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Cultura de Consumo y Desarrollo Social




Enviado por enriqueortiza



    1. De la posguerra al pos
      modernismo
    2. Necesidades, deseos,
      preferencias y caprichos
    3. Selección natural de
      mercados
    4. Manejos de imagen
      pública

    Introducción

    El presente articulo es un ejercicio retrospectivo,
    orientado a analizar la relación que se ha dado a lo largo
    de la segunda mitad del siglo veinte, entre la cultura de
    consumo, como un fenómeno imitativo de comportamiento
    social, enfocado en el intercambio comercial y, en contraste, el
    desarrollo
    social de los diversos grupos de
    consumidores, tomando como referencia sus logros o retrocesos
    evolutivos, es decir, basándonos en su capacidad de
    adaptación al entorno, su equilibrio
    interno y las condiciones del azar que afrontan a través
    del tiempo.

    Las diferencias interculturales han venido acortando sus
    brechas en la medida que el mundo se vuelve global y han marcado
    nuevas maneras de ser, en el campo de estudio del comportamiento
    social humano. La satisfacción de necesidades a partir de
    la adquisición de productos,
    reflejan en la realidad cotidiana de los diversos mercados, nuevos
    paradigmas de
    consumo, asociados a múltiples pautas de conducta que
    deben ser observadas y llevadas al plano del debate. Es
    necesario, en el contexto de la mercadotecnia
    como la disciplina que
    relaciona las ciencias
    económicas con las ciencias
    sociales, cuestionar los rumbos y las tendencias que han
    dibujado el perfil del consumidor
    presente, y será importante también, contribuir con
    modelos
    sustentables que puedan ser de utilidad a
    quienes deciden la futura estrategia de los
    mercados, justo en la puerta de la hiper modernidad.

    Debemos conocer profundamente los
    mercados,

    para lograr ponerlos al servicio de
    nuestras utopías.

    (Rubén Rodríguez, sobre el
    pensamiento de
    Xavier Sheiffler)

    De la
    posguerra al pos modernismo

    La cultura de consumo, apoyada en la estructura
    global de comunicación, es un fenómeno
    presente en el entorno social.

    El consumo de bienes y
    servicios ha
    presentado una marcada tendencia a la diversificación de
    la oferta y a la
    estimulación semiótica de la demanda,
    fenómenos complementarios, asociados en una supuesta
    relación de conveniencia reciproca, entre productores y
    consumidores.

    La formación de la sociedad
    posmoderna no puede soslayar la influencia de los medios de
    comunicación en la conformación de sus estructuras de
    funcionamiento.

    Desde la aparición de la
    televisión, en adición a los medios ya
    existentes como el cine, la radio y la
    prensa, se fue
    construyendo una arquitectura de
    integración global, que actualmente genera
    paradigmas orientados a crear instrumentos
    tecnológico-semióticos de moldeamiento de conducta
    social.

    Durante los años cincuenta, alentados por el
    fenómeno "baby boom", los grupos
    sociales se volcaron en la conformación de familias
    grandes, con expectativas de largo plazo y con inercias
    económicas, producto de la
    terminación de la guerra, que
    permitirían cada vez más descubrimientos
    tecnológicos y formas de adquisición de productos y
    servicios orientados preferentemente a la búsqueda del
    confort.

    En su momento, quienes manejaban la entonces incipiente
    comunicación masiva comenzaron a experimentar sobre las
    reacciones del público ante las diversas maneras de
    ofrecer estímulos orientados al consumo, lanzando modelos
    conductuales en sus campañas y programas, en las
    cuales se reflejaban los usos y las costumbres de los mismos
    grupos sociales, como un espejo de la sociedad, consolidados en
    una tendencia de persuasión para favorecer conductas de
    consumo en beneficio de los diversos productores.

    Con el tiempo, el fenómeno fue cambiando de
    orientación: los modelos a exponer serían mas
    rentables siendo dirigidos para provocar cambios de conducta o
    desarrollo de nuevos patrones de comportamiento, apoyados en
    mecanismos particulares del receptor, digamos "rendijas de acceso
    a su mundo interior", condiciones que el consumidor ofrece dentro
    de sus debilidades e imperfecciones humanas, que pudiesen ser
    dirigidos para favorecer el consumo a criterio del emisor.
    Así aparecen oportunidades de mercado en la
    explotación de los valores
    "aspiracionales": el impulso a la competencia como
    expresión vinculada a la necesidad de estatus, el cuidado
    de la imagen como
    expresión de culto personal, la
    brecha entre apariencia y realidad, especialmente en la forma de
    implantar creencias, a partir de percepciones dirigidas, entre
    otros.

    La plaza pública se convirtió en la plaza
    comercial, y a su vez, la plaza comercial se vinculó con
    la red de informática global. Consumir se
    volvió deber patriótico, los hipermercados se
    convirtieron en los nuevos santuarios que permiten sentir y
    percibir el producto en tiempo real. El espejo se
    convirtió en el personaje y éste, a su vez, se
    convirtió en reflejo de una imagen
    construída.

    En esta transición se podría advertir que
    la cobertura de impacto favorable al consumo crece a la par de la
    cobertura de control social.
    El desarrollo de marcas llevo de
    la mano a provocar en el receptor, la adquisición de
    identidades, usos y costumbres, según los imperativos de
    la estrategia del emisor, sin calcular el impacto que se puede
    arrastrar en el entorno social.

    En el presente, el intercambio de información, a partir de redes globales, se
    consolida, cada vez mas exitosamente, en la búsqueda de
    obtener consumos rentables, alcanzando dimensiones de
    penetración, desde el nivel de la persona, pasando
    por los diversos grupos, hasta llegar al nivel de las sociedades, en
    tiempo real, en virtud de la intervención especializada de
    los medios de
    comunicación, que supieron cerrar filas entre ellos
    mismos, para configurar el gran oligopolio que
    son hoy día: pocos grandes oferentes, atendiendo mercados
    con alto grado de concentración, apuntalando al resto de
    sus homólogos, asociados en cartel, y ejerciendo enorme
    poder
    estructural.

    Por su parte, los grupos sociales, no han sido tan
    exitosos en su proceso de
    desarrollo: informes
    anuales de investigaciones
    sociales, de organismos públicos y privados, confirman
    año con año, el empobrecimiento paulatino de las
    poblaciones y la tendencia de la clase media a
    desaparecer.

    la eterna búsqueda del estado
    democrático ha llevado a las sociedades a una suerte de
    apertura en múltiples direcciones, los niveles de
    identificación con las tendencias vanguardistas, han
    formado perfiles sociales cada vez mas radicales, con mayores
    problemas de
    convivencia, violencia,
    ignorancia, corrupción
    e intolerancia, presentando diferencias y similitudes mezcladas
    de forma contradictoria y en resultantes tan confusas que rayan
    en el surrealismo
    social, inducidas, en buena medida, por la yuxtaposición
    de los modelos sociales de imitación que se exponen en el
    entorno mediático.

    La transición social desde la posguerra,
    impulsada por campañas publicitarias, tuvo un momento
    crítico al provocar un cambio en las
    tendencias del crecimiento poblacional: las familias grandes se
    hicieron difíciles de operar, se redujeron
    drásticamente en numero de miembros y además
    cambiaron en su estructura de mando y redistribuyeron su
    roles.

    El aumento en la expectativa de vida, la
    disminución de nacimientos, la formación de
    estructuras familiares sin parentescos y el aumento en la tasa de
    divorcios son algunas de las variables que
    entraron en contingencia para establecer el mosaico de
    diversidades de la sociedad global.

    El consumidor ha experimentado un deterioro, no solo en
    su poder adquisitivo, sino en su capacidad de decisión
    libre. El consumidor responde masivamente, a los modelos
    rentables que dictan, segmento a segmento, los paradigmas
    existentes del mercado y en lugar de recibir beneficios por
    reciprocidad, adquiere pautas de conducta que podría no
    necesitar, o bien, que no necesita.

    El empobrecimiento generalizado ha contraído las
    posibilidades de desarrollar nuevos mercados segmentados, mas
    racionales, mas rentables, no solo desde el punto de vista
    económico sino desde una perspectiva social mas
    equitativa.

    El modelo actual
    de mercado ha dejado a la gran masa de población, reducida a consumir solo
    artículos de primera necesidad sin mas motivo que el de
    sobrevivir, asociando, a modo de reforzamiento, una
    estimulación intermitente hacia valores de
    aspiración que motivan la continuidad en conductas de
    deseo crónico, pero que, paradójicamente,
    difícilmente alcanzaran algún día el
    objetivo
    deseado.

    No es casual recordar que los dueños de la
    producción de artículos de primera
    necesidad son, otra vez, los grandes oligopolios. Los
    dueños de las grandes compañías productoras
    de bienes y servicios básicos no han sido suficientemente
    recíprocos con quienes los sostienen, al no ser atingentes
    a las verdaderas necesidades sociales.

    No se trata de invocar una hipótesis de complot, ni tampoco de
    visiones apocalípticas, ni siquiera de descalificar el
    modelo existente. Se trata de construir un modelo sustentable
    basado en criterios de evolución social. Se trata de
    rediseñar el modelo de mercado deseado para una sociedad
    digna, a la vez que funcional.

    "la necesidad no se crea ni se
    destruye, solo se transforma".

    Necesidades,
    deseos, preferencias y caprichos

    En los primeros modelos de interpretación de los patrones de
    satisfacción de las necesidades humanas, se asumía
    que los factores de motivación
    se distribuían en forma piramidal, de modo que, la
    supervivencia daba la base de la seguridad, esta
    última consolidaba la inserción social, que
    finalmente conducía al ser humano al camino del desarrollo
    y la trascendencia. Definitivamente, de acuerdo a criterios de
    observación simple, dicho modelo dejo de
    ser vigente hace tiempo.

    Hoy día, la mayoría de las familias,
    incluyendo a las que sobreviven en la miseria, tienen por lo
    menos una televisión. Tienen mas y mejor acceso a la
    información que al alimento. Y su conducta de consumo se
    antoja intervenida, estimulada por sueños, ideas,
    ilusiones, que pretenden sustituir de manera virtual, sus
    carencias evidentes.

    Desde luego hay quienes afirman que las necesidades no
    son objeto de creación… ¿ y para qué?,…
    es mas sencillo convertir la realidad presente en un deseo
    constante a futuro, apoyándose en reforzamientos continuos
    e intermitentes para que no invada el desánimo. Parecieran
    respuestas típicamente " pavlovianas": un perro salivando
    al timbre, sin alimento presente.

    La mercadotecnia, en cierto sentido, no ha
    desempeñado conscientemente el papel que asumió en
    el análisis de satisfacción de
    necesidades de consumo, tal vez porque el concepto de
    necesidades básicas es muy reducido en opciones y el
    entorno comercial favorece a ir mas allá. Se ha llevado la
    bandera de la necesidad hasta el plano de los deseos, de las
    preferencias y hasta el de los caprichos, que a fin de cuentas, son
    negocios muy
    rentables para algunos, pero sus efectos secundarios, para otros,
    podrían ser retrocesos evolutivos.

    No podemos ser indiferentes al cuestionamiento
    ético implícito en la búsqueda de
    satisfacciones excesivas o perjudiciales, es evidente que afectan
    el impulso natural de equilibrio interno, necesario para
    evolucionar adecuadamente. Desde la perspectiva de la salud mental de
    las sociedades del futuro, no sería difícil
    encontrarnos en circunstancias en la que tendremos que luchar
    contra nuevas obsesiones, paranoias, adicciones o
    manías descontroladas socialmente, que ya de hecho, se
    observan en la cotidianidad social.

    "…..Mas alto, Mas lejos, Mas
    fuerte."

    Selección
    natural de mercados

    En el modelo competitivo del deporte olímpico, el premio
    solo corresponde a los ganadores, a los primeros, a los mas
    fuertes, excluyendo el valor de la
    participación misma, o mas aún, del esfuerzo
    realizado en la competencia. Este efecto tuvo una gran resonancia
    en el modelo social de aspiraciones relacionadas a la competitividad.

    El valor del éxito,
    según esta noción generalizada, solo tiene cabida
    en el triunfo absoluto. La participación y el esfuerzo
    tienen solo importancia secundaria o nula.

    La conducta de competencia, inherente al ser humano, es
    un mecanismo orientado en su expresión básica
    hacia: A) sobrevivir en situación de amenaza B) conseguir
    alimento y C) alcanzar el derecho a copular y formar
    descendencia.

    La cultura de consumo aviva el espíritu
    competitivo hasta el máximo esfuerzo, provocando atributos
    subjetivos de logro, que refuerzan la competitividad en el nivel
    del orgullo personal: una suerte de egocentrismo en la
    búsqueda de poder y grandeza, que es el efecto de
    espejismo que convierte al individuo en
    mito. En este
    plano de existencia, es mas importante la percepción
    de los hechos, que los hechos mismos. Esta es la realidad que
    sostiene con discreto encanto, la exitosa publicidad basada
    en el triunfo.

    La cultura de consumo impulsa la búsqueda de
    factores competitivos en la adquisición de bienes, marcas
    y servicios porque colocan al usuario en una supuesta
    posición de superioridad comparativa con sus iguales,
    pretendiendo la originalidad individual en un mundo
    estandarizado.

    La proporción de quienes ganan, siempre es una
    mínima parte si se le compara con el numero total de los
    participantes rivales. Bajo casi cualquier condición de
    competencia, los ganadores son la minoría fortalecida.
    Luego entonces, las grandes mayorías que no alcanzan
    triunfos, podrían presentar tendencias, ya sea, hacia
    convencerse de manera artificial o virtual de un triunfo
    ficticio, o bien, hacia un estado de deterioro funcional,
    resultado de una acumulación progresiva de frustraciones,
    mejor conocido como stress.

    Es importante cuestionar la conveniencia de desarrollar
    una cultura de consumo con criterios de equidad
    social, que promueva valores enfocados a los seguidores, que
    descubra la importancia del esfuerzo y de la
    participación, en lugar de alentar denodadamente el
    liderazgo, en
    condiciones inalcanzables de distribución no equitativa.

    "Ser o no ser y
    parecer".

    Manejos de imagen
    pública

    Los grandes grupos de poder, incluyendo a la clase
    política,
    a menudo realizan para fortalecer su imagen publica, eventos masivos o
    campañas intensas a favor de causas de asistencia social.
    La frase de lugar común "granito de arena", no
    podría ser mas textual en este caso.

    La dimensión de los problemas
    sociales es mayúscula comparada con la efectividad de
    los actos asistenciales, pero el posicionamiento
    de imagen que logran es sumamente productivo, aunque de manera
    ventajosa.

    No se puede denostar a quien ayuda, por poco que sea,
    pero se puede pasar por alto las verdaderas necesidades, ocultas
    detrás de la deslumbrante y sorpresiva promoción de la ayuda.

    La asociación de una marca con valores
    de caridad genera una imagen pública impecable, sin
    embargo, el capital de
    imagen que se consigue es producto de una percepción
    dirigida, esta condición no suele ser consistente a largo
    plazo, habida cuenta que los problemas originales persisten, esto
    podría provocar un deterioro en la credibilidad, pero mas
    aún, moldea una sociedad indolente y esperanzada en la
    dádiva, mas que en el desarrollo.

    La fuerza de la
    imagen publica construida puede ser consistente a largo plazo si
    se sustenta en cambios estructurales concretos más que en
    percepciones manipuladas de soluciones
    insuficientes.

    A veces se pierde de vista que los grupos sociales
    suelen cobrar facturas de compensación ante
    fenómenos donde se descubren engañados.

    La construcción de una sociedad basada en
    estrategias de
    propaganda
    debe ser cimentada con una infraestructura educativa que
    favorezca modelos realistas y asequibles y no alentar modelos
    idealizados y mesiánicos.

    Segunda parte

    "Eva sale a cazar en celo, Eva sale a
    buscar semilla

    Eva sale y remonta vuelo, Eva deja de
    ser costilla"

    La expansión de los mercados
    femeninos

    …………………………………………………………………………………………………………………………………

    "El tiempo pasa, nos vamos poniendo
    viejos"

    Edad y demografía

    …………………………………………………………………………………………………………………………………

    " Que llegamos siempre tarde, donde
    nunca pasa nada"

    Ciclos de vida de producto y estrategias de largo
    plazo

    …………………………………………………………………………………………………………………………………

    " Existo,…. luego pienso, si me
    acuerdo"

    Mercadotecnia emocional

    …………………………………………………………………………………………………………………………………

    " Estos son mis principios, y si
    no le gustan…, tengo otros "

    Ética y bien común

    …………………………………………………………………………………………………………………………………

     

     

    Autor:

    Enrique Ortiz

    Lic. en Psicología,

    Mtro. en Mercadotecnia

    Colaboración para la revista

    Mercadotecnia Global

    ITESO, Guadalajara, México.

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