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La Marca




Enviado por gacpublicista



    1. Concepto de
      Marca
    2. La Marca como método
      mnemotécnico
    3. Identidad de
      Marca
    4. Imagen de
      Marca
    5. Tipologías de
      Marca
    6. Concepto y Función
      de Branding
    7. Nueve Decisiones al crear una
      marca
    8. Conclusión
    9. Bibliografía

    Introducción

    Anthony Weir, Publicista Estadounidense

    " Se puede cambiar la formula de un producto, su
    color, su
    empaque, su
    precio, y
    posicionamiento. Pero no se puede cambiar su
    nombre sin comenzar de nuevo".

    Es una frase significativa, pero incompleta, sin
    embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto
    comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se
    obtendrá como objetivo
    comprender el concepto de
    marca en el
    marco de la
    comunicación publicitaria sumando la visión del
    marketing,
    constituyendo un resultado del sistema
    socio-económico actual.

    Concepto de
    Marca

    De las necesidades del sistema capitalista se desprende
    la existencia de diferenciar productos de
    un mismo genero, con
    idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan
    a competir en el mercado.

    ¿Qué hace con un nuevo producto de las
    cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que
    derivan de su utilización y se explotan, mediante los
    mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y
    disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al
    nuevo producto con un flamante nombre propio: la
    marca.

    La marca contribuye a la finalidad especifica de la
    publicidad que es
    proponer y promover productos cualificados.

    Proporciona identidad e
    individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto
    a los que no tienen marca.

    Y para eso se debe comprender que es la
    marca.

    MARCA: es un sistema de súper
    signos o mega
    signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se
    independiza y lo transciende.

    Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la
    marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el
    receptor, ingresa en un sistema psicológico de
    asociaciones de ideas.

    Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de
    la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en
    el receptor.

    Diferentes
    Formas de Asociatividad

    • Explicita: Analogía, semejanza perceptiva
      entre la imagen y que
      lo representa.
    • Alegoría: Se combinan en la imagen elementos
      reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma
      insólita.
    • Lógica: Elemento representado mediante una
      imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
    • Valores: es el empleo de
      elementos emblemático, el cual transfiere a la marca
      significados ya institucionalizados. Ej Banderas,
      escudos.
    • Símbolo: Figura altamente ritualizada y una
      idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor,
      Pareja.

    También es un signo de sustitución,
    porque el símbolo se convierte en un concepto que
    representa hacia el receptor.

    Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su
    imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la
    "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante
    (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
    presencia de lo significado, y éste llega a veces a
    confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico
    designado. O Sea

    La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y
    psicológicamente, a su vez a la memoria o a
    la experiencia que tenemos de ella.

    La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el
    prestigio del producto y de la
    empresa.

    Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo
    de registro
    debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite
    distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen
    por diferentes registros
    concluyentes en el receptor.

    La marca como método
    mnemotécnico.

    La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un
    signo de sustitución , es decir, un símbolo en el
    sentido exacto del termino.

    La condición asociativa de la marca es un
    poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad
    temática y formal, el valor simbólico, y la
    fuerza de
    impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re
    impregnación de la marca en la memoria
    colectiva.

    Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un
    signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas
    mentales
    , también al mismo tiempo es
    signo memorizante.

    Factores memorizantes de la Marca

    • Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la
      memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto
      registro.
    • Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para
      generar el signo.
    • Valor Simbólico: las denotaciones y
      connotaciones están dado por el sistema de signos que
      refleja.
    • La denotaciones: marcas que se
      pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los
      primeros niveles de la escala de
      Iconocidad.
    • La connotaciones: Investigaciones
      de valores
      ¿Cuáles son los valores
      personales?.
    • Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con
      que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas
      simples lleva a mayor nivel de impacto.
    • Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el
      resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto
      cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
      tiene mayor registración.

    Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos,
    para ser aceptada y memorizada por ella misma.

    Clasificación en el contexto
    comercial

    1. Denominación social: Se convierte en la marca
      de la empresa. Y su
      función es distinguir producciones, y
      posesiones.
    2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en
      el ciclo del producto.
    3. Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea):
      Es la marca de líneas de productos.

    El sistema de la Marca

    La significancia de "garantía", que es
    supuestamente inherente en la marca.

    Tres Vertientes

    • Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca
      como signo de representación (como "ente moral y
      "signatura") que compromete implícitamente todos sus
      productos y mensajes.
    • Garantía de autenticidad que es de
      creación original, exclusividad del
      fabricante.
    • Garantía de constancia de calidad: cuando la
      calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad,
      mantenida en el tiempo.

    La marca constituye un sistema de atributos

    • Atributo de "Firma": Valoración de marca
      sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus
      productos y servicios.
    • Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca
      es el nombre de una persona
      reconocida dentro de un sector o especialidad.
    • Atributo de procedencia: referido al
      origen.
    • Atributo psicológico: Antigüedad,
      modernidad

    Identidad de
    Marca

    Una marca está configurada por los siguientes
    elementos:

    NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca
    que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la
    marca.

    LOGOTIPO: Es la representación gráfica del
    nombre, la grafía propia con la que éste se
    escribe.

    ISOTIPO: Es la representación grafica de un
    objeto, que es un signo- icono

    GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.

    DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
    ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad
    visual de marca

    A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres
    elementos anteriormente nombrados, también se le
    denomina.
    Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte
    más importante de la misma puesto que es por esa
    denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
    hora de la compra.
    Integración de los signos de Identidad

    Signos de
    Identidad

    Naturaleza

    Cualidad

    Función

    Nivel de
    Percepción

    Logotipo

    Lingüístico

    Gráfico

    Denotativo

    Connotado

    Designación

    Referente

    Semántico

    Estético

    Símbolo

    Gráfico

    Signico

    Connotado

    Connotativo

    Referente

    Impacto

    Estético

    Sensación

    Cromatismo

    Signico

    Físico

    Connotativo

    Abstracto

    Impacto

    Seducción

    Sensación

    Señalitico

    El logotipo

    Tiene naturaleza
    lingüística, debido al empleo de un
    determinado lenguaje para
    la comprensión de los receptores. Y grafica debido al
    procedimiento
    de representación que toma el objeto.

    Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los
    componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el
    receptor asiente una especifica ideología del objeto.

    Tiene funciones como en
    la designación: permite designar el objeto para un fin
    determinado. Y el referente, indica una asociación de
    ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

    En el nivel de percepción
    primero es semántico: porque ha de poseer un significado
    determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
    significados. Y el segundo es estetico: estaria hablando de la
    forma que tome el logotipo.

    El símbolo

    Tiene naturaleza grafica debido al medio de
    representación que toma el objeto. Y signica se refiere a
    que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento
    sobre el objeto.

    Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor
    asiente una especifica ideología del objetivo, y
    connotativo permite al receptor a reinterpretar la
    ideología del objeto, y esa reinterpretación esta
    medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

    Tiene función primero de referente indica una
    asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de
    impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el
    receptor sobre el objeto.

    En tanto los niveles de percepción el primero el
    estético estaría dado de la forma que tome el
    símbolo, y de sensación se da en el receptor,
    evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

    Cromatismo

    Naturaleza primero signica se refiere a que existe por
    convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una
    constitución especifica, que esta asociado
    al estudio del empleo y distribución de los
    colores.

    Cualidad primero es connotativo permite al receptor a
    reinterpretar la ideología del objeto, y esa
    reinterpretación esta medida por los conocimientos que le
    evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna
    condición considerada con exclusión del
    sujeto.

    Función de impacto permite romper barreras
    emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en
    la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del
    receptor

    En el nivel de percepción, sensación se da
    en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus
    emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara
    distinción del receptor.

    Imagen de
    Marca

    La imagen de marca (su personalidad o
    carácter) resulta de combinación de
    factores físicos y emocionales que rodean de un aura que
    la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza
    básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad
    suficientemente alta como para soportar la comparación con
    los de la competencia, son
    las características emotivas, no funcionales, creadas por
    el hombre, el
    envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de
    una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a
    una empresa
    justificar para un producto un precio superior a la
    media.

    La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de
    Marca.

    Tipologías
    de Marcas

    De Marca comercial a nombre
    genérico

    La fuerza determinante del sustantivo en el panorama
    multicolor de las marcas comerciales tiene una
    manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
    metamorfosis en nombre genérico. La definición
    metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace
    común, alcanza valor literal. La marca antonomásica
    del producto, favorecida no sólo por la repetición
    del uso o de la demanda, sino
    por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres
    inaugurales de mercados o
    consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita,
    Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini,
    Celuloide, Celofán, Video, Margarita,
    Gillete, Nylon, teflón.

    Hay casos de marcas que se convirtieron en
    genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como
    es el caso del insecticida Flit.

    Marcas con nombres raros

    Así como hay nombres personales raros o
    estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio,
    Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc.,
    existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad,
    negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los
    nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los
    nombres comerciales de marca son ostensibles o
    desafiantes.

    Ej: Putbilandia centro nocturno, en México,
    Vendetta, perfume en Italia, Petalo,
    papel higiénico. Apache, jabón de
    tocador.

    Las Marcas Adjetivas

    El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
    ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de
    los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje
    publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos
    sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo,
    Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante,
    Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de
    afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que
    desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía
    dramática o de la contradicción, la fuerza
    apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores.
    Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos
    más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
    confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor
    negativo.

    Marcas identificadas con animales

    En numero de marcas identificados con animales es
    abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de
    Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el
    murciélago de Bacardi.

    Marcas que son también nombres
    geográficos

    Los nombres de marcas abarcan los más diversos
    sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado
    automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo,
    Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El
    dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe
    nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los
    ha convertido en sinónimos famosos de marcas
    genéricas de productos: Colonia, en perfumería,
    Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino
    blanco espumoso, elevado a la máxima categoría
    social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

    Marcas comerciales con nombres propios

    Una sucesión de nombres propios domina el mundo
    de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones
    masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en
    papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

    Marcas con nombres famosos

    Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito
    y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey
    Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian
    Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike
    Sacarni.

    Los nombres de las marcas superponen sobre de las
    gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de
    identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en
    trajes…

    Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes
    en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la
    advertencia de un hombre de otro
    siglo.

    Los nombres parecen desprenderse de las personas para
    quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne,
    Maggi, Olivetti.

    Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James),
    Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete
    (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

    Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni
    apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac,
    Corona, Arrow, Carta Blanca,
    Sapolio, General Electric, General Motors, General
    Foods.

    Según Willian P. Aston: Las palabras, por
    naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas
    por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una
    voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se
    convierte arbitrariamente en marca de una idea
    determinada.

    Marcas comerciales que incluyen al
    tres

    Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas

    Concepto y
    Función de Branding

    E n nuestros días la importancia
    estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus
    propietarios ya son consideradas como activos en
    sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación
    de igual manera que otros bienes de
    cualquier empresa.

    Por ello resulta indispensable para toda
    compañía realizar una inversión en el
    branding de sus productos, que se define como el proceso de
    creación y gestión
    de marcas

    El Branding, consiste en desarrollar y mantener el
    conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que
    sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
    protegidos legalmente y atractivos para los
    consumidores.

    En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo
    plazo que altera el orden existente, los valores y la
    participación en la categoría del
    producto.

    Un desarrollo
    exitoso de marca se logra con una combinación del talento
    de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una
    estrategia de
    marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos
    y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca
    debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es
    la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente
    esencial de energía.

    Para ello hay que contestar preguntas tales
    como:

    ¿Por qué debe existir esta
    marca?

    ¿Qué pasaría si no
    existiera?

    ¿Cuál es la visión de esta marca
    para su categoría de producto?

    ¿Cuáles son sus valores, su misión, su
    territorio?

    ¿A quién se dirige la marca?

    ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

    Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar
    una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas
    que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado
    para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a
    imitarla

    Nueve Decisiones para
    crear una marca

    Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos
    conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la
    decisión de realizar un proceso de creación de
    marcas.

    Hemos estado viendo
    diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno
    debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el
    desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que
    Episode 7 comparte con nosotros.

    La marca, logotipo, nombre, de una empresa,
    deberá considerar los siguientes aspectos:

    · Simpleza.- Limpio, fácil
    de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado
    para una ejecución de la comunicación más
    que la identidad de la marca.

    · Práctico.- Va de la mano
    con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
    utilizado en todo tipo de medios, TV,
    impresos, uniformes, etc.

    · Consistente.- Un buen proceso de
    creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las
    piezas de comunicación hechas por la
    compañía, así como cada uno de los elementos
    en el diseño:
    logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc.
    Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un
    tipo de letra diferente en McDonalds.

    · Único.- No tiene caso
    tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de
    acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy
    similar al de alguien más, especialmente si la otra marca
    tiene más presupuesto de
    publicidad.

    · Memorable.– Si se aplican los puntos
    anteriores, probablemente la marca sea memorable. La
    coloración es un elemento importante, por lo general es
    más fácil dentro de los elementos en una marca, el
    recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
    códigos pueden ayudar a activar la recordación de
    marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación
    rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

    · Reflejo.- Refleja las metas,
    valores y objetivos de
    la empresa/marca. Si la compañía representa
    calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben
    reflejar esto. Si la compañía representa Caridad,
    pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que
    representan esto tienen algún elemento del ser humano.
    ¿Cuáles son los valores de la marca?
    ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los
    elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas
    no sólo refleja los valores, los promueve.

    · Encaja. Encaja con el mercado
    meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
    conservador para mercados modernos.

    · Flexible. No sólo encaja
    con los lineamientos centrales de la marca, sino también
    con nuevos productos o extensiones de línea.

    · Sustentable.- Idealmente
    contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad
    de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto
    es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
    pronto.

    Conclusión

    Fue mi intención desarrollar en el presente
    trabajo, el concepto de marca, su importancia y
    significación, visto de la comunicación. Haciendo
    una exploración de nociones de la marca como método
    mnemotécnico. También conocer la tipologías
    de marcas que se han dado, y se seguirán dando y creando,
    para diferenciarse de la competencia.

    Además, se suma un concepto relativamente nuevo,
    el branding, y la necesidad de la empresa, de implementar esta
    política
    de decisiones para obtener beneficios. Y concatenado se ha dado
    las pautas requeridas para crear una marca.

    Siempre cuando se piensa en crear, en analizar, e
    investigar una marca, todos estos conocimientos sirven para dar
    entender e interpretar la marca, como un todo, como dijo Joan
    Costa, un conjunto de supersignos. Que nos permite y permita
    re-interpretar a la marca, como circuito de búsqueda de
    Identidad.

    Bibliografía

    • Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan
      Costa
    • El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras
      Características del Lenguaje Publicitario, la marca,
      Eulalio Ferrer, 1994
    • www.hipermarketing.com,
      Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas
      2000
    • www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear
      la marca, de Episode 7, 1999
    • www,monografía.com, Marcas, de Franklin
      Alejos Leyton, Peru,
      2003

    Gonzalo Caballero

    Técnico Superior en Publicidad

    Rosario, Santa Fe – Argentina

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