¿La cultura o el Mercado? Reflexiones en torno a la industria cultural
La cultura, autodefinida como industria por sus
promotores, sin incomodarse siquiera por esta relación
arte –
negocio, en la cual, dejan de manifiesto que, en último
término, es el negocio y la rentabilidad
económica, la racionalidad que prima, ya que las cifras
que exhiben las rentas de sus sostenedores quitan toda duda,
respecto a la necesidad social de sus productos.
Quienes tienen intereses en ella, gustan de explicar la industria
cultural en términos tecnológicos. La
participación en tal industria de millones de personas
impondría inevitablemente, métodos de
reproducción standard que con sus
productos a escala global,
sean capaces de satisfacer las necesidades cada vez más
ilimitadas y sofisticadas de sus "Clientes".
¡Todo al Mercado…es él quien
consagra y bendice, excluye o condena!
Al observar el avance y/o consolidación
progresiva de la
Globalización como proceso
civilizatorio en cual, los Medios de
Comunicación de Masa (MCMs) y las Nuevas
Tecnologías de Información y Comunicación (NTICs) han irrumpido como los
pilares fundamentales para abarcar todo bajo la lógica
de la "Conectividad" y por cierto, de la eficiencia en las
transacciones comerciales.
La cultura, como espacio no es ajena a tal impacto,
antes bien, es un componente más de la expansión
comercial, en un sistema de
economía
concentrada desde la cual se conceptualiza, fabrica y/o comienza
a delinearse "La cultura" como una mercancía más
que se suma a las ya transadas en el mercado tradicional. Las
grandes corporaciones impulsoras, especialmente de origen
norteamericano, no están ya tan interesadas en esconderla;
su autoridad se
refuerza en la medida en que es reconocido dicho proceso a escala
planetaria.
En este sentido, la industria cinematográfica y
la radio, por
ejemplo, ya no tienen necesidad de portar credencial de "Arte"
sino más bien, expandirse como fieles representante de la
ideología dominante, vale decir,
¡Todo al Mercado…es él quien consagra y
bendice, excluye o condena!
La cultura, autodefinida como industria por sus
promotores, sin incomodarse siquiera por esta relación
arte – negocio, en la cual, dejan de manifiesto que, en
último término, es el negocio y la rentabilidad
económica, la racionalidad que prima, ya que las cifras
que exhiben las rentas de sus sostenedores quitan toda duda,
respecto a la necesidad social de sus productos.
Quienes tienen intereses en ella, gustan de explicar la
industria cultural en términos tecnológicos. La
participación en tal industria de millones de personas
impondría inevitablemente, métodos de
reproducción standard que con sus productos a
escala global, sean capaces de satisfacer las necesidades cada
vez más ilimitadas y sofisticadas de sus
"Clientes".
El contraste, en este círculo de
manipulación y de necesidad, se afianza cada vez
más en la hegemonía tecnológica, generando
una preponderancia que consolida a su vez, un poder extremo
respecto de la sociedad y sus
miembros. Tal poder, no es más que la expresión
refleja de los económicamente más fuertes al
interior de la sociedad misma.
En la actualidad, la racionalidad técnica propia
de este proceso de industrialización cultural se erige,
también, como sinónimo de dominación. En
este sentido, la técnica de la industria cultural ha
llegado sólo a la igualación y a la producción en serie, extinguiendo
sistemáticamente la singularidad que diferenciara a una
creación, a una obra dentro del sistema social. Ello, se
produce a causa de la función
vital que la cultura ha ido adoptando en la economía
actual.
La radio, como
la
televisión, esencialmente democráticas
(Fuenzalida,2000) generan simetrías
engañosas…vuelven a todos en iguales, pero a la
vez, autoritariamente conducen a sus "Igualados" hacia programas por
completo estandarizados en sus formatos, aún cuando puedan
ser diversos sus clientes y sus difusores.
Ante dicho fenómeno, aún no existe un
sistema de respuesta provocando que las producciones
alternativas, de por sí incipientes, de bajo impacto,
cuando no semi clandestinas y donde lo identitario está
directamente ligado con la "Afición" y no con la profesionalización del desempeño, a diferencia de lo que ocurre en
el ámbito de la radio u televisión
oficial, donde el público consumidor, es
envuelto y absorbido, en una selección
de tipo especialista, direccionada desde estudios
específicos de tendencias y/o sondeos de opinión
que permite la configuración de "Parrillas
programáticas" de todo tipo desde el Horóscopo
hasta la clásica transmisión del fútbol en
vivo….
Además, con conductores que poco interesa su
léxico, quienes son y cual es su aporte efectivo a la
cultura, mientras el "People Meter" facilite su libre y segura
circulación en el ámbito de los programas rentables
y/o con mayor reating generado por y para el público –
cliente y
consumidor a la vez…Este es el ambiente a
través del cual progresivamente se consolida una suerte de
"Farándula" que mantiene sistemáticamente
"Entretenidos" a los clientes y por lo tanto, contentos y
satisfechos aún cuando, el ingrediente de dicha
entretención no sea más que expresión de la
" Estupidización" sistemática y cotidiana de los
Medios de
Comunicación de Masa (MCMs) produciendo a su vez, la
"Farandulización de lo cotidiano" ya que es ello lo que
más vende y por ende, lo que más rentabilidad
genera…
Del mismo modo, esta relación mediática
permite también, el surgimiento de nuevas facetas
profesionales vinculadas a los MCMs como son los auto –
denominados: Opinólogos, sin que el público
consumidor realice o bien, tenga interés en
hacer un filtro frente a tal situación.
Finalmente, al menos teóricamente, es el
público constituido, quien de hecho favorece al sistema de
la industria cultural pues de un modo u otro, seducido por el
glamour, se hace parte del sistema, no lo expone al crisol de la
crítica, ni tampoco a ninguno de los
productos provenientes de él, antes bien, lo disculpa, lo
encubre, lo justifica y lo comprende…
Asimismo, la industria cultural también es
propietaria de "Los talentos", pertenecen a ella y de la
capacidad de adaptarse que el "Talento" posea respecto de las
necesidades de su "Propietaria" dependerá en gran medida
su permanencia en el tiempo y
además, dependerá de cuan mediático sea su
perfil y de cuanta disposición posea para comprender lo
efímero que puede resultar la fama como producto de
esta industria cultural.
Asimismo, es necesario destacar que la Industria
Cultural, debe estar siempre orientada a considerar y a
satisfacer los deseos espontáneos del público
aún cuando esto se trate de convertirse en un talento
inconsistente si es ello, lo que requiere el mercado del consumo
cultural.
A lo anterior, debe agregarse la acción
de los altos ejecutivos que operan sobre la base del acuerdo o
por lo menos, la común determinación de no producir
o admitir nada que no se asimile y/o se alinee con el concepto de
consumidores y por sobre todo con ellos mismos y su particular
visión de lo que el "Mercado cultural" requiere y/o
demanda..
Finalmente, intentaremos realizar un análisis crítico de la industrial
cultural como expresión asociada a la expansión y/o
mundialización de la tecnología y por
cierto, de los MCMs y las NTICs, sin las cuales el Mercado,
elemento signico del dominio
capitalista, no se expandiría con la velocidad
actual…
GLOBALIZACIÓN
Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La multiplicación de ofertas de mensajes y de
productos culturales fruto de los procesos de la
globalización económica y cultural
en el mundo han tenido como principal promotor y sostén a
los modernos medios de
comunicación, donde la televisión, ha sido un pilar fundamental en
la apertura y/o hibridación cultural que derribando las
antiguas fronteras entre los países.
Del mismo modo, la liberalización
económica que ha intensificado el intercambio y el consumo
internacional de una gran diversidad de bienes son
algunos hechos que definen la realidad actual en la cual, la
cultura se integra como un bien más que se suma al
juego de la
oferta y la
demanda. Además, la industria cultural es aún es un
componente del debate
pendiente en muchos países de la Región donde uno
de los ejes de discusión se relaciona con el rol del
Estado frente
al desarrollo y/o
promoción de la cultura local.
En este marco de relaciones globales la influencia de
otros actores sociales, como las grandes compañías
multinacionales y sus representantes, ha generado no sólo
nuevas formas de organización económica y política, sino
además, instalan modos culturales que satisfacen sus
necesidades de expansión comercial. Las transnacionales ya
no sólo se han constituido en pilares para la
mundialización y expansión del capital, sino
que además, son los nuevos referentes de identidad
cultural y de organización socioeconómica,
evidenciando de esta forma que la globalización privilegia por si misma, a
las compañías transnacionales dada su capacidad de
instalar productos, servicios y/o
mensajes que trascienden fronteras de la más diversa
naturaleza:
Geográficas, culturales o ideológicas.
En el proceso de consolidación de estas
transformaciones, fruto de la globalización, los Medios de
Comunicación (MCMs) y las Nuevas Tecnologías de
Comunicación e Información (NTICs) han alcanzado
una influencia determinante, en todos los ámbitos,
predominantemente en el ámbito cultural, especialmente en
lo referido a la consolidación del individualismo y la
búsqueda ansiosa del éxito a
cualquier precio.
En este ámbito de negocios
globales, la expansión del mercado audiovisual ha sido
generado por las empresas
transnacionales asociadas a las grandes cadenas televisivas
comerciales relegando a la mínima expresión la
participación de las empresas de televisión
pública, las que por su naturaleza tienen una menor
inclinación hacia la expansión extraterritorial
pero a su vez, tienen como contrapartida el tema de
sustentabilidad toda vez que la acción estatal en este
nivel es cada vez más reducida y/o inexistente,
ubicándola en un espacio de competencia
asimétrica respecto de las grandes cadenas de
televisión internacional como por ejemplo: CNN, BBC, Fox,
etc.
Del mismo modo, es necesario señalar que asociado
a estos procesos de globalización, es evidente la
sistemática disminución del poder del Estado en
áreas estratégicas de la cultura y la
información ya que estos ámbitos son de arbitrio y
hegemonía de los valores
del Mercado como también lo son crecientemente otros
ámbitos de la vida socioeconómica, política
y cultural.
En este contexto, lo público definitivamente
agoniza…mientras se consolida como tendencia a escala
planetaria la privatización y desregulación,
alcanzando también a los MCMs, sin que se resuelva
aún el debate pendiente acerca de cuál es el
modelo
televisivo que mejor satisface el interés público
y/o sirve al bien común y a su vez satisface al ciudadano
común, al cliente y consumidor, en definitiva.
Por otra parte, es necesario agregar que: "La
competencia ilimitada no siempre ha significado el libre acceso
de empresarios, productores o creadores al Mercado, sino por el
contrario, ha llevado a la expansión de prácticas
monopólicas y a la concentración de los medios en
manos de los empresarios económicamente más
fuertes".
Por lo tanto, la competencia ilimitada de mercado
resulta una importante barrera a la hora de elección de
los ciudadanos, sobre todo para lo que se denomina como las
minorías y las mayorías flotantes. He aquí
que las empresas de radio y televisión, por ejemplo,
cuando compiten buscan atender los gustos más elementales
de los sujetos, ofreciendo programas de carácter popular, reduciendo de esta forma,
la oferta global de programación, estandarizándola y
tornándola más repetitiva y más previsible.
Finalmente, el mercado de la radio y televisión
sólo se interesa por las diferencias sociales y culturales
cuando éstas representan alguna ganancia atractiva
(Ortega, 2002).
En este sentido, también, podemos considerar que
en la actualidad la tendencia de la producción cultural en
los medios, es la fragmentación y la
especialización tanto de ofertas como de los consumos
específicos. Se trata, por lo tanto, de una simple
funcionalización de las diferencias socioculturales
respecto de los intereses comerciales, tendientes a la
construcción exclusiva de diferencias
efectivamente "Vendibles" (Barbero,2001) en
contraposición a los fines esenciales de los MCMs como lo
son: Entretener, educar e informar, sin exclusión, de
manera libre y amplia a toda la sociedad.
Esta situación al nivel de la Región, pone
"En jaque" a la televisión pública, toda vez que
ésta se torna cada día más comercial,
distorsionando con ello, su esencia de servicio al
bien común y perdiendo, también, su razón de
ser.
Carece de sentido la existencia de una televisión
pública sin diferenciación, aún cuando la
competencia televisiva futura pueda gestarse por los
géneros que éstas exhiban y/o hacia los cuales
se orienten más que exclusivamente por la audiencia
(Fuenzalida,2000) a pesar de que constantemente la
televisión pública sea cuestionada por su debilidad
de oferta frente a la televisión comercial y por sobre
todo, porque en ella no sólo están comprometidos
fondos públicos sino también, el interés
ciudadano que pese a los cuestionamientos señalados
está más próximo a la existencia y/o
fortalecimiento de la televisión pública, en tanto
ésta se mantenga fiel como expresión de pluralidad
y democracia.
El desarrollo y predominancia del efecto especial por
sobre lo real, ha permitido la consolidación de la
industria cultural como realidad capaz de penetrar masivamente en
cada rincón de la existencia humana…se ha
desarrollado con el primado del efecto, del exploit tangible, del
detalle sobre la obra, que una vez era conductora de la idea y
que ha sido liquidada junto con ésta
(Adorno,1999). A ello pone fin con su totalidad
la industria cultural.
La industria cultural de la misma forma trata al todo y
a las partes. El mundo entero es pasado por el tamiz de la
industria cultural. El ciudadano –consumidor debe asimilar
que su propia existencia es una prolongación del producto
entregado a través de la esta Industria. El ideal consiste
en que la vida no pueda distinguirse más de los
films..
La industria cultural, al igual que el arte de vanguardia
actúa con un lenguaje suyo,
con una sintaxis y un léxico propios, sin embargo, no es
menos cierto que dicha originalidad discursiva y/o
lexicológica hoy se ve hibridada por el lenguaje
del mercado, de la oferta y la demanda. Por ello, entre otros
aspectos, la Industria Cultural está "Obligada" a
satisfacer la necesidad de nuevos efectos, que además de
capturar nuevos consumidores culturales, impacte positivamente
respecto del herario de sus dueños.. de sus
promotores.
Del mismo modo, la Industria cultural como realidad nos
muestra
conceptualmente que el todo no es el todo mismo, es decir, los
productos – conceptos que esta industria instala y/o promueve al
interior del mercado no son fruto del azar y como tal no han
surgido de una vez, en todo lo que tienen de concreto. Su
evolución se efectúa, según
van expresando de manera más concreta su esencia, a medida
que van descubriendo nuevas facetas. Si lo concreto, es la unidad
de múltiples determinaciones, es natural que al irse
conociendo la multiplicidad de las propiedades de las cosas de
los propios conceptos, estos vayan haciéndose más
concretos
Los productos – conceptos promovidos desde la
industria cultural son concretos. Pueden poseer diferente
contenido, en dependencia del cambio de las
conexiones y relaciones de un fenómeno específico,
respecto de otros.
Este principio es particularmente importante para la
explicación del fenómeno de la
industrialización cultural y su inserción en el
mundo globalizado, debido a que el pensamiento
también, es la capacidad de construir y reconstruir
activamente esquemas de acción exterior conforme a
cualquier nueva coincidencia de circunstancias. He aquí la
génesis de esta simbiosis mercado –
cultura.
- Fuenzalida, Valerio, "La televisión
pública en América
Latina", Chile, Fondo de Cultura Económica,
2000. - Ortega Ramírez, Patricia, "Los Medios
Públicos en la Agenda Global", México, Fondo de Cultura
Económica, 2002. - Barbero, Jesús Martín,
"Televisión pública y televisión
cultural, entre la renovación y la innovación",México, Fondo de
Cultura Económica 2001. - UNESCO, "What is public broadcasting
service?", 2000.
Oscar Vega Gutiérrez
Sociólogo
Asesor Principal GTC Consult
Chile