- El C.R.M y las herramientas para la
gestión de las relaciones con los
clientes - Marketing uno a
uno - Marketing
relacional - Marketing de base de
datos - Marketing
directo - C.R.M. Customer Relationship
Management - Bibliografía
Con el avance de la tecnología cada
día, la ciencia de
la información pone a disposición de
las empresas herramientas
más poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En
este trabajo vamos
a tocar materia
cercana a ciertas metodologías nacientes en el campo de
mercadeo que
facilitan el operar de las organizaciones.
El CRM me
interesó por sus siglas desconocidas y la popularidad de
ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que se refiere al
CRM, que trata el tema como algo innovador; la verdad, creo que
es el tema mas antiguo en el ámbito del mercadeo: "la
relación personal entre
una empresa y
sus clientes". Si
bien es cierto que con el advenimiento de las economías de
escala y el
desarrollo de
la Revolución
Industrial en los ultimo 3 siglos de nuestra historia, los mercados se han
hecho cada vez más grandes, las relaciones entre las
grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y
distanciando en el tiempo,
convirtiendo a las corporaciones en "Gigantes Monstruos
Fríos sin Corazón"
que solo piensan en obtener utilidades a como dé
lugar.
Cuando decidí hacer un trabajo sobre el CRM
(concepto
desconocido para mi) me di cuenta que este concepto no funciona
solo, sino que forma parte de la teoría
del marketing relacional, así que reuní
información de todo el proceso y lo
coloqué en el trabajo a
fin de que el lector entienda en qué parte del proceso
entra el concepto de CRM.
La industrialización de los procesos y la
sistematización de las tareas han convertido a las grandes
compañías en gigantes con procesos eficientes y
bajos costos de
operación, pero se han alejado en las relaciones
personales con sus clientes; es la razón porqué
todavía existen los viejos pequeños negocios que
conocían por su proximidad al cliente no solo a
nivel comercial sino a nivel personal. "El pequeño Abastos
de la esquina", "La panadería de enfrente", "La
Charcutería del señor Juan", "La frutería de
miguel", etc, han sido los típicos negocios
pequeños que siempre han existido y siempre han conservado
su pequeña clientela, ¿Cómo lo han hecho?,
¿Cómo han sobrevivido de ser devorados por
monstruos como el Central Madeirense o los Hipermercados, que
tienen mejores precios y
productos?, la
respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales
estrechas con sus clientes. Estos pequeños empresarios
conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus
problemas, sus
aspiraciones, sus ideales. A través de los años han
construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha
dejado sobrevivir en el mundo.
El crecimiento de las grandes corporaciones y el
desarrollo de la economía ha hecho
crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un
problema en común: con la
globalización y la apertura de los mercados, la
competencia entre
estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es
así que de las grandes multinacionales de los años
80 Hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios
drásticos, fusiones,
quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de
personal, redimensionamientos, alianzas, etc, todas para poder
sobrevivir en el mundo económico. Cada día, el
ambiente es
más inestable y la única seguridad que una
empresa
perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus
productos.
Las investigaciones
en mercadeo han llegado a la conclusión que la mejor forma
de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los
conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo
información de ellos y preguntarles: ¿Qué
desean de nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del
mundo de la informática con su velocidad de
procesamiento de datos, han
proliferado los sistemas
informáticos que se dedican a recopilar información
de los clientes en grandes bases de datos,
la pregunta es, ¿Qué hacer con todos esos datos?
Todo el mundo saben que son importantes pero ¿cómo
utilizarlos?
La solución surge de un concepto teórico
que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing
enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría
junto a las herramientas informáticas son la base del
surgimiento de nuevas técnicas
de marketing en donde la más popular es el CRM, que es la
aplicación conjunta de las teorías
del marketing relacional junto con las herramientas de
informática que faciliten su aplicación.
El
C.R.M y las herramientas para la gestión
de las relaciones con los clientes
Toda la estructuración que ha tenido la empresa al
enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las
necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al
clientelizar la
organización, perderían su impacto si el
estratega no configura de manera simultánea proyectos que le
permitan llevar a cabo una óptima gestión de las
relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe
haber tomado conciencia de la
necesidad e importancia de mantener una relación estable y
duradera con los clientes, la cual se potencializa con la
personalización e individualización de las
relaciones, que entrarán a programarse gracias a la
accesibilidad a nuevas
tecnologías y en el marco de nuevos conceptos
mercadológicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales,
el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se
construyen una serie de conceptos derivados, como:
- Marketing relacional
- Marketing de base de
datos - Marketing directo integrado
- C.R.M. (Customer relationship management)
- E-commerce.
Se origina y se entiende a partir de la relación
existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en
el
conocimiento de los hábitos de consumo,
hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o
usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de
recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de
información permanente sobre todos los eventos que
inciden en la relación comercial y en la gestión
misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de
comunicación posibles para establecer relaciones
interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de
los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de
calidad
acordes con las expectativas del mercado, bajo
criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo
central de las estrategias de
marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer
relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando
incentivos que
van más allá de las acciones estrictamente
promocionales, a partir de la generación de
estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de
lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a
permanente revisión y actualización, en
razón a que si no se renuevan tienden a perder su
atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el
cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En
ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras
opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar
su interés
puede significar un importante esfuerzo adicional para la
organización.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento
de las características y comportamientos de los
consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara
diferenciación y priorización de los clientes,
lograda en los procesos de micro segmentación.
El marketing relacional inicia la operativización
del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear,
fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo
plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad
posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,
comunicaciones
y relaciones
públicas.
Con la estrategia se
definen programas que, en
primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con
los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos
volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la
inversión, moralidad
comercial y antigüedad en la relación, se tornan
más valiosos para la organización y quienes
normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con
que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes
VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan esas
características. Por el contrario, se busca un diseño
que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones
con la organización e incrementen su facturación, a
partir de la creación de una relación más
próxima y desde la generación de valores
agregados.
En esta dinámica participan además los
clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los
proveedores,
al lado de empresas que se constituyan como aliadas
estratégicas.
Con el marketing relacional, al igual que sucede con
todo programa que
requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que
contribuirán a su éxito:
Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de
datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de
datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del
plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación
del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del
plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del
plan
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando
recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o
servicio al
cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una
base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades
de su estructuración, recordando que la
identificación de lo diferentes tipos de clientes es
fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de
inteligencia
comercial, así como la adopción
de las estrategias de conquista y la evaluación
de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la
gestión de un sistema que
integra información relevante sobre todo tipo de clientes,
utilizando análisis estadísticos e interpretaciones
de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de
fidelización que tanto preocupan a las
organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen
con cada uno de los clientes y confrontar contra los
comportamientos históricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir
las tasas de deserción, que de una u otra manera, no
serian controlables si se careciera de una información
oportuna sobre el estado
actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera
clasificación de las bases de datos al distinguir los
clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la
empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo
comercial o que han disminuido dramáticamente sus
volúmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitará con la
incorporación de la tecnología que está al
alcance de los empresarios y que manejará
información permanente sobre las acciones concretas de
compra que adelante cada cliente, así como también
generará sábanas de información y cuadros
consolidados sobre los comportamientos representativos de corte
individual, grupo a grupo
y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de
interés del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing
lo más seguro es que ya
cuentan con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o
servicios
personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual
que habrán anticipado la disponibilidad de una red de
comunicación interactiva e incluso habrán
estructurado programas de marketing relacional.
El marketing directo recoge la esencia de la
interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se
instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del
Internet,
comunicando mensajes de difusión y persuasión que
deberán derivar en una respuesta medible y verificable por
parte de los clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo
como componente estratégico en marketing, gracias a la
evolución de la tecnología en
telecomunicaciones y la informática, al
igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad
a software y
hardware que
ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de
instrumentos.
Este proceso se iniciará con la integración entre actividades de
telemercadeo y envíos por correo directo, para lograr
algún impacto, creando la base para incorporar más
adelante el uso del Internet.
En telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al
de naturaleza
receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda
medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y
debe ser muy dinámico y creativo.
En cada caso se buscará facilitar la
comunicación entre la empresa y sus clientes, los
clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la
empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa
entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se
deberá reforzar la estrategia de comunicación
acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por
vía fax o por
e-mail, respetando una serie de requisitos mínimos en el
diseño, como:
- Diseño creativo
- Utilización permanente de papel
membreteado - Documento firmado por niveles gerenciales
- Presentación de un funcionario a
contactar - Carta nominal para cada cliente
- Comunicación de un solo mensaje por
envío - Envío de copias a cada directivo de una
organización - Legibilidad de los textos
- Conservación de los comprobantes de
entrega - Análisis de las causales de devolución
de la correspondencia, Etc
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear
expectativas sobre algún evento o actividad de la empresa
y estimular una respuesta por parte de los clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo este
conjunto de medidas serán reforzadas acudiendo al uso del
Internet, aprovechando su dinámica interactiva, su
actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y
su carácter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace
necesario diseñar un sitio (Website), que sirva de
contacto y punto de referencia para toda la información
que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a
partir de un acceso libre y espontáneo o creando un
extranet con
acceso restringido.
En este tipo de sitios diseñados por las
empresas, debe darse cabida no solo a la información
corporativa y comercial que interesa a la organización,
sino que también deben incorporarse temáticas y
enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su
condición de personas, miembros de una familia o
integrantes de una sociedad, de
tal manera que se estimule un acceso continuo a la página
institucional.
Internet también brinda otras herramientas para
la comunicación interactiva con los clientes, como son el
Chat, audio
Chat y video Chat con la
posibilidad de crear grupos y
comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la
empresa o por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega
que se acude al Internet como un instrumento articulado a un
grupo de estrategias previamente diseñadas, en contra
posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a
la creación de empresas virtuales y portales en
Internet.
C.R.M. Customer
Relationship Management
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas
con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM,
UMTS, IP, B2B, PDA,
etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra. CRM. La
pregunta lógica:
"¿es otra "moda" o realmente
es un concepto interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de la
tecnología a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los
clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría"
del marketing relacional. El marketing relacional se puede
definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas están
desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio
realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del
año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestión de clientes
(CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas
para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se
detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales"
del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional:
- Enfoque al cliente: "el cliente es el rey".
Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de
estar en una economía en la que el centro era el
producto
para pasar a una economía centrada en el
cliente. - Inteligencia de clientes: Se necesita tener
conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos
/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los
datos en conocimiento se emplean bases de datos y
reglas. - Interactividad: El proceso de
comunicación pasa de un monólogo (de la empresa
al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente).
Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cuando empieza y cuando acaba. - Fidelización de clientes: Es mucho
mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y
por tanto la gestión del ciclo de
vida del cliente. - El eje de la comunicación es el marketing
directo enfocado a clientes individuales en lugar de en
medios
"masivos" (TV, prensa, etc.).
Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente
a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos
con mensajes no diferenciados. - Personalización: Cada cliente quiere
comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan
grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de
clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en
forma, aumenta drásticamente la eficacia de las
acciones de comunicación. - Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad
muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre
en los ingresos a
corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su
valor a lo
largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha
venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de
la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda
por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en
función de sus últimas consultas y
compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y
actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como
tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000.
Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no
han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era
inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000
clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las
soluciones CRM son:
- Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas
a clientes actuales como por ventas cruzadas - Maximizar la información del
cliente - Identificar nuevas oportunidades de
negocio - Mejora del servicio al
cliente - Procesos optimizados y personalizados
- Mejora de ofertas y reducción de
costes - Identificar los clientes potenciales que mayor
beneficio generen para la empresa - Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de
retención de clientes - Aumentar la cuota de gasto de los
clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet,
sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más
impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones
de CRM. A continuación, se desarrolla la
contribución de Internet al marketing
relacional:
- Importante disminución de los costes de
interacción - Bidireccionalidad de la
comunicación - Mayor eficacia y eficiencia de
las acciones de comunicación. - Inteligencia de clientes
- Públicos muy segmentados.
- Personalización y marketing 1 a 1
- Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde
cualquier lugar - Mejora de la atención
al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365
días - Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la
herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca
puede dejarse un proyecto CRM en
manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el
éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta
los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia,
Personas, Procesos Y Tecnología. Estos conceptos se
desarrollan a continuación:
- Estrategia: Obviamente, la implantación
de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia
corporativa y estar en consonancia de las necesidades
tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto
es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la
estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que
se implante a la fuerza sin
que sea demasiado coherente con ella. - Personas: La implantación de la
tecnología no es suficiente. Al final, los resultados
llegarán con el correcto uso que hagan de ella las
personas. Se ha de gestionar el cambio en la
cultura de
la organización buscando el total enfoque al cliente por
parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnología es totalmente secundaria y elementos como la
cultura, la formación y la comunicación interna
son las herramientas clave. - Procesos: Es necesaria la redefinición
de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al
final, cualquier implantación de tecnología
redunda en los procesos de negocio, haciéndolos
más rentables y flexibles. - Tecnología: También es
importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en cada caso
será diferente en función de sus necesidades y
recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es
importante tener claro qué objetivos empresariales se
quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el
momento de abordar las soluciones tecnológicas.
Además, se debe hacer un análisis previo de la
inversión y un seguimiento de los resultados de la
misma.
El Customer Relationship Management o administración de relación con los
clientes, es una denominación tomada de la industria
informática, acerca de una concepción que se
fundamenta en los mismos principios que ha
propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como
base para su implementación con una organización
cuyas áreas de gestión estén estructuradas
en función de los consumidores o usuarios, a partir de
metodologías y programas relacionados con el uso de
tecnología computacional y el Internet, diseñando
soluciones de C.R.M., que reconocen la interacción entre
los clientes internos y los clientes externos para la
generación de una percepción
positiva de la organización.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los
procesos asociados a la gestión de la información
de los clientes, apoyándose en herramientas
informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de
decisión, administración de la fuerza de ventas y
gestión de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la
conservación y fidelización de los clientes, el
C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en
las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que
conducen a la creación de una cultura de servicio en toda
la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería
de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que diferencia al
C.R.M. de otras concepciones, está relacionado con su
notorio soporte en soluciones de origen tecnológico y de
informática que involucran toda la organización,
automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser
programados y regularizados con este criterio, por supuesto
siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial
y procurando el cumplimiento de los objetivos económicos
de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama
de procesos, habrá que tener suficiente claridad sobre
cuáles serán seleccionados, haciendo una
evaluación que permita verificar si éstos ya han
sido validados y se encuentran debidamente documentados, en
coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de
mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial,
priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del
impacto tecnológico que pueda implicar.
De otra parte, habrá que hacer uso de una
"tecnología inteligente", conformada por programas
modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las
bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los
sistemas en red en los casos a que haya
lugar.
Otro criterio que es importante considerar está
asociado con la participación de los clientes externos, en
la medida que su nivel de involucramiento dará mayor
certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen
satisfacer sus necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la
intervención activa de los clientes internos, que
adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al
momento de validar los procedimientos
que los involucran, brindándoles un entrenamiento y
capacitación adecuados para facilitar la
operativización de los procesos automatizados, dado que
estos esquemas pueden significar cambios en los hábitos de
trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben
acompañar de acciones que estimulen y motiven al equipo de
trabajo en la adopción del sistema C.R.M., con base en
labores de mercadeo interno y la utilización permanente de
medios de
comunicación interactivos para con todos los
funcionarios de la organización.
El comercio
electrónico o e-commerce
consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de
mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestión de cartera,
gestión logística y en general, todo evento de tipo
comercial e intercambio de información llevado a cabo por
medio de Internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas
tecnologías de la información, a partir del
establecimiento de vínculos interactivos entre las
empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en
la dinámica mercadológica, obligando a que las
organizaciones cambien su concepción y ganen una
visión globalizante, en la cual las barreras
geográficas y el manejo del tiempo se constituyen en
factores que favorecen toda acción
comercial.
El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de
reestructuración organizacional, al automatizar las
relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la
empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo,
marketing relacional y marketing de base de datos.
Dada la naturaleza de la temática que se puede
manejar en Internet, se ha creado la transferencia electrónica de datos (E.D.I.), con la cual
se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a temas
legales, contables, financieros, etc., así como el manejo
de información altamente confidencial y el registro de las
actividades electrónicas de los datos y documentos
transferidos de computador a
computador, de manera muy segura.
El comercio electrónico, cuya evolución es
permanente, ha posibilitado la gestión de las relaciones
con los clientes, entre otras razones, por las
siguientes:
- Facilita la comunicación permanente e
interactiva, todos los días del año, dentro de
una cobertura geográfica de orden mundial - Permite establecer acuerdos comerciales de una forma
sencilla - Viabiliza la conformación y permanente
actualización de bases de datos para todo tipo de
clientes - Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa
frente a requerimientos de productos, bienes o servicios, por
parte de consumidores o usuarios interesados en los
mismos - Brinda nuevos mecanismos de comunicación e
interacción en el marco de estrategias de servicio al
cliente y las campañas de fidelización
estructuradas por la organización - Permite personalizar e individualizar todas las
relaciones empresa – cliente
Reduce los costos de la gestión comercial y de los
procesos de venta,
potencializando el desempeño de los equipos de
trabajo de la empresa
Una vez comprendida suficientemente la magnitud e
importancia del e-commerce como un instrumento que no solo
facilita las transacciones comerciales sino que también
ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el
montaje de los elementos requeridos para potencializar la
estrategia.
El primer paso a seguir lo constituye la creación
de un sitio en la red o website, que se estructura
como una herramienta complementaria para toda la acción
mercadológica, lo cual difiere de los conceptos de empresa
virtual o portal, dado que el website diseñado se
fundamenta en la organización ya establecida e incluso
surge como parte culminante de la orientación de la
empresa en función del cliente.
Hoy por hoy se ha avanzado en la conformación de
herramientas muy creativas y dinámicas que hacen
llamativas las páginas, con la integración de
formatos que enlazan textos, sonidos e imágenes,
bajo un criterio multimedia,
atrayendo la atención de las personas que acceden a las
mismas desde motores de
búsqueda disponibles en la red y dados a conocer por la
empresa misma.
Este sitio debe ser coherente con la imagen
corporativa que se tiene o que se quiere proyectar,
presentándoles tanto a los clientes internos como a los
clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a
partir de esquemas de intranet y
extranet respectivamente.
Por supuesto los accesos a la página Web
estarán condicionados y serán restringidos con el
uso de password o claves de acceso, en la medida de lo necesario,
para evitar que se filtre información que tenga
carácter de confidencialidad.
De otra parte, el dimensionamiento de los datos
colocados en la página estará condicionado a la
presentación mínima requerida por los clientes y
organizaciones que acceden a la misma, por lo cual el website
deberá ser potencializado a partir de la inclusión
de enlaces o links que amplíen y complementen los temas,
conduciendo hacia otros sitios de interés, de manera
rápida y "amigable", es decir, de fácil
ejecución.
De hecho, una de las estrategias que se está
aplicando para atraer la atención de los clientes,
consiste en facilitar la ubicación de contenidos de
interés para éstos, trascendiendo la
información institucional y mercadológica
presentada por la empresa y ubicados en temáticas que
atañen al bienestar físico y mental de las
personas, sus familias y comunidades en general.
Simultáneamente, el estratega pondrá a
disposición de los clientes direcciones de correos o
e-mails que faciliten la comunicación personalizada de
inquietudes, recomendaciones y sugerencias, canalizando los
comentarios hacia las personas o cargos que tengan incidencia
suficiente como para atender los requerimientos
pertinentes.
Otra herramienta que ha venido ganando espacio desde
Internet corresponde al Chat, audio Chat y video Chat, que
permiten una comunicación en tiempo real y de manera
simultánea, con grupos de clientes convocados a abordar
diversos temas, haciendo énfasis en labores de
capacitación, orientación, asesoría y
asistencia técnica frente a los productos, los procesos y
procedimientos que se siguen, en el marco de acciones de servicio
al cliente y de campañas de
fidelización.
Con la integración del Chat y del mail pueden
configurarse grupos segmentados bajo diferentes criterios
homogenizantes, para constituir bases de datos claramente
diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a
temáticas de interés común, que vinculen la
empresa con sus clientes.
Una vez consolidado el uso de las herramientas hasta
ahora presentadas, la organización habrá ganado el
suficiente conocimiento y experiencia como para incursionar en el
montaje de tiendas virtuales o e-shop estructuradas con
fundamento en la actividad productiva que desarrolla y el
conocimiento de las necesidades y expectativas de los usuarios de
Internet, aplicando los instrumentos requeridos para garantizar
la confiabilidad y seguridad de todas las transacciones
electrónicas que se deriven.
Todo el conjunto de elementos de que se dispone en
Internet y que facilitan las labores de comercio
electrónico, han venido ganando un espacio cada día
más importante para las empresas preocupadas por generar
ventajas competitivas y ganar clientes cada día más
fieles, por lo cual se constituye en un paso que se tiene que
adelantar de manera planificada, si quiere ganar una mejor
posición estratégica en el mercado.
- Martínez, Emigdio – "Gerencia de Clientes:
Estrategias de Marketing para la Fidelización de Clientes".Editorial
Oveja Negra – Bogotá, 2001. - Abad, Raúl – "Marketing Relacional,
Futuro relacional". Editorial Espasa-Calpe, Barcelona,
2003. - Navarro, Eduardo – "¿Qué es
C.R.M.?", Editorial Limusa, Madrid,
2002.
Fredy Copete
CARACAS, abril de 2005
Enviado por:
Elsy Salas
UNIVERSIDAD JOSE MARIA VARGAS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MENCIÓN GERENCIA EMPRESARIAL
MATERIA: ORGANIZACIÓN