Por todos son conocidas las importantes oportunidades
"teóricas" que el CRM ofrece. En
los casos exitosos se encuentran resultados en el área
operacional como incrementos de ventas hasta
del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de
los clientes del 22%,
reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.
Sin embargo, algunos datos sobre el
éxito
en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según
Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no
alcanzan objetivos.
Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM
fallan y ese porcentaje es de casi el 80% en el año 2003.
Estos problemas
están principalmente basados en no alcanzar las
expectativas así como en un aumento importante de los
presupuestos
iniciales.
Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo
de CRM, se encuentra que son similares a los de otras
áreas relacionadas con el e-business:
1. Pensar que la tecnología es la
solución. La tecnología sólo tiene sentido
tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En
un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de
los casos con problemas, estos han sido debidos a la
solución adoptada con lo que se observa que la
tecnología no es el elemento crítico en proyectos
CRM.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento
de las oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe "pasión por el cliente" en la
cultura de la
organización
4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un
sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su
ROI.
5. Falta de visión y estrategia. Es un
problema habitual no tener una estrategia claramente definida y,
por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área
de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe
una correcta asignación de recursos y una
correcta metodología para el desarrollo del
proyecto.
6. No redefinir los procesos. Al
igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es
necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los
resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se
hacen las cosas en la
organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los
datos e información. Uno de los pilares de CRM es
el
conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de
este concepto la
calidad de los datos e información es básica ya que
a partir de ellos es de las que se extraen
conclusiones.
8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que
menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su
ERP o sus
"data
warehouse".
9. No gestionar correctamente el cambio. Al
igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una
correcta gestión
del cambio y de la cultura
organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico: La
parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones
sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran
cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue
una visión global del cliente y por tanto la
mayoría de las ventajas que CRM ofrece.
Además, habría también causas
debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones
poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales",
falta de consultores especializados, etc.
Para cuantificar la importancia de cada una de las
áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que
define las causas de los fracasos de CRM:
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
En este estudio del CRM Forum se observa como los
factores puramente organizacionales representan el 41% de los
casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes
como los problemas con el software sólo
representan el 4%.
Para explicar la situación actual de CRM, se
puede emplear el "Gartner Hype Cycle", ciclo definido por Gartner
para modelizar la introducción y el desarrollo de nuevas
tecnologías.
En este ciclo de vida
de la tecnología, tras su aparición y el
crecimiento inicial, suele haber un pico de expectativas por
encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una
"desilusión" que hace decrecer las expectativas al mismo
tiempo que los
resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio plazo.
Este ciclo queda descrito en la siguiente
gráfica:
Para ver el gráfico seleccione la
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Introduciendo en esta figura los conceptos y
tecnologías de CRM aparecen:
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
De estas gráficas se deduce que el fenómeno
de CRM es similar al de introducción de otras
tecnologías como Internet, ERP,
etc.
De hecho, la situación actual y evolución de CRM es totalmente
análoga a los de los ERP de hace algunos años, el
momento en el que el uso de ERP se generalizaba. En los inicios
de los ERPs, los fracasos venían en muchas ocasiones por
conceptos similares a los que aparecen en los estudios y
experiencias prácticas sobre CRM: falta de visión
de negocio, no remodelar procesos, falta de apoyo de la
dirección, ROI poco claro, etc.
En posteriores documentos, se
analizarán las mejores prácticas en esta
área así como las principales tendencias del
sector.
Referencias Interactivas (On-line)
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(NYSE:
IT)
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software, communications, and related information technology
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Por: Juan Carlos Cerna
Director Solución Corporativa
Consultores