Mercadotecnia De la UPIICSA Ingeniería Industrial
- Reglas para la
elaboración del informe - Formato del
informe - Conclusiones y
recomendaciones. - Informe sumario
(resumen). - Bibliografía
Sin importar la calidad de la
investigación que se realice, la
aceptación de los resultados depende en gran parte de la
manera en que sean comunicados a las personas correspondientes.
Las normas de los
investigadores pueden ser diferentes de las que tienen en mente
los ejecutivos con quienes desean comunicarse, lo cual se deriva
de que estos últimos no se interesan mucho en los métodos:
quieren "resultados".
La presentación oral o escrita suele ser para los
investigadores lo menos importante, mientras que para los
ejecutivos es frecuentemente lo único que desean
oír o ver de un proyecto y, si
van a actuar con base en los resultados, deben estar convencidos
de su valía. En consecuencia, los investigadores deben
realizar y presentar su informe con precisión
técnica, además de que sea compresible y
útil.
La ejecución apropiada de las etapas de la
investigación facilita la presentación organizada
dcl estudio. Todas las etapas, de una u otra manera, influyen en
la presentación. Si se ha comprendido claramente el
problema en su totalidad y se ha detallado toda la información requerida para alcanzar los
objetivos,
entonces el marco de la presentación se habrá
determinado casi totalmente. Esto se debe también a
qué muchas partes de la presentación quizá
se hayan puesto por escrito durante la conducción del
estudio. 
Por ejemplo, es costumbre empezar la presentación
con un enunciado sobre los objetivos de la investigación,
puntualizando la forma en que el logro de éstos
ayudará a "resolver" el problema general; esta parte de la
presentación puede tomarse directamente del trabajo
previo.
Cada proyecto es diferente, lo que implica que el
proceso de
la
comunicación de los resultados nunca sea
automático, pues cada uno requiere de originalidad. No
obstante, si los pasos previos del proceso de
investigación han sido dirigidos adecuadamente, es
más probable que se logre una buena presentación.
Resulta difícil suponer que una presentación
será un éxito
si se origina de un estudio en el que los objetivos no fueron
definidos claramente.
Con frecuencia se pedirá a los investigadores que
realicen una presentación tanto oral como escrita.
Aquí sólo se analiza la escrita.
12.1 Reglas para la elaboración del
informe
EL INFORME ESCRITO DE UNA
INVESTIGACION
Nunca prepararán dos personas un informe escrito
de la misma manera. Las diferencias en personalidad,
imaginación y capacitación le darán (y deben
darle) a cada informe un cariz propio; al respecto, todos los que
escriben informes
convincentes están de acuerdo en que deben tenerse siempre
en mente los principios que se
detallan a continuación.
Muchos informes no alcanzan sus objetivos porque los
redactores no toman en cuenta su "mercado", es
decir, los individuos que lo leerán. Así, no
comprender la naturaleza y
la capacidad de estos individuos, su interés o
falta del mismo por el tema, las circunstancias bajo las cuales
leerán y evaluarán el informe, y los usos que le
darán al mismo, puede tener como consecuencia que el
informe esté destinado al fracaso aun antes de
escribirse.
Por el hecho de ser técnicos, los investigadores
tienen a menudo la propensión a escribir sus informes como
si fueran dirigidos a otros técnicos; tienden a examinar
los problemas en
la investigación inherentes al proyecto y a utilizar
términos técnicos, que les son comunes a ellos pero
no al lector, dando como resultado que surjan malentendidos,
dudas y aun hostilidad.
Cada ejecutivo tiene sus preferencias, que deben tomarse
en cuenta. Algunos quieren que el informe sea breve, ya que solo
desean resultados y no una disertación acerca de
cómo fueron obtenidos, y otros quieren toda la
información posible acerca de los métodos de
investigación que se emplearon en el estudio. Muchos
ejecutivos ponderan la brevedad, mientras otros quieren un
análisis completo. Aún más,
algunos sólo están interesados en los resultados
estadísticos y no en las conclusiones y recomendaciones de
los investigadores.
Por todo lo dicho, es evidente que el lector es el que
determina el tipo de informe. Los investigadores deben esforzarse
por estar; familiarizados con las preferencias específicas
de sus lectores y, aunque éstas no son inalterables,
cualquier desviación respecto, de tales preferencias debe
hacerse con fundamento y no por desconocimiento de las
mismas.
Los lectores de un informe dado pueden presentar
demandas conflictivas. Por ejemplo, algunos podrían querer
más datos acerca de
los aspectos técnicos del proceso de investigación,
mientras que otros requerirán menos datos o ninguno al
respecto. Estos intereses contradictorios son difíciles de
conciliar y pueden, en casos extremos, hacer necesario que se
preparen varios informes.
En otras situaciones el informe básico puede
incluir un mínimo de detalles, requiriéndose
entonces anexar apéndices que cubrirán los detalles
técnicos para que se interesen en ellos. Es evidente que
este problema de las demandas conflictivas no tienen una
solución sencilla, por lo que los investigadores deben
estar conscientes de su existencia y recurrir a su ingenio para
conciliarlo.
Tenga siempre presente los objetivos
del estudio
Un buen informe se escribe ante todo con el
propósito de dar respuestas a las preguntas que se derivan
de los objetivos de la encuesta, ya
que mencionar los resultados sin hacer referencia a los objetivos
equivale a producir un escrito estéril. Así un buen
informe requiere que los investigadores estén "empapados"
del problema. Ahora bien, si el grupo de
ejecutivos no ha permitido que los investigadores participen en
la formulación del problema sólo se los han
transmitido o, lo que es peor, si únicamente han pedido
cierta información, entonces no puede existir una meta
definida para el informe y éste sufrirá las
consecuencias. Bajo tales circunstancias será
difícil, si no imposible, que los redactores puedan sacar
sus conclusiones y hacer sus recomendaciones.
Ser conciso
Nunca se ha escrito un informe que incluya todo lo que
se conoce acerca de un tema dado. Si se pretende abarcar
demasiado, siempre se correrá el peligro de que los puntos
importantes se pierdan en el detalle. Por lo tanto, es menester
excluir todo lo que no sea necesario y, dado que en este sentido
la necesidad es cuestión de grado, los investigadores
deben recurrir a su sentido común para decidir qué
cosas pueden omitirse. Tales juicios son particularmente
difíciles cuando se trata de material explicativo, pues
las razones para emplear ciertas técnicas o
la lógica
que conduce de los resultados a las conclusiones, y de
éstas a las recomendaciones de las acciones a
seguir, con frecuencia ocupan mucho espacio para ser explicadas.
Además, si se explican pueden dificultar lo que realmente
interesa o las recomendaciones específicas que se
hicieron. Ahora bien, si no se dan las explicaciones necesarias,
el lector tal vez crea que la investigación no fue
realizada con cuidado. Ante esta situación, los
investigadores deben llegar, de alguna manera, a un
término medio satisfactorio. Para ello, pueden mencionar
que se han omitido ciertos detalles en aras de la brevedad y que
se proporcionarán, a quien los solicite.
Ser objetivo
Los redactores deben mantener a toda costa su
objetividad. Sucede a menudo que los investigadores se apasionan
tanto con un estudio que olvidan su función
científica. Esta es una tentación natural, dado que
muchas de las investigaciones
de mercados
están inmersas en la atmósfera de las
ventas, pero
una cosa es vender resultados objetivos y otra muy distinta es
presentar resultados que han sido "tergiversados" con la
finalidad de hacerlos más vendibles. Cuando los escritores
pierden su objetividad no se hacen ningún favor sí
misino, y menos se lo hacen a la
compañía.
Todos los investigadores han vivido situaciones en las
que los administradores han censurado o rechazado estudios porque
los resultados no se adecuaban a su modo de pensar, o
quizá por una posición previa tomada al respecto.
Después de unas cuantas experiencias de este tipo, los
investigadores se sentirán inclinados a deformar sus
resultados para ajustarlos a las respuestas que, según
ellos, la gerencia
espera recibir.
Así, los gerentes de publicidad
recibirán con entusiasmo un informe que muestre el
éxito de una campaña muy costosa, y se
mostrarán hostiles si el mismo estudio indica que los
fondos asignados a la publicidad han sido malgastados. Es
evidente que los investigadores deben tener el valor
suficiente para presentar y defender sus resultados, si
están convencidos de que están bien fundamentados.
En ocasiones, pueden obtenerse lauros por darles a los gerentes
lo que quieren recibir, pero resulta difícil concebir que
se pueda lograr de tal forma una buena reputación como
investigador.
Tener una organización intencionada
El simple registro de
hechos sin un propósito o carente dc organización
conduce inevitablemente a la confusión en los resultados
llevando esto a la pérdida del interés. Debe
notarse que el objetivo de un
informe es proporcionar al lector un marco de referencia general
en el menor tiempo
posible. Por lo tanto, cada párrafo
debe escribirse con la idea de la posición que guarda en
el informe que se tiene en mente, de modo que los lectores
estén conscientes de la
organización del informe a tal grado que en cualquier
momento pueden saber en donde están y a donde van. Esto
puede lograrse mediante una guía dc trabajo que ayude a
los lectores a comprender la organización, y auxilie al
redactor para evitar duplicaciones y estar seguro de que
cubre todos los aspectos.
Escribir con claridad
- Es fácil decir, "Escriba claramente", pero
para la mayor parte de las personas es difícil
hacerlo. La claridad tiene muchas facetas y es altamente
subjetiva. A pesar de esta subjetividad, puede elaborarse una
lista de principios básicos que, si son observados,
serán de gran ayuda para lograr mejores informes.
Emplear frases cortas e "ir al grano"; evitar estructuras muy elaboradas al redactar las
oraciones; preferir siempre lo sencillo a lo
complejo. - Utilizar palabras con las que esté
familiarizado el lector, pero que den variedad al informe y
cambien según avance éste. Evitar las palabras
rebuscadas. El propósito principal del informe es
comunicar los resultados del estudio, y no impresionar al
lector con la erudicción del escritor. Evite las
palabras coloquiales y las frases hechas. - Asegurarse de que las palabras expresen
precisamente lo que quiere decir el
redactor. - Evitar las fallas mecánicas, como los
errores de ortografía. Muy a menudo, un informe
que vale la pena se ve desacreditado por la aparición
de semejantes fallas. - Asegúrese de que el informe tiene un estilo
y un formato uniformes. Es recomendable escribir un primer
borrador y dejar que pase un día antes de modificarlo.
También resulta prudente enviar el borrador revisado a
otro investigador, para que lo analice y haga comentarios
antes de que se prepare el informe final.
El formato del informe
No hay un formato del que pueda decirse que es el
mejor para todos los informes. Sin embargo, el formato
físico puede utilizarse para crear el énfasis
deseado y darle claridad.
Así, el empleo de
párrafos muy espaciados, márgenes diferentes,
encabezados separados y diferentes tamaños y colores de tintas
hace posible que se resalten los puntos principales y se aclare
la secuencia y la relación de las ideas. Un informe debe
emplear el formato que mejor se ajuste a las necesidades y los
gustos de los lectores.
A continuación se sugiere un formato dada su
flexibilidad para adecuarse a la mayor parte de las situaciones,
pero no debe pensarse que es imperativo su empleo tal cual
se presenta.
- Portada (o "página de
título"). - Contenido.
- Prefacio (introducción).
- Enunciación de los objetivos.
- Metodología
- Diseño de la
investigación. - Método de recopilación de
datos. - Muestreo.
- Investigación de Campo.
- Análisis e interpretación.
- Limitaciones.
- Resultados.
- Conclusiones y recomendaciones.
- Apéndices.
- Copias de las formas utilizadas.
- Detalles de la muestra con
validación. - Cuadros de datos no incluidos en
"resultados". - Bibliografía (si procede
ponerla).
Cada uno de estos temas se analiza brevemente en los
párrafos siguientes.
Portada. La portada
debe indicar el tema, la fecha en que se preparó el
informe, para quién y por quién fue preparado.
Algunas veces no es necesario escribir para quién se
preparó, mientras que en otras ocasiones es prudente
escribirlo con precisión y mostrar quien recibe las
copias.
Algunos informes son confidenciales y su distribución es limitada; en tales casos,
es muy recomendable indicar en la portada qué personas
recibirán una copia.
Contenido. Si el
informe es muy extenso o está dividido, en muchas partes,
se recomienda el empleo de un índice de contenido, y si
éste incluye muchos diagramas,
gráficas, y cuadros, entonces será
útil incluir una lista de todas ellas, inmediatamente
después del índice.
Prefacio. Esta
sección sirve para introducir al lector en el proyecto de
investigación. En él deben darse los
antecedentes del problema (cómo y cuándo
surgió), su importancia, sus dimensiones y, si se
efectuó alguna investigación previa que sea
pertinente, mencionarla en el proyecto de investigación
sobre el que se está informando.
Enunciación de
los objetivos. Los objetivos específicos
del informe han de ser establecidos claramente. El lector debe
saber con exactitud que abarca en él. Si el proyecto en
cuestión forma parte de un otro más amplio, es
recomendable enunciar el problema general y el proceso de
solución del mismo. A veces resulta prudente proporcionar
los antecedentes acerca de cómo surgió el problema
y de los trabajos de investigación previos, si los hay.
Cuando se cree que esta información ayudará a que
se comprenda más satisfactoriamente el informe, se le debe
incluir, cuidando siempre que sea lo mas breve
posible.
Metodología.
El propósito de la sección dedicada a la
metodología es describir el procedimiento de
la investigación. Esto incluye el diseño
total de la investigación, el método
para la, recopilación de los datos, los métodos de
campo y los procedimientos de
análisis. Esta sección resulta difícil de
escribir, porque siempre es trabajo arduo analizar la
metodología sin emplear términos técnicos,
la mayoría de los lectores del informe no
comprenderían estos últimos.
Diseño de la investigación. La
descripción del diseño debe poner en
claro por un lado, si el estudio es exploratorio o
concluyente y, por el otro, si es en este caso,
experimental o estadístico. Además de describir el
diseño de la investigación, el redactor del informe
debe explicar por qué se utilizó ese diseño
en particular: cuáles son sus ventajas para el proyecto en
cuestión.
Métodos de recopilación de datos.
¿Se recopilaron los datos de fuentes
secundarias o primarias?; ¿se reunieron los datos por
encuesta o por observación? Una vez más, el
investigador debe explicar por qué el método
escogido es el adecuado para el proyecto. Aquí
deberá incluir una copia del cuestionario o
del formato para registrar los datos de las observaciones. No
obstante, si el formato es muy extenso, tal vez sería
mejor ponerlo en el apéndice para no romper la continuidad
del informe.
Muestreo. Al describir el ,procedimiento seguido
para el muestreo es
necesario, en primer lugar; indicar cuál es el universo que
se está estudiando. También deberán
definirse con exactitud las unidades de muestreo, tales como
tiendas, consumidores o directivos de negocios,
así como los límites
geográficos. Si hubo dificultades para identificar en el
campo a las unidades de muestreo, deberá explicarse
cuál fue el procedimiento empleado para superadas. Cuando
la definición de la unidad de muestreo difiere de la
comúnmente aceptada, deberá recalcarse este hecho y
aclarar las diferencias para evitar una posible
confusión.
A continuación, el investigador describirá
la magnitud total de la muestra y el de cada submuestra,
explicando también las causas que originaron sus
tamaños. Al describir el diseño de muestreo que se
utilizó, el redactor debe tener cuidado de no emplear
términos que pudieran confundir a los lectores,
esforzándose por relatar adecuadamente el proceso
de selección.
En este caso, las analogías pueden ser de
utilidad:
por ejemplo, si se utilizó una muestra
probabilística, tal vez sería mejor describirla
como un proceso "que es equivalente a poner en un barril los
nombres y las direcciones de todas las mujeres mayores de
21 años que viven en el estado de
Illinois, revolviéndolos después y sacando
200 nombres de entre todos; tal proceso asegura que todo
entrevistado tiene la misma probabilidad de
ser seleccionado para la muestra". Naturalmente, si se han
empleado diseños complejos la descripción
será más difícil. En caso de que el estudio
abarque un cierto número de ciudades y de municipios, se
recomienda incluir, a manera de anexo, un mapa que enseñe
la distribución de la muestra, o un cuadro que indique los
lugares de muestreo por regiones, municipios y
estados.
Investigación de campo. Al mencionar los
métodos para la investigación
de campo, el investigador necesita dar a los lectores datos
suficientes para que tenga una idea de la precisión con la
que se llevó a cabo el trabajo.
Además, debe exponerles también el número y
el tipo de los trabajadores que se utilizaron en la
investigación y cómo se escogieron, capacitaron y
supervisaron, y cómo se verificó su trabajo.
También es útil para los lectores presentarles un
resumen general del grado de competencia
mostrado por el personal asignado
a la investigación de campo, e incluir, aquí o en
el apéndice, las copias de las instrucciones o de las
formas empleadas en la operación de campo.
Análisis. Acerca de análisis puede
decirse relativamente poco, lo mismo que de los métodos,
para la interpretación, ya que los resultados tienden a
mostrar lo que se hizo a este respecto. Si se emplearon algunas
técnicas estadísticas en especial, deben
mencionarse, y lo mismo se hará si algunos de los
ejecutivos participaron en la interpretación. Lo anterior
puede ayudar para que el informe tenga más
aceptación y, dado que la interpretación es al
menos parcialmente subjetiva, esto ayudará que los
lectores puedan evaluar la interpretación dada.
Limitaciones. Un
buen informe "vende" los resultados de un estudio pero no los
"abarata". Por esto, todo proyecto tiene sus limitaciones y el
investigador competente no intenta encubrirlas, sino que trata de
captar la atención del lector hacia ellas para que
pueda formarse un mejor concepto de la
interpretación de los resultados, que de otra manera no
podrían obtenerla. Además, desde el punto de vista
de los investigadores esto tiene la ventaja adicional de que da
un mayor grado de confiabilidad a los resultados presentados. Si
el lector encuentra limitaciones que no han sido señaladas
por el informe, tendrá razones para dudar de la
acuciosidad con la que se efectuó la
investigación.
Las limitaciones pueden ser de diferentes tipos, siendo
de gran importancia la que se relaciona con la
generalización de los resultados. Así, si el
universo
estudiado es "Cleveland, Ohio", los lectores deberán tener
cuidado de no generalizarlo, haciéndolo común para
todos los Estados Unidos.
Ahora bien, si el estudio es exploratorio y diseñado para
encontrar hipótesis nuevas, los lectores no
deberán finalizar el estudio creyendo que los resultados
son una medición exacta del fenómeno
estudiado.
Si las preguntas de una encuesta parecen haber
confundido a los entrevistados, deberá hacerse notar a los
lectores, para que pongan atención especial al interpretar
los resultados de estas preguntas.
Cuando por muchas ausencias de entrevistados en la
investigación de campo se hubieran hecho sustituciones,
los lectores tienen que estar al tanto del efecto que ello
podría tener en los resultados. En resumen, los
investigadores están obligados a notificar cualquier
deficiencia de los métodos de investigación
empleados.
Al exponer las limitaciones dcl estudio, los
investigadores deben subrayar el grado en que creen que afectan a
los resultados. Por otro lado, si se concede importancia excesiva
a las limitaciones, en vez de ubicarlas en su perspectiva
apropiada, quizá tiendan a destruir la confianza en las
partes valiosas dcl estudio, en vez de incrementarla.
Resultados. Estos
son los resultados del estudio, cuya sección constituye la
esencia del informe y no son una simple clasificación de
cuadros estadísticos y de gráficas, sino una
narración ordenada de los resultados en la cual pueden
aplicarse libremente cuadros de resumen y métodos gráficos para su presentación. Los
cuadros detallados tiene que postergarse al apéndice.
También deben tenerse presente los objetivos
específicos del estudio y mostrar los resultados de
acuerdo con ellos. Con frecuencia, los redactores creen necesario
presentar todos los resultados sin importar la
relación que guarden con los objetivos del estudio. A fin
de evitar que suceda esto, puede utilizarse la lista de la
información requerida para lograr los objetivos, que fue
preparada en la etapa de formulación del problema, la cual
limita el alcance de los resultados que van a
presentarse.
Conclusiones y recomendaciones.
Las conclusiones se derivarán haciendo referencia
directa a los objetivos del estudio. Los lectores necesitan estar
en condiciones de leer los objetivos y volver a la sección
de las conclusiones y encontrar en ella las conclusiones
específicas que corresponden a cada objetivo. Si, como a
veces sucede, el estudio no origina datos satisfactorios de los
cuales sacar una conclusión relacionada con un objetivo,
esto deberá darse a conocer en lugar de tratar de
disimularlo.
Aunque casi siempre es necesario que los investigadores
tengan que sacar conclusiones, no siempre les es posible o
conveniente hacer recomendaciones, y en ocasiones puede
pedírseles expresamente que no las hagan. En otras
situaciones los investigadores han trabajado en un problema pero
tiene conocimientos limitados de los antecedentes de la
compañía y de sus políticas
generales de operación, de modo que sería poco
prudente que aconsejaran los cursos de acción
a seguir, aun cuando se les hubiera pedido, ya que el hacer
recomendaciones implica un conocimiento
suficiente de un marco de referencia que incluye los recursos de la
compañía y todas las alternativas de los cursos de
acción. Es frecuente que los investigadores carezcan de
tales conocimientos.
El propósito de esta sección es incluir
los datos que no tienen cabida en el informe de
investigación porque son muy detallados o muy
especializados. Por ejemplo, él apéndice puede
incluir un informe detallado del diseño de la muestra, las
fórmulas empleadas para determinar el error de muestreo,
las tablas estadísticas detalladas, y las diversas as de
investigación que se utilizaron, como los cuestionarios y
las instrucciones para los entrevistadores. Consecuentemente,
nada puede omitirse del apéndice si su ausencia en el
informe dificultaría a los lectores la comprensión
de los resultados. Así, si algunos datos se analizan en
detalle deberán incluirse en cualquier otro punto del
informe en que resulte apropiado.
En muchas ocasiones, las ideas principales pueden
representarse gráficamente en la sección de
resultados y, en este caso, los cuadros en los que están
basadas las gráficas tienen que incluirse en el
apéndice. Esto permite que cualquiera que lo desee
verifique los datos detallados en los que se basó el
investigador.
El formato de informe sugerido no se incluye ya que el
informe sumario no debe prepararse hasta no haber terminado el
escrito. Así, una vez que se tenga éste, puede
prepararse rápida y eficiente mente un resumen. No
obstante, casi siempre se hace uno cuyo objetivo es presentar los
puntos sobresalientes para que los directivos puedan abarcar
rápidamente las ideas principales. Algunas
compañías lo presentan como un informe por separado
y lo envían a determinados ejecutivos en lugar del informe
total. En otros casos, anexan el resumen al informe
general.
Con frecuencia los investigadores colocan el resumen al
principio de la sección de los resultados, en cuyo caso
cubre únicamente lo relativo a los resultados, es decir,
no hace mención de las otras secciones. Si se hace lo
primero, la sección de resultados queda dividida en dos
partes: 1) el resumen y 2) el conteo detallado delos resultados.
Otros redactores prefieren hacer del resumen una sección
separada al principio del informe. Este último
método facilita la lectura del
resumen a los directivos muy ocupados, de modo que, puedan
decidir hacia dónde dirigirse, y también les
permite determinar rápidamente, quién,
además de ellos, debe leer el informe en la
organización. Por último, cuando se incluye el
resumen en la primera parte del informe, deben mencionarse los
objetivos, los resultados, las conclusiones y las
recomendaciones.
Investigación de Mercados
- Boyd-Westfall
- Quinta Edición
- Editorial Limusa
- Paginas 657 a 666
Laura Reyes Fco.