La investigación de Mercado

1. Concepto y
   alcances
2. Fase 1: Determinación del
   problema
3. Fase 2: Obtención de la
   información
4. Fase 3: Tratamiento y
   análisis de datos
5. Fase 4: Interpretación
   de los resultados
6. Fase 5: Presentación de
   conclusiones
7. Hipótesis y
   variables
8. Diseño de
   investigación
9. Diseños
   experimentales o causales
10. Técnicas de
    recolección de datos

Concepto y
alcances

La investigación
de mercado es una parte del mkt que consiste en la
obtención y análisis de datos con el fin
de transformarlos en información que resulte de utilidad para la
resolución de problemas. En
síntesis:

La función de
la investigación de mercado es
aportar información recolectada y analizada en forma
sistemática y objetiva que permita reducir la
incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las
alternativas tendientes a la resolución del
problema.

La investigación de mercado brinda
información que permite:

• Detectar necesidades insatisfechas de los
  consumidores
• Evaluar la satisfacción de los
  consumidores
• Detectar los segmentos de mercado
• Seleccionar un nombre de marca
• Establecer la imagen y el
  posicionamiento
  de marcas
• Determinar la percepción de la calidad
• Seleccionar canales de
  distribución
• Etc.

La investigación de mercado es un proceso que
consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden
secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún
problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el
análisis de los datos recogidos. El fin del
análisis es transformar los datos en información
útil para la toma de
decisiones tendientes a la solución del
problema.

Fase 1:
Determinación del problema

1. Identificación del problema

Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias
que dificultan la realización de algún fin y que
requieren una solución, para la cual se deben considerar
distintas alternativas.

Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la
realización de algo y tb implica alternativas de
decisión.

"La formulación del problema es con frecuencia
más importante que su solución".

En consecuencia, la definición clara y precisa
del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar
a su solución. Un síntoma es un indicio de que
"algo ocurre", es una condición que señala la
presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el
síntoma no significa atacar al problema, sino todo lo
contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar
sobre el síntoma y no sobre las causas puede implicar un
agravamiento de la enfermedad.

Es fundamental en esta primera etapa del proceso de
investigación aislar el problema de los síntomas
que emergen.

Definiendo claramente el problema se podrán
establecer los objetivos de
investigación y determinar la información que se
requiere.

La determinación del problema
requiere:

• Conocer sus antecedentes
• Identificar y aislar síntomas
• Establecer los objetivos de la
  investigación
• Formular las respuestas posibles (hipótesis) para solucionar el
  problema
• Identificar las variables
  relevantes.

1. Un objetivo
   es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar
   con la investigación. Los objetivos de
   investigación deben ser especificados en forma clara y
   precisa no ser planteados de forma ambigua. Expresan el
   motivo por el cual se está haciendo la
   investigación, es decir, deben responder a:
   ¿Qué se quiere investigar?.

2. Definición de los objetivos de
   investigación.

   Una vez que se ha identificado el problema y se han
   definido los objetivos de la investigación, lo que
   sigue es establecer un listado que abarque toda la
   información que se considere necesaria en
   relación con el problema y con los objetivos
   planteados. La información debe considerarse si tal
   información podrá ser obtenida en la etapa de
   recolección de datos.

   d) Especificación de hipótesis.

   Las hipótesis son afirmaciones, respuestas
   supuestas al problema de investigación planteado. La
   hipótesis debe ser verificada empíricamente con
   la investigación. Las hipótesis indican aquello
   que se está buscando. Las hipótesis deben ser
   conceptualmente claras, las variables deben estar claramente
   definidas teóricamente y de ser necesario
   también operacionalmente.

   Las hipótesis son enunciados que relacionan
   variables (es una propiedad
   o característica de un fenómeno que cambia de
   estado que
   desea medir y que puede asumir distintos valores
   llamados categorías).

3. establecimiento de necesidades de
   información
4. determinación del tipo de diseño de
   investigación

El diseño de investigación es la estructura o
marco que indica la forma en que se recogerán y
analizarán los datos. La elección de tipo de
diseño depende de los objetivos establecidos y de las
hipótesis que se formularon. Existen tres tipos de
diseños de investigación:

• EXPLORATORIO: este tipo de diseño se usa para
  comenzar a examinar y comprender una situación con el
  fin de identificar claramente el problema y formular
  hipótesis.
• DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se
  describen las características de un fenómeno,
  estableciendo la relación o asociación que existe
  entre las variables.
• CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseño
  explicativo de la relación entre dos o más
  variables, es decir, mediante la aplicación de este tipo
  de diseño se puede establecer si un a o más
  variables causan o determinan el valor de
  otra variable.

Fase 2:
Obtención de la información

1. Las fuentes de
   información pueden ser internar o externas. Las
   internas se refieren a datos que están adentro de
   la empresa o
   que puedan brindar sus miembros. Las externas consisten en
   datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o
   información que puedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la
   información puede clasificarse en proveniente de
   fuentes primarias, que es aquella información que se
   obtiene a los fines específicos de la
   investigación; y en información proveniente de
   fuentes secundarias, que es la información que fue
   generada con propósitos diferentes a la
   investigación que se está realizando, pero
   está disponible.

2. Selección de las fuentes de
   información

   Se refiere a la elección y
   especificación de las técnicas que se usarán para la
   recolección de la información primaria que sea
   necesaria para cumplir con los objetivos de la
   investigación.

3. Determinación de las formas de obtener
   información

   Consiste en la determinación y
   extracción de un subgrupo de la población que se quiere
   investigar.

4. Diseño y selección de la muestra
5. Recolección de datos (trabajo de
   campo)

Es la obtención efectiva de los datos necesarios
para el cumplimiento de los objetivos de la
investigación.

Fase 3: Tratamiento
y análisis de datos

Los datos que se han recolectado durante el trabajo de
campo deben ser organizados de manera que permitan ser
analizados.

1. El proceso de edición requiere de la revisión
   exhaustiva de los datos recabados. La codificación
   consiste en asignar valores numéricos o
   alfanuméricos (códigos) a cada una de las
   categorías de respuesta posibles con el fin de
   facilitar el tratamiento posterior de los datos.

2. Edición y codificación de los datos

   La tabulación de los datos significa ordenar
   los mismos en tablas que resumen las frecuencias de respuesta
   a cada categoría.

3. Tabulación de los
   resultados
4. Aplicación de técnicas de
   análisis estadístico

Una vez que los datos están ordenados se aplican
técnicas estadísticas para poder
contrastar la hipótesis.

Fase 4:
Interpretación de los
resultados

Luego se deben transformar los datos en
información relevante para la toma de
decisiones.

Fase 5:
Presentación de conclusiones

El último paso de la investigación de
mercado consiste en la presentación y comunicación de los resultados obtenidos a
quien solicitó la investigación, y supone la
elaboración de un informe escrito y
la presentación oral de las conclusiones.

CAPÍTULO 2: HIPÓTESIS Y
VARIABLES.

Concepto

Las hipótesis son afirmaciones, respuestas
supuestas al problema de investigación planteado. La
hipótesis debe ser verificada empíricamente con la
investigación. Las hipótesis indican aquello que se
está buscando. Las hipótesis deben ser
conceptualmente claras, las variables deben estar claramente
definidas teóricamente y de ser necesario también
operacionalmente.

Las hipótesis son enunciados que relacionan
variables (es una propiedad o característica de un
fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede
asumir distintos valores llamados categorías). Por otra
parte llamamos unidad de muestreo al
objeto de análisis, a aquello que se está
estudiando.

Operacionalización de
variables.

Construcción y utilización de
índices.

Debe haber una definición conceptual previa a la
definición operacional, que dependerá del marco
conceptual en el que encuadre la investigación.

No todas las variables requieren ser operacionalizadas y
es aquí donde debemos distinguir entre:

• VARIABLES LATENTES: con un nivel de
  abstracción relativamente alto, no directamente
  observable o mensurable.
• VARIABLES MANIFIESTAS: son más concretas o
  empíricas.

Las variables latentes requieren algún tipo de
operacionalización para poder ser usadas en
investigación; para medirlas se usan variables
manifiestas, que así se transforman en
indicadores.

Tipos de variables: según el nivel de medición y posición en la
hipótesis.

Nivel de medición de las variables, podemos
hablar de:

• VARIABLES NOMINALES: sólo clasifican las
  unidades de muestreo. No establecen el orden ni la
  jerarquía de la unidad de muestreo, sólo su
  pertenencia a una categoría. Ejemplos: sexo, edad,
  estado civil, ocupación.
• VARIABLES ORDINALES: permiten determinar un orden
  jerárquico entre las unidades pertenecientes a las
  diferentes categorías.
• VARIABLES INTERVALARES: permiten determinar no
  sólo el orden sino tb medir las distancias entre
  unidades que se hallan clasificadas en las distintas
  categorías, ya que las mismas están expresadas
  numéricamente. El valor cero es arbitrario , no
  representa ausencia de la cualidad medida.
• VARIABLES RACIONALES: solo se diferencian de las
  anteriores en el hecho de que aquí el cero no es
  arbitrario, sino que representa ausencia de la
  característica medida.

Si tomamos la posición de las variables en las
hipótesis podemos definir primariamente:

• VARIABLES INDEPENDIENTES: son aquellos factores
  relevantes a los que se señala como posiblemente
  afectando la relación entre variables postulada en la
  hipótesis.
• VARIABLE DEPENDIENTE: es la variable principal a
  estudiar con la idea de investigar cómo la afectan, si
  lo hacen, la o las variables independientes.
• VARIABLES INTERVINIENTES

CAPÍTULO 3: DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN.

Investigación cuantitativa y
cualitativa.

Cuando se habla de investigación cuantitativa
hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la
utilización de técnicas estadísticas, al
lenguaje
matemático en general.

La investigación cualitativa apunta más
bien a la comprensión, al análisis de los
hábitos, las costumbres y los modos de actuar de los
hombres y mujeres en general.

La orientación cualitativa o cuantitativa de una
investigación estará indefectiblemente ligada a los
objetivos de la investigación.

Diseños exploratorios.

Se usan cuando la información que tiene el
investigador para llevar a cabo su tarea es escasa. Este tipo de
diseño no permite plantear hipótesis de un modo
claro y explícito.

La investigación exploratoria es necesaria para
que el investigador:

• Reúna info. sobre problemas
  prácticos
• Se familiarice con el problema,
• Clarifique conceptos,
• Identifique las variables más importantes, y
  en una etapa posterior
• Establezca prioridades para una investigación
  futura,
• Reconozca y aplique otros cursos de acción y
• Desarrolle las hipótesis.

Las técnicas más usadas en este tipo de
diseño es la búsqueda de bibliografía, focus group y
a los análisis de casos seleccionados. El estudio deja de
ser exploratorio cuando se establecen hipótesis lo
suficientemente claras para su contrastación, es por eso
que los diseños exploratorios no san
conclusiones.

Diseños Descriptivos

Usamos este tipo de diseño cuando el objetivo de
investigación y tb es una de las ppales diferencias con el
diseño exploratorio es que se apunta justamente a obtener
una descripción más completa y precisa
de una determinada situación.

Este tipo de estudio debe tener el problema bien
delimitado y objetivos claramente definidos para evitar la mera
recopilación de datos.

Dentro de los diseños descriptivos podemos
diferenciar entre:

• Diseños longitudinales o
  diacrónicos: aquí el investigador estudia la
  evolución de una variable /s a lo largo
  del tiempo.
• Diseños transversales o
  sincrónicos: se apunta al estudio en un momento del
  tiempo, que desde este punto de vista puede ser considerado
  más acotado, pero que es más apropiado para
  algunos casos.

Vinculación entre los tipos de
diseño.

El primer momento en una tarea de investigación
sería exploratorio, para poder definir bien el problema,
el objeto de estudio y fundamentalmente qué se desea
(qué se puede) estudiar del mismo.

Una vez lograda esa primera aproximación,
llegaría el momento descriptivo, en el cual se
efectúan las mediciones que permitirán el
conocimiento acerca de las características
consideradas relevantes.

Recién en el último momento se
podrían establecer hipótesis que permitirán
una aproximación en lo que hace a las relaciones del
objeto con su entorno y esta sería la etapa del
diseño causal o experimental

CAPÍTULO 4: DISEÑOS
EXPERIMENTALES O CAUSALES.

4.1. Concepto.

Se usan cuando se pretende verificar si las
modificaciones de una o más variables causan la
modificación de otra. El concepto de causalidad significa
que se produce una relación de causa – efecto. Para
inferir la relación de causalidad entre variables se deben
dar las siguientes condiciones:

• Variación concomitante: significa que
  la causa y el efecto ocurren juntos
• Secuencia temporal: la causa/s debe ser
  anterior o simultánea a la consecuencia
  (efecto).
• Ausencia de otros factores causales: la
  relación causa – efecto que se quiere establecer
  debe excluir o controlar otros factores causales.

EXPERIMENTO: es un método de
investigación en el cual el investigador manipula una o
más variables independientes (supuestas causas) con el fin
de determinar los efectos que tal manipulación produce en
la variable dependiente (supuesto efecto), controlando el efecto
que las variables extrañas pueden producir.

A partir de esta definición es necesario explicar
algunos conceptos:

• Variable independiente: es aquella variable
  que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica
  intencionalmente.
• Variable dependiente: es la variable que
  recibe el influjo de las modificaciones de la/ variable/s
  independiente/s. La variable dependiente recibe el efecto de la
  independiente y el investigador mide los valores
  que va adoptando esta variable en función de las
  manipulaciones que realiza.
• Unidades de prueba: son las entidades que se
  someten a los tratamientos o variables independientes y sobre
  las cuales se miden los efectos (variable
  dependiente).
• Variables extrañas: son todas las
  variables no controladas por el investigador que pueden influir
  en la relación entre las variables independiente y
  dependiente que se están estudiando.

Para diseñar un experimento el investigador debe
determinar:

1. las variables independientes, experimentales o
   tratamientos que va a introducir y manipular;
2. variable dependiente o de criterio sobre el cual va a
   medir los efectos de la/s variable/s
   independiente/s;
3. las unidades de prueba sobre las cuales medirá
   los efectos que la variación de la variable dependiente
   causa y
4. cómo se controlarán las variables
   extrañas.

• Grupo experimental: es el conjunto de
  unidades de prueba a las cuales se le aplica el
  tratamiento
• Grupo de control: conjunto de unidades a las
  que no se les aplica ningún tratamiento.

4.2. Validez del
experimento

Un experimento es válido cuando se mide aquello
que se pretende medir.

4.2.1. Validez Interna

Es una medida de la precisión de un experimento,
es decir, si la manipulación de la/s variable/s
independiente/s ocasionó la variación en la
variable dependiente o bien si hay variables extrañas que
están afectando la relación que se pretende
verificar. Las variables extrañas que pueden afectar la
validez interna de un experimento son:

• Historia: se refiere a todos los
  acontecimientos que ocurren mientras se está llevando a
  cabo el experimento y que influyen en la variación de la
  variable dependiente.
• Maduración: se refiere a los cambios
  que se producen en el interior de las unidades de prueba
  mientras se está realizando el experimento y
  están originados por el transcurso del
  tiempo.
• Efecto de prueba: está causado por el
  propio proceso de experimentación y se relaciona tanto
  con la incidencia que puede tener una medición anterior
  sobre las posteriores.
• Instrumentación: ocurre cuando se
  producen cambios en el instrumento de medición o
  recolección de datos, en el proceso de
  medición o en los sujetos a cargo de realizar el
  experimento.
• Mortalidad: se da cuando la unidades de prueba
  abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede
  dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les
  impida seguir participando d el experimento
• Sesgo de selección: ocurre cuando las
  unidades elegidas para la prueba difieren en la variable
  dependiente antes de iniciarse el experimento.

4.2.2. Validez Externa

Es la medida en la que los resultados obtenidos pueden
extenderse o generalizarse más allá del
ámbito en que se realiza el experimento.

Un experimento debe tener tanto validez externa como
interna. Los experimentos que
se realizan en un ambiente
artificial suelen tener más validez interna que aquellos
que se hacen en su ambiente natural. Pero en este último
caso las variables extrañas son más
difíciles de controlar.

4.3 Ambiente en que se Desarrolla el
Experimento

Puede ser un ambiente de laboratorio o
de campo

4.3.1. Experimentos de Laboratorio

El investigador crea un ambiente artificial con el
propósito de efectuar en él el experimento .esto le
permite controlar aquellas variables o factores del entorno que
pueden afectar los resultados del experi mento, es decir, el
laboratorio es un ambiente controlado por el investigador en que
sólo reproduce ciertas condiciones del medio que le
parezcan adecuadas para la realización del experimento.
Las

4.3.2. Experimento de Campo

Son los que se desarrollan en un ambiente real. En ellos
el investigador manipula las variables experimentales pero tiene
poco control sobre las variables extrañas que pueden
afectar el experimento. Estos experimento permiten observar la
reacción normal de las unidades de prueba ante los
estímulos a los que se expone.

3. Ventajas y desventajas de los Experimentos de
   Laboratorio y de Campo

En conclusión: la elección del ambiente en
el cual se quiera llevar a cabo un experimento dependerá
de los objetivos de la investigación, de los recursos con los
que se cuente y de la consideración de los aspectos
mencionados anteriormente.

4.4.1. Tipos de Pruebas: Prueba a
Ciegas

Este estudio o prueba se usa para controlar el conocimiento
de las unidades experimentales sobre su recepción de la
variable experimental.

4.4.2. Prueba de Doble Ciego

En este tipo de pruebas se desconocen cuál es el
grupo
experimental y cuál el de control, sólo el
investigador lo sabe.

4.5. Tipos de Diseños
experimentales

4.5.1. Diseños Pre
–Experimentales.

Son aquellos que usan poco o ningún tipo de
control de variables extrañas, por lo cual suelen tener
escasa validez interna.

4.5.1.1. Diseño Sólo
Después.

Este diseño consiste en aplicar a las unidades de
prueba un tratamiento y luego medir los resultados. Al aplicar
este diseño se considera que hay una relación de
causalidad entre el tratamiento l y su efecto.

Este diseño no permite el control de variables
extrañas, fundamentalmente se puede dar el efecto de
historia.

4.5.1.2. Diseño Antes –
Después.

Consiste en efectuar una medición sobre las
unidades llamada "medición antes", aplicar el tratamiento
y luego efectuar otra medición llamada "medición
después".

Puede producirse el efecto de prueba, es decir, los
sujetos pueden modificar su comportamiento
a partir de la primera medición que se hizo. Tb algunas
unidades pueden abandonar el experimento antes de realizarse la
segunda medición, con lo cual se produce el efecto de
mortalidad.

4.5.1.3. Diseño Sólo Después Con
Grupo de Control.

En este diseño se introduce un grupo de control
al diseño Sólo Después expuesto
anteriormente al que no se le aplica el tratamiento
experimental.

4.5.2. Diseños Experimentales

estos diseños se caracterizan porque establecen
controles que permiten minimizar los efectos de variables
extrañas.

4.5.2.1. Diseño Antes – Después
con Grupo Control.

Es similar al diseño Antes –
Después, con la diferencia de que se agrega el grupo de
control al que no se le aplica el tratamiento. En este caso hay
dos formas de control de las variables extrañas, una dada
por la medición antes y otra que surge de la
comparación de ambos grupos, uno
expuesto al tratamiento experimental y otro no. Se considera que
variables extrañas afectan a ambos grupos por
igual.

4.5.2.2. Diseño de Cuatro Grupos de
Solomon.

Consiste en la conformación de cuatro grupos, dos
experimentales y dos de control, a los cuales se asignan
aleatoriamente las unidades experimentales. A uno de los grupos
experimentales y a uno de los grupos de control se le
efectúa una medición antes y después de la
aplicación de la variable experimental. A los otros grupos
solo se los mide después de haber aplicado la variable
experimental.

4.5.3.1. Diseños cuasi
experimentales

Diseño de Series de
tiempo.

Consiste en efectuar varias mediciones periódicas
al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y
después realizar varias mediciones posteriores. Este
diseño suele tener mayor validez externa que
otros.

4.5.3.2. Diseño de Series de Tiempo
Múltiples.

Este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia
en que se incluye un grupo de control al que no se somete
tratamiento.

4.5.4. Diseños experimentales
avanzados.

En estos tipos de diseños se pueden:

1. medir los efectos de varios niveles de una variable
   experimental o tratamiento
2. controlar los efectos que pueden ocasionar en el
   experimento variables extrañas en varios niveles
   y
3. medir los efectos de dos o más variables
   independientes o experimentales en varios niveles.

NIVEL: se refiere a las condiciones o valores de las
variables que interesan considerar en el experimento.

4.5.4.1. Diseño completamente al
azar

Este diseño permite medir los efectos que una
variable independiente en varios niveles ejerce sobre la variable
independiente. Se llama completamente al azar porque las unidades
experimentales se asignan en forma aleatoria a cada nivel de la
variable experimental o tratamiento.

4.5.4.2. Diseño en Bloques
Aleatorios

4.5.4.3. Diseño en Cuadro
Latino

Se controla el efecto que dos variables extrañas,
en distintos niveles, producen sobre la relación causa
– efecto que una variable experimental o independiente,
medida tb en distintos niveles, ejerce sobre la variable
dependiente. Para aplicar este diseño tanto la variable
independiente o experimental como las dos variables
extrañas deben tener la misma cantidad de
niveles.

4.5.4.4 Diseño en Cuadro Greco –
Latino

Con este diseño se controlan los efectos de tres
variables extrañas pueden tener en relación entre
variables que se quiere establecer.

4.5.4.5. Diseño factorial

Permite medir los efectos por separado e interactivos
que dos o más variables independientes, en varios niveles,
ejercen sobre la variable dependiente.

CAPÍTULO 5: TÉCNICAS DE
RECOLECCIÓN DE DATOS.

Estudios
Cualitativos.

Las técnicas que se aplican al enfoque
cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser
consideradas en el análisis cuantitativo. Son estudios en
profundidad que se basan en pequeñas muestras y se
interesan en el conocimiento integral del fenómeno
estudiado. Básicamente se busca la comprensión y
obtención de ideas. Las técnicas que se usan
son:

A) ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD

A partir de esta técnica se establece un
encuentro entre el investigador y una persona que es
quien brindará información. Se entiende por
entrevistas en
profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el
investigador y el informante/s dirigidos hacia la
comprensión de las perspectivas que éstos tienen
respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las
expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el
modelo de
conversación entre iguales y no un intercambio formal de
preguntas y respuestas como se da en las encuestas.

El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es
la flexibilidad en la relación entrevistador –
respondente.

Para obtener información de calidad con esta
técnica se recomienda usar preguntas indirectas, de
respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la
profundidad de la interrogación al investigador. Conviene
además informar brevemente al entrevistado acerca de los
propósitos de la} entrevista en un lenguaje claro y
sencillo para él. Se debe tener cuidado en los momentos de
bloqueo del respondente e intentar reiniciar la entrevista.
Esta reiniciación debe cumplir con tres
condiciones:

1. no debe influir al entrevistado
2. debe ser hecha sobre la base de la información
   relevante para la investigación, se deben evitar las
   disgresiones innecesarias.
3. Debe realizarse sólo cuando se produce
   efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con
otras técnicas (como observación o tests
proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida,
motivaciones en la elección de productos,
etc.

B) TÉCNICA DE PANEL (se usa para monitorear
los cambios en las variables de estudio).

Es la técnica usada en estudios de tipo
longitudinal en donde se mide una pluralidad de personas en al
menos dos momentos distintos y respecto de las mismas
propiedades. Aquí el investigador se ayuda con
observación o encuesta.

Se estudian procesos
potencialmente cambiantes tales como la preferencia, lealtad de
marca, etc. No sólo se puede trabajar con personas sino
que las unidades pueden ser colectivas. Se apunta no sólo
a registrar los cambios en las unidades sino a intentar
establecer a qué obedecen los mismos asociando dichos
cambios a variables independientes de distinto tipo: competencia,
condiciones socioeconómicas, cambios en los precios,
etc.

Una de las limitaciones ppales de este tipo de estudios
está en el hecho de que las mediciones deben realizarse
siempre sobre las unidades, a veces hay deserción de los
integrantes del panel lo que impide la
medición.

Puede hacerse por: correo, mail, por scanner
(supermercados), y por la basuurologia.

C) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP

Consta de una reunión de un grupo de entre 6 y 10
personas aproximadamente con un moderador para discutir un
determinado tema o concepto. Este es un grupo simulado,
habitualmente los debates se graban o filman para su posterior
análisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo
que estas personas tienen para decir sobre el asunto de interés de
la investigación en lo que hace a sus motivaciones,
opiniones y percepciones entre otros.

La idea es que durante las sesiones, los integrantes del
grupo se expresen lo más libremente posible sobre el tema.
Se parte de la base de que la respuesta de una persona
constituye el estímulo para otras, y así se genera
una mezcla de respuestas mucho más rica que si el mismo
número de personas hubiese contribuido de manera
independiente.

En otras palabras, la función del moderador es
importante en tanto debe intentar potenciar la dinámica de la discusión de todos
los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en
detrimento de otros cuando la ocasión requiere, aunque de
modo indirecto. Lo ideal es que la sesión fluya
naturalmente con la menor intervención del
mismo.

D) TÉCNICAS PROYECTIVAS (pueden ser invest cuanti
y cualit, consiste en que sin que la persona sea conciente diga
cosas que no quiere sin darse cuenta)

Tienen como objeto investigar más allá de
las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus
sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema
de interés de la investigación. Se usan
combinadamente con las entrevistas en profundidad.

Se parte del hecho de que las personas no pueden o no
desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o
significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde
parecen los mecanismos de defensa y las técnicas
proyectivas como una vía de acceso para superarlos o
penetrarlos.

En general las técnicas exponen al individuo a
una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que
las "interprete" según su parecer, revelando así
información que no se obtendría por otros medios.

Las desventajas son: que requiere de expertos
(psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de
procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un
incremento en el costo de la
investigación.

Entre los tipos de pruebas proyectivas más usadas
en estudios de mercado podemos citar:

VERBALES:

1. Contar historias
2. Asociación de palabras, en donde el
   entrevistador lee un número de palabras al sujeto y le
   pide que mencione lo primero que le viene a la mente. La lista
   debe leerse con rapidez para evitar que actúen los
   mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las
   respuestas.

NO VERBALES:

1. Pruebas de frases incompletas que
   deberá completar el entrevistado proyectando sus
   sentimientos, percepciones, etc.
2. Collage
3. Interpretación de dibujos de mayor o
   menor estructuración, de donde se obtendrá una
   mayor o menor proyección de lo propio por parte del
   entrevistado.
4. Historietas o Desempeño de papeles donde el
   entrevistado asume el papel de otra persona.

E) OBSERVACIÓN (invest cuantitativa o
cualitativa, se complementa con otras ya que no se indaga el POR
QUÉ ni tampoco es directa)

Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de
personas, objetos y sucesos de interés para la
investigación. Este registro se puede llevar a cabo por
medio de notas o por grabaciones, filmaciones o usando la
cámara Gesell.

En esta técnica la clave pasa por la
comprensión o interpretación acertada del sentido
subjetivo y de la significación social de una
acción determinada o de una cadena de
comportamientos.

En algunas ocasiones la observación es la
única alternativa de investigación para acceder a
cierto tipo de información. Tb esta técnica es
útil cuando el individuo o grupo objeto de estudio se
resiste a ser entrevistado.

Los procedimientos de
observación pueden distinguirse según los distintos
ejes:

OBSERVACIÓN DIRECTA:

• Observación estructurada o no
  estructurada: el primer caso es usado sólo si el
  problema y los objetivos están razonablemente bien
  definidos y los fenómenos presentes no son ambiguos ni
  susceptibles de valoración subjetiva excesiva por parte
  de los investigadores. Es posible y pertinente construir una
  guía de observación de antemano. En caso
  contrario, se deberá ir a campo con lineamientos muy
  generales y flexibles, situación típica de los
  diseños exploratorios.
• Observación en situaciones sociales
  "naturales" o en situaciones sociales producidas
  artificialmente: En la observación natural es
  deseable que los sujetos no sepan que están siendo
  observados ya que e lo contrario puede producirse un
  comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas
  artificialmente depende de las posibilidades que se tengan para
  poder controlar situaciones en donde se pueda observar modos de
  comportamiento.

Esta modalidad adolece del defecto de la técnica,
que es la subjetividad del observador en el registro de la
mayoría de los datos.

OSERVACIÓN INDIRECTA:

• Medidas de rastreo físico O
  Basurologia: Esta técnica implica la medición
  del consumo por
  medio del registro de residuos. Esta técnica toma los
  residuos como indicadores
  de comportamiento en el consumo doméstico y estilo de
  vida en el pasado reciente. Entre las ppales ventajas de
  esta técnica se destaca el hecho de poder medir consumo
  socialmente no aceptado sin descuidar aquel que sí lo
  es. En este sentido, es posible saber quién es,
  dónde y con qué frecuencia consumen determinados
  productos e incluso cuál es la competencia y
  cuáles los productos eventualmente sustitutos y
  suplementarios.

G) AUDITORÍA (monitoreo en detalle de los
comercios minoristas y mayoristas)

Es una técnica que permite medir de manera
sistemática y continua el desempeño de comercios de
venta minorista y
tb mayorista. Básicamente consiste en el monitoreo
permanente de compras, inventarios,
ventas y
precios de productos seleccionados en una muestra de
comercios definida por el investigador, obteniéndose
así tendencias de comportamiento de variables o el
fenómeno que éstos expresan. La auditoria requiere
un diseño longitudinal, lo que implica medir las mismas
variables en forma repetida a lo largo del tiempo en una muestra
fija. De este modo, si la muestra está bien tomada
tendrá la capacidad de reflejar cambios (o invariancias)
ocurridos en una población.

Como no se puede analizar la venta directa de un
producto se
usa la Encuesta y la Basurologia

Estudios cuantitativos

Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por
finalidad cuantificar la información recabada y la
técnica que se usa para la recolección de datos es
la encuesta.

ENCUESTAS (solo puede usarse en diseños
descriptivos o causales)

Esta técnica se usa para referir a sondeos
masivos o medición de la opinión
pública mediante un cuestionario.
De este modo los datos se obtienen mediante entrevistas
estandarizadas a una muestra de personas estadísticamente
representativa de la población o universo de
estudio. Hay distintos tipos de encuestas de a cuerdo a como se
establece el contacto (método de contacto):

• Personales o cara a cara: se caracterizan por
  reunir al encuestador y encuestado en una misma
  dimensión espacio – tiempo. Los datos obtenidos de
  este tipo de encuestas bien construidas y administradas
  permiten obtener información estandarizada, lo que
  facilita su posterior análisis estadístico.
  Además es la más fiable al tenerse certeza de
  quién es el individuo que responde y la que brinda mayor
  # de respuestas efectivas.
• Postal: es una modalidad autoadministrada de
  cuestionario; de este modo desaparece la figura del
  encuestador, lo que hace que el diseño del cuestionario
  y los materiales
  conexos cobren particular importancia.
• Telefónica: se realiza en el mismo
  tiempo en varios espacios, lo que hace más fácil
  su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas,
  rápidas y sencillas. Una de sus ppales limitaciones es
  que no permite presentar elementos complementarios para la
  medición tales como imágenes
  y tarjetas.
• Internet: se formulan una o más
  preguntas que figuran en determinados sitios web para que
  las responda quien las viste. Esta modalidad tiene como
  ventajas el costo que mínimo ya que no hay que gastar en
  impresión ni pago a entrevistadores, etc, la velocidad en
  la recolección de los datos y por último el
  inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel
  internacional. Por el lado de las desventajas tenemos el
  control de representatividad y de perfil de los respondientes
  en tanto las encuestas son autoadministradas y las dudas
  (razonables) en lo que hace a la privacidad de la
  red.

En ocasiones la encuesta personal ,
postal y telefónica se pueden usar combinadas.. por su
costo comparativamente bajo y su mayor rapidez, las encuestas
postal y telefónica son bastante usadas en
investigación de mercado.

Pedro Levene