- Producto
- Objetivos
- Estado del
Mercado - Sujetos de
estudio - Modelo del proceso
perceptivo - Imágenes del
Consumidor - Investigación de
Percepciones del Consumidor - Conclusiones
Valmont Oxígeno
(O2), es un vino fino tinto "Frizzante" de Bodegas Chandon
S.A.
Breve Descripción del Producto:
Unico y vanguardista, (O2) acerca a los jóvenes al
mundo del vino desde una experiencia fresca, aromática, y
naturalmente burbujeante.
Elaborado envase a Malbec, Merlot, Syrah y Cavernet
Sauvignon, es un vino fino tinto "Frizzante", cuyas burbujas son
producto de
una segunda fermentación natural.
De color rubí
intenso y aroma a frutas rojas frescas, las burbujas
añaden una personalidad
sofisticada y vibrante a su sabor intenso y ligeramente
dulce
Conocer la percepción
de los consumidores acerca de (O2) .
Con la finalidad de de optimizar el producto para que se
adecúe a sector al que va dirigido en origen.
Atraer un público jóven, reforzar el
liderazgo de
Bodegas Chandon S.A. y alinear los valores de
la marca –
Prestigio, Emoción, Modernidad – con
los valores de sus
consumidores.
Estado del
Mercado:
No hace mucho que las bodegas dirigieron su mirada al
segmento joven y ahora algunas muestran arrepentimiento por el
tiempo
perdido.
Es que el nicho de los "vinos jóvenes" hoy
representa un negocio de más de 25 millones de pesos en
Argentina y las perspectivas apuntan a un crecimiento sostenido,
a tono con las tendencias mundiales.
Con la intención de captar a un público
desestructurado,curioso, cambiante, informal y transgresor, las
empresas
desarrollaron los vinos de "inicio" o "primicia", con
características seductoras para cautivarlo. Como resultado
de esa búsqueda nacieron vinos de vanguardia,
frutados, dulces, livianos, refrescantes, espumantes, pero sobre
todo, fáciles de tomar porque no "piden" conocimientos
previos.
Aparecieron con el ánimo de acercar al mundo del
vino a los jóvenes de entre 20 y 30 años que, en
general, no buscan sofisticación en aromas y sabores, sino
pasar un buen momento, consumiendo una bebida que les da
prestigio. Son la puerta de entrada hacia el consumo de
caldos más complejos y tradicionales.
Jóvenes cuyas edades oscilen entre los 20 y 30
años.
De ambos sexos, consumidores de bebidas con un gradiente
de alcohol, que
pertenezcan a un nivel socio-economico medio-alto y alto. El
grupo debe
incluir jóvenes que desempeñen distintas
actividades, con la finalidad de crear un grupo diverso y asi
conocer las preferencias de los mismos para ampliar el espectro
de gustos comprendidos en esa franja.
Degustación, entrevistas
individuales, grupales, en profundidad,observación y anotación
sistemática del comportamiento
de los consumidores y tecnicas proyectivas; las cuales
serán efectuadas por especialistas, con la finalidad de
minimizar el margen de error.
Modelo del proceso
perceptivo
Como expresan Al Ries y Jack Trout en su libro"Las 22
leyes
inmutables del marketing",
"El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de
percepciones". No hay mejores productos. Lo
único que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales
y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo
demás es una ilusión.
Según esta ley la
percepción de un producto es como la fidelidad a la mente,
lo que el cliente o
consumidor
crea, será lo que imperará a la hora de elegir un
producto, no importa ante cual producto esté.
De ahi la importancia de esta etapa a
analizar.
El producto escojido, Valmont Oxígeno
(O2), posee distintos estimulos, los cuales serán
interpretados por nuestros consumidores, en base a lo q ellos
perciban en forma individual y por lo tanto configurando asi una
realidad subjetiva . Estimulos tales como: aroma, color,
sabor.
La percepción de cualquier estímulo se
debe al tratamiento de la información recibida por los órganos
sensoriales, también denominados órganos receptores
periféricos (boca, nariz, ojos,
oídos..). Estos receptores codifican la información
en función
de la intensidad y la calidad del
estímulo. La información sensorial no nos llega tal
cual, sino que (en nuestro cerebro) se ve
sometida a un proceso de filtración, reducción y
estabilización, como si de un equipo de alta tecnología se
tratara.Cuando la información llega a los centros
superiores (lugares de la memoria y
la consciencia) se integra en nuestro "sistema".
Se origina entonces un mensaje global -sensorial y
hedónico- íntimamente unido, lo que dificulta que
el individuo sea
capaz de separar entre los aspectos meramente sensitivos y los
afectivos .
De forma general, cuando expresamos espontáneamente lo que
sentimos, se evoca primero la nota hedónica (placer
experimentado por el individuo), después la cualidad
percibida (por ej: color rubí, aroma a frutas rojas
frescas, sabor ligeramente dulce ) y por último la
intensidad (poco, medianamente o muy intenso).
No es difícil comprender qué el ser humano comience
evocando el placer que experimenta antes de establecer la
naturaleza e
intensidad de la sensación percibida. La codificación sólo afecta a los
aspectos cuanti- y cualitativo. Por tanto el placer que el
individuo experimenta al consumir, en este caso, Valmont
Oxígeno (O2), es el resultado de la integración de ambos. Si la
sensación recibida es buena, la bebida nos gustará.
Si por el contrario la sensación es mala, este producto
nos causará decepción.
En cuanto a Umbrales perceptivos, podemos decir q es el
límite entre tener una sensación y dejar de
tenerla. Por lo tanto, si nuestros consumidores perciben el
aroma, color y sabor de nuestro producto, decimos que han
superado el umbral absoluto y si logran diferenciar nuestro
producto (O2), han superado tambien el umbral diferencial.
Tambien podemos afirmar q han superado el umbral diferencial si
notan por ej. el mejoramiento de nuestro producto a nivel de
packaging, en el ejemplo precentado a
continuación:
- Antiguo envase: En cual se precentaba al producto
denotando que pertenecía, evidentemente a la marca
Valmont de Bodegas Chandon S.A.
2) Nuevo envase: Este empaque, deja de
lado el "efecto halo" en forma explicita , debido a que el
posicionamiento de nuestro producto ha sido
eficiente y podemos observar un nuevo enfoque minimalista, sutil
y moderno en el packaging.
En cuanto a los umbrales, podemos decir que
varían de persona a
persona- los catadores de vino tienen más experiencia que
la mayoría de las personas en la detección de
sabores sutiles; incluso, en el individuo, el umbral depende de
factores como el cansancio o la
motivación. Así pues, los estímulos que
son subliminales para una persona podrían ser claramente
percibidos por otra; si esta segunda persona responde al mensaje,
obviamente no se trata de persuasión subliminal
Aplicando las herramientas
aprendidas en la dinámica de la selectividad perceptiva, en
función a los estimulos que genera nuestro producto
(O2) en nuestros clientes actuales y potenciales,
podriamos decir que:
(Insumos externos)
Exposición selectiva: supongamos que a una
persona/cliente disfruta de tomar un buen vino (lo cual implica
una predisposición aprendida) es posible que le agrade
conocer y degustar nuevos productos. Cosa que podria hacer por
ejemplo subscribiendoce en el "club del vino", es decir busca en
forma activa los ciertos estimulos tales como: aroma, color,
sabor, q ofrece el vino. Aunque tambien puede suceder que recepte
en forma pasiva, por ej: al ir a la casa de unos amigos, al
hojear una revista, al ir
a una fiesta, a una disco, etc
Atención selectiva: Este proceso entra en
juego cuando
nos exponemos a los estimulos que nos agradan y repelemos
o desechamos aquellos que no nos agradan. Por ejemplo: al
consumidor le agradan las bebidas frescas, ligeramente dulces y
con una baja graduación alcoholica, por esta razón
hay mas posibilidades de que se exponga a nuestro producto
(O2), que a un Whisky.
Defensa perceptual: Hace referencia a cuando los
consumidores filtran subconcientemente, estimulos que no quieren
o no les interesa ver.
Por ejemplo: Cuando el consumidor escoge no ver la leyenda
cerigrafiada en el envase que dice "beber con
moderación".
Bloqueo perceptual: Este proceso es llevado a
cabo cuando la persona se "desconecta", bloqueando asi el ingreso
de una sobrecarga de estimulos.
Por ejemplo: La sobresaturación publicitaria del
producto, puede llevar a una situacion de rechazo.
(Insumos internos)
Expectativas: Funcionan como filtros basados en
experiencias previas e influyen sobre lo que el individuo desea
procesar. Por ejemplo: experiencias similares indicaron a los
sujetos de estudio (en este caso, jóvenes de 20 a 30
años) que es una buena combinación el acohol con un
leve dejo a dulce.
Motivos: Los individuos están alertas
respecto a estímulos que se relacionan con sus necesidades
o carencias actuales. Por ejemplo: si los sujetos de estudio
poseen "necesidades del yo" o "necesidades de logro", seguramente
tendran mas afinidad con (O2).
Organización perceptual
Los principios de
la
organización perceptual nos permiten integrar los
estimulos, aroma, color, sabor de las distintas clases de uva,
Malbec, Merlot, Syrah y Cavernet Sauvignon, que a su vez pueden
ser diferenciados perceptivamente ente si.
Interpretación perceptual
Este es el paso final en el proceso de
percepción, es la interpretación de los estimulos: cuando el
individuo/consumidor extrae un significado de los estimulos
percibidos. Esta significación sera individual y
única, puesto a que tiene sus bases en experiencias
previas, conocimientos adquiridos y motivos e intereces que tenga
al hacerlo.
Este proceso puede ser afectado por influencias que
distorcionen la percepción, tales como:
Apariencia física: Si por ejemplo en la
publicidaddel producto (O2), utilizamos un modelo que
inspire prestigio, emoción, modernidad y que este a su vez
sea atractivo, maximizamos las probabilidades de
persuación para con nuestros consumidores.
Estereotipos: Una de las influencias
distorcionadoras de la percepción con la que nuestro
producto (O2), esta mas ligado, debido a que se "coquetea"
con la idea del "yuppie".
Rasgos irrelevantes: Sucede cuando el consumidor
toma su decisión de compra basandose en algun atributo
propiamente irrelevante; por ejemplo: la persona / consumidor,
elige nuestro producto, por la forma del corcho.
Primera impresión: Constituye el resultado
de una serie de "señales" percibidas desde el mismo momento
en que tomamos contacto "visual", puesto a que Usted es juzgado
en los primeros 15 o 20 segundos cuando se presenta por primera
vez ante una persona. Creemos que (O2), puede llegar a ser
una parte importante en este processo, debido a que el consumo de
esta bebida denota un status alto
Salto a conclusiones: Cuando se captan ciertos
estimulos y se activa en el consumidor una percepción sin
un fundamento valido; por ejemplo: un consumidor expresa que el
vino frizzante no es de su agrado, si haberlo probado
previamente.
Efecto halo: Otro de los efectos con el cual
poseeamos una estrecha relación, puesto a que (O2),
es en el fondo una extención de linea de producto de la
marca Valmont de Bodegas Chandon S.A.
Autoimagen:
Autoimagen real: Curioso, cambiante,
desestructurado, inteligente, informal y
transgresor.
Autoimagen esperada: Moderno sin perder
sobriedad, casual, prestigioso, exitoso
Autoimagen Social: "Urbano", dinamico,
status alto, perteneciente a una elite
Autoimagen Social ideal: armonico, con
estilo, con valores, integro, sutil, caballero
Autoimagen Ideal: Realizado,
completo
El producto (O2), posee un alto valor
simbolico (donde es muy marcado el contenido emocional, sexual,
las aspiraciones de poder y status
) por pertenecer a Valmont de Bodegas Chandon
S.A.
Objeto: vino fino tinto "Frizzante"
(O2)
Signo o imagen: "Yuppie" o Hombre
empresario
Significado o interpretacion: Hombre
exitoso, elegante, con un cierto grado de
"sex appeal".
Investigación de Percepciones del
Consumidor
Fase 1: Indagar sobre costumbres, tipos de
bebidas alcoholicas que consumen, tipos, diferencias, efectos
buscados, ventajas y desventajas.
Fase 2: Degustación mediante prueba "a
ciegas" con la finalidad de conocer los estimulos (aroma,
sabor).
Fase 3: Interpretación perceptual:
Connotaciónes y Significaciónes. Es en esta fase
donde profundizamos en las entrevistas en
profundidad,observación y anotación
sistemática del comportamiento de los consumidores y
tecnicas proyectivas.
Fase 1: Los consumidores afirman consumir
distintas y variadas bebidas alcoholicas, las cuales son
consumidas en boliches, discos, pubs, paradores, restaurantes e
inclusive en sus respectivos hogares.
Fase 2: Prueba "a ciegas".
(Atributos)
Intencidad: Aroma: Sutil, tenue Sabor:
Suave
Permanencia: Aroma: media Sabor:
Media-Alta
"Notas": Aroma: a frutas rojas frescas Sabor:
Ligeramente Dulce y equilibrado refrescante
Fase 3:
(Significaciones)
Efectos percibidos: Relajante, calmante, genera
conversación casual y amena.
Personalización: Mujer,
jóven, sensual, femenina, relajada, segura,
sencible,locuaz
Elemento Asociado: Brisa suave
Comunica: Un momento íntimo y
distendido
Diego Maldonado
diegojmaldonado[arroba]hotmail.com