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Fijación de precios




Enviado por clarangulo_82



    1. Antecedentes
    2. Como fijar el
      precio
    3. Como fijar
      precios
    4. Selección del objetivo de
      fijación de precios
    5. Determinación de la
      demanda
    6. Estimación de
      costos
    7. Análisis de costos,
      precios y ofertas de los competidores
    8. Selección del
      método de fijación de precios
    9. Seleccionar el precio
      final
    10. Bibliografía

    INTRODUCCION

    Todas las organizaciones
    con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus
    productos o
    servicios. Los
    precios tiene
    muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos
    renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios
    a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
    ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las
    empresas de
    servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el
    banco nos
    cobra intereses por el dinero que
    pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por
    algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que
    asegura nuestro automóvil nos cobra una prima . El "precio
    de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor
    podría ser una comisión y el precio de un
    trabajador es un salario. Por
    último aunque algunos economistas no estén de
    acuerdo , muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el
    precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.

    En la presente investigación se establecen los pasos para
    la fijación de precios y los diversos métodos
    que utilizan las empresas para establecer los preciso de venta de sus
    productos.

    ANTECEDENTES

    Durante casi toda la historia los precios se
    fijaron por negociación entre quienes compran y quienes
    venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es
    una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de
    las ventas al
    detalle a gran escala al final
    del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros
    anunciaron una "politica estricta de un solo precio" por que
    trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantos
    empleados.

    Ahora, apenas cien años después, la
    internet promete
    revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y
    llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. La internet,
    las redes
    corporativas y los sistemas
    inalámbricos están vinculando a personas, máquinas y
    empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y
    quienes compran como nunca antes. Sitios Web como
    Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar
    productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de
    subasta en línea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que
    los compradores y vendedores negocien los precios de miles de
    articulos, desde computadoras
    renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.

    Tradicionalmente el precio ha operado como principal
    determinante de la decisión de compra . Esto sigue siendo
    válido en los países más pobres, entre los
    grupos
    más pobres y en el caso de productos básicos
    uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto
    más importantes para la conducta del
    comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo
    uno de los elementos más importantes que determinan la
    participación de mercado y la
    rentabilidad
    de una
    empresa.

    Los consumidores y agentes de compras tiene
    acceso a la información de precios y a quienes ofrecen
    precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con
    cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los
    detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus
    precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por
    fuertes descuentos y promoción
    de ventas.

    COMO
    FIJAR EL PRECIO

    Precio definición:

    El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
    produce ingresos; los
    otros producen costos. El precio
    también es unos de los elementos más flexibles: se
    puede modificar rápidamente, a diferencia de las
    características de los productos y los compromisos con el
    canal.

    Al mismo tiempo, la
    competencia de
    precios es el problema más grave que enfrentan las
    empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la
    fijación de precios.

    Los errores más comunes:

    • La fijación de los precios está
      demasiado orientada a los costos
    • Los precios no se modifican con la frecuencia
      suficiente para aprovechar los cambios del mercado
    • El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
      marketing y no como un elemento intrínseco de la
      estrategia
      de posicionamiento
      en el mercado
    • El precio no es lo bastante variado para los
      diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones
      de compra .

    COMO FIJAR PRECIOS

    Una empresa debe
    poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
    cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área
    geográfica y cuando licita para conseguir contratos
    nuevos.

    La empresa debe decidir donde pocisionará su
    producto en cuanto a calidad y
    precio.

    En algunos mercados, como el
    de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos
    de precio:

    Segmento

    Ejemplo (Automóviles)

    Definitivos

    Rolls-Royce

    Dorado

    Mercedes_Benz

    Lujo

    Audi

    Especiales

    Volvo

    Medio

    Buick

    Facilidad/comodidad

    Ford Escort

    Imitación, pero más
    barato

    Hyundai

    Sólo precio

    Kia

    Puede haber competencia entre los segmentos de precio –
    calidad. La siguiente figura muestra nueve
    estrategias de
    precio – calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden
    coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un
    producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
    producto de calidad media a un precio medio. Los tres
    competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres
    grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes
    insisten en el precio, y quienes equilibran ambas
    consideraciones.

    Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las
    posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto
    tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos
    menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro
    aún mayor. Si los clientes
    sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo
    sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el
    producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

    Precio

    Alto

    Mediano

    Bajo

    1. Superior

    2. De Valor
    alto

    3. De Supervalor

    4. De Sobrecobro

    5. De valor medio

    6. De buen valor

    7. De imitación

    8. De economía falsa

    9. De economía

    Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a
    cobrar un precio excesivo por el producto en relación con
    su calidad . Los clientes se sentirán "estafados" y
    probablemente se quejaran o hablaran mal de la
    empresa.

    La empresa tiene que considerar muchos factores al
    establecer su política de precios.
    Describiremos un procedimiento de
    seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la
    fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3)
    estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de
    los competidores (5) Escoger un método de
    fijación de precios; (6) seleccionar el precio
    final

    I. SELECCIÓN
    DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

    Lo primero que hace la empresa es decidir dónde
    quiere posicionar su oferta de
    mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de
    la empresa, más fácil será fijar el precio:
    Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
    principales al fijar sus precios:

    • Supervivencia
    • Utilidades actuales máximas
    • Participación máxima de
      mercado
    • Captura máxima del segmento superior del
      mercado
    • Liderazgo en calidad de productos

    También existen algunas condiciones que favorecen
    la fijación de bajos:

    • El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo
      estimula su crecimiento
    • Los costos de
      producción y distribución bajan al irse
      acumulando experiencia en la producción
    • El precio bajo desalienta la competencia real y
      potencial

    II.
    DETERMINACION DE LA DEMANDA

    Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por
    tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing
    de la empresa. La relación entre las diferentes
    alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
    curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene
    una relación inversa: cuanto más alto el precio,
    menor es la demanda . En el caso de los bienes de
    prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente
    ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y
    vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores
    ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin
    embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de
    demanda podría bajar.

    La curva de demanda muestra la cantidad de compra
    probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las
    reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los
    precios.

    Estimación de curvas de demanda

    La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas
    de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.

    El primero implica analizar estadísticamente los
    preciso en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores,
    para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
    longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes
    lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo
    apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas
    estadísticas correctas requiere de mucha
    habilidad.

    El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de
    precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en
    territorios similares y ver su efecto sobre las
    ventas.

    El tercer enfoque consiste en preguntar a los
    compradores cuántas unidades comprarían a
    diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían
    citar deliberadamente cifras bajas con los precios más
    altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio
    alto.

    Al medir la relación precio – demanda , el
    investigador de mercados debe controlar diversos factores que
    influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es uno
    de ellos. También , si la empresa modifica otros factores
    de la mezcla de marketing además de su precio, será
    difícil aislar el efecto del cambio de
    precio en sí.

    Elasticidad de la demanda

    Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo
    cambiará la demanda de su producto en respuesta a un
    cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir
    dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la
    cantidad demandada en relación a la magnitud de la
    reducción en el precio. Dicho de otra manera más
    general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos
    totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en
    relación al cambio porcentual en el precio.

    Desplazamientos en la Curva de Demanda

    Una reducción en el precio sólo
    aumentará los ingresos totales si la demanda es
    elástica y un aumento en el precio sólo
    aumentará los ingresos totales si la demanda es
    inelástica. La elasticidad precio de la
    demanda
    (o elasticidad de la
    demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los
    cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio
    porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el
    cambio porcentual en el precio.

    e = cambio porcentual en la cantidad
    demandada

    cambio porcentual en el precio

    La elasticidad precio de la oferta de un producto es el
    cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida
    por el cambio porcentual en su precio.

    Sin embargo, se plantea la cuestión de si los
    cambios porcentuales en los precios y en las cantidades
    demandadas deberían ser medidos como porcentajes de
    los valores
    iniciales o de los valores
    finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir
    elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y
    finales de los precios y de las cantidades demandadas para
    calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la
    siguiente:

    Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1
    + P2 – P1

    (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2

    donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales
    y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad
    finales.

    Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es
    mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es
    elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa
    demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad
    será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en
    absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
    elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en
    la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el
    precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta
    en el siguiente cuadro :

    Tipos de Elasticidades Precio de la
    Demanda

    III. ESTIMACION DE
    COSTOS

    La demanda establece un límite superior para el
    precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos
    establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un
    precio que cubra su costo de
    producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
    rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

    Tipos de costos y niveles de
    producción

    Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y
    variables. Los
    costos fijos (también llamados gastos generales)
    son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas.
    Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de
    renta, calefacción, intereses, salarios, sea
    cual sea la producción.

    En contraste, los costos variables son los gastos que
    varían en relación directa a los volúmenes
    de producción y que serán nulos cuando la
    producción sea igual a cero.

    Los ejemplos de esta clase de costo
    incluyen los costos de la materia prima,
    el costo de la hora de trabajo y el
    costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el
    número de unidades producidas, entonces se obtiene el
    costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costo
    variables (CV) por el número de unidades producidas se
    calcula el costo variable medio (CVM). La relación entre
    estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica.
    El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A
    medida que aumenta la producción los costos fijos se
    dividen por un mayor número de unidades y así va
    cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango
    de niveles de la producción, en la medida en que la
    empresa se beneficia de las economías de escala. Sin
    embargo, como también muestra la figura 6.5, en
    algún punto el CVM empezará a subir como
    consecuencia de deseconomías de escala.
    Típicamente, las deseconomías de escala

    incluyen salarios más altos por el pago de horas
    extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por
    materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende
    a subir más rápidamente que lo que el CFM cae, el
    costo total medio (CTM) también sube.

    Variación de los Costos Medios a
    Medida que los costos de producción cambian

    Dadas estas pautas de costos, las organizaciones
    naturalmente están interesadas en

    identificar el punto en el que el CVM está en su
    mínimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que
    la
    organización detendrá la producción en
    ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado esté
    dispuesto a pagar un precio unitario más alto para
    asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones
    comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento
    de los costos al determinar los precios, también toman
    cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella.
    Idealmente, a la organización le gustaría encontrar
    el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los
    costos le permitirían maximizar las ganancias.

    IV. ANALISIS DE
    COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

    Dentro de la gama de posibles precios determinada por la
    demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe
    tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los
    competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un
    competidor importante , la empresa tendrá que poner un
    precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta
    de la empresa es inferior , la empresa no podrá cobrar
    más que el competidor.

    Si la oferta de la empresa es superior, podrá
    cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe
    tener presente que los competidores podrían responder con
    un cambio de precios.

    VI.
    SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

    Un vez que ser conocen las tres "ces" – la
    estructura de
    demanda de los Clientes, la función de
    costos y los precios de los competidores – la empresa
    está lista para escoger un precio. Los precios de los
    competidores y de los sustitutos sirven de orientación,
    los costos que establecen el límite inferior para el
    precio y la evaluación
    que hacen los clientes de las características exclusivas
    del producto establecen el precio máximo.

    La empresa selecciona un método de
    fijación de precios que incluye una o más de estas
    tres consideraciones. A continuación se definen algunos de
    estos métodos:

    Fijación de precios por
    sobreprecio

    El método más elemental para fijar precios
    es sumar un sobreprecio estándar al costos del
    producto.

    Las empresas de construcción presentan
    licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y
    sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán
    sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente
    sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los
    contratistas de la defensa cobran su costo más un
    sobreprecio estándar.

    Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la
    siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:

    Costo variable unitario $10

    Costo fijo 300,000

    Ventas unitarias esperadas 50,000

    El costo unitario del fabricante está dado
    por:

    Costo unitario = costo variable + (costo unitario
    /ventas unitarias)

    = $10 + (300,000/50,000) = $16

    Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un
    sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del
    fabricante esta dado por:

    Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento
    sobre ventas deseado)

    = $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20

    El fabricante cobraría a los distribuidores $20
    por tostadora y obtendría una utilidad de $4
    por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un
    sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar
    el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la
    tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del
    100%.

    Los sobreprecios suelen ser más altos en
    artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de no
    venderlos) artículos de especialidad, artículos que
    no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y
    manejo elevados y artículos con demanda
    inelástica.

    Fijación de precios por rendimiento
    objetivo

    En la fijación de precios por rendimiento
    objetivo la empresa determina el precio que produciría su
    tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors utiliza
    este método y pone precio a sus automóviles a modo
    de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios
    públicos (electricidad)
    también usan éste método, pues necesitan
    obtener un rendimiento justo de su inversión.

    Supongamos que el fabricante de tostadoras
    invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un
    precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio
    por precio por rendimiento objetivo está dado por la
    siguiente fórmula:

    Precio de rendimiento =

    (costo unitario + rendimiento deseado * capiatl
    invertido) /ventas unitarias

    = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000

    = $20

    El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que
    sus costos y ventas estimados sean exactos.

    Fijación de precios por tasa
    vigente

    En la fijación de precios por tasa vigente, la
    empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus
    competidores. La empresa podría cobrar lo mismo,
    más o menos que sus principales competidores. En las
    industrias
    oligopolistas que venden un producto básico uniforme como
    acero, papel o
    fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio.
    Las empresas más pequeñas siguen al líder ,
    cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace,
    no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas
    podrían cobrar un poco más o hacer un
    pequeño descuento pero mantienen la diferencia.

    Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo
    regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por
    galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la
    diferencia aumente o disminuya.

    La fijación de precios por tasa vigente es muy
    popular. En los casos que los costos son difíciles de
    medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas
    sienten que el precio vigente representa una buena
    solución. E dice que tal precio refleja la
    sabiduría colectiva de la industria en
    cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en
    peligro la armonía industrial.

    Determinación del precio en base a los
    incrementos de costos.

    La asignación arbitraria de gastos fijos puede
    ser superada utilizando este método, que determina los
    precios usando sólo los costos directamente atribuibles a
    una producción específica.

    Habiendo elegido el enfoque que será empleado
    para el cálculo de
    los costos de los

    productos, la atención puede dirigirse a establecer el
    margen que será agregado al costo del producto. Este
    margen puede calcularse como mark-up o como margen.

    Fijación de precios basada en las condiciones
    del mercado

    Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se
    han considerado son aquellos que se derivan de la
    consideración de los factores internos, al saber: la
    estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes
    de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de
    fijación de precios basados en las condiciones de los
    mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores
    externos a la organización, como es el mercado.

    Dos grandes vías están abiertas para las
    empresas que lanzan nuevos productos al

    mercado: el descremado o la penetración. Las
    estrategias de descremar el mercado

    involucran la fijación de precios altos y una
    intensa promoción del nuevo producto. El objetivo
    es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los
    objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen
    por unidad vendida en lugar de máximizar el volumen de
    ventas.

    Las estrategias de descremado realmente sólo
    pueden emplearse donde la demanda es relativamente
    inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando
    el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el
    consumidor
    valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los
    competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
    comportamiento común es que el innovador del producto pone
    un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y
    tanto como le sea posible de la inversión realizada por la
    empresa.

    Los competidores inevitablemente entrarán en el
    mercado en algún momento, si es potencialmente rentable
    hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la
    tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a
    medida que aumenta la oferta. Las estrategias de
    penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de
    masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los
    precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la
    rápida adopción y
    difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
    alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un
    margen grande por unidad.

    Fijación de precios sobre bases
    psicológicas

    La fijación de precios tiene dimensiones
    psicológicas así como económicas y los
    mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones
    de fijación de precios. La fijación de precios
    según la calidad, precios extraños, la
    fijación de precios según líneas, y precios
    habituales, son formas de fijar los precios sobre bases
    psicológicas apelando a las emociones de los
    compradores.

    • Fijación de precios según la
      calidad
      :

    Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del
    producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como
    resultado de la experiencia anterior con él, o porque
    carecen de la especialización necesaria, el precio se
    vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el
    precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad
    también puede ser percibida como siendo baja.

    Muchos productos se comercializan en base a su calidad y
    al status que la propiedad o el
    consumo
    confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a
    menudo del mantenimiento
    de un precio que es alto en relación a otros dentro de la
    categoría del producto. Puede suceder que si se permite
    que el precio caiga, los compradores entonces percibirán
    una incompatibilidad entre la imagen del
    calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

    • Precios extraños:

    Los precios extraños pueden crear la
    ilusión que un producto es menos costoso para el comprador
    que lo que realmente es. Un precio con un número raro,
    como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador
    enfoca su atención en los 9.

    • Fijación de precios según
      líneas:

    Dado que la mayoría de las organizaciones
    comercializa un rango de productos, una estrategia de
    fijación de precios eficaz debe considerar la
    relación entre todas estas líneas de productos en
    lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación
    de precios por líneas de productos consiste en la
    práctica de comercializar la mercancía a un
    número limitado de precios. Por ejemplo, una
    compañía de vinos podría tener tres
    líneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a
    $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores
    importantes para lograr una diferenciación de las
    líneas de producto y permiten a la compañía
    servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el
    comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios
    según las líneas de productos. Los compradores
    pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces
    pueden concentrarse en otras características, por ejemplo
    el estilo, tamaño, color, etc.,
    así que la fijación de precios por líneas de
    productos sirve para simplificar la toma de
    decisiones del cliente. Los
    vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un
    número limitado de categorías de precio y pueden
    evitarle a la dirección los costos y complejidades de
    tener un gran número de precios diferentes.

    La fijación de precios por líneas de
    productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un
    mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores
    pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque
    son atraídos por los productos de bajo precio en el rango.
    Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el
    producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio
    más alto dentro del rango.

    La habilidad en la fijación de precios por
    líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que
    estén suficientemente apartados como para que los
    consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados
    que quede un hueco que pueda ser llenado por los
    competidores.

    • Precios habituales:

    En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de
    bajo costo como dulces, raíces y tubérculos, y en
    algunos casos los alimentos de
    primera necesidad, existe una amplia resistencia a
    incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias
    una estrategia común es mantener hasta donde sea posible
    el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la
    unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o
    acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del
    chocolate se mantenga por un período largo de tiempo,
    durante ese mismo período el tamaño de la barra
    podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben
    subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria
    consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta
    pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de
    venta.

    VI.
    SELECCIONAR EL PRECIO FINAL

    Los métodos de fijación de precios reducen
    el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su
    precio final. Para escoger su precio final la empresa debe
    considerar otros factores, que incluyen la fijación de
    precio psicológica, la influencia de otros elementos de la
    mezcla de marketing sobre el precio, las políticas
    de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros
    participantes.

    BIBLIOGRAFIA

    DIRECCION DE MARKETING

    Décima edición

    Philip Kotler

    Edición Milenio, 2001

    MARKETING GLOBAL MARKETING

    Séptima edición

    Kotabe Hel, Helsen

    Editorial LIMUSA, 2001

     

    Clara Elena Angulo Ochoa

    El Salvador

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