- Concepto de
Marketing - Campo del comportamiento del
consumidor - Comportamiento del consumidor
y estrategias de marketing - Empresa como
consumidor
1.- Concepto de
Marketing
La mercadotecnia
es un proceso social
y administrativo mediante el grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de
valores con
otros.
Esta definición de mercadotecnia se basa en los
conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas,
productos, valor,
costo y
satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones,
mercados, y
mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.
El marketing o
mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de
los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus
deseos e influir su comportamiento
para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas
encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la
toma de
decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la
promoción y los servicios
postventa.
En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de
las nuevas líneas de productos, desempeña una
función
de asesoramiento.
Además, es responsable de la distribución física de los
productos, establece los canales de
distribución a utilizar y supervisa el transporte de
bienes desde la fábrica hasta el almacén, y
de ahí, al punto de venta
final.
Creemos que una mayor habilidad en la mercadotecnia de
las empresas puede
crear un lanzamiento más fuerte hacia una nueva era de
alto crecimiento
económico y elevar los niveles de vida. Consideramos
que ésta es una opinión genial e intuitiva de la
labor de la mercadotecnia.
2.- Campo del
comportamiento del consumidor
Desde el momento en que todas las actividades
económicas entraron en la filosofía del Marketing,
es decir, en aquella concepción de los negocios que
pone en primer plano, como requerimiento fundamental para tener
éxito,
la satisfacción de las necesidades del consumidor, para
todos los hombres de Marketing: investigadores de mercados,
diseñadores industriales, administradores de empresas,
ingenieros industriales, contadores y financistas,
mercadólogos, publicistas, vendedores y demás
profesionales que colaboran en todos los aspectos de la actividad
productiva, llegó a ser de primera importancia comprender
a cabalidad los resortes internos que mueven la forma de
comportarse de la persona hacia la
que se dirigen todos los esfuerzos de Marketing: el
consumidor.
Entender cómo percibe, cómo siente,
cómo recuerda, cómo piensa, qué desea,
qué valora cómo importante, cómo emplea su
tiempo,
qué lee, con qué sueña y cómo vive el
consumidor, es la clave para tomar decisiones de Marketing que
verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus
necesidades.
Por tal motivo, el
conocimiento acerca de las variables
internas y externas que dirigen el comportamiento del
consumidor ocupa un lugar de primera importancia en la
formación contemporánea de todos los hombres de
Marketing.
El campo del comportamiento
del consumidor tiene sus raíces en
una
estrategia de
Marketing que evolucionó a fines de
la década de 1950, cuando varios mercadólogos
empezaron a comprender que podían vender más
bienes, y con mayor facilidad, si
sólo producían artículos de los cuales se
hubiera determinado previamente que los consumidores
comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se
convirtieron así en el centro focal principal de
la
empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de
marketing es que, para tener
éxito, una
empresa debe determinar cuales son las
necesidades y deseos del
mercado meta específico y proveer mejor
que sus competidores la satisfacción deseada.
El concepto de
ventas esta enfocado a las necesidades del
vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades
del comprador.
El estudio del comportamiento del consumidor está
enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos
disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el
consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué
lo compran, cuándo lo compran, dónde
lo compran, con qué frecuencia lo compran y
cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del
consumidor después de la compra de los
productos que adquieren, a los investigadores
del consumidor les interesa saber también cómo
disponen finalmente los individuos de las
compras que en otro tiempo fueron
nuevas.
3.- Comportamiento
del consumidor y estrategias de
marketing
Comportamiento del Consumidor: Son actos,
procesos y
relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones
para la obtención, uso y experiencias con productos,
servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del
consumidor conduce a tres grupos de fenómenos
relacionados:
- Actividades, actos, procesos y relaciones
sociales - Personas, individuos, grupos y
organizaciones - Experiencias, obtención, uso y
consecuencia
Estrategias relacionadas con el comportamiento al
consumidor
En general el consumidor comprara el producto que le
ofrezca mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de
compra, se podrá diseñar una estrategia de
ventas,
promoción y publicidad
efectiva para poder darle
esos beneficios que el consumidor necesita.
Los hábitos, las costumbres, y las preferencias
de los consumidores son muy importantes para diseñar una
estrategia de venta, se refieren a las actitudes
"fijas" que tienen las personas.
Las costumbres y las preferencias cambian y son
influidas por campañas de publicidad, cultura,
educación,
economía,
naturaleza, y
clima entre
otros.
El cliente es lo
más importante en todo negocio, para que esto sea una
realidad, se deben plantear estrategias que
contemplen:
- Las necesidades y expectativas de los clientes
- Las actividades de los competidores
- La visión del negocio
Por lo que se deben realizar algunos pasos previos a la
generación de estrategias adecuadas para el mercado hacia el
que se enfoca el producto o el servicio que
se desea ofertar.
Un responsable de marketing puede integrar diferentes
variables del comportamiento del consumidor, como la
dimensión cultural en sus elecciones estratégicas
igual de bien que en la aplicación de las operaciones
tácticas. En el plano de la estrategia, una
comprensión del impacto cultural le permite segmentar
mejor los mercados y afinas sus públicos objetivos.
La identificación del público objetivo (y
por lo tanto las estrategias para llegar a el) puede estar
considerablemente facilitada por la toma en consideración
de variables respecto al comportamiento del consumidor, en la
medida en que existen particularidades o diferencias de gusto y
comportamiento entre los diversos grupos
sociales coexistentes en el seno de un mismo
mercado.
En los Estados Unidos
por ejemplo, la especificidad e importancia de los grupos afro
americano e hispánico han justificado la aplicación
de estrategias adaptadas, y expresadas a nivel de cada uno de los
elementos del marketing
mix.
Así, han sido elaboradas gamas de productos
enteras, a la vez que se han creado agencias de publicidad y
medios
especializados para la promoción de estos
productos.
Una buena estrategia de marketing integraría los
objetivos de marketing de una organización, las políticas,
las secuencias de acción
(tácticas) dentro de un todo coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner
la
organización en posición de llevar a cabo su
misión
de forma efectiva y eficiente.
Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de
las estrategias, las misiones y los objetivos globales
corporativos.
También están influenciadas por una gran
variedad de factores micro ambientales.
Es por esto que se necesita de variables que componen el
comportamiento del consumidor, para que las estrategias de
marketing de la empresa
están correctamente dirigidos a los objetivos de
esta.
La pregunta básica en el proceso de
formulación de la estrategia, es cuáles son los
insumos claves que esa empresa consume de la sociedad donde
opera, para que bajo una visión compensatoria oriente sus
planes y programas
respectivos a ese ámbito de acción.
Se refiere a la aparición de un marketing de
empresa a empresa, y en algunos casos, marketing industrial que
se encarga de satisfacer las necesidades de entidades
institucionales tales como las extractivas, de
transformación, de servicios, con o sin fines de
lucro.
Existen diferencias entre los consumidores individuales
y empresariales, entre las que están: (la empresa como
consumidor)
- Pocos compradores y pocos vendedores:
perder un cliente podría significar perder gran parte
del mercado local. - Mayor fidelidad de los clientes: las
relaciones se hacen por plazos más largos. - Compradores múltiples y más
especializados: las decisiones de compra son
realizadas por un equipo de profesionales de las diversas
áreas de la empresa. - Menor influencia del precio: la calidad tiene
un mayor peso que el precio. - Mayor importancia del servicio y la
continuidad: existe mayor disposición a pagar
más a aquel que le asegure un servicio
posventa. - Compra más reflexiva que
impulsiva: toma mayor tiempo la decisión de
compra y requieren mayor información por parte de los proveedores de los productos o
servicios. - Menor influencia de la publicidad y mayor
influencia de las fuerzas de ventas: la fuerza de
ventas es el elemento principal para conocer las necesidades
del consumidor y adaptar los productos a
éstas. - Mayor posibilidad de conflictos
éticos: debido a que los montos de negociación incurridos son mayores y,
por lo tanto, las técnicas para lograr las ventas
pueden ser de tipo ortodoxo.
- Fundamentos de Marketing; Autor: William J.
Stanton; Editorial Mc Graw Hill México, 1993 - Comportamiento del consumidor, comprendiendo al
consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda
edición
- Dirección de mercadotecnia; Autor: P.
Kotler - http://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/guias_comportamiento.htm
- http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing
- http://www.monografias.com/trabajos17/el-consumidor/el-consumidor
- http://www.cedice.org.ve/detalle.asp?Seccion=Actualidad&ID=509
Miguel Ángel Zapata
Estudiante de Ing. Comercial de la Universidad
Católica Boliviana
22/agosto/2005