- El valor de oculto de una buena
reputación - Y ¿Cómo
logramos esa reputación? - ¿A quién le digo?:
identificando los públicos metas - El resultado: la imagen de la
empresa - ¿Cómo se que voy
en el camino correcto?: Auditoría de imagen de la
Empresa - Conclusiones
El valor de oculto de una buena
reputación
"El
más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en
estos tiempos
es a una reputación
sin mancha, que le sobreviva,
Los hombres son como
cerámica dorada o barro pintado"
– William Shakespeare
¿Recuerdan la ultima vez que contrataron a
alguien para que les hiciera alguna reparación en su casa?
O ¿la ultima vez que fueron a una disco o antro ? O esas
menos felices ocasiones en que han necesitado un doctor, un
dentista e incluso un abogado. Piensen un poco sobre como
eligieron esos prestadores de servicios o
antro en cuestión.
Si son como la mayoría de la gente, casi estoy
seguro que no
sacaron sus datos de la
sección amarilla. Ustedes probablemente fueron con ellos
porque se los recomendó alguien de su familia,
algún amigo, o alguien en quien confían. Si fue
así, los contrataron basados en su
reputación.
Y es que la reputación de un negocio, de una
persona o una
organización es tan buena como el oro, sino
consideren a BMW, Televisa, Coca-Cola, el
Teleton, el sistema de
evaluación de 360° que se aplican en
algunas empresas para
evaluar a sus empleados, es básicamente una investigación formal de la
reputación de sus empleados entre sus compañeros de
trabajo, sus
jefes, subordinados, clientes,
proveedores y
cualquier otra persona que tenga contacto con el empleado.
Igualmente, universidades prestigiosas regularmente realizan
encuestas de
opinión y profesionales antes de darle un lugar de por
vida a un miembro de la facultad. En esencia, ellos crean
perfiles de reputación de sus empleados y basan cruciales
decisiones sobre promoción y compensación en estos
perfiles.
Los publicistas y marketers estamos bien conscientes de
que la reputación de algunos individuos puede darle brillo
a algunos productos que
ellos quieren promover.
Algunos anuncios se apoyan explícitamente en el
respaldo de personalidades bien conocidas como es el caso del
basquetbolista Michael Jordan con Nike. Otros utilizan el
respaldo de super modelos como
Cindy Crawford y Naomi Campbell. Este respaldo lanza un halo
sobre el producto que
incrementa las ventas.
Psicológicamente, creamos un lazo ente el producto, el
rostro famoso y la compañía lo que justifica
precios
más altos.
El proceso de
crear una reputación es obviamente central para el
marketing de
productos de uso diario como jabones, cereales, ropa, autos, y
cosméticos. Productores de bienes de
consumo como
Unilever o Procter & Gamble, son expertos en convertir
productos ordinarios en "marcas"
reconocibles a través de la publicidad y la
promoción. Por la diferenciación entre productos,
ellos crean lo que llamamos "Brand Equity"- un valor oculto para
la compañía que generalmente no esta registrado en
los balances de la empresa.
Implícitamente, entonces, la reputación de una
empresa
representa la riqueza oculta en estos portafolios de
marcas.
Entendiendo la conveniencia de la
reputación.
De hecho, la reputación es capital
útil no solo para los individuos y productos
también para las más grandes empresas. La
reputación corporativa influencia sobre los productos que
elegimos comprar, las inversiones
que hacemos y donde ahorramos, y las ofertas de trabajo que
aceptamos. En parte, es debido a que la fama es una atractivo
intoxicante; esta nos atrae hacia aquellos que la tienen. Por eso
hay tanta gente dispuesta a pagar un muy buen "varo" para comer
en restaurantes franceses, dormir en los hoteles más "chidos", manejar un BMW,
vestir ropa de diseñador, traer una tarjeta American
Express platino, y vivir en París o en Nueva York. Una
buena reputación es una carta ganadora.
Atrae clientes e inversionistas, nos hace respetables.
La reputación no es indestructible. En realidad,
aun entre las compañías de computación, pocos de nosotros puede negar
haber sospechado de las computadoras
de IBM después de los descalabros públicos que tuvo
a finales de los 80. "Si quieres que te compremos es mejor que
ofrezcas grandes descuentos", fue lo que dijeron muchos
compradores a IBM. No es de sorprender que la mala prensa resultara
en una baja en la reputación y ventas de la empresa sino
que también una impresionante caída en el valor de
sus acciones en la
bolsa- una medida del capital reputacional. Solo en 1992, el
valor de mercado e IBM
cayo en más de un 50 por ciento.
El punto es este: una reputación es valiosa
porque nos informa sobre que productos comprar, en que empresas
trabajar y que acciones comprar. Al mismo tiempo, una
reputación es de considerable valor estratégico
porque llama la atención sobre las características
atractivas de la empresa y amplia las opciones disponibles para
sus gerentes, por ejemplo, si poner un precio alto o
bajo a los productos o servicios o si implementar programas de
innovación.
Creando imágenes
consistentes.
Largamente ignorada la reputación, esta valiosa
cualidad intangible esta ganado notoriedad. En los últimos
años, quienes estudiamos estrategias
corporativas hemos comenzado a reconocer que esta valiosa
cualidad podría proveer a las empresas de una más
duradera fuente de ventajas competitivas incluso más que
las patentes y la tecnología, los
venerables nombres como 3M, Procter & Gamble, McKinsey &
Company, y Johnson & Johnson son, literalmente, tan buenos
como el oro.
Sin importar el hecho de que muchos administradores hoy
están dispuestos a aceptar que esta cualidad tiene valor,
muchos aun demuestran una inconsistente atención a las
practicas necesarias para sostener la reputación
corporativa como son:
- Diseño de campañas publicitarias que
promuevan a la empresa como un todo, no solo sus productos y
marcas. - Crear ambiciosos programas que proclamen la calidad y el
servicio a
clientes con miras a mantener feliz al cliente. - Sistemas de control y
mantenimiento que examine cuidadosamente las
actividades de los empleados por sus posibles consecuencias en
la reputación del negocio. - Demostrar sensibilidad por el medio
ambiente, no solo porque es socialmente importante sino
porque estas acciones cuidadosamente unidas a programas de
marketing aumentan las ventas. - Contratar personal
interno y contratar agencias de relaciones publicas para cuidar
la
comunicación de la empresa a través de los
medios. - Demostrar "civilidad corporativa" a través de
la filantropía, actividades comunitarias,
etc.
Y ¿Cómo logramos esa
reputación?
La reputación de una organización debe ser
el resultado de su esencia misma, es decir, de su cultura, la
cual de manera ideal derivará en una identidad de
la empresa congruente con esa cultura y será la imagen que
proyecte la empresa de si misma a sus distintos públicos,
de manera que logre transmitir una representatividad optima de la
empresa a un costo
mínimo.
La cultura de la empresa se puede definir de diferentes
maneras incorporando aspectos como: la filosofía
empresarial, los valores dominantes en la
organización, el ambiente o clima
empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo
en la empresa, las reglas de juego, las
tradiciones su voluntad de permanencia y los
comportamientos organizativos.
La filosofía sirve para orientar la
política
de la empresa hacia los diferentes públicos con los que se
relaciona, ya sean internos o externos. Los valores
dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en
términos de identidad de la
organización.
El ambiente o clima se establece en la empresa
para la estructura de
relaciones de sus miembros con los distintos públicos
externos. Las normas que se desarrollan en los grupos de
trabajo, todas las organizaciones
poseen algunas de ellas, que la condicionan y sirven para
controlar su comportamiento, y que afectan a toda la
organización, no solo a un grupo de roles
dentro de ella; aunque muchas veces tales normas
constituyen una ideología que crea una verdadera cultura de
la organización.
Las reglas de juego, rigen el sistema de ascensos
para ser aceptado como miembro de la comunidad
empresarial y para el progreso profesional dentro de la
organización. Los comportamientos observados de forma
regular en la relación entre individuos de la empresa
constituyen el ultimo de estos aspectos asociados a la cultura
empresarial, y entre ellos se incluyen el lenguaje y
los rituales empleados en la organización.
La cultura de la empresa se concreta en su estilo de
organización y de comportamiento que desemboca en un
"modelo de
presunciones básicas, inventadas , descubiertas o
desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse
con sus problemas de
adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido la
suficiente influencia como para ser consideradas validas y, en
consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el
modo correcto de percibir, pensar y sentir esos
problemas".
Estas presunciones básicas son las suposiciones
que los miembros de la organización hacen en
relación a los entornos físico y social de la
empresa y sobre la naturaleza de
los sucesos que enfrenta la organización, que son: La
realidad, el tiempo, el espacio y el factor humano en cuanto a su
genero,
actividad y relaciones.
La cultura de la empresa esta condicionada por los
entornos de la organización: el externo
(país, industria,
cultura del país donde se encuentra la
organización, valores de la
sociedad,
etc.)y el interno (la filosofía de la empresa,
los valores
normas y reglas de conducta, la
influencia de las creencias personales de los directivos y los
empleados de todos los niveles)
Toda empresa necesita una identidad propia , que permita
identificarla, diferenciándola de los demás. Dicha
personalidad
constituye su identidad especifica, su propio ser.
La identidad de la empresa se concreta en dos
tipos de rasgos específicos: los físicos y
los culturales.
Los rasgos culturales, son una serie articulada
de conductas, marcas conceptuales, sistemas
normativos y filosóficos de referencia, desde las cuales
la empresa elabora, piensa, siente y actúa. Incorporan los
elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores
de la empresa, rasgos como el plan ético
de la organización que incluye a los valores
morales, y la responsabilidad que la empresa tiene para con sus
empleados y la sociedad en la cual actúa.
Todo proyecto
organizativo – empresarial debe estar fundado en una
concepción filosófica que debe integrar diversos
ejes referenciales que dan origen a una concepción
integral de la identidad corporativa, que debe contemplarse desde
varias perspectivas, dando lugar a varios planos de análisis, especialmente un plano
ético y un plano cultural.
El plano ético incorpora los valores
propios de la organización y la concepción de su
responsabilidad
social con el entorno humano que afecta su actividad. Esta
responsabilidad implica deberes profundos para con sus
propietarios, sus empleados en los diferentes niveles, sus
proveedores, sus clientes directos, los compradores y
consumidores finales de sus productos y la comunidad en general
en sus distintos niveles.
El plano cultural, hace referencia al conjunto de
creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, sin
importar su forma jurídica y la estructura de su propiedad.
Los rasgos físicos incorporan los
elementos icónico – visuales como signo de identidad,
validos para la identificación de la empresa desde su
entorno. Desde esta perspectiva, los elementos básicos de
la identidad física incluyen una
marca y un
logotipo.
Constituyen la identidad visual de la
organización definiendo las etapas del desarrollo de
la imagen de la empresa, la estructura necesaria, el presupuesto y el
plan para llevar a cabo las acciones que lleven a cumplir el
objetivo: la
unidad en los elementos de comunicación de la empresa, y lograr una
representatividad optima al menor costo posible.
Para definir la identidad visual de la empresa se deben
seguir 8 pasos:
- Mediante una investigación de mercados previo ya sea
cualitativo o cuantitativo se tendrá conocimiento
de la percepción que tienen de la
organización sus distintos públicos meta, y
podremos definir los objetivos de
la empresa en cuanto a su comunicación. - Identificar los elementos base de la identidad
gráfica de la empresa explicar sus atributos, y
desarrollar los grafismos previos; - Creación de marcas y estudio y reunión
de los elementos de identificación
corporativa. - Concretar alternativas de identificación y
Selección inicial; - Realizar un pre-test de las
alternativas pre – seleccionadas y Selección final de
las mismas. - Explotación de los elementos de base y
confección del diseño de imagen
corporativa definitivo; - Confeccionar el manual de
aplicaciones a todos los elementos de comunicación de la
empresa; y - Aplicación final. A partir de aquí
naturalmente, se aplicará la comunicación , que
constituye el elemento central para la creación de la
nueva imagen corporativa.
Como podemos ver la investigación de mercados es
básica para la correcta creación e
implementación de un programa de
identificación corporativa. Pero también
convendría tener en cuenta las siguientes premisas
básicas:
- Apreciación subjetiva: cada persona
tiene una imagen de la empresa la cual esta ligada al individuo y
por ello tiene ciertas deformaciones ajenas a las cualidades
positivas o negativas de la empresa en si misma, que casi nunca
corresponde a la realidad. - Asociación de ideas y respuesta: cada
consumidor,
usuario o futuro consumidor ante cualquier estimulo visual pone
en juego un mecanismo subjetivo de asociación de ideas y
este puede provocar una respuesta negativa, positiva o
indiferente ante el estimulo. Es una respuesta condicionada de
antemano. - Dinamismo de la identificación: es
importante tener en cuenta la evolución de la empresa en todos sus
niveles (tecnológico, humano, crecimiento, nuevos
servicios, etc.) para el desarrollo de la identificación
corporativa. - Semejanza óptica: Los cambios que se lleven a
cabo en materia
gráfica deben ser graduales de manera que permitan
mantener una continuidad entre los elementos base de
identificación antiguos y modernos de manera que creen
una sinergia
visual . - Uniformidad estructural: se debe tener en
cuenta que los factores que conforman una identidad corporativa
y su identificación gráfica deben mantener la
unidad en todos los elementos base de identificación de
manera tal que siempre comuniquen las ideas que la empresa
desea.
Por lo visto podemos decir que si la imagen corporativa
se entiende como el resultado neto de la interacción de todas las experiencias,
expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el
público sobre una empresa, la
identificación corporativa es el conjunto de señales
creadas por dicha empresa.
Ahora será necesario definir el número y
la naturaleza de las señales que son coincidentes con gran
parte de las fuentes de
creación de la imagen, que podemos agrupar en tres
categorías:
- Las ligadas a los productos de la
empresa; - Las que se refieren a la distribución, y
- El resto de diversas manifestaciones de la empresa a
través de sus instalaciones, publicidad, relaciones
públicas, cartas,
folletos, uniformes de sus empleados, etc.
La empresa tiene importantes problemas de
comunicación con su entorno; estos problemas son
principalmente dos: a) definir e identificar sus receptores, y b)
por otra parte, diferenciar grupos de individuos con
comportamientos , actitudes y
deseos muy similares dentro de cada grupo y claramente diferentes
de unos grupos a otros.
Es preciso entonces diseñar el sistema de
comunicación a adoptar, lo que exige establecer un
conjunto de redes individuales de
comunicación con todos los socios de comunicación
en la actividad empresarial – comercial y no comercial -:
prescriptores, intermediarios, consumidores, públicos
internos, públicos externos específicos con
responsabilidad publica, incluidos los lideres de opinión
y los grupos de pertenencia y de referencia de los
individuos.
Para el adecuado diseño del sistema de
comunicación empresarial, es preciso tener en cuenta las
siguientes consideraciones:
- El entorno esta compuesto de individuos, en general
diferente entre ellos, por sus deseos, preferencias, actitudes,
expectativas, comportamientos, etc. - No es posible establecer sistemas de
comunicación uniformes con grupos que no lo
son. - Es preciso definir, identificar y aislar grupos de
individuos lo más similares posible entre
si. - Se dispone de técnicas
adecuadas para el abordaje y resolución de los
diferentes problemas de comunicación
empresarial. - Se dirigirán mensajes diferenciados, a
través de canales también diferenciados para
asegurar una cierta eficacia en la
comunicación - El establecimiento de una adecuada política de
comunicación en la empresa exige la planeación integrada de todas las
técnicas disponibles al efecto.
Así podemos afirmar que para la correcta
proyección de la identidad corporativa debemos tener en
cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la
empresa, ambas susceptibles de ser diseñadas, y
ensambladas en un plan
estratégico de la imagen corporativa de la empresa;
para ello es necesario definir la identidad de la empresa en los
aspectos:
- Visual,
- Conceptual,
- Mercadológico,
- Técnico ,y
- Económico – financiero.
Para definir así la misión de
la organización y poder
clarificar y poner por escrito de manera clara y especifica los
objetivos de la empresa, identificar sus públicos meta y
sus preferencias ideales, realizando un posicionamiento
analítico.
Todo esto desembocará en el desarrollo del
plan estratégico de comunicación integral de
la empresa , el cual parte de un posicionamiento
estratégico a partir del cual definiremos las estrategias
a seguir en medios y mensaje, desarrollando un plan de acciones
tácticas a ejecutar asignándoles finalmente un
presupuesto concreto a
cada una de ellas según su importancia y
relevancia.
Este plan supone:
- La elaboración de la planificación de la comunicación
en sentido amplio –publicitaria y no
específicamente publicitaria – por producto/
marca, a mediano plazo; - Por otra parte, la propuesta de acciones concretas a
realizar dentro de la campaña que se trate en cada caso
(por cada producto/marca);y - Finalmente, la integración de todos los
productos y marcas de la empresa, en secuencia de forma,
tratamiento y plazo, bajo la garantía genérica de
la misma o de la marca genérica establecida, con una
línea común en integrada en el plan.
Esta concepción de la comunicación,
aparentemente centrada en los productos y marcas de la empresa,
tiene una obvia proyección a la organización como
un todo .
¿A quien le digo?: Identificando los
públicos metas
Todo este trabajo tiene un solo fin: comunicarle a la
gente que nos importa lo que nuestra empresa es y hace, para
crearnos una reputación determinada, y para eso debe saber
a quien decirle lo que tiene que decir; es decir, definir uno o
varios públicos meta, ya que la imagen percibida de la
empresa varia de publico a publico.
Es preciso aplicar una metodología adecuada al problema y propicia
para su resolución, precisando hacerse las siguientes
consideraciones:
- Existen tipos de destinatarios que tienen una
personalidad propia o independiente que hemos de considerar
aisladamente. - En cuanto a las acciones de comunicación al
servicio de la imagen, se exhiben también planteamientos
específicos para la definición de la población objetivo de las
mismas. - Finalmente, no es factible llegar a un listado
completo y exhaustivo de destinatarios posibles, si bien es
preciso realizar en cada caso un esfuerzo.
Esta forma de identificación esta basada en
características de diversos tipos, entre las que cabe
destacar las socio- demográficas –sexo, edad,
región que habitan, etc.-, socio – culturales
–clase social,
nivel de estudios, profesión u ocupación, etc. -,
socio – económicas – el nivel de
ingresos, la
situación patrimonial, la estructura del gasto, etc.-, las
socio – políticas – afiliación o
simpatía por uno u otro partido político o sindicato, su
peso como autoridad
pública, etc.- y sicologías –
actitudes, factores de personalidad, estilos de vida,
etc.-.
A menudo, dichas personas forman un conjunto
heterogéneo sobre el cual no es recomendable dirigir
acciones genéricas, ya que no solo difieren en su
comportamiento sino también , y eso es muy importante, en
las causas del mismo –sus condicionantes y criterios
definidores -. Por lo tanto, se debe considerar que cada
individuo de la población no puede representar para
empresa el mismo nivel de interés en
relación con la comunicación y a partir de los
objetivos establecidos para la misma; de ahí que sea
conveniente atribuir a cada individuo de la población un
coeficiente de ponderación, correspondiente al
grado de utilidad que
dicho individuo representa para la empresa cuya identidad se
quiere comunicar al servicio de la política de imagen
institucional.
Identificándolos por su
actividad
Hay que partir de la idea de que es posible dividir el
conjunto de la población en un número limitado de
grupos, de manera que cada uno de ellos pueda recibir un
coeficiente medio de ponderación perfectamente
diferenciado.
Me refiero a la aplicación de las técnicas
de segmentación y de tipología, que
permiten la homogeneización de los colectivos
heterogéneos, a fin de facilitar la planeación
estratégica de la comunicación y el eficaz
resultado de la misma
Un tipo de publico especialmente importante para las
acciones de comunicación esta formado por los
públicos comerciales, o sea, todos aquellos individuos que
contribuyen decisivamente a la obtención del beneficio de
la empresa y, a partir de ello, al sostenimiento y desarrollo
futuro de la misma.
Aunque no hay que confundir la imagen de la empresa con
la de las marcas que esta produce y/o comercializa, en muchos
casos el publico más importante de la empresa y por tanto
su población meta fundamental, incluso a efectos de la
imagen genérica de la organización, esta
constituida por sus consumidores y compradores, junto con los
intermediarios en comercialización.
El resultado: La imagen de la
empresa
Relación entre
identidad e imagen
La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos
complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: lo
visual, que tiene que ver con la forma física de la
identidad empresarial, y lo conceptual, que se refiere al
contenido propio de la misma.
Desde la perspectiva de la identidad visual, es
el diseño gráfico quien se ocupa de la
concepción, desarrollo y elaboración de los
elementos constituyentes de la identidad de la empresa y la
ordenación operativa de su aplicación practica.
Desde la perspectiva de la identidad conceptual, es
la
personalidad cultural de la empresa, la que responde de la
problemática de contenido de dicha identidad;
entendiéndose por personalidad cultural al conjunto de
rasgos básicos de identidad, como el pensamiento o
las ideas por las que comprende lo que es ella y el entorno en
que actúa.
Principios de la imagen
corporativa
Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas
espontáneamente con un estimulo dado, el cual ha
desencadenado previamente en los individuos una serie de
asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la
sicología social se les denominan estereotipos o
creencias.
Por tanto, la imagen de la empresa- como la imagen de
marca- es el conjunto de representaciones mentales tanto
afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos
asocian a una empresa o a una marca; representaciones que son el
resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos
asociados a la empresa o marca en cuestión.
Se trata, pues, de una representación mental que
un individuo se hace de una organización empresarial
– imagen corporativa – como reflejo de la cultura de
la empresa en las percepciones del entorno.
Dicha representación goza de una estabilidad
necesaria para su supervivencia, pero también es verdad
que la imagen no es algo estático , sino que posee una
estructura dinámica sensible tanto a los cambios que
experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta
como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia
y de la competencia.
Ambas de capital importancia a la hora de lanzar
acciones de comunicación encaminadas a capitalizar,
reforzar o crear una imagen corporativa coherente.
De tales referencias conceptuales pueden derivarse,
entre otras, dos consideraciones importante: a)La existencia real
de fuentes de creación de la imagen, y b)la existencia de
un terreno de juego –el "multi-entorno" de la empresa-
donde la organización desarrolla su actividad.
Las fuentes de creación de la empresa
están integradas por una serie de activos materiales que
se pueden agrupar en tres grandes categorías:
- Las que están ligadas a los productos
de la compañía, tanto en lo que se refiere a
aspectos tangibles (gama de productos, presentación,
atributos físicos, como a los intangibles (imagen
percibida de cada producto). - Las que se refieren a la distribución
de dichos productos tales como cantidad de puntos de venta en que
aparecen los mismos, tipos y características principales
de los puntos de venta utilizados, etc. - Las diversas manifestaciones y comunicaciones
de la empresa, a través de vehículos tan diversos
como sus socios y accionistas, la propia estructura
organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus
instalaciones, su papelería, su personal, sus acciones
de relaciones publicas y acciones de mecenazgo cultural y
deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios,
etc.
El "multi-entorno" o terreno de juego donde la
empresa realiza su propia actividad, a través de las
fuentes de creación de imágenes reseñadas,
es el que da sentido a la propia empresa, porque hablar de imagen
corporativa en un vacío carece de todo sentido des a
perspectiva en que se sitúa el estudio de la
imagen.
Los elementos que componen una imagen son la
notoriedad, la fuerza y el
contenido. La notoriedad se refiere al grado de
conocimiento – espontaneo o no- que los individuos tienen
de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podría
existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una
notoriedad débil, es decir, ser conocida por un
pequeño grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una
buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la
rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una
empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella):
una imagen cercana tiene mucha fuerza y una imagen lejana carece
de ella; lo que relaciona en buena medida la fuerza con la
notoriedad. El contenido de la imagen, hace referencia a
las notas características (atributos) que se asocian al
producto o empresa en estudio. Es el inventario de los
diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes
sociedades en
un campo de actividad.
La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y
profundo del estimulo utilizado por cada individuo ante una
empresa concreta y en relación con una necesidad
especifica. La imagen es más bien el resultado de la
experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los
individuos, sin ningún tipo de control de objetividad, por
eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios,
interés, actitudes y experiencias parciales, tanto
colectivas como individuales.
El estudio de las imágenes de las diferentes
empresas que compiten en un mismo sector es de gran importancia
para la adopción
de estrategias de desarrollo empresarial; y su posicionamiento
entre la opinión publica de su entorno se obtiene con
ayuda de una comunicación eficaz con el mismo.
Hasta hace unos años la apreciación de la
imagen se efectuaba de modo extremadamente subjetivo; era posible
examinar los diferentes aspectos de un modo muy analítico,
pero era difícil hacerse una imagen sintética y,
sobre todo, era imposible establecer referencias relativas entre
imágenes percibidas de las diferentes empresas que
competían en el sector. La definición de una
política de imagen tropezaba, en las empresas, con un
obstáculo importante: se podía medir con
precisión el costo de las acciones llevadas a cabo
–campaña
publicitaria, operación de relaciones publicas o
promoción, por ejemplo -, pero era mucho más
dificil apreciar el cambio o la
evolución de la imagen resultante de tales acciones. Hoy
para resolver tal problema contamos con una serie de métodos de
apreciación y síntesis
de los elementos cualitativos, así como
metodologías precisas de análisis y de medida de
las imágenes relativas de un conjunto de empresas que
concurren en un mismo contexto.
Identidad
gráfico – sensorial.
Desde el punto de vista gráfico – sensorial
de la identidad tenemos los siguientes elementos a
considerar:
- El nombre, es el primer contacto del producto o
la empresa con sus públicos meta, es lo que
identifica, distingue, relaciona y conecta a la
organización o el producto con valores que son
importante para cada uno de sus públicos meta. La
capacidad y sensibilidad para elegir un buen nombre abre
puertas, pero nunca asegurará el éxito de un producto o empresa.Entre sus funciones
tenemos las siguientes: Presentar al producto/empresa,
enfatizar su ventaja competitiva en el mercado, captar la
atención y de ser posible el entusiasmo de sus
distintos públicos meta, cerrar ventas al dar razones
de peso al prospecto para decidirse por la marca que se
anuncia. - El eslogan, Nace del posicionamiento
estratégico de la empresa; es decir, de responder a las
preguntas básicas: ¿Qué distingue a la
organización/producto?, ¿Por qué es la
mejor opción para cada uno de los prospectos?,
¿cuál es el mensaje final que la marca quiere
transmitir a sus públicos objetivo?.
Convirtiéndose en el eje conceptual de una
campaña publicitaria. - El logotipo, Es la representación
tipográfica del nombre de una empresa, marca o producto.
Generalmente se le nombra así al conjunto del nombre y
la representación gráfica, por lo que para no
meternos en rollos filosóficos y trascendentales diremos
que es la representación gráfica del nombre, ya
sea tipográfica, emblemática, simbólica o
conjunta; lo importante es que identifique y haga memorable el
nombre de la una empresa, marca o producto que
alude. - Los símbolos, Son elementos
estratégicos que representan valores universales que la
hacen crecer e identificarse con un mayor numero de personas.
Por ejemplo; es imposible evocar la marca Marlboro sin recordar
a sus vaqueros como símbolo de virilidad y libertad; o
el caso de la botella de Coca – Cola, es un
símbolo que evoca nostalgia entre sus
consumidores. - El emblema, es una representación
gráfica que identifica al nombre de una marca o empresa,
aunque siempre se le considera parte del logotipo, es optativo,
resulta ser un buen medio para captar la atención de los
públicos meta e incrementar la recordación de la
marca. Por ejemplo, el Swoosh de Nike, la figura de MTV, la
manzana de Apple, el ojo de Televisa. - El icono, Es el máximo nivel de
identidad gráfica a que se puede aspirar. Se puede
entender como un símbolo de identidad que se relaciona
automáticamente, con la marca, y con el tiempo se
convierte en parte de la cultura popular. Por ejemplo, el
envase de Coca- Cola, la "S" de superman, la muñeca
barbie, el hongo que produce una bomba nuclear, etc. Todos
estos son iconos, porque se arraigaron fuertemente en la
imaginación colectiva y evocan automáticamente
todo un conjunto de reacciones, sensaciones e incluso recuerdos
relativos a ellos. - El producto, Es un bien tangible que busca
satisfacer una necesidad. Su diseño, como tal, puede
utilizarse como símbolo de identidad de una marca o
empresa. Por ejemplo, los kisses de Hersey’s con su
característica silueta en forma de gota, el
diseño del "vocho" que también podríamos
considerar un icono. - El envase, la función
primordial de un envase es proteger al producto esto es
innegable, pero también es un elemento de la identidad
de una marca. Por ejemplo, el envase del vodka Absolut, que es
un símbolo de fácil
recordación. - Las etiquetas, además de brindar
información básica sobre el
producto, la empresa que lo produce, en su caso los datos del
importador, cumple también con funciones
estéticas y de comunicación de imagen resaltando
lo atrayente del envase y de su empaque
final. - El empaque, igualmente tiene como finalidad
principal proteger y facilitar la movilidad del producto para
su almacenamiento y transporte;
tiene también una tarea en la identificación de
la marca o el producto. Se vuelve sumamente importante cuando
el producto no es lo suficientemente distintivo; por ejemplo la
papas fritas, sabritas al utilizar un empaque distintivo crea
una personalidad para su producto que de otra manera no
tendría ningún impacto. - Personajes, son un elemento poderoso ya que
dan vida a la marca, ya que refuerzan el mensaje rompiendo las
barreras que separan a la marca, producto o empresa de los
públicos meta, su magia consisten en que después
de un tiempo se pueden convertir en "role models" – ejemplos a
seguir- , que además de darle reconocimiento a la marca,
producto o empresa le dan un sentido humano que da confianza y
acerca la marca a las personas.
Existen seis clases de personajes:
- Prefabricados: producto de la
imaginación, ejemplos de estos personajes son Mickey
Mouse, Bugs
Bunny, Betty Crocker, Superman, el conejito
energizer. - Públicos: son figuras reconocidas de la
política, negocios,
sociedad, arte, cultura o
entretenimiento. Ellos hablan en su propio nombre y se
representan a si mismos, por lo tanto pueden ser voceros de
alguna empresa, marca, institución o causa. Ejemplos:
Cindy Crawford y Michael Jordan. - Institucionales : son figuras oficiales que
representan de manera exclusiva, los valores de una empresa o
marca. Con el tiempo se convierten en sinónimo de la
marca que representan. Por ejemplo Hugh Heffner de Playboy,
Bill Gates
con Microsoft, o
Carlos Slim con Grupo CARSO y Telmex. - Personajes externos: son figuras publicas que
apoyan a una marca, empresa, causa o institución pero no
adquieren ningún compromiso con ellas, y pueden ser
variadas dependiendo de los tiempos. Son solo un refuerzo de la
estrategia, son
los más comunes. Ejemplo, cualquier actor, modelo o
miembro del big Brother. - Personajes animados, es más una
característica estratégica ligada al grupo
objetivo al cual va dirigido. En este caso los personajes
hechos dibujos
animados que son favoritos entre los niños. Ejemplos: el osito bimbo, chester
chettos de cheetos, el conejo quik, el tigre toño,
etc. - Personajes reales, son personajes tales como
artistas, modelos, cantantes, entre otros, o animales como
el perro chihuahua de Taco Bell, el coronel Sander de KFC o
julio regalado de la comercial mexicana.
- Historia, obviamente es el primer elemento en
tener en cuenta a la hora de crear una imagen corporativa,
permite crear nexos con los distintos mercado meta, y puede
contribuir a que se admire a la empresa, marca o producto, con
la historia de
los momentos difíciles, felices, de gran esfuerzo, es
donde tenemos a los héroes corporativos que representan
los valores de la marca o la empresa. Por ejemplo, Motorola,
Ford motor Company,
Kodak, General electric, Microsoft o apple. Todas estas empresa
que tiene una historia legendaria que los respalda y sirve como
guía para el futuro. - Ambiente, es todo lo que rodea a la marca. Y
requiere del apoyo de gran numero de profesionales como son los
diseñadores de interiores, arquitectos, y es lo que en
semiótica llamamos proxemia, y estudia el
arreglo de los elementos y espacios para comunicar mensajes de
manera no verbal. Por ejemplo; las tiendas disney, el hard
rock
café,
hollywood planet, Zara, Mix up, y todos los bancos. En
todos ellos están cuidados detalles como el espacio, la
iluminación, la limpieza del lugar y los
anuncios y señales que se utilizan dentro de los puntos
de venta, el orden y el entrenamiento
del personal. Suena fácil pero integrar todos estos
elementos para que se cree una experiencia de marca no es
fácil, toma mucho tiempo y estudio el reflejar la imagen
corporativa a través de estos elementos, pero una vez
que se logra es sumamente redituable.
ESQUEMA CONCEPTUAL DE LAS INDEPENDENCIAS ENTRE LOS
PLANES DE MERCADOTECNIA
Y PUBLICIDAD
¿Cómo se que
voy en el camino correcto?: Auditoria de imagen de la
empresa
La creación de un programa de identidad e imagen
corporativa parte del examen de la situación actual. El
estudio de la identidad corporativa nos coloca
automáticamente en el análisis de la imagen
corporativa, entendiendo como tal el resultado neto de la
interacción de todas las experiencias, expresiones,
creencias, sentimientos e informaciones que tiene el publico
sobre una organización, es decir la reputación. Sin
olvidar que las fuentes que participan en la creación de
dicha imagen son múltiples, pudiéndose resaltar las
que se refieren al producto, a la distribución, y
cualquiera de las formas de comunicación que la empresa
utilice.
La investigación de la imagen de la empresa
requiere situarse en las necesidades de acción
estratégica de comunicación de la
compañía y a partir de ahí abordar un
proceso metodológico de descubrimiento y análisis
de los diferentes aspectos requeridos, al servicio de la
comunicación estratégica de los atributos a asociar
a la identidad de la empresa, institución u organismo de
que se trate.
Esto esta bien para lo que se refiere a la influencia de
la comunicación controlada por la empresa en su propia
imagen. Queda pendiente el análisis de las influencias que
en la conformación de la imagen corporativa, ejercen los
medios informativos a través de la comunicación
espontanea. Es de vital importancia para la empresa conocer el
volumen y
valoración que, en relación con su propia imagen,
emana de los medios de
comunicación; de ahí la necesidad de incorporar
los análisis de contenido en el estudio/auditoria
de la imagen de la empresa.
Análisis de contenidos
Y como objeto de tal análisis de contenido
de la comunicación , diferenciaremos los mensajes
estrictamente publicitarios de los de carácter informativo – editoriales,
comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa,
conferencias, etc.- que aparecen en los medios de
comunicación y ejercen una influencia no
desdeñable en la conformación de la imagen de la
empresa. Influencia que, por el prestigio de la fuente, puede
llegar a contrarrestar las derivadas de la
comunicación estructurada de la empresa.
Por lo que podemos decir que existen dos enfoques
complementarios a considerar en una análisis de
contenido:
- El contenido de la publicidad en sentido
estricto, y - El contenido de los medios informativos,
especialmente referidos a los medios gráficos por razones operativas de
recopilación y manejo de los materiales
correspondientes.
Clásicas, tradicionalmente se han empleado
la llamadas técnicas cualitativas de
investigación, especialmente a partir de estudios
motivacionales, como elemento único para el descubrimiento
de la imagen, tanto de los productos y sus marcas competidoras en
un mercado determinado, como de la empresa. De estas
técnicas cabe destacar las 5 siguientes:
- La entrevista
libre, - la entrevista de profundidad y
- la semi-estructurada,
- reuniones de discusión libre y
- las técnicas proyectivas.
Estas técnicas comparten características
típicas como son:
- Utilizan grupos reducidos de personas no
estadísticamente representativos de la población
a estudiar. - No es posible realizar análisis
numéricos a partir de sus resultados. - El diseño de las muestras exige representar de
alguna forma los diferentes tipos de individuos, cuyas
percepciones interesa realizar. Puede hablarse, pues de una
verdadera representatividad tipológica no
estadística. - Para la recogida de datos y su interpretación se utilizan
técnicas sicológicas y
sicosocialógicas, que permiten una riqueza
informativa de gran utilidad, y es aquí también
donde radica su mayor debilidad, dependen del estilo
interpretativo del sicólogo que los analice, lo que los
hace altamente subjetivo, limitando su validez práctica
y exigiendo un posterior contraste cualitativo, mediante el uso
de técnicas especificas. - Dichas técnicas permiten abordar y analizar
los problemas con gran profundidad y entrando en el
nivel subconsciente e inconsciente. - Las técnicas cualitativas son imprescindibles
para el
conocimiento de aspectos cualitativos profundos, y
se aplican en estudios de tipo motivacional, generalmente
útiles como complemento de estudios
cuantitativos.
Al hablar de técnicas cuantitativas me
refiero a aquellas técnicas de recogida y análisis
de la información que responden a la aplicación del
muestreo
estadístico en su más estricto sentido. Entre las
técnicas cuantitativas de investigación, destacan
la encuesta, la
observación y el método
experimental, pero la verdaderamente utilizada en los estudios de
imagen es la encuesta estadísticamente representativa de
la población en estudio.
En las encuestas se utiliza la técnica del
muestreo estadístico y, por lo tanto, mediante la adecuada
definición del problema, y de los objetivos del estudio,
se puede llegar a determinar , para una población dada, la
mejor muestra capaz de
representar a dicha población en una investigación.
Lo fundamental para la aplicación de muestreo
estadístico es saber a quienes investigar., sobre que
aspectos hemos de conseguir información, y de quienes, en
concreto, hemos de obtener dicha información
buscada.
Es necesario tener un enfoque realista de la
investigación de la imagen corporativa, para mejorarlas,
así que destacare 5 aspectos básicos para
lograrlo:
- La necesidad de una estrategia de imagen, que parte
del posicionamiento analítico de la empresa; - La viabilidad de la identidad de la empresa,
comparada con la de sus competidores, que es necesario
comprobar primero y asegurar después, donde el uso de
matrices de
diversificación ayuda a la estructuración y mejor
comprensión del fenómeno; - La necesidad de segmentar los públicos meta
para una adecuada selección de los destinatarios de la
comunicación, lo que obliga a la diferenciación
metodológica en al investigación de tales
públicos, la obtención de la matriz de
atributos de identidad/destinatarios constituye el soporte
básico de la planeación estratégica de la
imagen: - El reto de la comunicación esta en la
necesidad de planear adecuadamente todos los procedimientos
y sistemas de comunicación de la empresa en sus
diferentes entornos o públicos; y - Se exige la puesta bajo control de la imagen para
asegurar que la identidad proyectada corresponde realmente con
la imagen percibida en cada uno de los públicos
seleccionados para ello.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Hoy no podemos hablar de investigación
sociológica realista y operativa sin la utilización
de técnicas de análisis multivariado para el
tratamiento y explotación de los resultados de la
comunicación. El estudio de la imagen perceptual no puede
realizar con seriedad sin recurrir a las posibilidades de las
técnicas cuantitativas con el apoyo de métodos
multivariables, por otra parte, se produce una innovación
en los conceptos, planteándose las tres dimensiones de la
identidad.
La propia identidad, la comunicación y la imagen
resultante de las dos anteriores. Las técnicas de
investigación aplicadas deben, por lo tanto, tener en
consideración tales diferencias conceptuales, como
desagregación del fenómeno en estudio.
La reputación tiene una capital importancia para
las empresas, esta tiene un valor que incluso se puede valuar, es
importante que además de reconocer la importancia de la
reputación los directivos estén dispuestos a tomar
acciones que refuercen esa reputación.
Esta reputación debe surgir de la esencia misma
de la empresa, de sus valores, de sus principios y de
su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe derivar en
una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente
se reflejara en una imagen corporativa que exprese esos
principios y valores de manera atractiva para sus diferentes
públicos.
Es por ello muy importante poder reconocer e identificar
esos públicos meta, ya sea por sus características
socio políticas,
socioculturales, o socioeconómicas. O por su
relación con la empresa, comerciales: prescriptores,
intermediarios y de mercado. Competidores, empleados,
accionistas, dueños y opinión publica.
Ya que conocemos a nuestra empresa y a los
públicos meta que pretendemos alcanzar tenemos todo listo
para desarrollar la imagen corporativa de la empresa que
será la que nos lleve a alcanzar una excelente
reputación en nuestro mercado.
Esta imagen con dije anteriormente debe reflejar
–idealmente- la esencia de la empresa, de manera coherente,
congruente y consistente. Tiene dos vertientes básicas los
rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales
son el plan ético y moral de la
empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus
empleados.
La identidad visual tiene como objetivo el mantener la
unidad y lograr la máxima representatividad de la empresa
al menor costo posible.
Tiene que ver con la creación del nombre, el
eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás
elementos que representen a la empresa de la mejor
manera.
Para saber como estamos en la imagen de la empresa
debemos realizar investigaciones
de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder
evaluar el desempeño de la imagen de la
empresa.
Lee Armstrong, Derek – Wai Yu Kam (1996) The
persona principle. New York, NY.
Gregory R., James – Wiechmann G., Jack (2001)
Levering the Corporate Brand. Lincolnwood, ILL.
Sanz de La tajada, Luís (1990) Integración
de la Identidad y la Imagen de la empresa: desarrollo conceptual
y aplicación práctica. ESIC editorial, España.
Abell, D.F. – Hammond, J.S. (1979) Strategic
market planning: Problems and Analytical aproaches, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ
Roman, Ernan (1990) Mercadotecnia directa:
Técnicas y estrategias para el éxito, Mc.Graw Hill,
México
Lic. Julio César Alvarez del Castillo
González
Mexicano de 33 años (nacido en el D.F. el 14 de
febrero de 1971)
Licenciado en Mercadotecnia por Escuela Comercial
Cámara de Comercio
Maestría en Comercio
Electrónico por ITESM
Maestría en Economía de Negocios
por el ITESM
Con más de 14 años de experiencia en
Mercadotecnia, planeación estratégica y desarrollo
de imagen corporativa
México DF, a 12 de febrero de 2005