Este informe
constituye la respuesta a la siguiente pregunta planteada:
¿Qué recomendaciones le haría a Revlon para
utilizar la Internet como recurso en un
pequeño plan de relaciones públicas? Se parte de la
premisa de que la empresa Revlon
de Puerto Rico no
cuenta con los recursos fiscales
para financiar una campaña
publicitaria, por lo cual, opta por utilizar las asignaciones
presupuestarias disponibles en una campaña de relaciones
públicas (RP). El objetivo de de
la campaña de relaciones públicas es crear un
reconocimiento de marca y "estar en
boca de todos."
Este informe pretende, según lo expuesto en el
capítulo 10 del libro de
Fraser P Seitel (1997), asesorar a la compañía en
el uso de la Internet para la campaña de RP y orientarla
sobre los vehículos cibernéticos disponibles para
transmitir las comunicaciones
de la campaña. El informe demuestra que las
recomendaciones para una campaña de RP por Internet
descansan en los principios
teóricos y prácticos generales de la disciplina. Lo
diferente es el medio de difusión que se utiliza, el cual
posee características particulares e instrumentos cuyo
manejo requieren otras destrezas tecnológicas.
Bartolomé Gamundí (24/jul/2005: Negocios del
Domingo, El Nuevo) al reseñar el libro The World is
flat, de Thomas L. Friedman, afirma que diez fuerzas han
alterado la vida del planeta en las últimas
décadas: la caída del comunismo,
simbolizada en el derrumbe del muro de
Berlín, la transición de las computadoras
personales a la Internet, la programación y la importancia del flujo de
trabajo, las
subcontrataciones, la contratación de servicios
externos (Externalización / outsourcing), la
relocalización (offshoring), la cadena de
valor agregado, la búsqueda de talento (insourcing),
el arte de informar
(informing) y los esteroides (digitalización, celulares, y
lo virtual). En otras palabras, el libro de Friedman nos
confronta con la cruda realidad de la
globalización. Ahora todos estamos a un mismo nivel de
competitividad
mundial. Se trata de un nuevo escenario que se concretiza
virtualmente a través de la Internet con más
fuerza cada
día y que plantea a todas las organizaciones un
nuevo paradigma para
realizar negocios, por un lado, y para proyectar su imagen, por
otro.
La red mundial de computadoras
es un medio en crecimiento utilizado cada año por
más sectores de la población mundial. Cada día miles
trabajadores se suman a los que desempeñan sus labores
desde una computadora,
más empresas hacen
sus transacciones comercial por la Internet, otro tanto de
personas se suman a los que utilizan la Internet para informarse
o entretenerse y más empresas utilizan ese medio para
comunicarse con sectores de sus públicos.
No es extraño entonces que los relacionistas
públicos (Rp) estuvieran obligados a utilizar la Internet
como vehículo para realizar campañas de relaciones
públicas. En la primera década de la existencia de
la Web los Rp
actuaron con cautela tanteando los retos que presentaba esta
novel herramienta de comunicación. Si embargo Seitel ((1997, p.
225) señalaba tres razones por la cual el uso de la Red
iba a tomar auge: la demanda de los
consumidores de ser informados sobre los productos
antes que venderlos; la necesidad de de obtener resultados en
tiempo real,
es decir comunicaciones instantáneas; y, la necesidad de
llegar directo con estrategias
personalizadas. En efecto, esas y otras razones ventajosas que
posee la Red para gestionar relaciones públicas orientadas
al consumidor
específico, han hecho de la Internet un vehículo
indispensable para agenciar programas de
relaciones públicas. Pero no solo se está
utilizando para llegar directamente a clientes y
consumidores, sino también, para relacionarse con los
medio de comunicación masivos y con el sector
financiero.
A tono con esa tendencia se supone que los Departamento
o Agencia de RP estén calificados para asesorar a
cualquier organización en el diseño,
formulación y puesta en práctica de una
campaña de RP vía Internet. Este escrito tiene como
propósito simular un primer asesoramiento básico
mediante un pliego de recomendaciones para la empresa Revlon de
Puerto Rico, interesada en realizar una campana de RP por
Internet.
Revlon es una antigua empresa de cosméticos
fundada en Estados Unidos en
1932. El portal oficial de la compañía
(http://www.revlon.com/)
resume la historia de la empresa de la
siguiente manera:
Revlon is a world leader in cosmetics,
skin care, fragrance and personal care and
is a leading mass market cosmetics brand. Our vision is to
provide glamour, excitement and innovation through quality
products at affordable prices. To pursue this vision, Revlon's
management team combines the creativity of a cosmetics and
fashion company with the marketing,
sales and operating system of a consumer packaged goods company.
Our global brand name recognition, product quality and marketing
experience have enabled us to create one of the strongest
consumer brand franchises in the world, with our products sold in
approximately 175 countries and territories. Revlon's brands
include Revlon®, ColorStay®, New Complexion®, Revlon
Age Defying®, Almay®, Ultima II® and Flex® and
Charlie®.
Revlon was founded in 1932, by Charles
Revson and his brother Joseph, along with a chemist, Charles
Lachman, who contributed the "L" in the REVLON name. Starting
with a single product – a nail enamel unlike any before it – the
three founders pooled their meager resources and developed a
unique manufacturing process. Using pigments instead of dyes,
Revlon was able to offer to woman a rich-looking, opaque nail
enamel in a wide variety of shades never before available. In
only six years the company became a multimillion dollar
organization, launching what was to become one of the most
recognized cosmetics names in America and around the world.
Growth and innovation led the way for Revlon. In 1985, Revlon was
sold to a subsidiary of MacAndrews & Forbes Holdings. In 1987
Almay joined the Revlon lineup. In the 1990's, Revlon revitalized
its cosmetics business and strengthened its industry leadership
role. Revlon introduced the first transfer resistant lipcolor
which led to a full ColorStay® Collection of
transfer-resistant products. The company closed the gap on its
closest competitors and reached a dramatic goal – the #1 brand in
mass color cosmetics.
Revlon again became a public company in 1996, listed on the New
York Stock Exchange (NYSE: REV).
Para la Asociación de Relacionistas Profesionales
de Puerto Rico un programa de relaciones públicas
es el conjunto de estrategias y recomendaciones dirigidas a crear
o fortalecer una imagen y fomentar el entendimiento y
aceptación de un producto,
persona u
organización. Así mismo, define campaña
de relaciones públicas como el esfuerzo
específico dirigido a promover un objetivo de una empresa,
producto o individuo.
(http://www.relacionistas.com/,
visitada 22 de julio 2005)
En el caso que nos ocupa, la Empresa Revlon de Puerto
Rico solicita asesoramiento para llevar a cabo una campaña
de relaciones públicas vía la Internet. Esta
petición no comunica claramente si se trata de una
campaña particular, o si por el contrario, la empresa
Revlon de Puerto Rico quiere establecer un programa
permanente de relaciones públicas por medio de la
Internet. En cada instancia, sin embargo, hay que realizar un
proceso de
reflexión e investigación encaminado a precisar
aspectos fundamentales tales como; identificar y definir los
públicos, diseñar los mensajes y el programa de
acuerdo a los datos obtenidos
de la investigación, determinar los medios
adecuados para divulgar, fijar los periodos de duración de
la comunicaciones y seleccionar las tácticas (Seitel,
1997, p 100). Como quiera, toda esfuerzo especifico de RP tiene
que partir de un trabajo previo que incluye la toma de
decisiones fundamentales y el establecimiento de las metas y
objetivos para
encausar las relaciones públicas.
Una introspección de la compañía
sobre la situación actual de sus relaciones
públicas es vital. ¿Donde me encuentro en
términos de RP? ¿Realmente necesito un programa de
RP? ¿Cuál es el costo?
¿Por cuánto tiempo necesito hacer RP? ¿Puede
hacerlo la empresa misma? ¿Por qué la competencia tiene
cobertura noticiosa a menudo? ¿Por qué la prensa no me toma
en cuenta?, etc. La contestación a preguntas como estas es
el punto de partida para la empresa que quiera iniciar, o
revisar, actividades de RP.
En términos generales Seitel, a lo largo del
libro de texto, afirma
que las relaciones públicas juegan un papel importante
para cualquier entidad por diversas razones.
Mientras la publicidad pagada
logra que más personas identifiquen y reconozcan la
empresa, las relaciones públicas elevan el nivel de
credibilidad de la compañía entre el publico.
Cuando las personas escuchan de la empresa a través de
cobertura noticiosa es más fácil captar su atención y desarrollar atracción
hacia los bienes o
servicio que
ella brinda. La cobertura noticiosa hace que su empresa luzca
más vigorosa que lo que realmente pueda ser.
Si las personas creen que la empresa es realmente buena,
entienden porque merece la pena pagar el valor de sus
productos. Puesto que los medio no cobran por la cobertura
noticiosa, las relaciones públicas son menos costosas que
una campaña de publicidad. Igualmente, las relaciones
públicas se consideran la forma más efectiva para
lanzar una nueva marca o producto.
Estos beneficios atribuidos a las relaciones
públicas cobran vigencia en el nuevo escenario que es la
Internet. El impacto de la Internet en las RP ha sido de igual
magnitud que su influencia en otras áreas de las
comunicaciones. En el ámbito de las comunicaciones
internas se ha impuesto el
correo
electrónico, que también se utiliza para enviar
mensajes a públicos externos. En el caso de los
periodistas, la Internet acercó la fuente de la noticia a
su mesa de redacción. Por otro lado, cada día
una cantidad mayor de persona utilizan la Internet como su
vehículo de información principal. Las empresas de
relaciones públicas de alta tecnología han
triplicado sus ingresos y
honorarios evidenciado la importancia de la Internet. En
definitiva, la Internet no puede descartarse como medio para
hacer relaciones públicas.
Recomendaciones para
un plan de RP
Como se sabe, Revlon es una compañía
internacional de cosméticos, fragancias y otros productos
de cuidado personal.) La empresa tiene subsidiarias en una
veintena de ciudades esparcidas por todos los continentes
(http://www.revlon.com/information/aroundtheworld.asp)
Este trabajo se basa en el siguiente caso
hipotético: Revlon de Puerto Rico es una de las
subsidiarias más pequeñas de la multinacional
nacida en los Estados Unidos. La subsidiaria está
interesada en llevar a cabo una campaña de relaciones
públicas. La razón expresa es que el presupuesto
correspondiente a promociones es insuficiente para embarcarse en
una campaña de publicidad. Como primer paso, Revlon de
Puerto Rico, solicitó a una agencia recomendaciones
generales sobre la campaña de relaciones públicas.
La agencia consultada envía al principal oficial ejecutivo
de Revlon de Puerto Rico el siguiente pliego de
recomendaciones.
Es recomendable que la empresa tenga claro desde el
principio que necesita enfrentar este asunto desde dos
perspectivas básicas: primero, la necesidad de formular
una filosofía de imagen pública de la empresa y,
segundo, preparar un plan de relaciones públicas en el
cual se consignen los fundamentos filosóficos y
estratégicos. Estos servirán de base para
seleccionar tácticas y herramientas
para poner en práctica una campaña de RP destinada
a crear los vínculos positivos entre la empresa y sus
públicos. En fin, toda campaña de RP incluye
necesariamente una primera etapa de investigación y
recopilación de datos
Igualmente hay que tener establecido los recursos
fiscales disponibles y calcular y formular el presupuesto que
requiere la campaña. Las cifras presupuestarias deben
fijarse con anticipación y manejarse con
flexibilidad.
Basándonos en la primera perspectiva
señalada anteriormente, se recomienda a la empresa
describir por escrito la imagen que entiende tienen actualmente
de ella sus públicos. En otras palabras se trata de
definir la imagen pública existente para luego formular la
imagen pública deseada. La imagen deseada será el
fundamento de la campaña de RP, por lo cual deberá
definirse clara y específicamente.
Tal como señala Lake (http://marketing.about.com/cs/publicrelations/a/prplan6steps.htm),
Revlon debe definir y formular en su plan de RP los objetivos que
busca alcanzar y los resultados esperados. Obtener prestigio como
peritos en el ramo, crear buena reputación, crear o
reforzar la imagen, instituir la marca comercial, crear actitudes y
percepciones positivas hacia la compañía y sus
servicios, asistir a la empresas en la introducción de un nuevo producto o
servicio, generar ventas o
liderazgo y
mitigar una cobertura noticiosa negativa o afrontar una crisis pueden
ser algunos de los objetivos de las RP. Los objetivos siempre
deben ser formulados desde una perspectiva psicológica,
puesto que, en todo caso, se busca influir en la conducta humana,
es decir, modificar actitudes, motivaciones y creencias. Revlon,
en el caso que nos ocupa, busca crear un reconocimiento de marca
y aumentar la presencia entre los consumidores.
Es obligatorio programar las acciones a
realizar para alcanzar cada uno de los objetivos formulados.
Dichas acciones deben ser específicas, que puedan medirse
y que alcancen resultados en un tiempo prefijado. Los objetivos
de RP deben armonizar con los objetivos generales de la empresa,
del mercadeo y de
ventas.
Se parte del hecho de que Revlon debe establecer un
portal en la Web, o de otras maneras ganar presencia en la
Internet. En cualquier caso, deberá formular una misión y
visión basándose en las metas y objetivos
establecidos. Como se sabe, la misión
proporciona al grupo de
trabajo la guía hacia donde dirigir sus
esfuerzos.
Se recomienda a la empresa determinar
específicamente cual son los públicos cibernautas a
los que será dirigida la campaña. Entre los
públicos que deben definirse están los medios de
comunicación, los consumidores habituales y futuros,
el gobierno, los
inversionistas y el personal de Revlon de Puerto Rico.
Revlon debe determinar claramente cual es el mensaje que
desea difundir por la Internet, a que público
específico, a través de que vehículo del
ciberespacio y como dichos mensajes avalan y fortalecen los
objetivos de la campaña.
La campaña debe agenciarse siguiendo un
calendario preestablecido. El tiempo que dure la campaña
estará determinado previamente y en correspondencia con
los planes de mercadeo y venta que se
hayan establecido. La coordinación es imprescindible para evitar
desfases y lograr recoger datos fidedignos que muestren los
niveles de efectividad logrados.
Se recomienda escoger las estrategias y tácticas
apropiadas para llevar el mensaje al público vía
Internet. En esta etapa, es imprescindible que se analice a
ciencia cierta
la utilidad que
tendrá cada vehículo de difusión de la red y
su adecuación con los objetivos y el mensaje. Por ejemplo,
una estrategia de
Revlon debe ser utilizar el sitio web para brindar
información suplementaria sobre sus productos. Algunas
tácticas para implantar dicha estrategia pueden ser:
colocar artículos sobre los productos, abrir un foro de opiniones o establecer una
dirección de correo-E exclusiva para
despachar más información.
Se recomienda que Revlon utilice diversas herramientas
de comunicación de Internet basándose en las
características de cada herramienta y en las ventajas que
aporte a la campaña. Mas adelante veremos por separado las
herramientas de Internet que pueden utilizarse.
Una recomendación primordial es sopesar cuanta
presencia tiene el negocio de productos de belleza personal en la
Internet. Ese examen brindará un panorama del estado de ese
sector comercial en el ambiente
cibernético. Dicho análisis servirá para determinar
como levantar un sitio web competitivo u ocupar los vacíos
comerciales en la Red.
Los Rp de Revlon deben identificar la información
que es de interés o
apropiada para los distintos públicos. Por ejemplo, a los
periodistas debe proporcionarles contenidos como: comunicados de
prensa, "sobre avisos" noticiosos, dossier de prensa, hojas de
hechos, fotografías, gráficas y directorios. Para tiendas de
cosméticos deberá tener disponible contenidos como:
descripciones de productos, noticias sobre
avances en la cosmetología, artículos sobre belleza
personal, noticias de negocios en la Internet, análisis
sobre productos relacionados, etc.
El plan debe incluir instrumentos de evaluación
y sistemas de
medición para darle seguimiento a los
resultados de la campaña. Hay que recoger
información para determinar si se están logrando
los objetivos y llevando a cabo las acciones proyectadas
según lo establecido en el calendario. Cualquier
desviación debe sopesarse profundamente para modificar el
plan original de RP y consignar las razones que motivaron los
cambios o ajustes.
El plan debe contemplar la posibilidad de realizar
cambios y alteraciones a la campaña ante de su inicio, la
contratación de asesores y la toma de conciencia sobre
riesgos que
puedan presentarse. Por ejemplo, los proveedores de
conexión a la Internet y los servidores
locales pueden sufrir fallas técnicas,
además, se puede carecer del peritaje
tecnológico adecuado. Asuntos como esos, pueden poner en
riego la campaña de RP.
Como se dijo anteriormente los relacionistas de Revlon
deben conocer el potencial que tiene cada uno de los instrumentos
de comunicación disponibles vía Internet. La
Internet plantea diversos paradigmas
respecto a la
comunicación. Uno de ellos es que las comunicaciones
vía Internet permiten alcanzar tanto una audiencia
particular como una audiencia global. Al mismo tiempo, como
sugiere García (http://www.ucm.es/info/multidoc/multidoc/revista/cuad6-7/garcjime.htm),
puede organizarse la comunicación desde la
perspectiva asimétrica como simétrica, pero esta
última, tienes en la Red un potencial que rebasa a los
otros medios.
Se recomienda que la empresa Revlon de Puerto Rico
examine y pondere las herramientas de comunicación
disponibles. Solo así desarrollará una estrategia
de comunicación virtual efectiva. En términos
generales debe considerar los siguientes instrumentos de
comunicación cibernética:
Un sitio Web corporativo – El portal de la
compañía es el primer punto de contacto con la el
público externo. Constituye un modo de exponer
públicamente el quehacer de la empresa, de divulgar sus
proyectos y de
defender sus posturas. Los materiales y
el mensaje expuesto en dicho portal tienen que ser consistente
con todos los otros esfuerzos promociónales de la empresa.
Se deben seguir todas las guías de los expertos respecto a
la creación de portales web exitosos. Hay que recordar que
el establecimiento de un sitio en la Internet supone una planificación
estratégica y la asignación de recursos para su
administración y desarrollo.
Un centro de prensa digital – El centro de
prensa pondrá a disposición de los medios de
comunicación toda la información actualizada
acerca de la compañía en todo momentos. En esa
página
web los medios tendrán a su alcance los comunicados de
prensa, los discursos de
ejecutivos, los informes
trimestrales y anuales, entrevistas,
fotografías, perfiles, copias de anuncios, dossier de
prensas digitales, etc. El Centro de prensa debe estar a cargo
directamente de los Rp. El acceso de los periodistas puede ser
abierto o mediante contraseña. Todos los materiales de
marca, promoción, mensajes etc. deben estar
ligados al Sitio Web corporativo.
Correo electrónico – Es la principal
táctica de relaciones públicas en la Internet. Sus
ventajas son: transmite mensajes al instante, es interactivo
permitiendo cargar anejos y hacer enlaces, permite envío
simultáneo a más de un destinatario, protege la
confidencialidad y es más económico que la
correspondencia tradicional. El correo-E se ha convertido
en una herramienta de comunicación imprescindible. Se
utiliza para enviar correspondencia personal, mensajes a
individuos particulares, enviar boletines a cliente o
empleados, transmitir partes de prensa, enviar cartas de
lanzamiento a los medios y para enviar y recibir documentos
adjuntos de todo tipo. Gracias al correo-E se pueden utilizar
otras tácticas como las listas de
distribución, que es un método de
entrega masiva de mensajes a los individuos de diferentes
públicos, tanto con fines persuasivos como
comerciales.
Sistema de seguimiento en línea y weblog –
El seguimiento de la Internet tiene el objetivo de captar toda
manifestación relacionada con la empresa o sus productos a
fin de evitar que hechos o rumores dañen su imagen. La
bitácora empresarial electrónica (weblog)
puede complementar la labor de seguimiento en línea de los
Rp y servir como otro medio para enviar mensajes. Los
foros, tablones de anuncio y hasta los chat
permiten este rastreo de informaciones para conocer las opiniones
sobre la empresa y las acciones y posturas de los
competidores.
Promoción de productos – Los
grupos de
discusión se utilizan para proporcionar información
y educación
a los consumidores sobre los productos. Revlon de Puerto Rico, en
conjunto con el marketing integrado a la red, también
puede utilizarlos para impactar a los participantes con la
publicidad electrónica (banner y adlink)
que genera la compañía matriz u otras
subsidiarias.
Intranet corporativa – Tanto en los
trabajos rutinarios como en casos extraordinarios o de crisis la
intranet juega
un papel primordial en las comunicaciones internas manteniendo de
forma continuada el flujo de información con los
empleados, socios, proveedores, así como otros
públicos internos. . A través de ella los
públicos internos comparten información sobre la
misión y visión de la empresa, la marca y los
mensajes entre gerencia,
empleados, inversionistas, etc. De igual manera es útil
para realizar adiestramientos y presentaciones a grupos. El uso
de las Intranets corporativas supone para los Rp llevar al
ambiente virtual las funciones y
tácticas tradicionales de las RP. Usando los nuevos
recursos que ofrece la Red, los Rp continuarán: motivando
a los empleados a ser solidarios con la compañía,
informando para captar el interés de los públicos
internos y externos, formando para evitar desfases de conocimiento,
estandarizar métodos y
procesos,
propiciar la calidad y
cantidad en el trabajo y
adiestrar continuamente.
Extranet – Mediante este sistema la
empresa brinda acceso a áreas restringidas con
información útil para grupos externos como: medios
de comunicación, inversionistas, clientes claves,
proveedores, etc. Son páginas
web protegidas a las que se entra mediante una
contraseña y donde los miembros del grupo objetivo tienen
garantizada la confidencialidad de la información
personal. Se utilizan en transacciones comerciales,
facturación, compras,
etc.
Para aplicar cada una de estas herramientas es necesario
diseñar tácticas que tomen en cuenta el mensaje,
los formatos de presentación para trasmitir el mensaje, la
audiencia receptora y la reacción esperada.
Toda campaña de relaciones públicas se
formula tomando en consideración los factores externos e
internos que inciden sobre la entidad. La Internet, convertida ya
en un medio de comunicación masiva de importancia, se ha
impuesto como vehículo de relaciones públicas. Los
relacionistas públicos deben captar claramente las
ventajas y desventajas del espacio cibernético para llevar
a cabo campañas de relaciones públicas. Hay varios
hechos concretos que caracterizan a la Internet que deben tenerse
presente:
Es un medio de alcance global Los
mensajes, aunque sean de carácter local, tiene que ser bien pensados
y redactados para no generar reacciones adversas en cibernautas
de otras partes del mundo.
No hay forma de controlar el contenido de la
Internet. Lo que se dice, escribe o presenta en la
Internet solo lo puede obviar el propio cibernauta. Para los Rp
eso significa que pueden divulgar mensajes sin que medien
intermediarios editoriales. Pero significa además, que
enfrentaran informaciones inexactas, anónimas y
tendenciosas para las cuales deberán generar respuestas
neutralizadoras o correctivas.
Permite rastrear información de forma
precisa e inmediata. Escudriñar la Internet
continuamente permite recoger las voces a favor o en contra, ver
lo que piensan los competidores y percibir actitudes y tendencias
entre los públicos. Toda esa información
servirá para ajustar y cambiar las campañas o
emprender nuevos programas.
Por eso, sacarle provecho a la Internet supone, entre
otras cosas: colocar mensajes en las bitácoras
corporativas y foros, anunciar actividades y sucesos, tener
conocimientos para orientar sobre nuevas
tecnologías, lograr coberturas noticiosas
interactivas, rastrear su cobertura noticiosa por Internet,
enlazar otros sitios convenientes, anunciar y lanzar productos
vía la Red, rastrear y medir la influencia de la prensa
digital, destacar acontecimientos, promociones y concursos,
establecer salas virtuales de prensa, realizar investigaciones y
análisis de la competencia vía Internet y
promocionar campañas de mercadeo en el sitio web
corporativo.
Es evidente que para llevar a cabo una campaña de
relaciones públicas por Internet hay que manejar diversos
elementos, tanto propios de las relaciones públicas, como
relacionadas con el medio de comunicación
electrónico que es la Red. Acertar la manera como integrar
todos estos elementos es la clave para elaborar y poner en
práctica una exitosa campaña de relaciones
públicas. Si se toma en cuenta todo el
conocimiento y la experiencia acumulada a lo largo del
desarrollo de las RP como disciplina, añadiremos a ella,
al aplicarlas al escenario de la Internet, nociones y
características propias del medio. Conocer el medio y
descubrir sus potencialidades, es precisamente, lo que
hará la diferencia y determinará como adaptar y
poner en funcionamiento los principios fundamentales de la
disciplina en el espacio cibernético.
Todos sabemos que el fin primordial de las relaciones
públicas es despachar a sus públicos mensajes no
publicitarios con el propósito de ganar credibilidad y
reconocimiento en torno a la
empresa y sus posturas. El propósito de las relaciones
públicas es utilizar los medios de comunicación
para obtener cobertura noticiosa (Publicity) y así
promover la
organización y sus productos desde una perspectiva
diferente a la publicidad.
En este trabajo recopilamos el grueso de los elementos
que se recomienda tome en consideración la Empresa Revlon
de Puerto Rico para instrumentar una campaña de RP por
Internet.
Como hemos dicho anteriormente, un programa de
relaciones públicas sistemático cubre muchas
facetas. Sin embargo, la primera de todas y la que permite tener
bajo control todas
esas vertientes es formular un plan de RP.
En síntesis,
se recomienda a la empresa Revlon de Puerto Rico que planifique
concienzudamente su campaña de RP cibernética
teniendo en consideración los recursos con que cuentan en
ese medio la empresa matriz de Revlon en los Estados
Unidos.
Siguiendo las recomendaciones más importantes
descrita anteriormente Revlon de Puerto Rico debe:
Establecer objetivos encaminados a crear,
reforzar o cambiar actitudes, motivaciones y creencias en torno a
la organización y sus productos
Identificar claramente quienes son sus
públicos
Llevar a cabo investigación y análisis
de la situación con respecto a los públicos,
sus necesidades e intereses, sus preferencias y las formas de
recibir información sobre la organización y sus
productos. Es conveniente recordar que para realizar estudios de
opinión
pública se pueden utilizar métodos como la
observación, el muestreo,
la entrevista,
y la encuesta.
Formular mensajes claves para sus
públicos
Determinar los vehículos para enviar los
mensajes, que en este caso son los propios de la Internet.
Aquí se consideran además los formatos que
adquieren dichos mensajes, ejemplo, boletines
electrónicos, mensajes en foros, correos
electrónicos, mensajes audiovisuales y materiales para la
prensa.
Asignar responsabilidades y el calendario de la
campaña para programar la fecha de las actividades y
quienes estarán a cargo de su
realización.
Evaluar, medir y reajustar la
campaña.
Como última recomendación, se sugiere a
Revlon de Puerto Rico que utilice cuanto recurso
cibernético le pueda proporcionar la empresa matriz de los
Estados Unidos, o cualquiera de las otras subsidiarias. En
Estados Unidos la empresa cuenta con programados de intranet y
extranet para
comunicaciones internas y servicio a los clientes que muy bien
puede aprovechar la subsidiaria de Puerto Rico. Sabido es,
finalmente, que Revlon de Puerto Rico, debe poner en manos
experta todo el proceso, contratando profesionales en relaciones
públicas.
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Prentice-Hall.
Por
Sergio A. Rodríguez Sosa
El autor es bibliotecólogo puertorriqueño.
Miembro de la facultad de bibliotecarios de la Universidad de
Puerto Rico en Humacao y editor de la bases de datos
bibliográfica Conuco, dedicada a indizar materiales
con temática puertorriqueña publicados en
revistas y sitios web de Puerto Rico y el mundo.
23 de julio de 2005