- Teorías de aprendizaje
sobre la conducta - Teorías sobre el
estímulo y la respuesta - Teorías sobre el
aprendizaje cognoscitivo - Teoría gestal del
aprendizaje - Teorías
psicoanalíticas del aprendizaje - Percepción
- Comportamiento del
Consumidor - Factores sociales en el
comportamiento del consumidor - Factores personales de
influencia en la conducta del consumidor - Clase social
- Importancia del Comportamiento
del Consumidor - Modelos de Comportamiento del
Consumidor - Variables
externas - Determinantes
individuales - Proceso de
decisión
El campo de la psicología incluye
multitud de planteamientos teóricos para estudiar la
conducta humana.
Lo que facilita a la mercadotecnia,
comprender el comportamiento de las personas como se ve en las
siguientes teorías:
Teorías
de aprendizaje
sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada
divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostiene que las teorías conductuales son la
clave para entender la conducta humana,
y los que defienden las teorías psicoanalíticas
propuestas por Sigmund
Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser
más prácticos y eclécticos en sus métodos.
Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos
psicológicos de trabajo que
cuentan con aplicaciones de mercadotecnia
práctica.
Teorías
sobre el estimulo y la
respuesta
Este tipo de teoría,
sostiene que el aprendizaje se
produce cuando una persona responde
a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta
correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las
primeras teorías de este tipo de estímulo –
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un
científico ruso que demostró que era posible hacer
que un perro generara saliva cuando se presentaban en la
secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es
decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los
psicólogos contemporáneos han perfeccionado y
modificado posteriormente las teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta
observación se aprecian en la publicidad
repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de
compras.
Teorías
sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos
tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan
mentalmente para generar cierto conocimiento
de una situación. Según los cognoscitivitas, el
cerebro o el
sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayoría de los
casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan
las teorías defendidas por los conductualistas de
estímulos de estímulos y respuestas de
estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de
demasiado mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de
las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y
mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento
práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor
influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría
cognoscitiva entra en acción.
Aunque un conductualista buscaría relaciones de
estímulo y respuesta en la situación de compras, el
cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes
específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a
evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos.
En una situación de mercadotecnia, tales estímulos
son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una
persona con respecto a un producto o
servicio que
haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy
difícil cambiar la preferencia por marcas de
productos
alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias
de marcas, sino hasta después que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente
para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las técnicas
de reducir precios y dar
cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el
cliente potencial
adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que
había estado
utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio
duradero en la conducta de compra.
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una
orientación hacía metas concretas. Los
psicólogos que defienden esta teoría opinan que el
individuo
percibe una situación completa en lugar de asimilar los
elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo
más que la simple suma de los elementos que lo componen,
porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situación y luego agregan otros de experiencias pasadas,
haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de
las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo más
de lo que se da en una situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar
que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la
persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de
consultorio dental.
Teorías
psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo
original realizado por Sigmund Freud, las
teorías psicoanalíticas sostiene que las personas
nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez
son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y
aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo
directo, busca otros medios de
satisfacción, por consiguiente, Freud habló de
sublimación, sustitución y otros aspectos para
explicar porque la gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la
teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la
investigación de las motivaciones, los
investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de
éxito
de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la
teoría analítica, así como también a
algunos métodos prácticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
El concepto de
motivación
es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No
obstante si se considera como una necesidad estimulada, se
convierte en un concepto accesible y útil para el personal de
mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación
de motivación con tensiones inherentes que es
preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores
sino hasta que el individuo está consciente de la
situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no
se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene
hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si
tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad
biogénica, el atractivo de los motivos
psicológicamente derivados determina que marcas se
escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto
se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente
inducidos.
La percepción es la interpretación de la sensación que
son los datos brutos
recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos
(estímulo), basándose en sus atributos
físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento
determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la
percepción son las características del
estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de la
personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el
comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el
mercado objetivo. Es
preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada
individuo pasee características que determinan el nivel y
la cantidad de esta selectividad. En una escala general,
un nuevo auto deportivo, significa diversión,
júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero
también significa una comisión para el vendedor que
realizó la venta. Por lo que
es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la
forma en que responderá cada mercado
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisición y uso de bienes y/o
servicios,
incluyendo los procesos de
decisión que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que
el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y
evaluación de productos que espera
servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que
compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor
cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de
acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intención de
revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre
los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo
un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing
depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de
sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como físicas, como
puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la
distribución del presupuesto
familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e
inducen el acto de compra, a la elección de un producto o
marca, o de un
servicio.
Aspectos subculturales en el
comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt
segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que
existe como un sector identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,
valores y
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son:
las nacionalidad,
raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y
la
educación.
Subcultura étnica: atiende a los
orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a
visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo
grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de
los adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños
influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los
niños en la búsqueda de un nuevo
producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
- Nunca menospreciar a los jóvenes
- Ser total, absolutamente e incondicionalmente
sincero - Reconocer a los jóvenes el mérito de
estar motivados por valores racionales - Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad
avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características
desfavorables:
- Son conservadores
- Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
población - Sus facultades mentales pueden estar
alteradas - Tienen mala salud
- Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y
muestran atención hacia las sugerencias de producto y
marca que indica el vendedor.
Una estrategia de
promoción que da buenos resultados es la
denominada "transgeneración" en la que adultos,
niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe
procurarse en el mensaje:
- Que sea sencillo
- Que contenga elementos familiares
- Paso por paso
- Dar preferencia a los medios impresos
- Aprovechar el contexto apelando a la
evocación
Las clases
sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a
algún otro criterio aislado ni estén determinadas
en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase
social.
La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de
clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide
en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de
estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y
en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las
clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia
de los lugares de compra y hábitos de ahorro,
gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la
insatisfacción del consumidor, revelan una relación
entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la clase social.
Factores sociales en el comportamiento del
consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las
relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun
nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y
roles. La familia,
los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales
grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por
ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones
políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás en cuanto a las personas sino
cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno
quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la
marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder
de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales
positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los
grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las
personalidades, los expertos y el "hombre
común".
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando
tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para
mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promociónales efectivas porque sirven para incrementar la
recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
entre los clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del
consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad
se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado
para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en
la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que
conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si
mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que
pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque
la persona a través del consumo se describe a sí
misma.
Motivación: para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más
motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta
hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para
que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre
tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no
activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos
da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que
pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce
influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de
consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven
obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y marcas
comprarán y como se utilizarán para cumplir con las
metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor
clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas
(esposa) conjuntas automáticas
La percepción: es el proceso por el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos
para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la
realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o
desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y
memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere
el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que
aplicará en su comportamiento futuro. Parte del
aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en
la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia
temporal. La manera más típica del aprendizaje
humano es mediante la resolución de problemas, lo que
implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la
operación de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de
almacenamiento:
- Sensorial
- De corto plazo
- De largo plazo
El proceso de memoria abarca
el ensayo,
codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las
características generales se tienen en cuenta cuando los
futuros compradores son las organizaciones;
que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario
afinar la definición de las características de los
compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la
microsegmentación y está estrechamente relacionado
con los factores sociales y personales en el comportamiento de
consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del
conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el
cual un individuo selecciona o interpreta la información a
la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al
campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las
preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple
y más directa de la respuesta comportamental
viene dado por las estadísticas de venta del producto o de
la marca, completadas por unintel
análisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de
informaciones sobre los hábitos, las condiciones y
las
circunstancias de campo y la información sobre el
comportamiento post –compra (fidelidad, cuota
de mercado, satisfacción, etc.)
Importancia del Comportamiento del
Consumidor
La razón más importante por la cual se
estudia el comportamiento del consumidor, es la función
central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del
tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras
actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a
pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos
acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con
ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que
los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida
diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el
estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que
estos tiene y que influyen en la toma de
decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del
consumido es una disciplina
aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de
análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a
los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u
organización a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseñadores de productos y
muchos otros que laboran ene empresas
lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar
sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de
los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad
en general. En el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de
mercado se basa en el libre albedrío, el público
influye profundamente en lo que producirá y en los
recursos que
se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan
importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre
la calidad y el
nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del
consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender
mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez,
nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará
algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de
mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la
sociedad.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor
también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a
interactuar entre sí y a ejercer una influencia
recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han
diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables pertinentes, al
descubrir sus características fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre
sí.
Un modelo consta
de tres grandes secciones:
- Variables ambientales externas que inciden en la
conducta. - Proceso de decisión del comprador
- Determinantes individuales de la conducta
El ambiente
externo se compone de seis factores específicos: Cultura,
subcultura, clase social, grupo social, familia y factores
personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias,
arte, normas
morales, leyes, costumbres
y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos
valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y
a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de
los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en
los supermercados y relojes de cuarzo.
.-Subcultura: Se pone de relieve los
segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y
otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado
cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en
el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atención a las subculturas que se distinguen por su edad y
sus características étnicas.
.- Estraficación Social: Se refiere al
proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El
resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el
nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase
social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta. También suelen asociarse
más estrechamente entre sí que con integrantes de
otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores básicos de pertenencia a un grupo, la
elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos
de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
.- Grupo Social: Puede concebirse como un
conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante
de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos
cumplen una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer
sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a
convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
ejemplo de ello lo encontramos en el interés en
el que los estudiantes universitarios muestran por la
última moda y por la
música.
Otro aspecto interesante de los grupos
sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al
público diversas formas de información capaces de
influir en el comportamiento posterior.
.- Familia: Es una forma especial de los grupos
sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una
mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del ciclo de vida
de la familia incide en la compra de determinados productos y
servicios por ejemplo cuando son recién casados, los
matrimonios con niños, etc.
.- Factores Personales: Los expertos en marketing
se han interesado en el proceso de la influencia personal, el
cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la
comunicación con otros. La influencia personal influye
en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. También
se considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el
proceso de difusión a través del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el
mercado. La influencia personal constituye una importante
función de los líderes de opinión que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo,
opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de
compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las
variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el
efecto de los medios masivos que no están incorporados a
ninguna de las otras categorías, con la designación
de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores
entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal,
los acontecimientos nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.
Son variables que inciden en la forma en que el
consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los
estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento
de información y motivos. El circulo abierto entre el
proceso de decisión y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y
estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y
auto concepto, motivación y participación,
procesamiento de información, aprendizaje y memoria,
actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al
consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que
despliegue un patrón constante de
comportamiento.
Motivación: Son factores internos que
impulsan el comportamiento, dando la orientación que
dirige el comportamiento activado. la participación
designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las
actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren,
integran y evalúan la información. Generalmente
esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información,
integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la
proveniente de otras fuentes y
evaluarla con miras a la toma de decisiones. También
intervienen en ella factores individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que
aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores
rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su
nombre y características y además aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solución de problemas,
patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que
se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan
ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación
básica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como
actuarán los consumidores y su reacción ante los
productos y servicios, así como su respuesta ante la
comunicación que los mercadólogos
preparan para convencerlos de que adquieran sus
productos.
No obstante, la actuación total del proceso de
toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el
sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce
una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
selección de un producto y marca, o un
servicio (compra).
Al comportamiento del consumidor se le define como un
proceso mental de decisión y también como una
actividad física.
La acción de la compra no es más que una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que
tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la
adopción
de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente
compra una marca de película, de repente decide comprar
otra marca de la competencia, a
pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las
películas ni de su precio.
¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple
hecho de señalar que su comportamiento de compra ha
cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la
película de la competencia haya sido recomendada
ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de
marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba
mejor los colores de
algún tema fotográfico de interés. Por otra
parte su decisión puede deberse a una
insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el
proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de compra y comportamiento
después de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando
se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto
de la situación ideal. Esto puede realizarse a
través de la activación interna de un motivo como
el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores
sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da
la acción sólo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real
y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a
la etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea
una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que
se relacionan con el problema. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una
fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una
compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente
información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una
búsqueda externa más decidida. Tiene contacto
así con numerosas entradas de información, llamadas
estímulos, que pueden provenir de las más diversas
fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y
comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo
está sujeto a actividades del procesamiento de
información, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estímulos. Este proceso
consiste en prestar atención a los estímulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que
se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento
ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se
compara la información recabada con el proceso de
búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso
de que la comparación desemboque en una evaluación
positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la
evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de
una fuerte intención de compra, este proceso consta de una
serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o
servicio por utilizar. Después, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra.
Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de
reconocimiento de problemas.
Christian Providencia
Caracas – Venezuela