- Una inicial digresión
sobre las denominaciones de origen - La marca "Vinos de
España" - El buyout de Cosecheros
Abastecedores - La estrategia del nuevo
equipo - Reflexión
final
El año pasado, un conocido empresario
procedente del sector de la Telecomunicación
sostenía que el sistema de
denominaciones de origen estaba frenando la industria del
vino español, y
me pareció llamativo; quizá lo piensen
también otros empresarios del vino, pero me
sorprendió que lo dijera Miguel Ángel Canalejo, ex
presidente de Alcatel España y
consejero de algunas otras grandes empresas de
diferentes sectores, como Telefónica Móviles,
Azkoyen, Unión Fenosa, SKF Española y la propia
Alcatel. De cara a la exportación, el sistema de denominaciones
de origen parecía estar en cuestión.
Pronto supe que este empresario navarro también
era presidente de varias empresas de distintos sectores, y que
entre ellas figuraba Cosecheros Abastecedores, la sociedad que
elabora el vino de mesa Cumbres de Gredos. Y que las
críticas al sistema de denominaciones de origen se
relacionaban con la voluntad de incrementar las exportaciones de
la sociedad, tras el buyout de 2003. Me interesó
saber qué experiencias del sector de la
Telecomunicación podía traer, en su caso, Canalejo
al sector del vino.
Una inicial
digresión sobre las denominaciones de
origen
Sin duda alineadas con la normativa y la
tradición, les reproduzco unas palabras de Francisco
Marín en 1996, cuando presidía la
Confederación de Cooperativas
Agrarias: "Los Consejos Reguladores asumen la responsabilidad de establecer, vigilar y controlar
el cumplimiento de las normas de
autodisciplina interna, bajo la tutela de las
Administraciones Públicas, en un intento de salvaguardar
la calidad
diferenciada de los vinos a su cargo, respecto a los demás
vinos del espectro comercial con los que han de
competir.
Es la manera de garantizar ante el consumidor un
tipo determinado, de un origen identificado, que debe
proporcionar la satisfacción y el placer que el propio
consumidor espera de él".
Se diría, por consiguiente, que el sistema de
denominaciones de origen viene contemplando un consumidor que
saborea el vino con alguna atención, es decir, que experimenta
sensaciones y sentimientos al respecto, y que es capaz de
distinguir suficientemente unos vinos de otros.
Pensando en ellos, y en la salvaguarda de la calidad,
uno no se imagina la industria del vino sin una idónea
regulación que atienda al presente y al futuro del sector.
Claro que, pensando en la exportación, caben otras
reflexiones, que harían aflorar otras inquietudes e
intereses (a plazo fijo).
Dentro de esta pequeña introducción, uno llamaría
también la atención del lector sobre la carga de
vocación y autotelia profesional presente en este sector.
No sé si parecerá una imagen mía
muy particular, pero, además de cooperativas locales, yo
veía en los años 90 grandes o pequeñas
empresas familiares, orgullosas de sus caldos y empeñadas
en ofrecer la mejor calidad posible, para mayor prestigio de su
bodega y de su región.
Algunas de estas bodegas, como Torres, Vega Sicilia y
otras más, estaban a la mismísima cabeza del
prestigio mundial en vinos, y se habían convertido en
magníficos embajadores de España en muchos mercados.
Recordemos ahora lo que sostenía Miguel Canalejo
en Expansión (junio de 2004): "El vino
español tiene un problema de competitividad
en el exterior: las denominaciones de origen". El ex presidente
de Alcatel España añadía: "Al contrario de
lo que sucede en otros países donde no hay denominaciones
de origen, como Australia o Chile, en España se defiende
más a un territorio determinado que a las marcas y al
producto en
sí". Diríase que, como empresario bodeguero, a
Canalejo le parecía mejor que no tuviéramos una
regulación regional de la calidad, y que sus vinos de mesa
pudieran ampararse en una marca
genérica de "Vinos de España", de la que por
entonces se hablaba con frecuencia.
Una primera reflexión, entre otras posibles
siempre dentro del mundo de la gestión
empresarial, se centraría en la conveniencia u
oportunidad de utilizar, llegado el caso, la marca
"España", ofreciendo calidades distintas a las que han
nutrido la imagen de nuestros vinos en el exterior, y con el
consiguiente riesgo de
dañar aquella imagen. El debate
parecía abierto en el sector el año pasado. Aunque
eran bastantes los empresarios que demandaban este amparo de la
denominación genérica, los Consejos Reguladores de
las Denominaciones de Origen (C.E.C.R.V.) parecían
oponerse con rotundidad a la creación de la marca "Vinos
de España", y también podíamos encontrar en
esas fechas opiniones de conocidos bodegueros de marcas
prestigiosas, que, aun pensando en la existencia de la marca
genérica, se oponían a incluir en ella el vino de
mesa.
Los observadores —o simplemente curiosos—
estábamos atentos a la evolución del debate. ¿Se
crearía, o no se crearía, una marca genérica
"Vinos de España", para amparo de todos nuestros
exportadores, y tratando así de neutralizar la ofensiva de
los vinos de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile o
Argentina?
Recientemente (febrero de 2005), pudimos leer en EL
PAÍS-Negocios que
el Instituto Español de Comercio Exterior
(ICEX) apoyará finalmente la exportación bajo el
lema "Vinos de España, variedad y calidad". Parece que
habrá destinos prioritarios: Reino Unido, EEUU, Alemania,
Suecia, Suiza y Países Bajos.
Y también parece que se hará una cuidadosa
selección de empresas bodegueras
exportadoras, atendiendo a la calidad de los caldos.
"Después de 21 años de promoción regional y de las diferentes
denominaciones de origen, el modelo se ha
agotado y es necesario simplificar los mensajes al consumidor y
mejorar la eficacia de la
política
exportadora española bajo una base de comunicación que transmita la imagen de
calidad y diversidad que los vinos españoles se merecen",
sostenía el vicepresidente del ICEX, Ángel
Martín Acebes.
Leíamos que se había creado, en efecto, la
marca "Wines from Spain" con toda su orquestación
comercial, e incluso la correspondiente página web
(winesfromspain.com); y visitándola, encontramos
referencias a Cosecheros Abastecedores (ahora Bodegas Vinartis),
aunque sólo, de momento, a algunos de sus vinos con
denominación Valdepeñas. Parece que no han quedado
incluidos los vinos de mesa tradicionales de estas
bodegas.
El buyout de
Cosecheros Abastecedores
Cosecheros Abastecedores nace en Madrid hace
unos 40 años, para embotellar (luego también
envasar en brick) y distribuir vinos de mesa, aunque
más tarde se vincula con la D.O. Valdepeñas y las
actuales Bodegas Los Llanos, y posteriormente con la D.O.
Méntrida y Bodega La Ermita. Digamos también que
Nazca Capital
(presidida por Miguel Canalejo), sociedad de capital riesgo del
grupo
belga-holandés Fortis Bank, se hizo en 2003 con el 96% de
Cosecheros Abastecedores, aportando 40 millones de euros y
aceptando una deuda de 78, tras negociar con los 170
accionistas.
Esta operación se identifica como uno de los
mayores buyouts europeos en el tercer trimestre del
año 2003, de modo que tuvo resonancia en el sector
financiero.
Al parecer, el deseo de vender surgió años
atrás de alguna falta de sintonía entre los muchos
accionistas, y se sabe que hubo otras empresas españolas
interesadas en la compra; sin embargo, la transacción se
llevó a cabo con esta sociedad de capital riesgo, Nazca
Capital, mediando consultoras en la operación. Poco
después de la misma, se produjo la venta de un
extenso terreno en Madrid, lo que mejoró los resultados de
Cosecheros Abastecedores en 2003. Además, en seguida se
conoció la vocación de crecimiento de los nuevos
propietarios, que apuntaba al incremento de la exportación
a países seleccionados.
El lector entenderá mejor que yo estas operaciones
financieras, pero en otoño de 2004 surge una sociedad
con la misma sede social que Nazca Capital, denominada Villamejor
Sigma Servicios y
Distribución (luego Grupo de Bodegas
Vinartis), que absorbe a Cosecheros Abastecedores tras un acuerdo
de fusión.
Al parecer, los accionistas de Cosecheros Abastecedores que no
accedieron a vender, hubieron de canjear luego sus acciones por
los nuevos títulos del Grupo de Bodegas Vinartis, nombre
con que estas bodegas emprenden su nueva etapa de
crecimiento.
Viendo a Miguel Canalejo en Expansión con
una botella de Pata Negra en las manos, imaginábamos un
nuevo bodeguero, sin perjuicio de que sea un buen ingeniero
industrial y asimismo un experto en buyouts: fue
protagonista de otro caso conocido, el de la consultora FYCSA,
orquestado con Gestlink. Concretamente, siendo Canalejo
presidente de Alcatel España, vendió FYCSA (que
pertenecía al grupo Alcatel) a una sociedad a tal efecto
creada (Cartera FYCSA) y presidida por Javier Vega de Seoane. Lo
hizo en el año 2000, en condiciones muy favorables para
los compradores; luego, la referida Cartera FYCSA absorbió
a FYCSA y tomó su nombre, y finalmente (2002)
apareció él mismo, Miguel Ángel Canalejo
Larráinzar, como propietario de la consultora, FYCSA, que
había vendido dos años antes.
En el haber de este empresario navarro, está la
transformación de Standard Eléctrica (luego Alcatel
España), cuya plantilla se redujo a la décima
parte, aproximadamente, durante su etapa; y también
podemos recordar que el plan de
crecimiento de la consultora FYCSA se malogró tras el
buyout, quedándose las ventas de 2003
en la quinta parte (6 millones de euros) de las previsiones
anunciadas (30 millones) en notas de prensa en 2001, y
declarándose en 2002 unas elevadísimas
pérdidas (parece que siempre hubo beneficios en la
historia anterior
de FYCSA).
Cabe, no obstante, esperar que Miguel Canalejo tenga
éxito
en el anunciado crecimiento de Cosecheros Abastecedores (Bodegas
Vinartis), porque hasta ahora sus vinos presentan una saludable
relación calidad-precio en
nuestro país, y constituyen un activo valioso para la
exportación.
La vocación de bodeguero de este empresario se
concretó también en 2003, en la creación de
una nueva bodega en Ayegui (Navarra) participada por todos los
miembros de su familia (Canalejo
Lasarte). Se trata de las Bodegas Pago de Larráinzar,
próximas al Monasterio de Irache, que se proponen elaborar
vinos de "alta expresión" y producción limitada: ojalá se
consiga, en efecto, un gran vino, para satisfacción de
bodegueros y consumidores. (No consta que esta paralela
iniciativa vinícola esté relacionada con Bodegas
Vinartis, cuyos vinos son buenos, pero de expresión
más modesta).
Como es sabido, los buyouts, a menudo con
presencia de capital riesgo (Nazca, Suala…), se vienen
orquestando como consecuencia del potencial de crecimiento de
algunas empresas, quizá atascadas en algún
inmovilismo, o en algún conflicto de
intereses o voluntades. Y parece habitual —como parte de la
liturgia empresarial— que los nuevos propietarios formulen
declaraciones públicas sobre sus objetivos de
expansión o consolidación: así lo hemos
constatado en el caso de Vinartis, como en el otro de que les
hablaba (FYCSA-Gestlink) y en otros muchos recientes (Paconsa,
Menaje del Hogar…).
En la referida entrevista a
Miguel Ángel Canalejo y Felipe Sánchez
(vicepresidente ejecutivo) publicada en Expansión en junio
de 2004, Canalejo se refería a las marcas de vinos de mesa
en nuestro país y decía: "De las quinientas que
pueda haber aproximadamente ahora, van a quedar sólo tres
(en un plazo de cinco a diez años), dos líderes
nacionales y uno local, además de la marca blanca".
Leíamos también en la entrevista
que el vino de brick (aquí por debajo del euro el
litro) se vende hasta a cinco euros el litro en los países
escandinavos, donde Cosecheros está bien posicionado, y se
diagnostica todavía potencial de crecimiento;
parecían visibles las oportunidades de esta empresa en el
exterior.
La estrategia del
nuevo equipo
Parece que Cosecheros Abastecedores ya llevaba sus vinos
a varios continentes y especialmente a Hispanoamérica (a
más de 30 países, en total); pero la
intención de los nuevos propietarios tras el buyout
apuntaba a incrementar la exportación, en mayor medida a
Estados
Unidos, Alemania y el Reino Unido. Figurando ya entre las
primeras empresas del sector en España, la empresa
parecía intentar el ascenso a mejores posiciones, y
pareció detectar un freno en el sistema de denominaciones
de origen, a juzgar por las declaraciones de su presidente.
Parecía confiar Miguel Canalejo en la creación de
una denominación genérica, "Vinos de
España", que identificara sus vinos más allá
del actual "Produce of Spain", o "Product of Spain", en sus
etiquetas o envases, y ya hemos visto que la marca
genérica finalmente se creó por el ICEX (Instituto
Español de Comercio
Exterior).
Naturalmente, el crecimiento ha sido igualmente un
objetivo para
el grupo J. García Carrión, que lidera nuestro
mercado de vinos
de mesa, que optó, con gran éxito, por la
diversificación, y que goza de gran prestigio
también fuera de España. Me parece recordar que
este grupo estuvo precisamente interesado en su momento en la
compra de Cosecheros Abastecedores, y pienso que su andadura
sería también enriquecedora para los estudiosos de
casos de gestión
empresarial; pero me puse a estudiar el caso Vinartis porque me
sorprendieron, cuando las vi, las declaraciones de Miguel
Canalejo.
Centrados entonces en Vinartis, cabe destacar su
esfuerzo de publicidad.
Leíamos que éste ascendió a 15 millones de
euros en 2003, sobre una facturación de la empresa de 66;
y que tanto la facturación como la inversión en publicidad crecería en
2004. Aunque no nos encajan todos los datos recogidos
de los medios, parece
que la facturación ha llegado a los 70 millones en 2004, y
que la empresa mantiene su importante inversión millonaria
en marketing y publicidad para este año 2005.
También se ha anunciado repetidamente una millonaria
inversión en la renovación de las
instalaciones.
En relación con los esfuerzos de
marketing, ya puede verse en Internet el lujoso diseño
de la web "gbvinartis.com". La marca
—Vinartis— hace referencia al "arte" del buen
vino, porque lo primero que se lee es: "Conseguir hacer un
buen vino… es todo un arte". Luego se encuentra información específica sobre los
distintos vinos: Cumbres de Gredos, Armonioso, El Yantar, Don
Opas, Señorío de los Llanos, etc. Yo he echado de
menos la marca "Loma de la Gloria" (sí aparece en
winesfromspain.com), que me parece de notable calidad, pero el
site parece estar todavía en construcción en marzo de 2005 (desde hace
bastantes meses), especialmente en su traducción al idioma inglés.
Desde luego, el diseño de las páginas es
extraordinariamente esmerado, en los textos y en las formas: un
"arte" de web, un "lujo" de web, para un vino que
no calificaríamos "de lujo", sino que resulta asequible
para todos los consumidores.
En diciembre de 2004 leíamos en Cinco
Días que "Cumbres de Gredos prepara su desembarco en
el mercado de EEUU", lo que parecía confirmar que la
estrategia de crecimiento apuntaba claramente a un aumento de la
exportación tras el buyout, quizá en espera
de un favorable giro en la política de denominaciones de
origen, criticada por Miguel Canalejo. Pero también en
diciembre conocimos una nota de prensa en que se decía
expresamente: "La estrategia de crecimiento y desarrollo de
Vinartis se basa principalmente en aumentar su penetración
en el mercado nacional y extender su presencia a nuevas regiones,
como son el Noroeste peninsular, Levante y las Islas
Canarias".
Podría parecer un cierto cambio de
planes, pero también cabe lógicamente pensar que,
desde el principio, los nuevos propietarios intentaran crecer en
todos sus mercados, en función de
las posibilidades.
Ya en enero de 2005, leíamos una página en
EL PAÍS-Negocios, en que se recogían declaraciones
de Felipe Sánchez, director general de Vinartis, apostando
por el vino de denominación de origen. Se decía en
la cabecera: "La empresa sustituye su nombre por el de Bodegas
Vinartis, y pasa del vino de mesa a las denominaciones de
origen". Al respecto, la estrategia de Vinartis parece
concretarse en llegar a acuerdos con bodegas de Rioja y Ribera
del Duero, mientras se espera que surjan interesantes
oportunidades de compra. El vino de mesa supone más de la
mitad del negocio del grupo, y parece que se desea mantener su
volumen de
actividad, pero "es fundamental abrir la compañía a
nuevos mercados en las denominaciones de origen".
Sí cabe quizá destacar lo siguiente, en
este mismo texto de EL
PAÍS-Negocios: "Como cualquier fondo de inversión,
el objetivo de los nuevos propietarios del grupo no es
quedarse… La presencia de los fondos en este tipo de empresas
suele estar entre los cinco y los seis años. Queremos que
en ese tiempo se haya
impulsado un negocio con la mirada puesta no en el corto plazo,
sino en el largo plazo". La verdad es que, en mi modesto estudio
de este caso tratando de encontrar aleccionadoras estrategias de
negocio (relacionadas con el marketing y la
exportación), esto último me resultó
más llamativo que las críticas al sistema de
denominaciones de origen: "el objetivo de los nuevos propietarios
no es quedarse…".
Debo confesar al lector que he cambiado varias veces el
título del artículo, porque primero pensé
que iba a poder relatar
una ofensiva comercial de Vinartis en EEUU, y luego me
pareció que la ofensiva iba a ser más
doméstica, y llevada a cabo con nuevos vinos, al margen de
los tradicionales de la compañía… Quizá la
ofensiva se vaya a producir en diferentes frentes y resulte
—ya lo veremos— extraordinariamente aleccionadora,
pero finalmente me ha parecido que estábamos ante un
ejemplo de modernización de una empresa, para
adaptarla a las nuevas realidades y obtener mayores
beneficios.
Me sorprendía que se hablara repetidamente del
Ebitda y de las inversiones, y
no tanto de los propios caldos o de la satisfacción del
consumidor, pero la tarea que los nuevos propietarios parecen
acometer apunta a una cierta reingeniería del negocio para
darle más valor y
generar mayores beneficios. Quizá no todas estas
iniciativas de modernización acaban bien, pero lo cierto
es que los nuevos tiempos parecen exigir nuevas formas de
gestionar. Como los propios dueños de Vinartis se han
puesto un plazo de cinco o seis años, estaremos atentos al
posicionamiento de Bodegas Vinartis allá
por 2008 ó 2009.
Envié por correo
electrónico un borrador de este texto a estas bodegas,
por si deseaban corregir algún dato o matizar algunas
declaraciones; al no recibir respuesta supongo que no hay errores
significativos, pero sólo he utilizado información
que ha sido hecha pública por la propia empresa, recogida
de medios impresos y electrónicos. Por otra parte, al
margen de detalles y aunque resulten significativos, lo que
deseaba resaltar desde estas páginas es la actividad de
estas nuevas metaempresas inversoras, dedicadas a la
renovación o reflotamiento de otras, y para lo que
se marcan o fijan plazos.
José Enebral Fernández
Consultor de Management