Ha trabajado mucho en desarrollar y diseñar
con gran creatividad
su estrategia de
mercadeo.
Ahora solo queda que se lo aprueben en
finanzas….. Entonces le recortan el 25% de su plan ( y
solamente por que finanzas puede.)
Ya sabia que le recortarían, solo que esta
vez fueron 15 puntos menos del 10% que pensó seria el
recorte. De manera que pasara toda la noche reformulando su
plan para comenzar a ejecutarlo al día
siguiente.
¿Cuan a menudo mercadeo enfrenta este
dilema?. Desarrolla una gran estrategia y un plan creativo
– y después no le aprueban el
presupuesto.
Este artículo sugiere algunos pasos que le
ayudarán a lograr la aprobación para su
próxima gran estrategia.
Mercadeo sabe hablar el idioma de sus clientes
externos. A menudo olvidan que al venderle a sus clientes
internos – Finanzas y la Directiva – le deben de
hablar en su idioma.
Finanzas y los Directores solo quieren saber como
será los resultados al final del día. (el bottom
line.) La prioridad de ellos es los resultados tangibles,
mientras que su prioridad la de entregar el plan.
Es aquí donde muchos en mercadeo
fallan.
Olvidamos que venderle a clientes internos es muy
diferente que la venta a los
clientes externos.
Ellos toman sus decisiones, no sobre la base del
contenido si no más bien sobre el impacto que
tendrá su inversión en el bottom line. Necesitan los
numeros.
¿De que manera responder ante esta
situación?
Dejando de desarrollar planes que solamente indiquen
como se va a invertir (gastar, cuanto va a costar..)
A Finanzas le gusta ver 5 componentes clave en cualquier
plan de inversión.
Entonces, desarrollemos el plan demostrando como
nuestras actividades redirán ingresos (y
ganancias.)
Ejecutemos de acuerdo a ese plan.
Reportemos resultados actuales y comparemos contra el
plan.
Reportemos lo que se aprendió de los resultados
iniciales para conseguir mejores resultados la próxima
vez.
Regresemos al primer paso, más arriba.
En otras palabras, debemos planificar los resultados
continuamente, comprobarlos y después
mejorarlos.
Usemos 4 componentes claves para mejorar la habilidad de
medir los resultados de manera que hasta el de finanzas nos lo
aprobará.
- Paso 1: Determine el alcance del resultado y como
lo medirá, sea este exitoso o no.
Piense en estas 5 preguntas al definir y medir los
resultados:
¿Cómo definirá el resultado en cada
una de las áreas relevante?
¿Cuales serán los números que tiene
que conseguir?
¿Cómo los conseguirá?
¿Cuan acuciosamente será el método de
recolección?
¿Cuan a menudo tendrá que
recolectarlos?
Finanzas y la Directiva ya invierten muchos recursos de
la empresa en
la recolección de data. Ya están acostumbrados a
invertir en sistemas de
medición y entienden los resultados si las
métricas y medidas son debidamente plasmadas.
Desdichadamente para los de mercadeo esta data tiene que
ver con finanzas o con producción.
Pero si el de finanzas puede tener un excelente sistema de
contabilidad,
¿por qué el departamento de mercadeo no puede tener
un sistema para medir su efectividad?
Casi todos los mercado
técnicos argumentarán que la generación de
ingresos es el corazón
del éxito
de una empresa. Pero
en términos de medir la efectividad de la gestión
de mercadeo, esta casi siempre queda relegada.
Determine las metas a corto y largo plazo de la manera
que Finanzas y la Directiva les gusta escuchar — con
numeros.
Para conquistar el corazón y mentes de los
clientes internos, el presupuesto de mercadeo no solamente debe
de contemplar los gastos, sino también los objetivos y
alcances.
Finalmente, estos deben de estar estructurados en
componentes específicos con los cuales ellos (Finanzas)
puedan fácilmente identificarse.
Los componentes primarios serán definidos con los
ingresos específicos en cada área. Dependiendo del
tipo de negocio, el peso de cada uno de estas áreas
será diferente.
Por ejemplo, un constructor de casa no tendrá que
mercadearle a clientes existentes, o reducir el "churn",
(clientes que se van) pero si deberá de mercadear para
conseguir clientes nuevos e incrementar su "brand
awareness".
Por otro lado, una empresa de
telecomunicaciones necesita obtener una buena
porción de sus ingresos de las cuentas ya
existente.
Para las telecomunicaciones, el mantener cuentas
existentes (i.e. reducir el "churn rate" el promedio de clientes
que se van) up-selling y cross – selling, puede llegar a
ser el recurso principal para incrementar sus
entradas.
Mercadearle a clientes existentes. Para mercadearle a
clientes existentes hay tres facetas primordiales:
Mantenimiento – aplica casi siempre a
compañías con ingresos recurrentes o contractuales.
Aquí se quiere mercadear lo suficiente para reducir un
incremento en el swift-out versus el costo de invertir
en mercadear por incremento.
Lealtad – Aplica a compañías, tales
como aerolíneas, o a la industria del
turismo, donde un
cliente puede ser
cliente, pero el cliente siempre puede escoger de comprarle a la
competencia.
En este caso, el mercadeo continuo puede incrementar la
lealtad y el share del bolsillo.
Up-selling/ cross-selling. Asumiendo que el cliente es
cliente, entonces el mercado técnico quiere mercadearles
para incrementar el share del bolsillo.
Esto a menudo se hace con up-selling y cross-selling de
servicios y
productos
adicionales.
Mercadear para reducir el "churn" (rescatar los clientes
que se van.)
Desafortunadamente, si hay clientes que quieren cambiar
de productos o servicios.
En este punto, el mercado técnico necesita saber
cuanto vale mercadearle a estos clientes para rescatarlos de
manera de reducir el churn.
Esto puede ser relacionado con ofertas de precios o
promociones. El rescue deal (plan de rescate) y como se
ofrecerá este debe de ser considerado muy cuidadosamente o
puede que se nos voltee. (Backfire).
Mercadear para adquirir nuevos clientes.
Muchos mercado técnicos fallan al no separar el
mercadeo de la consecución de nuevos clientes de los otros
4 tipos de mercadeo.
En un negocio que esta creciendo la consecución
de nuevos clientes es critica. En negocios de
high churn (donde los clientes cambian todo el tiempo), como
por ejemplo la telefonía wireless, la
adquisición de nuevos clientes debe de exceder el nivel de
churn (clientes que cambian o se van) de manera de obtener
incremento en los ingresos.
Mercadear para incrementar los aspectos de la marca o
pre-comprar.
El departamento de mercadeo no puede ser responsable
solamente de entregar objetivos de ingresos a corto
plazo.
Debe de entregar también oportunidades de
ingresos a largo plazo en la forma de brand awareness,
consideración de la marca e intento de compra.
Dependiendo de como se define el embudo de compras, mercadeo
puede mostrar incrementos en cada nivel de la compra tales como,
inversiones en
ventas a
futuro.
Mercadeo experimental. Esta es una de las áreas
más olvidadas del presupuesto.
Experimentar con diversos medios es
critico para desarrollar nuevas fuentes de
ingresos que puedan ser menos costosas que otras fuentes
más tradicionales.
- Paso 3: Desarrolle un mecanismo de feedback (retro
alimentación) para ayudarle a mejorar
la operatividad de la gestión de mercadeo basada en
el
aprendizaje y los resultados de los pasos 1 y
2.
Mejorar continuamente es la moda de los
últimos años.
El departamento de mercadeo debe de comenzar a
comprender que se necesita para aprender de los resultados.
Mercadeo no puede estar satisfecho con conducir el carro sin un
mapa, sin luces y sin instrumentación.
- Paso 4: Este es el paso más fácil de
todos, y realmente es el que debe de venir antes que todos
los demás. ¡Comience ya!
Articulo preparado por:
Isabella De Din
Directora de Operaciones de
Promociones 128 Publicidad
C.A.
Promociones 128 Publicidad, es una mezcla única
de publicistas, mercado técnicos, diseñadores,
editores, artistas, tecnólogos y consultores que creen en
que las metas y objetivos se entregan de manera especifica,
medible, alcanzable, razonables y a tiempo.
Fundada en 1995, la empresa ha trabajado bajo la
Filosofía de que "Un Punto de Vista en Términos de
Oportunidad… Genera Oportunidades."
Y desde esa óptica
ha servido a sus clientes satisfactoriamente en el área de
comunicaciones
corporativas, mercadeo y promociones.
Categoría: Marketing y
Ventas