- El marketing interno, una
tendencia actual - Procedimiento para la
confección del plan de marketing
interno - Conclusiones
- Bibliografía
Los servicios son
más difíciles de gestionar utilizando
exclusivamente el enfoque tradicional de marketing. En una empresa
productiva, el producto
está bastante estandarizado, se coloca en las
estanterías esperando que el cliente lo coja,
lo pague y se lo lleve. En las empresas de
servicios, aparecen más elementos, por ejemplo, el
contacto visual entre el cliente en espera del servicio y el
medio físico, que se compone de un edificio, zona
interior, muebles, equipos, etc; así como el personal de
contacto que ofrece el servicio. Todo esto constituye elementos
visibles para el cliente, pero también existen zonas no
visibles que incluyen el centro del proceso
productivo y la
organización que apoya toda la parte visible del
negocio de servicios. A la vista de esta complejidad, Gronroos
[1984] ha definido que el marketing de
servicios requiere, además de las 4 P´s
tradicionales otras dos herramientas
de marketing, a saber, el marketing interno y el marketing
interactivo (ver Figura 1). En este artículo se
pretende llevar a la flexión sobre el papel que juega el
cliente interno dentro de las empresas de servicios y proponer un
procedimiento
para la confección del plan de
marketing interno de la organización.
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Figura 1: Tres tipos de marketing en
las empresas de servicios. Gronroos [1984]
2 El marketing
interno, una tendencia actual
Es de gran importancia el personal que trabaja en
contacto directo con el turista que visita el hotel, y su protagonismo en la gestión
comercial, por tal razón se debe insistir en la
oportunidad de convertir este hecho en una ventaja competitiva, a
partir de la aplicación de técnicas
de marketing a la gestión de personal para conseguir que
el proceso de intercambio entre el hotel y sus empleados sea
beneficioso para ambos. Se trata de completar o reemplazar el
poder
coercitivo (subordinación) por un poder persuasivo
(atracción).
Según Kotler [1996] el marketing interno
es el trabajo que
hace la empresa para
formar y motivar a sus clientes
internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que
apoya los servicios, para que trabajen como un equipo y
proporcionen satisfacción al cliente. Todos deben trabajar
con una orientación al cliente, o de otra manera no se
desarrollará un alto y consistente nivel de
servicios.
El marketing interno consiste en el desarrollo de
actividades similares a las del marketing externo, y tiene como
finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la
organización y conseguir su orientación hacia el
mercado. El
marketing interno, aplicado a la gestión de los recursos
humanos, contempla a los empleados de una organización
como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un
producto atractivo – consistente no solo en un puesto de
trabajo y un
salario–
que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e
integración con los objetivos de
la empresa.
[Gronroos, 1984].
En la Figura 2 se representa una serie de
beneficios que brinda a la organización del marketing
interno.
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Figura 2: Beneficios que brinda a la
organización del marketing interno.
Para que la dirección esté orientada al mercado
y pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de
la organización deben estar informados y comprender
qué significa realmente el marketing y apoyar la política de marketing
adoptada, así como dar las directrices necesarias para que
sea compartida y se cumpla por el resto de la
organización. Todo ello se logra, si se considera
también a los trabajadores como uno de los principales
clientes de la empresa. [Rivera Camino, 1998]
El dirigente ha de ser capaz de darse cuenta que no
podrá tener clientes satisfechos si no lo están los
empleados. El marketing interno desarrolla un conjunto de
actividades encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con
todas las posibilidades de expresar en cualquier circunstancia
sus sentimientos y pensamientos de forma organizada, con el fin
de que se eleve su motivación
por el trabajo.
Es por ello que los directivos deberán tener
presente que:
- Los trabajadores son los clientes más
importantes de la organización.
Adecuar a cada estrategia de
marketing externo y al perfil del puesto de trabajo la persona que lo
va a ocupar. - Informar y formar a todo el personal de la
organización, sin distinción de categorías
o tareas, sobre la realidad del mercado, los clientes, sus
necesidades, sus quejas, reclamaciones (éstas
últimas han de ser un termómetro que mide el nivel de
satisfacción de los clientes), sobre la competencia,
para que todos con esta información estén aptos para el
cambio. - Formar al personal en la "cultura del
detalle", ya que sólo de esta forma se logra convertir
el marketing en una filosofía y en una técnica de
la empresa.
Hay que concretar en cada departamento, en cada puesto de
trabajo, quién es su cliente interno inmediato, antes de
que el producto o servicio llegue al consumidor
final, aplicando el marketing entre estos clientes- proveedores
internos igual que con los externos.
Como se ha demostrado, la clave del éxito
sólo se logra cambiando nuestra forma de pensar y las
actitudes
cómodas por actitudes competitivas; la información,
el desarrollo del sistema de
control por
excepción, la formación, unida a una
organización eficaz de la
comunicación.
Algunos autores han reflexionado sobre las diferencias
que se manifiestan entre el marketing general o tradicional y el
marketing interno, donde perciben el primero como un conjunto de
herramientas para "vender" un producto a un "mercado" (clientes
externos) de forma que logren la satisfacción de sus
necesidades y deseos. Por otra parte consideran el marketing
interno como el conjunto de técnicas que permiten "vender"
la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras,
dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido
por los trabajadores (clientes internos), que desarrollan su
actividad en ella, con el objetivo
último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su
productividad.
En la Tabla 1 se pueden establecer las
características principales del marketing
interno:
- Nuestro empleado es el cliente interno, a él
es a quien tenemos que "venderle" la idea de empresa.
Téngase en cuenta además en este aspecto la
necesidad de reuniones de grupo o
brainstorming. - Lo que vendemos, como decíamos antes es la
empresa con una serie de características finales:
mejores condiciones laborales, mayor participación por
parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor
integración y motivación, mayor
productividad. - Para vender la empresa necesitamos de alguna
herramienta, en este caso será el Plan de
Comunicación Interna en su versión
descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones, y
ascendente para conocer la opinión del mercado
interno (empleados). - Fuerza de ventas. Se
trata de los directivos y mandos de la empresa, cuyo papel es
fundamental en marketing interno. - El fin último u objetivo final que se pretende
alcanzar es el de la
motivación global de los trabajadores para aumentar
la productividad global.
Tabla 1: Diferencias entre marketing | |
Marketing Tradicional o | Marketing Interno |
Se enfoca al cliente | Se enfoca al trabajador |
Productos | Empresa |
Técnicas de ventas | Comunicación interna / |
Fuerza de ventas | Equipo directivo / mandos medios |
Objetivo | Incrementar la motivación/ incrementar la |
En la Figura 3 se representa la inversión de la pirámide
organizacional, en ella se plasma un enfoque eminentemente de
cliente, él se encuentra en el centro de la toma de
decisiones.
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Figura 3: Inversión
pirámide organizacional.
3 Procedimiento para
la confección del plan de marketing interno
La tendencia actual en las empresas es a la
utilización de herramientas que contribuyan a facilitar el
trabajo de los directivos. En este artículo ofrecemos un
procedimiento para la confección del plan de marketing
interno de la organización, lo que permite alcanzar un
mejoramiento en la satisfacción del cliente interno. En la
Figura 4 se muestra el
procedimiento que transita por cuatro etapas, comienza por la
etapa de análisis que contempla el análisis del entorno y del cliente interno
mediante la utilización del sistema de marketing interno y
la segmentación del mercado interno. La
planificación supone el proceso de
adecuación y la elaboración de las decisiones
estratégicas, y su plan de acción
para alcanzar un mejoramiento de la satisfacción del
cliente interno. La ejecución de las
decisiones estratégicas permitirá una efectiva
comunicación y motivación del personal. El
control permite comprobar el estado
anímico de la organización y la medida en que se ha
cumplido el plan de acción diseñado.
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Figura 4: Procedimiento para la
confección de un plan de marketing interno.
Fase: Análisis
Análisis del entorno: consiste en
detectar todos aquellos aspectos que pueden influir en la
empresa. Igual que en el caso del marketing general, deberemos
saber qué ofrece la competencia. Para ello recogeremos
datos
válidos a efectos comparativos de nuestra competencia,
siempre desde el punto de vista de los recursos humanos.
La información necesaria para este análisis se
puede recopilar teniendo presente los siguientes
aspectos:
- Tamaño de la organización a determinar
por su plantilla, indicadores
de producción, comerciales,
económicos. - Características de la plantilla como por
ejemplo la edad, sexo y
antigüedad media,
distribución por unidades
orgánicas, indicadores sociolaborales. - Política retributiva: masa salaria,
retribuciones fijas y variables, retribuciones en especie,
beneficios sociales. - Formación: Proporción de masa salarial
que se destina a formación, tipos de enseñanza, participantes en los cursos,
número de profesores fijos y
colaboradores. - Selección: Número de candidatos por
año, número de nuevas incorporaciones a la
plantilla, sistemáticas de reclutamiento y selección. - Comunicación interna: canales más
utilizados, existencias de revistas de empresas, buzones de
sugerencias, audiencias de los órganos de
comunicación interna. - Desarrollo: existencia de planes de carrera, fichero
de potencial humano, programas de
sustituciones, programas de personas clave. - Negociación colectiva: tipo de convenio,
indicadores más significativos de los dos
últimos convenios, personal afectado, elecciones
sindicales, composición del comité de
empresa.
Análisis del cliente interno: su
objetivo es conocer el mercado interno, sus
características, sus deseos y necesidades, que les
preocupa,… Se trata de la parte más importante de
nuestro estudio.
Para el desarrollo de esta etapa el directivo se puede
apoyar en el uso del sistema de
información de marketing interno y en métodos de
segmentación del mercado interno, así como
diferentes métodos y técnicas de investigación sociolaboral.
Constituye una prioridad en esta fase conocer la
situación de cada uno de los elementos del marketing
interno que se muestran en la Figura 5.
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Figura 5: Elementos del marketing
interno.
Fase: Planificación
Proceso de adecuación: es adaptar
el mercado interno al mercado externo. En ocasiones será
necesario proponer un cambio en la estructura
organizativa de nuestra empresa, formar a nuestro personal en
comunicación ya que es la base del marketing interno y
para que esta sea efectiva, es necesario que viaje en todas
direcciones: de arriba hacia abajo, de la alta gerencia a
todos los empleados; de abajo hacia arriba, desde todos los
niveles de empleados hasta la alta gerencia; y lateralmente,
cruzando todos los niveles de la organización. El lado
positivo es que cuando los empleados sienten que están "en
la cosa" es muy probable que se conviertan en jugadores del
equipo. Por otra parte, varios estudios organizacionales
descubrieron que una falta de apertura en las comunicaciones
realmente reduce el compromiso de los empleados con las metas
organizacionales.
Elaboración de las decisiones
estratégicas y su plan de acción:
después de haber realizado un análisis del entorno
y del cliente interno de la organización, corresponde
elaborar las decisiones estratégicas en pos de garantizar
una mayor satisfacción del cliente interno lo que
repercute directamente en el incremento de la
productividad.
Los resultados de las etapas anteriores aportan los
elementos necesarios para elaborar los planes. Los planes de
acción, como su nombre indica, son la forma de
materializar las acciones que permiten el cumplimiento de las
decisiones estratégicas definidas y aprobadas. Los planes
de acción contienen las tareas específicas con los
resultados esperados, los recursos de todo tipo necesarios para
materializarlas, así como dejan claramente definidos tanto
el plazo en que deben cumplirse como las personas o funciones
responsables y los participantes en el cumplimiento de las
mismas.
Para la elaboración del plan de acción, el
grupo debe trabajar en plenaria, y bajo la dirección del
facilitador, discutir todas las acciones que se deben realizar
para poner en práctica las decisiones estratégicas,
así como lograr unidad de criterios acerca de
quiénes serán los responsables de cada tarea,
cuándo se realizará y dónde.
Fase: Ejecución
La organización de los recursos humanos y
materiales
para el desarrollo del proceso de mejora del marketing interno en
hoteles son tareas a realizar por
la gerencia con la finalidad de alcanzar las acciones
estratégicas establecidas en la etapa de la planificación.
La ejecución de las decisiones
estratégicas está sobre la base de la
participación de los trabajadores de los hoteles. Con esta
participación consciente se busca y se logran tres
cuestiones: 1) implicar a todos en el proceso: no debía
existir alguien en la organización que no conociera de
qué se estaba hablando, todos debían hablar el
mismo lenguaje; 2)
lograr compromisos reales y conscientes de todos y cada miembro
del colectivo debía conocer con exactitud cuál era
su contribución al proceso y cómo su esfuerzo se
combinaba con el del resto del colectivo para lograr los
resultados con eficiencia y
eficacia; 3)
responsabilizar a todo el personal con los resultados obtenidos:
lo bueno o malo obtenido, era el producto de todos y no de la
alta dirección de la entidad o de una parte de
ella.
La base de todo el procedimiento consiste en involucrar
a todos los trabajadores en la definición de todos los
elementos del procedimiento, desde el análisis hasta las
principales acciones de control que se deben realizar para que el
procedimiento dé los resultados esperados. En este sentido
se transita por los distintos niveles de implicación: a)
se comparte información entre la gerencia y todos los
trabajadores, b) se busca ideas novedosas y creativas en los
trabajadores, c) se trabaja en equipos permanentemente, y d) se
toman decisiones compartidas con los trabajadores propias del
proceso de proyección analizado, todo lo anterior con un
enfoque sistémico e integral.
A través de la integración y coordinación de funciones se trata de
superar los conflictos de
interés
que pueden surgir entre los distintos departamentos, dado que el
objetivo fundamental del hotel que practique un marketing interno
consecuente es la satisfacción de las necesidades de los
clientes, este objetivo es el que debe servir de guía a
cualquier componente de la organización en el caso que
surjan situaciones de conflicto.
Fase: Control
El control es una de las funciones esenciales de todo
sistema abierto y, por lo tanto, sometido a las perturbaciones
del entorno, y en consecuencia también del hotel. La
principal misión del
control es lograr que el sistema se mantenga dentro de una
trayectoria previamente definida, introduciendo las correcciones
necesarias en la trayectoria realmente seguida para evitar las
desviaciones que se vayan produciendo. Una vez implantado el plan
de marketing interno, se debem realizar un control, con el
objetivo valorar su eficacia. Será importante, valorar el
clima de la organización de forma
periódica.
- La puesta en práctica del marketing interno en
la organización constituye una prioridad para lograr
resultados eficientes y eficaces, los recursos humanos
constituyen una ventaja competitiva siempre que se encuentren
motivados. - El proceso de marketing interno le proporciona a la
instalación turística una mejor atención al colectivo general que conduce
a posteriori a un satisfacción mayor del cliente
interno, un alto rendimiento, una interrelación dinámica Jefe-subordinada que repercute
en una mejor calidad de los
servicios. - El procedimiento para potenciar la el marketing
interno en la instalación turística se centra en
un análisis del entorno y del cliente interno, un
proceso de adecuación ente las necesidades identificadas
y elaboración y puesta en práctica de las
decisiones estratégicas que garanticen la
satisfacción del cliente interno.
- Ansoff, H (1993), ¨Dirección de
Marketing¨, Tomo I. - Cruz Roche, Ignacio (1992), "Fundamentos de
Marketing",. - Kotler Philip. (1996) Mercadotecnia. Prentice Hall.
- Gronroos, Christian (1984) "A service Quality Model
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Turístico". Editorial Pirámide,
1997. - Porter, M. (1986) Estrategia competitiva. Editorial
CECSA. México. - Rivera Camino, Jaime, "Análisis y
expansión de la orientación al mercado: una
validación empírica en empresas
españolas", Esic Market, 100, mayo- agosto 1998,
págs. 43- 69. - Santesmases Mestre, Miguel: "Marketing: conceptos y
estrategias", 4ta ed. Ediciones Pirámide S.A,
1999.
Autor:
Dr. MBA Ernesto Manuel Conde
Pérez
Vicedecano de investigación y
postgrado
Director de la Oficina de
Trasferencia de Tecnología
Centro Universitario José Martí
Pérez Sancti Spíritus Cuba
,
Lic. Marilyn Bernal Prado