- Tareas de
marketing - Conceptos y herramientas del
marketing - Orientación de las
empresas hacia el mercado - Cómo están
cambiando los negocios y el marketing - Como crear
satisfacción en los clientes, proporcionarles valor o
retenerlos - La
naturaleza de las empresas de alto
desempeño - Como
proporcionar valor y satisfacción al
cliente - Como atraer
y retener clientes - Rentabilidad
de clientes - Implementación
de la administración de calidad
total - Obtención de
información y medición de la demanda del
mercado - Instrumentos de
investigación: cuestionarios y dispositivos
mecánicos - Sistema de
apoyo a las decisiones de marketing - Identificación
de segmentos de mercado y selección de mercados
meta - Posicionamiento de
la oferta de mercado durante el ciclo de vida del
producto - Estrategias de
marketing en el ciclo de vida del producto - Segmentación
de mercados, mercados meta y el posicionamiento para la ventaja
competitiva - Cómo ganar
Mercados - Planeación
estratégica corporativa y divisional - El proceso
de marketing - Análisis
de los mercados de consumo y de la conducta del
comprador - Colocación de
productos: Canales de distribución - Precios
El marketing se
ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y
sociales. Una de las definiciones más breves del marketing
es "satisfacer necesidades de manera rentable".
Se pueden distinguir tres etapas por las que
podría pasar la práctica de marketing:
- Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son
iniciadas por individuos que sobreviven gracias a su astucia;
son personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las
puertas, hasta que les hacen casos. - Marketing formulado: Cuando una empresa
pequeña alcanza el éxito
cambia inevitablemente hacia un marketing más
elaborado. - Marketing intrépido: Muchas empresas grandes
se anquilosan en el marketing formulado. Estas empresas carecen
de creatividad.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS
DEL MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
En una definición social, el papel del
marketing es "proporcionar un nivel de vida más alto".
Marketing es un proceso social
a través del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creación,
oferta y libre
intercambio de productos y
servicios
valiosos con otros.
En una definición gerencial, Peter Drucker
dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de
vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propósito del marketing es conocer
y entender al cliente tan bien
que el producto o
servicio se
ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría,
el resultado del marketing debe ser un cliente que está
listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a
disposición el producto o servicio.
La administración de marketing es el
proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
Mercados meta y segmentación
Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar
el mercado:
identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de
compradores que podrían preferir o requerir distintos
productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un
mercado se pueden identificar examinando las diferencias
demográficas, psicográficas y de comportamiento
de los compradores. La empresa decide
qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos
cuyas necesidades la empresa puede
satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa
desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la
mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos
beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como
un conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto específico o clase de
productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos,
quienes venden constituyen la industria y
quienes compran constituyen el mercado.
Necesidades, deseos y exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las
necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades
se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Los deseos son moldeados por la sociedad en
que se vive. Las exigencias son deseos de productos
específicos respaldados por la capacidad de
pagar.
Los mercadólogos no crean necesidades, las
necesidades existen antes que los mercadólogos. Los
mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad,
influyen en los deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con
productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un
ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca
muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas
asociaciones constituyen la imagen de marca.
Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una
imagen de marca fuerte y favorable.
Valor y satisfacción
El producto u oferta tendrá éxito si
entrega valor y
satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre
diferentes ofertas con base en el valor, según él,
proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre
lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene
beneficios e incurre en costos. Los
beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios
emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de
tiempo, costos
de energía y costos psíquicos.
|
| Beneficios | Beneficios funcionales + beneficios | |
Valorrr | = | = | ||
|
| Costos | Costos monetarios + costos de tiempo + costos de | |
Relaciones y redes
El marketing de transacciones forma parte de una idea
más amplia llamada marketing de relación. El
marketing relación tiene como propósito forjar
relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las
partes clave -clientes,
proveedores,
distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y
compras a
largo plazo. El marketing de relación establece fuertes
vínculos económicos, técnicos y sociales
entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las
transacciones. El resultado final del marketing de
relación es la creación de un activo único
de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing
consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y
con los que ha establecido relaciones de negocios
mutuamente benéficas.
Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos
utilizan tres tipos de canales de marketing. El
mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los
compradores meta y recibir mensajes de ellos. El
mercadólogo usa canales de
distribución para exhibir o entregar el producto
físico o el servicio al comprador o usuario. Se usan
canales de venta para
realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen
distribuidores, detallistas bancos y empresas
de seguros que
facilitan las transacciones.
Competencia
La competencia
incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los
sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen
cuatro niveles de competencia, con base en cuán
sustituibles sean sus productos.
- Competencia de marca: Una empresa ve como
competidores a otras empresas que ofrecen un producto y
servicios similares a los mismos clientes y a precios
similares. - Competencia de industrias:
Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
generan el mismo producto o clases de productos. - Competencia de forma: Una empresa ve como
competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo
servicio. - Competencia genérica: Una empresa ve como
competidores a todas las empresas que compiten por el mismo
dinero de
los consumidores.
Entorno de marketing
La competencia representa sólo una fuerza del
entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del
marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio.
El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan
en la producción, distribución y
promoción de la oferta, actores principales son la
empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios
y los clientes meta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno
demográfico, entorno económico, entorno natural,
entorno tecnológico, entorno político-legal y
entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que
pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno
de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en
estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de
marketing.
Mezcla de marketing
Los mercadólogos usan numerosas herramientas para
obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta.
Dichas herramientas constituyen una mezcla de
marketing.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de
marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado meta.
McCarthy clasificó cuatro grupos amplios,
llamándolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio,
plaza y promoción.
Producto Plaza
Variedad de producto Canales
Calidad
Cobertura
Diseño Surtidos
Características Ubicaciones
Nombre de marca Inventario
Empaque
Transporte
Tamaños Precio Promoción
Servicios Precio de lista Promoción de
ventas
Garantías Descuentos Publicidad
Devoluciones Complementos Fuerza de ventas
Período de pago Relaciones
públicas
Condiciones de crédito
Marketing directo
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing
para influir en los canales comerciales así como en los
consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar
a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y
gastos en
publicidad,
pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos
y modificar sus canales de distribución.
Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la
parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta
para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing
está diseñada para proporcionar un beneficio al
cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro "p" de
la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del
cliente.
Cuatro "P" | Cuatro "C" |
Producto | Solución para el cliente (customer |
Precio | Costo para el cliente |
Plaza | Conveniencia |
Promoción | Comunicación |
Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan
satisfacer las necesidades del cliente de forma económica
y cómoda y con una
comunicación eficaz.
ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL
MERCADO
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo
dentro de una filosofía bien razonada de marketing
eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos
rivales según los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing: el concepto de
producción, el concepto de producto, el concepto de venta,
el concepto de marketing y el concepto de marketing
social.
EL CONCEPTO DE
PRODUCCIÓN
El concepto de producción sostiene que los
consumidores prefieren productos que están ampliamente
disponibles y tienen bajo costo. Esta
orientación tiene sentido en países que
están en vías de desarrollo,
donde los consumidores están más interesados en
obtener el producto que en sus características.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores
preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño o características
innovadoras. Las empresas con orientación al producto con
frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en
cuanto al diseño de sus productos.
EL CONCEPTO DE VENTA
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los
negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán
una cantidad suficiente de los productos de la
organización. Por ello, la organización debe emprender una labor
agresiva de ventas y promoción. Supone que los
consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a
comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte
de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una
saturación de la producción. Su objetivo es
vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado
quiere.
EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing es una filosofía de los
negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El
concepto de marketing sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas consiste en ser más
eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y
comunicar valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares:
mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y
rentabilidad.
El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia
fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los
productos existentes, y exige labor de ventas y promoción
intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing
adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un
mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los
clientes, coordina todas las actividades que afectarán a
los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los
clientes.
Mercado meta
Las empresas obtienen resultados óptimos cuando
escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de
marketing a la medida.
Necesidades de los clientes
Una empresa puede definir su mercado meta pero no
entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender
las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es
sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no
son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de
necesidades:
- Necesidades expresadas
- Necesidades reales
- Necesidades no expresadas
- Necesidades de contentamiento o
complacencia - Necesidades secretas
Responder solamente a las necesidades expresadas
podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante
satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa
en cada período provienen de dos grupos de: clientes
nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una
estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco
veces más que complacer a un cliente existente. Y
podría costar dieciséis veces más llevar al
cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el
cliente perdido. La retención de clientes es más
importante que la captación de clientes.
Marketing integrado
Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran
para servir a los intereses del cliente, el resultado es el
marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en
dos niveles. Primero, las distintas funciones de
marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se
deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo
lugar, los demás departamentos también deben
dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente.
Rentabilidad
El propósito del concepto del marketing es ayudar
a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas
privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso
de organizaciones sin fines de lucro y públicas es
sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor
útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas
las utilidades en sí, sino obtener utilidades como
consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes.
Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente
mejor que sus competidores.
EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
El concepto de marketing pasa por alto los posibles
conflictos
entre los deseos de los consumidores, los intereses de los
consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por
ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un
marketing social.
El concepto de marketing social sostiene que la tarea de
la organización consiste en determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que
los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de
la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los
mercadólogos incorporar consideraciones sociales y
ética
en su práctica.
CÓMO ESTÁN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y
EL MARKETING
El mercado está cambiando radicalmente como
resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los
adelantes tecnológicos, la
globalización y la desregulación. Estas fuerzas
han creado nuevas conductas y retos:
Los clientes esperan calidad y servicio cada vez
más altos y cierta personalización; pero perciben
menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor
lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia
información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo
que le permiten comprar con mayor inteligencia y
están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su
búsqueda de valor.
Los fabricantes de marca están enfrentando una
competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como
extranjeras, lo que está elevando los costos de
promoción y reduciendo los márgenes de utilidad.
Guía de Lectura
1)¿qué es la mercadotècnia?
¿qué tareas implica? Que conceptos importantes
forman parte de su definición? Explique cada uno de
ellos
Mercadotecnia
Implica satisfacer las necesidades de los clientes; el
propósito es lograr que las ventas resulten superfluas. El
objetivo es conocer y entender al cliente, pero también
que el producto o servicio encaje y se venda solo.
Es un proceso social y administrativo mediante el cual
las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y /o valores e
intercambiándolos con terceros.
Mercadotecnia, significa trabajar con los mercados a
efectos de propiciar, intercambiar, y su propósito es
satisfacer necesidades y anhelos humanos, el proceso por el cual
unas personas o grupos, obtienen lo que necesitan o anhela,
creando e intercambiando productos y valores con otras
personas.
Necesidades, carencias y demandas: Una necesidad humana
es aquella condición en que se percibe una carencia.
Cuando la cultura y
la
personalidad individual dan forma a las necesidades humanas,
estas se convierten en deseos. Los deseos se describen en
términos de los objetos que satisfacen las necesidades.
Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus
recursos si lo
tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le
ofrecen la mayor cantidad de satisfacciones posibles, a cambio de lo
que pagan. Cuando el poder
adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demanda.
Productos: Las personas satisfacen sus necesidades y
anhelos por medio de los productos. Un producto es todo aquello
que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una
necesidad o anhelo, el término producto abarca bienes
materiales,
servicios y una serie de vehículos que pueden satisfacer
las necesidades y anhelos de los consumidores.
Valor y Satisfacción: Los consumidores deciden
comprar basándose en la percepción
que tienen del valor de un producto; el concepto rector es el
valor que tiene para el cliente.
Intercambio, Transacciones y relaciones: La mercadotecnia
ocurre cuandolas personas deciden satisfacer sus necesidades y
sus anhelos, por medio del intercambio. El intercambio, es el
acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado. Para que haya
intercambio, varias condiciones deben ser satisfechas:
Debe haber cuanto menos, dos partes y que una de ellas
debe contar con algo que tenga valor para la otra; asimismo una
parte debe estar dispuesta a negociar con la otra y las dos deben
sentirse en condiciones de aceptar o rechazar lo que se le
ofrezca. Cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.
La Transacción: Es la unidad de medida de la
mercadotecnia, una transacción es un canje de valores
entre las dos partes. La Transacción, entraña,
cuando menos dos elementos de valor que son
Las condiciones, que se convergen
El momento, en el cual se convergen
El lugar, elegido para convergerlo.
La Mercadotecnia, está compuesta por actos que
llevan a obtener la respuesta deseada del público meta,
ante un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto. Los
buenos comerciantes hacen un esfuerzo por crear relaciones
duraderas con los clientes. Si se establecen buenas relaciones,
vendrán transacciones rentables.
Los Mercados: Un mercado consta de personas que compran
o que podrían comprar un producto.
2) ¿Cómo se define el proceso de
administración de la
mercadotécnia?
La administración de la
mercadotecnia:
Pretende afectar el grado, los tiempos y la
índole de la demanda, de tal manera que sirva para que la
organización alcance sus objetivos. La
administración de la mercadotecnia, es la
administración de la demanda.
Es el análisis, la planificación y el control de
programas, diseñados para crear, ampliar y sostener o
intercambiar beneficios con los compradores que están en
la mira con el propósito de alcanzar el objetivo de la
organización.
3) ¿qué estados puede asumir la
demanda y que tareas de marketing son necesarias en cada
caso?
Estados de la demanda y tareas de MKT (Mercadotecnia),
necesarios para cada caso:
Demanda Negativa: A una parte importante del mercado le
desagrada el producto y puede pagar para evitarlo.
Hay que analizar porque desagrada ese producto y si un
nuevo diseño, precios más bajos, o una
promoción más efectiva podría cambiar la
actitud de los
compradores.
Ausencia de demanda; Los consumidores meta,
podrían no tener interés
por el producto.
Hay que encontrar la manera de relacionar ventajas del
producto y las necesidades y los intereses del
mercado.
Demanda Latente: Los consumidores podrían tener
una carencia que no satisface ningún producto.
Hay que medir el tamaño del mercado potencial y
desarrollar bienes y servicios eficaces, que satisfagan la
demanda.
Disminución de la Demanda: Hay que encontrar las
causas de la disminución del mercado y estimular la
demanda, encontrando mercados nuevos, cambiando las
características del producto o creando comunicación
más eficaz.
Demanda Irregular: La demanda varía de
acuerdo a temporadas, días e incluso de acuerdo a las
horas.
Hay que encontrar la manera de cambiar el patrón
de los tiempos de la demanda, recurriendo a precios flexibles,
promociones y otros incentivos.
Demanda Plena: La organización tiene la demanda
que quiere y puede mantener.
Hay que conservar el nivel presente de la demanda ante
las preferencias cambiantes de los consumidores y el aumento de
la competencia.
Demanda Saturada: La demanda es superior a los que la
compañía desea o puede manejar.
Hay que disminuir la demanda temporal o definitiva, por
medio del aumento de los precios y la disminución de
promociones y servicios.
4)¿qué filosofías han
existido a lo largo de la historia para encarar las
acciones de
marketing?
Filosofias
Producción: Los consumidores optaron por
productos disponibles que sean asegurables, por ende hay que
enfrascarse en la eficacia de la
producción y de la distribución.
Producto: Los consumidores prefieren los productos que
ofrecen calidad, rendimiento e innovación y por consiguiente, la
organización debe realizar un esfuerzo constante para
mejorar sus productos.
Venta: Los consumidores, no compran bastante cantidad de
un producto, salvo que se realicen ventas y promociones a gran
escala.
Mercadotecnia: Se deben definir las necesidades y
anhelos de los mercados meta, a los cuales se le deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficiencia y
eficacia que la competencia.
Mercadotecnia Social: Determinar las necesidades,
anhelos y los intereses de los mercados que sean sus metas y
ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia, de manera que conserve o mejore el
bienestar de los consumidores y la sociedad.
5)¿qué metas puede adoptar un
sistema de
mercadotecnia , que ventajas y desventajas presenta cada
una?
Metas
Maximizar el Consumo:
Estimular el consumo al máximo, lo que elevará la
producción, el empleo y la
riqueza al máximo, pero hay personas que dudan que el
aumento de bienes materiales signifique mas felicidad.
Maximizar la Satisfacción de los Consumidores:
Hay que aumentar la satisfacción de los consumidores al
máximo y no solo aumentar el consumo, pero nadie sabe como
medir la satisfacción que produce un producto; algunas
satisfacciones producen males tales como la
contaminación, en otros casos remarcan las diferencias
sociales.
Maximizar las Opciones: Hay que aumentar la variedad de
productos y opciones de los consumidores, pero esto
entraña un costo, que son los aumentos de precios que
producen el desaliento del consumo. La variedad significa mayor
esfuerzo de búsqueda en los compradores y el acceso de
opciones lleva a la confusión y
frustración.
Maximizar la Calidad de
Vida: Hay que mejorar la calidad de vida, pero resulta
difícil medir la calidad y los distintos significados,
según las personas.
6)¿Cómo se esta dando la adopción
del marketing en las organizaciones?
El mercado está cambiando radicalmente como
resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los
adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación.
Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos:
Los clientes esperan calidad y servicio cada vez
más altos y cierta personalización; pero perciben
menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor
lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia
información acerca de los productos en Internet y otras
fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y
están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su
búsqueda de valor.
Los fabricantes de marca están enfrentando una
competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como
extranjeras, lo que está elevando los costos de
promoción y reduciendo los márgenes de
utilidad.
Los detallistas basados en tiendas están
padeciendo una sobresaturación de detallistas, las
empresas detallistas pequeñas estan sucumbiendo ante el
creciente poder de los detallistas gigantes y las tiendas de
especialidad, tiendas de catálogo, empresas de correo
directo, anuncios en los diarios, revistas y televisión
para ventas directas a los clientes, inernet.
Respuestas y ajustes
Marketing de relación: De concentrarse en las
transacciones a forjar relaciones duraderas y redituables con los
clientes. Las empresas se concentran en sus productos, clientes y
canales mas rentables
Valor de por vida del cliente: De obtener antes una
utilidad en cada venta a obtener ahora utilidades gestionando el
valor de por vida de los clientes. Ofrecen un producto que se
necesita constantemente a un precio mas bajo
Participación del cliente: De tratar de aumentar
la participación del mercado a tratar de aumentar la
participación del cliente. Ofrecen mas variedad de
producto y capacitan al personal en
ventas cruzadas y ventas ascendentes.
Marketing dirigido: De vender a todo el mundo se trata
de ser la mejor empresa que sirve a mercados meta bien
definidos.
Individualización: De vender la misma oferta a
todos los miembros del mercado meta del mismo modo a a
individualizar y personalizar los mensajes y ofertas. Los
clientes podrán diseñar sus propias
características de producto en la página web
de la empresa.
Base de datos del
cliente: De juntar datos sobre ventas a construir un rico
almacén
de datos con la información acerca de las compras,
preferencias, características demográficas
rentabilidad de los clientes individuales. Para detectar
distintos racimos o agrupaciones de necesidades.
Comunicaciones de marketing integradas: De una sola
herramienta de comunicaciones
como la publicidad a reunir varias herramientas para presentar a
los clientes una imagen de marca coherente en cada
contacto.
Canales como socios: De pensar en los intermediarios
como clientes a tratarlos como socios en la entrega de valor a
los clientes finales
Todo empleado es un mercadólogo: Todos los
empleados se deben centrar en los clientes
Toma de decisiones basadas en modelos: Pasar
de la intuición a basar las de cisiones en modelos y en
hechos que nos digan como funciona realmente el
mercado
27/03 Macroambiente y
microambiente
Guía de Lectura
1) Definir que es el ambiente en
una compañía, ¿quiénes lo integran?
¿ que nos permite detectar?
El ambiente de la Mercadotecnia de una empresa esta
compuesto por los actores y las fuerzas ajenas a la
Mercadotecnia, que afectan a la capacidad de la gerencia
mercadotecnia para mantener y realizar buenas transacciones con
los clientes meta. El entorno mercadotécnico presenta
oportunidades, pero también amenazas. Las empresas deben
recurrir a sus sistemas de
inteligencias e investigaciones
mercadotécnicas para vigilar el entorno cambiante y deben
adaptar sus estrategias mercadotécnicas a las tendencias y
a los cambios del ambiente.
El ambiente de la Mercadotecnia, esta compuesto por un
Microambiente y un macroambiente.
2 y 3) ¿qué diferencias existen
entre el micro y el macroambiente? ¿qué elementos
integran el microambiente de la empresa?
El Microambiente implica aquellas fuerzas
próximas a la empresa, que afectan su capacidad de servir
a sus clientes y ellas son:
– La empresa;
- Los Proveedores;
- Las empresas canales de
distribución; - Los mercados de clientes;
- La Competencia;
- Las Publicidades
El Macroambiente, esta compuesto por fuerzas sociales
más amplias, que afectan al Microambiente entero, y que
son:
-Fuerzas demográficas;
-Fuerzas Económicas;
-Fuerzas Naturales;
-Fuerzas Tecnológicas;
-Fuerzas Políticas;
-Fuerzas Culturales;
4) ¿qué función
cumplen los proveedores? ¿Que diversas estrategias pueden
llevarse adelante con ellos? ¿qué conviene
mas?
Los proveedores son las Compañías o
Personas Físicas que proporcionan los recursos que
necesitan las compañías para producir bienes y
servicios.
5) ¿qué tipos de intermediarios
existen? ¿por qué existen? ¿qué
ventajas ofrecen?
Los Intermediarios, son aquellas personas que ayudan a
la compañía a promover, vender y distribuir sus
bienes hasta que llegan al comprador final. Estas, sirven como
canales de distribución y ayudan a la
compañía a encontrar clientes o a venderles
productos.
Empresas encargadas de la distribución física: Ayudan a las
compañías a almacenar y mover sus bienes del punto
de origen a su destino. La empresa debe determinar la mejor
manera de almacenar y enviar sus bienes, ponderando factores
tales como
– Costos
-Entregas;
-Velocidad;
-Seguridad;
Agencias que ofrecen servicios de Mercadotecnia: Son
empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de
publicidad, empresas dedicadas a medir, y empresas de
asesoría de mercadotecnia, que ayudan a la empresa a
enfocar sus productos hacia los mercados idóneos y a
promoverlos en ellos.
La empresa tiene que estudiar con regularidad la
actuación de estas compañías y pensar en la
consecuencia de sustituir a las que no están actuando
bien.
Intermediarias Financieras:
Incluyen a -à Bancos, Sociedades de
Crédito, Compañías de Seguros, y otros
negocios que ayuden a financiar las transacciones o a asegurar
los riesgos que
entraña,
Comprar y vender bienes.
La empresa debe establecer relaciones sólidas con
instituciones
financieras importantes.
6) ¿Que tipos de clientes puede tener una
empresa?y que estrategias diferenciales deben llevarse adelante
con cada uno de ellos
Existen 5 tipos de mercados de clientes:
Consumidores, que son las personas y hogares que compran
bienes y servicios para consumo personal;
Las empresas, que son aquellas que compran bienes y
servicios, para seguir procesándolos en su proceso de
producción;
Revendedores, aquellos que compran productos y
servicios, para revenderlos y obtener una utilidad;
Gubernamentales, los que compran bienes y servicios para
producir servicios
públicos, o para transferirlos a terceros que
necesitan;
Internacionales, integrados por compradores de otros
países (incluyen consumidores, productores, revendedores y
gobiernos);
Públicos: Es un grupo con
interés, ya sea presente o futuro en la capacidad de la
organización, para alcanzar sus objetivos o que influyen
en dicha capacidad. estos pueden dividirse así, a
saber
- Públicos de Medios:
Transmiten noticias,
reportajes, y opiniones editoriales; - Públicos Gubernamentales: Hay que asesorarse
en cuestiones de seguridad del producto, contenido de la
publicidad, etc.; - Públicos de acción ciudadana: La mercadotecnia puede
ser cuestionada por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalístas, etc.; - Públicos locales: Los Hobetones de un barrio u
organizaciones comunitarias; - Público General: La imagen que el
público tenga de la empresa, afectará lo que
compre; - Públicos Internos: Son sus trabajadores,
administradores, voluntarios y miembros del
consejo;
7) ¿qué distintos tipos de
competidores deben enfrentar las
compañias?
Los especialistas en mercadotecnia no se deben limitar
simplemente a adaptarse a las necesidades de los consumidores
meta. Además, tienen que lograr una ventaja
estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una
posición sólida en la mente de los consumidores, en
comparación con la que ocupan las ofertas de la
competencia.
Cada compañía, debe tomar en cuenta su
tamaño y su posición en la industria, en
comparación con las de la competencia.
Existen estrategias ganadoras para empresas grandes,
pero también las hay perdedoras. Las empresas
pequeñas, por otra parte, pueden preparar estrategias que
les proporcionen tasas de rendimiento superiores a las de las
grandes empresas.
8) ¿Cómo podemos clasificar a los
distintos tipos de públicos?
El público es un grupo con interés,
presente o futuro, en la capacidad de la organización para
alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. Los
distintos tipos de grupos son, a saber :
*Público Financieros: Influyen en la capacidad de
la empresa para conseguir fondos. Los principales públicos
financieros serían los bancos, las casas de bolsas y los
accionistas.
*Públicos de los medios: Son los que transmiten
noticias, reportajes y opiniones editoriales. Estos incluyen a
periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión;
Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar
en cuenta los actos de gobierno. Los
especialistas en mercadotecnia, con frecuencia, deben pedir la
asesoría de los abogados de la empresa para cuestiones
como la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad
y otros temas.
Públicos de acción ciudadana: Las
decisiones de mercadotecnia de una empresa, pueden ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalístas, grupos minoritarios y otros más. Su
departamento de relaciones
públicas puede ayudarle a estar en contacto con grupos
de consumidores y de ciudadanos.
Públicos locales: Toda empresa tiene
públicos locales, como los habitantes de un barrio o las
organizaciones comunitarias. Por regla general, las empresas
grandes designan a un ejecutivo de relaciones para que atienda a
la comunidad, asista
a reuniones, responda a preguntas y contribuya con causas
altruistas.
Público general: La empresa se debe interesar por
la actitud que adopta el público general, ante sus
productos y actividades. La imagen que el público, tenga
de la empresa, afectará lo que éste
compre.
Públicos internos: Los públicos internos
de una empresa incluyen a sus trabajadores, administradores,
voluntarios, y miembros del consejo. Las empresas grandes usan
boletines y otros medios para informar y motivar a sus
públicos internos. Cuando los empleados están
contentos en sus compañías, transmiten su actitud
positiva a los públicos externos.
9) ¿cuáles son las pricipales
fuerzas que actuan en el macroambiente? Explique que tendencias
aparecen y ejemplifique que implicaciones puede tener para las
estrategias de marketing de lña nos permite
detectar?
La empresa y todos los demás actores se mueven
dentro de un macroambiente de fuerzas, que dan forma a las
oportunidades de la empresa, y le presentan amenazas.
*El entorno demográfico
La demografía, estudia las poblaciones
humanas, en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación, y demás estadísticas. El entorno demográfico
resulta muy interesante para los mercadólogos, porque se
refiere a la gente y ésta, es la que compone los
mercados.
*Cambios en la composición de la edad de la
población;
*Cambios en la
familia;
*Desplazamiento geográfico de la
población;
*Una población con más estudios y
más oficinistas;
*Aumento de la diversidad étnica y
racial;
*El ámbito económico
Los mercados deben tener poder adquisitivo, al igual que
las personas. El ámbito económico, comprende de
factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores, y
sus patrones de gasto. Los especialistas en mercadotecnia, deben
conocer las siguientes tendencias económicas
básicas.
*Cambios en el ingreso;
*Cambios en los patrones de gasto del
consumidor
Los cambios de las principales variables
económicas, como el ingreso, el costo de la vida, las
tasas de
interés, los patrones del ahorro y el
crédito, tienen grandes repercusiones en el mercado. Las
empresas observan estas variables usando pronósticos económicos. Las
atonías económicas, no tienen por qué
devastar a los negocios, ni las bonanzas, tienen por qué
agarrarlos desprevenidos. Estos, con las advertencias adecuadas,
pueden aprovechar los cambios del entorno
económico.
*El ambiente natural
Este, incluye los recursos
naturales que usan los mercadólogos, como ser los
insumos, o aquellos que se ven afectados por las actividades de
la mercadotécnia.
En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y el agua, ha
llegado a niveles alarmantes. Cada vez es mayor la
preocupación por el desgaste de la capa de ozono
de la tierra y
por el consecuente ¨efecto invernadero¨, una advertencia
de peligro para la tierra.
*Escasez de
materias primas:
Al parecer, el aire y el agua son
recursos infinitos, pero algunos grupos consideran que existen
peligros a largo plazo. Advierten, que los gases que se
usan en las latas de aerosol son un peligro en potencia para la
capa de ozono. La escasez de agua empieza a ser un problema
importante en algunas partes de Estados Unidos y
del mundo. Los recursos renovables, como bosques y alimentos,
también deben ser usados racionalmente. Se exige, que las
empresas madereras reforesten los bosques, para proteger el
suelo y para
garantizar que existirá suficiente madera para
satisfacer la demanda del futuro. La oferta de alimentos puede
convertirse en un problema serio, porque cada vez es mayor la
cantidad de terreno agrícolas que se explotan como zonas
urbanas.
Los recursos no renovables, como el
petróleo, el carbón, y diversos minerales, son un
verdadero problema. Las empresas que fabrican productos que
requieren estos recursos, cada vez más escasos, enfrentan
importantes aumentos de costos, aun cuando haya materiales
disponibles. Quizá, no puedan pasarle estos costos al
combustible con facilidad. Sin embargo, las empresas dedicadas a
la investigación y desarrollo o a la
exploración, pueden contribuir encontrando nuevas fuentes
y materiales.
*Aumento del costo de los energéticos
Un recurso no renovable, el petróleo, es origen del problema más
grave para el crecimiento
económico futuro. Las principales economías
industriales del mundo dependen muchísimo del petróleo,
y mientras no se encuentren sustitutos energéticos
económicos, el petróleo seguirá dominando el
panorama político y económico del mundo.
El carbón vuelve a adquirir popularidad y muchas
empresas están buscando formas prácticas para
encauzar la energía solar, nuclear, eólica y otras.
De hecho, cientos de empresas, ya ofrecen productos que usan la
energía
solar para calentar casas y para otros usos.
*Aumento de la contaminación
La industria casi siempre afecta la calidad del entorno
natural. Piense en los desechos nucleares y químicos, la
peligrosa cantidad de mercurio en el océano; la cantidad
de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos; y
la basura de
botella, plásticos
y otros empaques no biodegradables.
*Intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales.
En el futuro, los negocios tendrán estrictos
controles impuestos por el
gobierno, y por grupos de
presión. En lugar de oponerse a la
reglamentación, los mercadólogos, deberían
contribuir a encontrar soluciones
para los problemas de
materiales y energéticos que enfrenta el mundo.
*El entorno tecnológico
Podría ser la fuerza más importante de
nuestro destino en la actualidad.
.Toda la tecnología nueva
sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas, producen
mercados y oportunidades nuevas. El especialista en
mercadotecnia, debe estar atento a las siguientes tendencias de
la tecnología.
*Velocidad de los cambios
tecnológicos.
Muchos de los productos comunes y corrientes de hoy no
existían hace 100 años.
Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios
tecnológicos descubren, de repente, que sus productos
resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y
oportunidades de mercado.
*Elevados presupuestos
para investigación y desarrollo
Las empresas están incluyendo personal de
mercadotecnia en los equipos de investigación y desarrollo
con el objeto de que sus actividades se perfilen más hacia
la comercialización.
*Importancia a cambios menores
Debido al elevado costo de desarrollar e introducir
tecnologías nuevas, muchas empresas están aplicando
mejoras menores a los productos, en lugar de jurársela con
una innovación mayor.
La mayor parte de las empresas, se contentan con
invertir dinero para copiar los productos de la competencia,
hacer cambios menores en las características y estilo u
ofrecer extensiones de las marcas presentes. Por consiguiente,
gran parte de las investigaciones son defensivas y no
ofensivas.
*Mayor reglamentación
Conforme los productos se complican, el público
necesita saber si son seguros.
Los especialistas en mercadotecnia , deben estar atentos
a estos reglamentos, cuando busquen o desarrollen productos
nuevos.
Los mercadólogos, deben entender el entorno
tecnológico cambiante y cómo las tecnologías
nuevas pueden satisfacer las necesidades humanas. Tienen que
trabajar cerca del personal de investigación y desarrollo
para alentar una investigación más inclinada hacia
el mercado. Además, deben estar atentos a los aspectos
negativos que podría entrañar una innovación
y que perjudicarían a los usuarios o desatarían la
oposición.
*El ámbito político
Las decisiones de mercadotecnia, están sujetas a
las circunstancias del ambiente político. El ámbito
político, está compuesto por leyes, oficinas
de gobierno y grupos de presión
que ejercen influencia y ponen límites a
las diversas organizaciones o personas de una sociedad
cualquiera.
*Leyes que regulan las actividades
comerciales
Los gobierno formulan políticas públicas
para dirigir el comercio;
leyes y reglamentos que limitan las actividades comerciales para
bien de la sociedad en general. Casi cualquier actividad
mercadotécnica está sujeta a una amplia gama de
leyes y reglamentos.
*Diferentes organismos para la aplicación de las
leyes
Estos organismos gubernamentales, tienen cierto
albedrío para aplicar las leyes, pueden tener mucha
importancia para la actuación de mercadotecnia de una
empresa.
*Crecimiento de los grupos de interés
público.
Existen cientos de grupos de interés de
consumidores, privados y gubernamentales. Los especialistas en
mercadotecnia, también deben tomar en cuenta a los grupos
que se ocupan de proteger el ambiente y de ampliar los derechos de diversos grupos,
los de las mujeres, los negros, las personas de la tercera edad y
otros más.
*La importancia de la ética y los actos
responsables
Los negocios se rigen por códigos sociales y
reglas de la ética
profesional.
*El entorno cultural
Está compuesto por instituciones y otros grupos
que afectan los valores,
las percepciones, las preferencias y los comportamientos
básicos de la sociedad. Las personas, crecen en una
sociedad dada, la cual conforma sus creencias y valores
fundamentales. Absorben una visión del mundo que define
sus relaciones con los demás y consigo mismas. Las
siguientes características culturales, pueden afectar la
toma de
decisiones mercadotécnicas.
*La constancia de valores culturales
Las personas de una sociedad cualquiera, tienen muchas
creencias y valores. Estas creencias y valores tienen cierta
constancia.
Las creencias y los valores se transmiten de una
generación a otra y las escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos, se encargan de reforzarlos.
*Cambios de los valores culturales
secundarios
Si bien los valores centrales son bastante constantes,
en ocasiones hay cambios culturales. Los mercadologos pretenden
adelantarse a estos cambios culturales con el objeto de detectar
nuevas oportunidades o amenazas.
Los valores culturales centrales de una sociedad
encuentran su expresión en la opinión que las
personas tienen de sí mismas y de los demás;
así como en la que tienen de las organizaciones, la
sociedad, la naturaleza y
el
universo.
30/03 Valor y satisfacción del
consumidor
Capitulo 2 Kotler
COMO CREAR SATISFACCIÓN EN LOS
CLIENTES,
PROPORCIONARLES VALOR O
RETENERLOS
Todo negocio puede tener un mejor desempeño que
sus competidores si puede cambiar de una filosofía de
producto y venta a una filosofía de marketing.
DEFINICIÓN DE VALOR PARA EL
CLIENTE Y SATISFACCIÓN
Los clientes son maximizadores del valor, ellos se
forman una expectativa de valor y actúan en
conformidad.
VALOR PARA EL CLIENTE
Los clientes compran a la empresa que ofrece el valor
más alto entregado al cliente.
- el valor entregado al cliente es la diferencia entre
el valor total para el consumido y el costo total para el
consumido. El valor total para el consumidor es el conjunto de
beneficios que los clientes esperan de un producto o un
servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de
costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar,
obtener, usar y disponer del producto o servicio.
Adam Smith observó que además del costo
monetario el costo total para el cliente incluye los costos de
tiempo, de energía y los costos psíquicos del
comprador.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer
o decepciones que tiene una persona al
comprar el desempeño (o resultado) percibido de un
producto, con sus expectativas.
La satisfacción es función del
desempeño percibido y de las expectativas. Si el
desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda
satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas, el
cliente queda muy satisfecho o encantado.
Algunas empresas de mayor éxito en la actualidad
están empleando las expectativas y proporcionando un
desempeño acorde con ellas.
STC: satisfacción total del cliente.
La clave para generar una alta lealtad entre los
clientes es proporcionarles un valor elevado. La propuesta de
valor en una empresa es mucho más que su posicionamiento
respecto a un solo atributo; es una afirmación acerca de
la experiencia resultante que los clientes tendrán con la
oferta y su relación con el proveedor.
Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no
hacer coincidir el valor de marca con el valor para el cliente.
Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca.
Esta empresas, tiene menos éxito en cuanto a entregar
valor al cliente.
Cuatro métodos
que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la
satisfacción de los clientes:
Sistemas de quejas y sugerencias
Una organización centrada en los clientes
facilita que sus clientes presenten sugerencias y quejas. Muchos
restaurantes y hoteles
proporcionan formatos para que los huéspedes informen lo
que les gustó y lo que no les gustó, Algunas
empresas centradas en los clientes -P&G, General
Electric,Whiripool- establecen líneas directas sin cargo
por larga distancia (números 800). Las empresas
también están añadiendo páginas
Web y correo
electrónico para facilitar la
comunicación bidireccional. Estos flujos de
información proporcionan a las empresas muchas ideas de
calidad y les permiten actuar rápidamente para resolver
problemas.
Encuestas de satisfacción de clientes
Los estudios muestran que aunque los clientes
están insatisfechos con una de cada cuatro compras, menos
del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayoría
de los clientes compra menos o cambia de proveedor. Por tanto,
los niveles de quejas no son una buena medida de la
satisfacción de los clientes. Las empresas con
sensibilidad de respuesta miden la satisfacción de los
clientes directamente realizando encuestas
periódicas: envían cuestionarios o llaman por
teléfono a una muestra aleatoria
de clientes recientes, y también piden las opiniones de
los compradores en cuanto al desempeño de sus
competidores. Al recabar datos de satisfacción de
clientes, también resulta útil hacer preguntas
adicionales para medir la intención de volver a comprar,
ésta normalmente será alta si la
satisfacción del cliente es alta. También es
útil medir la posibilidad o disposición de
recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca
en boca positivo elevado indica que la empresa está
produciendo mucha satisfacción entre sus
clientes.
Compras fantasmas
Las empresas pueden contratar personas para que se hagan
pasar por compradores en potencia e informen de los puntos
fuertes y débiles de su experiencia al comprar los
productos de la empresa y de los competidores. Estos compradores
misteriosos (mystery shoppers) incluso pueden probar si el
personal de ventas maneja bien o mal diversas situaciones. Por
ejemplo, un comprador misterioso podría quejarse acerca
de la comida de un restaurante para ver cómo el
establecimiento maneja la queja. Las empresas no sólo
deben contratar a compradores misteriosos, sino que los gerentes
mismos deben salir de sus oficinas de vez en cuando, participar
en situaciones de venta con su empresa y con sus competidores en
las que sean incógnitos, y experimentar por sí
mismos el tratamiento que reciben como "clientes' Una variante de
esto es que los gerentes llamen por teléfono a su propia
empresa para hacer preguntas o quejarse, y vean cómo se
manejan sus llamadas.
Análisis de clientes perdidos
Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes
que han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor
para enterarse de cuál fue la causa. Cuando IBM pierde un
cliente, realiza un esfuerzo exhaustivo para averiguar en
qué falló. No sólo es importante realizar
entrevistas de
salida cuando los clientes dejan de comprar, sino que
también es necesario vigilar la tasa de pérdida de
clientes. Si dicha tasa va en aumento, es una indicación
clara de que la empresa no está logrando satisfacer a los
clientes.
En el caso de las empresas centradas en los clientes, la
satisfacción de los clientes es tanto una meta como una
herramienta de marketing. Las empresas que obtienen altos niveles
de satisfacción al cliente se aseguran que su mercado lo
sepa.
Aunque la empresa centrada en el cliente rata de crear
una satisfacción elevada que entre sus clientes su meta
principal no es maximizar esa satisfacción. Gastar
más en incrementar la satisfacción de los clientes
podría desviar fondos que podrían invertirse en
incrementar la satisfacción de otros "socios". En
última instancia, la empresa debe operar según la
filosofía de que está tratando de entregar un alto
nivel de satisfacción a sus clientes sujeto a la entrega
de niveles aceptables de satisfacción a las demás
partes interesadas dentro de las restricciones de los recursos de
que dispone.
Otro peligro es que si los clientes saben que la empresa
tiene un interés extraordinario en complacer a sus
clientes, algunos podrían expresar insatisfacción
(a pesar de no estarlos) con el fin de recibir más
concesiones.
Algunas empresas sortean todos estos escollos para
llegar a sus metas en cuanto a calor y
satisfacción para sus clientes. Llamamos a esas empresas
negocios de alto desempeño.
LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO
DESEMPEÑO
PARTES INTERESADAS
Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas
– clientes, empleados, proveedores, distribuidores
-.
Existe una relación dinámica que vincula a las partes
interesadas.
PROCESOS
Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en
cuanto a satisfacción controlando y vinculando los
procesos de
trabajo.
RECURSOS
Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita
recursos, mano de obra, materiales, maquinaria,
información, energía, etc. Los recursos se pueden
comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes
externas.
La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias
centrales que son la esencia del negocio. Una competencia central
tiene 3 características: 1) es una fuente de ventaja
competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a
los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para
aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es
difícil que los competidores la imiten.
ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA
ORGANIZACIÓN
La organización de una empresa consiste en sus
estructuras,
políticas y cultura corporativa. Mientras que las
estructuras y las políticas se pueden modificar, la
cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No
obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave
para implementar con éxito una nueva estrategia. La
cultura corporativa: la forma en que la gente se viste,
cómo hablan entre sí, cómo saludan a los
clientes.
En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a
dos empresas en cada una de las 18 industrias, una ala que
llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de
comparación". Las empresas visionarias eran metas
ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de
amplia admiración; establecían metas ambiciosas,
las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y
alma a un
propósito elevado más allá de hacer dinero.
Tres cosas en común entre los 18 líderes de
mercado, primera, las empresas visionarias tenían un
conjunto distintivo de valores a los que se ceñían
estrictamente. Segundo, expresan su propósito en
términos ilustrados. Según Collins y Porras, el
propósito central de una empresa no se debe confundir con
sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe
ser simplemente una descripción de la línea de productos
de la empresa. Vea el Memorándum de marketing.
"¿Por qué existe usted y que
representa?".
El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en
desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus
acciones a implementarlas.
COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN
AL CLIENTE
CADENA DE VALOR
Porter propuso la cadena de
valor como herramienta para identifica formas de creas
más valor para los clientes. La cadena de
valor identifica nueve actividades con importancia
estratégica que crean valor y costo en un negocio dado.
Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco
actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
Las actividades primarias representan la sucesión
de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en
productos terminados (operaciones),
embarcar productos terminados (logística de salida),
venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las
actividades d apoyo –compras, desarrollo de
tecnología, manejo de recursos
humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en
ciertos departamentos especializados, pero no únicamente
ahí.
En la medida en que la organización puede
desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores,
podrá lograr una ventaja competitiva.
El éxito de la empresa depende no solo de que tan
bien cada departamento efectúa su trabajo, sino
también de qué tan bien se coordinan las
actividades de los diferentes departamentos.
RED DE ENTREGA DE VALOR
Para tener éxito, la empresa también
necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus
propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores,
distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado
sociedades con proveedores y distribuidores específicos
para crear una cadena de entrega de valor (también llamada
cadena de abasto) superior.
La cadena de abasto utiliza la información de
ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en
lugar de fabricar con base en un pronostico que podría
diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta
rápida, la demanda impulsa la producción , no la
oferta. Depende de la calidad de la red de marketing, ya no son
las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de
marketing.
COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES
Los clientes actuales son difíciles de complacer:
son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas exigentes,
menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores
con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir
clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto
es producir clientes leales.
COMO ATRAER CLIENTES
La adquisición de clientes requiere gran
habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y
convertir cuentas. Para
generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en
medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo
directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos;
sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde
podrían encontrar nuevos prospectos;
etcétera.
CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES
PERDIDOS
Las empresas actuales deben poner mas atención en
su tasa de deserción de clientes. La reducción de
la tasa de deserción requiere de cuatro pasos:
- La empresa debe definir y medir su tasa de
retención. - La empresa debe distinguir las causas de la perdida
de clientes e identificar las que se puedan controlar
mejor. - La empresa necesita estimar qué tantas
utilidades pierde cuando pierde clientes. - La empresa necesita determinar cuanto le
costaría reducir la tasa de
deserción.
No hay nada mejor que simplemente escuchar a los
clientes.
LA NECESIDAD DE RETENER A LOS
CLIENTES
Lamentablemente, casi toda la teoría y la
practica de marketing se centra en el arte de atraer a
nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes
actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en
conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y
vender mas que en cuidar al cliente después.
La clave para retener clientes es la
satisfacción. Un clientes muy satisfecho:
- Se mantiene leal mas tiempo.
- Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o
moderniza los productos existentes. - Habla favorablemente acerca de la empresa y sus
productos. - Presta menos atención a las marcas y
publicidad de la competencia y es menor sensible al
precio. - Ofrece ideas de producto o servicio a la
empresa. - Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque
las transacciones se vuelven rutinarias.
La moraleja: trate de exceder las expectativas de los
clientes, no solo de igualarlas.
No basta con escuchar, la empresa debe actuar con
rapidez y eficacia.
Hay dos formas de fortalecer la retención de
clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los
clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si
ello implica mayores costos de capital o de
búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una
mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los
clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes
se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca
todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor
a sus clientes valiosos.
MARKETING DE RELACION: LA CLAVE
El punto de partida del proceso de desarrollo de
clientes son los sospechosos, todos los que podría
pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina
con detenimiento a los sospechosos para determinar quienes son
los prospectos mas factibles: la gente que tiene un
interés potencial intenso en el producto y capacidad para
pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la
empresa rechaza porque no tienen un buen crédito o porque
no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus
prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir
estos clientes primerizos satisfechos en clientes que repiten.
Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían
seguir comprando también a competidores. Entonces, la
empresa actúa para convertir clientes que repiten en
clientes permanentes; personas a las que la empresa trata de una
manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente
reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un
programa de
membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los
clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se
convierten en partidarios: clientes que recomiendan con
entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto
definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el
cliente y la empresa colaboran activamente.
Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos
o se vayan.
¿Qué tanto debe invertir una empresa en
forja relaciones si no quiere que los costos excedan las
ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de
relaciones con los clientes:
- Marketing básico: el vendedor
simplemente vende el producto. - Marketing reactivo: el vendedor vende el
producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas,
comentarios o quejas. - Marketing responsable: el vendedor llama por
teléfono al cliente poco después de la venta para
verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba
de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia
para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha
decepcionado. - Marketing proactivo: el vendedor de la empresa
se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para
sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos
nuevos que podrían serle útiles. - Marketing de sociedad: la empresa trabaja
continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar
su desempeño.
¿Qué herramientas de marketing especificas
puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los
clientes y satisfacerlos mas?
Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el
valor:
Dos beneficios financieros que las empresas pueden
ofrecer son programas de marketing por frecuencia y programas
de marketing de club. Los programas de marketing por
frecuencia (PMF) están diseñados para
proporcionar recompensas a los clientes que compran con
frecuencia o en cantidades sustanciales. El marketing por
frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20% de
los clientes de una empresa podrían representar el 80%
de sus ventas.Por lo regular, la primera empresa que introduce un
PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si
los competidores no responden con rapidez. Una vez que los
competidores responden, los PMF se pueden convertir en una
carga financiera para todas las empresas que los
ofrecen.Los programas de membresía en clubes sirven
para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa.
La membresía en el club puede estar abierta a
cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar
limitada a un grupo de afinidad.- Adición de beneficios financieros
En este caso el personal de la empresa trata de
fortalecer sus lazos sociales con los clientes
individualizando y personalizando sus relaciones con
ellos. - Adición de beneficios
sociales - Adición de lazos
estructurales
La empresa podría proporcionar a los clientes
equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a
manejar sus pedidos, nomina, inventarios,
etc.
La Prueba
Definitiva
La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la
clientela podría generar hasta el 80% de las utilidades de
la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de
modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela
genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las
cuales se pierde atendiendo al 30% inferior de clientes no
rentables.
No son siempre los clientes más grandes de la
empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes
más grandes exigen un servicio considerable y reciben los
descuentos más sustanciales. Los clientes pequeños
pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo,
pero los costos de efectuar transacciones con clientes
pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de
tamaño mediano reciben buen servicio y pagan casi el
precio de lista, por lo que a menudo son los mas
rentables.
El cliente rentable es una persona, hogar o
empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de costos
que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese
cliente.
IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE
CALIDAD TOTAL
La administración de calidad total
(TQM) es una estrategia de toda la organización para
mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos
y servicios de la organización.
Existe una conexión estrecha entre la calidad de
productos y servicios, la satisfacción de los clientes y
la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos
producen niveles de satisfacción de clientes altos al
tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas
bajos. Por tanto, los programas de mejoramiento de calidad (PMC)
normalmente aumentan la rentabilidad.
Calidad es la totalidad de las funciones y
características de un producto o servicio que
atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas
o implícitas.
Lo anterior en obviamente una definición centrada
en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó
calidad si su producto o servicio iguala o supera las
expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor
parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo
es una empresa de calidad.
03/04 Sistemas de
información comercial, investigación
de mercados
Capitulo 4 Kotler
OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA
DEL MERCADO
- El entorno de marketing esta cambiando a ritmo
acelerado. - De marketing local o nacional al marketing
global. - De necesidades del comprador a deseos de
comprador. - De competencia por precio a competencia que no es por
precio.
La explosión en las necesidades de
información ha dado pie a nuevas
tecnologías de información: computadoras,
copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la
Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de
rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y
conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola
Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de
hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y
prefieren que las latas salgan de las máquinas
expendedoras a una temperatura de
2°C.
No obstante, muchas empresas carecen de
información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan
con un departamento de investigación de mercados. En la
sociedad actual basada en la información, las empresas que
cuenten con información superior tendrán una
ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados,
crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de
marketing.
LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE
MARKETING.
Un sistema de
información de marketing (SIM) consiste en personas,
equipo y procedimientos
para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman
decisiones de marketing.
El papel del SIM es evaluar las necesidades de
información del gerente,
desarrollar la información requerida y distribuir
oportunamente esa información. La información se
desarrolla a través de los registros
internos de la empresa, las actividades de inteligencia de
marketing, la investigación de mercados y el
análisis de apoyo a decisiones de marketing.
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
Los gerentes de marketing se apoyan en informes
internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario,
cuentas por
cobrar, cuentas por pagar, etc.
EL CICLO DE
PEDIDO-FACTURACIÓN
Es el corazón
del sistema de registros internos. El departamento de ventas
prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos.
Los artículos agotados generan ordenes de
producción. Los artículos enviados van
acompañados de documentos de
embarque y facturación que ese entregan a diversos
departamentos con rapidez y exactitud.
Los clientes y representantes de ventas envían
sus pedidos por fax o correo
electrónico. El departamento de facturación
envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de
empresas esta utilizando el intercambio electrónico de
datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para
mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de
pedido-facturación.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
VENTAS
Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas
de ultimo minuto. Armados con computadoras laptop, los
representantes de ventas pueden acceder a la información
acerca de sus prospectos y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de
manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo
que ocurre.
El software de automatización de la fuerza de venta (SFA,
sales force automation) ha progresado mucho. Lo que hacían
principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a
mantenerse al tanto de las ventas y los resultados de marketing.
Las ediciones más recientes ponen mucha mas
información al alcance de los mercadólogos, a
menudo utilizando tecnología de Web, para que
puedan proporcionar a los posibles clientes mas
información y mantener notas más
detalladas.
El sistema de información de marketing de la
empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen
que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es
económicamente factible. Un comité de SIM interno
puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las
áreas para descubrir sus necesidades de
información.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Un sistema de inteligencia de marketing es un
conjunto de procedimiento y
fuentes que los gerentes utilizan para obtener información
cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de
marketing.
Los gerentes de marketing recaban inteligencia de
marketing leyendo libros,
diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes,
proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros
gerentes de la empresa.
En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a
la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos
acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y
oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas
están muy ocupadas y a menudos no comunican
información importante. Los representantes de ventas deben
saber que tipos de información deben enviar y a que
gerentes.
En segundo lugar, la empresa puede motivar a los
distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le
comuniquen información estratégica
importante.
Muchas empresas contratan especialistas para que
reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a menudo
envían compradores misteriosos (mystery
shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus
empleados tratan a los clientes.
En tercer lugar, las empresas pueden obtener
información acerca de sus competidores adquiriendo sus
productos: leyendo los informes publicados por sus
competidores.
En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel
asesor de clientes integrado por clientes representativos o
por los clientes más grandes de la empresa o por sus
clientes más francos o más sofisticados.
En quinto lugar, la empresa puede comprar
información a proveedores externos. Estas empresas de
investigación reúnen y almacenan datos de paneles
de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa
lo hiciera por su cuenta.
En sexto lugar, algunas empresas han establecido un
centro de información de marketing para recabar y
circular información estratégica de marketing. El
centro reúne y archiva la información importante y
ayuda a los gerentes a evaluar la información
nueva.
SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación de mercado es el proceso
sistemático de diseño, obtención,
análisis y presentación de datos y descubrimientos
pertinentes a una situación de marketing especifica que
enfrenta la empresa.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Casi todas las empresas grandes tienen su propio
departamento de investigación de mercados
Las empresas pequeñas pueden contratar los
servicios.
- Pedir a estudiantes o profesores que
diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de
maestría en administración de la Universidad
de Boston ayudo a American Express a desarrollar una
fructífera campaña
publicitaria dirigida a profesionales
jóvenes. - Usar Internet: Una empresa puede recabar
abundante información con un costo muy bajo encaminando
los sitios Web de sus competidores, monitoreando los
"cuartos de platica" (chat
romms) y accediendo a datos publicados. - Observar a los rivales: muchas empresas
pequeñas visitan con regularidad a sus
competidores.
Las empresas normalmente presupuestan las
investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las
empresas de investigación de mercados pertenecen a tres
categorías:
- Empresas de investigación de
información. - Empresas de investigación de mercados a la
medida. - Empresas de investigación de mercados
especializadas.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigación de mercados eficaz abarca cinco
pasos:
Paso 1: definir el problema y los objetivos de
la investigación
La gerencia no debe definir un problema de forma
demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de marketing
que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas
acerca de las necesidades de quienes viajan por avión"
obtendrá una gran cantidad de información
innecesaria. De forma similar, un gerente de marketing que dice
"Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela
entre la Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a
pagar $25,00 dólares por hacer una llamada
telefónica para que American Airlines pueda salir a mano
si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde una
perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado
podría decir: "¿Por que una llamada tiene que
costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a
mano si proporciona este servicio?"
Al analizar el problema, los gerentes de American
descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera
éxito, ¿cuánto tardarían otras
líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de
marketing entre las aerolíneas abunda en ejemplos de
nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los
competidores, así que ninguna línea aérea
obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante
es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la
delantera?.
El gerente de marketing y el investigador de mercado
convinieron en definir el problema como sigue: "¡Ofrecer un
servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente
preferencia y utilidades increméntales para American
Airlines como para justificar su costo, considerando otras
posibles inversiones
que American podría efectuar?.
No todos los proyectos de
investigación pueden ser tan específicos.
Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener
información para aclarar la verdadera naturaleza del
problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas
investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas
magnitudes, como cuántas personas efectuarían una
llamada telefónica durante un vuelo si les costara $ 25,00
dólares. Algunas investigaciones son causales: su
propósito es probar una relación de causas ay
efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas
llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus
asiento en lugar de estar en el pasillo, cerca del
sanitario?.
Paso 2: Desarrollar el plan de
investigación
El gerente de marketing necesita conocer el costo del
plan de investigación antes de aprobarlo. Supongamos que
la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono
durante el vuelo produciría utilidades a largo plazo de
$50.000. el gerente cree que si se realiza la
investigación se obtendrá un mejor plan de
fijación de precios y promoción, y las utilidades a
largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente
deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la
investigación. Si la investigación v a costar mas
de $40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un
plan de investigación requiere decisiones en cuanto a
fuentes de
información, métodos de investigación,
instrumentos de investigación, plan de muestreo y
métodos de contacto.
Fuentes de información
La información secundaria es aquella que se
recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La
información primaria es aquella que se reúne con un
propósito especifico o para un proyecto de
investigación especifico.
La información secundaria es un punto de partida
para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo
y gran disponibilidad.
La Internet, es ya el acervo mas grande
información que jamás ha tenido el
mundo.
Si los datos necesarios no existen o carecen de
actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el
investigador tiene que recabar información primaria. El
procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas
individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan
acerca del tema en cuestión, y luego desarrollar un
instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo
en el campo.
Si los datos recabados en el campo se almacena y usan
correctamente, pueden constituir la columna vertebral de
campaña de marketing posteriores.
- Una base de
datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado
de datos exhaustivos acerca de clientes individuales,
prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y
sirve para realizar actividades de marketing como
generación de prospectos, calificación de
prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los
clientes.
Métodos de investigación
La información primaria se puede recabar de cinco
formas: observación, grupos de enfoque, encuestas,
datos de comportamiento y experimentos.
- Investigación por
observación: se pueden tener datos nuevos
observando a los actores y situaciones pertinentes. - Investigación por sesiones de
grupo (llamadas también grupo de enfoque): la
sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10
personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un
moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos,
servicio, organización y otra entidad de marketing. El
moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos
del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de
grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño
pago por asistir. - Investigación por encuestas: las
encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas.
Las empresas realizan encuestas para enterarse de los
conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de
las personas, y para medir estas magnitudes en la
población en general. - Datos de comportamientos: los clientes
dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectores
láser
de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y
las bases de datos de clientes. - Investigación experimental: las
investigaciones con mayor validez científica son las
experimentales. El propósito de una investigación
experimental es capturar relaciones de causa y efecto
eliminando otras posibles explicaciones de los resultados
observados. Este requiere seleccionar variables externas, y
verificar si las diferencias observadas en las respuestas son
estadísticamente significativas.
NOMBRE | DESCRIPCION | EJEMPLO |
Dicotomía | Pregunta con dos posibles respuestas | Al planear este viaje, telefoneo personalmente a SI NO |
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS
MECÁNICOS.
Cuestionario
Un cuestionario
consiste en una serie de preguntas que se presentan a los
encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el
cuestionario es por mucho el instrumento mas común
empleado para recabar datos primarios. Es necesario desarrollar,
probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de
administrarlos a gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador de
marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su
forma, redacción y orden. La forma de la pregunta
puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing
distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las
preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles
respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan
respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular,
mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan
las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas son
útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las
que el investigador trata de entender como piensa la gente, mas
que medir cuánta gente piensa de tal o cual
forma.
NOMBRE | DESCRIPCION | EJEMPLO |
Sin estructura alguna | Preguntas que los encuestados pueden contestar | ¿qué opinión tiene de |
Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe
tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El
cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa,
sin predisposición, y se debe probar previamente con una
muestra de encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe
tratar de crear interés. Las preguntas difícil eso
personales se deben hacer cerca del final para que los
encuestados no adopten una actitud defensiva desde un principio.
Por último, las preguntas deben fluir en un orden
lógico.
Instrumentos mecánicos
Los dispositivos mecánicos son utilizados en la
investigación de mercados. Los galvanómetros miden
el interés o las emociones
despertados por la exposición
aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio proyecta un
anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que
puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta
varios segundos. Después de cada exposición, el
encuestado describe todo lo que recuerda. Las cámaras
oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para
ver en que punto se posan primero, cuanto tiempo se fijan en un
elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los
televisores de los hogares participantes para registrar cuando
esta encendido el aparto y que canal esta
sintonizando.
Plan de muestreo
Este plan requiere tres decisiones:
- Unidad de muestreo: ¿a quien se
encuestara?. El investigador debe definir la población
meta de la que se elaborara el muestreo. - Tamaño de la muestra: ¿a
cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen
resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo,
no es necesario elaborar el muestreo de toda la
población meta, o siquiera de una porción
sustancial, para obtener resultados confiables. Muestras de
menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy
confiables, si el procedimiento de muestreo es
correcto. - Procedimiento de muestreo:
¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para
obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra
probabilística de la población. El muestreo
probabilístico permite calcular los limites de confianza
del error de muestreo.
Métodos de contacto
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador
de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto
por corre, por teléfono, en persona, o mediante
entrevistas en línea.
El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar
a personas que no darían entrevistas personales o cuyas
respuestas podrían estar predispuestas o ser
distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas
telefónicas son el mejor método
para reunir información rápidamente, además,
el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados
no las entienden.
Las entrevistas personales son el método mas
versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y
registrar mas observaciones acerca del encuestado, como
indumentaria y lenguaje
corporal. Las entrevistas personales son el método mas
costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del
entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En
las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado,
a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o
incentivo. Las entrevistas de intercepción, por otra
parte, implican detener.
A – Muestra
probabilística
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria estratificada
Muestra por zona
B – Muestra no
probabilística
Muestra de conveniencia
Muestra de juicio
Muestra de cuota
Cada vez se usan mas las entrevistas en línea.
Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina Web y
ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar
un titulo en algún sitio Web muy visitado que invite a la
gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un
premio. Las personas del mercado meta que no usan Internet o que
no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los
resultados.
Muchas empresas están utilizando encuestas
telefónicas automatizadas para solicitar
información.
Paso 3: recabar la
información
La fase de recolección de datos de la investigación
de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa a
errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas
principales algunos encuestados no se encuentran en casa y se les
debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados
se niegan a cooperar. Otros mas proporcionan repuestas
predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos
entrevistadores están predispuestos o son
deshonestos.
Los métodos de recolección de datos
están mejorando rápidamente gracias a las
computadoras y telecomunicaciones. Algunas empresas de
investigación entrevistan desde un punto central.
Entrevistadores profesionales se sientan en casetas y escogen
números telefónicos al azar. Cuando una persona
contesta, el entrevistador lee una serie de preguntas de un
monitor e
introduce las respuestas de los encuestados en la
computadora. Este procedimiento elimina la edición
y codificación, reduce los errores, ahorra
tiempo y produce todos los datos estadísticos requeridos.
Otras empresas de investigación han instalado terminales
interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a
ser entrevistadas se sienta frente a una terminal, leen las
preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La
mayoría de los encuestados disfruta de este tipo de
entrevistas "con robot".
Varios adelantos técnicos recientes han permitido
al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los
anuncios publicitarios y la promoción
de ventas sobre las ventas.
Paso 4: analizar la
información
El investigador tabula los datos y calcula
distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de
dispersión para las principales variables. Además,
el investigador aplica técnicas
estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la
esperanza de descubrir resultados adicionales.
Paso 5: presentación de los
resultados
El investigador presenta los resultados a las partes
interesadas. Se deben presentar los principales resultados que
sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que
la gerencia enfrenta.
- Método científico
- Creatividad en la
investigación - Métodos múltiples
- Interdependencia de los modelos y los
datos - Valor y costo de la
información - Escepticismo saludable
- Marketing ético
COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA
INVESTIGACION DE MERCADOS
A pesar del rápido crecimiento de la
investigación de mercado, muchas empresas siguen sin
usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que
exponemos:
- Una concepción estrecha de la
investigación de mercado: muchos gerentes ven la
investigación demarcado como una operación para
obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe
un cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e
informe de decisión que la gerencia
enfrenta. - Calidad dispareja de los investigadores de
marketing: algunos gerentes ven la investigación
de mercado como pocotas que trabajo de oficina simple
y lo compensan como tal. - Hallazgos tardíos y ocasionalmente
erróneos de la investigación de mercado:
los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos
y concluyentes. La buena investigación de mercado
requiere tiempo y dinero. - Diferencias de personalidad
y presentación: las diferencias entre los
estilos de los gerentes de línea y los investigadores de
marketing a menudo impiden estableces relaciones
productivas.
Página siguiente  |