- Problema
Científico - Objetivo
General - Fundamentación
Teórica - Plan de Marketing.
Definición - Análisis de la
situación - Control del Plan y
Retroalimentación - Conclusiones
- Recomendaciones
- Bibliografía
- Anexos
EL FUTURO DE NUESTRO PAIS TIENE QUE
SER NECESARIAMENTE UN FUTURO DE
HOMBRES DE CIENCIA.
Fidel Castro Ruz
En la última década en Cuba la
actividad turística ha cobrado una importancia vital para
el desarrollo de
nuestro país y la recuperación de la economía. Y de hecho
constituye una apreciable fuente de ingresos frescos
que posibilita la reanimación de otras ramas de la
economía y hace aportes considerables a los sectores
priorizados por el estado como
son la
Educación y la Salud
Pública.
Existen diferentes modalidades de turismo entre las que
se encuentra el Turismo de Salud, el cual ha alcanzado un gran
desarrollo en Cuba y en nuestra provincia particularmente, la que
cuenta con dos instituciones
que brindan estos servicios: la
Comunidad Terapéutica ¨Villa Cocal ¨ y la
Comunidad Terapéutica ¨Villa Quinqué¨, las
que ofrecen servicios médicos especializados a pacientes
drogodependientes.
El presente trabajo se
concentra en la C.T. ¨Villa Quinqué¨ debido a que
la misma no cuenta con un Plan de Marketing
Internacional lo cual impide que tenga estructuradas las
políticas y objetivos que
guíen y enmarquen las prioridades de actuación en
el marco de la actividad de marketing de la villa, con el previo
conocimiento
de la situación que tiene la
organización y las transformaciones del entorno en que
se mueve.
La investigación se desarrolló tomando
como punto de partida el problema que se necesita solucionar, el
cual se definió de la siguiente forma: La comercialización internacional del producto
servicios médicos especializados de la C.T. ¨Villa
Quinqué no alcanza los niveles de efectividad y competitividad
necesarios. El objetivo de la
investigación es diseñar y proponer un Plan de
Marketing Internacional para la C.T. ¨Villa
Quinqué que permite alcanzar los niveles de
comercialización esperados.
Para la confección del trabajo se usaron métodos y
técnicas de recolección, evaluación
y procesamiento de información, se realizaron consultas de la
información más actualizada disponible, así
como una herramientas
de estudio para una mejor elaboración de guías de
acción
que facilitan la toma de decisiones y la confección e
alternativas estratégicas garantizando el logro exitoso de
los objetivos.
La gestión
de comercialización del producto turismo de salud
especializado que ofrece La Villa Quinqué, no alcanza los
niveles de efectividad y competitividad necesarios.
Diseño de un Plan de Marketing del producto
turismo de salud especializado que ofrece la Villa
Quinqué, basado en la introducción de las concepciones
contemporáneas de la gestión comercial y que
consideren nuestras condiciones concretas.
Aunque las empresas de
servicio, y en
particular, las instalaciones del sector turístico han
adoptado las técnicas gerenciales más
tardíamente, sí está clero que las nuevas
condiciones y exigencias del mercado son
implacables y a menos que se resignen a la desaparición o
a la marginalidad, las
empresas y destinos turísticos deben incorporar
decididamente a su gestión, las concepciones y
herramientas del marketing.
La actividad turística en toda su
extensión no escapa de una filosofía de marketing,
pues su punto final es, sin lugar a dudas, el hombre y la
satisfacción de sus necesidades de recreación, placer, esparcimiento,
desenvolviéndose muy significativas, lo que unido a una
fuerte competencia hace
necesario establecer una estrategia de
marketing que conduzca al cumplimiento de los objetivos
propuestos.
El marketing
turístico se convierte en el principal instrumento de
que se dispone para estimular el funcionamiento del sistema
turístico y para intercambiar así, las corrientes
turísticas hacia las regiones receptivas, de manera de que
su eficacia, en gran
medida, el éxito
de los planes de desarrollo turístico emprendido por los
países y destinos.
Una de las definiciones de Marketing turístico es
la que ofrece J. Kripendorf, donde se plantea que es la
adaptación sistemática y coordinada de empresas de
turismo tanto públicas como privadas, en el plano local,
regional e internacional, para dar plena satisfacción a
las necesidades de determinados grupos de
consumidores y obtener con eso un beneficio apropiado.
El marketing turístico es un instrumento que
permite:
- Descubrir las necesidades y deseos de los
turistas - Seleccionar los públicos
objetivos. - Decidir sobre la colocación en el
mercado. - Desarrollar productos
adecuados a las oportunidades del mercado. - Informarles sobre qué es lo que está
disponible. - Especificar dónde pueden comprar tales
productos de tal manera que perciban un valor cuyo
resultado final será el precio que
los consumidores estén dispuestos a pagar.
Un destino turístico es un conjunto de
facilidades y servicios turísticos que, cualquier otro
producto o servicio, está compuesto de un número de
atributos, que pueden estar basados en recursos
naturales, creados, o abstractos.
Los destinos turísticos se consideran productos
turísticos dirigidos a satisfacer las necesidades de los
turistas o consumidores potenciales.
DEFINICION DE PLAN
DE MARKETING
Un plan de marketing es, básicamente, un
documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que
costará, el tiempo y los
recursos que necesitará y un análisis detallado de todos los pasos que
han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos económicos, los
aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto.
En el Plan de Marketing prima el aspecto técnico,
es exhaustivo, no se trata de un bosquejo, de una idea, se trata
de un plan sistemático para alcanzar unos
fines.
El Plan de Marketing tiene también un cometido
externo: suele ser el memorándum que se presenta para la
captación de recursos financieros o ante los propietarios
de la empresa para
que decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto.
Un Plan de Marketing ha de reunir dos
características fundamentales:
- Competitividad: lo que interesa está en el
plan. - Buena organización: lo que interesa es
fácil de encontrar.
Qué finalidad tiene un Plan de
Marketing.
DESCRIPCION
DEL ENTORNO DE LA EMPRESA:
Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, situación
tecnológica, demanda
prevista, etc, así como los recursos disponibles por la
empresa.
CONTROL DE LA GESTION:
Preveé los posibles cambios y planifica los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo
encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos
deseados.
ALCANCE DE LOS OBJETIVOS:
La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender
cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
CAPTACION DE RECURSOS:
De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing
en la mayoría de las ocasiones, es decir:
Obtención de fondos, ya sea de la propia empresa o del
mercado financiero.
OPTIMIZAR EL EMPLEO DE
RECURSOS LIMITADOS:
Las investigaciones
efectuadas para realizar el plan de marketing y análisis
de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar
sobre las circunstancias que influyen en el proyecto a
desarrollar y sobre los eventos que
pueden aparecer, modificando las ideas y los objetivos
previos.
ORGANIZACIÓN Y TEMPORALIDAD:
En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo,
casi siempre existe una fecha de terminación que debe
ser respetada. Es por ello importante programar las actividades
de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos
fijados.
ANALIZAR LOS PROBLEMAS Y
LAS OPORTUNIDADES FUTURAS:
El análisis detallado de lo que se quiere hacer
mostrará problemas en los que no se había pensado
al principio. Esto permite buscar soluciones
previamente a la aparición de los problemas.
Partiendo de la metodología para la elaboración de
la estrategia de internacionalización se estructuró
de la siguiente forma:
- PRIMERA FASE: Análisis de la
situación: Donde se parte de la caracterización
de la comunidad y el análisis de su entorno. - SEGUNDA FASE: Toma de
decisiones: Se seleccionan y delimitan los mercados
objetivos, líneas de productos, formas de entrada hasta
los objetivos de mercado. - FASE TERCERA: Políticas y planes
de acción: Se determinan y preparan la política de
productos y precio, como parte esencial de la mezcla de
marketing.
PRESENTACIÓN Y CARACTERISTICAS DE LA
EMPRESA:
1/ Presentación y características de la
empresa:
La Comunidad Terapéutica Villa Quinqué
está situada en la carretera central Km 778 vía a
Bayamo, Pedernales, Municipio Holguín, a solo 5 Km del
Aeropuerto Internacional Frank País y a 7 km. de la Ciudad
de Holguín.
Inicialmente era una casa de visitas de la ANAP y en
1973 pasa a ser una casa de visitas del P.C.C.. Su primera
remodelación comenzó en el quinquenio 1975-1980 en
saludo al Primer Congreso del P.C.C. y a partir de ese momento
toma el nombre de Villa Quinqué en recordación a
esta importante fecha.
En diciembre de 1990 se convierte en una clínica
para la atención a fármaco dependientes,
pero debido a que no se efectuaron todos los trámites
legales con la Cámara de
Comercio para su operación en este mercado, en abril
de 1991 comienza a operar como Villa de Tránsito hasta que
el 15 de marzo de 1992 reabre como clínica hasta la
actualidad y se constituye la Comunidad Terapéutica Villa
Quinqué con una categoría de 3
estrellas.
La Villa se considera como un paradigma de
la atención integral en fármaco dependencia y esto
se sustenta en la experiencia de atención en salud mental en
Cuba a partir 1980 y se nutre de la experiencia de las escuelas
italiana, argentina, española, estadounidense, colombiana,
entre otras y de los planteamientos propuestos por la OPS y la
OMS.
La Comunidad Terapéutica pertenece a la
compañía Turismo y Salud, una de las 13
compañías que representan al Grupo
Cubanacán en el destino turístico
Holguín.
Cada una de estas compañías se especializa
en diferentes actividades y se subordina a la Delegación
Territorial del Grupo Cubanacán que se encuentra en
Holguín y sobre ésta, a su vez, tiene autoridad la
presidencia del grupo.
Este grupo con más de 13 años de
experiencia en el negocio turístico y cuya oferta
está conformada por atractivos recursos
naturales y los servicios de varias empresas
turísticas y paraturísticas, está destinada
a satisfacer las necesidades de ocio activo y pasivo, contacto
con la naturaleza
tropical, conocer la historia, cultura y
pueblo de Cuba, restablecer y mantener la salud, vivir nuevas
experiencias, compra de souvenir y especialidades, entre otras ,
de clientes cada vez
más exigentes.
Ubicado en un entorno eminentemente natural, rodeado de
una abundante vegetación, y en un ambiente
apacible y saludable el Quinqué les ofrece a los pacientes
la tranquilidad que necesitan para recibir el tratamiento con la
efectividad requerida.
Cuenta con 14 habitaciones individuales y 5
cabañas, dotadas de aire
acondicionado, TV por cable, refrigeración, camas
individuales-matrimoniales agua caliente
y fría. Servicios de lavandería y
tintorería, restaurante, gimnasio, sauna, canchas
deportivas, sala de billar y bolera, piscina, teatro, una
farmacia y una pequeña tienda.
El área terapéutica está formada
por la Dirección Médica, consultorios
médicos, sala de ergoterapia, sala de psicoterapia
de grupo y sala de acupuntura y relajación.
La Comunidad Terapéutica Villa Quinqué
cuenta con un equipo multidisciplinario especializado en la
atención de estas afecciones con un enfoque hacia la
vinculación entre salud y turismo como un binomio de
interacción constante, y plantea la
utilización de los recursos naturales y culturales del
entorno: playas, teatros, museos, cines y otros, en dependencia
de la evolución y la capacidad de
regulación adquirida por el paciente durante el proceso de
tratamiento, de ahí que estos estímulos en un
inicio sean dirigidos por la clínica y más adelante
son incorporados con autorregulación.
Para la admisión de los pacientes en la Comunidad
Terapéutica se exige la presencia de un familiar. Se
realiza una evaluación que se extiende de 7 a 15
días, que incluye estudios clínicos,
hematológicos, radiológicos y una evaluación
psicológica. Después de concluir el estudio, se
discute el caso y la inclusión o no del paciente en la
clínica. Además se les explica al paciente y sus
familiares los procedimientos
administrativos y terapéuticos del centro.
No se admiten en la clínica a pacientes
portadores de una enfermedad física que le
imposibilite su funcionamiento en la Comunidad
Terapéutica, así como a pacientes con
diagnósticos de enfermedades
psiquiátricas orgánicas o portadores de
enfermedades transmisibles como SIDA y HEPATITIS.
El tiempo de rehabilitación depende de las
particularidades individuales del paciente
Con un tiempo mínimo de 6 meses.
RELACIONES COMERCIALES CON LOS PRINCIPALES
MERCADOS:
La Comunidad Terapéutica opera fundamentalmente
en el mercado latinoamericano y del Caribe.
Comenzó sus operaciones
internacionales a partir del año 1991 cuando son
efectuados todos los trámites legales con la Cámara
de Comercio de
Cuba.
Para su atención al fármaco dependiente se
consideran todas las regulaciones y disposiciones propuestas por
la Organización Panamericana de la Salud y la
Organización Mundial de la Salud.
Cuba mantiene relaciones comerciales con todos los
países hacia los cuales promueve este producto, realizando
su comercialización a través de las Agencias de
Viajes en los
países emisores.
El país participa en organismos e instituciones
internacionales que regulan, viabilizan y legislan el comercio
internacional de producto y servicios de la salud, de igual
forma en organismos e instituciones que combaten el consumo y
comercialización de las drogas .
Están vigentes, de igual forma, leyes que
prohiben en el ámbito nacional y sancionan el uso y
comercio de las drogas, siendo
esto un factor muy importante para lograr la
rehabilitación de los pacientes y constituye un elemento
esencial que distingue el producto en los países que
constituyen el mercado potencial.
Se han recibido en la comunidad pacientes de más
de 25 países, destacándose Venezuela,
Colombia, Chile y
Puerto
Rico.
Variadas pueden se las preocupaciones del visitantes al
momento de escoger su destino turístico: la salud de la
población receptora, las endemias y
epidemias de enfermedades transmisibles, la calidad del agua
y de las playas, la higiene en la
manipulación de los alimentos: la
contaminación
atmosférica, su seguridad
personal y de
los viales, así como el acceso a servicios médicos
confiables, parecen ser las de mayor trascendencia.
A pesar del rápido crecimiento de la industria
turística cubana, se ha n tenido en cuenta esos y otros
factores, así como la necesidad de garantizar no
sólo la preservación de la salud del visitante,
sino también un turismo sano y saludable que permita
mantener la elevación del nivel de salud alcanzado por la
población.
Los turistas de países desarrollados encuentran
una estructura de
mortalidad general semejante a la de sus países de origen
y aquellos que provienen de países en desarrollo,
estarán en condiciones favorables en comparación
con los de sus países de procedencia.
La incidencia de las enfermedades de declaración
obligatoria no representa una amenaza para el visitante ni para
la población. Las tasas de blenorragia y sífilis se
corresponden con las tendencias mundiales y no existen
referencias de estar asociadas con el incremento de la actividad
turística.
Los médicos especialistas en MGI que prestan
servicios en instalaciones turísticas, se rigen por un
documento normativo del MINSAP que precisa las acciones que
en el campo de la promoción de salud y prevención de
enfermedades deberían cumplirse.
El MINSAP dispone de la mayor parte del transporte
sanitario con que cuenta el país, está
uniformemente distribuido en el territorio nacional en
proporción a la densidad de
población y necesidades territoriales. La estructura y
organización del Sistema nacional de Salud de Cuba
garantiza la posibilidad de acceder fácilmente a servicios
de alta calificación en cualquier región del
país. La atención de urgencia puede ser recibida
por el turista en cualquier a de las unidades.
La Cruz roja Cubana se encarga de la seguridad y
protección de las playas cuyos alumnos cumplan con los
requisitos preestablecidos de características
físicas, psicológicas y de escolaridad
preestablecidos.
Desde el punto de vista educacional, Cuba ha obtenido
importantes logros que caracterizan a sus habitantes como un
pueblo culto y de científicos. El país dispone de
una amplia red de instalaciones
culturales, 1507 equitativamente distribuidos en el país,
una tasa de alfabetización del 98 % y el empleo del 10 %
del PIB en
educación.
Hasta 1998 se habrían graduado en centros de
Educación Superior 600 mil cubanos, 350 mil maestros y
profesores, 17 mil profesores universitarios, 9 mil
científicos e investigadores se encuentran trabajando en
más de 200 centros de investigación de todo el
país.
En nuestro país se aprecian aún
disparidades de los niveles de desarrollo tecnológico
ínter ramal e intrarramal. Por otra parte, la oferta
tecnológica está conformada fundamentalmente por la
producción de las empresas del Ministerio
de la Industria Sidero mecánica y otras entidades pertenecientes a
la Corporación CIMEX, EMSUNA, IMEXIN S.A, MAQUIMPORT, la
división de industria y tecnología de ITH,
entre otras. La mayor parte de la oferta tecnológica
está constituida por tecnologías
importadas.
La evolución de los cambios tecnológicos,
mediante los cuales se hace posible la sustitución de
tecnologías en fase de madurez o envejecimiento por otras
de tecnologías nuevas, se ha desarrollado de forma lenta,
aunque algunas empresas están en una posición
más ventajosa que otras.
La industria turística ha experimentado en mayor
o menor medida los cambios tecnológicos, que han estado
determinados por la diversificación que muestra
actualmente la disponibilidad de recursos financieros, así
como del posicionamiento o
ciclo de vida
de la empresa turística.
En el país existe todo un sistema legal,
expresado a través de disposiciones, decretos, leyes y
normas que las
empresas cubanas deben considerar y cumplir en el desarrollo de
sus actividades.
La Resolución Económica del V Congreso del
Partido Comunista de Cuba, aprobada en 1997 establece los
objetivos y políticas para todos los sectores,
priorizándose la necesidad de la elevación de la
calidad, el ahorro
combustible, sustitución de importaciones y
la eficiencia en la
gestión, como objetivo central para toda la empresa e
instituciones.
La ley No 81 sobre
la Protección del Medio
Ambiente, también establece disposiciones y
regulaciones que deberán considerar las organizaciones,
como responsabilidad
social.
Las empresas también están sujetas a
disposiciones del Comité Ejecutivo del Consejo de
Ministros, así como a resoluciones del Ministerio de
Economía y Planificación, así como del
Ministerio de Finanzas y
Precios,
además de las que dicta el Ministerio de Turismo y Salud
Pública.
La economía del país continua su proceso
de reanimación y se espera que el crecimiento del PIB en
los próximos años pueda alcanzar entre el 4 y 6 %
promedio anual, en correspondencia con los niveles de eficiencia,
el incremento de las exportaciones y
el acceso a fuentes
externas de financiamiento, que complementa los esfuerzos de
acumulación interna.
Ese crecimiento
económico estará determinado esencialmente por
el turismo, las producciones exportables tradicionales (azúcar,
níquel, tabaco, pesca) que
deberán hacer el mayor aporte al incremento de los
ingresos externos y por la capacidad de lograr con su demanda de
productos y servicios el desarrollo de otras ramas de la
economía.
El país dispone de una infraestructura
económica y social creada a lo largo de más de tres
décadas, así como los recursos
humanos, naturales y un desarrollo científico-
técnico que es imprescindible utilizar
eficientemente.
La política
económica que rige la economía plantea la
eficiencia como objetivo central, constituyendo ésta la
fuente fundamental para lograr los niveles de crecimiento
esperados.
Es necesario considerar de igual forma la
continuación y acrecentamiento de las actuales
restricciones para el país en cuanto a fuentes de
financiamiento externo y una solución adecuada al
problema de la deuda externa,
debido a las leyes de restricción de los EE.UU contra Cuba
y la fuerte competencia entre los países subdesarrollados
para obtener financiamiento.
Estas cuestiones valoradas incidirán en mayor o
menor medida y se presentarán como oportunidades y
amenazas para todas las organizaciones.
La provincia de Holguín cuenta con una
población de alrededor de 1 024 a 907 habitantes, con una
tasa de crecimiento de 5,9 / 1000 habitantes, una densidad
poblacional de 110,2 hab/ km cuadrado y una tasa de
escolarización del 97, 1 %. Se considera un pueblo
hospitalario, alegre y arraigado a sus tradiciones.
Los principales recursos naturales están
representados por playas, bahías, zonas de buceo, paisajes
naturales, cayos, ríos, aguas fango medicinales y
embalses. El 66 % de estos recursos se encuentran en buen estado
de conservación y solo el 15, 7 % presenta afectaciones
que disminuyen su calidad. Actualmente el 37 % de estos recursos
tienen algún tipo de uso recreativo, concentrándose
en los municipios de Rafael freyre, gibara, Banes y
Mayarí. Existe un amplio potencial para el desarrollo del
turismo en el territorio.
Los recursos socio/ culturales están
representados por sitios arqueológicos, históricos,
y tradiciones culturales asociadas al modo de vida rural, siendo
potencialidades para el turismo los museos, casas de cultura,
galerías de arte, cines,
teatros, anfiteatros, edificaciones, de valor monumental y
arquitectónico, sitios históricos y
arqueológicos, asó como eventos regulares y
tradiciones locales, entre otros.
El turismo solo aprovecha el 10 5 de este potencial,
fundamentalmente en las ciudades de Holguín, Banes y
Gibara.
Este análisis permitirá valorar las cosas
en que la comunidad es excelente, ventajosa, poderosa o
beneficiosa y aquellos en las que es débil y
floja.
3 a)/ necesidad y uso de los datos
económicos. .La información que se refleja a
continuación se obtuvo a partir de entrevistas
realizadas al personal directivo de la comunidad y la
información económica y contable.
Debido a las tensiones que se pronostican para la
economía los dirigentes de las organizaciones
deberán centrar sus esfuerzos en la situación y
manejo de sus recursos financieros, por lo que la fluidez y
oportunidades de los ingresos deberán ser tareas de primer
orden. La eficiencia en el uso del dinero, la en
particular de las operaciones de cobros y pagos tendrá
particular importancia.
La introducción de instrumentos de pago
descontables, el estímulo y la sanción a los
deudores mediante descuentos o cobros de interés
por mera el perfeccionamiento de la gestión comercial y
financiero y otras fórmulas para acelerar la
rotación del dinero serán implementadas, logrando
un funcionamiento de las entidades financieras, bancarias y no
bancarias, acorde con esos propósitos.
También la política Económica
promueve la inversión
extranjera, negociándose con prioridad aquellos
proyectos que
contribuyan en mayor medida al logro de los planes de la
economía nacional, se impulsará y
consolidará el funcionamiento de las zonas Franca e
industrial en aras de diversificar las exportaciones, obtener
tecnologías de avanzada y generar empleos.
De igual manera se avanza en la determinación de
un tipo de cambio
más adecuado, el establecimiento de nuevas formas de pago
y esquemas de estimulación, así como se perfecciona
y consolida el sistema de control del
gobierno sobre la
gestión económica mediante los Controles
gubernamentales, la comisión Central de Divisas y la
Comisión Central de Cuadros del estado, el trabajo de
la Oficina Nacional
de Administración Tributaria y la Oficina
nacional de Auditoría, entre otros.
Es necesario considerar de igual forma, la
continuación y acrecentamiento
La Misión de
la Comunidad Terapéutica "Villa Quinqué" es la
siguiente:
Ubicado en un entorno eminentemente natural, rodeado de
una abundante vegetación, y en un ambiente apacible y
saludable el Quinqué ofrece Servicios Médicos
Especializados de calidad, a pacientes dependientes a las drogas,
fármacos y alcohol, en el
área de Latinoamérica y el Caribe. Cuenta con un
excelente programa y un
equipo de profesionales caracterizados por su sensibilidad y su
experiencia en este tipo de tratamiento. Encaminado sus esfuerzos
hacia lograr la total recuperación de los pacientes y su
reinserción
social.
Su meta es consolidar su imagen como
Comunidad Terapéutica de excelencia y ubicarse en uno de
los primeros lugares dentro de los Servicios Médicos
Internacionales, atraer la mayor cantidad de pacientes en los
segmentos de mercado en los cuales opera y penetrar nuevos
mercados.
La Visión de la Villa es la
siguiente:
Somos una Comunidad Terapéutica de
Atención a la Drogodependencia, líder
en Latinoamérica y el Caribe, caracterizada por la
máxima Satisfacción y la
Total Rehabilitación de nuestros
Pacientes.
SEGUNDA ETAPA ANALISIS INTERNO
Análisis del
Producto:
La Comunidad Terapéutica Villa Quinqué es
una clínica internacional dedicada exclusivamente al
tratamiento especializado de la adicción al consumo de
bebidas alcohólicas y drogas causantes de dependencias
tales como: opiáceos, cambáis, alucinógenos,
disolventes volátiles y otras sustancias psicoactivas y
combinaciones de diferentes clases de drogas, por lo que cuenta
con un solo producto mercado: servicios médicos
especializados en el tratamiento de la fármaco
dependencia.
Producto: Servicios médicos
especializados.
Clientes: Adictos al consumo de drogas,
fármacos y alcohol.
Necesidades: Eliminar la adicción al
consumo de drogas, fármacos y alcohol, y lograr la
reinserción de los pacientes a la sociedad.
Tecnología: Programa terapéutico
con un elevado porcinito de efectividad.
AEL producto que ofrece la Villa (Servicios
Médicos Especializados) se basa en los servicios
médicos propiamente y en los servicios complementarios
(11).
Servicios médicos.
Los servicios médicos se basan en un programa de
tratamiento el cual consta de dos fases:
- Semana de evaluación, adaptación y
realización de estudios clínicos donde el
paciente se incorpora a las actividades del programa de
rehabilitación en dependencia de sus particularidades
individuales de funcionamiento. - El mismo continúa con una fase de tratamiento,
cumpliendo con los objetivos programados, en el cual se
insertan diferentes variantes permitiéndosele en el
momento preciso salidas terapéuticas de inserción
social en un horario limitado.
El regreso del paciente de la clínica puede
consistir en permanecer fuera de la institución, pero
participando en actividades docentes y/o
laborales y manteniendo el vínculo con la C.T. de acuerdo
con las necesidades individuales. Nunca menos de dos sesiones de
trabajo o el egreso a su país de origen por un
período de 3 a 6 meses, después de los cuales se le
orienta regresar a la C.T. para reciclaje
período durante el cual permanece 15 días en
actividades de psicoterapia individual y de grupo, se analizan
las particularidades de la estancia en su país y la
interacción familiar. Posteriormente se establece un
programa de reciclaje que va reduciendo las visitas al centro y
prolongando su permanencia en el país de
origen.
Ambas variantes del egreso permiten continuar el trabajo
individual y familiar con la reinserción total en el medio
social a partir de las nuevas aptitudes ante la vida que durante
el tratamiento haya incorporado y que sean de vital importancia
para superar el fármaco dependencia.
En algunos países con los cuales la C.T. mantiene
una relación científica terapéutica se
realizan visitas con el objetivo de mantener el seguimiento de
los pacientes, así como interactuar con los terapeutas que
han continuado el tratamiento.
El resto de los servicios que se prestan en la
instalación son servicios complementarios pues giran
alrededor del servicio fundamental:
Servicio de Restauración: Se ofrece
en un hermoso restaurante al aire libre, con
una capacidad para 24 comensales, en un ambiente agradable que
permite disfrutar la deliciosa comida criolla e internacional que
allí se sirve.
El servicio que se ofrece es a la carta y se
establece una relación muy estrecha entre los
dependientes, los cocineros, y el cliente; para
conocer sus opiniones sus gustos e intereses y poder ofrecer
un servicio que satisfaga sus necesidades.
Carpeta: En esta área se hace la
recepción de los clientes y ofrece información
sobre la comunidad terapéutica y sus diferentes
áreas, decepciona las quejas y sugerencias, oferta
servicios de matutino, mensajería, llamadas
telefónicas y reservaciones a otros hoteles.
Cuenta con una pizarra la cual garantiza el servicio de
comunicación interna, ínter
área y habitaciones, así como externa (llamadas
locales) e internacionales. Caja de seguridad para guardar
objetos de valor y caja en la que se realizan cobros por concepto de
teléfono, lavandería, consultas
médicas que no correspondan al tratamiento de
rehabilitación, cursos universitarios, etc.
Alojamiento: La planta hotelera cuenta con
14 habitaciones individuales y 5 cabañas, dotadas de aire
acondicionado, teléfono, fresar, TV por cable, camas
individuales-matrimoniales agua caliente y fría, lo que
garantiza un elevado confort.
Tienda y farmacia: Existe una
pequeña tienda donde se ofertan productos de gran utilidad tales
como: ropa, calzado, perfumería, tarjetas
telefónicas prepagadas, souvenir, cigarrillos y
confituras. En la farmacia se ofrecen productos
farmacéuticos.
Gimnasio: Está equipado con
aparatos para el desarrollo somático progresivo de los
pacientes y servicio de sauna. Existe un proyecto de
inversión para la compra de equipos más
sofisticados porque los que posee actualmente son equipos viejos.
Además la Villa cuenta con canchas deportivas, sala de
billar, bolera y piscina.
Otros: La Villa coordina viajes a
instalaciones turísticas dentro y fuera de la provincia.
(En las salidas de estímulo). Además los pacientes
tienen la posibilidad de recibir cursos de superación en
la Universidad de
Holguín, la Escuela de Arte,
Facultad de Ciencias
Médicas, Instituciones culturales como el Taller de
Grabados, entre otras.
Para el desarrollo de su actividad la villa cuenta con
una plantilla aprobada de 57 plazas, las cuales están
cubiertas y se distribuyen como sigue:
- Obreros 17
- Técnicos 12
- Servicios 21
- Dirigentes 7
La fuerza de
trabajo es proporcionada por la agencia empleadora y es aprobada
por la Comisión Representativa presidida por el dirigente
administrativo designado al efecto e integrado por todas las
organizaciones de la empresa y un trabajador de reconocido
prestigio y autoridad aprobado previamente en la asamblea de los
trabajadores.
La villa cuenta con un equipo multidisciplinario de
especialistas en la atención a la drogodependencia,
sustentado por 10 años de experiencia en la actividad y
excelentes resultados en la atención a esta enfermedad (45
% de rehabilitación total y 15 % han recaído una
vez y no han vuelto a consumir drogas). El resto de los
trabajadores del centro están calificados y capacitados
para sus puestos de trabajo.
La administración de la villa se preocupa por
la atención a sus Recursos Humanos: la alimentación, la
transportación y las condiciones de trabajo son muy
buenas. Además el sindicato
estimula a los trabajadores y cuadros destacados, y a cada
trabajador el día de su cumpleaños. Todos estos
factores inciden de forma positiva en el personal que se siente
motivado para realizar su trabajo con la mayor calidad, e
implican que exista una gran estabilidad en la fuerza laboral y los
cuadros del centro.
Análisis del Precio:
El producto que ofrece la C.T. "Villa Quinqué" se
comercializa en un paquete, el cual es de 3 meses y la semana de
evaluación. El pago del programa se realiza de forma
anticipada y los precios son los siguientes:
Primer pago: Semana de evaluación 1 985.00
U.S.D.
Primer mes de tratamiento 4 500.00 U.S.D.
Total 6 485.00 U.S.D.
Se continúa el pago a razón de 4 500.00
U.S.D. por cada mes de tratamiento. A partir del cuarto mes de
tratamiento se hace un descuento del 10%.
Las formas de pago son las siguientes:
- A través de la Agencia emisora mediante
transferencia bancaria. - Pago directo en la instalación a través
de tarjeta de crédito o en efectivo.
El paciente deberá venir acompañado de un
familiar el cual permanecerá durante el período de
evaluación y la primera semana de tratamiento, y
suministrará los datos necesarios para definir la conducta a
seguir. Este acompañante se admite totalmente exento de
pago por este período y tiene derecho a alojamiento,
alimentación plan AP (desayuno, almuerzo y cena), y
transferí aeropuerto clínica.
Segundos y terceros acompañantes pagarán
54.00 U.S.D. Diarios desde el comienzo del programa, al igual que
el primer acompañante que desee prolongar su estancia
más allá de las dos primeras semanas con derecho a
los mismos servicios mencionados anteriormente.
Los pacientes egresados de la clínica que
regresan para reciclaje deben pagar 120.00 USD diarios y tienen
derecho a recibir los mismos servicios que en su primera
estadía en la villa.
Los siguientes servicios no están incluidos
dentro del paquete por lo que su uso se pagará de forma
independiente para todos los casos.
- Consultas y/o procederes médico
quirúrgicos de urgencia o ambulatorio atendidos en
centros especializados. - Servicios farmacéuticos que no correspondan al
tratamiento de rehabilitación por el consumo de
drogas. - Servicios de lavandería y
tintorería. - Excursiones turísticas.
- Estudios de superación en la
Universidad. - Llamadas telefónicas y uso de fax.
- Trámites migratorios.
- Transferí de los domingos.
- El tiempo adicional a los tres meses de
tratamiento.
Clientes con gratuidades:
Son pacientes exentos de pago, la Villa asume todos sus
gastos y les
ofrece el tratamiento y todos los servicios que reciben el resto
de los pacientes de la instalación. Son pacientes
excepcionales que llegan al país a través de
convenios gubernamentales que se establecen entre las sedes
diplomáticas de los países emisores y nuestro
país.
Estos pacientes deben pagar los servicios adicionales
que se relacionan anteriormente los cuales no están
incluidos dentro del paquete.
Relación Calidad/Precio.
Existe una adecuada relación calidad/precio,
porque aunque el servicio es caro, esto se debe a los
requerimientos del tratamiento especializado que se oferta, que
así lo demandan, y los clientes manifiestan que
están satisfechos con los servicios que reciben y
consideran que el precio se corresponde con la calidad del
producto. Además los servicios están avalados por
el prestigio y la calidad del equipo médico y los
trabajadores de los servicios complementarios.
Análisis de las ventas,
ingresos y utilidades:
Durante el período comprendido entre diciembre de
1990 y noviembre del 2000, se han atendido 530 pacientes
procedentes de 26 países. (Anexos 1). La efectividad de la
estrategia de tratamiento ha sido vinculada a numerosos estudios
de seguimiento a gran escala. Estos
estudios han demostrado reinserciones positivas en el área
social y psicológica de los pacientes, con un 45 % de
efectividad del tratamiento, el cual se considera un alto %
teniendo en cuenta los índices establecidos para este tipo
de tratamiento.
A continuación se ofrece el comportamiento
de los ingresos y las utilidades que ha obtenido la
clínica en los últimos 4 años:
AÑOS | INGRESOS | UTILIDADES | ||
PLAN | REAL | PLAN | REAL | |
2001 | 1250 000 | 1 405 434 | 821 958 | 905 668 |
2002 | 1 400 000 | 1 413 677 | 488038 | 923 552 |
2003 | 1 600 000 | 1375 533 | 4000139 | 732 709 |
2004 | 1 450 000 | 1284 693 | 934 800 | 803 793 |
*La información del año 2004 es hasta el
mes de noviembre.
Como se evidencia en los años 2003 y 2004 la
clínica obtuvo muy buenos resultados económicos
superando los planes de ingresos y de utilidades previstos para
esta etapa. En el año 2003 se produce un descenso notable
de los ingresos previstos y el plan de utilidades solo se
cumplió en un 53.45 % de lo planificado.
El año 2001 es el año de mayor entrada de
pacientes a la clínica con un total 90 superando el
año 2000 que fue el de mayor afluencia de pacientes con 95
y en el cual se sobre cumplieron los planes de ingresos y
utilidades. En cambio en el
año en curso a pasar de la gran entrada de clientes no se
ha logrado cumplir lo planificado hasta noviembre.
Esto se debe en gran medida a la disminución del
tiempo de estadía de los pacientes en la clínica,
que está entre los 80.5 días como
promedio.
Al realizar el análisis de la estadía y se
obtuvo el siguiente resultado:
Tiempo de estadía Cantidad de
pacientes
1 a 44 días 18
45 a 74 días 8
74 a 104 días 14
Más de 105 días 12
- Nota: se tomaron esos intervalos de
tiempo porque marcan el acceso de los pacientes a los
diferentes niveles de rehabilitación.
1-44 Primer Nivel de Rehabilitación
45-74 Segundo Nivel de Rehabilitación
75-104 Tercer Nivel de Rehabilitación
- Cuarto Nivel de Rehabilitación
El tiempo mínimo para garantizar la efectividad
del tratamiento es de 97 días.
En el análisis de la estadía se evidencia
que 18 de los pacientes atendidos se marcharon antes de concluir
la primera etapa del tratamiento o al término de esta y 8
sólo permanecieron en el centro hasta que comenzaron la
segunda etapa o al concluir esta.
La disminución del tiempo de estadía de
los pacientes tiene consecuencias negativas para la
clínica porque afecta el porciento de
rehabilitación y deteriora su imagen en el mercado.
Además no permite alcanzar los niveles de ingresos y
utilidades planificados.
DIAGNÓSTICO DE LA COMUNIDAD
TERAPÉUTICA:
Para el diseño
del Plan de Marketing Internacional es necesario conocer de forma
profunda tanto a la comunidad como el entorno en que se
desenvuelve.
En este caso y sobre la base de los resultados de
sesiones de trabajo en grupo se conformó la matriz de
crecimiento. Participación (B.C.G)
Se parte de qué según datos recogidos del
mercado y de la participación de la Comunidad, el mercado
experimenta una tendencia creciente y en el país existen
dos comunidades terapéuticas, que se encuentran en
Holguín, siendo la Villa Quinqué la de mayor nivel
de ingreso, por lo que al ubicar en el cuadrante que corresponde
se clasifica como un producto Estrella.
PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
ESTRELLAS COMUNIDAD TERAPEUTICA VILLA QUINQUE | INTERROGANTES |
GENERADORES DE CAJA
| DESASTRES |
5X 0,5 X 0,05 X
En los productos o negocios
estrella se aconseja dar prioridad en las inversiones y
desarrollar una política agresiva y creativa.
Se empleó también la matriz de atractivo-
porción competitiva (general electric) confeccionada en
sesión de trabajo con grupo de expertos, los que
establecieron los factores a considerar para evaluar el atractivo
de los mercados y la posición competitiva del producto o
negocio, definiendo de igual forma la ponderación y la
calificación.
ATRACTIVO DEL
MERCADO:
POSICION
COMPETITIVA
MATRIZ GENERAL
ELECTRIC
Para ver las tablas
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
POSICION COMPETITIVA
De acuerdo a la ubicación de este producto-
mercado se puede plantear que tiene una posición
competitiva fuerte debido a la calidad del producto, su rentabilidad,
el nivel de satisfacción de los clientes que presenta un
atractivo medio del mercado donde predomina el comportamiento del
consumidor, la imagen del destino y tamaño del
mercado, entre otros factores.
En estos casos se aconseja construir selectivamente
invirtiendo en segmentos atractivos, fortalecer la
posición frente a la competencia y buscar rentabilidad
mejorando la productividad.
Análisis del entorno de la
empresa.
Para tomar decisiones sobre la exportación del producto es importante
considerar y determinar los mercados potenciales y la competencia
internacional entre otros factores.
Caracterización del
mercado:
La Comunidad Terapéutica Villa Quinqué
opera en el mercado Latinoamericano y del Caribe
fundamentalmente, aunque ha atendido pacientes de España,
Portugal, Suiza, Irlanda, Italia, Austria,
Mozambique y Zimbabwe, aunque con una pequeña
representatividad.
En América
Latina, como expresa la Organización Panamericana de
la Salud, el consumo de drogas causantes de dependencia, si bien
es menor que en Estados Unidos y
Canadá, en la década de los 90 manifestó una
tendencia a aumentar en forma sostenida, con algunas
particularidades como es el caso de la Marihuana en
Brasil y los
derivados de la Coca en los países andinos. Se estima que
entre el 10-30 % de los adolescentes
en América
Latina ha tenido experiencia en el consumo de drogas.
Es reconocido por expertos en salud pública que
entre las primeras epidemias llamadas modernas está el
fármaco dependencia, que pone en peligro el desarrollo
humano en el planeta. En el continente americano el 10% de la
población abusa del consumo de bebidas alcohólicas
y entre el 4% y el 9 % consume drogas causantes de dependencia,
con sus consecuencias funestas para la salud de nuestros
pueblos.
Estudios realizados en algunos países
latinoamericanos revelan hechos significativos para el abordaje
integral de este flagelo universal. Estos estudios demuestran que
en el medio urbano el 26,1% de la población tuvo la
primera experiencia en el consumo de drogas entre los 10 y 14
añosa.
En el siguiente cuadro se presenta la situación
del fármaco dependencia en algunos países de
nuestro continente.
Para ver la tabla
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
Prevalecía del consumo de sustancias
ilícitas en la población mayor de 12 años en
algunos países de América.
LEYENDA
- M ____ Marihuana
- C ____ Cocaína
- B ____ Bazuco
Teniendo en cuenta el alto porciento de consumo de
drogas en América Latina y el Caribe sumado a la
existencia de factores que han contribuido a la expansión
de esta pandemia de la drogodependencia como son: las facilidades
de transportación, migraciones y rapidez de las comunicaciones, así como la
situación económica y la corrupción
que predomina en el continente; se puede deducir que existe una
gran cantidad de personas que requieren atención
médica especializada para enfrentar la adicción,
servicio que oferta la Comunidad Terapéutica Villa
Quinqué.
De este mercado geográfico la clínica
trabaja con la población de altos ingresos dispuesta a
pagar los niveles de precio establecidos para curar su
adicción y por tanto recibir el tratamiento en todas sus
etapas, y es por tanto en ese nicho en el que centran sus
esfuerzos de Marketing y hacia donde se dirigen todos los
recursos disponibles.
Análisis de la
Competencia:
- ANALISIS DEL SECTOR LOCAL.
En Cuba surgió SERVIMED, hoy Cubanacan Turismo y
Salud en 1987 como agencia del grupo Turístico Cubanacan,
S>A, compañía orientada a la
comercialización de servicios de salud a trabes de la
Clínica Central Aira García.
Al inicio de la década de los 90 Cubanacan
Turismo Y Salud estableció un convenio de
colaboración entre el MINSAP y la Corporación
Cubanacan, el cual ha permitido la expansión de los
servicios de atención médica internacional a cerca
de 60 instituciones de servicios a lo largo y ancho de todo el
país. Esta expansión se conjuga con el desarrollo
acelerado que durante estos años ha tenido la industria
del turismo, como sector estratégico de
desarrollo.
Cubanacan Turismo y Salud es la compañía
responsable de la promoción y divulgación de los
servicios médicos, sin embargo, las instituciones de mayor
complejidad y especialización gozan de autonomía en
cuanto a su gestión comercial. Esta compañía
y algunas otras instituciones de de servicios de atención
a la salud se han asociado con agencias de viajes y tul
operadores en el extranjero para la promoción y entrega de
servicios de salud, asociados o no al turismo de
esparcimiento.
Entre estas instituciones se encuentran:
- Centro internacional de Retinosis
Pigmentaria - Centro Internacional de Rehabilitación
Neurológica (CIREN) - Hospital Clínico Quirúrgico Hermanos
Ameijeiras. - Centro de Histoterapia Placentaria.
- Centro de Investigación Clínico-
Quirúrgico. - Centro de topes de Collantes y El
Saltón. - Centro iberoamericano para la Tercera Edad
(CITED) - Comunidades Terapéuticas Villa Caniche y Villa
Cocal.
Así como otras dedicadas al tratamiento con aguas
minerales y
terrenales y medicina
alternativa y tradicional o natural, incluyendo el
tratamiento con acupuntura.
Como se aprecia en Cuba solo existen 2 centros dedicados
al tratamiento de la drogodependencia, las comunidades
terapéuticas Villa Caniche y Villa Cocal.
En el propio país en particular en
Holguín, a pocos pasos de Villa Caniche esta ubicada otra
comunidad Terapéutica con características
similares.
La Comunidad Terapéutica Internacional Villa
Cocal esta ubicada en la carretera central vía bayazo Km
781, en el barrio providencia Municipio Holguín, a solo 1
Km del Aeropuerto Internacional Frank País y a 11 Km de la
ciudad de Holguín, ocupando un área de 10 000
metros cuadrados. Fue inaugurada el 10 de octubre de 1990 por la
Corporación Cubanacán como una Villa de
transito.
El 17 de diciembre de 1997 respondiendo a una estrategia
de crecimiento de las capacidades para el tratamiento de la
drogadicción, por su alta demanda en su principal
clínica, la Comunidad Terapéutica Villa Caniche y
por recurrir las condiciones estructurales y de personal se le
dio la tarea de entrar en el negocio. Así se construyo
esta comunidad perteneciente a la Compañía
Cubanacan Turismo y Salud con categoría de 2
estrellas.
En un ambiente tropical se levantan 8 bloque
habitacionales de 2 plantas para
pacientes y acompañantes, con 32 habitaciones, 2 bloques
con habitaciones adecuadas al programa medico y un área de
administración, economía y
recepción.
Cuenta con un edificio que abarca restaurantes, cocina,
almacenes,
aseguramiento técnico material, neveras de
congelación y sala de ergoterapia, en el área de la
piscina se encuentra la tienda farmacia y la piscina rectangular
de 25 metros. En los ranchos radica el gimnasio con
sauna.
Mantiene una plantilla de 66 trabajadores, 41 de ellos
directos, la Villa cuenta con el confort y seguridad necesaria
para el tratamiento de la fármaco dependencia, respaldado
por un equipo multidisciplinario especializado con un enfoque
hacia la vinculación entre la salud y el turismo como un
binomio de interacción constante y se plantea la
utilización de los recursos culturales del entorno:
museos, teatros, cines, y otras en las cuales se disfruta en
dependencia de la evolución y capacidad de
autorregulación adquirida durante el
tratamiento.
El tratamiento se basa en un modelo de
atención integral formado por 4 etapas, al igual que el de
la Villa Caniche.
Este producto que se oferta por la villa se encuentra en
la fase primaria de su ciclo de vida, en la introducción,
pues las ventas son aun reducidas y el crecimiento es lento, la
creación de la demanda esta cargada de incertidumbre y
riesgo, debido
al poco tiempo de haber entrado en ese tipo de negocio por lo que
su producto aun es poco conocido. Se trabaja arduamente por
aumentar los ingresos y crecer en su cuota de mercado para pasar
a la fase inmediata superior, apoyados en sus potencialidad
humanas.
El producto que oferta la Comunidad Terapéutica
Villa caniche teniendo en cuenta la posición en que lo
ubican los clientes se puede definir como un producto esperado,
debido a que cubre las expectativas mínimas de los
pacientes en cuanto a confort en los servicios de
restauración y alojamiento, alcanzando mejores resultados
en los servicios médicos viendo superadas sus expectativas
con el tratamiento.
Esta evaluación se obtuvo a trabes de entrevistas
a los pacientes y como resultado de la información
obtenida en la Reuniones de la Comunidad, actividad que se
desarrolla todos los viernes a las 11.15 am y en la cual se
establece un intercambio de los pacientes con la
administración y el equipo medico, para expresar todas
las dificultades que se presentaron en la semana.
En la región de Norte, Centroamérica y el
Caribe se consigna la existencia de otras instituciones
profesionales dedicadas a la rehabilitación y
reinserción social de fármaco dependientes pero su
número es limitado. Existen instituciones dedicadas a este
servicio en Venezuela, Chile, México,
Colombia y Estados Unidos entre otros países.
En la villa no existe información relacionada con
entidades competidoras, debido a que la actividad comercial la
desarrolla la Compañía CUBANACAN Turismo y Salud en
su sede de Ciudad de la Habana.
La Comunidad Terapéutica Villa Quinqué
tiene características distintivas en su tratamiento y en
la estructura de la instalación que la diferencian de
otras instituciones similares en América Latina y el
mundo, a pesar de que el objetivo del tratamiento y los pacientes
que atiende sean los mismos. A continuación se explican
tres atributos diferenciadores de la clínica.
- El tratamiento médico en el Quinqué es
diferente al de otras clínicas. La recuperación
no se produce mediante el desarrollo de habilidades ajenas a
sus costumbres de vida. En el Quinqué los pacientes
tratan de restablecerse como eran antes de entrar en el centro,
capaces de volver hacer las mismas actividades que realizaban
de manera que cuando se sientan curados sean nuevamente
personas útiles en sus propios estratos de vida social y
económica. - Se realizan otras actividades fuera del tratamiento
tales como: visitas a lugares históricos, culturales,
centros deportivos y otras instalaciones turísticas.
Además el paciente tiene la opción de recibir
cursos de superación en la Universidad de
Holguín, Escuela de Arte, Facultad de Ciencias
Médicas, etc. en dependencia de los intereses de los
pacientes. - La clínica cuenta con personal médico
especializado, a tiempo completo en la instalación lo
que posibilita que si el paciente necesita ayuda
terapéutica puede acceder a ella en cualquier
horario.
Seguidamente se ofrece información sobre dos
instituciones dedicadas a ofrecer este servicio en
México:
CLÍNICA MONTE FÉNIX
La clínica nació en el año 1980.
Sus fundadores conscientes de la enorme problemática del
alcoholismo,
decidieron fundar una institución para rehabilitar a
personas que padecían esta enfermedad. Posteriormente, el
tratamiento se amplió a personas adictas a otras
drogas.
Situada al sur de la Ciudad de México, en un
área de más de 5000 metros cuadrados. Cuenta con
una Unidad Médica en la cual se lleva a cabo la primera
fase del tratamiento (desintoxicación, diagnóstico y valoración) con la
supervisión de médicos
especializados y la asistencia de un calificado grupo de
enfermeros. Los pacientes se ubican en módulos separados
para mujeres y para hombres, contando con áreas verdes,
comedor, salones y auditorio.
La Secretaría de Educación Pública
y la Secretaría de Salud de México aprobaron
conjuntamente que Monte Fénix fuera la Casa de Estudios de
la República Mexicana que impartiera una Especialidad en
Adicciones, por
lo que en 1994 se conformó el Centro de Estudios
Superiores Monte Fénix, que además imparte
Diplomados en Adicciones en el Distrito Federal y en otras
ciudades de la República.
Monte Fénix forma parte de reconocidos organismos
internacionales como: la Nacional Asociación Of.
Adicción Treatment Providers, el American College of
Addiction Treatment Administrators, el National Adolescent
Treatment Consortium y la ONU, como
Organismo no Gubernamental.
En el año 1994, inició una alianza
estratégica con SCRIPPSHEALTH, institución dedicada
a la salud, establecida en la Jolla en San Diego, California, con
el propósito de intercambiar tecnología y
conocimientos y difundirlos por Latinoamérica.
El programa de tratamiento se divide en tres
fases:
FASE I: VALORACIÓN
Cuando los pacientes ingresan a Monte Fénix, se
evalúan las necesidades emocionales del paciente para
desarrollar su plan de tratamiento individual. Durante esta fase
el equipo médico lleva a cabo su desintoxicación y
supervisa su estabilidad física, mientras que el equipo
terapéutico detecta las áreas que tanto el paciente
como sus familiares necesitan trabajar. El paciente se integra lo
más rápidamente posible al programa de actividades
con sus compañeros y la familia
participa en las dinámicas
de grupo. Su duración aproximada es de 7 a 10
días.
FASE II: HACIA LA
RECUPERACIÓN
Durante el programa de Rehabilitación, el
paciente participa en terapia individual y grupal, actividades
terapéuticas y dinámicas con su familia.
También asiste a conversatorios educativos y grupos de
auto-ayuda que promueven su interacción con otros y le
ayuda a elevar su autoestima.
Simultáneamente, la familia recibe apoyo
terapéutico y se le sugiere que participe en la Semana
Familiar, para lograr una mejor comprensión de las
dinámicas sanas que ayudan a prevenir una recaída,
y favorecen la recuperación.
Durante esta fase, el tratamiento es de carácter intensivo; su duración
aproximada es de 4 a 6 semanas.
FASE III: CUIDADO
CONTÍNUO
Al completar exitosamente la FASE II, el paciente
participa durante un año en sesiones grupales y de
prevención de recaída una vez por semana y su
familia durante seis meses.
OTRAS ACTIVIDADES QUE
REALIZA LA CLÍNICA
Programa para Familias durante el
tratamiento.
El objetivo de este programa es dar apoyo y
orientación a la familia para que inicie su propia
recuperación debido a que esta enfermedad afecta tanto a
los pacientes como a su familia.
Semana familiar.
Es un sitio en INTERNET (http:/chat.montefenix operación de personas
allegadas al enfermo adicto, transcurre a lo largo de cinco
días intensivos de conversaciones, dinámicas y
terapias grupales.
Reunión Virtual. (com. mx), todos los
miércoles de 9:00 a 10:00 p. se ofrecen reuniones
virtuales con el apoyo de un terapeuta con temas de
interés para la recuperación de los pacientes
adictos.
Reunión Anual.
Se desarrolla en el mes diciembre de cada año en
la cual se reúnen espácienles de varias
generaciones.
OCEÁNICA. CENTRO DE TRATAMIENTO PARA
ALCOHOLISMO Y ADICCIÓN A OTRAS DROGAS.
Este centro está situado en las playas del
océano pacífico, al norte del puerto de
Mazatlán, Sinaloa, México.
El tratamiento incluye una evaluación
médica, desintoxicación bajo una supervisión
médica especializada así como una completa
evaluación psicológica. La rutina diaria del
paciente consiste en un programa de educación sobre
adicciones, terapia grupal e individual, ejercicio supervisado,
asesoría nutricional y apoyo espiritual.
El propósito del tratamiento es ayudar a la
persona y a
sus seres queridos a entender y a enfrentar la
químico-dependencia y que puedan reparar los daños
que esta enfermedad ha causado en su vida.
El tratamiento para pacientes y familiares es efectuado
por un grupo de expertos integrado por terapeutas certificados en
adicciones, médicos, enfermeras, psicólogos,
consejeros espirituales, especialistas en nutrición y educación
física.
El Programa Familiar
es un concepto donde la orientación es un componente
relevante que permite comprender las múltiples facetas de
la adicción. Al interactuar con otros familiares en
terapia grupal, los miembros de la familia tienen la oportunidad
de identificar y procesar emociones que le
son comunes en la progresión dolorosa de esta
enfermedad.
La atención posterior al tratamiento es esencial
para el éxito de su recuperación. Por tal motivo,
Oceánica ha diseñado un Programa de Cuidado Continuo, tanto para
pacientes como para familiares.
En Oceánica todos los pacientes y
espácienles son alumnos de un programa de vida. El
alumnado es el nombre que lleva la congregación de
espácienles. El cuidado continuo es planeado para
continuar creciendo en sobriedad. La recuperación ocurre
gradualmente y requiere de atención cuidado y unidad.
Oceánica tiene una oficina de atención y apoyo al
alumnado diseñada para apoyarlos y fomentar la unidad. El
cuidado continuo tiene una duración de 6 meses. El ser
miembro del alumnado es un derecho con apoyo de por
vida.
Oceánica tiene un equipo de tratamiento que
trabaja con cada paciente para desarrollar y continuar este plan
de cuidado continuo, el cual incluye semanas de reforzamiento y
contacto externo.
Análisis Comparativo de las
Clínicas.
Tanto Oceánica como Montefenix son prestigiosas
instituciones que se dedican al tratamiento de la
drogodependencia, están avaladas por años de
experiencia en este servicio y gozan de buena imagen en
México y otros países de
Latinoamérica.
Ambos centros se apoyan en una fuerte publicidad
empleando los medios de
difusión masiva, plegables y folletos; y a través
de un sitio en INTERNET (la información de que se dispone
se obtuvo a través de una búsqueda en INTERNET).
Mientras que el Quinqué no se distingue por una fuerte
comunicación comercial en sus mercados
emisores.
Las características del tratamiento son similares
a las del tratamiento en el Quinqué aunque cada una tiene
sus particularidades. Pero ninguna de ellas ofrece actividades
fuera del tratamiento médico como las que prevé el
Quinqué con el propósito de sus pacientes se
reinserten en la sociedad y se restablezcan de forma
física, psíquica y cognoscitiva (adquieren
conocimientos nuevos que los fortalecen espiritualmente y como
seres sociales).
La Comunidad Terapéutica "Villa Quinqué"
tiene una debilidad en el programa y es que el seguimiento a los
pacientes egresados y a su familia, depende de las misiones
comerciales que se realizan, y en aquellos países que no
están previstas visitas dentro del plan, no existe la
posibilidad de contacto directo con los pacientes.
En cambio Monte Fenix y Oceánica tienen previsto
un programa de seguimiento a los expacientes y sus familiares, lo
que posibilita su permanencia en el programa y aumenta las
posibilidades de éxito del tratamiento.
También es importante considerar que en el
país y en particular en la provincia está prohibida
el consumo y comercialización de drogas, siendo
mínimas las posibilidades de tener acceso a
ellas
Una vez analizado el contexto general, los cinco
países potenciales van a ser:
Argentina
EE.UU
Canadá
Bolivia
Brasil
Para seleccionar él o los países se
aplicará el método de
Kepner Tregoe.
Para ver la tabla
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
Entorno
Socio-Económico:
Variadas pueden ser las preocupaciones del visitantes al
momento de escoger su destino turístico: la salud de la
población receptora, las endemias y epidemias de
enfermedades transmisibles, la calidad del agua y de las playas,
la higiene en la manipulación de los alimentos: la
contaminación atmosférica, su seguridad
personal y de los viales, así como el acceso a servicios
médicos confiables, parecen ser las de mayor
trascendencia.
A pesar del rápido crecimiento de la industria
turística cubana, se han tenido en cuenta esos y otros
factores, así como la necesidad de garantizar no
sólo la preservación de la salud del visitante,
sino también un turismo sano y saludable que permita
mantener la elevación del nivel de salud alcanzado por la
población.
Los turistas de países desarrollados encuentran
una estructura mortalidad general semejante a la de sus
países de origen, y aquellos que provienen de
países en desarrollo, estarán en condiciones
favorables en comparación con los de sus países de
procedencia.
La incidencia de las enfermedades de declaración
obligatoria no representa una amenaza para el visitante ni para
la población. Las tasas de blenorragia y sífilis se
corresponden con las tendencias mundiales y no existen
referencias de estar asociadas con el incremento de la actividad
turística.
Los médicos especialistas en MGI que prestan sus
servicios en instalaciones turísticas, se rigen por un
documento normativo del MINSAP que precisa las aciones que en el
campo de la promoción de salud y prevención de
enfermedades.
El MINSAP dispone de la mayor parte del transporte
sanitario con que cuenta el país; está
uniformemente distribuido en el territorio nacional en
proporción a la densidad de población y necesidades
territoriales. La estructura y organización del Sistema
Nacional de Salud de Cuba garantiza la posibilidad de acceder
fácilmente a servicios de alta calificación en
cualquier región del país. La atención de
urgencia puede ser recibida por el turista en cualquiera de las
unidades.
La Cruz Roja Cubana se encarga de la seguridad y
protección de las playas cuyos alumnos cumplen deben
requisitos preestablecidos de características
físicas, psicológicas y de escolaridad
preestablecidos.
Desde el punto de vista educacional Cuba ha obtenido
importantes logros que caracterizan a sus habitantes como un
pueblo culto y de científicos. El país dispone de
una amplia red de instalaciones culturales, 1507 equitativamente
distribuidos en el país; una tasa de alfabetización
del 98 % y el empleo del 10 % del PIB en Educación. Hasta
1998 se habían graduado en centros de Educación
Superior 600mil cubanos, 350 mil maestros y profesores; 17
mil profesores universitarios; 9 mil científicos e
investigadores se encuentran trabajando en más de 200
centros de investigación de todo el
país.
Comunicación Comercial de la
compañía:
La Comunicación Comercaial de la Comunidad
Terapéutica "villa Quinqué" la desarrolla la
Compañía Cubanacán Turismo y Salud S.A. que
es una empresa
orientada a la comercialización de servicios y productos
médicos, cuyo objetivo es maximizar los aportes en divisas
a la economía del país y al sistema nacional de
salud, mediante los ingresos directos que realiza al
MINSAP.
Las características propias del producto que
ofrece el Quinqué, exigen una permanencia constante de
comunicación ya que no es un producto que se mueve por
temporadas, su comportamiento es lineal y exige un nivel de
comunicación estable.
Es un producto que se adquiere por la confianza que
logra motivar al cliente, lo que se logra con los códigos
de imágenes
de los productos de turismo convencional, es decir se necesita un
lenguaje
ampliamente descriptivo, fundamentado, basado en experiencias,
estadísticas, opiniones prestigiosas y el
mismo varía en dependencia del medio de divulgación
a utilizar ya sea especializado o convencional.
La comunicación comercial se lleva a cabo a
través de: materiales impresos, audiovisuales y
promocionales, participación en ferias, eventos y misiones
comerciales.
Soportes impresos:
- Carpetas temáticas.
Objetivo: Proporcionar información
especializada sobre programa médico,
características institucionales, etc.
Público objetivo: Agencias especializadas,
instituciones médicas, especialistas, asociaciones,
fundaciones y organizaciones sobre la droga,
eventos especializados.
- Sueltos temáticos:
Objetivo: Proporcionar en un formato ligero
información temática e institucional.
Público objetivo: Gran
público.
Soportes audiovisuales:
- Vídeo programas sobre
la adicción.
Soportes promocionales:
- Gran público.
- Personalidades.
Misiones Comerciales:
Son visitas a los mercados emisores por parte de un
representante de la compañía y un médico de
la institución, en los países visitados contactan
con los representantes de las Agencias de Viaje (en las agencias
radica un médico cubano de forma permanente).
La Agencia de Viaje tiene elaborado un plan de trabajo
que implica visitas a pacientes y familiares egresados de la
institución, se les da seguimiento para conocer su
situación actual, si se han rehabilitado totalmente o han
recaído.
A pesar de que la
comunicación comercial está muy bien concebida
estructuralmente los pacientes refieren que no existe una
comunicación fuerte en sus países de origen (en la
mayoría de los casos conocieron de la clínica a
través de amigos o familiares egresados de ella).
Además en muchas ocasiones se promocionan atributos que el
producto no posee o se dan a conocer servicios que la
clínica no ofrece. (Dos pacientes recibieron
información de que la clínica estaba en la playa y
les mostraron fotos y
vídeos con esta información errónea, otros
plantean que la información recibida carecía de
fotos o datos detallados sobre la clínica.
Estas deficiencias en la comunicación provocan
que el cliente tenga poca información para decidirse o no
a viajar a la clínica, y en algunos casos no haya
correspondencia entre el producto esperado (que el cliente
compró) y el producto real que recibe.
Análisis de los
Distribuidores:
El producto servicios médicos especializados se
distribuye a través de las Agencias de Viajes en los
países emisores o los pacientes viajan directamente al
país por su cuenta, y a estos casos se le denomina
Embacuba.
A continuación se relacionan las Agencias de
Viajes y el % del total de pacientes que han llegado a la
clínica a través de ellas en el año
2004:
AGENCIAS DE VIAJE Y | % |
SERMEDINT (Venezuela) | 22.22 |
SERVICUBA (Chile) | 15.87 |
BIOPHARMA (Colombia) | 4.76 |
HAVANATOURS (Brasil y Argentina) | 4.76 |
HISTOTERAPIA PLACENTARIA | 3.17 |
KALIPSO (Honduras) | 1.58 |
Dr. La Fontaine (Puerto Rico) | 1.58 |
EMBACUBA (Directos) | 46.02 |
La mayor cantidad de clientes llega a la clínica
directamente.
A partir del análisis de las ventas se evidencia
que el; año 2004 ha sido el de mayor afluencia de
pacientes durante los diez años de explotación de
la instalación, pero debido al limitado período de
estadía de un apreciable número de pacientes no se
ha logrado alcanzar los ingresos previstos.
Esta situación depende en gran medida de las
Agencias de Viaje, que venden el paquete por 37 días
cuando el cliente debe mantenerse en la clínica como
mínimo 97 días para obtener los resultados
esperados en el tratamiento.
CUARTA ETAPA.
Análisis y Matriz DAFO. Se procede a identificar y listar
las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas
y se elabora la Matriz.
FORTALEZAS
- Calidad De los servicios médicos y
complementarios. - Satisfacción del cliente.
- Profesionalidad de los recursos humanos.
- Ubicación geográfica y ambiente
favorable. - Relación calidad-precio.
- Situación de la Imagen.
- Nivel de rehabilitación.
DEBILIDADES
- Nivel de ocupación.
- Nivel de ingresos.
- Equipamiento.
- Estadía de los pacientes.
- Escasa comunicación con el aparato comercial
de la compañía. - Capacidad de Comunicación
Comercial.
OPORTUNIDADES
- Mercado Potencial.
- Estabilidad Económico-social.
- Disponibilidad de Recursos Humanos.
- Condiciones Político Legales.
- Existencia de centros de enseñanza, culturales e históricos
que constituyen atractivos.
AMENAZAS
- Competencia.
- Bloqueo Económico.
- Comunicación Comercial de la
Compañía. - Eficiencias de las Agencias de Viaje.
- Comercialización Internacional.
Análisis de las causas y consecuencias de cada
factor interno y externo.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Para ver las tablas seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Partiendo del listado de los factores que inciden con
mayor fuerza en el desarrollo de la actividad de la actividad de
la CT ¨Villa Quinqué¨ y las causas que los
originan y sus consecuencias, se proceso a la confección
de la Matriz DAFO
El resultado de la matriz DAFO indica que la Villa tiene
que dirigir sus esfuerzos hacia todas sus fortalezas para
aprovechar al máximo sus principales Oportunidades (amplio
mercado potencial, disponibilidad de recursos humanos y la
existencia de centros educacionales culturales e
históricos que constituyen atractivos), para eliminar o
disminuir la intensidad de las Debilidades (nivel de
ocupación, nivel de ingresos y estadía de los
pacientes) y atenuar el impacto de las Amenazas (competencia,
deficiencias de la Comunicación Comercial y la
Comercialización Internacional).
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
MARKETING
- Alcanzar ingresos ascendentes a 1 050 000
USD. - Obtener una utilidad de 45.12 % para así
cumplir con el plan previsto y alcanzar $473 840.00
USD. - Aumentar el grado de conocimiento de la Comunidad
Terapéutica del 20 al 30 % en los mercados
emisores. - Gestionar un nivel de ocupación lineal a un 90
%. - Elevar el promedio de estadía de los clientes
a 97 días. - Satisfacer las expectativas de los clientes,
manteniendo una calidad competitiva.
DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Producto
- Mejoramiento del producto.
- Diferenciación del producto.
Precio
- Establecer el precio de venta del
paquete solo por tres meses y la semana de
evaluación. - Política de precios atendiendo al precio de
estancia.
Comunicación Comercial
- Incrementar la comunicación entra la Villa y
el Grupo Comercial de la Compañía, para adquirir
información sobre las características y
variaciones del mercado y la competencia
Distribución
- Establecer alianzas con las Agencias de Viaje para
aumentar el control sobre la comercialización y adquirir
información rápida y confiable del
mercado.
OBJETIVOS GENEALES DE LA VILLA:
Los objetivos de los directivos y trabajadores de la
villa se expresan a través de su misión y
visión objetivos generales.
Los objetivos proyectados hasta el 2006 por la villa
son:
- Alcanzar ingresos ascendentes a 2 000 USD en el
año 2004 y crecer en un 3 % cada año. - Obtener una utilidad de 46 % logrando cumplir con el
aporte al presupuesto
según lo previsto. - Incrementar en un 5 % la participación en el
mercado. - Lograr un mejoramiento integral de la calidad del
producto, avalado por la certificación de un sistema de
calidad. - Consolidar la dirección por objetivos y por
valores. - Garantizar la capacitación de los recursos humanos que
permitan los requerimientos para el producto actual y el
proyectado. - A partir del dinamismo y competitividad que impone el
sector, crear ambiente de constante innovación, estimulando y generalizando
los principales resultados de las soluciones. - Continuar consolidado los vínculos con
instituciones culturales y educacionales que se expresen en el
incremento en un 3 % de las ofertas de este tipo que se
añaden al producto.
CONTROL
DEL PLAN Y RETROALIMENTACIÓN.
El control del cumplimiento de las acciones programadas
se efectuará en ocasión de las reuniones del
Consejo de Dirección, evaluando su realización,
analizando las causas de sus desviaciones con el responsable de
su cumplimiento y la toma de decisiones correctoras para alcanzar
los objetivos propuestos con el mínimo de las
afectaciones.
Para la revisión de la efectividad de la
aplicación del Plan de Marketing se deberá llevar a
cabo un estudio completo sobre las acciones de marketing. Esta
operación se denomina Auditoría de Marketing y
deberá efectuarse una vez al año; la misma cumple
con las cuatro características que debe tener un sistema
de control exitoso:
- Comprehensiva: cubre todas las principales
actividades y áreas de negocio. - Sistemática: supone una secuencia ordenada de
etapas. - Independiente: se debe realizar por consultores
externos a la organización. - Periódica: se efectúa constantemente
cada cierto período de tiempo.
Los componentes de la Auditoría de Marketing
son:
Auditoría del entorno de Marketing: analiza las
principales fuerzas y tendencias del microentorno (mercados,
clientes, competencia distribuidores y otras grúas de
interés).
Auditoría de la estrategia d Marketing: revisa
los objetivos y estrategias de Marketing de la empresa, para
evaluar su nivel de adaptación al entorno
actual.
Auditoría de organización de Marketing:
valora la capacidad de la organización de Marketing para
llevar a cabo las estrategias necesarias dado el entorno
previsto.
Auditoría de Sistema de Marketing: valora la
calidad de los sistemas de
análisis, planificación y control de la
empresa.
Auditoria de Funciones de
Marketing: esta realiza valoraciones con profundidad de los
principales componentes del Marketing Mix de
la empresa (productos, precio, distribución, fuerzas de venta, publicidad
y promoción).
El desarrollo del presente trabajo permitió
arribar a las siguientes conclusiones:
- La Villa tiene una situación favorable con
predominio de sus Fortalezas y Oportunidades, por lo que tiene
que concentrar sus esfuerzos en sus potencialidades para
eliminar o disminuir la intensidad de las Debilidades (nivel de
ocupación, nivel de ingresos y estadía de los
pacientes) y atenuar el impacto de las Amenazas (competencia,
deficiencias de la Comunicación Comercial y la
Comercialización Internacional), que son los factores
que más afectan a la Instalación. - Existe una escasa comunicación entre la Villa,
las Agencias de Viaje y el Grupo de Comercialización de
la Compañía. - La Villa no cuenta con un especialista en Marketing
que gestione, envíe y reciba información para la
actividad de Comercialización. - No se dispone de información actualizada sobre
las principales características del mercado y los
atributos diferenciadores de la competencial. - La promoción y publicidad son escasas y no se
sustentan en información fidedigna de la
clínica. - Con la implementación del Plan de Marketing
propuesto se contribuirá a alcanzar una mayor
efectividad y competitividad en la Gestión de
Comercialización.
- Presentar la propuesta de Plan de Marketing al Grupo
Comercial de la Compañía. - Implementar la propuesta de Plan de marketing hasta
el año 2006 para la Comunidad terapéutica
¨Villa Quinqué¨. - Designar un especialista de Marketing que cheque,
coordine y gestione las actividades de Comercialización
de la Compañía. - Diseñar un sistema de
información de Marketing para mantener informados a
los directivos de los cambios en el mercado y la competencia y
de esta forma estén preparados para reaccionar en el
menor plazo. - Actualizar y perfeccionar periódicamente el
Plan de Marketing.
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Comunidad Terapéutica. Pulicitaria Coral: La Habana,
1998
12. Ibídem.
13. Ibídem.
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Lidia María Romero Pupo
ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY
Holguín 2004, Cuba