- Historia
- Práctica
publicitaria - Funciones
- Herramientas
- Géneros
- Características del
discurso publicitario - La publicidad en los
medios - Marketing
directo - Mensajes
subliminales - El afiche
- La publicidad en la
cultura - La ética en la
publicidad - Visiones
alternativas - Bibliografía
consultada
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es un conjunto de medios
empleados para divulgar noticias o
anunciar productos. Es
un negocio mediante el cual el anunciante influye en los seres
humanos al ofrecerles soluciones
para sus necesidades y problemas.
La publicidad implica una forma de comunicación orientada a difundir. Se trata
de un hecho comercial, social, cultural que permite estimular a
consumidores para que compren un producto o
hagan uso de un servicio.
Existen restos arqueológicos que demuestran que
los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los
tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue
en la edad media
cuando se elaboró una técnica que consistía
en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que
permitía obtener cierto número de reproducciones en
pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o
reclamos políticos.
La publicidad masiva tiene sus orígenes en el
siglo XVI. En Alemania y en
Inglaterra, se
difundían volantes que pasaban de mano en mano o se
colocaban en lugares muy concurridos.
La aparición de anuncios en periódicos se
da en Europa durante el
siglo XVII.
Fueron la difusión masiva de mensajes, la
aparición en el siglo XVIII de revistas y
periódicos junto con el desarrollo de
la industrialización y el crecimiento de las ciudades los
factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje
publicitario.
Las funciones
publicitarias dentro del mercado
son:
- Ventas personales: implican una
comunicación cata a cara con el objetivo de
lograr una venta
inmediata o de establecer relaciones que conduzcan a ventas
ocasionales. - Promoción de ventas: son un
estímulo para las ventas que las impulsa mediante
recompensas inmediatas a los compradores. - Relaciones públicas:
están orientadas a comunicarse con el público al
que se dirigen de acuerdo al servicio o producto, para crear
una imagen
favorable de una entidad o de un producto. - Publicidad: constituye la
comunicación persuasiva de un mensaje pagada por
una empresa o
comercio
determinado.
El objetivo central de la publicidad es provocar un acto
en los destinatarios a los que se dirige. Para alcanzar esta
eficacia, debe
responder a tres funciones:
- Denominación. El nombre propio
de los productos y el nombre de la marca se
orienta a presentar diferencias. El nombre es el que muestra la
individualidad de los productos, sintetizando las diferencias
que existen entre uno y otro. A su vez, intenta impulsar el
monopolio de
la marca, para lo cual es imprescindible reforzar
constantemente su presencia. - Predicación. La publicidad
predica acerca de los atributos de los productos y servicios,
organiza su personalidad
y, al presentarlo, construye historias en torno a ellas.
Así procura enfrentar el paso del tiempo de
modo que la marca conserve un buen posicionamiento
en la mente del consumidor. - Exaltación. La publicidad afirma
en cada mensaje los valores
positivos de los bienes.
Pensando en la publicidad como un discurso, se
pueden encontrar en ella una serie de marcas:
- Marca temática: es el tema que
se elige para promocionar el uso del producto o la atención del servicio. Por ejemplo,
la familia,
una demostración científica. - Forma retórica: muestra una
característica del producto o el servicio en forma de
metáfora a través de una imagen o un sonido. - Aspecto enunciativo: Es la forma y el
aspecto que se le quiere dar a la empresa
mostrándose al público.
Al igual que en los discursos, en
la publicidad también pueden distinguirse varios
géneros:
- Científico
- Testimonial
- Familiar
- Estilo de vida
- Pareja romántica
- Performance de producto en uso
☆
CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO
- Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho
para transmitir su mensaje, debe contar con una síntesis
compleja - Se apoya en estereotipos sociales verosímiles
siendo que se quiere que el mensaje sea decodificado
correctamente por aquellos a quienes va dirigido - Es un espacio que permite detectar los estilos de
época y se alimenta de otros discursos como la música,
la pintura,
etc. - Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de
seducción y persuasión
Al elaborar la publicidad, los creativos tienen muy
presente el medio de comunicación a través del que
se van a emitir. Esto les permite tomar en cuenta los distintos
códigos que se utilizan en cada medio, de modo que la
publicidad cumpla con eficacia en sus funciones.
Las publicidades se valen de dos códigos
principales: la imagen y el sonido. Estos elementos se apoyan
mutuamente: la imagen, al ser un código
muy abierto, necesita del texto para que
los perceptores la interpreten con precisión; y el texto
refuerza lo que transmite la imagen.
El medio radial, al trabajar con códigos sonoros,
se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los
mismos.
- Los medios gráficos: En los diarios y
revistas, todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en
detalle. Esto se da porque ambos se valen de la imagen
gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con
más detenimiento el mensaje transmitido.
El diario es considerado uno de los medios principales
para la publicidad por el número de lectores diarios,
los ingresos que
permite por publicidad y por la preferencia entre el
público como vehículo de publicidad.
Las revistas se diferencian del diario por su forma de
circulación, su formato y su contenido. Este tipo de
medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario
de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias
del público al que se dirigen. Las revistas se dirigen
también por ser uno de los medios más
permanentes. Otra característica es el color que
aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para
atrapar la atención y motivar conductas en el
lector.
- La televisión: Es un medio flexible
y favorece el desarrollo creativo a través de los
diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Permite
hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores
identifiquen los productos o los servicios de una forma
fácil y rápida. Para obtener un comercial
realmente emotivo, es necesario combinar los elementos
racionales con los emotivos.
Los creativos deberán usar con habilidad los
códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal visual que presenten
debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva.
Los colores
deberán aparecer de un modo armónico y
también limitado. La utilización correcta del
espacio y las buenas formas de las imágenes
en movimiento
son importantes para alcanzar el objetivo de la
publicidad.
- La radio:
Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel
publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de
sonido, música y silencio son las herramientas
que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y
creativo.
Otras características de la publicidad radial
son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un
costo muy
bajo; y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera
de casa. Sin embargo, hay otros factores que son desventajas,
como la falta de elemento visual despierta poca
atención. Se necesita mucha reiteración para
tener impacto.
- Internet: Es un medio de
comunicación que permite llegar la publicidad de forma
precisa a grupos
poblacionales específicos. Es un medio rápido e
interactivo. El resultado de las campañas se puede medir
de forma precisa y de manera continua. Permite reiteradas
modificaciones y adaptaciones de las campañas en
función de los resultados.
El marketing
directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se
expandió notablemente en las décadas del ’80
y del ’90.
Implica que el distribuidor venda el producto al
consumidor a través de publicidades en distintos medios de
comunicación y de la llamada telefónica del
usuario sin pasar por los canales habituales de venta.
Los mensajes
subliminales son aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que
nos percatemos conscientemente de que esto sucede.
La publicidad sublimizar consiste en utilizar efectos
imperceptibles al ojo humano pero sí para el inconsciente,
al punto de influir gravemente en las conductas del hombre. Pueden
llegar por distintos canales: visuales y auditivos. Aunque pueda
parecer que los visuales puedan ejercer una mayor influencia que
los auditivos es al contrario, se comprobó que los
subliminales sonoros son más importantes.
A nivel sonoro los subliminales están ocultos en
canciones. Este tipo de subliminal se puede llevar a cabo
fácilmente tan sólo se tienen que grabar un mensaje
a un bajo nivel sonoro y luego mezclarlo con otros sonidos que lo
camuflaran.
El afiche publicitario y de propaganda son
mensajeros de la comunicación visual urbana. Estas formas
de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se
ubicaron en otros lugares, saliendo del entorno de la gran
ciudad.
A la hora de elegir la ubicación para el afiche
es importante tener en cuenta:
- El tráfico que frecuenta la zona, su volumen,
velocidad,
tipo de tránsito, etc. - El entorno inmediato, si está cerca de centros
comerciales, competencia de
otros mensajes - El tamaño y atractivo físico del
soporte en donde se va a ubicar
Los afiches son un desafío para los creativos
porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la
atención de un perceptor generalmente desbordado por
múltiples estímulos. Este desafío se
concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera
más concisa.
Los afectos principales del afiche son:
- Identificación clara del producto
- Característica de la
ilustración - Texto breve y directo
El afiche es un recurso de comunicación que se
excede el terreno publicitario. Tiene la propiedad de
comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un
mensaje único.
Es importante apreciarlo como soporte de una
comunicación efectiva y muy poderosa. S un medio que
también se utiliza en los ámbitos educativos,
religiosos, políticos y sociales en general.
Funciones del afiche
- Estética: busca agradar, al
sugerir más de lo que dice - Ambiental: los afiches ayudan a
ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde
se los ubica - Propaganda: busca convencer o seducir
explícitamente, sin limitarse al área
comercial - Creadora: el afiche crea deseos con los
estímulos que presenta; y es un espacio para la
creación en el campo artístico - Educativa: plantea una forma de
comunicación entre un organismo y un público para
transmitir una serie de mensajes explicativos
La publicidad al formar parte de la vida cotidiana,
también forma parte de la cultura. Hace
aportes técnicos, científicos y
tecnológicos. Participa del campo de la estética, crea y difunde nuevos lenguajes y
nuevos códigos, difunde nuevas modas y
costumbres.
A fines del siglo pasado, la aparición de la
prensa
cromolitográfica de gran formato abrió el camino
para el desarrollo del lenguaje visual y del reclamo
publicitario. Nacía la época del cartelismo. Esta
forma de expresión publicitaria dejaría huellas en
la sociedad: la
ciudad se fue llenando de imágenes y de impactos de color;
y movimientos artísticos de la época como el Art
Nouveau encontrarían en el cartel una posibilidad para la
difusión de sus actividades.
☆ LA
ÉTICA EN LA PUBLICIDAD
La publicidad no tiene una modalidad propia, sino que
refleja las costumbres de cada época y los modos de
comportamiento
de sus destinatarios.
La moral y las
buenas costumbres son consideradas, en general, como límites
para el desarrollo de esta actividad.
Las prácticas publicitarias están regidas
por leyes relativas a
la propiedad
intelectual. Para editar, vender o reproducir una obra
inédita o publicada, debe existir un acuerdo previo con el
autor de la misma. Las limitaciones a la publicidad, se
sintetizan en la exigencia de no mentir usando argumentos falsos,
o sea, no comprobables.
La publicidad intenta persuadir a sus destinatarios.
Tiene como función sacudir para obtener la adhesión
al mensaje propuesto. Incide en los valores
sociales, pautas de comportamiento, formas de vivir, modas, etc..
Genera expectativas, despierta necesidades y promueve o silencia
formas de pensar.
La publicidad está orientada a activar el
consumo. La
radio, la
televisión, los diarios y revistas, hasta el cine necesitan
de la publicidad para su financiación. En algunos casos
esta función financiadota, se convierte en una presión
política e
ideológica al condicionar económicamente al medio
informativo.
La publicidad tiende a vender sus productos a
través de mensajes que muestran una realidad libre de
problemas, placentera, fascinante.
En algunas ocasiones, la publicidad presenta una
visión deformada del producto o servicio que vente. En el
anuncio sustituye al objeto real por una imagen irreal del
mismo.
☆
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
- EN MEDIO DE LA COMUNICACIÓN. Editorial
Don Bosco. Victorino Zecchetto autor. - www.google.com
- www.monografías.com
- DICCIONARIO ESCOLAR BOLLIKEN.
Editorial Atlántida.