¿Cómo vemos hoy la Publicidad no Tradicional en la ficción?

Caso a analizar "Los Secretos de
papá"

2. Presentación del
   tema
4. Presentación del
   programa a analizar
5. ¿Qué es
   publicidad?
6. La Televisión y
   algunas de sus incumbencias
7. Análisis del
   caso
8. Publicidad no
   tradicional
9. Conclusión
10. Glosario
11. Bibliografía
12. Anexo

Presentación del tema

Para dar comienzo a este trabajo a
continuación presentaremos el tema a tratar el cual
será la Publicidad no Tradicional (PNT), en el caso
especifico del programa "Los
secretos de papá" emitido de lunes a viernes en el
horario de lunes de 21:00 a 22:00hs y de martes a viernes de
21:30 a 22:30. El tipo de programa que ofrece es una tele
comedia, producido por la reconocida productora Argentina
POL-KA. En donde lo que brinda la historia es un elenco
protagónico cargado de buenos actores entre los que
podemos encontrar a Dady Brieva, Romina Gaetani, Alberto
Martín, Luisana Lopilato, Cacho Santoro, Rita Cortese,
Betiana Blum, Federico D`Elía, Diego Díaz, entre
otros.

De manera resumida la historia de esta tele comedia
trata lo siguiente; Rubén Jilguero (Dady Brieva) es un
actor desocupado que se hará pasar por gay para ingresar
en una fábrica de pastas. Lo contrata un programa
periodístico que investiga un supuesto caso de discriminación sexual en la empresa.
Allí Rubén conocerá a Eugenia (Romina
Gaetani), la nuera del dueño Antonio (Alberto
Martín). Eugenia está casada con Tony (Federico
D`Elía), pero su matrimonio no
marcha bien y no tardará en tomar a Rubén como su
confidente. Pero los secretos de Rubén no son
sólo los que él esconde. También son los
que le esconden a él. Como los de Camila (Luisana
Lopilato), una encantadora chica de 17 años que es su
hija, producto de
una relación furtiva de Rubén, y que se
propondrá recuperar a su padre a toda costa. Así
dio comienzo esta historia hace ya un par de semanas a partir
del 9 de agosto cuando salio por primera vez al aire.

Ahora bien cuando nos referimos a Publicidad no
tradicional o PNT estamos hablando de aquella que encontramos
dentro de la artística de un programa, se la
puede ver de diferentes formas; solo la marca, el
producto en uso; el producto y la exaltación de las
características de un producto. Existe desde hace mucho
pero en estos últimos cinco o seis años tuvo un
auge verdaderamente significativo encontrándolo en casi
todos los programas de
ficción.

Nuestra hipótesis de trabajo parte principalmente
de la siguiente idea: Sabiendo y siendo totalmente conscientes
que la Publicidad no Tradicional es una nueva táctica de
los distintos canales y productoras para ganar dinero. La
búsqueda se centra en dos puntos clave, el primero de
ellos corresponde en analizar la PNT desde el punto de vista de
las sensaciones que produce esta en el televidente y llegar
a comprender que siente este al verse bombardeado, llegando al
punto de creer que las PNT corresponden a un insulto o una
falta de respeto especialmente cuando se piensa por ejemplo
que los guiones de los programas que habitualmente observa son
modificados por la inclusión de la venta,
publicidad o promoción de diferentes producto o
servicios en
los mismos. Así mismo nuestro segundo punto clave se
encuentra relacionado con la consideración de la
inclusión de la Publicidad no Tradicional en los
programas televisivos principalmente los de ficción es
totalmente positiva.

La pregunta que nos hacemos y a partir de la cual
tomaremos como punto de partido nuestro trabajo corresponden
principalmente a comprender ¿Si se considera
realmente positiva la inclusión de la Publicidad no
Tradicional en los programas de ficción?, esto
dependiendo de los distintos puntos de vista ya que todos los
sectores que se encuentran involucrados en torno a la PNT,
como sabemos que son varios tomaremos en cuenta las opiniones
de todos estos desde los autores, las productoras
independientes, el televidente, las agencias de publicidad, los
anunciantes siendo estos los más importantes y
significativos según nuestra consideración. Todos
estos tienen distintos posturas frente a la inclusión de
las PNT, es decir, lo que pretendemos es "identificar cual
es la postura de todas las partes involucradas en la PNT en la
ficción. Tratando de encontrar la respuesta al por que
de la inclusión de esta, que no sea solo la
económica."

El propósito de la realización de este
trabajo se encuentra basado en la percepción que tiene el televidente sobre
la Publicidad no Tradicional respondiendo diferentes
incógnitas en función
de objetivos
como los siguientes que corresponden al orden
general:

• El porque de la inclusión de la Publicidad
  no Tradicional en los programas de ficción, en los
  canales de aire, con gran insistencia desde fines de la
  década del 90.
• A que se debe el surgimiento espontáneo de
  la Publicidad no Tradicional.
• Comprender los sentimientos de los televidentes y
  de los autores de televisión a la hora de observar la
  Publicidad no tradicional

En lo que respecta al orden especifico:

• Detectar la influencia y poder de
  la Publicidad no Tradicional en los deseos de consumo
  del televidente.
• Demostrar si en realidad la Publicidad no
  Tradicional emitidas durante el transcurso de un programa
  poseen mayor efecto que las publicidades tradicionales
  durante la tanda realizada entre bloque y bloque.
• Conocer su forma de contrato,
  marketing,
  valores, y
  hasta la incitación a empezar a publicar a
  través de las escenas y personajes.
• Indicar si realmente los espectadores son
  conscientes de la inclusión de la Publicidad no
  Tradicional en los programas.
• Dar conocimiento de las etapas previas al acuerdo
  de convenio correspondiente para la inclusión de las
  publicidades dentro del programa elegido para analizar, "Los
  Secretos de Papá."

Finalizando de esta manera la presentación de
los temas a tratar a lo largo de este trabajo invitamos a los
lectores a introducirse en este y esperamos que le sea de su
agrado.

Introducción

A la hora de hablar de los medios de
comunicación masivos, no podemos olvidarnos de
la
televisión, el cual corresponde a nuestro mayor
interés. La televisión nos presenta constantemente un
gran abanico de posibilidades ya que encontramos distintos
tipos de mensajes. Algunos de ellos tienen que ver por ejemplo
con la
motivación hacia la compra o contratación de
algún producto o servicio.

Primero nos ubicaremos en el tema desde donde
comenzaremos nuestra investigación; esta es LA PUBLICIDAD.
Tenemos que ser realmente conscientes que esta se encuentra
íntimamente relacionada con la televisión ya que
ambas se dirigen a comunicar con carácter masivo. Persiguiendo el mismo
fin, pero con distintos propósitos, ya que por ejemplo
la publicidad se presenta generalmente o por lo menos la
mayoría de las veces de modo selectivo,
dirigiéndose a públicos específicos pero
que al mismo tiempo para
esa selección son masivos, lo cual es muy
diferentes en referencia a los canales de televisión,
principalmente los de aire.

Como ya mencionamos anteriormente la televisión
y la publicidad se encuentran relacionadas, ya que conviven en
el mismo medio en donde se necesitan mutuamente llegando por
ejemplo a su máxima expresión en el momento en el
que estas se fusionan. Siendo este momento cuando la publicidad
pasa a conformar parte del formato televisivo entre los que
puede ser la telenovela. Esto es lo que en la actualidad se
denomina habitualmente como PNT o Publicidad no
Tradicional.

Aquí es el punto en donde se centra la mayor
parte de nuestra investigación. La cual tiene como mayor
intención develar diversas incógnitas sobre el
desarrollo,
manejo y resurgimiento espontáneo después de
muchos años de las PNT.

Para la realización del mismo tomaremos como
ejemplo de análisis el programa televisivo emitido
por el canal 13, correspondiente a la televisión
Argentina, de lunes a viernes en el horario de 21 hs. para los
lunes y de 21:30 hs. para los días que van desde el
martes al viernes con la duración de una hora. Producido
por la reconocida productora POLKA dando comienzo el día
9 de agosto de 2004.

El tema en particular fue elegido ya que se ha
observado con mayor insistencia o frecuencia que en los
últimos años todos los televidentes de los
canales argentinos con una cierta característica
intrépida donde llama particularmente la atención el resurgimiento y mayor auge
repentino de las PNT el cual nos lleva a buscar el origen de
esta; además de las sensaciones que produce en todos los
telespectadores de programas de ficción en donde esta se
encuentra constantemente y al parecer sin ninguna
regulación en especial.

PRIMERA PARTE

Capitulo 1. Presentación del programa ha
analizar.

"Los Secretos de Papá".
Argumento

Correspondiendo a los datos
suministrados por la productora del programa, la siguiente
presentación del mismo fueron los obtenidos directamente
desde una página dedicada especialmente a las telenovelas
argentinas y apoyada ideológicamente en la página
de la productora responsable Pol-ka.

Los Secretos de papá es una comedia
humorística en serie emitida de lunes a viernes por canal
13, en el horario de 21:30. Compitiendo en el mismo horario con
programas como "Los Roldán", emitido por canal Telefe
(canal 11) y "No hay dos sin tres" emitido por canal 9 entre los
más importantes. A continuación se presentara el
argumento de esta ficción en estudio.

Rubén Jilguero (Dady Brieva) tiene 40 y pico, y
es un actor totalmente desconocido que ha vivido haciendo
distintos tipos de bolos en la televisión y teatro
interpretando personajes muy pequeños, insignificantes y
sobre todo imposibles de recordar. Pero es un hombre que
tiene una gran vocación por lo que hace y que nunca quiso
reconocer que se había equivocado de profesión. Por
eso no le ha ido demasiado bien en la vida tanto en lo
económico como en lo sentimental. Porque siempre ha puesto
todo en su profesión, aunque su profesión no le dio
demasiado. Igualmente Rubén es un tipo feliz. Tiene muy
buena onda. Y una visión de la vida muy
positiva.

Rubén vive en un departamento al fondo de la casa
de su madre. Un departamento de la familia que
le ha salvado la vida porque le ha solucionado sus problemas de
vivienda. En el departamento de adelante vive su madre y su
hermano Luis. Su madre es la principal admiradora de
Rubén. Ella tiene la fantasía de que algún
día su hijo tendrá su oportunidad y será un
actor importante. Entonces lo consiente en todo. Mientras que su
hermano, que trabaja como seguridad de un
shopping muy importante de la Ciudad de Buenos Aires, no
opina lo mismo. Luis lo considera un vago, y tiene choques
constantes con su hermano y con su madre. Luis no se banca que en
definitiva el es el único que paga la olla en esa casa y
que su hermano no hace nada más que traer chicas, y
pasarla bien. Eso es lo que el piensa de Rubén.

 Si bien lo que dice Luis es cierto en cuanto a que
no es común que Rubén tenga un trabajo, actualmente
Rubén está trabajando. Y está trabajando
como actor, aunque en un rol muy particular. Rubén trabaja
para uno de esos programas de investigación tipo
"Telenoche investiga", "Punto doc", que se encarga de hacer
cámaras ocultas por temas de corrupción, estafas, discriminación, etc. Es justamente sobre un
tema de discriminación que están trabajando en este
momento. Se trata de poner al descubierto a una empresa
familiar que tiene un muy buen nombre en distintos barrios de la
ciudad: La casa de Pastas "Crivaletti, el rey del capeletti", una
empresita con cuatro sucursales que existe hace muchísimos
años, y que hace para muchos las mejores pastas de Buenos
Aires.

Don Antonio (Alberto Martín), su dueño, es
muy respetado en la comunidad, pero
en los últimos tiempos están ocurriendo ciertas
cosas algo turbias en su empresa, por
ejemplo hay una denuncia de un empleado que dice haber sido
despedido sin ningún tipo de razón, salvo el hecho
de su condición de gay. El programa de TV apunta
allí. Poner en jaque a Don Antonio es un golpe
publicitario importante, ya que de todos los barrios de la
Capital y del
Gran Buenos Aires vienen a comprar pastas a las cuatro sucursales
de Don Antonio.

El plan de la
productora es meter a trabajar en la empresa a un gay para que
descubra la trama secreta de discriminación que se esconde
en los pasillos de la fidelería de Don Antonio. Como
Rubén viene haciendo el trabajo de
cámaras sorpresas hasta el momento, entonces deciden que
sea el quien se presente al puesto y que componga un
gay.

La misma productora se encarga de falsificar un curriculum con
datos que pueden ser perfectamente comprobables y Rubén
consigue el trabajo, se mete en la empresa y desde allí
comienza la historia.

Contrariamente a lo que la gente de la productora cree
el problema de discriminación no viene de arriba sino de
un par de empleados de menor nivel que lo que quieren es acceder
al puesto de Rubén y no tienen mejor idea que hacer echar
a todos los que pasan por ese puesto. Pasó un gay y ahora
otro, y también a este lo van a intentar sacar del medio.
Rubén se encargará de hacer fracasar el plan del
empleado Corvalán y hará que sea el quien termine
en la calle. Por un lado Rubén quedará muy bien con
la fábrica de pastas, pero por otro lado esto no le sirve
para nada a la productora, porque al no haber
discriminación no hay programa para mandar al
aire.

Mientras Rubén vive el proceso de
meterse en la fábrica y sacar a la luz toda esta
trama, aparece un personaje que será fundamental para la
historia y para Rubén. Se trata de Camila (Luisana
Lopilato). Camila es una chica muy especial de 17 años y
es hija de Rubén. Pero Rubén no lo sabe. Porque
Camila nació de la relación furtiva de Rubén
con Fernanda, una chica de Pilar, cuando Rubén hace muchos
años (17 para ser más exactos) estuvo de gira con
una obra por el gran Buenos Aires. Y Fernanda, cuando se
enteró del embarazo no
quiso decirle nada a Rubén y guardó el secreto
hasta ahora. Camila, se entera por una abuela y la empleada de
una abuela. Y va en busca de su padre. Se escapa de su casa, sin
decirle a su madre que sabe la verdad. La madre queda angustiada
y Camila busca a su padre.

Lo encuentra y al principió no le dice que es su
hija. Se conecta con él para tratar de conocerlo y
allí empieza una relación que no se cortará
más. Y que hará que Rubén tenga que seguir
haciendo el personaje del gay en la fábrica de pastas
durante mucho tiempo más. Es que cuando la madre de Camila
se entera de lo que esta pasando y se enfrenta con su hija,
quiere volvérsela a llevar a su casa, pero la nena no
acepta. Quiere quedarse con su padre. La madre amenaza con
obligarla legalmente y Rubén que no quiere separarse de su
hija, tiene solo un camino para que su mujer no se la
lleve, el debe demostrar que tiene una mínima solvencia
para hacerse cargo de la chica. Esto se demuestra, entre otras
maneras, teniendo un empleo fijo. Y
Rubén lo tiene, en la fábrica de pastas, haciendo
el personaje que hasta ahora mejor le salió en la
vida. 

Encima el programa de TV no va a salir al aire porque no
hubo discriminación, o sea que para quedarse con su hija,
Rubén debe simular que es gay y tiene que cuidar ese
trabajo como si fuera lo más importante de la vida, por lo
menos hasta que la nena cumpla los 18 y para eso falta casi un
año. Pero el problema es que Rubén no le dice a su
hija la verdad. Ella cree que el trabaja en una fábrica de
pastas, no sabe que el allí es gay. Cuando lo descubra
será un golpe muy duro. Pensará que su madre
tenía razón cuando decía que no le
había dicho nunca la verdad, porque ese hombre era el peor
de todos. 

La sangre no
llegará al río… Camila terminará por
enterarse del secreto y colaborará con su padre en sus
planes. Así mismo en la vida de Camila se presentaran dos
pretendientes, Facundo (Javier Heit) y Fabián.
Fabián, es hijo de Eloísa (Betiana Blum) y Silvio
(José Luis Mazza), dos empleados de la fábrica de
pastas, Y Facundo es hijo de Tony (Federico D`Elia) y nieto de
Don Antonio. Es una disputa desigual que marcará la
enemistad entre los dos chicos. 

Pero hay más razones para que Rubén se
quede en la casa de pastas, Eugenia (Romina Gaetani), Eugenia
está casada en segundas nupcias con Tony… Mucho
más joven, lucho y mucha voluntad por salvar un matrimonio
que no va demasiado bien. A Tony lo desvela la relación
con su Padre. Don Antonio, además de ser el rey del
raviol, es el rey de su casa. Y Tony es el
príncipe heredero, que tendrá que esperar que
su padre muera para poder tomar alguna decisión, en la
espera Tony amasa resentimiento e insatisfacción. No puede
con su locura. Y hace que odie la fábrica de pastas y todo
lo que ésta representa. 

Eugenia, que es una santa, trata por todos los medio de
bajarle la locura a su marido, mediando con su padre, mediando
con su hijo, haciéndole ver que ella está
ahí para quererlo y cuidarlo. Pero él no la
registra, ni a ella, ni a la ganas que Eugenia tiene de ser una
cantante profesional. 

Eugenia y Tony vienen de una separación, y
está luchando por salvar a su pareja, en esta
circunstancia Rubén la conoce, ambos dos tendrán en
principio una afinidad. Para Eugenia, Rubén será su
confidente, su amigo gay depositario de todas sus penas. Para
Rubén… Eugenia será el amor de su
vida.

Ficha técnica

Los secretos de papá son una idea
original de Adrián Suar, que se emite de lunes a viernes
en canal 13. Su fecha de estreno corresponde al 9 de agosto del
2004. El tema de apertura "El candombe de papá"
interpretado por el elenco de "Los secretos de
papá".

• Autores

Ricardo Rodríguez

Ernesto Korovsky

• Dirección

Victor Stella

Daniel De Felipo

• Producción Ejecutiva

Ulises Barrera

Carlos Marquez

• Pre-producción

Ezequiel Filleti

• Director de sonido

Bernardo Losada

• Coordinación de contenidos

Victor Tevah

• Edición y Musicalización

Alejandro Alem

Alejandro Parysow

Elenco estelar:

Dady Brieva ……………Rubén
Jilguero
Romina Gaetani ……… Eugenia
Federico D ' Elia ……… Tony
Betiana Blum …………. Eloisa

Osvaldo Santoro …… Mario
Rita Cortese …………. Blanca
Alberto Martín ……….. Antonio

La participación de

Tito Mendoza ………… Pedro

Esteban Mellino ……… Luis

Actrices invitadas

Patricia Castell ……… Chela
Mariana Brisky …….. Vilma
La actuación especial de

Luisana Lopilato ……….. Camila
Jose Luis Mazza ……… Silvio

Elenco

Edgardo Moreira ………… Julio
Claudio Da Passano ….. Jose
Graciela Tenenbaum ….. Rosa
Judith Gabbani ………….. Mariana 
Sergio Gonal …………….. Goyo
Maria Eugenia Rito ……… Pamela
Diego Díaz ……………….. Mirko
Javier Heit ……………….. Facundo
Antonella Mariani ……… Luli
Ezequiel De Rosa …….. Hernán

Hugo Castro …………… Carlos
Alberto
Claudio Repetto ……….
Chingolo

Los precios del
segundo correspondientes al horario de "Los Secretos de
papá", en las diferentes emisoras de transmisión y
retransmisión referida a la publicidad del
mismo.

$1100 $70 $36 $17 $40 $16 $30

Decorados

Las locaciones con las que trabaja este programa son
principalmente la fábrica de pastas "Crivaletti, el rey
del capeletti", en donde suceden la mayoría de las
situaciones. Este primer decorado es el ámbito usual de
trabajo de Rubén y donde el encarna el personaje de
actor gay, para el cual fue contratado por el programa de
investigación, lo cual luego se frustra y continua
trabajando como gay pero con otro fin el de demostrar que es
capaz de solventar los gastos que
pueden implicar para el la crianza de una
adolescente.

Otro de los decorados es el hogar de Rubén
Jilguero (Dady Brieva), el cual es un departamento contiguo al
de su madre donde tiene su lugar, y vive con su hija, es donde
generalmente se presentan las situaciones cercanas con
Eugenia.

Otra de la casa en donde suceden diferentes
situaciones es la de Don Antonio (Alberto Martín),
dueño de la fábrica. En esta se conjugan los
encuentros entre Tony, Don Antonio, Facundo y Eugenia. En esta
casa trabaja una persona muy
especial, la empleada, la cual tiene mucha participación
en la vida de esta familia.

Las anteriores locaciones presentadas fueron las
más representativas, de igual modo se debe considerar
que existen otras como ser diferentes exteriores como la puerta
de la casa de Rubén, bares, calles, entres
otras.

Donde se encuentra la PNT en el
programa

Las PNT dentro de este programa se encuentran
más que nada presente como parte de las situaciones no
incluidas dentro del guión, por lo menos en su
mayoría, lo que no quiere decir que no se presenten
dentro de la estructura.

La Publicidad no Tradicional que esta contiene son las
siguientes:

• Fravega.

Para ver el gráfico seleccione
la opción "Descargar" del menú
superior

• Ilolay

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

• CTI. Movil

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

• Anaflex

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

• Pirelli

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Por ejemplo Fravega, es un caso particular, ya que la
misma se presenta durante el programa al igual que el resto,
como así también durante la presentación
del mismo, o sea en la cortina musical realizada por todos los
actores del programa es incluida allí también,
por lo cual esta debe ser la más importante y así
mismo la más cara.

El resto de las Publicidades no Tradicionales, forman
parte del programa pero de forma más indirecta, por
ejemplo un caso muy común y significativo fue entre los
primeros capítulos cuando había una
maratón donde corría el hijo de Eloisa (Betiana
Blum)y Silvio (José Luis Mazza), Fabián y en los
alambrados que cercaban la pista se encontraban en forma de
sponsor las banderas correspondientes a las ya mencionadas
marcas y de esa
forma cuando el chico pasaba corriendo eran enfocadas todas las
marcas, y de esta forma claramente indirecta y sin
modificación de guiones esta podía presentarse
sin problemas.

Estas distintas marcas que fueron mencionadas
anteriormente son presentadas en forma de Publicidad no
Tradicional dentro de la artística del programa en
mediante las siguientes formas de inclusión permitidas o
adaptadas por el tipo de programa:

• La mención,
• El consumo,
• La presencia de producto o marca.
• Presentación de Apertura de programa con
  animación compartida

Casos anteriores

Casos anteriores donde podemos recordar la
inclusión de la Publicidad no Tradicional,
podrían ser muchos ya que en los últimos
años como se a podido observar esta a sabido ganarse un
buen lugar en la ficción Argentina. No solo ocupando
lugares en la ficción como se acaba de mencionar sino
que el cine
también fue seducido por este tipo de
publicidad.

Para mencionar algunos casos primero tomaremos las
palabras de algunos que conocen el medio y dicen lo siguiente,
el primero de ellos hace mención a los principios de
la Publicidad no Tradicional en la Argentina y la segunda
opinión tiene que ver más con la situación
actual:

Yo te voy a explicar un ejemplo que no
se si ustedes se van a acordar, el rey de la PNT fue Alberto
Olmedo, un sketch famoso que hacía con Portales, que
eran Álvarez en un diván, y el elenco
decía Savoi, Savoi… eso era una PNT exclusiva de
Alberto Olmedo, después se fue ocupando un mayor lugar
con el tema de la comercialización.

Ariel
Aguarón.

Jefe de ventas de
publicidad de canal 13. Artear Argentina.

En esos casos como les decía
anteriormente, existen muchos programas como en su momento "Son
Amores", o "Campeones", que estaban cargados hasta el
cansancio, no había casi escenas en donde no haya PNT,
en esos casos estoy seguro que
agotaba a la gente, en mi caso es distinto, por que muchas
veces yo no elijo que ver, es mi trabajo y lo tengo que
hacer.

Alberto Alderete

Jefe de fiscalización del
CONFER

Así mismo se tiene conocimiento que canal 13
tiene el liderazgo en
Publicidad no Tradicional, este canal conjuntamente con la
productora Pol-ka llevaron a muchos programas a llenarse de
PNT. Programas como "Gasoleros", "Campeones", "Ilusiones", "Son
Amores", "El sodero de mi vida", "Soy Gitano", "Pensionados", y
en la actualidad y nuestro caso de estudio, "Los secretos de
papá".

Las distintas alternativas de PNT que pueden existir
están limitadas a la imaginación de los
creativos. Para los programas de distintos géneros,
emitidos por canal trece, a continuación mencionaremos
varios y las alternativas elegidas por cada programa referidas
y respecto de la Publicidad no Tradicional:

SON AMORES: Formas de inclusión, según
los distintos segmentos del programa:

• Presencia
• Consumo
• Presentación de Apertura de programa con
  animación compartida
• Sponsoreo de la Camiseta de All Boys (titular y
  suplente)
• Las salidas se dividen entre consumo de producto
  (60%) y estática
  (40%).

CQC (Caiga quien caiga): Forma de
inclusión

• Barrida de 10 segundos antes de las
  notas.

SOY GITANO

• Presencia
• Consumo

PULSACIONES

• Presencia
• Consumo
• Barrida de 10 segundos
• Sobreimpresiones de hasta 5 segundos
• Zócalos

DURMIENDO CON MI JEFE

• Presencia
• Mención
• Consumo

3 Main Sponsors. (13 capítulos cada
uno)

Cada marca obtiene protagonismo absoluto (desarrollo
de campaña, etc.) + presencia.

KAOS EN LA CIUDAD

• Mención
• Barrida de 10 segundos
• Zócalos de hasta 5 segundos

PENSIONADOS

• Presencia De producto o marca
• Consumo

100 ARGENTINOS DICEN

• Presencia
• Mención
• Auspicio de Pregunta
• Comodín
• Premios

EL NOTICIERO DEL TRECE, TELENOCHE Y EN
SISTESIS

• Auspicios con barridas de hasta 10 segundos, sujeto
  a aprobación de Gerencia
  de Noticias

GRANDIOSAS

• Presencia
• Mención
• Consumo
• Concursos
• Auspicios de hasta 10 segundos

FUTBOL DE PRIMERA

• Barridas de hasta 10 segundo
• Zócalos de hasta 5 segundos

Y la última y más sorpresiva
inclusión de Publicidad no Tradicional se vio el 8 de
octubre a las 22 hs. aproximadamente cuando se emitía
"Padre Coraje", una telenovela que sale por canal trece,
ambientada en los años 50, cuando un cartel de FRAVEGA
apareció de manera repentina; por que esta
ficción no estaba incluida dentro del las que hacen uso
habitual de esta técnica de publicidad. Lo cual llevo a
un gran impacto y repercusión. El tema principal en
torno a esto gira alrededor de que Fravega no existía en
ese momento, por lo que queda más que claro que para la
próxima vez hay que conseguir para casos como estas
empresas que
entonces existieran. La productora responsable de esta PNT fue
Pol-ka, y no hay que sacarle crédito, fue la que inauguro el Chivo de
época.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Presentación de la productora
responsable del programa

La productora, responsable del programa ha analizar
corresponde a POL-KA, la misma será presentada a
continuación de la siguiente manera.

PRESENTACION DE POL-KA

En la ciudad de Buenos Aires, en el 3400 de Jorge
Newbery se encuentra Pol-ka producciones. Una de las
productoras más importantes de la Republica Argentina;
la misma fue creada en el año 1994, cuando
Adrián Suar y Fernando Blanco se unieron para hacer el
piloto de lo que después seria Poliladron, el programa
de televisión que marcó un hito en la historia de la
televisión Argentina.

Con un horario semanal de una hora en el aire en sus
comienzos a más de 10 horas en la actualidad, Pol-ka
Producciones se encuentra en estos momentos empleando a
más de 200 personas en 5 equipos completos de producción. Usando múltiples
locaciones diarias y 6 estudios propios. Es considerada hoy
en día la mayor productora de ficción en
Argentina.

Pol-ka también se dedica al cine produciendo
5 largometrajes, en un primer momento asociada con Flehner
Films y Artear con la cual produjeron el sensacional éxito Comodines. Luego, con Patagonik
Film Group realizo Cohen vs. Rosi. En años
subsiguientes, Alma
Mía, Apariencias y su última producción
estrenada en el año 2001, El Hijo de la Novia, la
película Argentina más vista. Esta
última también fue nominada para los Oscares a
mejor película extranjera.

Llena de respuestas y criticas buenas acercadas por
el público; la audiencia acepto sin problema muchas de
sus producciones convirtiéndolas en grandes
éxitos y ganadoras de muchísimos premios como
ser Poliladron, Verdad Consecuencia, Gasoleros, Campeones
entre otras han destacado a Pol-ka Producciones y a su vez le
han sabido adjudicar a esta el privilegio de por haber
traído a la televisión local un nuevo sentido
de calidad y
sustancia.

FUNDADORES

Adrián Suar

Nació en Queens, NYC, el 25 de marzo de 1968.
Un par de años más tarde se mudó a
Buenos Aires. A los 13 consiguió a través de un
casting un pequeño papel en el programa semanal
El Papa de los domingos. Desde
entonces, continúo trabajando hasta convertirse en una
de las figuras con mayor permanencia. A los 15 obtuvo su
primer gran parte en Pelito.
También otros éxitos fueron Por
siempre amigos con el grupo
Menudo y La banda del Golden Rocket. Con
sólo 26 años comenzó a producir su
propio programa en televisión,
Poliladron.

Fernando
Blanco

Nació en 1961 en Buenos Aires, estudio
Administración de Empresas y manejo
varias y diferentes empresas relacionadas con la
agroindustria. Luego se asoció a una Agencia de
Publicidad y a través de amigos comunes conoció
a Adrián Suar con el que creó
Pol-ka Producciones.

Desde ese momento se encuentra a cargo de la
Presidencia de la compañía

STAFF

La productora cuenta con un staff de profesionales
impresionantes, donde tanto los diferentes directores o
productores tiene en su haber un éxito.

Directores:

Sebastián Pivotto

Dirección en las series de TV:
• Carola Casini
• Gasoleros (ganador del Martín
Fierro)
• Campeones
• El Sodero de mi Vida
• 099 Central
• Soy Gitano
Dirección en la película:
• Final de Juego

Daniel Barone

Dirección en las series de TV:
• Verdad/Consecuencia
• Vulnerables
• Culpables
• Son Amores
Dirección en las películas:
• Cohen vs Rosi
• Alma Mía
• El día que me Amen

Jorge Nisco

Dirección en las series de TV:
• Poliladron
• Comodines
• RRDT
• Primicias
• Ilusiones
• Por el Nombre de Dios (Martín
Fierro)
• El Hombre
(Martín Fierro)
• 22 El Loco
• Son Amores 2002
• 099 Central
• Son Amores (Ternado al Martín Fierro 2002
por Son Amores y 099 Central)

Productores:

Victor Tevah

1997 y 98: Productor Ejecutivo de:
• Verdad/Consecuencia
• RRDT

1999: Productor Ejecutivo de:
• Vulnerables
• Por el Nombre de Dios
• El Hombre

2000: Productor Ejecutivo de:
• Vulnerables
2001: Productor Ejecutivo
de:
• Culpables
• 22 El loco

• Ilusiones
2002 y 2003: Coordinador General de Contenidos

Silvina Fredjkes

Produccion Ejecutiva en las series de TV:
• Poliladron
• Verdad/Consecuencia
• RRDT
• Vulnerables
• El Hombre
• Por el Nombre de Dios
• Culpables
• Durmiendo con mi Jefe
Dirección de Producción en la serie de TV:
• Comodines
Colaboración autoral en la película:
• Alma Mía

Adrián Gonzales

Produccion Ejecutiva en las series de TV:
• 099 Central
• Soy Gitano

Ulises Barrera

Produccion Ejecutiva en las series de TV:
• Poliladron
• Carola Casini
• Gasoleros

• Primicias
• El Sodero de mi Vida
• 099 Central
• Son Amores (España)
Teatro:

• Poliladron
• Y las Sirenas Cantarán
• Son Amores

Carlos Marquez

Produccion Ejecutiva en las series de
TV:
• Poliladron
• Verdad/Consecuencia
• Campeones
• El Sodero de mi Vida
• Son Amores

Paula Granica

Produccion Ejecutiva en las series de TV:
• Gasoleros
• Primicias
• Ilusiones
• 22 El Loco
• Son Amores

Capitulo
2. ¿Qué es publicidad?

Conceptualización de
Publicidad

La publicidad hoy en día, como desde sus
comienzos forma parte de nuestro entorno social, cultural y
comercial. Así mismo también refleja este
ambiente a
la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el
comportamiento del público que la
consume.

"Publicidad viene de la palabra público de
origen latín publicum que significa relativo a la
comunidad. Cuando algo es público quiere decir que
todos los miembros de las comunidades tienen acceso a ello.
Por ejemplo, un parque público es aquel al cual toda
persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de
él."

Lo que hoy en día se conoce como publicidad,
corresponde principalmente a una técnica de comunicación de carácter masivo;
destinada fundamentalmente a difundir mensajes a
través de los medios de
comunicación, con el único fin de persuadir
a la audiencia hacia el consumo. Sin embargo, la publicidad
representa un estudio verdaderamente complejo debido a la
gran variedad de dimensiones y sub-dimensiones que esta
comprende como ser entre otras la psicología,
sociología, economía, ética,
etc.

Todos nosotros cuando nos proponemos estudiar
publicidad debemos tener presente que la publicidad
representa o significa mucho más que la simple
creación de anuncios. Esta en si corresponde a un
negocio. Es un proceso, ya que posee una estructura propia,
una organización propia, y lo más
importante concierne a saberla manejar con inteligencia.

La publicidad es un hecho comercial porque es una de
las variables
que debe manejar la empresa para poder hacer conocer los
productos
y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico,
eficiente y económico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de
comercialización.

La mayoría de las personas sobre la faz de
la tierra
están de acuerdo en que la publicidad en verdad
efectiva debe contribuir a la rentabilidad. Así mismo, el poder de la
publicidad no solo se encuentra limitado a proporcionar al
público información económica
independientemente de sus intenciones implícitas, la
publicidad también funciona como una marcada fuerza
social. Algunos observadores aseguran que la publicidad
conforma un importante medio para fijar o reforzar los
parámetros culturales y sociales de una comunidad.
Gran parte de nuestras conductas, actitudes
y otras, de carácter social se comunican mediante el
modo en que la publicidad retrata diversas situaciones y
grupos de
personas.

Para comprender muchas veces el constante cambio y
renovamiento de la publicidad es preciso comprender que es se
encuentra sujeta a la realidad del mundo principalmente en
los sectores en donde opera. Esto se debe a que es realmente
evidente comprender que la publicidad se encuentra
funcionando en un clima social
y económico cambiante, y es por esto que la publicidad
forma parte de la vida de cada uno de los seres
humanos.

La función de la
Publicidad

La publicidad básicamente cuenta con tres
funciones que
se encuentran altamente marcadas y sobresalen a la hora de
comprender la razón por la cual existe la publicidad y
principalmente la función que esta cumple. Como se es
conciente y por obvias razones la publicidad la primera
función que cumple corresponde a la de comunicar los
objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos
seleccionados. Se utiliza para lograr varias tareas, mediante
el uso de diferentes medios de
comunicación para de ese modo llegar a diferentes
audiencias y obtener sus intereses mediante varias propuestas
de origen creativo.

Enmarcado por varios autores consultados todos estos
concuerdan que lo más importante y básico para
tener éxito con la publicidad esta debe ser orientado
hacia objetivos específicos.

Luego de esta simple explicación de lo que
seria la función principal de la publicidad, es de
nuestro conocimiento que esta no es la única, ya que
además existen otras tres funciones de la Publicidad
que son tan importante y como la de comunicar. Estas otras
tres funciones de la Publicidad corresponden a las
siguientes:

• Información:

La publicidad tiene como primera y principal misión
la de informar acerca de los productos, servicios o ideas. En
el mensaje publicitario debe figurar cuando el producto es
relativamente nuevo y en algunos casos aún siendo
conocido, donde se vende, quien lo vende, la información
debe ser clara y con un orden en la composición y
presentación de los elementos del mensaje, por lo tanto
debe crear un ritmo usual lógico que lleve al consumidor a
ver, leer y/o oír la información que la
publicidad está comunicando.

La información en la publicidad, es el punto
clave, es decir, por medio de éste se dan a conocer las
características tanto internas (composición
química,
contenido, etc.), como externas (características del
packaging, nombre, etc.), puntos estos esenciales para obtener
resultados. Sin información el consumidor desconoce la
existencia del producto además de las
características de este y por lo tanto no puede haber
ventas.

• Persuasión.

El poder de la persuasión que existen en los
diferentes medios publicitarios, logran inducir, mover, obligar
con razones a creer o hacer algo. La persuasión persigue
el fin de hacer creer a alguna persona sobre algo.

Una de las funciones de la publicidad es persuadir, es
decir, convencer, atraer, seducir al consumidor a la compra,
dándole razones que lo atraiga a probar el producto.
Esto se logra gracias a las técnicas
y métodos
estudiados, que a lo largo de los años se han mejorado,
tomando en cuenta las necesidades del público y
creándoles a este esa necesidad por el producto
anunciado.

• Educación.

La publicidad además de querer promocionar un
producto, servicio o idea, trae consigo una función
educadora, tomando en cuenta el valor
artístico de sus composiciones, así como
también se puede decir que el léxico utilizado en
los diferentes medios ayudan a una mejor comprensión del
mensaje. Educando al consumidor como también
creándoles a su vez un hábito de consumo hacia
una misma área.

Diferenciación entre Publicidad y
Propaganda

Propaganda: es la difusión de ideas y valores
culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su
afán de lucro. La propaganda
copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación
de mercado (imagen
pública). Ej. Campañas de educación vial, de
sida y
políticas. Corresponde al uso de
técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos
como ya se menciono. Así mismo esta se origina en la
expresión propagar, que significa difundir.

La Publicidad y la
Propaganda son un conjunto de técnicas de
comunicación. El objetivo de la
propaganda es dar a conocer las bondades de un sistema de ideas,
una ideologia,
para que el público la adopte. La propaganda es un sistema
que busca difundir doctrinas o sistemas de
actitudes, creencias y acciones al
público, a través del uso de símbolos, slogans y otras técnicas
de comunicación. Publicidad y Propaganda no son
sinónimos.

Otra consideración que se creyó
conveniente incorporar tiene que ver con lo siguiente; la
publicidad puede ser considerada como un bien para el consumidor,
ayudándole a conocer los distintos productos del mercado, o puede
ser considerada como un modo de perpetuar la
insatisfacción y la desigualdad
social, creando nuevas necesidades en algunos casos ficticias
(psicológicas, sociológicas, etc.) que no
corresponden a la realidad. A diferencia de la publicidad, que
nos vende productos de consumo, la propaganda nos vende unas
ideologías determinadas. Su finalidad básica es la
del control de la
población y de sus conductas. La propaganda
y la democracia no
son incompatibles ya que la propaganda es la medida de control de
los estados democráticos, equiparable a la fuerza y el
miedo utilizados por los estados autoritarios. En la democracia
hay dos tipos de ciudadanos: la élite o clase
especializada y la población o rebaño
desconcertado. La élite es la que emite la propaganda y
controla, o por lo menos lo intenta, a la
población.

Historia de la Publicidad

Una pregunta recurrente es por que existe la
publicidad, para la cual encontramos varias respuestas,
existe porque es parte esencial de nuestro sistema de
comunicación, informa a la gente de la disponibilidad
de productos y servicios, nos brinda información que
nos ayuda a tomar decisiones, le informa a la gente acerca de
sus derechos y
obligaciones como ciudadanos entre otras
cualidades que la distinguen.

A la historia de la publicidad se la divide en tres
amplios periodos:

• La era de la pre-mercadotecnia: va desde el comienzo
  del intercambio de productos en tiempos prehistóricos
  hasta mediados del siglo XVIII, la forma de comunicar era muy
  primitiva.
• La era de la
  comunicación masiva: A partir del siglo XVIII hasta
  principios del siglo XX, los publicistas podían acceder
  con facilidad de grandes segmentos de la población,
  primero a través de imprenta y
  luego por medios de comunicación.
• La era de la investigación: A lo largo de los
  últimos 50 años los publicistas han perfeccionado
  la forma de llegar al público adecuado, con la ayuda de
  la tecnología.

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de
la naturaleza
humana y eso queda claro desde tiempos antiguos. El
primer testimonio reconocido como publicidad, fue descubierta
en Babilonia, era una tablilla de barro, data del año
3000 A.C. con inscripciones de un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero. Los egipcios
también fueron participes de la publicidad y los
griegos por su parte utilizaban pregoneros que anunciaban la
llegada de barcos con vino. Esta última forma
persistió por mucho tiempo, muchas veces
acompañada con un músico. También se
solía pintar anuncios en los muros como en Roma y
Pompeya. Un anuncio desterrado en Roma informa sobre un
terreno puesto en venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya anunciaba sobre una taberna ubicada en otra ciudad. A
esto se los denominaba tablón de avisos.

Con la creación de la imprenta y la
publicación en masa de los periódicos, se
cambio la forma de publicitar, 40 años después
William Caxton en Londres, imprimió el primer anuncio
en ingles. El volante se clavaba en las puertas de las
iglesias. El
periódico impreso tardaría más
tiempo en aparecer.

Entre los primeros anunciantes figuraban de modo
destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte
marítimo de Estados
Unidos, que informaban horarios, precios, etc.

A finales del siglo XIX muchas empresas
estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases
que llevaban impresa la marca. Este hecho marco un hito en al
historia de la publicidad, ya que antes se vendían
todos por igual. Los primeros en utilizar esta técnica
fueron los vendedores de jabones y detergentes, se destaca la
marca COLGATE, luego siguieron otras marcas como
QUAKER.

Hacia 1905 apareció una clase de publicistas
que reconoció que su futuro dependía de
anunciar productos legítimos y de ganarse a la
confianza del público, comenzaron a organizar clubes
de publicidad.

Estos clubes más tarde formaron la Associated
Advertising Club of the word. Esto
dio lugar a lo que hoy se conoce como Council of better
Bussnis Bureaus, se dedican a erradicar toda la publicidad
falsa.

En la primera guerra
mundial se uso por vez primera a la publicidad como
instrumento de acción social directa. Las agencias
pasaron de vender productos a estimular sentimientos como el
patriotismo. Toda la publicidad de esa época llego a
ser coordinada por la División De la publicidad del
Comité de información pública. Esto
ayudo a convencer a la gente de que la publicidad
podía ser una herramienta útil en al
comunicación de ideas así como en la venta de
productos. En esta época la industria
publicitaria estadounidense fue la que más
creció, se convirtió en marca registrada, se
vio impulsada por avances
tecnológicos.

La aparición de la electricidad
contribuyo a la creación de anuncios luminosos, el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y
revistas.

Llega la radio en
1920 una de las primeras fue la estación KDKA de
Pittsburgh. La radio
género una de las más
extraordinarias demandas de productos nuevos en la historia
de los Estados Unidos.

Durante 1975 y esa época hubo muchos avances
de publicidad, en 1965 el departamento de justicia
dictamino que las agencias de publicidad podían
negociar honorarios directamente con sus clientes
en ves de seguir la comisión de un 15%, la voz del
consumidor se volvió más poderosa, se
prohibieron los anuncios de cigarrillos en la
Televisión. Los dos avances más importantes
fueron la televisión y el procesamiento
electrónico de datos. La televisión ha cambiado
la vida americana, así como el mundo de la
televisión. Los sistemas de procesamiento
de datos le han suministrado a la
administración una riqueza de información
organizada. Esto junto con los servicios de
investigación asociados, revolucionaron la
publicidad.

En la década de 1990 se destaca la
generalización del uso de reproductores de
vídeo y de mandos a distancia para éstos y para
las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una
amenaza esta generalización porque algunos
espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban
programas o pasarlos a alta velocidad
cuando ven una cinta grabada; además, la existencia
del mando a distancia también es una amenaza porque
los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el
sonido en
tanto se emitan los anuncios. Para que esto no ocurra, las
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora
intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización
de redes
internacionales de informática, como Internet,
compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir
anuncios.

Queda claro que la publicidad cambia constantemente,
siempre se ve afectado con su entorno. Cada vez avanza
más y se encuentran nuevas formas de publicitar, los
avances tecnológicos ayudan en gran medida. Con la
invención de Internet la publicidad se disparo
todavía más. Ahora existen nuevas y diferentes
formas de hacer publicidad como veremos a
continuación. Siempre va a existir la
publicidad.

Tipos de Publicidad

La publicidad puede ser de diferentes clases y a su
vez con distintos fines; para poder observarlo de una manera
más clara se decidió enumerar todos los tipos
que pueden existir:

 a) Abierta La destinada al
público en general por medio de impresos o
pinturas:
anuncios en paredes, vallas, vehículos, carteles,
octavillas, etc.

b) Asociada La utilizada por un grupo de
empresas con fines e intereses distintos
(Ofrecen el jabón en polvo que mejor va la lavadora
X).

c) Colectiva La destinada a conocer una
industria o servicio en conjunto, sin mención de una
marca o de una unidad de lo ofrecido.

d) Comercial La realizada a través
de anuncios comerciales.

e) Demostrativa Consiste en demostrar
cómo funciona o qué ventajas prácticas
tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios,
viajantes, etc.

f) Directa Comunica sus mensajes por los
medios de comunicación social.

g) Exterior Publicidad abierta.

h) General La que no especifica lugar de
colocación en la publicidad.

i) Gráfica La que se presenta
impresa, en contraposición a las restantes formas
de
publicidad.

j) Gratuita La que una publicación
realiza sin recibir estipendios.

k) Impresa Publicidad
gráfica.

l) Indirecta La que no se vale de los
medios de comunicación social, sino de otros
medios de contacto con el posible cliente:
visitas a domicilio, ventas por correo, etc.

m) Informativa La que consiste en
transmitir información sobre el producto o servicio
que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las
cualidades de un automóvil,
electrodomésticos, etc.

n) Institucional La que no produce ingresos
pero conduce al bien común.

o) De marca Aquella que, procedente de una
empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un
producto concreto
cuándo ofrecen una imagen de la firma que lo
ofrece.

p) Mecanicista La que, aprovechando los
condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos
mentales que determinen la decisión.

q) Periodística La que se realiza a
través de una publicación periodística
a diferencia de los restantes medios.

r) En prensa Publicidad
periodística.

s) De prestigio La que no pretende, de
inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de
la empresa o identidad.

t) Privada La que se dirige a un
público definido, o la que emplea un comerciante
particular.

u) Reiterada Tipo de publicidad insistente
o recordatoria.

v) Subliminal Utilización, en los
filmes, de imágenes publicitarias que son
percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a
su gran rapidez de exposición.

w) No Tradicional: La que se encuentra
incluida dentro de la artística de un
programa.

El papel social de la Publicidad

Esta claro y se es totalmente concientes de que lo
que llamamos publicidad juega un papel muy importante en la
determinación de cuestiones sociales. La
predicción de que algunos mensajes resultarían
ofensivos para el público consumidor consiste en un
problema casi constante para la mayoría de los
anunciantes. Por parte de estos se debe ser consciente que no
todos los consumidores responden de igual manera ante las
publicidades en general.

Debido a la enorme
cantidad de diversos productos y servicios que surgen
día a día, la publicidad pasó a ser
indispensable para que el público pueda conocerlos y
al igual que al mismo tiempo informarse sobre los cambios que
se producen en ellos. La aspiración de todo productor
es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo
que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola,
sino una "coca" o "pepsi". De esta forma es como muchas veces
observamos que la marca de diferentes productos ocupa
directamente el lugar del producto en si generando de esa
manera una costumbre a la hora de comprar o adquirid un
producto otro ejemplo muy común como los anteriores
tiene que ver cuando se pide un "PATY" en vez de una
hamburguesa, todos estos ejemplo son factibles directamente
gracias a la publicidad intensiva que se genero
alrededor de ellos. Esta seria uno de las tantas formas en
donde se puede encontrar socialmente efectos de la
publicidad.

Ahora bien también existen diversos asuntos
sociales que preocupan a los críticos de la
publicidad, es así como estos dirigen la mayor parte
de su atención se dirige a dos áreas en
especial. La primera de ellas corresponde al contenido, es
decir, la publicidad de mal gusto, que promueve estereotipos
negativos, o que es sexualmente explicita. La segunda
área tiene que ver con el modo en el que la publicidad
influye en la sociedad o
en lo que tiene que ver con las normas
culturales. Muchas de estas críticas desconocen la
necesidad económica de algunos tipos de publicidad,
pero opinan que gran parte de ella desea ignorar las
consecuencias sociales de sus mensajes.

La publicidad y la venta de valores. Cuestiones
éticas.

La publicidad, para vender productos vende valores. La
publicidad juega con la dualidad carencia-satisfacción.
Pero las carencias a las que se refiere suele ser valores
mientras que lo que se ofrece es productos.

Tal vez la publicidad tenga más fuerzas como
venta de valores y ello por dos motivos: ante todo por que la
venta de valores es menos consciente y es consecuencia, activa
menos las defensas racionales.

Por otra parte, desde el punto de vista de la
promoción de productos, los anuncios compiten entre
ellos, y en este sentido, contrarrestan su eficacia, en
cambio desde el punto de vista de la promoción de
valores, se refuerzan, se potencian.

La publicidad ha creado una personalidad
para cada tipo y modelo de
producto en el mercado, nosotros somos personas libres que
tenemos la oportunidad de seleccionar lo que más
convenga a nuestras necesidades sociales o funcionales y a
nuestras aspiraciones dentro de una sociedad.

La publicidad satisface otras necesidades sociales
además de estimular las ventas. Los periódicos,
revistas, radio y televisión, perciben sus ingresos
más importantes de la publicidad lo cual favorece la
libertad de
comunicación. Los servicios
públicos de varias organizaciones
publicitarias también propician el desarrollo y el
conocimiento de problemas y causas sociales de gran
trascendencia, por ejemplo la Cruz Roja, Greenpeace, la
Organización Mundial de la Salud y otras
organizaciones no lucrativas reciben apoyo financiero y
asistencia de voluntarios en gran medida por la fuerza de la
publicidad.

Desde su nacimiento, la publicidad ha tenido problemas
de veracidad y ética. De hecho, a principios del siglo
XX, se vio obligada a cambiar sus principios éticos.
Durante años, el público tuvo que soportar
afirmaciones infundadas sobre los productos, especialmente de
medicamentos de patentes y servicios de salud. En 1892, el
Ladies' Home Journal fue la primera revista que
prohibió todos los anuncios de medicinas, y
también publicó un artículo en el cual
revelaba que se usaba codeína en preparaciones para los
resfriados.

El malestar acumulado durante años, finalmente
se tradujo en un movimiento
maduro de consumidores, que culminó en la
regulación gubernamental y en los esfuerzos de la
industria por autorregularse. Así el Congreso
estadounidense en 1906 aprobó le Pure

Food and Drug Act, la primera ley federal que
protegió la salud del público y la primera que
empezó a controlar la publicidad. Además de
aprobar leyes que
protegían al público de comerciantes sin
escrúpulos, en 1914, el Congreso aprobó la
Federal Trade Commission Act, con el objeto de proteger a un
hombre de negocios de
la conducta
inescrupulosa de otro, con el paso del tiempo, la Federal Trade
Commission amplió sus actividades para proteger al
público en contra la publicidad engañosa y
fraudulenta.

Fue así como los diversos profesionales de la
publicidad también constituyeron grupos que mejoras en
la eficacia de su especialidad y promovieran el
profesionalismo; crearon además comités de
vigilancia para preservar la integridad de la
industria.

Conceptualización de Publicidad no
tradicional (PNT)

La publicidad no tradicional es aquella que
encontramos dentro de la artística de un
programa, se la puede ver de diferentes formas; solo la
marca, el producto en uso; el producto y la exaltación
de las características de un producto.

La publicidad no tradicional o PNT en algunos
lugares es conocida bajo otras denominaciones como en Estados
Unidos o Chile que se le denomina "Product Placement",
es decir publicidad a un producto dentro del contexto de un
programa de televisión.

La función principal es la recordación
del producto, que lleva por detrás una campaña
gráfica, radial y televisiva, pero la particularidad
es que al estar inserto en un programa se pueden mostrar
cosas que en una tanda no se pueden. Se profundizan en las
características de lo que se este haciendo publicidad
ya que se lo muestra
"EN SITUACION DE CONSUMO".

A los fines de esta investigación se entiende
por PNT, a toda publicidad en forma de marca (símbolos
o logotipos), reconocible dentro de una ficción, esta
puede ser de ubicación fija, es decir que aparezcan en
todos los programas o no, con o sin inclusión
explicita en el guión. – destinados a permanecer a la
vista del público en diferentes escenas para promover
por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de
productos, de bienes de
consumo y de servicio. La publicidad no tradicional
nació como una alternativa ante la evasión de
los televidentes frente a los avisos y al persistente
incremento de las tarifas brutas de los espacios de la
tanda.

Es así como Martín Feijoo, Redactor de
la agencia de Publicidad Savaglio-TBWA, el cual nos dice como
interpreta la Publicidad no Tradicional:

Si. Mira, es una de las formas
más económica y masiva de comunicar que se
implementan en este momento por parte de las agencias. En
nuestro caso, generalmente son un pedido del cliente. Ellos
quieren ver que en los programas se hable de su producto. Les
gusta eso…

Martín
Feijoó

Redactor de la agencia de publicidad Savaglio-
TBWA

Así mismo desde el CONFER Alberto
Alderete nos brinda su opinión:

Si es la publicidad que esta
incluida dentro del contenido de los programas
televisivos… la que se ve todos los días en los
distintos programas.

Alberto Alderete

Jefe de Fiscalización. CONFER

La Publicidad no tradicional puede
presentarse de diferentes maneras dentro de la
artística de un programa televisivo. Las alternativas
de PNT que pueden existir están limitadas a la
imaginación de los creativos. Van desde los
históricos "chivos" (conductores que mencionan un
producto a cámara como lo hacía Olmedo), las
llamadas barridas (las clásicas presentaciones de
notas como las del pionero "CQC" con una marca de desodorante
o una de celulares, o las que utiliza desde hace poco el
noticiero de Telefé, de las 19, para presentar
determinadas secciones), además de las que se
incrustan dentro de las historias de ficción o las
opciones más recientes en que ciertas
compañías auspician microprogramas en los que
su marca tiene un lugar especial dentro de los
contenidos.

Así mismo la empresa Monitor de
Medios Publicitarios S.A. es parte del grupo Ibope y se
dedica a chequear los anuncios emitidos. Su Gerente
Comercial, Ariel Hajmi, nos explicó que se consideran
PNT a los mensajes que se emiten dentro de los siguientes
rubros: como Mención Locución, cuando una voz
nombra al producto; Mención en Estática, cuando
aparece como parte del decorado; Mención Vivo, lo que
se conoce como "chivo"; y por último, la
Mención Film en Artística, que es cuando se
muestra y se nombra el producto en medio de un
programa.

Los diferentes especialistas sostienen que la
efectividad de este tipo de publicidad es algo que depende
del producto que se quiera promocionar y de la estrategia
que tenga cada empresa. Se asocia el crecimiento de modalidad
con la crisis
económica. La posición oficial del
Comité Federal de Radiodifusión respecto de
poner límites o no a esta práctica,
más allá de la aceptación o no de
ésta por parte de los televidentes, la expresa el
licenciado Julio Bárbaro, interventor de ese
organismo, quien sostiene: "En estos momentos en que los
canales de televisión abierta y las productoras de
contenidos pasan por una crisis importante, si con ese tipo
de recursos
comerciales pueden conseguir que sus números cierren,
creo que no es el momento de ponerse a pensar en cómo
limitar esa práctica. Hay que dejar por ahora que
actúe el sentido común".

Pero más que una respuesta a la crisis
económica en el ámbito local, un recorrido por
la televisión paga muestra que el uso de este tipo de
recursos en series, reality shows y documentales
norteamericanos es una nueva cara del negocio televisivo con
la cual habrá que convivir. El asunto es empezar a
analizar las características del fenómeno de
manera de encontrar las formas que beneficien tanto a los
productores como al público, lo cual no siempre
responde tan fácilmente a las reglas del sentido
común.

Desde el extranjero, específicamente de
Estados Unidos –nación experta en transformar cualquier
cosa en un negocio lucrativo–, nos llegan en abundancia
"disimulados" avisos en exitosas series internacionales de
televisión como "Friends" (galletas Oreo); "Los
Archivos
Secretos X" (autos
Ford), "Sienfield", con Diet Coca–Cola, y, entre las
más antiguas, "Los Ángeles de Charlie" y "Starsky y
Hutch", todos buenos ejemplos de "emplazamiento" de
productos.

Así mismo, por su parte la radio está
mejor en sus contenidos con programas piolas e interesantes.
Hay un cambio notorio. En general en radio hay más
publicidad no tradicional (PNT) pero tratada de otra manera,
se podría decir seriamente. Tiene otra llegada,
igualmente la PNT ya tiene otro tratamiento, hay una profesionalización en los medios; hoy
aparece situado en el contexto, en identificación con
el personaje. De todas formas, cuando está puesta
compulsivamente, se transforma en un abuso y muchas veces no
es bien tomado por el público.

Capitulo
3. "La Televisión y algunas de sus
incumbencias"

Conceptualización de medios de
comunicación

Desde tiempos remotos el hombre se ha enfrentado con el
problema de vencer las distancias y para resolverlo empezó
a utilizar sus propios medios de comunicación. La
comunicación es muy importante en la vida de los seres
humanos, a lo largo de la historia de la humanidad el hombre ha
creado diversos medios de comunicación, los cuales son muy
variados y útiles. Con los avances tecnológicos se
ha logrado contar con sistemas de comunicación más
eficaces, de mayor alcance, más potentes y
prácticos.

Hoy en día, los medios de comunicación
constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten
mantenernos en continua comunicación con los distintos
sucesos sociales, políticos y económicos tanto a
escala nacional
como internacional.

Antes de conceptualizar los medios de
comunicación de carácter masivos primero nos
ocuparemos de comprender que es la comunicación; esta de
manera simple se entiende como un proceso de transmisión y
recepción de ideas, información y
mensajes.

Para definir la Comunicación masiva existen tres
términos que habitualmente utilizan los diferentes
expertos para describir la forma en que las personas se comunican
son:

• Comunicación intrapersonal, se refiere a la
  comunicación dentro de una persona (la
  comunicación consigo mismo mediante el discernimiento
  personal)
• Comunicación interpersonal es la
  comunicación con otros seres humanos utilizando gran
  parte de sus cinco sentidos (compartir directamente una
  experiencia entre dos o más personas);
• Comunicación masiva, es la que se realiza
  entre un individuo o
  grupo de individuos a través de un dispositivo
  transmisor (un medio) para audiencias
  numerosas. 

En el ámbito de la comunicación masiva
podemos distinguir dos modelos
básicos: el que pone su énfasis en el emisor
(unidireccional) y el que propugna por una relación
dialéctica entre emisor y receptor de tal manera que
ambos pueden ser alternativamente emisores y receptores
(bidireccional).La comunicación unidireccional El modelo
clásico de comunicación masiva describe un
proceso que comienza con el emisor (E), o fuente, que
envía un mensaje (M) mediante un canal (C), o medio, el
cual lleva el mensaje hacia el receptor (R). Se califica a esta
comunicación como unidireccional porque fluye
predominantemente en una sola dirección, en una
única vía: del emisor al receptor o perceptor
como también se le suele llamar para hacer referencia a
cierto papel activo que éste juega en el proceso de
comunicación.

En este modelo la comunicación consiste en la
transmisión de informaciones, ideas, emociones,
habilidades, etc., mediante el empleo de signos y
palabras. El comunicador o comunicadora emite su mensaje desde su
propia visión, con sus propios intereses y contenidos, a
un lector, oyente o espectador al que no se le reconoce otro
papel que el de receptor de informaciones o consumidor de cosas e
ideas.

En segundo lugar, la bidireccionalidad supone
prealimentación, esto es, insertarse en la realidad
(política,
social, cultural, económica, religiosa, etc.) de los
destinatarios. El objetivo central de esta inserción no es
sólo conocer los problemas, necesidades, identidades e
intereses de los que ahora más que receptores son
interlocutores, sino también, saber lo que tiene que
comunicarse, cómo debe hacerse y qué lenguajes son
necesarios para establecer una verdadera
comunicación.

El esquema tradicional (emisor-mensaje-receptor) nos
acostumbró a poner al emisor al inicio del proceso
comunicativo, como el que determina los contenidos del mismo y
las ideas que quiere comunicar. En tanto el destinatario
está al final, como simple receptor, recibiendo el
mensaje. La comunicación bidireccional plantea que si se
desea comenzar un real proceso de comunicación, el primer
paso debe consistir en situarse en la realidad concreta del
destinatario. Antes de plantearse un hipotético feedback o
retroalimentación, se incorpora y valora un
componente de la comunicación del que casi nunca se habla:
la prealimentación. Es decir, recoger las experiencias
colectivas de los destinatarios, seleccionarlas, ordenarlas y
organizarlas y, así estructuradas devolvérselas, de
tal modo que ellos puedan hacerlas conscientes, analizarlas y
reflexionarlas.

Ahora bien luego de haber presentado que es la
comunicación nos ocuparemos de ¿Qué son
los medios de comunicación?

A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en
general, estamos en contacto con diversos medios de
comunicación, definirlos es una tarea compleja por la
cantidad de significados y conceptos que éstos implican.
Para algunos, los medios de comunicación son la manera
más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, para
otros, son un vehículo de manipulación social
mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad se hacen
escuchar, así como también hay quienes piensan en
los medios de comunicación como si de un reflejo de la
sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias al cual
es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una
situación o de un contexto determinados.

Los medios de comunicación son un poder innegable
en la sociedad, así que afirmar que alguna de las
declaraciones anteriores es falsa o verdadera sería
apresurado, pues todas son sumamente relativas, dependiendo su
falsedad o veracidad del contexto específico desde el cual
se observen, pues todas estas afirmaciones hacen alusión a
los diversos papeles que los medios cumplen hoy en
día.

Sin embargo, es preciso definir a los medios de
comunicación desde su condición más
esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza,
pues es por intermedio de esta delimitación que es posible
comprender el significado y la manera en que entendemos a los
medios de comunicación.

Los medios de comunicación son los instrumentos
mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; son
la manera como las personas, los miembros de una sociedad o de
una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel
económico, político, social, etc. Los medios de
comunicación son la representación física de la
comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal
mediante el cual la información se obtiene, se procesa y,
finalmente, se expresa, se comunica.

En referencia a su Estructura física; Los
medios de comunicación se dividen, por su estructura
física, en:

• Medios audiovisuales: los medios audiovisuales son
  los que se oyen y se ven; es decir, son los medios que se basan
  en imágenes y sonidos para expresar la
  información. Hacen parte de ese grupo la
  televisión y el cine, aunque, cuando se habla de medios
  de comunicación informativos, éste último
  es poco tenido en cuenta puesto que se lo considera más
  como un medio de entretención cultural; en cuanto a la
  televisión, es en la actualidad el medio más
  masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza
  (imágenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la
  posibilidad que le ofrece al público de ver los hechos y
  a sus protagonistas sin necesidad de estar presente.
  Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas,
  programas culturales, científicos y ambientales, etc.,
  conforman la gran variedad de formatos de índole
  informativa que se emiten a través de los medios
  audiovisuales.
• Medios radiofónicos: la radio es el medio que
  constituye este grupo. Su importancia radica en que
  quizá es el medio que con más urgencia consigue
  la información, pues, además de los pocos
  requerimientos que implican su producción, no necesita
  de imágenes para comunicar, tan sólo estar en el
  lugar de los hechos, o en una cabina de sonido, y emitir.
  También vale decir que, por la gran cantidad de
  emisoras, la radio, como medio masivo, tiene más
  posibilidades que la televisión, ya que su
  público es amplio y heterogéneo; además, a
  diferencia de los medios audiovisuales, ésta puede ser
  transportada con facilidad, pues tan sólo necesita un
  radio de transistores,
  una grabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa.
  Así mismo, es un medio que, a pesar del tiempo, conserva
  una gran dosis de magia, pues puede crear imágenes,
  sonidos, voces y personajes sin necesidad de
  mostrarlos.
• Medios impresos: Éstos son las revistas, los
  periódicos, los magazines, los folletos y, en general,
  todas las publicaciones impresas en papel que tengan como
  objetivo informar. Algunos medios, como los periódicos,
  son altamente influyentes en la sociedad, pues además de
  contar con una información más completa y
  elaborada por su proceso de producción, contienen
  análisis obtenidos por personajes influyentes y
  conocidos que gustan de las letras para expresarse por
  considerarlas más fieles y transparentes, pues a menudo
  se dice y se piensa que la televisión no muestra la
  realidad tal como es, sino que la construye a su acomodo. El
  efecto de los medios impresos es más duradero, pues se
  puede volver a la publicación una y otra vez para
  analizarla, para citarla, para compararla. Hay medios impresos
  para todo tipo de público, no sólo para el que se
  quiere informar acerca de la realidad, sino que también
  los hay para los jóvenes, para los aficionados a la
  moda, a la
  música,
  a los deportes, etc.;
  es decir, hay tantos medios impresos como grupos en la
  sociedad.
• Medios digitales: Son los medios más usados
  actualmente por los jóvenes y, en general, por las
  personas amantes de la tecnología. Habitualmente se
  accede a ellos a través de Internet, lo que hace que
  todavía no sean un medio extremadamente masivo, pues es
  mayor el número de personas que posee un televisor o un
  radio que el que posee un computador.
  Pese a lo anterior, la rapidez y la creatividad
  que utilizan para comunicar, hacen de estos medios una
  herramienta muy atractiva y llena de recursos, lo que hace que
  cada día tengan mayor recepción. Otra de sus
  ventajas, a nivel de producción, es que no requieren ni
  de mucho dinero ni de muchas personas para ser producidos, pues
  basta tan sólo una persona con los suficientes
  conocimientos acerca de cómo aprovechar los recursos de
  que dispone la red para que puedan
  ponerse en marcha. Su variedad es casi infinita, casi
  ilimitada, lo que hace que, día a día, un gran
  número de personas se inclinen por estos medios para
  crear, expresar, diseñar, informar y
  comunicar.

Con referencia a la Estructura según su
carácter; los medios de comunicación,
según su carácter, se dividen en:

• Informativos: su objetivo es, como su nombre lo
  indica, informar sobre cualquier acontecimiento que esté
  sucediendo y que sea de interés general. Los medios
  informativos más sobresalientes son los noticieros, las
  emisoras que emiten noticias
  durante casi todo el día, las revistas de
  análisis e información y, por supuesto, los
  periódicos o diarios informativos. Todos estos medios,
  en su gran mayoría, son diarios o semanales.
• De entretenimiento: hacen parte de este grupo los
  medios de comunicación que buscan divertir, distraer o
  recrear a las personas correspondiéndose de recursos
  como el humor, la información sobre farándula,
  cine o televisión, los concursos, la emisión de
  música, los dibujos, los
  deportes, etc. Son, actualmente, una de las formas más
  utilizadas y de mayor éxito en la comunicación,
  pues incluso en los medios informativos se le ha dado un
  espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que,
  aunque en muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la
  naturaleza esencialmente informativa de estos medios, lo cierto
  es que, si está bien manejada, puede lograr fines
  específicos e importantes.
• De análisis: son medios que fundamentan su
  acción en los acontecimientos y las noticias del
  momento, sin por ello dejar de lado los hechos
  históricos. Su finalidad esencial es examinar,
  investigar, explicar y entender lo que está pasando para
  darle mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo,
  para que el público entienda las causas y consecuencias
  de dicha noticia. El medio que más utiliza el
  análisis es, sin lugar a dudas, el impreso, ya que
  cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin embargo, esto
  no quiere decir que otros no lo hagan, pues los medios
  audiovisuales, a través de documentales y
  crónicas, buscan internarse en el análisis serio
  de lo que acontece. Generalmente los temas que más se
  analizan son los políticos, los económicos y los
  sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias
  que permitan que el análisis que se haga sea cuidadoso y
  logre dimensionar en sus justas proporciones los hechos que se
  pretende comunicar.
• Especializados: dentro de este tipo de medios entran
  lo cultural, lo científico y, en general, todos los
  temas que le interesan a un sector determinado del
  público. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos
  casos, pero su trascendencia reside en que son ampliamente
  investigados y estrictamente tratados. Un
  ejemplo son los documentales audiovisuales y las revistas
  científicas, deportivas o musicales.

Tipos de medios de comunicación
masivos

Los medios son el gran distribuidor de las informaciones
en la sociedad. La función principal de los medios de
comunicación se centra en la captura y el transporte de
las informaciones de interés público. Para conocer
qué interesa a determinado público, los medios
deben conocer a los distintos estratos que constituyen la
sociedad. Ese conocimiento es lo que sirve de parámetro de
lo que debe o no ser transmitido. La importancia de los medios es
hacer llegar a las distintas personas las informaciones sobre las
cuáles basará todas las demás decisiones de
sus vidas.

Los medios de comunicación son los
vehículos de comunicación y es a través de
ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen
hasta los públicos de destino. Estos son aparatos
tecnológicos que conectan la sociedad en red, unificando y
acercando todos los puntos de contacto entre las personas. Los
principales medios de comunicación en la actualidad son:
la TV, la radio, los periódicos, las revistas, la
Internet, las agencias de noticias on line. No es casualidad que
estos medios actuales, sean también los masivos, pro
veremos más detalladamente más adelante.

Para dar comienzo con esta clasificación de los
diferentes tipos de medios y en este caso particular los masivos,
primero nos ocuparemos de diferenciar ah estos con los que no son
masivos.

Por lo tanto se ha decidido separar a los Medios de
Comunicación en los mass media y el micro
media, los primeros corresponden a los medios de
comunicación de orden masivos, los segundos pertenecen a
los de menor alcance o trascendencia. A continuación se
observarán tres tipos de medios los cuales han sido
clasificados dependiendo de la tecnología con la que
actúan los mismos y su funcionamiento en gráficos, audiovisuales y on line.
Luego de la presentación de los tres tipos de medios
a continuación se hará una segmentación más específica
de cada uno enmarcando en la propuesta de clasificación de
medios por Dennis Wilcox, Phillip H. Ault, Glen T.
Cameron, en su libro Relaciones
Públicas estrategias y
tácticas.

• Medios de comunicación impresos: incluyendo
  entre estos a los diarios y revistas de todo tipo ya sean
  específicas como generales, los libro, ect.
• Medios de comunicación Audiovisuales: siendo
  estos las radios AM y FM, televisión abierta y paga y el
  cine.
• radios AM Y FM
• Lo medios de comunicación on line;
  Internet.

Es importante reconocer que tanto las diferencias
que tiene que ver con la estructura y también la
diversidad de trabajo hace a los medios totalmente diferentes
unos de otro. Las tecnologías distintas comunican
diferentemente. Cada medio posee un lenguaje
específico por las características de la
tecnología empleada y esos lenguajes múltiples
producen impactos diversos en el público. La
tecnología que permite la transmisión y la
recepción de la imagen y el sonido es, desde puntos
formales, más compleja que un medio que transmite
sólo textos y es eso que resulta en grandes
posibilidades de comunicación. Los medios de
comunicación son distintos porque poseen
públicos distintos, poder de penetración
distintos, intereses distintos. Así que, los medios de
comunicación son diferentes porque producen distintos
efectos.

La publicidad y los medios de
comunicación

Como ya fue
mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a
través de medios masivos, y su selección es
crítica para el éxito del
objetivo de la publicidad. Los mensajes publicitarios
aparecen en diversos medios. Así mismo los anunciantes
juegan un papel principal en todo lo relacionado con la
publicidad por que si estos no quisieran realizan publicidad
sobre su producto o servicio, nadie los conocería, ni
compraría y por ende tampoco existiría la
publicidad.

Es así que entendemos que los anunciantes son
los que sostienen los medios de comunicación. En
algunos casos, como en la TV abierta y en la radio, eso es
especialmente verdad. Como la TV abierta y en la radio no hay
venta directa al público, lo que financia las
actividades es el dinero
de los anunciantes. Ya en otros casos, las ventas al
público son otra fuente de renta de los medios- como
las ventas de kioscos y suscripciones, y los canales de TV
paga. Entonces entendemos que los anunciantes son los grandes
inversionistas del mercado de las noticias. Es suficiente que
uno abra un diario o una revista, prenda la radio o la tele,
para que se compruebe: no hay prensa sin el
anuncio. Con esa presencia acaban ejerciendo algún
poder. Pero ese poder no es el de intervenir en el trabajo
del editor. En los vehículos serios, toda tentativa de
inferencia es rechazada.

Es bueno recordar que el poder público, en
las esferas municipales, provinciales y de estado,
también son anunciantes fuertes. Por tratarse del
gobierno,
los vehículos de comunicación, junto a la
opinión
pública, exigen de las autoridades la
ponderación y la transparencia en la distribución del presunto
publicitario.

De mayor a menor importancia, los medios que utiliza
la publicidad son los periódicos, la
televisión, la venta por correo, las publicaciones de
información general, las revistas económicas,
las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos
sectores profesionales. Además, una parte importante
de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados
a ella de una forma específica, como puede ser un
escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes
desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.

  También se utilizan cada vez
más medios que no se pensaba en principio que pudieran
servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran
mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de
reparto, o incluso en los colectivos y taxis. Algunas cajas
llevan anuncios de productos distintos a los que contienen.
Las bolsas de las tiendas también son un medio
frecuente para anunciar productos o el mismo
establecimiento.

Se podría decir que la selección del
medio depende de cuatro factores principales:

1. Objetivo: ya sea generar un
cambio de percepción o crear conciencia.

2. Su audiencia: es a quienes va
dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para
unos grupos que para otros. O sea el porcentaje de la
población objetivo que v a estar expuesto a ese
anuncio durante un periodo e tiempo determinado. Por
ejemplo: las revistas de deportes, valga la redundancia,
son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes,
por lo que diferentes productos deportivos tienden a
aparecer más en esos tipos de revistas.

3. El mensaje, su frecuencia e
impacto: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha
información para una publicidad, se cree que no es
conveniente elegir transmitir el mensaje por ejemplo en 30
segundos de la radio, si se necesita que el producto se vea
en acción, no sería conveniente un medio
escrito. Cuando hablamos de frecuencia, nos referimos al
número de veces que, por término medio una
persona del público objetivo que ha estado expuesta
a un anuncio. Y el impacto, tiene que ver con el valor
cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un
determinado medio.

En gran medida, los tres determinarán el
presupuesto y el medio a elegir.
Elegirán aquellos medios que den los 1, 2, 3 deseados.
La elección dependerá:

2. Tipo de audiencia en cada medio
3. El producto
4. El mensaje
5. El coste (en términos relativos), la TV es muy
   cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es
   relativamente barata.

4. Su presupuesto: Si no se puede
costear el precio, es
imposible comprar un spot en la televisión. El
presupuesto es un factor importante pero no así el
principal, siempre hay que considerar los cuatro principales
factores, es así que sería malgastar si se
publicita en un medio por ser de poco costo pero
que no genere ninguna repercusión a la audiencia
seleccionada.

Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el
Tiempo:

Existen tres modelos en donde por ejemplo las
diferentes empresas que ofrecen publicidad de sus productos o
servicios deciden con que fin o de que manera realizaran su
inversión publicitaria. Estos modelos son los
siguientes:

• Concentrada, principalmente empresas con productos
  de demanda
  estacional.
• Continua, son empresas que se basan en
  la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer
  tanto la comprensión como el recuerdo del
  mensaje.
• Intermitente, principalmente causado
  por la escasez de
  recursos económicos e intentan estirar en el tiempo
  las campañas.

Continuando con lo que respecta a la publicidad y los
medios de comunicación, sabemos que cada uno tiene sus
ventajas y desventajas, es por eso que a continuación se
observaran estas ventajas y desventajas respectivamente de los
medios más representativo para la publicidad:

La Prensa (Periódicos)

Los periódicos son valiosos,
básicamente, para la divulgación de las noticias,
desempeñan un papel muy importante en nuestra vida
social y política en la formación de la
opinión pública. Es importante distinguir los
diferentes tipos de periódicos con los que nos podemos
encontrar: 

Tipos de periódicos:  

• Matutinos.
• Vespertinos.
• Dominicales.
• Semanarios.
• Financieros o comerciales.
• Vernáculos.
• Nacionales, en contraposición a los
  locales.

 Algunas ventajas de la prensa son:
 

• Los periódicos son leídos por un gran
  número de personas.
• Excelente medio para campañas de ensayo.
• Buenos para obtener ventajas
  rápidas.
• Las llamadas de atención pueden hacerse con
  gran oportunidad.
• El formato puede combinarse
  frecuentemente.
• No es necesario el planteamiento con gran
  anticipación.
• Gran facilidad para relacionar los anuncios con los
  distribuidores.
• Es muy seguro que los distribuidores vean los
  anuncios y los aprueben.

Algunas desventajas son:
 Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el
papel empleado por los periódicos.

 Vida muy corta, y los resultados carecen del
poder de permanencia.

 Los pequeños anuncios tienen pocas
oportunidades de ser vistos.

 Como los periódicos se leen
rápidamente, los anuncios tienen menos oportunidades de
ser leídos.

Consideraciones al seleccionar el medio de la
prensa:

 La circulación es lo más
importante.

 Carácter del periódico.

 Distribución nacional.

 Política editorial.

 Política publicitaria.

 Influencia sobre los suscriptores.

 Qué es lo que representa.

  La Radio

Algunas características son:

 El llamamiento es auditivo y no
visual.

 El anuncio tiene una vida extremadamente
corta, y debe ser aceptado cuándo se ofrece o se
perderá para siempre.

 El anunciante, en lugar del medio, debe
llevar la carga de lograr mantener radio-audiencia a
través del entretenimiento ofrecido, su
programa.

 Esto no es aplicable a los anuncios de
"cuñas publicitarias".

Al igual que con la prensa escrita, la radio
también se presenta en diferentes tipos, entre los que
podemos encontrar los siguientes:

Tipos de radio:

 Nacionales.

 En cadena (cobertura nacional o
provincial)

 Locales.

Algunas ventajas de la radio son:

 Medio muy "personalizado". El mensaje se
recibe individual y subjetivamente.

 El anunciante puede controlar la forma del
entretenimiento (puede colocar al oyente en el estado
de ánimo apropiado).

 Los mensajes se pueden hacer muy
oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia.

 Ofrece tanto "cobertura" nacional como
local.

 Puede escucharse mientras se trabaja (amas
de casa, conductores, artesanos,…).

Algunas desventajas son:

 Medio relativamente expansivo, y debe ser
utilizado en gran escala.

 El anunciante debe tomar en
consideración el coste de la creación y el de
la radio.

 No todos los productos son adaptables a la
radio.

 La selección de los programas
adecuados, frecuentemente es difícil.

 A diferencia del mensaje impreso, el
mensaje radial debe ser percibido inmediatamente o perderse
para siempre.

  La Televisión

Algunas características son:

 Combinación única de sonido,
vista y movimiento.

 Alto grado de drama y realismo
dirigido a una audiencia "cautivada".

Algunas ventajas:

 Obtiene una mayor concentración por
parte de espectador.

 Versátil, permitiendo una gran
variedad de técnicas visuales y auditivas.

 Además de sonido, vista y
movimiento, cuenta con cualidades de la intimidad.

 Ideal para demostrar un
producto.

 A través de la programación
puede seleccionar muy bien a la "teleaudiencia".

Algunos inconvenientes de la
televisión:

 Relativamente costosa.

 La facilidad está limitada,
fundamentalmente, a las zonas urbanas.

 Dificultad en la determinación de la
calidad de los televidentes.

 Muy alto costo de creación y
producción.

 Al igual que la radio, los mensajes deben
ser percibidos o perderse para siempre.

El Cine
  Soportes:

 Salas comerciales.

 Cine-clubs.

 Salas particulares.

Formas:

 Películas.

 Cortometrajes.

 P.P.V.

 Filmets.

Algunas ventajas del cine son:

 Visión obligatoria de los
anuncios.

 Poca competencia.

Algunas desventajas son:

 Escasa atención.

 Público limitado.

 Corta duración.

La Publicidad Exterior (1)

La Publicidad Directa (1)

Publicidad en los lugares de venta (1)

  Revistas

Al igual que con los periódicos, esta puede
segmentarse de manera muy simple y a su vez efectiva gracias
a su periodicidad discriminándola de la siguiente
forma:

 Suplemento dominical de los
diarios.

 Semanarios.

 Quincenales.

 Mensuales.

 Anuarios.

Por su contenido:

 Información general.

 Del corazón.

 Espectáculos y T.V.

 Especializadas (Financieras, Deportivas,
etc.).

 Técnicas (Ingeniería, Medicina, etc.).

 Vernáculos.

Algunas características de las revistas
son:

 Generalmente mejor impresas y con mejor
papel que los periódicos.

 Más caras y generalmente
destinadas a grupos de ingresos superiores.

 La política editorial o la
"personalidad" varía más que en el caso de
los periódicos.

Algunas ventajas de las revistas son:

 Mejores posibilidades de
exhibición.

 Vida más larga y más
lectores por ejemplar.

 La
lectura se hace más reposadamente, dando
más tiempo para ver los anuncios.

 Puede llevar a cabo una selección
más precisa.

 La lealtad de los lectores de la revista
frecuentemente es mayor que en el caso de los
periódicos.

Algunas desventajas de las revistas son:

 Carecen de flexibilidad, debido a los
avances de la impresión.

 Mayor dificultad paras alcanzar o tener
oportunidad en la presentación de las
noticias.

 Más difícil de
localizar.

 Mayores costes en la preparación
mecánica.

Conceptualización de géneros de
ficción y no ficción

Existe una delimitación entre los
géneros televisivos en su nivel más
básico aquella distinción que los usuarios
pueden establecer, aunque más no sea intuitivamente y
desde el sentido común, entre géneros
ficcionales y no ficcionales distinción que
determinará el contrato de lectura
que se asuma. Las categorías de ficción y no
ficción serán distinguidas a
continuación de manera ya no intuitiva sino más
bien concreta.

 Las estructuras y géneros más
comunes de Ficción son:

Las telenovelas (1)

SEGUNDA PARTE.

Capitulo 4. La Publicidad No Tradicional
(1)

Los comienzos de la PNT – Diferenciación
entre PNT y la Publicidad Tradicional – La inclusión
de la PNT en los medios audiovisuales. – La correspondencia
entre la PNT y la Ficción (características,
ventajas y desventajas)

Ventajas de la Publicidad no Tradicional – Las
productoras independientes y su relación con las PNT. La
postura de los canales de televisión. – La PNT. Todo un
negocio para la Argentina

Capitulo 5.
Análisis del caso. (1)

Qué se busca con la inclusión de las
PNT. – La reacción de los televidentes frente a las
PNT.

ENCUESTA (1)

Detectar el deseo de influencia y poder en la vida
cotidiana del hombre. – Comparación con otros
programas televisivos y con la inclusión de las
Publicidad no tradicional en estos. – La inclusión de
las PNT en un programa tiene que ver con la
modificación del rating. – Detectar la existencia de
códigos, leyes criterios o alguna
reglamentación a la hora de contar con PNT los
programas. – Del ejercicio Profesional. – Ámbito y
autoridad
de aplicación.

Conclusión
(1)

Glosario.
(1)

Bibliografía (1)

Anexo
(1)

1. Para ver el texto
   completo seleccione la opción "Descargar" del
   menú superior

Maricel Amat

Agustina López

UNIVERSIDAD DE MORÓN

FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS

Medios de comunicación II