"Si no conocemos a nuestro cliente, lo
perderemos frente a otras estrategias
comerciales y agresivos competidores"
Lucrativo o no, cada negocio se enfrenta a que los
compradores demanden un estilo particular de marketing que
detecte sus necesidades y ofrezca diversas opciones con una gran
expectativa en producto o
servicio.
Actualmente, en los centros comerciales se observa que
los compradores asisten a divertirse mientras hacen algunas
compras ellos
esperan ser recibidos con amabilidad y buen trato, llegan con la
ilusión de adquirir el mejor producto o servicio y lo
encuentran, se van con el firme deseo de volver a repetir ese
encuentro.
En ocasiones se piensa que algunos comercios tienen
más clientela que otros por el hecho de estar establecidos
en un mejor lugar. En las franquicias se
tiene la creencia de que parte del éxito
se debe a la ubicación, ubicación,
ubicación.
Si esta era la panacea de los negocios, hoy
se podría decir que realmente se encuentra en donde
están los clientes, pues
existen lugares por donde transita mucha gente pero, en ocasiones
esas vías no permiten la facilidad de acceso o simplemente
se dice que "están en mal lugar".
Si no conocemos al cliente, lo perdemos frente a otras
estrategias comerciales y agresivos competidores. Hasta ahora, un
hecho es evidente: donde aparece un nuevo centro comercial con
todo sus diferentes estilos de hacer negocio incluyendo a las
franquicias, otros negocios mueren a edad joven o madura
¡Qué más da la edad, es más penosa la
consecuencia! Actualmente cada vez más fabricantes o
negocios se van ajustando a las necesidades de sus clientes y
aspiran a otros mercados como
vía de expansión. ¿Cómo ganar
clientes para aumentar las ventas?
Es una preocupación constante de los empresarios
de todos los niveles y giros comerciales; sin embargo, la manera
de lograr ese objetivo
presenta condiciones que deben cumplirse: creatividad,
innovación y buen servicio, entre otras
cualidades.
La franquicia
representa una alternativa de crecimiento para un negocio que se
ha manejado en forma exitosa; este sistema de
negocios está creciendo casi en todos los sectores
económicos alrededor de mundo. Las franquicias cuentan con
métodos
para superar obstáculos económicos con independencia
y ofrecen beneficios a quienes las operan.
Lo que a veces se ignora es que, antes de convertir un
negocio en franquicia, se debe tener una marca reconocida
y la identificación del consumidor al
preferir esos productos por
su calidad y que se
encuentra abarcando un gran segmento del mercado, esa es
la parte que concierne a la oferta que
hace el negocio, además, es todo el
conocimiento del creador o inventor de ese producto o
servicio respaldado por las fórmulas que le dieron origen
a tan preciada marca que en ocasiones, vale más que todas
las unidades franquiciadas.
Las franquicias de la marca más famosa que
recuerde, se encuentran en cualquier parte del mundo, todas son
iguales pero en ocasiones lo atractivo se puede perder por
carecer de novedades que sean atractivas al consumidor de otros
mercados.
El cambio no
consiste en modificar en su totalidad la imagen, sino, en
dar "el toque mágico" con algo diferente que cree
fidelidad en el cliente para que le motive a repetir la
compra.
Existen tantos negocios tan diversificados que hoy, una
persona puede
desayunar en un lugar y comer o cenar en otros distintos. Esto se
debe a que el consumidor tiene tantas opciones que puede elegir
una diferente cada día del año y esto no ofrece
fidelidad a un negocio.
Es pues, el momento de desmitificar la franquicia, ya
que esta no es más que la búsqueda permanente de
fórmulas de éxito novedosas y estrategias
diferenciadas que aporten valor en
torno a una
imagen común que promueva el marketing.
La permanencia de una franquicia en un mercado en
expansión se caracteriza por una ampliación
permanente de la oferta y un crecimiento sostenido de la demanda, lo
que supone que se espera un constante flujo de nuevas
franquicias.
El incremento de franquicias de una cierta marca
facilita la economía de escala, lo que
mejora la inversión en mercadotecnia,
promueve la investigación de nuevos productos y
nuevas
tecnologías para adaptarse a los diversos gustos y
preferencias de los clientes.
No todos los negocios logras ser franquiciados debido a
la dedicación plena y a la alta capacidad empresarial que
se requieren en términos de creatividad, visión y
gestión
para desarrollar un concepto
diferente a los que ofrece el mercado.
Sin embargo, el comercio
tradicional si puede asimilar las fórmulas de la
franquicia, solicitando la ayuda de un experto o visitando a las
que estén funcionando bajo este concepto para
imitarlas.
Una realidad relevante es que este sistema de hacer
negocios le dedica tiempo al
desarrollo y a
la investigación permanente de fórmulas
insospechadas que son capaces de vender productos o servicios
conocidos que, a veces, el consumidor adquiere sin saber que ese
negocio es franquicia pero lo identifica por su forma novedosa e
innovadora.
Es innegable que una franquicia en crecimiento se
permite la facilidad de obtener mejores compras en insumos, lo
cual facilita tener más inversión en publicidad de su
marca, mejorar constantemente los procesos y
crear estrategias nuevas en mercados cambiantes.
Conclusión, la franquicia es uno de los motores
principales en la revitalización e innovación del
comercio, aporta valor y diferenciación, pero lo
más importantes es que la franquicia va al encuentro del
cliente y la percepción
que tiene sobre esa marca.
En todos los países y en el nuestro es un hecho
que esto está sucediendo y que el marketing ha sido hoy y
siempre, la herramienta principal para tener presencia en el
mercado con inimaginables conceptos que crean fidelidad a una
marca.
Las franquicias como
estrategia de
expansión
La Planeación
Estratégica de la Franquicia inicia en un documento
llamado Plan del Negocios
o Proyecto de
Crecimiento para la firma. Todo negocio por pequeño que
sea debe considerar la planeación para poder
enfrentar las contingencias del entorno y sobrevivir en ellas.
Esta actividad marca el inicio estructurado hacia el sistema de
franquicias, que durante su ejercicio corregirá
deficiencias en la operación así como la
detección de oportunidades.
Los aspectos que debe cubrir la Planeación
Estratégica en el Desarrollo de Franquicias implican
ciertos puntos importantes así como costos en tiempo
y dinero, entre
los más importantes se encuentran: tener una misión,
visión y valores bien
definidos considerando a clientes, proveedores,
socios, empleados y sociedad a que
se sirve.
Se deberá contar con la historia del negocio
ampliamente redactada desde la fundación hasta la
actualidad; también tiene que definir el objetivo
principal de convertir el negocio en franquicia; posteriormente
se hace el análisis sobre el concepto del negocio, el
cual representa el sello distintivo del mismo con respecto a
otros del mismo giro, seguido de esto, hay que determinar los
tipos de franquicias por ofrecer.
También será necesario hacer un estudio de
su competencia con
negocios del mismo giro, esto servirá para obtener una
noción más clara sobre la inversión de su
negocio con respecto a los del mismo giro y para que en el
momento de ofrecer sus franquicias representen una mejor oferta
al inversionista. Como siguiente paso debe establecer su
planeación, el mercado y la ubicación en que desea
operar, es importante determinar también el territorio o
territorios por abarcar.
Cuide el aspecto en su política de precios de tal
forma que sean competitivos, así como la
proveeduría, se recomienda desarrollar una cartera de los
mejores abastecedores para su red de franquiciatarios.
Siempre deberá tomar en cuenta la asistencia
técnica ya que forma parte medular de toda franquicia y
debe ser ofrecida antes de operar el negocio, en la apertura y
durante los años que dure la relación entre
franquiciante y franquiciatario.
Para poder analizar el aspecto legal es necesario
considerar a la Circular de Oferta de Franquicia, documento que
se entrega antes de la firma del contrato y en la
que se muestra la forma
en que se ha desempeñado el negocio a través del
tiempo comprendiendo también su situación
financiera para que el aspirante a franquiciatario pueda
evaluarlo antes de la firma del contrato de franquicia, este
documento contiene toda una serie de cláusulas que
respaldan los derechos y obligaciones
de franquiciante y franquiciatario. Siempre será
indispensable no olvidar la existencia de otros contratos como el
de confidencialidad y el de uso de software con programas
especiales para la operación del negocio.
Una vez desarrollado lo anterior y bien documentado,
entramos en ciertos costos, como son: el costo de preparar
el sistema y el costo de poner en marcha una unidad.
Al sumar estos dos conceptos se determina el costo total
para ofertar una franquicia. La cuota inicial es la que se
derivada del desarrollo del sistema, que se compone del costo de
toda la infraestructura de la franquicia, tomando en cuenta el
elemento humano e inventarios
necesarios para iniciar operaciones.
Este gasto es el que tendrá que cubrir un
aspirante a ser dueño del negocio en juego para
poder obtener el derecho a operar el mismo bajo el esquema de
franquicias, además deberá cumplir con otros pagos
como son las regalías por el monto de las ventas y un
cierto porcentaje extra de la cuota que se destinará a la
publicidad, servicios adicionales como: venta de producto
terminado, insumos y materias primas, asistencia y soporte
adicional, derecho de transferencia, renovación del
contrato, los cuales representan ingresos
adicionales para el franquiciante.
El plan de expansión de una firma considera el
número de unidades que se desean ofertar y la capacidad de
respuesta ante todo lo que se ha comprometido en el contrato,
así como demostrar que es rentable para el inversionista y
que es competitiva ante el resto de los negocios.
Es de esta manera como se puede comercializar con los
probables prospectos de acuerdo al perfil previamente
determinados en el desarrollo de la franquicia y ofrecer la
posibilidad de adaptarse en los distintos mercados desarrollando
nuevos productos de acuerdo a la moda o evolución de las exigencias del
consumidor.
Haciendo un resumen del plan
estratégico de desarrollo de un sistema de franquicia
tenemos los siguientes elementos a considerar en un sistema de
franquicias:
La Planeación inicia con el
desarrollo de los siguientes puntos
- Diagnóstico de la empresa:
donde estamos y a dónde se desea llegar - Definición del esquema de la franquicia por
territorio, mercado, nivel socioeconómico. - Evolución del mercado: competencia por giro y
nivel de inversión - Plan de crecimiento por etapas
- Evaluación financiera de la
inversión - Dictamen de franquiciabilidad
Aspectos Legales a considerar en este
esquema de negocios
- Registro de marcas
- Circular de Oferta de Franquicia
- Carta de intención de compra de una franquicia
en marcha - Contrato de franquicia
- Estrategias de confidencialidad
- Otros contratos como distribución,
proveeduría.
Manuales necesarios
para el funcionamiento de la franquicia
- Operaciones
- Procedimientos administrativos
- Apertura
- Imagen corporativa
- Equipamiento e instalaciones
- Mercadotecnia y publicidad
Programas de
Asistencia
- Preapertura y apertura capacitación inicial en dónde se
realizará, Centro escuela, en
tienda, pruebas de
arranque - Capacitación y entrenamiento
inicial y posterior a la apertura. - Supervisión y asistencia continua: quien paga
los costos. - Programas de "llave en mano"
Comercialización
- Presentación de la franquicia folletos que
respalden la imagen - Circular de Oferta de Franquicia
- Plan de medios: en
revistas especializadas, radio, cine,
videos, televisión y página electrónica.
El futuro franquiciante debe considerar que hay que
incurrir en los siguientes gastos y esto es,
sin considerar que no se mencionan los honorarios de un consultor
especializado para garantizar el buen desarrollo de un sistema de
franquicias.
Costo de Estructuración depende de los
objetivos,
estrategias, infraestructura y tamaño de acuerdo a la
naturaleza y
tamaño en el desarrollo de un sistema de
franquicia.
Costo de lanzamiento de la franquicia: considera
todo gasto en medios, el pago por el espacio ocupado en
exposiciones especializadas para este tipo de negocios y todo el
material promocional para darse a conocer.
Costo Global Inicial
Costo de Estructuración + costo de lanzamiento =
Costo Global
Franquicias a Desarrollar: son las unidades a
franquiciar de acuerdo a las etapas de crecimiento especificado
en el plan estratégico a mediano plazo en términos
muy razonables y como resultado de un estudio de
mercado.
Costo Global por Franquicia
Costo Global Inicial / franquicias a Desarrollar = Costo
Global por Franquicia
Costo de Colocación: considerar que los
gastos varían dependiendo del nivel de apoyo y
soporte:
- Asesoramiento y evaluación de locales o
foráneos. - Diseño del local desde proyecto hasta los
planos conceptuales. - Supervisión de la obra
- Capacitación: costo del entrenamiento al
personal del
franquiciatario, debe incluir pagos al instructor,
viáticos, materiales
didácticos etc. - Manuales y soporte inicial: costo de los manuales de
operación y de la asesoría, de los manuales,
video,
maqueta.
Si usted está dispuesto a operar su negocio bajo
este formato, aquí encuentra los principales elementos que
debe analizar, quizá ahora está confundido por
todas las actividades que se deben desarrollar, pero no se
preocupe, algunas de estos puntos usted ya los tiene
preparados.
El personal con el que actualmente usted cuenta, puede
ayudar en este proceso y a su
vez obtener la preparación necesaria para afrontar este
cambio e inclusive ellos mismos pueden ayudar en el desarrollo de
la estandarización de los productos o
servicios.
Recuerde que iniciar un negocio bajo este esquema es
para planear y crecer en forma estructurada a lo seguro, con un
modelo de
negocio probado.
El franquiciatario espera que se le oferte una marca
registrada y todo el conocimiento
técnico que se requiere para operar el negocio así
como el tiempo en que se recupera la inversión. Estos
aspectos serán vigilados por el dueño de la marca,
sin embargo será necesario tomar en cuenta que al adquirir
una franquicia debe considerar que le guste el giro del negocio y
sobre todo que hay que trabajar mucho.
Dra. Soledad Narváez
Guzmán
Catedrática del Departamento de
Negocios
Tec de Monterrey, Campus Estado de
México