Marketing en el siglo veintiuno (página 2)

LA NATURALEZA DE
LAS EMPRESAS DE ALTO
DESEMPEÑO

PARTES INTERESADAS

Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas
– clientes,
empleados, proveedores,
distribuidores -.

Existe una relación dinámica que vincula a las partes
interesadas.

PROCESOS

Una empresa
sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a
satisfacción controlando y vinculando los procesos de
trabajo.

RECURSOS

Para llevar a cabo sus procesos, una empresa
necesita recursos, mano de
obra, materiales,
maquinaria, información, energía, etc. Los
recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el
uso de fuentes
externas.

La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias
centrales que son la esencia del negocio. Una competencia
central tiene 3 características: 1) es una fuente de
ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma
significativa a los beneficios que el cliente percibe,
2) tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran
variedad de mercados y 3) es
difícil que los competidores la imiten.

ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA
ORGANIZACIÓN

La organización de una empresa consiste en sus
estructuras,
políticas y cultura corporativa. Mientras
que las estructuras y las políticas se pueden modificar,
la cultura de la empresa es muy
difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura
corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito
una nueva estrategia. La
cultura corporativa: la forma en que la gente se viste,
cómo hablan entre sí, cómo saludan a los
clientes.

En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a
dos empresas en cada una de las 18 industrias, una
ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron
"empresa de comparación". Las empresas visionarias eran
metas ambiciosas como líderes de su industria y
gozaban de amplia admiración; establecían metas
ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en
cuerpo y alma a un
propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres
cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera,
las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de
valores a los
que se ceñían estrictamente. Segundo, expresan su
propósito en términos ilustrados. Según
Collins y Porras, el propósito central de una empresa no
se debe confundir con sus metas o estrategias de
negocio específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de
la empresa. Vea el Memorándum de marketing.
"¿Por qué existe usted y que
representa?".

El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en
desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus
acciones a
implementarlas.

COMO PROPORCIONAR VALOR Y
SATISFACCIÓN AL CLIENTE

CADENA DE VALOR

Porter propuso la cadena de
valor como herramienta para identifica formas de creas
más valor para los clientes. La cadena de
valor identifica nueve actividades con importancia
estratégica que crean valor y costo en un
negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten
en cinco actividades primarias y cuatro actividades de
apoyo.

Las actividades primarias representan la sucesión
de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en
productos terminados (operaciones),
embarcar productos terminados (logística de salida),
venderlos (marketing y ventas) y
darles servicio
(servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de
tecnología, manejo de recursos
humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en
ciertos departamentos especializados, pero no únicamente
ahí.

En la medida en que la
organización puede desempeñar ciertas
actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una
ventaja competitiva.

El éxito de la empresa depende no solo de que tan
bien cada departamento efectúa su trabajo, sino
también de qué tan bien se coordinan las
actividades de los diferentes departamentos.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Para tener éxito, la empresa también
necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus
propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores,
distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado
sociedades con
proveedores y distribuidores específicos para crear una
cadena de entrega de valor (también llamada cadena de
abasto) superior.

La cadena de abasto utiliza la información de
ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en
lugar de fabricar con base en un pronostico que podría
diferir d la demanda real.
En este sistema de
respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta.
Depende de la calidad de la
red de marketing,
ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las
redes de
marketing.

COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES

Los clientes actuales son difíciles de complacer:
son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas
exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas
competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no
es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden
hacerlo. El reto es producir clientes leales.

COMO ATRAER CLIENTES

La adquisición de clientes requiere gran
habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y
convertir cuentas. Para
generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en
medios que
lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y
hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus
vendedores participan en exposiciones del ramo donde
podrían encontrar nuevos prospectos;
etcétera.

CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES
PERDIDOS

Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de
clientes. La reducción de la tasa de deserción
requiere de cuatro pasos:

1. La empresa debe definir y medir su tasa de
   retención.
2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida
   de clientes e identificar las que se puedan controlar
   mejor.
3. La empresa necesita estimar qué tantas
   utilidades pierde cuando pierde clientes.
4. La empresa necesita determinar cuanto le
   costaría reducir la tasa de
   deserción.

No hay nada mejor que simplemente escuchar a los
clientes.

LA NECESIDAD DE RETENER A LOS
CLIENTES

Lamentablemente, casi toda la teoría
y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a
nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes
actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en
conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y
vender mas que en cuidar al cliente después.

La clave para retener clientes es la
satisfacción. Un clientes muy satisfecho:

• Se mantiene leal mas tiempo.
• Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o
  moderniza los productos existentes.
• Habla favorablemente acerca de la empresa y sus
  productos.
• Presta menos atención a las marcas y
  publicidad de
  la competencia y es menor sensible al precio.
• Ofrece ideas de producto o
  servicio a la empresa.
• Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque
  las transacciones se vuelven rutinarias.

La moraleja: trate de exceder las expectativas de los
clientes, no solo de igualarlas.

No basta con escuchar, la empresa debe actuar con
rapidez y eficacia.

Hay dos formas de fortalecer la retención de
clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los
clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si
ello implica mayores costos de
capital o de
búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una
mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los
clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes
se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca
todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor
a sus clientes valiosos.

MARKETING DE RELACION: LA CLAVE

El punto de partida del proceso de
desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que
podría pensarse que compraran el producto o servicio. La
empresa examina con detenimiento a los sospechosos para
determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que
tiene un interés
potencial intenso en el producto y capacidad para pagarlo. Los
prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza
porque no tienen un buen crédito
o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos
de sus prospectos calificados en clientes primerizos, y luego
convertir estos clientes primerizos satisfechos en clientes que
repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten
podrían seguir comprando también a competidores.
Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que
repiten en clientes permanentes; personas a las que la empresa
trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El
siguiente reto es convertir clientes permanentes en miembros
iniciando un programa de
membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los
clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se
convierten en partidarios: clientes que recomiendan con
entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El
reto definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando
el cliente y la empresa colaboran activamente.

Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos
o se vayan.

¿Qué tanto debe invertir una empresa en
forja relaciones si no quiere que los costos excedan las
ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de
relaciones con los clientes:

1. Marketing básico: el vendedor
   simplemente vende el producto.
2. Marketing reactivo: el vendedor vende el
   producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas,
   comentarios o quejas.
3. Marketing responsable: el vendedor llama por
   teléfono al cliente poco después
   de la venta para
   verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba
   de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia
   para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha
   decepcionado.
4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa
   se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para
   sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos
   nuevos que podrían serle útiles.
5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente
   con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

¿Qué herramientas
de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos
mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas?

Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el
valor:

1. Dos beneficios financieros que las empresas pueden
   ofrecer son programas de
   marketing por frecuencia y programas de marketing de club.
   Los programas de marketing por frecuencia (PMF) están
   diseñados para proporcionar recompensas a los clientes
   que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El
   marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de
   que el 20% de los clientes de una empresa podrían
   representar el 80% de sus ventas.

   Por lo regular, la primera empresa que introduce un
   PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si
   los competidores no responden con rapidez. Una vez que los
   competidores responden, los PMF se pueden convertir en una
   carga financiera para todas las empresas que los
   ofrecen.

   Los programas de membresía en clubes sirven
   para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa.
   La membresía en el club puede estar abierta a
   cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar
   limitada a un grupo de
   afinidad.

2. Adición de beneficios financieros

   En este caso el personal de
   la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los
   clientes individualizando y personalizando sus relaciones con
   ellos.

3. Adición de beneficios
   sociales
4. Adición de lazos
   estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes
equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a
manejar sus pedidos, nomina, inventarios,
etc.

RENTABILIDAD DE CLIENTES:

La Prueba
Definitiva

La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la
clientela podría generar hasta el 80% de las utilidades de
la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de
modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela
genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las
cuales se pierde atendiendo al 30% inferior de clientes no
rentables.

No son siempre los clientes más grandes de la
empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes
más grandes exigen un servicio considerable y reciben los
descuentos más sustanciales. Los clientes pequeños
pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo,
pero los costos de efectuar transacciones con clientes
pequeños reducen su rentabilidad.
Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y
pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas
rentables.

El cliente rentable es una persona, hogar o
empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de costos
que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese
cliente.

IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE
CALIDAD TOTAL

La administración de calidad total
(TQM) es una estrategia de toda la organización para
mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos
y servicios de la organización.

Existe una conexión estrecha entre la calidad de
productos y servicios, la satisfacción de los clientes y
la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos
producen niveles de satisfacción de clientes altos al
tiempo que apoyan precios mas
altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los
programas de mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan
la rentabilidad.

Calidad es la totalidad de las funciones y
características de un producto o servicio que
atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas
o implícitas.

Lo anterior en obviamente una definición centrada
en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó
calidad si su producto o servicio iguala o supera las
expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor
parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo
es una empresa de calidad.

03/04 Sistemas de
información comercial, investigación
de mercados

Capitulo 4 Kotler

OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA
DEL MERCADO

• El entorno de marketing esta cambiando a ritmo
  acelerado.
• De marketing local o nacional al marketing
  global.
• De necesidades del comprador a deseos de
  comprador.
• De competencia por precio a competencia que no es por
  precio.

La explosión en las necesidades de
información ha dado pie a nuevas
tecnologías de información: computadoras,
copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la
Internet. Algunas
empresas han desarrollado sistemas de
rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y
conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola
Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de
hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y
prefieren que las latas salgan de las máquinas
expendedoras a una temperatura de
2°C.

No obstante, muchas empresas carecen de
información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan
con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad
actual basada en la información, las empresas que cuenten
con información superior tendrán una ventaja
competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear
mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de
marketing.

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE
MARKETING.

Un sistema de
información de marketing (SIM) consiste en personas,
equipo y procedimientos
para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman
decisiones de marketing.

El papel del SIM es evaluar las necesidades de
información del gerente,
desarrollar la información requerida y distribuir
oportunamente esa información. La información se
desarrolla a través de los registros
internos de la empresa, las actividades de inteligencia
de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de
marketing.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los gerentes de marketing se apoyan en informes
internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario,
cuentas por
cobrar, cuentas por pagar, etc.

EL CICLO DE
PEDIDO-FACTURACIÓN

Es el corazón
del sistema de registros internos. El departamento de ventas
prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos.
Los artículos agotados generan ordenes de
producción. Los artículos enviados van
acompañados de documentos de
embarque y facturación que ese entregan a diversos
departamentos con rapidez y exactitud.

Los clientes y representantes de ventas envían
sus pedidos por fax o correo
electrónico. El departamento de facturación
envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de
empresas esta utilizando el intercambio electrónico de
datos. (EDI,
por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la
rapidez, exactitud y eficiencia del
ciclo de pedido-facturación.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
VENTAS

Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas
de ultimo minuto. Armados con computadoras laptop, los
representantes de ventas pueden acceder a la información
acerca de sus prospectos y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de
manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo
que ocurre.

El software de automatización de la fuerza de
venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo que
hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a
los gerentes a mantenerse al tanto de las ventas y los resultados
de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas
información al alcance de los mercadólogos, a
menudo utilizando tecnología de Web, para que
puedan proporcionar a los posibles clientes mas
información y mantener notas más
detalladas.

El sistema de información de marketing de la
empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen
que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es
económicamente factible. Un comité de SIM interno
puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las
áreas para descubrir sus necesidades de
información.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Un sistema de inteligencia de marketing es un
conjunto de procedimiento y
fuentes que los gerentes utilizan para obtener información
cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de
marketing.

Los gerentes de marketing recaban inteligencia de
marketing leyendo libros,
diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes,
proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros
gerentes de la empresa.

En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a
la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos
acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y
oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas
están muy ocupadas y a menudos no comunican
información importante. Los representantes de ventas deben
saber que tipos de información deben enviar y a que
gerentes.

En segundo lugar, la empresa puede motivar a los
distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le
comuniquen información estratégica
importante.

Muchas empresas contratan especialistas para que
reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a menudo
envían compradores misteriosos (mystery
shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus
empleados tratan a los clientes.

En tercer lugar, las empresas pueden obtener
información acerca de sus competidores adquiriendo sus
productos: leyendo los informes publicados por sus
competidores.

En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel
asesor de clientes integrado por clientes representativos o
por los clientes más grandes de la empresa o por sus
clientes más francos o más sofisticados.

En quinto lugar, la empresa puede comprar
información a proveedores externos. Estas empresas de
investigación reúnen y almacenan datos de paneles
de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa
lo hiciera por su cuenta.

En sexto lugar, algunas empresas han establecido un
centro de información de marketing para recabar y
circular información estratégica de marketing. El
centro reúne y archiva la información importante y
ayuda a los gerentes a evaluar la información
nueva.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el proceso
sistemático de diseño,
obtención, análisis y presentación de datos
y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing
especifica que enfrenta la empresa.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Casi todas las empresas grandes tienen su propio
departamento de investigación de mercados

Las empresas pequeñas pueden contratar los
servicios.

• Pedir a estudiantes o profesores que
  diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de
  maestría en administración de la Universidad
  de Boston ayudo a American Express a desarrollar una
  fructífera campaña
  publicitaria dirigida a profesionales
  jóvenes.
• Usar Internet: Una empresa puede recabar
  abundante información con un costo muy bajo encaminando
  los sitios Web de sus competidores, monitoreando los
  "cuartos de platica" (chat
  romms) y accediendo a datos publicados.
• Observar a los rivales: muchas empresas
  pequeñas visitan con regularidad a sus
  competidores.

Las empresas normalmente presupuestan las
investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las
empresas de investigación de mercados pertenecen a tres
categorías:

• Empresas de investigación de
  información.
• Empresas de investigación de mercados a la
  medida.
• Empresas de investigación de mercados
  especializadas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

La investigación de mercados eficaz abarca cinco
pasos:

Paso 1: definir el problema y los objetivos de
la investigación

La gerencia no
debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado
estrecha. Un gerente de marketing que dice al investigador de
mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades
de quienes viajan por avión" obtendrá una gran
cantidad de información innecesaria. De forma similar, un
gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros
a bordo de un B747 que vuela entre la Costa Este y la Costa Oeste
estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por
hacer una llamada telefónica para que American Airlines
pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el
problema desde una perspectiva demasiado estrecha. El
investigador, de mercado podría decir: "¿Por que
una llamada tiene que costar $25? ¿Por qué American
tiene que salir a mano si proporciona este servicio?"

Al analizar el problema, los gerentes de American
descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera
éxito, ¿cuánto tardarían otras
líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de
marketing entre las aerolíneas abunda en ejemplos de
nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los
competidores, así que ninguna línea aérea
obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante
es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la
delantera?.

El gerente de marketing y el investigador de mercado
convinieron en definir el problema como sigue: "¡Ofrecer un
servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente
preferencia y utilidades increméntales para American
Airlines como para justificar su costo, considerando otras
posibles inversiones
que American podría efectuar?.

No todos los proyectos de
investigación pueden ser tan específicos.
Algunas investigaciones
son exploratorias: su meta es obtener información para
aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles
soluciones o
ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca
precisar ciertas magnitudes, como cuántas personas
efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo
si les costara $ 25,00 dólares. Algunas investigaciones
son causales: su propósito es probar una relación
de causas ay efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros
harían mas llamadas si el teléfono estuviera
situado junto a sus asiento en lugar de estar en el pasillo,
cerca del sanitario?.

Paso 2: Desarrollar el plan de
investigación

El gerente de marketing necesita conocer el costo del
plan de investigación antes de aprobarlo. Supongamos que
la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono
durante el vuelo produciría utilidades a largo plazo de
$50.000. el gerente cree que si se realiza la
investigación se obtendrá un mejor plan de
fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo
serán de $90.000. en este caso, el gerente deberá
estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la
investigación. Si la investigación v a costar mas
de $40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un
plan de investigación requiere decisiones en cuanto a
fuentes de
información, métodos de
investigación, instrumentos de investigación,
plan de muestreo y
métodos de
contacto.

Fuentes de información

La información secundaria es aquella que se
recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La
información primaria es aquella que se reúne con un
propósito especifico o para un proyecto de
investigación especifico.

La información secundaria es un punto de partida
para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo
y gran disponibilidad.

La Internet, es ya el acervo mas grande
información que jamás ha tenido el
mundo.

Si los datos necesarios no existen o carecen de
actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el
investigador tiene que recabar información primaria. El
procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas
individualmente o en grupos, para
tener una idea de que piensan acerca del tema en cuestión,
y luego desarrollar un instrumento de investigación
formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.

Si los datos recabados en el campo se almacena y usan
correctamente, pueden constituir la columna vertebral de
campaña de marketing posteriores.

• Una base de
  datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado
  de datos exhaustivos acerca de clientes individuales,
  prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y
  sirve para realizar actividades de marketing como
  generación de prospectos, calificación de
  prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los
  clientes.

Métodos de investigación

La información primaria se puede recabar de cinco
formas: observación, grupos de enfoque, encuestas,
datos de comportamiento
y experimentos.

• Investigación por
  observación: se pueden tener datos nuevos
  observando a los actores y situaciones pertinentes.
• Investigación por sesiones de
  grupo (llamadas también grupo de enfoque): la
  sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10
  personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un
  moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos,
  servicio, organización y otra entidad de marketing. El
  moderador necesita ser objetivo,
  tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para
  manejar dinámicas de grupos. Los participantes
  normalmente reciben un pequeño pago por
  asistir.
• Investigación por encuestas: las
  encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas.
  Las empresas realizan encuestas para enterarse de los
  conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de
  las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
• Datos de comportamientos: los clientes
  dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectores
  láser
  de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y
  las bases de datos
  de clientes.
• Investigación experimental: las
  investigaciones con mayor validez científica son las
  experimentales. El propósito de una investigación
  experimental es capturar relaciones de causa y efecto
  eliminando otras posibles explicaciones de los resultados
  observados. Este requiere seleccionar variables
  externas, y verificar si las diferencias observadas en las
  respuestas son estadísticamente
  significativas.

INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS
MECÁNICOS.

Cuestionario

Un cuestionario
consiste en una serie de preguntas que se presentan a los
encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el
cuestionario es por mucho el instrumento mas común
empleado para recabar datos primarios. Es necesario desarrollar,
probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de
administrarlos a gran escala.

Al preparar un cuestionario, el investigador de
marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su
forma, redacción y orden. La forma de la pregunta
puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing
distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las
preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles
respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan
respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular,
mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan
las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas son
útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las
que el investigador trata de entender como piensa la gente, mas
que medir cuánta gente piensa de tal o cual
forma.

Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe
tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El
cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa,
sin predisposición, y se debe probar previamente con una
muestra de
encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe tratar de
crear interés. Las preguntas difícil eso personales
se deben hacer cerca del final para que los encuestados no
adopten una actitud
defensiva desde un principio. Por último, las preguntas
deben fluir en un orden lógico.

Instrumentos mecánicos

Los dispositivos mecánicos son utilizados en la
investigación de mercados. Los galvanómetros miden
el interés o las emociones
despertados por la exposición
aun anuncio o imagen
especifica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con
un intervalo de exposición que puede variar entre menos de
una centésima de segundo hasta varios segundos.
Después de cada exposición, el encuestado describe
todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian los
movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que punto se
posan primero, cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc.
Un audiómetro se conecta a los televisores de los hogares
participantes para registrar cuando esta encendido el aparto y
que canal esta sintonizando.

Plan de muestreo

Este plan requiere tres decisiones:

2. Unidad de muestreo: ¿a quien se
   encuestara?. El investigador debe definir la población
   meta de la que se elaborara el muestreo.
3. Tamaño de la muestra: ¿a
   cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen
   resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo,
   no es necesario elaborar el muestreo de toda la
   población meta, o siquiera de una porción
   sustancial, para obtener resultados confiables. Muestras de
   menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy
   confiables, si el procedimiento de muestreo es
   correcto.
4. Procedimiento de muestreo:
   ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para
   obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra
   probabilística de la población. El muestreo
   probabilístico permite calcular los limites de confianza
   del error de muestreo.

Métodos de contacto

Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador
de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto
por corre, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en
línea.

El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar
a personas que no darían entrevistas personales o cuyas
respuestas podrían estar predispuestas o ser
distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas
telefónicas son el mejor método
para reunir información rápidamente, además,
el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados
no las entienden.

Las entrevistas personales son el método mas
versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y
registrar mas observaciones acerca del encuestado, como
indumentaria y lenguaje
corporal. Las entrevistas personales son el método mas
costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del
entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En
las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado,
a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o
incentivo. Las entrevistas de intercepción, por otra
parte, implican detener.

A – Muestra
probabilística

Muestra aleatoria simple

Muestra aleatoria estratificada

Muestra por zona

B – Muestra no
probabilística

Muestra de conveniencia

Muestra de juicio

Muestra de cuota

Cada vez se usan mas las entrevistas en línea.
Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina Web y
ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar
un titulo en algún sitio Web muy visitado que invite a la
gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un
premio. Las personas del mercado meta que no usan Internet o que
no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los
resultados.

Muchas empresas están utilizando encuestas
telefónicas automatizadas para solicitar
información.

Paso 3: recabar la
información

La fase de recolección
de datos de la investigación
de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa a
errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas
principales algunos encuestados no se encuentran en casa y se les
debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados
se niegan a cooperar. Otros mas proporcionan repuestas
predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos
entrevistadores están predispuestos o son
deshonestos.

Los métodos de recolección de datos
están mejorando rápidamente gracias a las
computadoras y telecomunicaciones. Algunas empresas de
investigación entrevistan desde un punto central.
Entrevistadores profesionales se sientan en casetas y escogen
números telefónicos al azar. Cuando una persona
contesta, el entrevistador lee una serie de preguntas de un
monitor e
introduce las respuestas de los encuestados en la
computadora. Este procedimiento elimina la edición
y codificación, reduce los errores, ahorra
tiempo y produce todos los datos estadísticos requeridos.
Otras empresas de investigación han instalado terminales
interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a
ser entrevistadas se sienta frente a una terminal, leen las
preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La
mayoría de los encuestados disfruta de este tipo de
entrevistas "con robot".

Varios adelantos técnicos recientes han permitido
al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los
anuncios publicitarios y la promoción
de ventas sobre las ventas.

Paso 4: analizar la
información

El investigador tabula los datos y calcula
distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de
dispersión para las principales variables. Además,
el investigador aplica técnicas
estadísticas avanzadas y modelos de
decisión con la esperanza de descubrir resultados
adicionales.

Paso 5: presentación de los
resultados

El investigador presenta los resultados a las partes
interesadas. Se deben presentar los principales resultados que
sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que
la gerencia enfrenta.

1. Método científico
2. Creatividad en la
   investigación
3. Métodos múltiples
4. Interdependencia de los modelos y los
   datos
5. Valor y costo de la
   información
6. Escepticismo saludable
7. Marketing ético

COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA
INVESTIGACION DE MERCADOS

A pesar del rápido crecimiento de la
investigación de mercado, muchas empresas siguen sin
usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que
exponemos:

2. Una concepción estrecha de la
   investigación de mercado: muchos gerentes ven la
   investigación demarcado como una operación para
   obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe
   un cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e
   informe de decisión que la gerencia
   enfrenta.
3. Calidad dispareja de los investigadores de
   marketing: algunos gerentes ven la investigación
   de mercado como pocotas que trabajo de oficina simple
   y lo compensan como tal.
4. Hallazgos tardíos y ocasionalmente
   erróneos de la investigación de mercado:
   los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos
   y concluyentes. La buena investigación de mercado
   requiere tiempo y dinero.
5. Diferencias de personalidad
   y presentación: las diferencias entre los
   estilos de los gerentes de línea y los investigadores de
   marketing a menudo impiden estableces relaciones
   productivas.

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing
(SADAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas,
herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una
organización reúne e interpreta información
pertinente del negocio y del entorno y la convierte enana base
para diseñar y ejecutar acciones de marketing.

He aquí ejemplos de modelos de decisiones que los
gerentes de marketing han utilizado:

BRANDAID: un modelo de
mezcla de marketing flexible que se concentra en bienes de
consumo
empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores,
detallistas, consumidores y el entorno en general. El modelo
contiene submodelos para publicidad, fijación de precios y
competencia. El modelo se calibra con una mezcla creativa de
juicio análisis histórico, rastreo,
experimentación de campo y control
adaptativo.

CALLPLAN: un modelo que ayuda a los vendedores a
determinar el numero de visitas que deben hacer en cada periodo a
cada prospecto y cliente actual. El modelo toma en cuenta el
tiempo de recorrido así como el tiempo de
venta.

DETAILER: modelo que ayuda a los vendedores a
determinar que clientes deben visitar y que productos deben
representar en cada visita. Este modelo se desarrollo
principalmente para representantes farmacéuticos que
visitan a médicos, suponiendo que no pueden representar a
mas de tres productos en una visita.

GEOLINE: modelo para diseñar territorios
de ventas y servicio que satisface tres principios: los
territorios distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de
ventas, cada territorio consiste en áreas adyacentes; y
los territorios son compactos. Se ha informado de varias
aplicaciones con éxito.

MEIDAC: modelo que ayuda a un anunciante a
comprar medios durante un año. El modelo de planeación
de medios incluye delineación de segmentos de mercado,
estimación de potencial de ventas, disminución de
rendimientos marginales, olvido, aspectos de
sincronización y pautas de medios de los
competidores.

Algunos modelos actuales dicen duplicar la forma en que
mercadólogos expertos normalmente toman sus decisiones.
Entre los modelos de sistemas
expertos recientes están:

PROMOTER: evalúa promociones, ventas
determinando ventas de línea y midiendo el incremento
respecto a la línea base asociado con la
promoción.

ADCAD: recomienda el tipo de anuncio
(humorístico, vida cotidiana, etc.) que debe usarse dadas
las metas de marketing, características del producto,
mercado meta y situación competitiva.

Herramientas
estadísticas

1. Regresión múltiple
2. Análisis de discriminantes
3. Análisis de factores
4. Análisis de acumulación
5. Análisis conjunto
6. Escalas multidimensionales

Modelos

1. Modelo de proceso
2. Modelo de filas
3. Modelos de pre-prueba de nuevos productos
4. Modelos de respuesta de ventas

Rutinas de optimización

1. Calculo diferencial
2. Programación matemática
3. Teoría de decisiones
   estadísticas
4. Teoría de juegos
5. Heurística

COVERSTORY: examina una masa de datos de ventas
que proporcionan por suscripción y redacta un memorando en
ingles, que informa de los puntos sobresalientes.

PANORAMA DE LA PREPARACION DE PRONOSTICOS Y LA
MEDICION DE LA DEMANDA

LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE
MERCADO

Las empresas pueden preparas hasta 90 tipos distintos de
estimaciones de demanda. La demanda se puede medir para seis
niveles de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos
y tres niveles de tiempo distintos.

Cada medida de la demanda tiene un propósito
especifico. Una empresa podría pronosticar la demanda a
corto plazo de un producto especifico con el propósito de
ordenar materias primas, planear la producción y pedir
dinero prestado. La empresa también podrá
pronosticar la demanda regional de su principal línea de
productos para decidir si establecer o no una red de distribución regional.

¿QUÉ MERCADO DEBEMOS
MEDIR?

Los mercadólogos hablan de mercados potenciales,
mercados disponibles, mercados servidos y mercados penetrados.
Comencemos por definir lo que es un mercado.

• Un mercado es el conjunto de todos los
  compradores reales y potenciales de una oferta de
  mercado.

El tamaño de un mercado depende del numero de
compradores que podría haber para una oferta de mercado
dada. El mercado potencial es el conjunto de consumidores que
manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta
de mercado.

Los consumidores potenciales deben tener suficientes
ingresos y
deben tener acceso a la oferta de productos. El mercado
disponible es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos y acceso a una oferta dada.

Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible
o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta
(también llamado mercado servido) es la parte del mercado
disponible calificado al que la empresa decide
dirigirse.

El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que
esta comprando el producto de la empresa.

Estas definiciones de mercado son una herramienta
útil par ala planeación de mercados. Si la empresa
no esta satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar diversas
medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor de
compradores de su mercado meta; puede reducir las calificaciones
de los compradores potenciales.

TERMINOLOGIA PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA

Los principales conceptos de medición de la demanda son la demanda de
mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada una
distinguimos una función de
demanda, un pronostico de ventas y un potencial.

Demanda de mercado

• La demanda de mercado de un producto es el volumen total
  que compraría un grupo de clientes definido, en un
  área geográfica definida, en un periodo de tiempo
  definido, dentro de un entorno de marketing definido, y baja un
  programa de marketing definido.

Pronóstico de mercado

La demanda de mercado que corresponde a este nivel se
denomina pronostico de mercado.

Potencial de mercado

El potencial de mercado es el limite al que se acerca la
demanda de mercado a medida que los gastos en
marketing de la industria se acercan al infinito para una entorno
de marketing dado.

La frase "para un entorno de marketing dado" es
crucial. Consideremos al potencial de mercado de los
automóviles, en un periodo de recensión y en un
periodo de prosperidad. El potencial de mercado es mas alto
durante la prosperidad. La dependencia del potencial de mercado
respecto al entorno se ilustra en la figura 4.4 (b). Los
analistas de mercados distinguen entre la posición de la
función de demanda del mercado y un movimiento a
lo largo de esa función. No hay nada que las empresas
puedan hacer acerca de la posición de la función de
demanda del mercado, que depende del entorno de marketing. Sin
embargo las empresas influyen en su ubicación especifica a
lo largo de la función cuando deciden gastaran en
marketing.

Demanda de la empresa

• La demanda de la empresa es la participación
  estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes
  niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo
  de tiempo dado.

Pronóstico de ventas de la
empresa

• El pronostico de ventas de la empresa es el nivel
  esperado de ventas de la empresa basado en un plan de
  marketing seleccionado y un supuesto entorno de
  marketing.

El pronostico de ventas de la empresa se representa
gráficamente con las ventas de la empresa (en el eje
vertical y el esfuerzo de marketing de la empresa en el eje
horizontal). La relación secuencial entre el pronostico de
la empresa y el plan de marketing de la empresa puede ser
confusa. El pronostico de ventas de la empresa no establece una
base para decidir cuanto gastar en marketing. Al contrario, el
pronostico de ventas es resultado de un plan de gastos en
marketing determinado.

Otros dos conceptos en relación con el pronostico
de ventas de la empresa:

• Una cuota de ventas es la meta de
  ventas que se establece para una línea de productos,
  división de la empresa o representante de ventas. Se
  trata primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y
  estimular el esfuerzo de ventas
• Un presupuesto de
  ventas es una estimación conservadora del volumen de
  ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones
  actuales de compras, producción y flujo de
  efectivo.

Potencial de ventas de la empresa

Es el limite de ventas la que se acerca la demanda de la
empresa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en
relación con el de sus competidores. El limite absoluto de
la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial del
mercado. Los dos serian iguales, si la empresa acapara el 100%
del mercado. En la mayor parte de los caos, el potencial de
ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado,
incluso cuando los gastos en marketing de la empresa aumentan
considerablemente en comparación con los de los
competidores.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

Ahora podemos examinar métodos prácticos
para estimar la demanda actual del mercado. Los ejecutivos de
marketing quieren estimar el potencial total del mercado, el
potencial del arrea de mercado, las ventas totales de la
industria y las participaciones en el mercado.

Potencial total del mercado

Es la cantidad máxima de ventas que
podrían tener todas las empresas de una industria durante
un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de
la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma
común de estimar el potencial total del mercado es la
siguiente: estimar el numero potencial de compradores y
multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada
comprador y por el precio.

Una variación de este método es el
método de variación en cadena, que implica
multiplicar un numero base por varios porcentajes de
ajuste.

Potencial del área de mercado

Las empresas necesitan estimar el potencial de mercado
de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos
métodos importantes para estimar el potencial del
área de mercado, el método de acumulación
progresiva del mercado, utilizado primordialmente por
mercadólogos de negocios, y el
método índice de factor múltiple,
utilizado primordialmente por los mercadólogos de
consumidores

• Método de acumulación progresiva del
  mercado: requiere identificar todos los compradores
  potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.
  Este método produce resultados exactos si se cuenta con
  una lista de todos los compradores potenciales y una buna
  estimación de lo que cada uno comprara. Lamentablemente
  no siempre es facial conseguir esta
  información.
• Método del índice de factor
  múltiple: al igual que quienes venden a negocios,
  las empresas que venden a consumidores también tienen
  que estimar potenciales de área de mercado. Sin embargo,
  los clientes de estas empresas son demasiado numerosos para
  preparar listas de ellos. Por tanto, el método que se
  usa mas comúnmente en los mercados de consumo es un
  método indicador directo.

Ventas de industrias y participación de
mercados

Además de estimar el potencial total y el
potencial de área, una empresa necesita conocer las ventas
reales que esta teniendo la industria en su mercado. Esto implica
identificar sus competidores y estimar sus ventas.

La asociación comercial de la industria a menudo
reúne y publica cifras de ventas totales de la industria,
aunque por lo regular no da las ventas de empresas individuales.
Con esta información, cada empresa puede evaluar su
desempeño y compararlo con el de toda la industria.
Supongamos que las ventas de una empresa están aumentando
en un 5% anual, y que las de la industria están aumentando
un 10% anual. Esta empresa en realidad esta perdiendo su
posición relativa dentro de la industria.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
FUTURA

Muy pocos productos o servicios se prestan
fácilmente a la preparación de pronósticos. Los que si lo permiten por lo
común son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es
relativamente constante y en los que la competencia esta ausente
(servicios
públicos) o es estable (oligopolios). En la mayor
parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la
empresa no son estables. La preparación de buenos
pronósticos se convierte entones sen un factor clave para
el éxito de la empresa. Cuanto mas inestable sea la
demanda mas crucial será la exactitud de los
pronósticos, y mas complejo será el procedimiento
para elaborarlos.

Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres
etapas para preparar un pronostico de ventas. Primero, se prepara
un pronostico macroeconómico, seguido de un pronostico
para la industria, seguido de un pronostico de ventas de la
empresa. El pronostico macroeconómico requiere proyectar
la inflación, el desempleo, las
tasas de
interés, los gastos de los consumidores, la
inversión de negocios, el gasto del gobierno, las
exportaciones
netas y otras variables. El resultado final es un pronostico del
producto interno
bruto, que luego se utiliza, junto con otros indicadores
del entorno, para pronosticar las ventas de la industria. La
empresa deriva su pronostico de ventas suponiendo que
obtendrá cierta participación de
mercado.

¿Cómo desarrollan sus
pronósticos las empresas?. El pronostico podría
elaborarse internamente o se podría comprar a una fuente
externa, como:

• empresas de investigación de
  mercados
• empresas especializadas en
  pronósticos
• empresas de investigación
  futurista.

Sondeo de intenciones de compra

Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probable
que hagan los compradores dado un conjunto de condiciones. En
virtud de la importancia del comportamiento de los compradores,
es preciso encuestarlos.

En lo tocante a los productos de consumo duraderos
importantes (por ejemplo, electrodomésticos grandes),
varias organizaciones de
investigación realizan sondeos periódicos de
intenciones de compra de los consumidores. Estas organizaciones
hacen preguntas como la siguiente:

¿PIENSA COMPRAR UN AUTOMOVIL EN LOS PROXIMOS
SEIS MESES?

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

imposible ligera posibilidad es posible buena
posibilidad alta posibilidad seguro que
si

Esto se denomina ESCALA DE PROBABILIDAD DE
COMPRA.

Algunas encuestas que miden la probabilidad de compra
buscan obtener retroalimentación acerca de productos
nuevos específicos antes de que salgan al
mercado.

Síntesis de opiniones de la fuerza de
ventas

En los casos en que no resulta practico entrevistar a
los compradores, la empresa podría solicitar a sus
representantes de ventas que estimen sus ventas futuras. Cada
representante de ventas calcula cuanto de cada uno de los
productos de la empresa comprara cada cliente actual y
potencial.

Pocas empresas utilizan las estimaciones de su fuerza de
ventas sin realizar algunos ajustes. Los representantes de ventas
podrían mostrarse pesimistas y optimistas o podrían
ir de un extremo a otro, a causa de un tropiezo o éxito
recientes. Es común que los representante no tengan
conocimiento
de sucesos económicos más amplios y no sepan como
los planes de marketing de su empresa van a influir en las ventas
futuras dentro de su territorio.

La empresa podría proporcionar ciertas ayudas o
incentivos a
la fuerza de ventas.

Hacer que la fuerza de ventas participe en la
elaboración del pronostico tiene varios beneficios. Los
representantes de ventas podrían entender mejor que
cualquier otro grupo las tendencias que están apareciendo.
Después de participar en el proceso de elaboración
de pronósticos, los representantes de ventas
podrían tener mayor confianza en sus cuotas de ventas y
más incentivos para cumplir con ellas. Además, un
procedimiento de elaboración de pronósticos
realizado por "las bases" produce estimaciones muy
detalladas desglosadas por producto, territorio, cliente y
representante de ventas.

Opinión de expertos

Las empresas también pueden obtener
pronósticos de expertos, que incluyen concesionarios,
distribuidores, proveedores, consultores de marketing,
asociaciones del ramo.

Estos especialistas pueden preparar mejores
pronósticos económicos que la empresa, porque
cuentan con mas datos y más experiencia en la
elaboración de éstos.

De vez en cuando, algunas empresas invitan a un grupo de
expertos para que preparen un pronostico. Los expertos
intercambian opiniones y producen una estimación de grupo
(método de discusión en grupo). O bien, los
expertos presentan sus estimaciones individuales. Como
alternativa, los expertos proporcionan estimaciones y supuestos
individuales que la empresa estudia y luego modifica.
Después se efectúan mas rondas de estimación
y refinación (método Delphi).

Análisis de ventas anteriores

Los pronósticos de ventas pueden elaborarse con
base en las ventas anteriores. Un análisis de series de
tiempo consiste en desglosar series de tiempo anteriores en
cuatro componentes y proyectar esos componentes hacia el futuro.
La suavización exponencial consiste en proyectar las
ventas del siguiente periodo combinando un promedio de las ventas
en el pasado y las ventas mas recientes, dando mas peso a estas
ultimas. El análisis estadístico de la demanda
consiste en medir el nivel de impacto de cada conjunto de
factores causales (como ingreso, gastos en marketing, precio)
sobre el nivel de ventas. Por ultimo, el análisis
econométrico consiste en construir un conjunto de ecuaciones que
describen un sistema y ajustar luego los parámetros
estadísticamente.

Método de prueba de mercado

En los casos en que los compradores no planean sus
compras con detenimiento o no cuenta con expertos confiables, es
conveniente efectuar una prueba directa de mercado. Este tipo de
pruebas es
recomendable sobre todo para pronosticar las ventas de un
producto nuevo o las de un producto establecido en un canal de
distribución o territorio nuevo.

06/04 Segmentación de mercado objetivo. Posicionamiento

Capitulo 10 Kotler

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE
MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de
mercado a los que puede servir de forma más
eficaz.

La selección
de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos
grupos de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de
marketing distintos (segmentación de mercados)

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en
los cuales ingresar (selección de mercados
meta)

3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos
clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el
mercado)

NIVELES Y PATRONES DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

La segmentación de mercados es un esfuerzo por
mejorar la precisión del marketing de una empresa. El
punto de partida de cualquier análisis de
segmentación es el marketing masivo. En el marketing
masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva,
distribución masiva y promoción masiva de un
producto para todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más
grande, que da pie a los costos más bajos, precios
más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy
en día la creciente fragmentación del mercado,
dificulta el marketing masivo.

Marketing de segmento

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que
se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos,
poder de
compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares.

La segmentación es un enfoque a medio camino
entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone
que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto
a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores
iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una
solución desnuda que consiste en elementos de producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones
que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución
implica un cargo adicional.

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que
no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta
de producto o servicio más afinada y ponerle el precio
apropiado para el público objetivo. La selección de
canales de
distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible
que la empresa enfrente menos competidores en un segmento
específico.

Marketing de nichos

Un nicho es un grupo con una definición
más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas. Los
mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo
un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una
combinación distintiva de beneficios.

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y
por lo general atraen a varios competidores, los nichos son
pequeños y normalmente sólo atraen a uno o
dos.

Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden
también las necesidades de sus clientes que éstos
de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza
porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de
necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor
satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga
a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas
economías gracias a la especialización; y el nicho
tiene potencial de tamaño, utilidades y
crecimiento.

Marketing local

El marketing dirigido está dando lugar a la
adaptación de programas de marketing a las necesidades y
deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales,
barrios, tiendas individuales).

Quienes están a favor de hacer local el marketing
de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de
dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes
se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de
fabricación y marketing al reducir las economías de
escala. Los problemas de logística se amplifican cuando
las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables.
La imagen general de una marca
podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en
los diferentes lugares.

Marketing individual

El nivel último de segmentación es la
segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena
parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado,
en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística,
comunicaciones
y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas
tecnologías permiten a las empresas volver al marketing
personalizado, o personalización masiva. La
personalización masiva es la capacidad de preparar de
manera masiva productos y comunicaciones diseñados
individualmente para satisfacer los requisitos de cada
cliente.

Los clientes quieren expresar su individualidad con los
productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas
tecnologías prometen el marketing, de un medio de
difusión a un medio de diálogo,
donde el cliente participa activamente en el diseño del
producto y la oferta.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es
identificar segmentos de preferencia.

• Preferencias homogéneas: todos los
  consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El
  mercado no exhibe segmentos naturales.
• Preferencias difusas: las preferencias de los
  consumidores podrían estar dispersas por todo el
  espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho
  en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca
  en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser
  atractiva para el mayor número posible de
  personas.
• Preferencias agrupadas: el mercado podría
  revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados
  segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar
  en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse
  en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos;
  podría posicionarse en el segmento de mercado más
  grande (marketing concentrado); podría desarrollar
  varias marcas, cada una posicionarse en un segmento
  distinto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio

El investigador realiza entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba
todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se
les da; conciencia de
marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto;
actitudes hacia la categoría de productos; y datos
demográficos, geográficos, psicográficos y
mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: etapa de análisis

El investigador aplica análisis de factores a los
datos para eliminar variables con alta correlación, y
luego aplica análisis de agrupación para crear
cierto número de segmentos con diferencias máximas
entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de
perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones
de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una
característica dominante. La segmentación de un
mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos
de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos
es investigar la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se
denomina participación de mercados. La jerarquía de
atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores
que primero escogen el precio son de precio dominante; los que
primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los
que primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE
CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para
segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las
características de los consumidores: geográficas,
demográficas y psicográficas, y luego ver si esos
segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden
de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos
estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios
buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los
segmentos, el investigador determina si hay
características diferentes asociadas a cada segmento de
respuesta de consumidor.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir
el mercado en diversas unidades geográficas como naciones,
estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado
se divide en grupos con base en variables como edad,
tamaño de la familia,
etapa del ciclo de vida
familiar, género,
ingresos, ocupación, educación, religión, raza,
generación, nacionalidad,
clase social.
Las variables demográficas son las bases más
socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos,
preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo
están relacionados con variables
demográficas.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y
capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces
debe considerarse no lo cronológico sino lo
psicológico (en cuanto a la edad).

Sexo. La segmentación por sexo se aplica
en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y
revistas.

Ingresos. La segmentación por ingresos es
una práctica antigua en categoría de productos y
servicios.

Generación. La segmentación por
generaciones se ve influenciada por la época en la que se
vuelve adulta.

Clase social. La clase social tiene una marcada
influencia sobre los gustos en cuestión de
automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades
recreativas, etcétera.

Segmentación
psicográfica

En la segmentación psicográfica los
compradores se dividen en diferentes grupos con base en su
estilo de vida
o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo
demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos
muy distintos.

Estilo de vida. La gente exhibe muchos más
estilos de vida que los que sugieren las siete clases
sociales.

Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus
productos de una personalidad de marca que corresponde a la
personalidad de los consumidores.

Valores. Se puede segmentar según valores
centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y
conductas de los consumidores. Los valores
centrales son muchos más profundos que la conducta o
actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico,
las decisiones y deseos de la gente.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual los compradores se
dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su
actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en
que responde a él.

Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir
según las ocasiones en las que sienten una necesidad,
compran un producto, o lo usan. La segmentación por
ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo
de su producto.

Beneficios. Los compradores se pueden clasificar
según los beneficios que buscan.

Status del usuario. Los mercados se pueden
segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a
participación de mercado se concentran en atraer usuarios
potenciales, mientras que las empresas más pequeñas
tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.

Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar
en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los
usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del
mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo
total.

Situación de lealtad. Los consumidores
tienen distintos grados de lealtad hacia marcas
específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se
pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las
marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una
marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a
dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian
de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son
leales a ninguna marca.

Etapa de disposición del comprador. Un
mercado consiste en personas que están en diferentes
etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no
saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe,
algunas están informadas, algunas están
interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan
comprar.

Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de
actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente,
negativo y hostil.

Segmentación multiatributos
(geogrupos)

La segmentación multiatributos se llama
geogrupos. Éstos producen descripciones más
detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía
tradicional.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE
NEGOCIOS

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo
con algunas de las variables que se usan en la
segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios
buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son
las más importantes, seguidas de las variables operativas,
llegando hasta las características personales del
comprador.

Dentro de una industria meta y tamaño de cliente
dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra.
Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican
segmentos siguiendo un proceso secuencial.

Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de
beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de
decisión de compra:

1. Prospectos primerizos: los clientes que
   todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor
   que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien
   pueden confiar.
2. Novatos: los clientes que están iniciando su
   relación de compra buscan manuales
   fáciles de entender, líneas telefónicas
   directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas
   bien preparados.
3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren
   rapidez de mantenimiento y reparación,
   personalización de productos y apoyo técnico de
   alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de
negocios:

1. Compradores programados: compradores que no
   consideran que el producto sea muy importante para su
   operación. Ellos lo adquieren como un artículo
   rutinario.
2. Compradores de relación: compradores que
   consideran que el producto tiene una importancia moderada y
   conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transacción: compradores que
   ven al producto como algo muy importante para sus operaciones.
   Son sensibles al precio y al servicio.
4. Compradores de gangas: compradores que consideran al
   producto muy importante y exigen el descuento más
   sustancial y el mejor servicio.

SEGMENTACION EFICAZ

No todas las segmentaciones son útiles, para ser
útiles los segmentos de mercados deben ser:

Medibles: se puede medir el tamaño, poder
de compra y características de los segmentos

Sustanciales: los segmentos son lo bastante
grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el
grupo homogéneo más grande posible al que valga la
pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida.

Accesibles: es posible llegar a los segmentos y
servicios de forma eficaz.

Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir
conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos
elementos y programas de la mezcla de marketing.

Susceptibles de acción: formular programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos.

SELECCIÓN DE MERCADOS
META

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades
de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y
cuáles pondrá la mira.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe
examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los
objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse
si un segmento potencial tiene las características que lo
hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento,
rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La
empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en
vista de los objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO

Después de evaluar diferentes segmentos, la
empresa puede considerar cinco patrones de selección de
mercados meta.

M1 M2 M3M1
M2 M3 M1 M2
M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3

Concentración Especialización
Especialización Especialización
Cobertura

en u n solo Selectiva de producto de mercado
total

segmento del mercado

Concentración en un solo
segmento

Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere
un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra
una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de
economías operativas porque especializa su
producción, distribución y promoción. Si la
empresa se apodera del liderazgo en
el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su
inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva
riesgos
superiores a los normales. Un segmento en particular
podría echarse a perder; o bien un competidor
podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas
empresas prefieren operar en más de un
segmento.

Especialización selectiva

La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados
y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna
sinergia entre
los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta
estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de
diversificar el riesgo de la empresa.

Especialización de producto

La empresa se especializa en cierto producto que vende a
varios segmentos. Mediante una estrategia de
especialización en producto, la empresa se crea una
reputación firme en el área de producto
específica. El riesgo es que el producto sea suplantado
por una tecnología totalmente nueva.

Especialización de mercado

La empresa se concentra en atender muchas necesidades de
un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una
reputación sólida de servir a este grupo de
clientes y se convierte en un canal para otros productos que el
grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se
recorten presupuestos
del grupo de clientes.

Cobertura total del mercado

Una empresa intenta servir a todos los grupos de
clientes con todos los productos que podría necesitar.
Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de
cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas
grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante
marketing no diferenciado o mediante marketing
diferenciado.

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso
omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se
dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se
concentra en una necesidad básica de los compradores,
más que en las diferencias entre los compradores;
diseña un producto y un programa de marketing que sea
atractivo para el mayor número posible de compradores; se
apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y
procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de
las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce
los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores
costos para ofrecer precios más bajos y así ganar
el segmento del mercado que es sensible a los precios.

En el marketing diferenciado la empresa opera en varios
segmentos de mercado y diseña diferentes programas para
cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea
más ventas totales que el no diferenciado, pero
también eleva los costos de operación.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

Se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones al
evaluar y seleccionar segmentos: la selección ética de
mercado meta, las interrelaciones de segmentos y supersegmentos,
los planes de invasión segmento por segmento, y la
cooperación entre segmentos.

Selección ética de mercados
meta

La selección de mercados meta a veces genera
controversias públicas. El público se preocupa
cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de
grupos vulnerables o que están en desventaja, o cuando se
promueven productos que pueden ser dañinos. Al seleccionar
mercados lo importante no es a quién se selecciona sino
más bien cómo y para qué. El marketing
socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no
sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino
también a los del mercado meta.

Interrelaciones de segmentos y
supersegmentos

Si una empresa selecciona más de un segmento que
servir, debe prestar atención a las interrelaciones de los
segmentos en los aspectos de costos, desempeño y
tecnología. Las empresas deben tratar de operar un
supersegmentos, más que en segmentos aislados. Un
supersegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna
similitud de la cual se puede sacar provecho.

Planes de invasión segmento por
segmento

Lo más prudente para una empresa es ingresar en
un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión
totales. Los competidores no deben enterarse de qué
segmento o segmentos atacará la empresa a
continuación.

Capitulo 11 Kotler

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

HERRAMIENTAS DE
DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es el acto de
diseñar un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de las de sus
competidores.

Milind Lele observo que las empresas difieren en su
potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de 5 dimensiones:
mercado meta, producto, plaza(canales), promoción y
precio.

Aquí examinaremos la forma en que una empresa
puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5
dimensiones: productos, servicios, personal, canal e
imagen.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos físicos varían en cuanto a
su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos
productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina,
acero.

En el otro extremo están los productos con gran
potencial de diferenciación, como automóviles,
edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende
enfrenta abundantes parámetros de diseño, que
incluyen forma, características, calidad de
desempeño, calidad de conformidad, durabilidad,
confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

Forma

Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los
productos: tamaño, forma o estructura física.

Características

Casi todos los productos pueden ofrecerse con
características variables, las cuales complementan la
función básica del producto. Ser el primero en
introducir características nuevas apreciadas es una de las
formas mas eficaces de competir.

Calidad de desempeño

Casi todos los productos se establecen en uno de 4
niveles de desempeño: bajo , promedio, alto o superior. La
calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera
las características primarias del producto.

El vinculo de la calidad y la rentabilidad no implica
que la empresa debe diseñar el nivel de desempeño
mas alto posible. El incremento continuo del desempeño
tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe
diseñar un nivel de desempeño apropiado para el
mercado meta y para los niveles de desempeño de los
competidores.

La empresa también debe controlar la calidad del
desempeño con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias.
La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el
producto, a menudo es la que produce el rendimiento y
participación de mercado mas alto. La 2ª estrategia
consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La
3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras
reducen la calidad deliberadamente a fin incrementar las
utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la
rentabilidad a largo plazo.

Calidad de conformidad

Los compradores esperan que los productos tengan alta
calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que
todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a
las especificaciones prometidas.

Durabilidad

La durabilidad , una medida de la vida del producto en
condiciones naturales o de tensión, es un atributo
apreciado en el caso de ciertos productos.

Confiabilidad

Es una medida de la probabilidad de que un producto no
fallara o tendrá un desperfecto durante cierto
tiempo.

Reparabilidad

Es una medida de la facilidad con que se puede corregir
un producto cuando tiene un desperfecto.

Estilo

El estilo describe el aspecto y la sensación que
tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los
compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por
productos que tienen un estilo atractivo.

Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El
empaque es el
primer encuentro del comprador con el producto y puede
estimularlo o desanimarlo.

Diseño: la fuerza integradora

A medida que se intensifica la competencia, el
diseño ofrece una forma potente de diferenciar y
posicionar los productos y servicios de una empresa.

Robert Hayes dijo: "hace quince años las empresas
competían por precios; hoy compiten por calidad;
mañana competirán por diseño." En mercado
cada vez mas vertiginosos, el precio y la tecnología no
bastan. El diseño es el factor que con frecuencia le
confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño
es la totalidad de las características que afectan el
funcionamiento de un producto en términos de lo que el
cliente requiere.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

Facilidad para ordenar

La facilidad para ordenar se refieren a que tan
fácil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa.

Instalación

Instalación se refiere al trabajo que se
efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al
que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un
buen servicio de instalación.

La facilidad de instalación se convierte en un
verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado
meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la
tecnología y que tiene muy poca tolerancia ante
mensajes en la pantalla como "Error de disco 23".

Capacitación de Clientes

Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a
los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del
equipo del proveedor.

Consultaría de clientes

La consultaría de clientes consiste en datos,
sistemas de información y servicios de asesoría que
el que vende ofrece a los compradores.

Mantenimiento y
reparación

Mantenimiento y reparación describe el programa
de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que
adquirieron en buen estado de
funcionamiento.

Servicios diversos

Las empresas pueden encontrar otras formas de
diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por
ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de
mantenimiento.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL

Las empresas pueden obtener una importante ventaja
competitiva si tienen empleados mejor capacitados.

El personal bien capacitado exhibe seis
características:

1. Competencia: poseen las habilidades y conocimientos
   requeridos;
2. Cortesía: son amables, respetuosos y
   considerados;
3. Credibilidad: son de fiar;
4. Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten
   y correcta;
5. Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las
   solicitudes y problemas de los clientes;
6. Comunicación: hacen un esfuerzo por entender
   al cliente y comunicarse con claridad.

DIFERENCIACIÓN DE CANALES

Las empresas pueden obtener ventajas competitivas
cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de
sus canales de distribución.

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN

Los compradores responden de diferentes maneras a la
imagen de una empresa y de una marca.

Es preciso distinguir entre identidad e
imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa
busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su
producto. Imagen es la forma en que el público percibe a
la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos
factores que están fuera del control de la
empresa.

Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el
carácter y la propuesta de valor del
producto. Segunda, comunica tal carácter de forma
distintiva de modo que no se confunda con sus competidores.
Tercera, proporciona una potencia
emocional que va más allá de una imagen mental.
Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través
de todos los vehículos de comunicación y contactos
de marca.

Símbolos

Las imágenes
se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede
escoger un símbolo como la manzana (Apple
Computer)

Medios

La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y
medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una
afirmación: algo distintivo.

Ambiente

El espacio físico que la empresa ocupa es otro
importante generador de imagen.

Eventos

Una empresa puede crear una identidad a través de
los eventos que
patrocina.

COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto
grado, pero no todas las diferencias de marcas son importantes o
vales la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en
que satisface los criterios siguientes:

• Es importante: La diferencia proporciona un beneficio
  muy apreciado a un número suficiente de
  compradores.
• Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma
  distintiva.
• Es superior: La diferencia es superior a otras formas
  de obtener el beneficio.
• Es exclusiva: Para los competidores no es
  fácil copiar la diferencia.
• Es costeable: El comprador puede pagar la
  diferencia.
• Es rentable: Para la empresa es rentable introducir
  la diferencia.

Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento
distintivo para su oferta de mercado.

Posicionar es el arte de diseñar la oferta
y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la
creación con éxito de una propuesta de valor
enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el
mercado meta compre el producto.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

El posicionamiento inicia con un producto. Una
mercancía, un servicio, una empresa, una
institución, o incluso una persona…Sin embargo,
posicionamiento no es lo que hace a un producto. Posicionamiento
es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto
se posiciona en la mente del prospecto.

Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos
generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de
los consumidores.

Los competidores tienen tres alternativas
estratégicas. La primera, consiste en fortalecer su propia
posición actual en la mente del consumidor. La segunda
estrategia consiste en apoderarse de una posición
desocupada. La tercera estrategia consiste en desposicionar a la
competencia.

Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con
excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma
de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la
que ocupa el primer lugar.

Una cuarta estrategia es la del club exclusivo. Por
ejemplo, una empresa puede promover la idea de que es una de las
Tres Grandes. La implicación es que los miembros del club
son "los mejores".

¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN
PROMOVERSE?:

Cada empresa debe decidir cuántas diferencias
promoverá ante sus clientes meta. Muchos
mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un
beneficio central. Roser Reeves dijo que una empresa debe
desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada
marca y no alejarse de ella.

Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento
congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que
es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una
empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más
probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto
fuerte.

No todo el mundo coincide en que el posicionamiento
según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría
ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o
más empresas afirman ser la mejor según un atributo
dado.

Volvo posiciona sus automóviles como "los
más seguros" y "los
más duraderos".

Incluso hay casos de posicionamiento por triple
beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham
promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres
beneficios: protección anticaries, aliento más
fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los
consumidores de que la marca cumple las tres promesas.

Beecham "contrasegmentó"; es decir, atrajo a tres
segmentos en lugar de uno.

En general, una empresa debe evitar cuatro errores de
posicionamiento graves:

1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que
   los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca.
   La marca se ve como un competidor más en un mercado
   saturado.
2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían
   tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Por ejemplo,
   un consumidor podría pensar que los anillos de diamante
   de Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando
   en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables
   que cuestan $1.000 o más.
3. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la
   empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con
   demasiada frecuencia el posicionamiento de la
   misma.
4. Posicionamiento dudoso: Podría ser
   difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en
   vista de las características, precio o fabricante del
   producto.

Ahora la empresa puede reconocer las diferentes
estrategias de posicionamiento disponibles.

• Posicionamiento por atributo: Se posiciona
  según un atributo un atributo, como tamaño o
  número de años de existencia.
• Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como
  lideren lo tocante a cierto beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación:
  Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o
  aplicación.
• Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto
  como el mejor para cierto grupo de usuarios.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el
  producto es mejor en algún sentido que un competidor
  cuyo nombre se dice.
• Posicionamiento por categoría de productos:
  El producto se posiciona como líder dentro de cierta
  categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto
  se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA:

Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de
posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho
posicionamiento.