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Diseño del servicio al cliente




Enviado por Martha Gómez



    1. Resumen
    2. Conceptos generales sobre el
      servicio al cliente
    3. Medición del nivel de
      servicio
    4. Diseño del servicio
      al cliente
    5. Planificación del
      servicio al cliente
    6. Bibliografía

     RESUMEN

    La gestión
    empresarial se está caracterizando hoy por centrar la
    atención en un, cada vez más,
    elevado nivel de servicio al
    cliente, esta tendencia está evolucionando hacia la
    gestión
    de las relaciones con los clientes
    más que la mera atención al cliente.

    Contar con un adecuado diseño
    del servicio al cliente es premisa para trabajar por una adecuada
    competitividad
    empresarial. Reducir la brecha entre el servicio brindado y el
    percibido es hoy objetivo
    esencial de las organizaciones,
    la reducción de esta brecha solo es posible a
    través de un adecuado nivel de organización del sistema
    logístico, es por ello que está reconocido que el
    diseño del servicio al cliente constituye el punto de
    partida del diseño de los sistemas
    logísticos.

    En este trabajo se
    presenta un procedimiento
    general para el diseño del servicio al cliente, una
    herramienta para analizar el mejoramiento del valor de los
    productos y
    servicios y un
    conjunto de casos de estudio que permiten al lector conformar una
    idea más clara de la importancia y necesidad de contar con
    un diseño del servicio al cliente competitivo.

    INTRODUCCIÓN

    La década de los años 90 se
    caracterizó, en el ámbito de la gestión
    empresarial, entre otras cosas por el incremento en la
    atención del servicio al cliente. Esto ha debido ser
    así ya que los sistemas productivos deben dar respuesta,
    en el tiempo
    más breve posible y con el mínimo costo, a las
    necesidades de sus clientes, las que cada vez son más
    diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la
    competitividad necesaria que les permita a los sistemas
    productivos permanecer en el mercado. Tal
    tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo
    siglo.

    La solución para lograr un adecuado nivel de
    competitividad está en situar al cliente y sus necesidades
    en el punto central de atención de los sistemas
    productivos y lograr la coordinación de estos últimos a
    través del enfoque logístico, ya que obtener una
    respuesta eficiente al cliente excede los límites
    del sistema productivo y requiere de integrar todo el sistema
    logístico como una cadena de procesos
    continuos que se activan en el instante en que el cliente
    demanda el
    producto
    servicio. La cadena debe funcionar "tirada" por el
    cliente.

    El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y
    no un producto o mercancía en sí, este criterio
    está avalado por un conjunto de autores [ACEVEDO];
    [CARLZON, p. 15]; [GALVÃO, p. 2]; [FONTES, p. 693];
    [RONALDO]; [8, pp. 88, 179-180]; [ANDERSON]. El servicio engloba
    o se sustenta en un producto y es más abarcador que este.
    Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el
    cliente y conduce a la enajenación de este.

    Entender correctamente las necesidades y preferencias de
    los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la
    estrategia
    competitiva del sistema logístico. En el caso de los
    sistemas que enfrenten producciones en grandes series resulta
    menos complejo trazar una estrategia competitiva en función
    del cliente, pues existe claridad y homogeneidad en cuanto a las
    características del servicio demandado. Sin embargo, para
    aquellos que trabajan por pedidos, es decir producciones
    unitarias o de pequeñas series, llega a ser un proceso
    complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una
    alta variabilidad en cuanto a las características del
    servicio que demandan los clientes.

    CONCEPTOS
    GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE

    Un servicio es el acto o el conjunto de actos
    mediante el cual se logra que un producto o grupo de
    productos satisfaga las necesidades y deseos del
    cliente.

    Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar
    adecuadamente tres aspectos interrelacionados del
    mismo:

    • Demanda de servicio. Son las
      características deseadas por el cliente para el servicio
      que demanda y la disposición y posibilidad del mismo
      para pagarlo con tales características.
    • Meta de servicio. Son los valores
      y características relevantes fijadas como objetivo para
      el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio
      que el proveedor oferta a sus
      clientes. Esta meta puede ser fijada como única para
      todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada
      cliente a cliente.
    • Nivel de servicio. Grado en que se cumple
      la meta de
      servicio.

    Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de
    distribuir lo que se produce al esquema de distribuir
    lo que el cliente necesita
    . Para ello la empresa debe
    definir una filosofía de servicio, expresada en
    términos de: actitud,
    organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento
    de una estrategia de servicio.

    Los elementos a considerar para establecer una
    estrategia de servicio:

    a) El cliente. Hay que identificar con exactitud
    quién es el cliente y las necesidades y deseos que
    éste realmente tiene.

    b) La competencia. Hay que identificar las
    fortalezas y debilidades de los competidores y con ello
    establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o
    sea, que proporcione ventaja competitiva.

    c) Los patrones, costumbre y
    posibilidades de los clientes

    La estrategia de servicio requiere ser evaluada en
    término de cuánto ingreso reporta a la empresa y
    cuál es el costo que implica su aplicación para
    garantizar la viabilidad de tal estrategia.

    En la elaboración de la estrategia de servicio en
    el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de
    servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace
    bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de
    participación en el mercado y conduce a perder éste
    último.

    Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben
    considerarse otros factores como:

    a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede
    analizarse sólo globalmente, sino en sus variados estratos
    o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento
    atenido a diferentes factores y tienen distinta
    repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se
    hace necesario seleccionar los parámetros que definen la
    comunidad de
    actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden
    señalarse:

    • Ubicación geográfica
    • Rama de actividad
    • Sexo
    • Nivel de ingreso
    • Nivel profesional
    • Condiciones de vida
    • Condiciones medio ambientales
    • Otros

    Para cada segmento debe diseñarse un nivel de
    servicio específico. No es económico generalizar el
    mismo nivel de servicio a todo el mercado.

    b) La posición del producto en su ciclo de
    vida
    . No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer
    para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que
    para uno que está en la etapa de madurez.

    c) Componentes del servicio al cliente. El nivel
    de servicio se puede expresar por:

    • el nivel de servicio ofrecido
    • el nivel de servicio proporcionado
    • el nivel de servicio percibido por el
      cliente

    El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no
    existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el
    nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del
    servicio

    El servicio al cliente tiene como
    componentes:

    • Calidad del producto
    • Variedad de productos
    • Características del producto
    • Fiabilidad del producto
    • Servicio de posventa
    • Costo
    • Disponibilidad
    • Tiempo de respuesta
    • Tiempo de entrega
    • Actitud

    En cada caso debe valorarse a partir de la
    apreciación del cliente cuáles son los elementos de
    mayor peso y alrededor de ellos diseñar el mejoramiento
    del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer
    encuestas a
    una muestra
    representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde
    se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la
    suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones
    alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus
    preferencias.

    d) Evolución de la competencia y de las
    necesidades del cliente
    . Hay que llegar a visionar
    cuál será el comportamiento de las necesidades del
    cliente (cambios en la ponderación de los elementos del
    servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de
    ahí poder
    delimitar en la estrategia las acciones para
    mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor
    puede lograse un éxito
    competitivo hoy pero que mañana se verá como se va
    perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el
    éxito.

    Todo empresario
    debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo
    exige como condición de supervivencia lograr un
    determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica
    depende que pueda identificar qué nivel mínimo de
    servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál
    es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja
    competitiva en determinados segmentos de mercado
    .

    A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no
    basta identificar cuál es la estrategia de servicio
    exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la
    solución de los múltiples conflictos
    interdepartamentales que surgen, tales como:

    a) La lucha de cada departamento por conseguir para
    sí la mayor asignación financiera.

    b) Los objetivos de
    costos y
    servicios para un departamento resultan incompatibles para
    otros.

    c) La empresa establece estándares de rendimiento
    para cada departamento y en consecuencia éste lucha por
    alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la
    estrategia seleccionada.

    d) Cada departamento puede tener una percepción
    diferente de cuál es el servicio más eficiente para
    la empresa.

    Aquí surgen los trade offs entre
    departamentos y funciones que
    debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar
    que en muchas ocasiones se enfocan los "trade offs"
    principalmente desde el punto de vista de cálculo de
    costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una
    contradicción entre funciones. Además, en la
    empresa lo que hay es una cadena de trade offs.

    Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un
    trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para
    asegurar la producción y finanzas que
    busca minimizar el desembolso para disminuir la
    inmovilización. Además este trade off se relaciona
    con los trade offs de comprar ahora o después, la variante
    de transportación, la selección
    de productos y otros.

    MEDICIÓN
    DEL NIVEL DE SERVICIO

    El nivel de servicio constituye uno de los elementos
    fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente.
    En la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden
    encontrarse en la relación proveedor-cliente.

    Figura 1. Las brechas del servicio al
    cliente

    Aunque debe trabajarse en la
    disminución de todas las brechas, el centro de
    atención fundamental del proveedor debe estar en lograr
    disminuir al máximo la brecha 5; para ello es necesario
    tomar como base los elementos que brinda la medición del nivel de servicio.

    En logística, las formas de medir el nivel de
    servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes
    son:

    1. Duración del ciclo pedido –
      entrega.
    2. Varianza de la duración del ciclo pedido –
      entrega.
    3. Disponibilidad del producto.
    4. Información sobre la situación del
      pedido a lo largo de toda la cadena
      logística.
    5. Flexibilidad ante situaciones inusuales.
    6. Retornos de productos sobrantes y
      defectuosos.
    7. Respuestas a las emergencias.
    8. Actuación sin errores (en el producto y en la
      información que llega al
      cliente).
    9. Tiempo de entrega.
    10. Trato y relaciones con el cliente.
    11. Completamiento (cantidad y surtido) de los
      pedidos.
    12. Servicio de posventa.
    13. Tiempo de atención a
      reclamaciones.
    14. Servicio de garantía.

    Cada empresa debe seleccionar cuáles son los
    medidores del nivel de servicio que se utilizarán de
    acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer
    metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real
    de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las
    desviaciones detectadas o pronosticadas.

    El nivel de servicio general de la empresa viene dada
    por la integración multiplicativa de los medidores
    particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha
    seleccionado para medir el servicio al cliente los
    parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de
    satisfacción del pedido del cliente y nivel de
    aceptación de los clientes por calidad y
    completamiento, obtuvo valores de
    98%, 95% y 94% respectivamente, lo cual resulta en un nivel de
    servicio general de:

    NS = 0,98 * 0,95 *
    0,94 = 0,875

    NS = 87,5%

    Al medir el nivel de servicio basado en cualquier
    indicador que se seleccione el punto de partida son los
    pedidos
    de los clientes. Dependiendo del nivel de
    agregación que se utilice en el análisis de los pedidos se llegará a
    valores diferentes y se reflejarán problemas
    distintos.

    La medición y evaluación
    del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en
    función de la relación proveedor-cliente, en este
    proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo
    del comportamiento de la competencia. La no consideración
    del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a
    la pérdida de clientes.

    La
    ventana del cliente como herramienta de medición del
    servicio

    La ventana del cliente no sólo contribuye a
    caracterizar el servicio que se está brindando, sino que
    permite responder preguntas tales como:

    1. ¿Cómo una compañía puede
      estar cerca del cliente?
    2. ¿Cómo puede conocer los requerimientos
      del cliente?
    3. ¿Quiénes son exactamente los
      clientes?
    4. ¿Existen los consumidores externo de un
      producto o servicio al igual que se tienen consumidores
      internos?
    5. ¿Quién define la calidad?
    6. ¿Qué información deberían
      tener los clientes en el desarrollo
      de un producto o servicio?
    7. ¿Quién deberá platicar con los
      clientes?

    Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada
    también en el diseño del servicio al
    cliente

    La ventana del cliente está basada en tres
    premisas:

    1. Para ver el gráfico
      seleccione la opción "Descargar" del menú
      superior

      Figura
      2.
      Matriz de
      los efectos de la interdependencia
      cliente–empresa

    2. Todos en una organización tienen clientes. El
      cliente puede ser el último usuario (consumidor
      externo) o alguien dentro de la
      organización (consumidor interno). Un cliente es
      cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto,
      no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus
      proveedores, está en función de
      la interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].

      Figura 3. Curvas de innovación de los sistemas de
      información

    3. Todos, no únicamente el departamento de
      mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo
      mayor información de los clientes. En consecuencia, se
      necesita la ampliación del flujo de afirmación,
      que sustenta la innovación tecnológica en los
      sistemas de
      información [SPRAGUE, p.52].
    4. La calidad está definida por el cliente. Para
      mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea
      y que no está obteniendo, para entonces, de ser posible,
      proveérselo [RAMÍREZ, p. 107]

    Para ver el gráfico seleccione
    la opción "Descargar" del menú
    superior

    Figura 4. Representación de la
    ventana del cliente

    La ventana del cliente provee una concreta guía
    visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio
    que se brinda así como para conocer el valor de cada
    atributo en el producto. Este análisis es aplicable no
    solamente a los clientes finales sino que también puede
    ser extendido a los clientes internos.

    Los pasos para la elaboración de la ventana
    del cliente son los siguientes:

    1. Identificar y segmentar la base de
      clientes
    2. Desarrollar el cuestionario
    3. Definir la muestra y efectuar la recolección
      de datos
    4. Analizar y resumir datos
    5. Tomar decisiones

    1.
    Identificar y segmentar la base de clientes

    Para iniciar un estudio de clientes, primeramente,
    debemos identificarlos y segmentarlos.

    • ¿Quiénes son los clientes
      internos
      ?
    • ¿Quiénes son los clientes
      externos
      ?

    La segmentación de clientes se
    estudiará más detalladamente en el acápite
    dedicado al diseño del servicio al cliente.

    2.
    Desarrollar el cuestionario

    Es necesario tener presente lo siguiente:

    1. Clarificar las metas y objetivos. Qué
      información se requiere y por qué. Cada
      pregunta debe contribuir al propósito
      final.
    2. Evitar preguntas ambiguas
    3. No crear confusión con las
      preguntas
    4. Recordar los cuadrantes de la ventana del
      cliente
      . Pregunte: "qué tan bien" y "qué
      tan importante". Revise qué tan importante es algo
      para el cliente y qué tan bien el producto o servicio
      cumple con este atributo. La combinación de estas
      respuestas le ayudará a colocar los datos en el
      apropiado cuadrante de la ventana del
      cliente
      .

    3.
    Definir la muestra y efectuar la recolección de
    datos

    Debe elegirse a clientes que sean representativos del
    total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para
    obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas,
    técnicas de grupos nominales,
    clínicas, grupos seleccionados, fuentes por
    correo, por teléfono, etc.

    4.
    Analizar y resumir los datos

    Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: "lo que
    los clientes desean y no obtienen", son los primeros candidatos
    para mejora.

    Otras técnicas para el análisis de los
    datos tales como la gráfica de Pareto puede ayudar a
    sintetizar la información.

    5.
    Emprender acciones

    Cuando el consumidor identifique algo que requiere
    modificación, tome esto como un nuevo proyecto,
    asígnele recursos,
    programe actividades y establezca medidas de control.

    DISEÑO DEL
    SERVICIO AL CLIENTE

    El diseño del servicio al cliente constituye el
    punto de partida del diseño de los sistemas
    logísticos, si se tienen en cuenta los momentos por los
    que atraviesa el sistema logístico, queda claro que el
    diseño del servicio al cliente es el resultado de la
    toma de
    decisiones de tipo estratégicas.

    El diseño del servicio al cliente lleva
    implícito el análisis de la organización que
    brindará el servicio y el de los clientes que lo
    recibirán

    Para un adecuado diseño del servicio al cliente
    debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura
    5.

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Figura 5. Procedimiento de
    diseño del servicio al cliente

    Este procedimiento tiene que estar implícito en
    las acciones que sistemáticamente acomete el
    logístico que le permita no ahogarse en la enorme carga y
    tensión que implica la actividad operativa de la
    logística. Un logístico exigente debe ser capaz de
    estar evaluando críticamente el sistema logístico
    constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el
    propio que hacer operativo, o sea, adoptar una política de
    mejoramiento continuo.

    Seleccionar los segmentos de mercado que son
    objetivos del sistema logístico.

    Esto deberá estar sustentado en un adecuado
    estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos –
    servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar
    el mercado se utilizan parámetros que definen la comunidad
    de intereses de los clientes. Algunos de estos parámetros
    son: la ubicación geográfica, la rama de actividad,
    el sexo, la edad,
    el nivel de ingresos y el
    nivel profesional.

    La segmentación se realiza mediante la
    selección de una o varias variables que
    deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable,
    confiable, válida, estable, homogénea y
    generalizadora. En consecuencia, la selección está
    en función de las respuestas a la pregunta
    -¿Qué desea cada segmento de
    clientes?.

    Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas.
    Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales
    como:

    • ¿Qué es importante para los
      clientes?
    • ¿Qué les gusta acerca del
      producto/servicio?
    • ¿Qué no les agrada?
    • ¿Cómo podría este cliente estar
      satisfecho?
    • ¿Cómo define este cliente la
      calidad?
    • ¿Quién es la competencia en este
      servicio?
    • ¿Cuál es el tamaño de este
      segmento?
    • ¿Qué porcentaje del negocio total
      está representado por ese segmento?

    Las técnicas de segmentación intentan en
    líneas generales, agrupar a los consumidores por su
    similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el
    uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser
    lo más diferente posible. Entre ellas se puede mencionar:
    la tabla de contingencia, el método de
    Belson, el Test de
    c 2, el
    método Automatic Interaction Detection (AID) y el
    análisis factorial.

    Estos métodos
    estadísticos son aplicables si se cuenta con un conjunto
    de datos que permitan realizar la segmentación del
    mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la
    recopilación y procesamiento de la información. En
    caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar
    con el método a priori que consiste en seleccionar las
    variables según la experiencia del personal de
    venta y darle
    seguimiento con los métodos estadísticos expuestos
    con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el
    método de agrupación de cliente por segmento "a
    priori" se utiliza técnicas a juicio de
    expertos.

    Caracterizar a los clientes

    Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a
    ofrecerle a los clientes, es necesario clasificar a estos en
    grupos de acuerdo con sus características, deseos y
    posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de
    servicio que cada cliente demanda. El proceso de agrupamiento de
    clientes no siempre resulta fácil, sin embargo existen
    diferentes métodos que ayudan en este sentido como se
    señala en la bibliografía [CARLZON,
    JAN]; [BALLOU, p. 32]; algunos de estos métodos son:
    análisis ABC, análisis de cluster (o
    conglomerados), análisis de discriminación y análisis
    factorial.

    Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir
    de parámetros de laboriosidad del servicio
    que se identifican con los inductores de costo por cada actividad
    del sistema [González, p.49]. La escala de los
    parámetros para medir el nivel de laboriosidad
    están dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a
    mayor según su influencia en los parámetros del
    sistema logístico (costo logístico, ciclo
    logístico y nivel de servicio) por cada grupo de clientes.
    La caracterización de los segmentos del mercado permite,
    por una parte, confirmar las diferencias existentes entre los
    segmentos del mercado y, por otra, el diseño de la
    organización para brindar el servicio al
    cliente.

    Estudiar la demanda de servicio al
    cliente

    Los estudios de demanda tienen dos enfoques:
    Composición y Descomposición. Generalmente, el
    enfoque seleccionado se dirige al de composición,
    debido a que permite amortiguar de manera proactiva los posibles
    efectos negativos por la variación brusca de la
    demanda.

    En el cálculo de la demanda se pueden aplicar
    técnicas cualitativas y cuantitativas en función
    del nivel de comprensión, para las decisiones
    estratégicas que se tomen.

    Los métodos para el pronóstico de la
    demanda [ANDERSON, p. 155] se seleccionan por sus
    características, conviniendo aquellos que se adecuan a las
    condiciones objetivas del sistema objeto de estudio, a partir de
    una ponderación de los siguientes criterios: costo,
    precisión, debilidad, recursos y
    aplicación.

    Para estudiar y determinar con exactitud cuál es
    la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema
    logístico se debe:

    1. seleccionar una muestra de clientes de cada
      segmento de mercado a abordar Aclarar
    2. recoger criterios sobre las características
      del servicio demandado y el grado de importancia de cada uno
      Aclarar
    3. recoger criterios sobre la valoración de
      cada característica del servicio que se está
      ofreciendo Aclarar
    4. determinar la demanda del servicio
    5. valorar íntegramente la distancia entre el
      servicio esperado y el proporcionado Campo de Fuerza

    Proyectar la meta y el nivel de servicio a
    garantizar

    Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los
    clientes, los patrones de conducta, la
    capacidad del sistema logístico de brindar el servicio
    demandado y la situación de la competencia, se debe
    definir la meta de servicio y el nivel de servicio a garantizar
    para cada grupo de clientes.

    La proyección del nivel de servicio puede hacerse
    a través de dos alternativas. La primera es determinar el
    nivel económico óptimo de servicio que se debe
    ofrecer, esta alternativa tiene el riesgo de no
    tener en cuenta la situación de la competencia. La segunda
    alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la competencia
    y buscar el diseño de más bajo costo para ese
    nivel, de esta forma se tienen en cuenta a la competencia pero se
    corre el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio
    óptimo desde el punto de vista
    económico.

    La meta y nivel de servicio se establece individualmente
    para cada grupo de clientes en función de las
    características del servicio propuesto. El cumplimiento de
    las características del servicio se determina mediante los
    medidores del nivel de servicio por segmento de mercado,
    permitiendo evaluar la calidad ofertada del servicio
    prestado.

    Diseñar la organización para brindar el
    servicio al cliente

    El contenido de la organización a adoptar para
    brindar el servicio al cliente abarca un amplio conjunto de
    aspectos que pueden estructurarse según la interrogante
    que responde (ver tabla 1).

    Tabla1. Contenido de la
    organización para brindar el servicio al
    cliente

    Interrogante

    Definiciones a
    lograr

    1.

    ¿Estamos
    preparados?

    ­
    Características de la cultura de la organización para
    enfrentar un servicio al cliente superior

    ­
    Necesidades de capacitación

    2.

    ¿ Para
    quién?

    · Caracterización de
    los grupos de clientes

    · Características
    de la atención a dar a cada grupo

    · Sistema de
    información y orientación al
    cliente

    3.

    ¿
    Qué?

    · Contenido del servicio que
    se brinda

    ·
    Características

    4.

    ¿
    Cómo?

    · Procedimientos para el cliente solicitar
    el servicio

    · Procedimientos (tecnología) para brindar el
    servicio

    5.

    ¿
    Quién?

    · Personal que se encarga
    de brindar el servicio: cantidad, funciones,
    características, estética, ética y
    calificación.

    6.

    ¿
    Cuánto?

    · Estructura organizativa

    · Magnitud de los
    parámetros relevantes del servicio

    7.

    ¿
    Cuando?

    · Duración de los
    ciclos de respuesta y de ejecución del
    servicio

    8.

    ¿ Con
    qué?

    · Relación de
    medios a utilizar (equipos, utensilios,
    mobiliario, dispositivos, instalaciones, medios
    técnicos y otros).

    9.

    ¿
    Dónde?

    · Lugar para brindar el
    servicio. Su localización y disposición
    en planta.

    10.

    ¿ Por
    qué?

    · Definir sólo
    tareas y acciones que agreguen valor al servicio al
    cliente.

    · Objetivos y metas del
    servicio al cliente.

    Una vez proyectado el contenido de la
    organización resulta conveniente elaborar el manual de
    servicio al cliente
    , el que resulta de gran utilidad como
    guía para los supervisores, pues sirve de herramienta para
    la evaluación sistemática y para capacitar al
    personal del sistema logístico.

    La vinculación óptima de las
    características del servicio con los métodos para
    el diseño de la organización del servicio determina
    un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el
    mantenimiento
    de la plaza. En consecuencia, se propone un procedimiento, que
    integra los factores que impone el cliente y los métodos
    que debe contemplar el diseño, que se expone en la figura
    6.

    Los factores que influyen en el diseño de la
    organización según las características del
    servicio son:

    • Tipo de servicio: La matriz de servicio
      está conformada por cuatro cuadrantes que relacionan el
      grado de interacción–adaptación (alto
      y bajo), con la intensidad de la mano de obra (alta y baja).
      Utilizándose la magnitud de las variables se ubica en un
      cuadrante que responde a un tipo de servicio. La
      representación de la técnica se muestra en la
      figura 7 [
      SCHROEDER, p. 154] .

    Figura 6. Modelo para la
    organización del servicio

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Figura 7. Resultados de la Matriz de
    Servicio

    • Estrategia de marketing:
      Se alcanza mediante la matriz complejidad y singularidad. La
      magnitud de las variables fija un cuadrante en la matriz que
      determina los factores clave en cuanto al tipo de marketing. La
      técnica se expone en la figura 8.

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Figura 8. Matriz Complejidad –
    Singularidad

    • Centralización: Es una
      característica relacionada con el mercado
      geográfico, aspecto importante en la organización
      del servicio. En la medida en que aumentan los vínculos
      locales, la centralización decrece. En una plataforma
      logística pueden aparecer todos los tipos de
      vínculos, su función radica en equilibrarlos
      todos en interés
      del funcionamiento eficiente y eficaz de todo el sistema. En la
      determinación se considera los siguientes
      factores:
      • Tamaño de las fuerzas de venta: Cuanto
        más pequeña sea, hay más probabilidad de que sea
        centralizada.
      • Dispersión geográfica: A medida que
        crece el tamaño del mercado, el servicio del cliente
        tiende a declinar, los gastos
        de venta generalmente aumentan y, el control, se vuelve
        más difícil.
      • Peso de la venta personal: Cuanto más
        importante sea el papel de la venta personal en la mezcla
        promocional, mayor será la necesidad de supervisores
        de venta de campo con responsabilidad y autoridad sobre el mercado
        local.
      • Tipos de canales de
        distribución: Cuanto más directos sean
        los canales de distribución que se usen,
        habrá mayor probabilidad de que se requieran
        inventarios de productos descentralizados en
        sucursales cerca de los clientes.
      • Cantidad de requerimientos del servicio al
        cliente: Cuanto mayores sean los servicios de venta y de
        postventa, habrá mayor necesidad de tener las
        operaciones
        descentralizadas.
    • Cantidad de líneas de productos complejos: Se
      define a partir de su incremento la atención
      individualizada de los clientes por tipo de
      producto.
    • Nivel de venta, cantidad de productos similares y
      número de segmentos del mercado: Se determina a medida
      de la reducción de sus magnitudes la
      especialización del desempeño de las actividades
      funcionales.
    • Estos factores se
      traducen en características para la toma de
      decisión en la selección de métodos en
      cuanto a:
    1. Para ver el gráfico
      seleccione la opción "Descargar" del menú
      superior

      Figura 9. Matriz servicio –
      proceso

    2. Tipo de paquete de servicio: Se establece mediante la
      combinación más adecuada sobre la base de las
      expectativas de los clientes mediante atributos tangibles e
      intangibles. El contenido del paquete está en
      función del nivel singularidad, clasificándose
      de forma descendente: en único, selectivo, restringido
      y genérico, y su relación con el tipo de
      servicio [BUTTLE, p. 4].

      Figura 10. Matriz de diseño
      servicio – sistema por tipos de contacto

    3. Tipo de contacto: Se define a través de la
      matriz servicio–sistema [CHASE, p. 123], permite
      obtener la forma de contacto con el cliente en función
      del tipo de servicio y paquete. También el autor
      incluye nuevas formas de contacto con el cliente como son el
      telemercadeo y el comercio
      electrónico. La utilización de ambas formas es
      poco atractivo por las condiciones del mercado cubano actual
      de productos del petróleo, sin embargo, se debe aclarar
      que la plataforma logística no limita su
      aplicación sino lo favorece.

      Para ver el gráfico
      seleccione la opción "Descargar" del menú
      superior

      Figura 11. Matriz servicio –
      proceso para la determinación de la
      habilidad

    4. Tipo de habilidades: Se obtiene la matriz de la
      matriz servicio–sistema [BUTTLE, p. 9] permite definir la
      habilidad básica para el perfil del puesto de trabajo de
      los vendedores.
    5. Enfoque de las operaciones: Se establece en
      función al tipo de la habilidad básica para
      definir la forma en que se realizan las operaciones
      [ CHASE,
      p.124]
      .

      Tabla 2. Requisitos de los
      vendedores

      Bajo

      Grado de contacto entre
      cliente y servidor

      Alto

      Requisitos de los
      Trabajadores

      Habilidades de
      oficina

      Habilidades de
      ayuda

      Habilidades
      verbales

      Habilidades de
      procedimiento

      Habilidades de
      oficio

      Habilidades de
      diagnóstico

      Enfoque de las
      operaciones

      Manejo de papeles

      Gestión de la
      demanda

      Elaboración de guiones
      para las llamadas

      Control de flujo

      Gestión de la
      capacidad

      Mezcla de clientes

      Innovaciones

      Tecnológicas

      Automatiza de oficina.

      Métodos de
      ruta

      Bases de datos en el
      ordenador

      Ayudas
      electrónicas

      Auto servicio

      Equipo cliente –
      trabajador

    6. La innovación tecnológica: Se define
      también en función al tipo de habilidad
      básica, posibilitando establecer el medio necesario para
      la realización de la habilidad [ CHASE, p.124] .
    7. Forma de organización: Se centra alrededor de
      productos, mercados y
      funciones [ANDERSON, p. 182-190]. Varias empresas
      separadas mezclan estos elementos de forma diferente. La
      selección está en dependencia de la cantidad de
      líneas de productos complejos, nivel de venta, cantidad
      de productos similares, número de segmentos del mercado
      y nivel de centralización.

    El diseño de la organización del servicio
    implica la determinación de la cantidad y selección
    del personal. La cantidad de trabajadores está en
    función de los tiempos de espera de los clientes. Las
    herramientas
    que se emplean son los modelos de
    fenómeno de espera, empleándose para su
    aplicación los pasos siguientes:

    1. Figura 12. Modelo descriptivo de
      los fenómenos de espera

    2. Seleccionar el modelo según la población de clientes, números de
      canales, disciplina
      del servicio, llegadas y tiempos de servicio [KOTLER, p.
      329].
    3. Verificar si las
      características que conforman la estructura de un
      sistema de líneas de espera son comunes a diferentes
      modelos que existen.
    4. Obtener los datos para el estudio de las
      líneas de espera
      a partir de observaciones continuas
      que se aplica a cada uno de los vendedores.
    5. Comprobar los datos obtenidos mediante un
      estudio de tiempo.
    6. Aplicar el modelo seleccionado para determinar
      los vendedores más ocupados y la posibilidad de ajuste,
      si existiese un cuello de botella en el sistema.

    La selección del personal se centra en aquellos
    candidatos que demuestren sus aptitudes de acuerdo a los
    requisitos que establezca la organización, en aras de sus
    objetivos.

    La función de Marketing responde a las
    características de complejidad y singularidad del servicio
    y los tipos de contactos. El servicio estructuralmente ha
    evolucionado a través de cinco etapas: organización
    sencilla de ventas,
    organización de ventas con funciones auxiliares,
    organización separada de marketing, organización de
    marketing moderno y organización progresista de marketing
    y se puede encontrar las organizaciones en cada una de
    ellas.

    6. Definir los parámetros críticos del
    sistema logístico para garantizar el servicio al cliente.
    Proyectar el contenido y magnitud de los parámetros
    críticos del sistema logístico.

    El lugar del cliente es clave en el diseño y
    funcionamiento del sistema logístico lo que pone de
    manifiesto la necesidad de definir los parámetros
    críticos
    del sistema, que son parámetros que
    están asociados a los problemas críticos.
    Estos últimos son aquellos problemas cuya
    solución contribuye a alcanzar los objetivos fijados por
    el sistema logístico
    . En la figura 13 se representa el
    papel del cliente en el sistema logístico.

    Figura 13. Papel del cliente en el
    sistema logístico

    Los parámetros críticos se convierten en
    las válvulas
    del sistema logístico, que permiten el cumplimiento del
    nivel del servicio al cliente. Sin embargo, las acciones van
    encaminada a mantener el equilibrio en
    dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. En
    consecuencia el método seleccionando después de
    aplicar el balance dinámico [ACEVEDO, 2002] es el
    análisis del campo de fuerza, que permite obtener los dos
    tipos de factores críticos de éxito mediante
    el trabajo con
    expertos. En la selección de los expertos debe conjugarse
    sus conocimientos generales del sistema logístico con el
    análisis del balance de cada actividad.

    Una vez definidos los parámetros críticos
    del sistema, resulta imprescindible, para garantizar el adecuado
    funcionamiento del sistema logístico, determinar para cada
    uno de ellos cuál debe ser su contenido y magnitud, de
    forma que se garantice la obtención de los objetivos
    propuestos con la mayor racionalidad posible.

    Diseñar la oferta y la promoción del servicio al
    cliente.

    El papel que juega la información en el cliente
    es determinante para que pueda valorar el nivel de
    satisfacción que puede esperar del sistema
    logístico y por tanto establecer su nivel de compromiso
    con el sistema; es por ello que en la oferta del servicio deben
    quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su
    parte, la promoción del servicio al cliente debe
    también ser muy transparente para poder atraer a los
    clientes potenciales.

    Generalmente, la oferta se realiza en forma de paquetes
    de servicio que se caracterizan por:

    • Los términos de entrega del producto,
      que dependen de asumir o no la responsabilidad de la calidad,
      custodia, transporte y
      seguridad
      del producto hasta el momento en que se realiza la
      transferencia de propiedad.
    • La forma de contratación se selecciona
      en dependencia de las variables laboriosidad del servicio y los
      términos de entrega, que se relacionan formándose
      la matriz contratación de servicio.
    • El precio en dependencia de las regulaciones
      establecidas.
    • Los incumplimientos de las partes se penalizan
      mediante multas por los parámetros convenidos por mutuo
      acuerdo.

    Principios para el diseño del servicio al
    cliente

    Los principios a observar en el diseño del
    servicio al cliente son:

    1. Diferenciación del servicio para los
      distintos segmentos de mercado. Para cada segmento de mercado
      debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado,
      no siempre un único diseño de servicio al cliente
      es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe
      atender la empresa.
    2. Competitividad. El diseño del servicio
      que se realice debe además de satisfacer plenamente las
      necesidades de los clientes, garantizar la competitividad de la
      empresa de forma tal que pueda permanecer en el
      mercado.
    3. Racionalidad. Lograr satisfacer las
      necesidades de los clientes y mantenerse en el mercado debe
      hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la
      utilización de los recursos y procesos.
    4. Satisfacción del cliente. Toda acción en la prestación del
      servicio debe estar dirigida a lograr satisfacción en el
      cliente. Esta satisfacción debe garantizarse en
      cantidad, calidad, tiempo y precio.
    5. El funcionamiento del sistema logístico como
      caja negra para el cliente. La empresa debe lograr
      satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los
      controles de sus procesos sin necesidad que estos
      últimos tengan influencia directa sobre el
      cliente.
    6. Transparencia de la meta de servicio tanto
      para el cliente como para quien brinda y apoya el servicio. El
      cliente tiene derecho a conocer qué puede esperar del
      servicio brindado por la empresa, por ejemplo entrega del
      pedido en tres días. Si la meta de serviciono
      está clara el cliente puede conformar una idea falsa
      sobre el servicio. De igual forma quien brinda el servico debe
      tener plena conciencia
      de cual es la meta de servicio a que puede comprometerse para
      no crear falsas expectativas en el cliente.
    7. Personalización. El servicio se brinda
      no a un cliente indistinto sino a una persona (o
      grupo) específico y como tal debe tratarse.

    PLANIFICACION DEL
    SERVICIO AL CLIENTE

    En cada período la empresa debe concretar las
    acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y
    para ello debe elaborar su Plan de Servicio
    al Cliente que garantice satisfacer las demandas concretas que
    prevé recibir de sus clientes potenciales.

    Este plan constituye la base para el resto de los planes
    de la empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es
    objetivo de la empresa y estimando cuáles son las
    verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en
    dichos mercados. Este plan no puede ser un plan pasivo frente a
    un entorno cada vez más competitivo por lo que requiere
    contemplar la
    comunicación con los clientes antes de recibir el
    servicio (hay que comunicarle a los clientes potenciales que los
    servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una
    diferenciación con relación a los otros
    competidores), durante la prestación del servicio (se
    necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus
    deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el
    cliente quedó satisfecho o no) y después del
    servicio como elemento de retroalimentación y comprobación de
    que se alcanzaron los indicadores
    del nivel de servicio planificados).

    El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos
    períodos (semana, mes, trimestre, año). En cada uno
    de los períodos se deben asegurar capacidades, recursos,
    entrenamiento
    del personal y campañas de promoción
    específicos que van asegurando el satisfactorio
    cumplimiento en cada uno de los intervalos.

    El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el
    siguiente:

    1. Nomenclatura de los servicios ofertados
    2. Demanda de cada uno de los servicios
      ofertados
    3. Indicadores de nivel de servicio a
      alcanzar
    4. Nivel de recursos demandados
    5. Niveles de inventarios requeridos
    6. Definición de los proveedores de los
      recursos
    7. Alianzas necesarias para brindar un servicio
      más integral al cliente
    8. Magnitud de la capacidad requerida para brindar el
      servicio
    9. Costo del servicio
    10. Comunicación con el cliente: antes, durante y
      después del servicio (técnicas, medios, contenido
      y forma de desarrollar la comunicación)

    En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los
    servicios ya diseñados, aunque en el propio proceso de
    planificación surge la necesidad de
    diseñar nuevos servicios para satisfacer determinadas
    necesidades o expectativas de los clientes.

    El estudio del mercado y del comportamiento de los
    clientes potenciales permite ofrecer al proceso de
    planificación la información sobre las magnitudes y
    características de las demandas de servicios existentes en
    el mercado para el que se trabaja.

    Un diseño flexible y modular de los servicios
    permite de forma inmediata diseñar o rediseñar
    nuevos servicios en el propio proceso de planificación o
    incluso en el plano operativo.

    La interrelación entre el estudio del mercado, la
    planificación del servicio y el diseño del servicio
    se muestra en la figura siguiente:

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Figura 14. Interrelación del
    estudio de
    mercado, la planificación del servicio y el
    diseño del servicio

     

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    Dra. Martha I. Gómez Acosta

    Profesora Auxiliar, Doctora en Ciencias
    Técnicas en Ingeniería Industrial

    Coordinadora Ejecutiva del Laboratorio de
    Logística y Gestión de la Producción
    (LOGESPRO), Instituto Superior Politécnico "José A.
    Echeverría", La Habana, Cuba

    Dr. José A. Acevedo
    Suárez
    (**)

    Profesor Auxiliar, Doctor en Ciencias Técnicas en
    Ingeniería Industrial

    Director de Economía del
    Instituto Superior Politécnico "José A.
    Echeverría", La Habana, Cuba

    Coordinador General LOGESPRO

    Dr. Roberto González
    González
    (***)

    Profesor Asistente, Doctor en Ciencias Técnicas
    en Ingeniería Industrial

    Vicedecano de Investigaciones
    de la Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad
    "Carlos Rafael Rodríguez", Cienfuegos, Cuba

    (*) Coordinadora Ejecutiva del Laboratorio de
    Logística y Gestión de la Producción
    (LOGESPRO), Instituto Superior Politécnico "José A.
    Echeverría", La Habana, Cuba

    (**) Director de Economía del Instituto Superior
    Politécnico "José A. Echeverría", La Habana,
    Cuba

    Coordinador General LOGESPRO

    (***) Vicedecano de Investigaciones de la Facultad de
    Ciencias Empresariales, Universidad "Carlos Rafael
    Rodríguez", Cienfuegos, Cuba

    La Habana, noviembre 2004

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