La necesidad de los estudios de Mercados y de Marketing

Definición.
Investigación de Mercados
Por qué se
investiga?
Razones y consideraciones en los
Estudios de Mercados
Estudios de
Mercados
Páginas de
Interés-

Hoy si queremos participar en un mercado
competitivo no debemos dejar nuestras acciones de
marketing al
azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que nos permita
reducir la incertidumbre y nos ayude a tomar mejores decisiones
para nuestro negocio. En ese sentido, este documento tiene como
finalidad hacer conocer los diversos estudios de mercados y de
marketing que suelen realizar las empresas investigación
de mercados.

2. Definición.
Investigación De Mercados*

Función que relaciona el consumidor,
cliente y el
público con el gerente a
través de la información.
Información usada para
- Identificar, definir problemas y oportunidades.
- Generar, refinar y evaluar acciones: Mejorar
  la Comprensión de Marketing como un Proceso.
Diseña los métodos
para recolectar la información. (Cuestionarios, Trabajo de
Campo, etc.)
Analiza los resultados.
Comunica los hallazgos y sus implicancias

*Definición de Marketing
Research

Complementario a lo escrito, se debe mencionar que la
investigación de marketing es una herramienta cuyo
objetivo final
es proveer información que ayude a la solución
de problemas de marketing

Se debe tener presente que una Investigación
de Mercados es buena si es:

Relevante: Importante relacionado con el
problema que deseo resolver.
Oportuna: Debe llegar a tiempo la
información para tomar la decisión.
Eficiente: Debe existir relación entre
los resultados y la información utilizada.
Objetiva: Imparcial, investiga sin prejuicios,
evitar sesgos personales.
Precisa: Emplear métodos
estadísticos.

3. Por qué se
Investiga?

Una empresa no
investiga por el simple hecho de investigar, sino porque necesita
saber algo del mercado o de los consumidores para, a partir de
esta información, desarrollar una determinada estrategia.

En términos generales se busca investigar
para:

Descubrir que factores afectan el
problema.
Comprobar supuestos e hipótesis.
Entender relaciones causa-efecto.
Obtener una comprensión mayor con el fin de
minimizar el riesgo.
(Anticipar Resultados)

Algo que hay que tener en claro es que la
información en sí no resuelve el problema, ella es
sólo una herramienta para la toma de
decisiones que finalmente lo resolverá o
no.

4. Razones y
consideraciones en los Estudios de Mercados

A continuación se expresa algunas ideas y
razones que permiten tomar conciencia de la
necesidad de la realización de los estudios de mercados y
de marketing.

Es válido conducir e invertir en
investigación cuando ésta se
transformará en CONOCIMIENTO
y con ello será una VENTAJA COMPETITIVA
Debemos realizar estudios "Siempre" porque
la
globalización avanza con pasos inexorables, expande
el progreso y genera incertidumbre.
La Información es importante para saber
hacia donde va la
empresa.
La
constante evolución del mercado está
obligando a las empresas cada día a confeccionar
estrategias
de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores
y, destacar ofreciendo valores
añadidos para convertirse en la mejor opción a
tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es
imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y
aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro
favor.
La información es poder,
aunque cuesta dinero es la
que permite crear ventas y
aporta el
conocimiento que es un arma fundamental de
diferenciación de una empresa de
la competencia
La información es el
instrumento con que cuentan los ejecutivos en las
decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y
el auxiliar más poderoso en el proceso
decisorio.
Hay que estudiar al Cliente.
¿Cuándo? Siempre. ¿Por qué? El
cliente es un animal raro llamado"Camaguro"
(Camaleón y Canguro) porque fácilmente cambia de
gustos y si lo descuidamos salta hacia la competencia y
desaparece sin ser visto de nuevo.
Todo Gerente de marketing siempre debe
responder las respuestas a las siguientes preguntas
¿Quién es el cliente?, ¿Dónde
está?, ¿Qué compra?, ¿Cómo
lo usa? ¿Qué es lo que valora en
ello?
Pensar que los clientes tienen
nuestros gustos y necesidades es un grave
error

A continuación se presentan los diversos
estudios que dan las empresas de investigación
de mercado y las respuestas que éstos
dan:

5. Estudios De
Mercados:

Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudios Base	Para conocer la situación actual del mercado, su penetración en él, quiénes son sus clientes y competidores.	¿Cómo valora el cliente "mi" producto? ¿Qué características destaca de "mi" producto? ¿Qué es lo que le gusta del producto de la "competencia"? ¿Se puede mejorar el producto?

Estudios De Imagen Y Posicionamiento	Para conocer cómo le ven sus consumidores y dónde están respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.	¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca? ¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos?
Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudios De Brand Equity	Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca como "Brand Equity", se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto.	I. Conocimiento de marca? II. Lealtad de marca? III. Calidad Percibida? IV. Asociaciones relacionadas con la marca
Estudios De Brand Tracking	¿Cómo evoluciona mi marca?	¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo?
Estudio Segmentación Y Tipología De Consumidores	Identificar a los diferentes segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias.	¿Quién es mi consumidor? ¿Cuánto gastan en productos similares?

Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…
Estudios Previos Al Lanzamiento De Nuevos Productos	Test de producto Test de concepto Test de nombre/marca. Test de envase. Test de slogan. Estudios actitudinales y de comportamiento de los consumidores	El Concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que éste tiene para el consumidor. La prueba de Producto permite contestar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos? ¿Se puede mejorar el producto? ¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? ¿Quién está comprando nuestros productos?

Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudio Motivaciones Y Hábitos De Compra	Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido.	¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio, Calidad, etc.? ¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia?

Estudio De Usos Y Actitudes Del Consumidor (U Y A)	Este estudio está diseñado para integrar un marco de definición de la Estructura de Hábitos e Identificación de necesidades del Mercado de algún producto o servicio que se oferte	¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y qué usos le da a mi producto? ¿Cómo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor final?

Estudio De Prescriptores		¿Quiénes recomiendan mi producto? ¿Cómo puedo hacer para que hablen bien de mi producto?
Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudio De Análisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off)	Se basa en una simulación de distintas combinaciones de marcas o productos y precios, con el fin de que el consumidor las ordene según sus preferencias. Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada marca o producto, la importancia que dan a los factores marca y precio, así como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca.	¿Cómo "resisten" mis productos a incrementos en el precio? ¿Qué pasa si la competencia cambia los precios? ¿En qué gama de productos percibe el cliente más "valor de marca"? ¿Estoy compitiendo con las marcas de distribución?

Estudio De Sensibilidad Precio – Demanda		¿Crece o decrece la demanda por nuestros productos? ¿Cuánto debo de cobrar por cada uno de nuestros productos? ¿Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos? ¿Porqué sí o porqué no? ¿Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de la competencia?
Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudio De Valor Percibido De Productos Y Servicios		¿Qué está haciendo nuestra competencia en el mercado? ¿Cómo valora el cliente "mi" producto?

Estudios De Calidad Y Satisfacción	Teniendo presente que La calidad del servicio es la medida de la satisfacción de las expectativas del consumidor en relación al servicio percibido. Estudios de calidad percibida y satisfacción de usuarios/clientes con el producto o servicio	¿Cuál es nuestro record en el servicio?

Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudio Satisfacción Clientes (Customer Relationship Assessment)		¿Cuán satisfecho está el consumidor con mis servicios? ¿Hay muchos productos devueltos? ¿Ha crecido el número de nuevos clientes, en qué magnitud, sabemos porqué?

Evaluación De Clientes Perdidos ( Lost Customer Assesment ).	El objetivo final de este tipo de estudio es poder determinar las razones de partida y segmentarlas en función de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos clientes el estudio también nos advierte sobre los clientes en peligro.	¿Hemos perdido clientes, en qué magnitud, sabemos porqué?

Estudio De Mystery Shopping Presencial, Telefonico	Es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan características de los PRODUCTOS/SERVICIOS ofrecidos, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares pre-establecidos. Permite descubrir cuáles son los ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE MEJORA, con la intención de satisfacer globalmente al CONSUMIDOR de la mejor forma posible.	Los programas de Mystery Shopping evalúan de forma objetiva el cumplimiento de las directrices de calidad en la prestación de servicios y permiten a estas organizaciones progresar de forma continua hacia la satisfacción de sus clientes.
Definición	Necesidad que cubre el Estudio	Respuestas a…

Estudios Pre Y Post-Test Publicitarios	Para diseñar la campaña y conocer su notoriedad y eficacia	¿Qué tan efectiva es mi publicidad?

Estudios De Medios	Perfiles y hábitos de audiencia Para conocer cómo son y cuándo utilizan los medios. Control de la distribución Para conocer horarios de reparto y disponibilidad de publicaciones en los puntos de venta	¿Cuáles son los medios más económicos y rentables para comunicar el valor de nuestros productos y servicios? ¿Qué eventos de relaciones públicas puedo organizar, a través del apoyo de organizaciones de mi sector industrial? ¿Está funcionando mi campaña? La comunicación ¿Ayuda a construir mi marca? ¿Cómo puedo mejorar aún la eficacia publicitaria?


Encuesta De Clima Organizacional (Eco)	Para estar seguros de la solidez de su recurso humano, las organizaciones requieren contar con mecanismos de medición periódica de su clima organizacional.	¿Cómo percibe el público interno a nuestra organización?

Estudios Ad-Hoc	¿Qué hay ahí afuera? ¿Cuáles son las alternativas? ¿Cuál alternativa es la mejor? ¿Cuánto podemos lograr? ¿Por qué está ocurriendo algo? ¿Cómo lo estamos haciendo?