- El marketing
político - El marketing
electoral - El marketing
social - Estudio de
mercado - Desarrollo del
marketing - Procedimiento de
investigación de mercado - Capacitación
- Selección del
método y tamaño de la muestra - Conclusiones
- Bibliografía
Las acciones de
Gobierno se rigen a partir de la consolidación de un
plan, que ha
de regir los rumbos y objetivos a
alcanzar, y estos son ejecutados por diferentes Dependencias y
Organismos que bajo la dirección de una autoridad son
llevados a cabo.
Los planes y programas
contenidos en un plan de Gobierno son numerosos, e involucran las
tareas de todo un aparato administrativo, pero habrá
acciones que solo involucren el quehacer de ciertas dependencias
o de cierto grupo de
empleados de un sector del propio Gobierno.
En cualquiera de los casos es importante poder valorar
el efecto o el grado de aceptación de esos planes y/o
programas que son el resultado de demandas que la propia sociedad
planteo a un candidato en tiempos preelectorales, o son el
resultado de las políticas
gubernamentales a fin de brindar servicios a la
sociedad que representa.
Bajo esta perspectiva es necesario poder evaluar el
impacto y el índice de satisfacción o
insatisfacción de los resultados de gobierno, no solo con
número de acciones realizadas, sino mas bien con
evaluaciones reales sobre la calidad de esas
acciones, esto con el fin de retroalimentar los procedimientos y
por que no, replantear los objetivos si ese fuera el
caso.
Pero como una dependencia u organismo público
podrá hacer esto. Pues bien, muchas maneras podrán
existir para evaluar el impacto social de los resultados del
Gobierno, pero quizás estas tengan que ser evaluadas por
el grado de paz social que exista en un determinado momento sobre
la sociedad, pero por que evaluar de esa forma, esperando no
encontrar inconformidades que se manifiesten en plantones de
grupos o
pueblos, que debieron recibir un bien o servicio con
determinada calidad y en un tiempo
también adecuado.
A veces la participación ciudadana, que se da a
través de los diferentes actores políticos, como
son, los lideres, agrupaciones, o incluso los propios partidos
políticos, llevan dentro de sus demandas la
inconformidad social de sus representados, pero muchas otras
veces llevan consigo la voz de unos cuantos que desean ser
privilegiados, por ello puede no resultar real las demandas que
estos actores hacen.
Entonces el marketing político nos ayudara a
medir y diagnosticar el impactó social que tienen las
diferentes acciones de gobierno, esto con el propósito de
contar con un diagnostico confiable que permita la toma de
decisiones sobre esas acciones, además recordemos que
próximamente se celebraran elecciones locales por lo que
también es importante conocer el ambiente
político que vive la sociedad y sobre todo aquellos
municipios bajo diferentes banderas partidistas que posiblemente
no estén recibiendo lo esperado, y por que no indagar que
era lo esperado y que puede ser un producto a
ofrecer por futuros candidatos a cargos municipales.
Para ello se presenta el presente trabajo el
cual tiene como objetivo dotar
a las diferentes instancias administrativas de la Administración
Pública del Gobierno del Estado de México, de
los conceptos, elementos y técnicas
que se emplean en el Marketing Político, reconociendo la
existencia de los diferentes tipos que se conocen sobre el
particular, esto con el propósito de poder emplear el
marketing político como un indicador de la sociedad, que
nos indique el grado de satisfacción o
insatisfacción sobre bienes,
servicios, políticas y en general sobre las acciones de
la
Administración Pública Estatal o incluso
Federal y Municipal.
Así entonces, el marketing es la técnica
de manejar un producto al mercado,
posicionarlo y venderlo para que un grupo de personas o estratos
de la sociedad o incluso la sociedad completa se apropie y se
identifique con él.
Es necesario tratar en primer lugar la definición
de marketing; este termino puede ser aplicado en muchas
actividades del ser humano, hoy en día en muchos
países el marketing se aplica en el sector
económico, político y social.
El marketing de acuerdo a la AMA (Américan
Marketing Associatión) lo define como " la
ejecución de las actividades comerciales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o
usuario" (Taylor y Shaw,
1994: 18) lo definen como " el marketing o mercadotecnia
entendida como el conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los
diferentes consumidores, que sus funciones son las
de realizar un estudio de
mercado, diseño
y control. El
marketing influye directamente en la aceptación de sus
productos por
los consumidores.
El termino de marketing, surge en Estados Unidos a
partir del inicio del siglo pasado en 1906 y 1911, se utiliza
después en diferentes países. Históricamente
el marketing se ha desarrollado con las diferentes corrientes de
pensamiento
que ha tenido el hombre, de
acuerdo a Namakforoosh menciona que el termino de marketing ha
tenido once etapas de desarrollo:
- El marketing siempre ha existido.- Porque el ser
humano intercambia bienes o realiza pactos entre ciudades, ha
estado presente el marketing. - Antes de 1900 (teoría económica) Con Adam Smith
se refleja la filosofía del marketing con respecto a la
satisfacción del cliente,
después vienen otros economistas como Atkinson y Ames
cuando escribieron acerca de la distribución, la
venta al
detalle, la venta al mayoreo, lo cual contribuye al desarrollo
de la teoría del marketing. - En (1900-1910).- en este periodo de descubrimiento,
cuando los investigadores del marketing tomaron en cuenta la
teoría de la economía
relacionada con el comercio
mundial de la distribución y los mercados de
materiales y
productos. - En (1910-1920).- en este tiempo se dio el periodo de
la conceptualización, en 1914 el profesor
Lewis Weld presento la investigación distribución de
mercado. Que es considerada como la primera investigación científica sobre
marketing, influyendo en la simpatía de economistas e
integrantes y partidarios de la mercadotecnia formando la
Asociación Americana de Mercadotecnia. - Periodo de integración(1920-1930).- los
acontecimientos en esta década dieron un gran impulso a
la actividad el marketing, ya que la producción agrícola e industrial
alcanzaron una nueva era de
comercialización. - Periodo de desarrollo (1930-1940).- las áreas
especializadas en marketing continuaron su desarrollo, con la
comercialización. - Periodo de revaloración (1940-1950) .-
después de la segunda
guerra mundial se dio énfasis a la administración del marketing,
especialmente en la planeación de las actividades
mercadotecnicas entre el productor y el consumidor. - Periodo de reconcepción (1950-1960) en este
periodo se introdujeron nuevos conceptos tomados del campo de
la administración y de las ciencias
sociales tales como "los eventos en el
marketing como sistemas con
insumos y resultados" (Namakforoosh, 1984: 29), desde entonces
el marketing empezó a ver un conjunto de sistemas de
comportamiento desarrollado para servir al
mercado. - Periodo de diferenciación(1960-1970) este
surgió al tener nuevas perspectivas conceptuales y
metodologícas al comenzar a visualizarse el proceso del
marketing. Entre los nuevos puntos conceptuales surgieron la
toma de decisiones administrativas y el comportamiento del
medio
ambiente. - Periodo de socialización (1970-1980).-el marketing
tuvo influencia en la sociedad y mayor interés
porque se dieron cuenta que era posible aplicarlo a las
actividades cotidianas. - Regionalización (1980- a la fecha).- en los
siguientes años los países del tercer mundo deben
desarrollar un modelo de
marketing para combatir los problemas
económicos y sociales, ya que cada país tiene
diferentes características y problemas a enfrentar,
así entonces se aplicara un marketing social para
resolver todos los problemas complejos, especialmente los
demográficos. En este periodo la tecnología juega un papel de suma
importancia al tomar decisiones en el ámbito del
marketing.
El Instituto Británico de Marketing menciona que
"Marketing es una función de
la administración, que organiza y dirige todas las
actividades de negocios en
adquirir el poder de compra del consumidor final o usuario y
así lograr el objetivo de utilidad y otros
fijados por la compañía" (Cordero,
1993:10)
El marketing también puede entenderse desde dos
ángulos como lo menciona Enrique Ortega Martínez en
el Nuevo Diccionario de
Marketing que son:
- Como una filosofía: Es un conjunto de
actividades humanas, ya que a través de los intercambios
originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio
de las personas, permite obtener una mayor satisfacción
del consumidor. - Como una función: Es el análisis, planificación, ejecución y control
de acciones programadas destinadas a realizar intercambios, a
fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la
satisfacción del consumidor.
Existen otros tipos de marketing que solo se mencionan,
como lo son:
- Marketing Mix.- Es la mezcla de los diferentes
recursos que
utiliza una empresa
para lograr sus objetivos en materia
comercial como el precio,
producto, publicitada y los canales de
distribución. - Marketing Operacional.- Son las tácticas de
que disponen las empresas para
su organización. - Marketing Estratégico.- Es una investigación de mercado que orientan a
la empresa
hacia el crecimiento y rentabilidad.
El marketing político es utilizado en forma
global como un conjunto de técnicas empleadas para influir
en las actitudes y
las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actualizaciones de organismos o personas determinadas que
detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo.
El marketing político se utiliza con mayor
frecuencia durante las campañas políticas y cuando
se esta en el poder, ".. es el marketing que pueden realizar las
organizaciones
políticas y los poderes públicos, para influir en
el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines.
(Ortega, 1990:273), otra definición que puede ser de ayuda
es la que menciona Barranco, " el marketing político seria
el conjunto de técnicas que permitan captar las
necesidades que un mercado
electoral tiene, estableciendo en base a esas
necesidades, un programa
ideológico que las solucione y ofreciéndole un
candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e
impulsa a través de la publicidad
política,"
(Barranco, 1997: 13)
El mismo Barranco, describe las técnicas
aplicadas en el marketing político las cuales
son:
Investigación del mercado político.
Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los
políticos y hacia donde va, de esta investigación
se determina el perfil del líder,
el programa y el medio publicitario mas adecuado a cada segmento
electoral.
- Técnica o política del producto. De las
ideas de los electores deberán surgir ideas para
realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del
candidato a elegir. - Técnica de venta política. Son las
acciones que el candidato realiza para convencer al mercado
electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de
comunicación. - Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el elector
pueda decir por quien votar.
Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que
es político, ya sea el candidato, partido político
o un programa, a través de la imagen con el
estudio de las actitudes y expectativas de la
sociedad.
La utilidad del marketing político, se vincula
para alcanzar el éxito
de una campaña política, además de la
necesidad de utilizar los medios de
comunicación, para el estimulo de la ciudadanía. El marketing Político se
divide en dos tipos que son:
- Marketing electoral y
- Marketing social
El marketing electoral es el planteamiento,
realización y difusión de unos determinados
mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos
electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad
política. En este actor existe una especificación
clara del sistema entre
candidato y ciudadanía, y se emplea esta
denominación como parte del marketing político que
tiene por objetivo la realización de una campaña
electoral, para estimular a los electores de votar por el
candidato, partido o programa. El marketing electoral es .. "la
consecución del voto individual del mayor número de
electores para que un partido alcance el poder, en un contexto
democrático.." (Martínez y Salcedo, 1994:
36-37).
Este tipo de marketing es aplicado en periodos
electorales para designar gobernantes en el ámbito
Federal, Estatal y Municipal, además de legisladores
Federales, Estatales que quieren llegar al poder por medio de un
partido político.
El marketing electoral enfoca el contenido
ideológico, la
personalidad y la apariencia de una persona que
aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de
obtener el voto de un público seleccionado a cambio de una
meta política que ellos desean como empleos, mejores
condiciones de vida, salud, estabilidad
económica, etc. Así entonces el candidato se
convierte en producto.
Este marketing " ofrece la teoría y el marco
conceptual para planear y dirigir campañas
políticas, de tal manera que permite al conductor de la
campaña electoral analizar la posición del
candidato y de esta forma elaborar estrategias, como
lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios"
(Namakforoosh, 1984:140). El marketing electoral se subdivide en
tres ramas de acuerdo al mismo autor.
El marketing electoral orientado al producto.- esta
actividad hace que el candidato se vea como un producto que
necesita una exposición
masiva para incrementar la conciencia del
público a través de su existencia. Esencialmente
este tipo de marketing electoral se usa cuando el candidato es un
héroe o alguien que ha realizado algo a favor.
El marketing electoral orientado a la venta.- Este tipo
de campaña electoral es muy común en un país
en vías de desarrollo, donde el candidato no le interesa
cumplir con sus promesas que postulo durante su campaña,
fundamentalmente el marketing electoral esta orientado a la
venta, promoción y distribución de la
imagen del candidato, a través de los medios masivos
de comunicación, su objetivo radica
únicamente en ganar la elección con cualquier tipo
de promesas, manipulación o engaño, por lo tanto el
candidato no está interesado en la satisfacción de
los votantes que lo eligieron.
El marketing electoral orientado al mercado.- Se basa en
la satisfacción de los electores, realizando estudios de
opinión antes de la campaña para trabajar en su
publicidad, también realiza estudios durante el gobierno
del candidato para reconocer el grado de cambio de la opinión
pública. Su objetivo no es el de ganar la
elección, sino el de conservar e incrementar la imagen del
partido, que es un aspecto importante a que se realizan estudios
después de las elecciones usando a la opinión de
las políticas públicas como retroalimentación y modificación del
nuevo candidato para incrementar la participación del
marketing electoral.
Entonces la mercadotecnia electoral presenta al
candidato para que la sociedad lo conozca en su forma mas
atractiva a través de una buena imagen y un buen
perfil.
Además que el marketing electoral es la
"técnica que se utiliza para los fines precisos de una
campaña política para acceder algunos de los
objetivos que se plantea un partido político o quien
emplea un cargo de elección popular…"(EL FINANCIERO, 4
de abril de 1994: 42).
Este se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas
a favor de las causas sociales, son objetivos y metas asumidos
por el gobierno, para ayudar a la sociedad, de manera que no son
materia especifica de los partidos políticos. "Utiliza
conceptos de segmentación del mercado,
investigación sobre consumo,
desarrollo y comprobación de los conceptos de productos,
comunicación directa, otorgamiento de facilidades,
incentivos y
teoría de un intercambio para maximizar la respuesta del
destinatario…" (Kotler y Eduardo, 1992: 33)
El marketing social "es la elaboración,
ejecución y control de acciones y programas tendientes a
conseguir la adhesión a una idea o practica social en una
población o en determinados grupos de la
misma." (Ortega, 1990: 274).
El marketing social requiere de la existencia de ciertas
condiciones como es:
- Rapidez de adopción.
- Costo pequeño por unidad de
adopción. - Elevada tasa de adopción.
- Duración apreciable de la
adopción. - No produce efectos negativos o
contrarios. - Acorde con las líneas morales y
liberales.
Este marketing es utilizado en programas como de control
de la natalidad, donaciones de aparatos del cuerpo, educación cultura,
empleo,
adicciones,
nutrición
etc.
"La diferencia entre marketing social con el marketing
en general reside en que el primero presta atención a las necesidades e interés
de los compradores y dentro de esta visión es importante
tener en cuenta el bienestar a largo plazo de los consumidores en
el entorno de la empresa…"
(Barroso y Alonso, 1993: 157).
Además el marketing social se aplica en las
acciones de los gobiernos que tiene como objetivo verificar y
revisar constantemente la posición del mercado, frente a
las acciones que este haciendo el gobierno, a partir de la
información que se genera en las estrategias de ajustes en
políticas puntuales, por eso resulta mucho mas
económica que el marketing electoral porque en este se
busca que la mayoría vote utilizando los medios de
comunicación, trípticos, folletos, utilitarios,
despensas, entre otras muchas cosas mas.
La investigación de mercado tiene como objeto
analizar lo que los ciudadanos necesitan, estudiando sus limites,
necesidades, y consecuencias de sus acciones junto con el impacto
de las tareas de gobierno.
Para poner en practica el estudio de mercado existen
diferentes procedimientos de investigación, los cuales
son:
Observación directa. Se basa en contemplar
y analizar hechos que ocurren sobre un determinado tema, como por
ejemplo la opinión que se tiene sobre una obra o acción
determinada que haya sido producida por el gobierno. Este tipo de
investigación muestra datos objetivos y
demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado partido
político o grupo en el poder.
Encuesta por correo. Esta técnica consiste
en someter a la persona elegida a un cuestionario
que es enviado por medio del correo, el cual esta integrado por
una carta de
presentación donde se explica las causas o motivos por los
que se solicita la colaboración de la ciudadanía,
seguida por un cuestionario que es claro y generalmente de
preguntas cerradas para facilitar la información
requerida, por ultimo debe incorporarse a la encuesta un
sobre para su envió.
Encuesta telefónica. Es un método
rápido para obtener información sobre algún
tema en especifico.
Panel de ciudadanos. "Es un grupo de ciudadanos,
cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra
representativa de la población, que se compromete a
registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos
periódicamente" (Adaptado de Barranco, 1997:
38)
Entrevista personal. De
esta forma de investigación se obtiene la
información de un ciudadano. Al realizar una entrevista
personal se toma en cuenta a todo tipo de personas y es adaptable
al entorno social en donde se desarrolle, aparte de que obtiene
un alto porcentaje de que la entrevista
se conteste con sinceridad
Investigación del mercado
político
Definimos la investigación del mercado
político como el análisis metódico de los
distintos segmentos o grupos
sociales que lo integran, así como de todos aquellos
factores que puedan modificarlos física,
psíquica, económica y sociológicamente, en
el espacio y en el tiempo.
De los estudios de zona y del análisis previo de
ciudadanos, principalmente, se determina el universo o
población sobre la que va a incidir el sondeo. A
través de los coeficientes estadísticos adecuados,
se obtiene la muestra representativa que va a ser
estudiada.
Por otro lado, de los estudios documentales, o de un
objetivo especifico, se obtiene el cuestionario o cuestionarios
que van a ser utilizados en la investigación.
Preguntando con estos cuestionarios a la muestra
representativa determinada, y tabulando los datos
extraídos de ellos, se obtiene el informe final del
estudio o resultados de la investigación, que serán
utilizados como elementos básicos del plan de
marketing político.
En marketing político se pueden utilizar,
principalmente, cinco métodos
concretos que ya mencionamos y que describiremos:
- La observación directa.
- La encuesta por correo.
- La encuesta telefónica.
- El panel de votantes o de electores.
- La entrevista personal.
De estos procedimientos de investigación, ninguno
es perfecto y, muchas veces, hay que utilizar dos o más
para complementarlos. Lo importante es determinar con claridad
los objetivos que se persiguen y, como consecuencia, elegir el
método o métodos adecuados para ello.
Veamos las características de cada método
de investigación citado.
La observación es el acto de contemplar y
anotar una serie de hechos que ocurren en la vida real, y
que están relacionados con el tema que queremos
investigar.Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros
votantes qué opinión les merece un discurso
de un determinado político o la propaganda de un partido concreto, el investigador establece un
método para observar qué impresión les
ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o
qué comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad
política, la gente que se detiene a verlo,
así como sus reacciones inmediatas, si las hubiere.
"Las ventajas de este método de recolección
de información son obvias. En primer lugar, los
acontecimientos son anotados a medida que están
ocurriendo y, además, no quedan alterados por la
subjetividad del entrevistador. Los datos recopilados por
observación son, pues, más objetivos y, por
lo general, más precisos que los tomados a
través de encuesta"(Barranco, 1997:
25-50).Desafortunadamente, el método de
observación directa tiene, también, algunos
puntos débiles que convienen tener en cuenta.
Probablemente el factor más limitativo es la
incapacidad para observar aspectos tales como las actitudes
y las motivaciones de los votantes, así como sus
planes de acción de voto. Sólo en la medida
en que estos factores se reflejan en las acciones, pueden
ser observados,existiendo siempre el peligro de posible
confusión con otros factores que hacen
difícil la identificación.La observación elimina, en gran parte, el
elemento subjetivo encontrado en otros métodos de investigación, pero
no es totalmente objetiva, ya que los observadores, al ser
humanos, están sujetos a error.Es importante que el individuo observado no sea consciente de la
observación, puesto que puede cambiar su
comportamiento, y su consecuencia es que se produce un
efecto de sesgo, no válido en sus
resultados.Otra de las dificultades de la observación
es el costo,
puesto que el equipo humano que recoge la
información debe estar formado por personas
experimentadas y con ciertas dotes psicológicas y,
como consecuencia, debe estar bien remunerado.- La observación directa
- La encuesta por correo
La encuesta por correo, o encuesta postal, es muy
utilizada en marketing político. Consiste en someter a las
personas que integran la muestra seleccionada, representativa de
la población total de electores, a un cuestionario que se
les remite por vía postal.
Los elementos que constituyen una encuesta por correo
son tres, y cada uno tiene una misión
concreta. Estos elementos son:
- La carta de presentación.
- El cuestionario.
- El sobre para enviar la respuesta.
a) La carta de
presentación: es muy importante, ya que constituye el
medio de comunicación entre el encuestado y el partido u
organización que realice la encuesta, haciendo las veces
de argumentarío de convencimiento para que se
cumplimente con seriedad, rapidez y veracidad el
cuestionario.
Una carta de presentación debe redactarse de
forma muy cuidada. En su contenido debe explicar las causas,
los motivos por los que se solicita la colaboración de
los electores por medio de la complementación del
cuestionario adjunto, resaltando la importancia de las
respuestas.
Debe, expresamente, indicar que todos los datos que se
solicitan, van a ser tratados de
forma anónima, no especificando la persona concreta que
los ha expuesto.
La carta debe estar redactada de forma personal y ser
o parecer un formato original, individualmente realizada para
la persona en cuestión, evitando la sensación de
ser una copia que se envía a todos los votantes, como
una propaganda más. Debe hacerse personalizada, al
estilo de las que se envían en publicidad directa y que
se realizan con máquinas
de escribir electrónicas, de forma tal que lo
único que se mecanografía mecánicamente es el
nombre de la persona a la que se dirige, puesto que el texto de la
carta es escrito automáticamente por la máquina.
También es conveniente que vaya firmada a
mano.
Un método que aumenta la efectividad de la
carta y, como consecuencia, el incremento del número de
respuestas, es el de añadir posdatas manuscritas al
final del texto mecanografiado. Esto aumenta la
sensación de carta personal y satisface el subjetivismo
de las personas.
b) El cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas
postales,
debe tener, ante todo, un formato agradable y ser corto,
manteniendo de 5 a 10 preguntas como máximo.
Como características intrínsecas
están la claridad en la formulación de las
preguntas y la sencillez en el método de
complementación de las respuestas. Es conveniente que la
mayor parte de las preguntas sean cerradas o semicerradas, es
decir, que las respuestas vengan ya determinadas, de forma que
el entrevistado se limite, única y exclusivamente, a
poner una señal en aquella que coincida con su
opinión. De esta manera, se facilita la
cumplimentación del cuestionario.
c) El sobre para la respuesta. Por último, se
debe incorporar a la encuesta un sobre franqueado y con la
dirección postal a la que queremos que nos envíen
el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algo fundamental
para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la
lógica operativa del método, ya
que no se puede obligar al encuestado a que, además de
contestar el cuestionario, compre un sobre y un sello para
enviarlo. Se debe facilitar al máximo la operatividad de
la encuesta postal.
En esta técnica de investigación se tiene
la costumbre de enviar algún obsequio a los participantes
en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre todos los
cuestionarios recibidos, a los que, previamente, se les
habrá dotado de un número o clave para tal
fin.
Como ventajas sobresalientes de este método,
además de su economía, ya que de por sí es
un sistema barato, está el que facilita el acceso a todo
el territorio seleccionado, puesto que a donde llegue el Servicio
de Correos, allí llega la encuesta postal. Otra
consideración digna de tener en cuenta, es la de que, a
través de este método, se elimina la influencia del
entrevistador, ya que la persona que responde al cuestionario lo
hace sin influencia de nadie.
No obstante lo anterior, hay que citar algunos
inconvenientes como son el hecho de que responden mejor las
personas de niveles culturales superiores, con lo cual se produce
un sesgo de tipo cultural, el no permitir profundizar
suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos
obligado al cuestionario, e, incluso, la dificultad que
entraña el determinar el grado de sinceridad del
encuestado. (Barranco, 1997: 31-35)
Es otro método utilizado en marketing
político, aunque con determinadas reservas a su
efectividad. Es un método adecuado cuando no es
necesario profundizar mucho en el tema, por ejemplo, cuando
sólo nos interesa preguntar o valorar la
opinión sobre los partidos que se presentan a una
lucha electoral o sobre la decisión del
voto.El equipo que realice este tipo de entrevistas debe estar constituido por
personas que tengan cierta facilidad para contactar con el
público, que estén acostumbradas a las
relaciones
públicas. Deberán de tener una gran
rapidez de reflejos para poder llevar la
conversación hacia el tema concreto y deberán
poseer una voz persuasiva y agradable.Esta demostrado empíricamente, que para
esta técnica de investigación es preferible
la utilización de equipos formados por mujeres en
lugar de hombres.Las ventajas de este método radican en su
rapidez, ya que es un sistema que proporciona resultados
muy rápidos, y en su economía, puesto que si
se realiza enel ámbito urbano, la entrevista
telefónica resulta barata. No podría decirse
lo mismo en el ámbito interurbano, ya que las
conferencias suelen resultar caras. Por otro lado, el
número de negaciones a contestar este tipo de
encuestas es muy bajo pudiendo, por otro lado, contactar
con personas con las cuales sería
prácticamente imposible hacerlo por medio de una
encuesta personal, por su no-disponibilidad de tiempo o por
dificultad de localización.Como inconvenientes principales podemos citar el
sesgo estadístico que se produce o, lo que es lo
mismo, la falta de representatividad de la muestra frente a
la población total de votantes, al no poder
encuestar más que a las personas que tengan teléfono. Por otro lado, la
conversación debe ser breve, con pocas preguntas,
con lo que el tema a investigar sólo puede hacerse
de forma superficial.El cuestionario a utilizar en esta técnica
debe estar perfectamente estructurado, con objeto de
aumentar la eficacia
y rapidez de la toma de datos.- La encuesta telefónica
- El panel de electores
Un panel de electores es un grupo de futuros votantes,
cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra
representativa de la población, que se comprometen a
registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos
periódicamente.
En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000
individuos, a la que se encuesta periódicamente. Es
necesario un alto grado de colaboración por parte de los
panelistas.
El objetivo es analizar, a través de este
segmento de la población, la evolución de la opinión del elector
respecto a los partidos políticos o campañas
electorales
Es un método que tiene unas indiscutibles
ventajas como son, entre otras él poder disponer de muchos
elementos de juicio para analizar la variación en la
opinión del votante, y el conocer, con gran
anticipación, el signo de las tendencias políticas
hacia las que se orienta la población.
Como inconvenientes del método, además del
elevado costo, podríamos citar dos, que son la dificultad
de captar panelistas que se comprometan a estar colaborando
durante un determinado tiempo y el gran número de bajas
que se producen por cansancio o aburrimiento.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Los elementos materiales a utilizar en un panel de
electores son tres:
- La ficha de control: tiene como objeto conocer todos
los datos del panelista, así como anotar el grado de
colaboración que dicho elector tiene hacia el
estudio.
b) El diario del panelista; tiene como objeto evitar
los problemas de memoria que
siempre surgen cuando se hacen preguntas referidas a largos
períodos de tiempo. En él, el elector
apuntará los datos que, previamente, se le hayan
solicitado, como, por ejemplo, la valoración de la
actuación de los partidos en el congreso, o la
opinión sobre ciertos hechos políticos
relevantes, ocurridos entre dos visitas.
c) El cuestionario panel: Su contestación se
realizará apoyando las respuestas en las notas que,
previamente, haya apuntado el elector en el diario.
El cuestionario a aplicar en este método, se
caracteriza por la profundidad con la que trata el tema a
investigar y por ser siempre, idéntico durante el
desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio
es mensual, aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a
ser semanal.
La metodología para diseñar un
cuestionario de este tipo. es la misma que la que en la
entrevista personal.
Los participantes en el panel electoral reciben una
gratificación, bien en forma de regalo cada vez que
contesten a un cuestionario, bien en forma de puntos o bonos que, una
vez terminado el estudio, pueden canjear por regalos a elegir de
un catálogo diseñado para tal fin.
- La entrevista personal
Es el método más utilizado en marketing
político. Consiste en obtener información de un
votante potencial o entrevistado, sobre una serie de puntos
contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que
dirige el encargado de recoger datos o entrevistador.
Es una técnica que tiene a su favor una gran
cantidad de ventajas, entre las que se pueden citar el que todos
los componentes de la población tienen las mismas
oportunidades de ser interrogados, y el que se puede obtener
mayor información y sin problemas, en cuanto a temas
delicados.
Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de
respuestas, superior al obtenido por otras técnicas de
sondeos de opinión.
También permite controlar el grado de sinceridad
del entrevistado, problema general de todos los métodos de
investigación social.
Por último, y digno de tener en cuenta, es la
gran ventaja de poder adaptar el cuestionario a los vocablos
propios de la persona a la que se entrevista.
El mayor inconveniente que tiene este método gira
alrededor de su costo. Es un método caro, porque implica
la necesidad de establecer una organización compleja y de
preparar a los entrevistadores que vayan a recoger los
datos.
Analicemos detenidamente cada uno de los tres
componentes de la encuesta personal en marketing
político:
8.5.1. El entrevistador
Es un elemento enormemente importante, puesto que es el
factor más vulnerable. Al entrevistador hay que formarle
pero, inicialmente, debe contar con unas características
básicas. El perfil idóneo de un encuestador
político debería ser el siguiente:
"Persona con facilidad para mantener una
conversación y para dirigirla hacia el terreno del tema a
investigar. Simpatía e ingenio.
Tener una cierta capacidad para evaluar rápida y
correctamente a las personas. Estar dotado de una psicología
básica que le permita dicha valoración.
Poseer grandes dotes de observación para percibir
hasta los más mínimos detalles junto con una buena
memoria.
Ser persona de intachable rectitud, honradez y seriedad,
así como tener un gran interés por la
investigación social.
Tener facultades para interpretar y cumplir
correctamente las instrucciones del estudio, con el objeto de no
convertir el proceso de toma de datos en un proceso
desorganizado.
Estar en posesión de un buen nivel cultural o,
por lo menos, igual al de las personas que van a ser encuestadas"
(Barranco, 1997: 31-35).
Otras características a considerar son el
sexo y la edad
de los entrevistadores. Respecto al primero no hay nada
definitivo, dependiendo más de la naturaleza y
del carácter de la encuesta que de otra
circunstancia. No obstante, parece que las mujeres están
mejor dotadas para llevar a cabo las entrevistas personales. En
cuanto a la edad, se estima como la más indicada la
comprendida entre los 25 y 40 años.
Siempre que haya que realizar un sondeo de
opinión política, hay que procurar dar a los
entrevistadores que vayan a participar en la investigación
una serie de instrucciones o normas claras y
precisas sobre las particularidades de dicho sondeo.
En estas instrucciones se indicarán, entre otras
cosas, los objetivos generales que se persiguen, los
destinatarios concretos de la encuesta, las
características específicas del cuestionario, el
sistema de notación y registro de los
datos, y la forma correcta de realizar la entrevista.
8.5.2. El cuestionario
La elaboración del cuestionario es la fase
fundamental de la preparación de la encuesta, puesto que
se puede afirmar, sin ningún género de
dudas, que es la piedra angular de la entrevista.
Antes de comenzar la redacción de un cuestionario, conviene
realizar un análisis de todas las circunstancias que
inciden en el tema a investigar.
El sistema de preparación de un cuestionario en
marketing político suele llevarse a cabo mediante el
empleo de las técnicas de investigación
motivacional. En la práctica, una de las formas de hacerlo
es a través de una reunión de grupo normal, entre
dirigentes o militantes del propio partido que conozcan la
problemática sociopolítica del momento y que
determinen las preguntas necesarias o los temas básicos
que deberán ser tratados.
La otra forma es por medio de la técnica conocida
por el nombre de grupo brainstorming, formado por especialistas
del partido o expertos en comunicación de masas,
psicólogos y sociólogos. En este grupo se ha de
crear un ambiente de cordialidad. Cada uno emite las ideas que
considera necesario estudiar en el sondeo, siendo norma
básica en esta técnica la prohibición
expresa de criticar las ideas de los componentes del grupo, por
absurdas que sean, puesto que de una idea absurda puede surgir,
posteriormente, una pregunta, o serie de preguntas,
interesantes.
La estructura
interna de un cuestionario se compone de tres tipos de elementos:
los denominados de identificación los
estadístico-económicos y los
temáticos.
Los elementos de identificación sirven para
especificar qué cuestionario, qué entrevistado y
qué entrevistador son los sujetos de la encuesta
concreta.
El cuestionario viene identificado por un número
o clave, consecutivo para todos los cuestionarios que se vayan a
utilizar en el estudio. También por la fecha en que se
hace la entrevista y por las horas de comienzo y de
conclusión.
El entrevistado se puede identificar por el nombre, la
dirección, la ciudad donde reside, el distrito postal y el
teléfono. Además, se le solicitan otros datos que,
posteriormente, son utilizados para comprobar la
representatividad de la muestra encuestada: edad, sexo, estado
civil, profesión y estudios realizados. (no todos estos
datos son necesarios, podrá evitarse el nombre a efecto de
no inhibir a los ciudadanos.
Por último, el entrevistador se identifica por su
nombre y clave o número de matrícula que se le
asigne.
Los denominados elementos
estadístico-económicos son datos necesarios para la
debida ponderación de los resultados. Algunos de estos
elementos son el nivel de renta, el régimen de tenencia de
la vivienda, la disposición o no de servicio
doméstico, y el número de miembros que componen la
unidad familiar. El objetivo final de estos elementos es
determinar la pertenencia a una clase
social.
8.5.3. Normas para la redacción de un
cuestionario
Académicamente no hay normas concretas para
redactar un cuestionario; no obstante, de la experiencia se
desprenden unas consideraciones dignas de tenerse en cuenta.
Estas son las siguientes:
1ª. En primer lugar conviene determinar, de una
forma concreta, los objetivos que se persiguen con el sondeo o
encuesta, es decir, la información a solicitar a los
encuestados.
2ª . Debe decidirse qué tipo de encuesta va
a utilizarse como método de obtención de datos,
puesto que del tipo de encuesta dependerá el tamaño
y estructura del cuestionario a emplear. Así, tendremos
que, para encuestas postales o telefónicas, el
cuestionario será breve, unas 10 preguntas como
máximo. Si la encuesta es personal, el cuestionario
será más amplio, pudiendo llegar a 15 ó 20
preguntas, y si el método de sondeo es un (panel de
electores). El cuestionario podrá ser tan largo como se
desee, puesto que la entrevista será muy
profunda.
3ª También conviene determinar el contenido
concreto de cada pregunta individual. Deberá preguntarse
si la cuestión es necesaria o si está ya
implícita en alguna de las anteriormente formuladas; si
será necesario realizar dos o más preguntas, en
lugar de una, con el fin de facilitar la contestación al
entrevistado y de obtener respuestas más concretas.
También habrá que considerar si el encuestado puede
y quiere dar la información que se solicita.
4ª. Se deben eliminar las preguntas que no
estén relacionadas, directamente, con el tema a
investigar, pues lo que se consigue con ellas es prolongar
excesivamente el cuestionario. Hay que ser prácticos y
confeccionar cuestionarios que permitan entrevistas ágiles
y breves.
5ª . En la formulación de las preguntas,
deben emplearse vocablos y términos adecuados, es decir,
palabras claras e inteligibles por todos los niveles culturales a
los que vamos a dirigir la encuesta, puesto que en el hecho
específico de una votación política,
intervienen todas las clases
sociales de la nación.
Hay, por supuesto, que evitar las vulgaridades, pues aunque se
haga la encuesta a niveles ínfimos, culturalmente
hablando, esto siempre denota un cierto mal gusto. Por otro lado,
no deben emplearse términos de significado distinto
según la zona o región en donde se haga la
encuesta.
6ª. Debe evitarse que las preguntas estén
compuestas por varios párrafos, dependientes entre
sí. Esto hace que el entrevistado no consiga determinar el
verdadero sentido de la pregunta. Una cuestión debe tener
una extensión máxima, a ser posible, de dos
líneas.
7ª. Por último, se debe respetar un orden
lógico en la formulación de las preguntas.
Así, conviene comenzar por las preguntas introductorias y
generales, antes que formular las concretas. Las primeras
preguntas deben tener un interés básico y ser de
fácil contestación. Las preguntas embarazosas se
deben dejar para el final del cuestionario, por si implican
rotura de la entrevista. Las preguntas de control deben de estar
estratégicamente colocadas a lo largo de la
encuesta.
Por otro lado, el cuestionario debe tener un
tamaño mínimo, a ser posible una sola hoja, aunque
esté escrita por las dos caras. La sensación
psicológica que le da al encuestado una única hoja
es distinta que si se le presenta un cuadernillo como
cuestionario a contestar. Físicamente, debe estar
constituido por papel fuerte, de forma tal que el entrevistador
no lo perfore o lo estropee al escribir sobre él, en
condiciones, muchas veces, incómodas y, respecto al
color, conviene
que sea claro, facilitando. De esta forma, la lectura de
las respuestas.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
En un cuestionario nos podemos encontrar con varios
tipos de preguntas, no todas las cuales tienen por qué
aparecer en el mismo. Veamos los tipos de preguntas más
usuales:
1. Preguntas de entrada: Su finalidad es atraer el
interés del entrevistado y disponerle favorablemente,
hacia la encuesta. Suelen ser preguntas intrascendentes,
agradables y sugestivas, no estando, por lo general,
relacionadas directamente con el tema a investigar. Son muy
útiles para eliminar la tensión
inicial.
EJEMPLO:
¿QUÉ OPINA USTED DE LOS PROGRAMAS DE TV
11?
2."Preguntas libres o abiertas: Son aquellas en las
que las probabilidades de respuesta, por parte del
entrevistador, no parecen limitadas. Proporcionan una gran
riqueza de información, y el entrevistador debe
recogerlas de forma sintética y objetiva.
Este tipo de preguntas tiene la ventaja de no limitar
la libre elección de la respuesta, permitiendo averiguar
el grado de conocimiento
del entrevistado sobre el tema en cuestión. Por otro
lado, permite detectar aspectos del problema no previstos
anteriormente.
Tienen, sin embargo, el inconveniente de que, en
determinadas ocasiones, el entrevistado divaga sobre el tema,
sin dar una respuesta concreta y dificultando, por lo mismo el
registro adecuado de la respuesta emitida".
EJEMPLOS:
¿QUÉ OPINA USTED DE LA
DEMOCRACIA?
¿QUÉ OPINIÓN LE
MERECE LA ACTUAL CLASE POLITICA?
¿INDÍQUENOS, POR FAVOR,
SU OPINIÓN SOBRE LOS PARTIDOS POLÍTICOS.
?
3.Preguntas cerradas: Son aquellas que tienen un
número de contestaciones limitadas. Permiten obtener un
alto porcentaje de respuestas debido, principalmente, a la
sencillez con que se suelen formular.
El inconveniente principal está en que coartan
la capacidad imaginativa del entrevistado, ya que le obliga a
responder dentro de un número limitado de
alternativas.
EJEMPLOS:
¿PIENSA USTED VOTAR EN LAS
PRÓXIMAS ELECCIONES?
sí
NO
NO SABE
DE LOS CUATRO PARTIDOS QUE LE COMPITEN
¿CUÁL GOZA DE SUS SIMPATIAS?
UNO
DOS
TRES
CUATRO o
NINGUNO
4. Preguntas de respuesta múltiple: Son
aquellas preguntas en que las respuestas a que pueden dar lugar
se hallan casi exhaustivamente previstas, aunque dejando
abiertas las posibilidades de que el entrevistado dé una
contestación distinta o extraña.
Gozan, de esta forma, de las ventajas de las preguntas
abiertas y de las cerradas.
EJEMPLOS:
¿POR QUÉ MOTIVO
VOTARÁ USTED POR VERDE Y ORO?
• SU IDEOLOGIA
COINCIDE CON LA MIA
• CONSIDERO A SUS LIDERES MUY
PREPARADOS
• ES UN PARTIDO MUY
ORGANIZADO
• NO LO SÉ
EXACTAMENTE
• OTRAS RAZONES
(INDICARLAS)____________
¿QUÉ OPINIÓN LE
MERECE ALIANZA DOS?
• ES UN PARTIDO QUE MIRA POR EL
BIEN DE MI PAIS
• SU LIDER ES DE LOS MÁS
VALIOSOS DENTRO DEL ESPECTRO
POLITICO LOCAL
• NO QUIEREN EL CAMBIO, SON
CONSERVADORES
• ES EL PARTIDO DEL GRAN
CAPITAL
• NO ME GUSTA
• OTRAS RAZONES
(INDICARLAS)______________
5. Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que
permiten, en función de las respuestas obtenidas,
establecer una selección cuantitativa o una
clasificación de las personas interrogadas.
El sentido de las respuestas condiciona la
formulación sucesiva de una serie u otra de las
preguntas.
Las preguntas filtro son siempre cerradas.
ejem.
TIENE USTED CREDENCIAL PARA
VOTAR
SI (CONTINUAR ENCUESTA)
NO (DAR GRACIAS Y
TERMINAR)
- Preguntas complementarias: Son una serie de preguntas
encadenadas que se complementan entre sí, con el fin de
profundizar en un determinado tema. Suelen ir precedidas de una
pregunta filtro. EJEM.
SI TIENE CREDENCIAL PARA VOTAR CUANTAS
VECES LA HA USADO.
8 Preguntas de ponderación: Son aquellas
mediante las cuales se pide al entrevistado que exprese un
juicio de valor
respecto a una determinada cuestión. EJEM.
PUEDE USTED CALIFICAR DEL 0 AL 10 EL
DESEMPEÑO DEL GOBIERNO.
En marketing político, y para encuestas
personales al gran público, se utiliza, prioritariamente,
la entrevista denominada «estructurada», que se
realiza mediante un cuestionario, perfectamente estudiado, a
través del cual el entrevistador deberá formular
las preguntas, tal y como aparecen escritas en él y con el
mismo orden.
8.6 METODO DE LAS RUTAS
Un método que en marketing político y, en
general, en todos aquellos estudios sociológicos que se
dirijan al gran público, se ha demostrado como muy
válido, es el método de selección de la
persona a encuestar, o unidad muestraria, a través de las
denominadas «rutas» de encuestas.
El método de los itinerarios o de las rutas es un
sistema utilizado para la elección de la persona a
entrevistar, de acuerdo con las condiciones estadísticas prefijadas.
Sus elementos son la llamada «hoja de ruta»
y la «tabla de selección».
La hoja de ruta
La hoja de ruta sirve para señalar todos los
detalles de las entrevistas a realizar.
Cada hoja de ruta forma un itinerario que está
constituido por el número de entrevistas que en dicha hoja
se indiquen que, generalmente, son diez.
En el impreso de hoja de ruta, en la primera
línea, existe una dirección que el entrevistador
debe localizar en el mapa de la ciudad. Asimismo, se
señala un número de terminación que puede
oscilar entre él 0 y el 9.
Esta dirección que se indica sirve tan
sólo para situarse a efectos de empezar el trabajo. El
entrevistador se situará frente al edificio al cual
corresponde la dirección indicada y empezará a
caminar en el sentido de las manecillas del reloj. Si en el resto
de la calle hay algún edificio cuyo número acabe
con la cifra de terminación que se indica en la hoja,
allí deberá hacer el entrevistador su primera
encuesta (por ejemplo: si la terminación que se fija es el
2, el número puede ser el 2, el 12, el 22.
Una vez efectuada esta entrevista, se sigue en la misma
dirección y si no hay ningún edificio más
con idéntica terminación hasta la primera
bocacalle, al llegar a ésta, el entrevistador debe seguir
a la derecha buscando siempre el número que termine con la
cifra que sirve para este itinerario (ya sea a uno u otro lado de
la calle en caso de ausencia de casas).
Como un complemento a este método y derivado de
experiencias personales se utiliza la información
cartográfica que proporciona el IEEM, a través de
un CD, el cual
contiene la totalidad de las secciones electorales del estado de
México, en el
conocimiento de que un determinado distrito o municipio tiene
un numero x de secciones se sortean aleatoriamente el total de
ellas parea obtener una muestra y se ubican en el CD, se imprimen
y se seleccionan las calles por sorteo así como las casa a
visitar pudiendo ser una casa si, dos no
consecutivamente
Tabla de selección
La «tabla de selección» es un cuadro
de doble entrada, en cuyo eje de ordenadas se indica el
número de plantas del
edificio o de viviendas en cada planta, según los casos,
mientras que el eje de abscisas está constituido por el
número de orden de la encuesta a realizar.
Normas de sustitución
1ª Si el entrevistador se encuentra en su ruta un
edificio que termine con la cifra asignada, pero que no tenga
viviendas, debe seguir su ruta hasta el próximo edificio
(ya sea en la misma calle o en las otras de su itinerario) que
termine con la misma cifra.
2ª Si en un edificio son todas oficinas, aunque
haya portería, el entrevistador no debe hacer ninguna
entrevista. Si hay plantas con oficinas y otras con viviendas,
se debe considerar únicamente, si es posible, las que
estén habitadas y contar la portería como una
planta más. No se debe hacer nunca más de una
entrevista si sólo hay seis plantas o menos.
3ª Si al entrevistador le corresponde encuestar
en una planta que no hay viviendas (por ser oficinas, por
ejemplo), deberá sustituirla por la superior, y si es la
última por la primera planta más baja.
4ª Si en una planta se debe hacer encuestas en
una vivienda y en ese momento no está la persona buscada
o no contesta nadie, se volverá a esas señas para
efectuar la entrevista. Si al realizar esta segunda visita
tampoco se encuentra a la persona en cuestión, o no hay
nadie, se sustituirá por la siguiente puerta dentro de
la misma planta, o por la primera puerta de la planta superior.
En la parte correspondiente a (observaciones) de la hoja de
ruta, el entrevistador deberá anotar la hora en que
intentó realizar la encuesta por primera vez y la hora
en la que realizó la segunda visita
5ª Por último, si el elector a entrevistar
se niega a contestar, o no existe nadie en tal domicilio que
tenga facultad de votar, como puede ocurrir con familias no
censadas en esa ciudad, se sustituirá por la siguiente
puerta dentro de la misma planta, y sino, por la primera puerta
de la planta superior.
Cuando la encuesta se deba realizar en medios rurales
en los que, en muchas ocasiones, no están bien
delimitadas las calles, deberá procederse
numerándolas a partir de la primera casa que el
entrevistador encuentre por la vía de acceso al pueblo,
haciendo una espiral, hipotética, que envuelva a la
localidad.
1ª "La preparación de la entrevista: Esta
fase tiene por objeto familiarizar al entrevistador con el
cuestionario que va a utilizar. En ella se le explicará,
brevemente qué es lo que se pretende obtener con la
encuesta, es decir, los objetivos de estudio y, al mismo tiempo,
se le indicará cómo deberá efectuar la
selección de las personas a encuestar y su posible
sustitución. En marketing político resulta como
método idóneo de selección de la unidad
muestraria, el método de las rutas que, más
adelante, expondremos.
2ª Localización del elector a entrevistar:
En la mayoría de las ocasiones será suficiente con
la aplicación exacta del mencionado método de las
rutas. Sin embargo, en otras convendrá realizar una
llamada telefónica o una visita previa, con el objeto de
concertar una cita para efectuar la encuesta en el momento
adecuado.
3ª. Presentación: El entrevistador
hará una breve presentación de su persona y de
la
organización que realiza las encuestas, siempre y
cuando esto último no implique un direccionamiento de las
respuestas a obtener. El encuestador, en esta fase, deberá
actuar con total naturalidad, insistiendo, con cierta elegancia,
si se encuentra con una inicial resistencia. Es
muy importante que no empiece hasta que el encuestado acepte
plenamente la entrevista".
Es conveniente dotar al entrevistador de la documentación adecuada: carnets, tarjetas de
visita y cartas de
presentación.
Por otro lado, no conviene que, en esta fase de
presentación, utilice la palabra
«investigación», pues suele engendrar una
reacción negativa que, en determinadas ocasiones, impide
la realización de la encuesta. Del mismo modo, debe ir
correctamente vestido y evitar llevar paquetes o bolsas que
permitan asociar su visita con una venta de productos o, en el
peor de los casos, temer la ocultación de un arma o
instrumento a utilizar para un hipotético
atentado.
4ª Realización de la encuesta: Esta fase es
la entrevista, propiamente dicha. Lo que viene a denominarse, en
argot del marketing, él «pase» del
cuestionario.
El entrevistador deberá cerciorarse de que el
encuestado entendió perfectamente la pregunta y
evitará, por encima de todo, dar ejemplos que sugieran
respuestas.
Cuidará, con especial atención, las
preguntas filtro y no deberá dar muestra de sorpresa, por
muy extraña que sea la respuesta obtenida.
5ª Finalización de la entrevista: Una vez
obtenidos los datos correspondientes al cuestionario, el
entrevistador deberá dar por finalizada la encuesta. Para
ello demostrará su agradecimiento al encuestado,
así como el de la organización a la que representa
y efectuará una despedida rápida y cordial, dejando
siempre, a la vez, una grata impresión.
Terminada la encuesta, el entrevistador
cumplimentará las informaciones adicionales que se le
soliciten, tales como impresiones personales, fechas, hora de
comienzo y de terminación, etc.
Como es lógico, una vez terminado el proceso de
captación de datos, se procederá a un control
exhaustivo de los cuestionarios realizados, repitiendo alrededor
del 10% de los mismos, esta vez por inspectores o delegados de
encuestas, esto pudiera ser valido para auditar el desempeño de los encuestadores en
relación a la asistencia a los domicilios
señalados, además de poder comprobar el trato hacia
las personas.
Esta comprobación se puede efectuar al marcar con
un gis sobre la banqueta el domicilio visitado.
9.1 Trabajo de campo
En esta etapa de realización se entrenará
a los encuestadores en el trabajo de cumplimentación de
cuestionarios y se les darán las normas para ejecutar
él «trabajo de campo» de forma precisa y
efectiva. Una vez familiarizados con el cuestionario,
procederán a la realización de las
encuestas.
Entre algunas normas a seguir pueden ser las
siguientes:
- Usar ropa cómoda y sin
que distinga colores o
emblemas de partidos, grupos o candidatos. - Seguir expresamente su itinerario.
- Hablar por teléfono para reportar
detalles. - No introducirse a los domicilios de los
entrevistados. - Alejarse de grupos de posibles
vándalos. - Evitar traer alhajas. Entre otras.
9.2 Tabulación de cuestionarios
En esta fase se procede a un análisis visual de
los cuestionarios recibidos y se hace un control del 10%,
aproximadamente, del total de la muestra. Una vez comprobados, se
llevará a cabo la tabulación propiamente dicha, es
decir, la obtención de tablas de resultados para cada una
de las preguntas de la encuesta.
Un método sugerido es aquel en que hay que
asignar un número a cada tipo de respuesta, esto con el
fin de capturar en sistemas como, d base o Excel, para su
posterior obtención de estadísticas y resultados,
siendo mas posibles en Excel.
Hay que recordar que para mayor facilidad en este
proceso, se puede usar el SPSS, el paquete estadístico
para las ciencias
sociales, en el cual se podrá obtener un sinnúmero
de resultados y en un tiempo muy corto.
9.3 Informe final.
La última parte del estudio la constituye el
informe final o conjunto de resultados obtenidos del sondeo,
analizándolos y segmentándolos por edad, sexo,
clase social, y zona geográfica de
interés.
Para lo anterior será recomendable presentar una
introducción al trabajo, comentando los
alcances y lugares visitados, la metodología usada, una
síntesis ejecutiva que resuma los
resultados mas sobresalientes del estudio, una descripción detallada de los resultados que
puede ser a través de gráficas y descripciones escritas y un
apartado estadístico que incluya cuadros de cifras
obtenidos por cada pregunta. Además de ser posible o
necesario se deberán de presentar cruces de
información los cuales se podrán realizar como se
presentan en los indicadores
relevantes de esta tesis dentro
del estudio de campo.
10. SELECCION DEL
METODO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA A ENCUESTAR
Las muestras son una parte de la población,
también llamada universo, que es
materia de este estudio. La representatividad y la
adecuación de las muestras permiten generalizar para el
universo, los resultados obtenidos.
Las muestras pueden ser, aleatorias o al azar y
probabilísticas, cuando se constituyen mediante un
procedimiento
que asegure que cada unidad del universo tenga la misma probabilidad de
ser seleccionada. "Rojas Soriano destaca cuatro variedades de
este procedimiento: aleatorio simple, estratificado, por racimos,
y sistemático". (Rojas Soriano,1977:121)
El muestreo
aleatorio simple supone la existencia de una nómina
un directorio, un catálogo, o cualquier otro tipo de
registro adecuado, cuando no exhaustivo, de las unidades que
forman el universo del estudio. En este tipo de muestreo, se
numeran todas las unidades, y se sortean todos los números
asignados a ellas.
Los registros pueden
estar sesgados en favor o en contra de distintas unidades de las
poblaciones que se pretende estudiar. Es conveniente recordar,
por ejemplo, que los directorios telefónicos están
sesgados en favor de las clases media y rica del sector urbano y
que, por tanto, serían inadecuados para seleccionar una
muestra representativa de la totalidad de la población de
un país.
En el muestreo por racimos, se sortean conjuntos de
unidades identificadas, por ejemplo, dentro de regiones
geográficas, municipios, distritos electorales, y manzanas
habitacionales. Los sorteos por racimos pueden realizarse por
etapas. Por ejemplo: pueden sortearse primero los distritos,
luego las manzanas y finalmente, las viviendas que se
encuestarán.
En el muestreo sistemático, se fija un intervalo
para la selección de la muestra. Se selecciona, por
ejemplo, una casa de cada diez viviendas, cuidando de que el
intervalo no produzca un ciclo sesgado, por ejemplo, en favor de
las casas de las esquinas, que normalmente son más caras.
Del mismo modo puede seleccionarse el primer nombre que aparezca
en cada página de un directorio, o uno de cada diez o
veinte, o en general de cualquier número, de nombres en la
secuencia alfabética de dicho directorio.
Los muestreos anteriores se utilizan principalmente
cuando el investigador sabe que la población es bastante
homogénea, para los fines del estudio, o cuando desconoce
por completo las características relevantes del universo.
De lo contrario, resulta más aconsejable el muestreo
estratificado, desde el punto de vista de costo y
beneficio.
En el muestreo estratificado, la población se
divide en estratos (categorías, clases, tipos, grupos) de
acuerdo con características comunes a las unidades que
forman cada uno de éstos. Estas características
pueden ser, por ejemplo: la ubicación rural o urbana de
las viviendas; el carácter público o privado de las
empresas; los niveles de ingreso de las personas físicas o
morales; el sexo, la edad, el estado
civil o el grado máximo de estudios de los individuos. Una
vez identificados los estratos, se sortean las unidades para
seleccionar las que representarán a la muestra de cada
estrato.
Aparte del muestreo probabilístico, el más
común corresponde al de las muestras por cuotas. El primer
paso de éste, consiste en la determinación de
estratos como los mencionados en el párrafo
anterior. Determinados los estratos, el encuestador puede elegir
a las personas que desee interrogar dentro del número
asignado para cada estrato.
El muestreo por cuotas tiene la ventaja de la comodidad
que ofrece. No obstante, tiene el grave inconveniente de que
tiende a sesgar la muestra hacia grupos que pueden ser poco
representativos del total de la población que se pretende
investigar. Estos grupos pueden ser, por ejemplo, la clase social
a la que pertenece el encuestador. el tipo de persona que
está en la calle (o en casa) a la hora más
conveniente para el entrevistador o el círculo de personas
más familiar o cercano al encuestador.
El muestreo puede utilizarse tanto para la encuesta como
para la observación del terreno. Por ejemplo, podemos
utilizar una muestra sistemática para calcular el
número de traducciones que registra el catálogo en
tarjetas de una biblioteca. El
intervalo puede fijarse, por ejemplo, en un número de
centímetros, para evitar la necesidad de contar las
fichas.
"El investigador se encuentra frecuentemente expuesto a
informes
periodísticos escritos, con propósitos de
propaganda, en relación con las condiciones, las actitudes
y las opiniones de poblaciones determinadas. Estos informes
apelan, con frecuencia, a una observación del terreno
realizada "al azar" (en el sentido común de la
palabra) o a múltiples conversaciones con una variedad de
personas tipificables tales como funcionarios públicos,
chóferes de taxi, intendentes de hotel, o vendedores" (Garza
Mercado,1994:183-185).
Por otro lado y una vez determinado el método,
prosigue el calculo del tamaño de la muestra, comentando
que la experiencia real en la aplicación de encuestas nos
ha llevado a utilizar las tablas estadísticas presentadas
en el cuadro 1, así como la adopción de uno o
más métodos anteriores en el desarrollo de la
investigación.
Para ver la tabla seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Cuadro 1 Tablas estadísticas para
obtener el tamaño de la muestra de acuerdo a la
población.( Yamane, 1984: 745-750)
Otra forma para determinar el tamaño de las
muestras puede ser obtenido por medio de la siguiente
formula:
n= | N |
1+ N |
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
e= margen de error, el cual puede ser 10%, 5%, 4%, 3%,
2% o 1%, según el tipo de estudio de que se trate.
(Taro, 1984: 745-750)
El primer paso para el desarrollo de una
investigación siempre se ha basado en la
determinación de que es, lo que se desea conocer, para
saber la realidad del universo que debemos encuestar debiendo
acudir a información estadística poblacional ya sea de
secciones, zonas, sectores, distritos, municipios o incluso del
propio Estado.
Es cierto que para poder llevar a cabo una encuesta que
permita conocer de manera real la satisfacción o
insatisfacción de la población sobre determinados
asuntos de interés público, no solo se requiere de
un buen deseo, sino que se requiere de capacitación y voluntad por parte de las
personas que harán esto.
Así la dirección general de
organización y documentación, se
comprometerá a brindar esta capacitación y
orientación a quien lo requiera, a fin de integrar un
equipo humano capaz de llevar a cabo este interesante
trabajo.
Barranco Sainz, Francisco Javier.(1997),
Técnicas de Marketing Político, México:
Red Editorial
Iberoamericana, 202 pp.
Barroso González, Ma. José y ALONSO
Sánchez, Francisco Javier.(1993), Diccionario de
Marketing, España:
Paraninfo, 273 pp.
CORDERO Ramírez,
Javier. (1993) Breve curso de marketing para mercado abierto,
México: trillas, 116 pp.
Garza Mercado. Ario. (1994) Manual de
Técnicas de Investigación para Estudiantes de
Ciencias Sociales. México, edit. Colegio de
México.. 320 pp..
KOTLER, Philip y EDUARDO, Roberto. (1992), Mercadotecnia
Social, México: Diana, 389 pp.
MARTÍNEZ Silva, Mario y SALCEDO Aquino, Roberto.
(1998), Manual de Campaña. Teoría y Practica de la
Persuasión Electoral, México: Colegio de Ciencias
Políticas Y Administración
Pública.
Namakforoosh Naghi, Mahammad. (1984) Mercadotecnia
Electoral (tácticas y estrategias para el éxito
político), México: LIMUSA, 268 pp.
ORTEGA Martínez, Enrique. (1990), El Nuevo
Diccionario de Marketing y Disciplinas Afines. Madrid,
España: ESIC.623 pp.
Rojas Soriano. Raúl. México, Guía
para realizar investigaciones
sociales. (1977),.FCPyS. UNAM.. 240 pp.
TAYLOR, J. Weldon y SHAW, T. Roy Jr. (1994),
Mercadotecnia (un enfoque integrador), México: TRILLAS.
807 pp.
Yamane Taro. Estadística. (1984) México,:
Edit. Harla, 810 pp
Autor:
Mtro. ENRIQUE CASTAÑEDA
SÁNCHEZ
LICENCIADO EN CIENCIAS POLÍTICAS Y
ADMINISTRACIÓN PÚBLICA POR LA UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO Y MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN POR LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL
ESTADO DE MORELOS.