- Evolución histórica
de la mercadotecnia en México - Concepto de
mercadotecnia - Objetivo de la
mercadotecnia - Importancia de la
mercadotecnia - Administración de la
mercadotecnia - Planeación de la
mercadotecnia - Las 4 p’s de la
mercadotecnia - Ciclo de vida de los
productos - Mercado meta y
segmentación de mercados - Beneficios de la
segmentación de mercados - Posicionamiento
- Conclusión
En el mercado actual,
una persona que
compra y otra que vende tienen en común las dos buscan una
relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la
otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que
basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir
manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro
ejemplo son las empresas con sus
proveedores y
viceversa.
Si analizamos nuestras actividades a lo largo de
día comprobaremos que muchas de ellas tienen algo que ver
con el deseo de comprar un producto o
disfrutar de un servicio.
Estas actividades pueden estar relacionadas con la
decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la
reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos
comprado o la queja por una garantía no
atendida.
El hecho es que el intercambio de bienes y
servicios son
tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que
conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio de
la mercadotecnia
En el presente ensayo, se
analiza en forma breve los temas desarrollados durante el Curso
de Mercadotecnia
tales como la evolución histórica de la
mercadotecnia, pero en nuestro país; cual es su
definición y objetivos,
así como su importancia; como es su administración y planeación
y en que consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el
ciclo de vida
de los productos; que
es el mercado meta, la segmentación del mismo y cual es su
metodología; y por último, el
posicionamiento de los productos.
Dichos temas fueron analizados y explicados durante
las clases y me he dado a la tarea de recopilarlos en este breve
ensayo para su estudio y comprensión.
EVOLUCIÓN
HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA EN
MÉXICO
Antes de la llegada de los Españoles, nuestra
tierra estuvo
habitada por distintas pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas,
Mixtecos, Huastecos Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas
Teotihuacanos y Aztecas, siendo
éstos últimos quienes habitaron el altiplano
central y fueron una de las culturas mas florecientes del periodo
prehispánico.
Donde se realizaban los actos de comercio era
en los tianguis que era el lugar donde se vendían y
compraban productos y le llamaban Tiantiztli, que en nuestra
lengua es el
mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en
ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada
mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes de
provincia tenían entre sí repartido por barrios las
mercaderías que habían de vender y así si
los de un barrio vendían pan cocido otro barrio
vendía chilli, los otros vendían sal, otros
fruta.
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos los
cuales eran previamente descontados de sus mercancías, por
otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y
del servicio personal. El
mercado o pochtlán más importante era el de
Tlatelolco en su obra historia general de las
cosas de la nueva España.
Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime
o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y
muchachos y vendían los para su sacrificio
posterior.
Los mercaderes mexicanos hicieron también el
comercio marítimo en muchas barquillas, así en el
seno mexicano como en los mares del sur había muchos
comercios llevados a cabo por agua en la
laguna de México,
como lo era el pescado, algunas semillas frutas,
flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la
evolución mercantil de nuestro país en dicha
época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la
conquista hasta el momento en que el monopolio
comercial de España en México queda destruido casi
totalmente). Se caracterizo este periodo por la
explotación de metales,
principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los
beneficios más importantes no fueron para España
sino para Inglaterra,
holanda, Francia,
Italia, Alemania. La
segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo
económico moderno). Durante este periodo los beneficios
del comercio mexicano, fueron para Inglaterra, además de
los países asiáticos con la exportación de pieles, piedras preciosas,
etc. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del
comercio y riquezas de México han sido principalmente para
estados
unidos.
A partir de la conquista de México se
fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que
acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, la manera de hacer el comercio por los
indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se
construyeron edificios especialmente destinados para fungir como
mercados.
En esta época se inicia la costumbre de la
población de acudir al centro de la ciudad
para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se
concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o
aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la
ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra,
pero se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas
definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre si;
podemos decir que la mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio".
Según la American Marketing
Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de
precios,
premiación y distribución de ideas, mercancías y
técnicas para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y
organizacionales".
Existen algunas premisas sobre las que descansa el
concepto de
mercadotecnia, y estas son:
- La organización concibe que su misión
es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un
grupo
determinado de clientes;
además, reconoce que para satisfacer esos deseos se
requiere de un buen programa de
investigación de mercados para saber
cuales son tales deseos. - La organización reconoce que todas las
actividades de la compañía que tiendan a afectar
a los clientes deben ser puestas bajo un control de
mercadotecnia integrado. - La organización cree que el
desempeñar una buena labor para satisfacer a sus
clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su
buena opinión.
Se puede decir que el principal objetivo de la
mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las
necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas que al mismo tiempo
permitirá a la
organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los
clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe
investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear
productos que realmente satisfagan los deseos de los
consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la
tarea de regular la demanda de
productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar
sus objetivos. De la demanda depende el plan
mercadológico que de debe realizar:
IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA
Hoy en día, la mayor parte de los
países, sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus ideologías políticas,
reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante
observar como los países con una economía planificada,
como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que
planeaban el consumo a
través de planes quincenales, se han quedado rezagados
ante los países capitalistas.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en
forma directa a la venta de los
productos de una empresa,
además de crear oportunidades para realizar innovaciones
en ellos.
Los principales problemas a
los que se enfrentan las organizaciones
mexicanas son:
- Los altos costos, que
hacen más difícil la implantación de
programas de
mercadotecnia. - La falta de recursos para
el desarrollo
de nuevos productos. - La disminución del poder adquisitivo, que
provoca bajas en las ventas
reales, y por ende en las utilidades de la
organización. - Alto nivel de desempleo
- Mano de obra industrial poco
calificada. - Alto porcentaje de personas que viven en
condiciones de extrema pobreza. - Gran número de personas subempleadas o
ubicadas en la economía
subterránea.
La mercadotecnia está en plena
evolución, ésta es una corriente nueva que
está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un
mercado. Pero esta disciplina no
solo se emplea para fines comerciales, tal como lo
mencioné desde un principio, sino también tiene una
aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho
de que el gobierno la
utilice cada vez más con fines sociales y
políticos.
Las actividades como la publicidad, las
ventas, la promoción, distribución, etc., son
por si solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la
interrelación de todas ellas.
ADMINISTRACION DE
LA MERCADOTECNIA
La administración de toda empresa requiere de
una serie de pasos que deben desarrollarse adecuadamente y
oportunamente.
Podemos decir que la
administración es "el
proceso de diseñar y mantener un entorno en el que
trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente
objetivos específicos".
La administración de una empresa y sus
productos, no debe considerarse sólo el aspecto de los
artículos y servicios que proporciona, sino como la
dirección de una organización que es
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos
clientes.
Así pues, en breve, la administración
de la mercadotecnia es "el proceso
de planeación, organización, dirección y
control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte
de la organización".
Trataré de explicar en breve los siguientes
enfoques desde los que pueden verse las actividades de la
mercadotecnia:
En primer lugar está el enfoque
Cuantitativo o de operaciones
totales. Representa la aplicación de la mercadotecnia
a los recursos administrativos más recientes, tales como
las técnicas para la toma de
decisiones. Le sigue el Enfoque por funciones.
Hace hincapié en la administración de la
mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones
encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En tercer
lugar, se ubica el Enfoque de costos, el cual pone
interés
en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen
comparaciones, se consideran influencias y toman
decisiones.
En seguida, está el Enfoque histórico.
Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro
de su entorno y evalúa las razones por las que se suscitan
cambios. En quinto lugar, tenemos el Enfoque
institucional. Se considera desde el punto de vista de una
institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un
mayorista o un minorista.
Y por último, se encuentra el Enfoque por
artículo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con
las actividades relacionadas con el bien o servicio que se
produzca.
La administración de la mercadotecnia se estudia
mediante las siguientes etapas:
- Planeación de la mercadotecnia
- Organización
- Dirección
- Integración
- Control
PLANEACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
En breve, la planeación de la mercadotecnia es un
proceso sistemático que comprende el estudio de las
posibilidades y los recursos de una empresa, así como la
fijación de objetivos y estrategias y la
elaboración de un plan para ponerlo en práctica,
además de llevar un control.
Las principales ventajas de la planeación de la
mercadotecnia, es que logra estimular el pensamiento
sistemático de la gerencia de
mercadotecnia; ayuda a una mejor coordinación de las actividades de la
empresa; orienta a la organización sobre los objetivos,
políticas y estrategias que deberá llevar a cabo;
evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las
actividades de las empresas; en adición, creo que fomenta
la mayor participación de todos los que forman parte de la
empresa interrelacionando sus responsabilidades.
Ahora explicaré brevemente cuales son las etapas que
pasa una empresa en el camino hacia una planeación
sofisticada:
Primero está la etapa no planeada en la cual la
planeación aquí no se da adecuadamente, ya que la
gerencia y/o empresarios están preocupados por encontrar
los fondos, clientes, materiales, etc., para poner en marcha el
negocio.
En segundo lugar, viene la etapa del sistema de
presupuestos; esta afirma que con el tiempo es
necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que
facilite el financiamiento
para el crecimiento de la empresa. Posteriormente está la
etapa de la planeación anual, en donde la gerencia
adopta uno de los tres enfoques básicos: A)
Planeación de arriba hacia abajo; en donde la alta
gerencia indica los planes y objetivos para los niveles mas
bajos. B) Planeación de abajo hacia arriba.
Aquí las distintas partes de la organización
preparan sus propios objetivos y planes y después las dan
a conocer a la gerencia. C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba.
Este es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer
cuales serán los objetivos y las diversas unidades de la
empresa diseñan los planes para ayudar a alcanzar sus
objetivos.
Por último está la etapa de planeación
estratégica, en ésta el sistema de
planeación de la compañía pasa por varios
procesos con el propósito de mejorar su eficiencia en
general. Su principal característica es que es una
planeación a largo plazo, de la cual derivan las metas a
corto plazo. Con una planeación a largo plazo, todas las
acciones de la
empresa empiezan a ser más estratégicas.
La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de
Mercadotecnia a través de los cuales se realiza una
estrategia para
producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La
Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son
las 4 P’s: 1) Producto, 2) Precio, 3)
Plaza y 4) Promoción. Algunos profesores del tema agregan
el concepto de Calidad como un
elemento adicional.
He aquí una breve descripción de cada una de ellas:
Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser
comprado, cambiado, traspasado, etc. Incluye la forma en que se
diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se
reconoce a través de una marca.
Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o
servicio que consumes. Éste influye profundamente en las
percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica
qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las
compañías aplican varias estrategias al fijarlo.
Algunos productos compiten con el precio.
Plaza (Distribución): El lugar en donde
está disponible tu producto. Lo profesionales de la
mercadotecnia deben de saber que el método de
distribución, igual que el precio, ha de ser compatible
con la imagen de la
marca, puesto a que la gente no pagará los precios de
Palacio de Hierro en un
Comercial Mexicana por un producto similar. La
distribución designa la forma en que el producto se pone a
disposición del consumidor: dónde se distribuye,
cómo se compra y cómo se vende.
Promoción (Comunicación): Son las actividades
encaminadas a cambiar el comportamiento del
consumidor, dándole algo a por ese cambio de
comportamiento. La
Comunicación indica todas las comunicaciones
relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y
comprador. Las herramientas
de este elemento son las de la mezcla promociona.
CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
Es importante señalar que los productos, al igual
que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee un
ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por
todas las organizaciones, pues de ahí nacerán los
objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el
cumplimiento de dichos objetivos
La primera etapa es la de Introducción, la cual se
inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera
vez y esta disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y
es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento. Y
puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los
gastos de
distribución y promoción son muy elevados.
A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las
ventas comienzan a elevarse rápidamente. Las primeras
personas en adquirirlo lo seguirán haciendo e invitaran a
otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe
buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta etapa a
medida que los costos de promoción se compensan con el
volumen de
producción y se bajan los costos de
fabricación por unidad. Aquí la empresa debe
utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto
tiempo como sea posible.
En algún momento, el crecimiento de las ventas de un
producto disminuirá y entrará en la etapa
más duradera, que es la de la Madurez,
además plantea poderosos retos a los gerentes de
mercadotecnia. La mayoría de los de los productos se
encuentran en esta etapa y aunque lo estén, muchos de
ellos parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de
mayor éxito
en realidad están evolucionando, para satisfacer las
necesidades cambiantes del consumidor.
Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las
ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha
disminución puede ser lenta o muy rápida, las
ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo
en donde puede permanecer muchos años.
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas
los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidotes y la creciente competencia.
MERCADO META Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El último punto a desarrollar, y no por ello menos
importante, es el relacionado con el mercado meta, el cual es al
que como vendedores, productores o prestadotes de un servicio nos
queremos dirigir y permanecer en el; su segmentación y el
posicionamiento de los productos,
Definiré el mercado meta, como un conjunto de
personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades
de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son
iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con
el propósito de adaptar su oferta y sus
estrategias de mercadotecnia a las necesidades de
éste.
Para que una organización pueda realizar lo
anterior, necesita de la segmentación de mercados, el cual
parte de la premisa que éste es heterogéneo y se
pretende dividirlo en grupos más
pequeños o segmentos homogéneos que pueden ser
elegidos como mercado meta de las empresas. Dicho de otra manera,
la segmentación envuelve un proceso de
diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un
mercado y su satisfacción.
La segmentación es también un esfuerzo por
mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un
proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
Una buena segmentación debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:
- Ser intrínsecamente homogéneos o similares
entre sí: los consumidores del segmento deben de ser lo
más parecidos posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y
sus dimensiones de segmentación. - Heterogéneos entre sí: los consumidores de
varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de mercadotecnia. - Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad
del segmento - Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger
las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir
la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
- Permite la identificación de las necesidades de los
clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de
mercadotecnia para satisfacerlas. - Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado. - La empresa crea una oferta de producto o servicio
más perfeccionada y pone el precio apropiado para el
público objetivo. - La selección de canales de
distribución y de comunicación se facilita en
mucho. - La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
específico - Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.
Ahora, explicaré de manera breve como es que se realiza
una segmentación de mercado, es decir, los
pasos que deben seguirse en su determinación:
Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado
para determinar las necesidades específicas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones
de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, psicológicos,
etc.
Posteriormente viene el análisis, paso en el
cual se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los
demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
El ultimo paso es la preparación de perfiles,
aquí se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque
los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos
que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.
La identificación y elección de los segmentos
de mercado plantea el problema de decidir la posición que
desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta.
El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede
ser un servicio, un artículo, una empresa, una
institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo,
un candidato político).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a
lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se
logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la
mente, es decir, revincular las conexiones que ya
existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto
y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores.
La metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:
- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
- Conocer la posición de los competidores en función
a ese atributo - Decidir nuestra estrategia en función de las
ventajas competitivas - Comunicar el posicionamiento al mercado a través de
la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos
los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y
promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a través del posicionamiento existen
3 alternativas estratégicas:
- Fortalecer la posición actual en la mente del
consumidor. - Apoderarse de la posición desocupada.
- Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Como ya lo mencione con anterioridad, los seres humanos
siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos algo o
deseamos algo, siempre entablamos una relación comercial o
de servicio con otras personas.
Esto no era la excepción en épocas pasadas,
que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en donde se
comercializaban toda clase de
productos.
Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que
ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y
características de las personas nunca son iguales, por lo
que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de
productos que satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia,
el cual es una actividad humana encaminada a la
satisfacción de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la
evolución del mismo no ha parado, pues siempre se esta
adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He
ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cual es la
evolución de una empresa o país, estas reconocen
que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades
desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos
deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia
específico.
Creo que la mercadotecnia, como materia dentro
de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia ya
que como futuros profesionales podemos enfrentarnos a la
necesidad de crear nuestra propia empresa o simplemente a un
empleo donde
se requiera de conocimientos básicos de mercadotecnia,
pues nos brinda las herramientas teóricas y practicas para
desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de
nuestra área de trabajo.
Gladys Eneyda Sánchez Verdugo