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Marketing turístico



    1. El marketing. Concepto y
      método
    2. El
      consumidor
    3. Segmentación de los
      Mercados
    4. El producto. Estrategias para el
      producto turístico
    5. El precio
    6. La
      distribución
    7. La
      comunicación

    1. EL MARKETING.
    CONCEPTO Y
    MÉTODO.

    1.1. CONCEPTO

    El término marketing es de origen inglés
    y se empezó a utilizar por primera vez en EEUU en la
    década de los años 20. Se deriva de la palabra
    inglesa market.

    Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia
    (francés), mercática o mercadeo
    (hispanos). También se ha traducido como comercialización, pero esta traducción no ha tenido mucho éxito.

    En la mayoría de los países se emplea la
    palabra marketing, sin traducirla a ningún
    idioma.

    Se trata de una disciplina
    joven, con un desarrollo
    científico relativamente reciente, y son muchos los
    intentos de los autores para dar una definición de este
    término.

    Una de las primeras definiciones procede del
    Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio en
    1.965. Según ellos, el marketing es un proceso
    social.

    Una de las definiciones más reconocidas la aporta
    Philip Kotler:

    Marketing es aquella actividad humana dirigida a
    satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de
    intercambio.

    El profesor
    Rufín Moreno señala que la noción de
    intercambio (o transacción de valores) es
    normalmente aceptada en la comunidad
    académica y en el mundo profesional como el núcleo
    y fundamento de las actividades e investigaciones
    de Marketing.

    El concepto académico del Marketing
    incluiría hoy en día las siguientes ideas
    fundamentales:

    La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar las
    necesidades y deseos del público objetivo y
    entregar los satisfactores deseados de una forma más
    efectiva y eficiente que la competencia.

    Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de
    establecer las políticas
    de marketing: Beneficios de la empresa,
    satisfacción de los deseos de los consumidores, e interés
    público.

    1.2. EL MARKETING COMO CIENCIA

    Marketing positivo y Marketing normativo.
    Micromarketing y Macromarketing.

    Kotler en 1972, y Hunt en 1976, para clasificar el
    marketing como ciencia, propusieron un esquema, en el que
    figuraban los anteriores conceptos.

    Marketing positivo: Se trata de explicar
    lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. Explica
    las actividades o fenómeno que realmente existen y las
    leyes que los
    rigen.

    Marketing normativo: Explica lo que debe
    ser o lo que debe hacerse. Qué organizaciones o individuos
    deben utilizar el marketing y los formas o sistemas a
    adoptar.

    Micromarketing: Se refiere a actividades de
    unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras
    entidades.

    Macromarketing: Incluye un nivel de
    agregación mayor e incluye sistemas comerciales y grupos de
    consumidores.

    En la actualidad se considera que el Marketing es una
    Ciencia: Tiene
    un objeto de estudio propio, posee un cuerpo de doctrinas amplio
    y adopta métodos de
    investigación objetivos y
    sistemáticos.

    1.3. EL MARKETING COMO SISTEMA.
    FUNCIONES

    El marketing como sistema hace referencia a un grupo de
    instituciones,
    actividades y flujos en interactuación, diseñados
    para facilitar el intercambio entre una organización y su
    mercado.

    En el mercado existen dos partes:

    • Una que concibe, produce y vende productos y
      servicios. Oferta.
    • Otra que compra y consume esos productos y servicios.
      Demanda.

    Hay y nexo encargado de poner en contacto estas dos
    partes y de facilitar el intercambio entre ellas de forma
    satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la función del
    marketing.

    La función del marketing en una economía de mercado
    es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera
    que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
    demanda de productos y servicios, es decir, entre los productores
    y compradores.

    1.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING

    El departamento de marketing debe mantener estrechas
    relaciones con los restantes y desarrollar una política coherente
    con la política general de la empresa ya que de
    alguna manera es el vínculo entre la empresa y los
    consumidores. Debe transmitir una imagen de la
    empresa no contradictoria con la que de ella tienen los
    consumidores y n transmitir a las demás departamentos la
    información necesaria para alcanzar los
    objetivos fijados.

    La empresa que adopta este esquema debe:

    • Planificar, es decir, fijar sus objetivos, los
      cuales se dividen en misiones y metas. (La misión
      es la finalidad general de la empresa, y una meta es un
      objetivo cuantificado).
    • Poner en práctica la estrategia
      diseñada para conseguir esos objetivos, previo análisis de los puntos fuertes y
      débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas
      del entorno.
    • Controlar las desviaciones entre lo
      planificado y lo realizado.
    • 1.5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EN
      MARKETING

    El Marketing, como cuerpo científico de
    conocimientos, aplica el método
    científico al proceso de investigación sistemático y objetivo
    de la realidad que pretende explicar: Los intercambios. Este
    proceso de investigación utiliza un conjunto definido de
    técnicas, tanto específicas como
    comunes a otras disciplinas, y es lo que se conoce como
    Investigación de Marketing

    Los principios del
    método
    científico se agrupan en:

    • Diseño de la investigación comercial:
      Definir el problema, y las variables
      relacionadas con él.
    • Obtención de la información
    • Tratamiento, tabulación y análisis de
      los datos.
    • Interpretación de los resultados y
      presentación de conclusiones.

    2. EL CONSUMIDOR.

    2.1. COMPORTAMIENTO
    DEL CONSUMIDOR

    Desde el punto de vista del marketing, se trata
    de:

    • Estudiar el comportamiento
      humano frente a los productos que la empresa pone a
      disposición del posible comprador o consumidor en el
      mercado
    • Detectar las necesidades que existen, y analizar el
      proceso de decisión que conduce al acto de
      adquisición.

    Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
    una persona o una
    organización desde que tiene una necesidad hasta el
    momento que efectúa la compra y usa posteriormente el
    producto.

    2.2. CARACTERÍSTICAS DEL
    COMPORTAMIENTO

    • Complejo: Hay muchas variables internas y externas
      que influyen en el comportamiento.
    • Cambia con el ciclo de
      vida del producto.
    • Varía según el tipo de
      productos.

    2.3. FACTORES EXPLICATIVOS DEL
    COMPORTAMIENTO

    2.3.1. Condicionantes internos o
    endógenos.

    La motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje,
    las características psicográficas (la
    personalidad y los estilos de vida), y las actitudes.

    2.3.2. Condicionantes externos o
    exógenos.

    Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una
    determinada cultura, clase
    social, grupo social de referencia, la familia.
    También el macroentorno es un condicionante externo
    (entorno económico, cultural y social, demográfico,
    legal y político, tecnológico y el medio
    ambiente).

    2.4. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
    COMPRA

    1. Reconocimiento del problema: Aparece la necesidad
    unida al deseo de satisfacerla. La acción
    de marketing consiste en orientar y canalizar las necesidades
    hacia la demanda de los productos ya ofertados.

    2. Búsqueda de información: Interna
    (memoria), o
    externa (amigos, expertos, catálogos…).

    3. Evaluación
    de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad:
    Marcas y
    productos.

    Se perciben los atributos de los productos que pueden
    satisfacer la necesidad y se procede a jerarquizarlos.

    4. Comprar o no comprar. Influyen las diferentes
    informaciones: Beneficios que aportará el producto, el
    entorno, la decisión de compra previamente
    establecida.

    5. Si se ha efectuado la compra, fase de
    satisfacción o insatisfacción. Si el producto es
    satisfactorio, seguramente se volverá a comprar: Lealtad a
    la marca. Si no es
    así, cambio de
    marca.

    La experiencia adquirida con el uso o consumo del
    producto será una información que se
    guardará y se podrá utilizar en un nuevo proceso de
    decisión de compra.

    3.
    SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

    3.1. CONCEPTO

    La segmentación de mercados es un proceso
    de división del mercado en subgrupos de compradores
    homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia
    comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita
    satisfacer de forma más efectiva sus necesidades,
    intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo
    alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

    3.2. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN
    EFICAZ

    Los segmentos deber ser:

    – Identificables y su potencial de compra
    medible.

    – Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y
    servidos.

    – Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser
    rentables.

    – Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del
    producto.

    – Posibles de servir.

    – Defendibles.

    3.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

    Los criterios generales sirven para dividir
    cualquier población o grupo de personas con independencia
    de sus pautas de compra o consumo, y del producto o servicio
    considerado.

    Los criterios específicos se refieren a
    comportamientos de compra o de uso o consumo del
    producto.

    Criterios objetivos: Son fáciles de
    medir.

    Criterios subjetivos: Son difíciles de
    medir.

    Criterios generales objetivos

    • Variables demográficas: Sexo, edad,
      estado
      civil, tamaño del hogar.
    • Variables socioeconómicas: Renta,
      ocupación, nivel de estudios. Se suelen combinar estas
      variables con la clase social.
    • Variables geográficas: Nación, región, hábitat.

    Criterios generales subjetivos

    Criterios específicos objetivos

    • Segmentación por uso. Grandes usuarios,
      medianos, ocasionales, irregulares no usuarios.

    Criterios específicos
    subjetivos

    • Segmentación por beneficio. Hace
      referencia al beneficio buscado por el consumidor.
    • Actitudes, percepciones y preferencias. Muy
      cambiantes.

    3.4. ESTRATEGIAS DE
    SEGMENTACIÓN

    Estrategia indiferenciada

    Misma estrategia de producto, precio,
    distribución y promoción, para todos los segmentos de
    manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno
    de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello
    se basa en las características comunes de los
    segmentos.

    Estrategia diferenciada

    Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de
    los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado
    a las necesidades de cada uno de estos segmentos.

    Estrategia concentrada

    Es la estrategia del especialista, que busca una cuota
    de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos
    se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una
    ventaja comparativa.

    1. EL PRODUCTO.
      ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO

    4.1. CONCEPTO

    Desde el punto de vista del marketing, es la
    primera y más importante de las variables de marketing –
    mix.

    Si una empresa no
    tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede
    llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial.
    Se puede decir que el producto es el punto de partida de
    la estrategia de marketing.

    Desde el punto de vista comercial,
    producto designa cualquier bien o servicio, o la
    combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos
    físicos y psicológicos que el consumidor considera
    que tiene un bien para satisfacer sus deseos o
    necesidades.

    El producto turístico es principalmente un
    conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o
    combinación de elementos de la industria
    turística.

    4.2.CARACTERÍSTICAS

    1. Intangibilidad. Los productos
    turísticos tienen unas componentes tangibles y otras
    intangibles.

    La tangibilidad se observa en la cama de un
    hotel, el overbooking, la calidad de la
    comida. La parte tangible la constituye el producto
    turístico en sí, tal y como es ofrecido por la
    empresa de servicios turísticos.

    La intangibilidad se deduce del hecho de que las
    características de las componentes de un producto
    turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los
    turistas generan expectativas, imaginan cómo es el
    producto, qué uso le darán, y qué resultados
    esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los
    consumidores no estén seguros de lo que
    compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando
    consuman el producto.

    2. Caducidad. Los productos turísticos no
    se pueden almacenar.

    3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto
    turístico se forma a partir de la agregación de
    varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por
    otro de forma inmediata.

    4. Heterogeneidad. El producto turístico
    está formado por muchas partes, y condicionado por muchos
    factores.

    5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y
    simultaneidad de producción y consumo.
    Es subjetivo
    porque depende de las condiciones en que estén clientes y
    prestatario en el momento del consumo.

    Las satisfacciones que produce son individuales y
    distintas de unas personas a otras.

    Su consumo es simultáneo a su fabricación
    real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo
    que se consume.

    6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez
    o cash flow es alta.

    4.3. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
    TURÍSTICO

    Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia
    los actuales, y por otro lado, las acciones sobre
    el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o
    con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen
    cuatro estrategias turísticas:

    E. de penetración: Incrementar la cuota
    global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin
    incorporar ninguna modificación o mejora.

    E. de desarrollo del producto turístico:
    Actuar sobre los mercados turísticos actuales,
    incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los
    productos turísticos existentes. Extensiones en la
    línea básica o con productos
    sustitutivos.

    E. de extensión del mercado
    turístico
    : Utilizar el mismo producto
    turístico, intentando atraer nuevos consumidores
    turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas
    hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la
    identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los
    que no se habían realizado las acciones
    adecuadas.

    E. de diversificación
    turística
    :

    Horizontal: Mayor cobertura del mercado
    turístico con una amplia gama de productos
    turísticos para clientes con comportamientos similares a
    los ya existentes.

    Vertical: Los nuevos productos actualmente
    desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos
    mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se
    diferencian demasiado de las actuales.

    Concéntrica: Prestación más
    integrada de todos los servicios que componen el producto
    turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e
    imagen de la
    organización turística en los mercados
    turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera
    de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas.

    Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la
    satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos
    turísticos y con la incorporación de actividades
    turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación
    con la actividad principal desarrollada por la
    organización turística.

    5. EL
    PRECIO

    5.1. CONCEPTO

    Es la cantidad de dinero que el
    comprador desembolsa a cambio de un producto del cual espera que
    le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el
    sacrificio que representa el gasto realizado.

    5.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

    Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de
    unos límites,
    con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos
    de marketing.

    • Es un instrumento a C/P.
    • Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
    • Es el único instrumento que proporciona
      ingresos.
    • Tiene importantes repercusiones psicológicas
      sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para
      valorar la calidad del producto.
    • Es la única información disponible en
      muchas decisiones de compra.

    6. LA
    DISTRIBUCIÓN

    6.1. CONCEPTO

    La distribución es el instrumento de marketing
    que relaciona la producción con el consumo, siendo su
    función poner el producto a disposición del
    consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar
    donde desee adquirirlo.

    6.2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN

    Dentro del marketing
    turístico, los canales o redes de distribución
    son la estructura que
    se forma en un mercado turístico por el conjunto de
    organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a
    disposición de los posibles compradores los productos de
    los diferentes fabricantes realizando la concreción de la
    venta,
    confirmándola y efectuando su cobro.

    6.2.1. Estrategias del canal de
    distribución

    Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede
    realizar una combinación de ambas:

    • Estrategia de empuje (push): El productor
      planifica que el canal le sirva como instrumento para promover
      su producto.
    • Estrategia de atracción (pull): El
      productor dirige la promoción del producto directamente
      al consumidor final, encargándose plenamente él
      de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar
      por sí mismo la demanda del producto y atraer al
      consumidor hacia el canal de distribución.

    6.2.2. Principales tipos de canales de
    distribución:

    Canal largo: Número de intermediarios
    elevado.

    Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista,
    detallista y consumidor.

    Canal corto: Número de intermediarios
    reducido.

    Está constituido por el fabricante, el detallista
    y el consumidor.

    Se elige esta forma cuando el número de
    detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de
    compra

    Canal directo: Canal en el que no hay
    intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza
    cuando la producción y el consumo están
    próximos, o el volumen de venta
    es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su
    obra.

    Estos tres canales son los básicos, pero
    continuamente surgen nuevas formas de canal de
    distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y
    eficacia en el
    sistema de distribución.

    6.3. LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN
    TURISMO

    Si entendemos que la distribución física de los
    productos, consiste en acercar el producto al cliente, al
    aplicar al Turismo este concepto, se
    hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones
    (bonos,
    billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto
    turístico.

    Para algunos negocios como
    los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la
    localización o punto de venta es lo más importante.
    En vez de hablar de distribución hablamos de
    localización.

    Para otros negocios la localización no es
    suficiente y es necesario tener una red de ventas que
    actúe lejos del lugar de producción debido a la
    distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar
    nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es
    decir, reservas….

    7, LA
    COMUNICACIÓN

    No es suficiente con disponer de un buen producto, y
    comercializarlo a través del canal de distribución
    más adecuado, con un buen precio. Además, hay que
    comunicar su existencia.

    Los instrumentos para realizar esta actividad forman lo
    que se llama el mix de comunicación:

    Publicidad: Comunicación no personal y pagada
    para la presentación y promoción de bienes,
    servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador
    identificado.

    Herramientas: Medios de
    masas, circulares, cartas,
    pósters, catálogos…

    Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el
    recuerdo.

    Promoción de ventas: Incentivos a
    corto plazo para incentivar la compra de un producto o
    servicio.

    Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo
    precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras,
    degustaciones.

    Relaciones públicas: Conjunto de programas para
    mejorar, mantener o proteger la imagen de una
    compañía o producto, y crear una conciencia
    favorable hacia los mismos.

    Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias,
    conferencias, marketing social, logotipos, símbolos.

    Fuerza de ventas: Comunicación verbal con
    un cliente potencial, cuyo propósito es realizar una
    adquisición.

    Herramientas: Vendedores, representantes,
    presentaciones.

    Marketing directo: Comunicación de la
    oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial
    sin contar con intermediarios.

    Herramientas: Catálogos, correo, telemarketing,
    televisión, radio, revistas,
    periódicos, ordenador.

     

    Enviado por:

    Lic. Juan Manuel de la Colina

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