico en un
MUD de ciencia-ficción como el TrekMUD , vivir en una
civilizacion futurista en MicroMUD, personificar un animal en
FurryMUD …. prácticamente, hay tantos MUD´s
como la imaginación lo permita.
       Mas aún, las
posibilidades de acción en estas comunidades se expanden
dado que se subdividen en clases: algunos MUD´s
están basados en el combate para ganar prestigio y poder
mientras que otros tienen el único objetivo de
facilitar la socialización entre sus miembros; los
MOO´s ( MUD´s orientados en objetos) tienen la
finalidad de que el usuario construya el mundo virtual agregando
zonas, objetos, etc.; y los MUSE ( ambientes de
estimulación multiusuarios) que incluyen la percepción
de sonidos.
       Es así
cómo los MUD´s vislumbran un panorama infinito de
fantasía para el ser humano. Sin embargo, la
mayoría de ellos están basados en el idioma Ingles,
lo cual limita el acceso de otras poblaciones, como la de habla
hispana.
   d)
GMUK´s.
      Los
"GMUK´s" ( Graphical Multi User Konversation) o "Habitats"
son espacios virtuales iguales a los MUDS pero cuyo ambiente es
visible en segunda dimensión, en vez de estar descrito en
texto. Es decir, que aún cuando la comunicación
está basada en la palabra escrita, el usuario puede
visualizar gráficamente el contexto en el cual se
desarrolla la interacción.
      Por ejemplo, si dos miembros
de la comunidad están conversando en un bar, cada uno de
ellos observará en el monitor de su
computador los siguientes objetos: los avatares de las personas
que están interactuando ( la imagen, foto o dibujo
representativo de la identidad de los usuarios,
acompañados de su nickname), una burbuja de texto
(semejante a las que aparecen en las tiras cómicas y que
contienen el mensaje de los personajes) y el ambiente del bar
representado gráficamente ( se distinguirá la
barra, botellas, sillas, mesa, vasos, etc. los objetos propios de
un bar.)
      Esto, aunado al hecho de que
la mayoría de los GMUK´s o Hábitat´s incluyen efectos de
sonido,
implica que el usuario recibe mayor cantidad de
información sensorial en comparación con los otros
tipos de comunidad virtual: las listas de envío, los
chatrooms y los MUD´s.
      Sin embargo, y a manera de
conclusión, la esencia de todas estas comunidades no
radica en la naturaleza de la CMC que las estructura, sino en el
hecho de que están integradas por individuos sociales
reales, de carne y hueso y que en aras de incluirse en la
comunidad, adoptan una "online persona" o "persona en
línea"; una identidad virtual, que representa al yo del
sujeto ante el otro, la totalidad del medio social en cual
está inmerso (Turkle, 1995). De allí que para poder
comprender la realidad del fenomeno sera siempre necesario tomar
en cuenta la dialectica del yo/otro (identidad/alteridad), dado
que la descripción de las comunidades virtuales
siempre estará vinculada al reconocimiento de que estas
sólo existen en tanto que varios sujetos la experimenten
como tal.

  1. EL VERDADERO
    VALOR DE LAS
    COMUNIDADES VIRTUALES
  2. Las empresas
    comerciales han tardado en comprender y aprovechar la
    inigualable capacidad del medio para construir comunidades.
    Muchas veces, las empresas de la Internet actual no hacen
    mucho más que publicitar sus tiendas en la Web con
    esperanza de que alguien compre algo. Por ejemplo, los
    distribuidores de flores, los vendedores de libros,
    las destilerías, los fabricantes de bienes de
    consumo y
    otras empresas cuentan con sitios en la Web, donde los
    visitantes pueden obtener información acerca de la
    compañía y sus productos
    y enviarles mensajes electrónicos. Algunos sitios
    más sofisticados les permiten a los visitantes
    participar de juegos y
    ordenar productos electrónicamente. Pero rara vez
    estos sitios alientan la comunicación entre los
    visitantes. (Mientras tanto, la mayoría de las
    comunidades existentes, como la Well, no están
    orientadas a los negocios;
    de hecho, en general se oponen a la idea misma de la
    actividad comercial en la Internet).

    Sin embargo, al adaptarse a la cultura de
    la Internet y ofrecerles a los consumidores la posibilidad de
    interactuar entre sí, además de con la
    compañía, las empresas pueden construir
    relaciones nuevas y más profundas con los clientes.
    El éxito comercial en la arena de las
    operaciones
    online será de aquellas empresas que organicen
    comunidades electrónicas tendientes a satisfacer las
    múltiples necesidades sociales y comerciales. Al crear
    fuertes comunidades online, las empresas lograrán
    hacerse de un grado de lealtad por parte de los clientes
    impensado por las técnicos en marketing
    de hoy, y al mismo tiempo generar fuertes retornos
    económicos.

    1. Las comunidades electrónicas satisfacen cuatro
      tipos de necesidades de los consumidores:

      Las comunidades de transacción
      básicamente facilitan la compra y venta
      de productos y servicios y ofrecen información
      relacionada con esas transacciones. No son comunidades en
      el sentido social tradicional. Los participantes son
      exhortados a interactuar entre sí a fin de
      participar en transacciones específicas que puedan
      ser informadas mediante el aporte de otros miembros de la
      comunidad. Quienes visitan las comunidades de
      transacción pueden aspirar a comprar un
      automóvil usado o un vino añejo y consultar
      con otros integrantes de la comunidad antes de
      hacerlo.

      Virtual Vineyards, un servicio de venta de vinos a través
      de la Web, es una comunidad de transacción. El
      sitio de Virtual Vineyards ofrece a sus visitantes
      información sobre vinos y un listado con las
      ofertas más atractivas. La mayoría de los
      vinos que aparecen en esta lista provienen de
      pequeños viñedos y muchas veces son
      difíciles de adquirir. Los visitantes pueden
      comprar los vinos directamente desde Virtual Vineyards, a
      través de un formulario online, o pueden apelar al
      servicio de asistencia online. Aunque los visitantes
      pueden enviar e-mails al organizador del sitio,
      aún no pueden intercambiar información
      entre ellos. Si se añadiera esta posibilidad se
      podría añadir valor para los visitantes del
      sitio y hacer de él una verdadera comunidad por
      ejemplo.

      Los organizadores de una comunidad de
      transacción no tienen por qué ser
      vendedores: pueden limitarse a reunir grandes cantidades
      de compradores y vendedores a fin de facilitar
      determinado tipo de transacciones. Por ejemplo, el
      organizador de una comunidad podría ofrecer
      clasificados electrónicos o proveer un "mercado virtual" en el que pudiera
      comprarse y venderse desde maquinaria usada a productos y
      servicios de inversión financiera.

      Las comunidades de interés reúnen
      participantes que interactúan extensamente sobre
      temas específicos. Estas comunidades implican un
      grado más alto de comunicación
      interpersonal que las comunidades de transacción.
      Una de sus características distintivas es el mutuo
      desconocimiento entre sus miembros. Si bien esto no
      reviste carácter de necesario (las reuniones
      presenciales entre miembros de una lista son
      habituales, si bien por razones de distancia sólo
      suele participar un pequeño grupo de los mismos),
      es lo habitual que un miembro no conozca "en persona" a
      la mayoría de sus compañeros. Incluso es
      muy probable que no conozca a ninguno de ellos. Una
      comunidad de interés puede ser GardenWeb, donde
      los visitantes pueden compartir ideas con otros
      jardineros a través de los foros GardenWeb; enviar
      pedidos de semillas y otros artículos exhibidos en
      el Garden Exchange y plantear preguntas en las carteleras
      electrónicas. GardenWeb también provee
      enlaces electrónicos directos con otros recursos de la Internet relacionados con
      la jardinería, incluyendo listas de sitios. Los
      participantes se comunican y hacen transacciones entre
      sí, pero sus interacciones se limitan a la
      jardinería. No discuten asuntos tales como
      mantenimiento del automotor o educación de los hijos, que
      reúnen a gente de otras comunidades de
      interés. Ni tampoco comparten información
      personal apasionadamente.

      Una de las comunidades de interés más
      exitosas es la Motley Fool, un foro
      electrónico dirigido por dos hermano, David y Tom
      Gardner, en America Online. Los Gardner en un principio
      pensaron a Motley Fool para aquellas personas interesadas
      en la inversión financiera personal. Desarrollaron
      una cartera de inversiones bursátiles e invitaron
      a la gente a comentar las decisiones que tomaban. La
      Motley Fool se ha transformado en una mezcla de
      información y entretenimiento. Por ejemplo, en una
      zona conocida como Today´s Pitch, hace poco los
      organizadores ofrecían un pequeño compendio
      en el que explicaban por qué las transacciones de
      allegados realizadas por los managers de una
      compañía podían ser un importante
      indicador de cambios potenciales en el valor accionario.
      Luego ofrecieron una selección de empresas en las que se
      habían verificado varias transacciones de
      allegados e invitaban a los participantes de la comunidad
      a apostar qué empresa sufriría el mayor cambio en
      el valor accionario en las siguientes semanas. El ganador
      recibía varias horas gratis en America Online.

      La Motley Fool también ha aplanado
      ostensiblemente el contenido generado por el usuario.
      Debido a que han crecido el número de usuarios y
      el alcance de su participación, la Motley Fool hoy
      ofrece extensas carteleras organizadas por
      compañía, industria y estrategia inversionista. El foro
      también brinda a los participantes la posibilidad
      de catear. La Motley Fool es una de las comunidades de
      más rápido crecimiento dentro de America
      Online y se ha subdividido en nuevas comunidades que
      giran alrededor del entretenimiento (Foolywood), los
      deportes
      (Fooldome) y la cultura popular y la política
      (Rogue).

      Actualmente, muchas personas participan de las
      comunidades de fantasía, en donde crean
      nuevos ambientes, personalidades o historias. En America
      Online, un participante puede fingir ser un barón
      medieval dentro de la Red Dragon Inn. En esta zona de
      fantasía, los visitantes ejercitan su
      imaginación y participan (a través de una
      charla electrónica mecanografiada) en la
      creación de una historia
      continua sobre la vida en una posada. En ESPNet, una
      comunidad deportiva basada en la Internet, los
      participantes pueden satisfacer su necesidad de
      fantasía mediante la creación de sus
      propios equipos deportivos (utilizando los nombres de
      jugadores reales), los cuales luego compiten contra los
      creados por otros participantes. Los ganadores se
      determinan en función del desempeño de los jugadores reales
      durante la temporada. Las verdaderas identidades de los
      participantes no son importantes en muchas de estas
      comunidades, sino que el corazón de la
      convocatoria es lka interacción con los
      demás.

      Por último, muchos grupos de personas pueden
      sentir la necesidad de conformar comunidades de
      relación
      alrededor de determinadas experiencias
      de vida que muchas veces son intensas y pueden derivar en
      la formación de profundos vínculos
      personales. En las comunidades de relación, la
      gente muchas veces conoces las verdaderas identidades de
      los demás participantes. La excepción son
      las comunidades conformadas alrededor de adicciones, en las cuales los
      participantes pueden preferir el anonimato. El Cancer
      Forum, disponible en CompuServer, por ejemplo, ofrece
      apoyo a los pacientes de cáncer y a sus familias.
      Los participantes hablan cómo combaten la
      enfermedad e intercambian información sobre
      investigaciones médicas, medicaciones contra el
      dolor, resultados de exámenes y protocolos. La biblioteca del foro contiene bibliografía
      relacionada con el cáncer que puede ser bajada por
      los participantes. Sin embargo, el valor primario de este
      tipo de comunidad es que le ofrece a la gente la
      posibilidad de reunirse y compartir experiencias
      personales. Otras comunidades de relación de la
      Internet son los grupos que giran alrededor del divorcio, la viudez y las esterilidad.

      Evidentemente, los cuatro tipos de comunidad no son
      mutuamente excluyentes. Cuando los consumidores salen a
      comprar productos y servicios, muchas veces procuran el
      asesoramiento de otros antes de comprar, conjugando
      esencialmente las necesidades satisfechas por las
      comunidades de transacción con aquellas
      satisfechas por las comunidades de interés. Pero
      actualmente, la mayoría de las comunidades apuntan
      sólo a una de las cuatro necesidades. Al hacerlo,
      se pierden la oportunidad de explotar al máximo
      las posibilidades que ofrecen las comunicaciones
      online.

      Pongamos como ejemplo el caso de Parents Place, una
      comunidad para padres basada en la Internet. Los padres
      pueden recurrir a ella en procura de asesoramiento
      respecto de temas como si el niño debería
      ajustarse a horarios de comidas y sueño. Parents
      Place también cuenta con un centro de compras equipado con catálogos,
      tiendas y servicios tales como el encargo de
      pañales online. Al no haber diferencia en los
      precios ni en la selección, es
      más probable que los padres compren en Parents
      Place antes que en un sitio de la competencia que solamente permite
      transacciones.

      Cuando los organizadores apuntan a las cuatro
      necesidades juntas de una misma comunidad, les ofrecen a
      los participantes la más amplia gama de servicios.
      En la práctica, esto puede no ser posible, pero
      los organizadores de las comunidades deberían
      dirigir todos sus esfuerzos a satisfacer la mayor
      cantidad de necesidades que puedan. Al hacerlo,
      estarán facultados para desarrollar relaciones
      nuevas y más fuertes con los participantes. Una
      comunidad de viajes, por ejemplo, podría
      permitirles a los visitantes buscar información
      sobre museos y actos especiales en, digamos Londres, e
      incluso adquirir billetes aéreos y hacer reservas
      en hoteles
      (comunidad de transacción). El sitio podría
      ofrecer carteleras llenas de consejos de personas que
      hubieran viajado a Londres recientemente; también
      la oportunidad de catear con expertos en viajes,
      residentes de Londres, o con otras personas (comunidades
      de interés). Podría invitarse a los
      viajeros a participar de un juego
      auspiciado por una aerolínea bajo un acuerdo
      especial (comunidad de fantasía). El sitio hasta
      podría permitir que los viajeros solteros, como
      puede ser el caso de viudos y viudas mayores, chateen
      online y tal vez hallen compañeros compatibles
      para un vieja a Londres (comunidad de
      relación).

      Al fomentar las relaciones y redes de interés,
      los organizadores pueden hacer a sus comunidades
      altamente competitivas. Quienes tomen la iniciativa
      podrán construir una masa crítica de participantes capaz de
      dificultarles a los nuevos ingresantes la
      captación de sus clientes. Cuando Apple Computer
      introdujo su servicio de eWorlds, para competir con
      America Online, CompuServe y Prodigy, los comentarios de
      los medios y la industria en general coincidían en
      que se trataba de un ambiente interesante y fácil
      de utilizar. Pero e World no fue muy popular entre los
      clientes, quienes se desilusionaron al descubrir que
      cuando ingresaban a una de las zonas de chateo, no
      tenían con quién hablar y cuando
      accedían a las carteleras, encontraban unos pocos
      mensajes. Una comunidad llena de salas de chateo
      vacías ofrece a los visitantes una experiencia muy
      desalentadora. El valor de participar en una comunidad
      yace en la capacidad de los usuarios para acceder
      rápida y fácilmente a una vasta gama de
      personas y recursos.

    2. La Necesidad de Congregarse De Los
      Consumidores
    3. La Creación De Valor En Las
      Comunidades

    ¿Cuáles serán las probables fuentes de
    valor económico en las comunidades
    electrónicas? La mayoría de las empresas que
    hoy invierten en una presencia en la Internet, lo hacen
    cautelosamente debido a su incertidumbre acerca de los
    beneficios. Los entendidos señalan que las
    únicas empresas que actualmente están haciendo
    dinero en
    la Internet son aquellas que venden productos y servicios que
    les permiten desarrollar sus propios sitios. Ciertamente,
    incluso en las mejores de las circunstancias, las comunidades
    electrónicas pueden necesitar diez años para
    crecer en una escala que les permita alcanzar el nivel de
    contribuyentes significativos a la rentabilidad general de una gran empresa.

    En el corto plazo, sin embargo, las empresas que creen en
    comunidades que satisfagan al mismo tiempo tanto las
    necesidades relacionales como las transaccionales
    cosecharán los favores de una mayor lealtad por parte
    de los clientes, y podrán entender mucho mejor la
    naturaleza y las necesidades de sus usuarios. En el largo
    plazo, las comunidades electrónicas tienden a crear
    valor de cuatro maneras diferentes.

    Primero, las comunidades pueden cobrar aranceles
    por uso. Es así como los servicios online como America
    Online y los proveedores de acceso a Internet como Netcomm
    obtienen la mayoría de sus ganancias. Los aranceles
    por tiempo podrán tener sentido en el corto plazo,
    dada la relativa ausencia de otras fuentes de ingresos.
    Pero tienen menos sentido en el largo plazo. Puede que las
    comunidades necesiten maximizar el número de miembros
    y alentarlos a pasar cada vez más tiempo online
    – mandando mensajes a carteleras o cateando, por
    ejemplo – a fin de hacer a la comunidad más
    atractiva a los demás. Los aranceles por uso no
    alientan a los miembros a navegar a la deriva ni a permanecer
    mucho tiempo conectados. Por esta razón, la
    mayoría de las comunidades electrónicas
    finalmente se apartarán de los aranceles por uso.

    Segundo, las comunidades pueden cobrarles a los usuarios
    aranceles por contenido cuando bajen un artículo o una
    imagen del archivo del
    servicio, o cuando obtengan acceso a determinado material.
    Enciclopedia Británica ofrece acceso a su contenido y
    varía sus aranceles según la cantidad de
    información que desee el usuario. Bill Gates
    ha estado incorporando los derechos
    electrónicos a un vasto archivo de imágenes fotográficas y
    artísticas en los últimos años y una de
    las formas que le permite extraer valor de esos bienes son
    los aranceles por contenido.

    Tercero, las comunidades pueden extraer beneficios en
    concepto de transacciones y publicidad. La publicidad y es una fuente
    significativa de ingresos para muchos sitios populares de
    Internet. Para la mayoría de las comunidades, los
    ingresos obtenidos de las transacciones probablemente sean
    menores que los obtenidos en publicidad. Los organizadores de
    comunidades podrían hacerse de una porción
    sustancial de los ingresos por publicidad, pero
    tendrán que compartir una porción mucho mayor
    de los ingresos por transacciones con quienes proveen bienes
    y servicios a la comunidad. Actualmente, algunos servicios
    online, como CompuServe, perciben comisiones de entre 3% y 5%
    sobre las transacciones, no mucho más que las
    comisiones que cobran empresas de tarjetas de
    crédito. Los organizadores de las
    comunidades tal vez puedan incrementar su tajada de ingresos
    por transacciones si evitan por completo a los vendedores
    minoristas y servicios. Al hacerlo, el organizador de una
    comunidad puede transformarse, en efecto, en el
    comercializador y en el canal de distribución de los
    productos y servicios, lo que permite reclamar una
    porción de los ingresos del vendedor minorista.

    Por último algunas comunidades electrónicas
    pueden encontrarse en condiciones de sacar partido de las
    sinergias con otras partes de su empresa. Para una
    compañía de software como Microsoft
    Corporation, esto podría redundar en el ahorro de
    los costes de distribución física de nuevos
    paquetes y actualizaciones de software. Para algunas
    compañías, puede significar una
    reducción en los costes de servicio al cliente.

    La forma en que las comunidades adopten estos cuatro
    modelos de
    creación de valor dependerá de la
    conjunción de necesidades a las que apunte la
    comunidad. Pero aunque las comunidades se concentrarán
    en uno de los cuatro modelos de creación de valor, los
    organizadores de comunidades innovadores alternarán
    los modelos.

    A fin de decidir cómo estructurar su comunidad, los
    organizadores deben concentrarse en cómo
    podrían, con el tiempo, segmentarla. Cuanto más
    detallada la segmentación, más fácil
    será apelar a los estrechos intereses de la gente,
    pero menor será el tamaño de la comunidad. Por
    ejemplo, los organizadores de una comunidad de viajes
    podrían dividirla por continente (Europa) o
    por tipo de viaje (cruceros). Podrían dividir cada
    continente en subcomunidades por cada país de
    interés (Italia) y
    sub-comunidades por ciudades (Venecia).

    Otro dilema del diseño que tiene que enfrentar el
    organizador consiste en decidir si ubicar a la comunidad
    directamente en la Internet o dentro de un servicio
    exclusivo. Por un lado, un servicio exclusivo ofrece, entre
    otros beneficios aún no disponibles en la Internet, un
    público establecido, infraestructura
    tecnológica, seguridad
    para las transacciones y procesos
    de facturación. Por el otro, un servicio exclusivo
    también es una entidad comercial poderosa que se
    instala entre el organizador de la comunidad y los
    suscriptores. Un servicio exclusivo que levanta una masa
    crítica de suscriptores y erige barreras para evitar
    que esos suscriptores se vayan podrá renegociar
    qué porción de los ingresos tomar de las
    comunidades participantes. En casos extremos, el servicio
    exclusivo podría "cubrirse" estableciendo comunidades
    por su cuenta para competir con las comunidades a las que
    sirve. O podría tratar de desvincularse de ciertas
    comunidades. Por ejemplo, podría pasar por encima de
    una comunidad de inversión financiera personal y
    ofrecerles a los suscriptores acceso directo a cuentas
    corrientes, tarjetas de crédito, o fondos mutuos a un
    precio
    mucho más bajo.

  3. DISEÑO DE LA
    COMUNIDAD

    Las comunidades
    electrónicas darán lugar a varias funciones
    nuevas. El "productor" (manager general) de cualquier
    comunidad o subcomunidad desempeñará o
    supervisará al menos seis papeles, de los cuales los
    tres primeros son los más importantes.

    El moderador ejecutivodirigirá a una gran
    cantidad de operadores de sistema ("sysops" [system
    operators]), quienes a su vez moderarán las
    discusiones en las carteleras y líneas de chateo. Los
    sysops se parecen a los presentadores de los programas de
    entrevistas en que son, en el mejor de los
    casos, conductores de conversaciones. Ayudan a que no se
    desvíe el tema, introducen temas nuevos o puntos de
    vista conflictivos cuando la conversación declina y
    mechan la discusión con determinados hechos o datos.
    Los sysops deben ser capaces de transformar las
    interacciones azarosas de baja calidad, que
    con frecuencia aparecen en las líneas de chateo y las
    carteleras del ciberespacio, en foros comprometidos e
    informativos que hagan que la gente regrese por
    más.

    Los comerciantes de las comunidades
    individualizarán los bienes y servicios que puedan ser
    más atractivos para los integrantes de la comunidad,
    negociarán con los proveedores de esos bienes y
    servicios y luego los ofrecerán creativa y
    discretamente a los integrantes de la comunidad. El editor
    ejecutivo
    desarrollará una estrategia de programación para la comunidad (la que
    incluirá información, actos especiales y la
    opinión y percepción general de la comunidad) y
    se encargará de los proveedores externos de datos,
    información y servicios.

    Nos quedan el archivista, quien mantendrá y
    organizará el contenido que con el tiempo vayan
    generando los participantes, el analista de uso, quien
    estudia los datos concernientes al comportamiento de los participantes dentro de
    la comunidad y desarrollará recomendaciones
    editoriales o de programación para el productor; y el
    desarrollador de nuevos productos, quien
    mantendrá a la comunidad fresca y diferenciada de sus
    rivales.

  4. OPERACIÓN DE LA
    COMUNIDAD
  5. EL MÉTODO
    NETNOGRÁFICO

La práctica totalidad
de lo que sucede en Internet merece convertirse en objeto de
estudio, desde los rumores generados dentro de la Red, que andan
cerca de convertirse en subgénero literario, hasta el
fenómeno del chat y los nuevos vínculos afectivos
que éste está originando. Uno de los temas
más interesantes de análisis que Internet nos proporciona es el
de las comunidades virtuales. La naturaleza humana tiende
a juntarse en grupos de individuos que colaboran para superar las
dificultades del entorno compartiendo información.

En el entorno online sucede exactamente lo mismo; grupos de
individuos que comparten aficiones, intereses de consumo e ideas,
forman colectividades con el objeto de compartir datos y
establecer vínculos emocionales que les ayuden a superar
dificultades y a sentirse entre iguales. Para el estudio y
análisis de estos grupos de consumo ha surgido un nuevo
método denominado Netnografía.

Un estudio netnográfico es un método
interpretativo ideado de manera específica para investigar
el comportamiento del consumidor en el entorno de las comunidades
y culturas presentes en Internet. Este método exige una
combinación de participación cultural y
observación
, y requiere las siguientes líneas
básicas de actuación:

  • Establecer relaciones con los miembros de la
    comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a
    conocer como investigador.
  • Estudiar el lenguaje,
    los símbolos y las normas
    de la
    comunidad. Es fundamental que el investigador se empape de los
    códigos lingüísticos y éticos de
    aquellos a quienes pretende estudiar, para así asimilar
    términos y conceptos que le permitan establecer una
    comunicación óptima y extraer los insights
    necesarios.
  • Evitar, en la medida de lo posible, la
    deshonestidad y el engaño
    . En Internet, estos
    factores podrían verse ampliados por la naturaleza
    incierta de las respuestas y lo oculto de sus protagonistas.
    Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es
    precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin
    tapujos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de
    una forma más natural a como lo harían cara a
    cara.
  • Identificar a los distintos tipos de miembros que
    pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus
    opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual que
    en la vida real, los fenómenos del boca a boca y
    del liderazgo de opinión. De este modo, pueden
    distinguirse distintos tipos y estatus de membresía:
    aquellos que ejercen el rol de líderes de opinión
    (nivel de integración máximo), los que son
    visitantes habituales (nivel de integración alto),
    quienes visitan una comunidad de manera esporádica
    (nivel de integración bajo), y por último, los
    que acuden a alguno de estos sitios de manera puntual, en busca
    de una información concreta (nivel de integración
    nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en
    ninguna de las actividades de la comunidad.

7. MARKETING DE COMUNIDADES
VIRTUALES

Gran parte de las comunidades virtuales se basan en
actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para
los estrategas de marketing, ya que ofrecen un panorama
inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas de
consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar
partido a la información que estos grupos de consumidores
nos brindan es fundamental tener en cuenta los siguientes
aspectos:

  • Los consumidores de comunidades virtuales no son meros
    receptores de información, sino que también
    funcionan como creadores de la misma. Juzgan activamente
    las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y
    empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de
    determinados lanzamientos y la penetración de
    determinados productos. Del mismo modo, ofrecen
    información de gran valía acerca de la
    satisfacción o insatisfacción generada en torno a
    distintos hechos de consumo.
  • En medios tradicionales como la televisión, las relaciones entre la empresa y el
    consumidor son binodales, mientras que en el medio virtual son
    multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz
    de comunicar con miles de individuos que a su vez están
    conectados entre sí. El marketing de comunidades
    virtuales se diferencia del marketing de bases de datos
    en la interactividad. Frente a la frialdad y
    distanciamiento de las bases de datos, el estudio del
    consumidor en el hábitat online nos proporciona
    información cualitativa en tiempo real .
  • El estudio de estos grupos de consumidores revela distintas
    divisiones, multitud de nichos y microsegmentos de inestimable
    valor para aprender a conocer en profundidad al
    consumidor final. En un futuro próximo, el hombre de
    marketing aprenderá a tratar a los miembros de las
    comunidades virtuales como socios en promoción y distribución.
  • La aplicación del método netnográfico
    de forma profesionalizada garantiza el hallazgo de
    sinergias
    que en un futuro muy próximo
    constituirán buena parte los estudios de mercado de la
    mayoría de las empresas líderes en sus
    sectores.

La necesidad de conocer y escuchar al consumidor online se
hace, si cabe, más patente en el sector de la
electrónica de consumo, debido a la propia naturaleza de
sus usuarios y al compromiso y naturalidad con que están
poblando foros de opinión y comunidades afines. Es en este
último caso donde será -donde ya es- más
necesario tener en cuenta el método netnográfico
como valiosísimo complemento a los tradicionales
estudios de mercado
. La Red ha generado enormes espacios de
continuo intercambio de información. Los consumidores de
miles de marcas y
productos acuden diariamente a foros de opinión donde
exponen de forma libre y voluntaria sus opiniones, sus
inquietudes, sus preferencias y sus quejas. Desoírles
supondría adoptar una actitud miope
y rancia.

Los visitadores de foros funcionan como muestra de
población
, como "consumo representativo", cuya ventaja
diferencial frente a las muestras de población
tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son
los propios usuarios los que acuden, con el afán de
hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una
autosegmentación por gustos y afinidades
difícil de observar en ningún otro
ámbito.

  1. CONCLUSIONES

a) A la luz de lo
revisado, puede esbozarse una perfectible definición de
cibergrupo o comunidad virtual:

 Conjunto de personas unidas por un interés
común que se comunican entre sí mediante
computadoras e interactuan en forma
relativamente continuada a lo largo del tiempo siguiendo
una serie de reglas preestablecidas.

b) La investigación acerca de las
comunidades virtuales plantea serias interrogantes acerca de su
relación con las comunidades "de la vida real". Entre
estas se encuentran: ¿que le ha faltado a las comunidades
reales para que el ser humano ahora busque satisfacer
"virtualmente" sus necesidades sociales por medio en Internet? ,
¿ las comunidades virtuales representan el inicio del
decaimiento de las comunidades reales?, o simplemente ¿
representan una nueva manera de concebir y vivenciar las
relaciones sociales? …..

BIBLIOGRAFÍA

  • "La creación
    del valor en la economía digital" – Don
    Tapscott
  • La comunidad virtual – Howard Rheingld
  • Finquelievich, Susana. "Nuevos actores en los escenarios
    de la gestión urbana: Las comunidades
    electrónicas
    ". 1998.
  • Lameiro, Máximo y Sanchez, Roberto. "Los
    cibergrupos: su formación y mantenimiento
    ".
    1998.
  • Lameiro, Máximo y Sanchez, Roberto.
    "Vínculos e Internet". 1998.

Partes: 1, 2
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