- Introducción
- Merchandising
- Aplicación del
Merchandising - Estructura organizativa de los
departamentos - Ventajas y
desventajas de los sistemas estructurales de
ventas - Factores
que inciden en la promoción de las
ventas - El
empaque y su relación con el
Merchandising - Venta y
promoción de los productos - Conclusión
- Bibliografía
Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran
importancia del significado de poseer la estructura de
ventas
adecuada, ¿En qué forma debe encontrarse
estructurada la unidad?, ¿Cómo se
encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de
ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los
clientes de forma
tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es
sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta
exhibición de las mercancías en el piso de venta, de forma
tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos
referimos entonces a la utilización de las técnicas
del Merchandising.
El término "merchandising", es el resultado de
unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción,
es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en
poder del
consumidor, por
ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas
encaminadas a poner los productos a
disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a
la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto
de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising son
las de poder seguir argumentando e influir sobre el
público, de forma constante aunque no se encuentre el
vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más
de independencia
y libertad a la
hora de la compra y sobre todo en el momento de la
decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a
sustituir en las ventas la argumentación verbal por la
visual. Un buen plan de
"merchandising" permite que el propio producto se presente y
ofrezca mejor al cliente. Se puede
afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y
mejor de forma directa.
Esta comprobado científicamente, que el proceso de
ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista
representa el 80 % de la percepción
humana, el oído
implica el 10 % y el resto de los sentidos
tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual
es fundamental para vender, al igual que la participación
del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona
esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a
las manos de los compradores.
Si a través del Marketing se
elabora la política a seguir en
la gestión
de venta, a través de la aplicación del
Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las
mercancías en movimiento,
exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas
apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan
impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y
mientras la investigación crea preguntas; la publicidad
informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a
comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el
cliente.
Principios del
Merchandising:
- Rentabilidad
- Ubicación
- Impacto
- Disponibilidad
- Precio
- Exhibición
Tradicional y popularmente siempre se asocia el
"merchandising" con el producto en relación al lineal.
También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los
técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las
auténticas necesidades del comercio, pues
existe una gran diferencia entre los libros y la
vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que
el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior
y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el
ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situación de puertas y pasillos,
situación de los departamentos o grupo de
productos, exposición
del producto, exposiciones y elementos decorativos,
presentación del producto, trato al público, zonas
de descanso, niveles de ventas, tarjetas
comerciales, cartas, impresos
promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse
de que todo tiene su valor y se tiene que
rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising,
sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es
más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre
el tema, suelen carecer de interés y
casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad,
dependerá en gran parte de que se le aplique o no un
adecuado Plan de
Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental,
zona de descanso, sonido ambiental
y megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de
los ejemplos de elementos donde no se aplica el
"merchandising".
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las
mercancías están situadas en anaqueles y
mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías
están colocadas en anaqueles, muebles centro del
salón, colgadores, etc., con libre acceso para los
clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que
seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en
este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente
lleva las mercancías a la caja para que se la
cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las
ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la
técnica del "merchandising", está basada en la
Psicología
y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio
mensaje individual; por ejemplo:
- Rojo: Fuerza,
Pasión, Calor,
etc. - Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento,
Suavidad, etc. - Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
- Madera: Hogar, Calor, etc.
- Intensidad de Luz: Confianza, Libertad,
etc. - Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía,
etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje
será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada
elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será
incomprensible. Las sociedades
actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de
sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta,
que halague el ego del cliente, se habrá logrado la
fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi
todos saben, no tiene coste.
Tipos de Merchandising:
1.Merchandising de Organización:
- Determinación del lugar más indicado y
apropiado en el punto de venta. - Estructuración del espacio por familias de
productos.
2.Merchandising por Gestión:
- Determinación del tamaño lineal de cada
sección. - Reparto lineal en familias.
- Conocer la rotación del producto.
- Conocer la rentabilidad del metro lineal.
- Realizar análisis comparativos entre marcas y
familias de productos.
3.Merchandising de Seducción y
Animación:
- Crear secciones atractivas.
- Buscar muebles perfectamente concebidos para
presentar (góndolas). Para así identificar –
informar – decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son
planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el
merchandising es cada vez más importante en los
Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS
DEPARTAMENTOS
Un departamento como tal no es un lugar donde de forma
indiscriminada se colocan las mercancías, sino
organizadamente y atendiendo a determinados principios,
éstas se colocan formando líneas, que a su vez
integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el
departamento.
Un aspecto importante en la colocación de las
mercancías dentro de cada línea, es su
interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de las
mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere una
determinada mercancía, se invita prácticamente a
adquirir otras que se relacionen con ésta, como pueden ser
los espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el
búcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que
tener en cuenta que se deben situar en una misma área,
considerando que cuando se va de compras no se realiza para un
solo sexo, sino
para el hombre,
la mujer y los
niños.
También esto se manifiesta en la
colocación de los Departamentos de Ajuares de Casa,
Tejidos y
Sedería, que deben situarse en una misma área, ya
que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere
algo del otro departamento.
Otros principios generales que intervienen en la
integración de los Departamentos
son:
- El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este
tipo de agrupación se define claramente a qué
sexo y edad pertenece la mercancía exhibida. - El Principio del Fin que Persiguen las
Mercancías: que es el más amplio en la
formación de los departamentos, pues para agrupar las
mercancías se toma como base, en sentido general, el uso
para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de
ello los Departamentos de Perfumería y
Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos
principios son el embellecimiento y aseo o el adorno
personal.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS
ESTRUCTURALES DE VENTAS
El sistema
tradicional de ventas permite un mayor control, mantener
mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento
mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la
atención es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el
grado de protección ni de ordenamiento constante de las
mercancías que se logra en el sistema tradicional;
así como el nivel de gestión y de asesoramiento se
reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al
cliente y es más económico que el sistema
tradicional, requiriéndose menor número de
vendedores.
El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas
del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas,
además de ser más rápido, porque el cliente
lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la
caja, requiere menos personal en el salón. Esto ha
contribuido a que la tendencia moderna sea la utilización
de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los
clientes y el más económico; no obstante, esto no
significa que en las unidades se aplique solamente, pues en
varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que
existen mercancías que por sus características, su
alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema
tradicional o el de semi-autoservicio.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS
VENTAS
Para comprobar una buena promoción
de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que
se describen a continuación.
En primer lugar si las mercancías se han colocado
atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por
motivación
cuya realización se origina por el impacto que produce su
presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran
movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen
a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que
pasar a la entrada y salida de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son
las que en un momento determinado presentan gran atracción
y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose
exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca
circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que
obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el
departamento y aprovechar mejor las áreas de poca
circulación; además permite que el consumidor en su
recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener
estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben
situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una
moderada circulación.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que
considerar que en la planta principal se ubicarán los
departamentos que sus mercancías respondan a las ventas
por motivación (Perfumería y
Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos),
así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya
que el hombre por su
idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a
la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de
completamiento.
El Departamento de Juguetería como norma se
situará en aquellas zonas donde concurren los
niños, junto con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarán el resto de
los departamentos, pero siempre situados en la última
planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o
sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos
electrodomésticos, etc, ya que estas compras se realizan
de forma premeditada y su compra no responde a la
motivación.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a
las mercancías.
A todas las mercancías no debe dársele el
mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el
volumen de
venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que
se debe vender, así será el espacio que se les
dará en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran volumen de
venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la
exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo
constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio
necesario a las mercancías en las que existen grandes
existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la
temporada.
Otra problemática es la correcta
exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las
áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera
vertical los artículos similares, que se diferencian por
sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que
se pueda observar la amplia oferta, sin
tener el cliente que recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de
las mercancías en los entrepaños de las
góndolas, es la preferencia que se le quiera dar,
situándolas en los entrepaños que están al
alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda
observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el
área caliente".
Como es natural, los otros entrepaños, que
conforman "el área fría", hay que utilizarlos para
colocar aquellas mercancías de mayor interés, que
el cliente siempre va a buscar donde quiera que
estén.
La colocación de la mercancía conocida
como "bloque", consiste en situar las mercancías de un
solo tipo o código
de forma vertical en todos los entrepaños de la
góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o
aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su
venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es
la conocida "vertical por línea", donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto
dado, en los diferentes entrepaños que la conforman,
pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de
marcas.
Como último aspecto del Merchandising, se
encuentra en el Vitrinismo y la Decoración Interior, que
son herramientas
de trabajo muy
necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe
desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de
forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los
clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes,
atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo
creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior:
Vitrina exterior:
Esta es básicamente la mas importante, y
básicamente su función es
la de detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa,
que despierte su atención, lo interese y provoque su
curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia
realizada. Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración debe ser un
elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del
transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al
público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no
debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede
afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el
fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la
escena y los productos son los actores.
La composición de una vitrina exterior esta
conformada por los siguientes elementos:
Montaje: idea decorativa con productos
integrados, que permiten al transeúnte entender
rápidamente el mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se
incorpora al montaje para recordar una fecha o
actividad.
Foco: centro óptico seleccionado
para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor
circulación de transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son
los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el
tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir
mercancías.
Piso: debe combinar con el fondo y es la
base en la mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el
fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar
el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para
incrementar el elemento principal de la
composición.
Parapetos: medios para
aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a
diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en
relación con el transeúnte.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de
interés o centro óptico, el que se ubica en
relación con la dirección del flujo de los
transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si
el público se mueve de derecha a izquierda, el centro
óptico se ubicará a la derecha del centro
geométrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la
tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de
observar el centro de interés y continuar su recorrido
visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la
izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de
la
lectura.
Por tanto y después de explicado algunos de estos
elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
ubicación de la mercancía principal debe ser a la
derecha o a la izquierda (centro de interés) de la
vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar
por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a
la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el
centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe
ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido
visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición
de las mercancías en vitrinas exteriores:
- Las mercancías deben seleccionarse
cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos,
precios y variantes más llamativos o de mayor demanda,
así como los accesorios que permitan resaltar los
productos fundamentales. - Las mercancías deben estar limpias, las
confecciones planchadas y el calzado con brillo. - Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los
techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios;
durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o
zapatillas, que permitan mantener la apariencia
deseada. - Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y
sin insectos. - Deben contemplarse las características
físicas de cada producto, de manera que se evite su
exhibición más del tiempo que resulte
aconsejable; en términos generales las exhibiciones no
deben tener una duración mayor de 15 días, lo que
no quiere decir que haya que variar el montaje con igual
frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres
meses. - Los precios deben imprimirse de forma clara y
visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos
y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por
sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en
liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor
tamaño. También puede utilizarse el sistema de no
poner el precio al
montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la
belleza de la mercancía expuesta y entre a la
tienda.
Vitrina interior:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como
una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se
rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las
vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías
de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y
que den continuación a la idea promocional que hemos
empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser
exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos
de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los
montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se
utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginación del vendedor, empleando generalmente displays
especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas
exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño,
acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los
letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto
deprimente en los clientes.
Otras técnicas del
merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de
los medios más utilizados en la promoción de las
ventas y que ayuda crear un ambiente
agradable en la decoración interior. Se conforman
también mediante un surtido de productos, utilizando otros
medios como envases de mercancías, carretillas,
dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos,
soportes metálicos; ubicados en las cercanías de
las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios
«muertos» no ocupados.
Las cabezas o punteras de góndolas:
son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma
más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las
variedades de una línea de productos que se puedan
encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de
tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas,
vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de
la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es
mediante la asociación de mercancías con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate,
jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos
en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar
las mercancías en promoción en sus propios envases,
con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos
envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores
y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces
suministran los proveedores o
son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que
estas promociones deben acompañarse de mensajes breves,
que llamen la atención del cliente sobre el producto, la
combinación de productos o los precios
promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la
tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para
venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición,
surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá
más tiempo en ella, a la vez que se sentirá
más motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que
influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben
existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla,
agradable y apoyar la exhibición de las
mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un
gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo,
debe eliminarse, porque produce una sensación de
vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros
medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven
en algunos casos para promocionar un departamento o
área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes
deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de
los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que
presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de
tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el
cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es
el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse
el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el
cliente se percate que se le está ofertando un precio
especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una
ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido
rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio
anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar
la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y
estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las
etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos
muebles donde se colocan el stock de mercancías a la
venta, también debe colocarse el precio a cada producto,
que además de brindar información, evita que el
cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición.
Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las
vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto
negativo, principalmente cuando se trata de productos
pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un
cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos,
modelos y colores, pero que
tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero
lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los
carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los
precios oficiales de las mercancías, se trata de la
información que necesita el cliente y que lo hace sentirse
seguro de la
compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia;
por tanto a la información de la garantía comercial
que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas
de precios ocurridas en la unidad.
EL
EMPAQUE Y SU
RELACIÓN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atención del consumidor hacia el
producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega
un papel muy importante como herramienta del merchandising en los
establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos,
además comprende todas las actividades publicitarias y
promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el
merchandising busca:
- Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios
para exposición. - Mejorar la exposición de nuestros productos en
el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta
identificación de marca con lo
que el empaque es de gran ayuda. - Reforzar el prestigio de la marca y la
cooperación del detallista. Esto principalmente en casos
como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que
hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es
mínima. - Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema
de la campaña
publicitaria que sé esta realizando y destacar las
ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las
sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al
consumidor a lograr una buena identificación de la
marca. - Facilitar la tarea de los representantes (vendedores,
mercaderísticas o impulsadoras).
VENTA Y
PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS
Investigación sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia
información sobre el producto. Los representantes de
ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripción del producto. En realidad, los
representantes resaltarán las ventajas de sus productos al
comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para
Ilevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen,
los cuales también son buenas fuentes de
información. Una etiqueta dice algo sobre el producto.
La etiqueta puede proporcionar información útil
como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre
su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede
constituir un argumento de venta.
Además, los fabricantes pueden brindar sesiones
de entrenamiento
para el personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores
pueden obtener valiosa información sobre los productos y
también aprender algunas técnicas para
venderlos.
Informar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un comprador es
transmitir a los vendedores Ia información del producto
que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no
está bien informado sobre Ia mercancía que tienen
sus departamentos, las ventas se verán
perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los
beneficios que obtendrán los clientes con Ia nueva
mercancía y los nuevos usos que podrán dar a Ia
antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones
por las que se compraron determinados productos, esta recalcando
las características mas importantes que el personal de
ventas podrá señalar cuando trate de convencer a un
cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a
los vendedores sobre las características y ventajas de los
productos, el comprador esta despertando su interés y
entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios mas pequeños, donde el comprador
es también el jefe del departamento, el entrenamiento del
personal de ventas es tarea del comprador. Debe enseñar al
vendedor cómo manejar Ia mercancía con cuidado y
respeto para que
resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la
cortesía hacia los clientes y trata de despertar el
entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercancía,
así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los
clientes.
Promociones de las ventas:
Estrictamente hablando, Ia promoción de las
ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas:
venta directa o personal, publicidad, relaciones
públicas, envolturas, exhibición y
acontecimientos especiales.
Tipos de promoción de ventas
Publicidad: significa enviar un mensaje de
venta a clientes potenciales a través de medios de
información como periódicos, revistas, correo,
radio o
televisión. Por lo general, los comercios
al detalle realizan su publicidad en los periódicos
locales, diarios o semanales, o a través de guías
de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para
el cliente.
Relaciones públicas: comprenden Ia
promoción dc una imagen favorable de Ia tienda sin emplear
un mensaje de venta especifico. Los actos públicos y las
contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones
públicas.
Los actos especiales: son acontecimientos,
como una venta especial o un desfile de modelos. Están
dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.
La exhibición: se refiere a Ia
forma en que se expone Ia mercancía. generalmente dentro
de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas,
así como en los lugares de exhibición dentro del
piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios
de promoción: atraer Ia atención de los clientes y
tentarlos a comprar. También se usan para ayudar a
promover Ia imagen de Ia tienda.
El empaque de los productos: es otra forma
de exhibición. Los artículos empacados se venden
mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado
para atraer Ia atención de los clientes y también
dicen Ia que contienen.
Ayudas promocionales de los
fabricantes:
Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que
un fabricante comparta los costos de
promoción. Depende del comprador negociar este tipo de
ayuda antes de comprar Ia mercancía.
Descuentos o subvenciones promocionales:
La reducción de precio concedida por el fabricante a un
comercio o cambio de la
promoción de su producto se conoce como descuento
promocional o subvención promocional.
Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un
descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de Ia
mercancía en los periódicos locales. Otros pueden
conceder una contribución a subvención si las
compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras
industriales regalan mercancía, equivalente a un
descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir
ampliamente sus artículos.
Materiales en el punto de venta: El
material de exhibición a publicidad que se usa en un
comercia de venta al detalle para promocionar los productos del
fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama
material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto
serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los
supermercados, y los estantes de caramelos pequeños
colocados cerca de las cajas en muchos comercios de
papelería.
Personal de ventas: Algunos fabricantes
envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y
vender sus productos. Las compañías que venden
cosméticos, en particular, gustan de este método de
venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las
tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante
y no par empleadas de Ia tienda.
Publicidad en cooperación: La
publicidad en cooperación es Ia que paga en parte el
fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto
particular así coma también Ia tienda donde puede
adquirirse.
Una forma de publicidad en cooperación anuncia un
producto y también una lista de nombres de varios almacenes donde
puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no
se le cobra par esta publicidad.
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha
desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se ha
convertido en una ciencia. Esto
se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una
serie de estudios de orden psicológico, científico
y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres,
necesidades y forma de pensar de los consumidores.
Por esta razón, en estos tiempos de despiadada
competencia
comercial es una excelente idea contar con una herramienta como
lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes
"adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del
mercado.
Alejos, D. y Chico J.(1987). Merchandising, papel
que desempeña en la compra por impulso. Facultad
de Ciencias
Económicas de la Universidad
Rafael Landivar. Guatemala.
Arreaga, B. (1995). La técnica de
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(1980). Curso Superior de Promoción de ventas.
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www.monografias.com
www.gestiopolis.com
Matías Martínez Ferreira
Caracas
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS Y
ALMACÉN