EN VOZ ALTA: ¿SU EMPRESA NO CAPTA
CLIENTES NUEVOS?
TAL VEZ HAY UNA INCONGRUENCIA ENTRE SUS FOLLETOS PROMOCIONALES Y
LAS INSTALACIONES DE SU NEGOCIO
CUALQUIER EMPRESA QUE DESEE TENER clientes satisfechos, primero
debe preocuparse por ATRAER CLIENTES para -después- pensar
en satisfacer sus expectativas y mantenerlos cautivados.
Las empresas destinan
importantes recursos a la
publicidad de sus
negocios, con
el objetivo de
atraer clientes. Sin embargo, en una encuesta
propia descubrimos que más de la mitad de las 250 empresas
consultadas afirmaron que esos esfuerzos de promoción no representaron clientes nuevos
para ellas.
Hemos encontrado, también, que el problema no ha estado en la
adecuada promoción, sino en lo que se conoce como
elementos tangibles, es decir, todo aquello que es notorio o
palpable para el cliente como la
apariencia y limpieza del local, la atención del personal, si
tiene estacionamiento, o si la experiencia de compra cumple con
la expectativa planteada por el nuevo cliente, por
ejemplo.
Aunque estos tangibles pueden no estar directamente relacionados
con el producto, es
cierto que se vuelven muy importantes cuando alguien ingresa a un
negocio por primera vez y sin una recomendación
previa.
Este aspecto sobresale cuando el cliente encontró en el
promocional (folleto o anuncio) información profesional e interesante del
producto, pero luego llega a un local desordenado o en el que el
personal no atiende a los clientes. Esto se interpreta por el
cliente como un engaño o genera gran
desconfianza.
Por ejemplo, pensemos en un café
Internet (vea
Entrepreneur de mayo de 2001):
¿Usted se animaría a entrar a un café
Internet en el que se ven todas las computadoras
en mal estado?
¿O donde sólo se observa una computadora
desde la entrada?
¿O donde se ven muchas computadoras, pero
desarmadas o destartaladas?
¿O en un lugar donde las computadoras que usted
alcanza a ver parecen ser demasiado antiguas?
¿O donde los muebles están cuarteados,
despostillados o maltratados?
La mayoría de los clientes potenciales pueden arrepentirse
con alguno de estos indicios.
Y es que, generalmente, las empresas sólo se preocupan por
hacer promoción de sus productos y
servicios para
atraerlos, pero descuidan la apariencia del negocio, y por ende,
disminuyen la posibilidad de cristalizar la venta a nuevos
clientes.
La apariencia de su negocio no sólo reforzará su
inversión en publicidad, sino que
también atraerá clientes que no reciban noticia de
usted.
5 aspectos que cuidar
Estos son los cinco aspectos más importantes, en cuanto a
tangibles, que no debe perder de vista para atraer clientes
nuevos y sin tener que invertir tantos recursos:
APARIENCIA EXTERIOR. Es la carta de
presentación de su negocio y no debe pasar por alto el
impacto que puede tener en la opinión del cliente
potencial. No se trata de tener el edificio más moderno, o
el local más lujoso o con mejores acabados; pero sí
debe procurar que den una apariencia agradable.
Imagínese que se hospedará en un hotel de una localidad a la que nunca ha
acudido.
Llega al hotel y la fachada se ve sucia y deteriorada, el
edificio tiene cuarteaduras, bolsas de agua y una
recepción vieja y desordenada. ¿Se animaría
a hospedarse o buscaría otro hotel sin
preguntar?
IDENTIFICACION. Un elemento que causa gran impacto es el letrero
o marquesina. No tanto por el tamaño o los materiales
empleados, lo importante es que sea notorio y agradable a la
vista para que la gente lo encuentre lo más pronto
posible.
Aunque esta regla se oye simple y hasta obvia,
¿cuántas veces le ha ocurrido que busca una empresa pero
no la encuentra pues no tiene letrero y el número de la
calle no se ve por ningún lado?, ¿cuántas
vueltas ha tenido que dar antes de lograr ubicarlo?
Pocos siguen esta sencilla cortesía para clientes y
proveedores.
Por otra parte, también está perdiendo a toda la
clientela que suele caminar en esa zona y que podría tener
ubicado su negocio para cuando lo necesite.
LIMPIEZA. Cuando un cliente entra a un local por primera vez, lo
observa todo con detalle. Es un momento de inspección
general. Si no le gusta lo que ve, lo más probable es que
no compre nada.
¿Usted entraría a consumir en un restaurante donde
se ven sucias las mesas?, ¿compraría una prenda de
ropa -o un medicamento, un cosmético…- en una tienda con
mostradores sucios?
La limpieza del local no determina la calidad de sus
productos, pero el cliente percibirá lo contrario.
EXHIBIDORES. Cuando el cliente termine su primera
inspección, lo siguiente que hará es verificar sus
exhibidores, los principales ganchos para atraer compradores.
Los exhibidores cumplen una doble función:
muestran lo mejor de su mercancía (incluso sugieren usos
de los productos, por eso los anaqueles o refrigeradores deben
tener una decoración muy llamativa), y entretienen al
cliente en lo que hay un vendedor libre para atenderlo.
Los errores más frecuentes, en cuanto a exhibidores, son:
repisas sucias o maltratadas; se exhiben demasiados productos y
los aparadores lucen amontonados (también sucede
justamente lo contrario); no destacan los mejores ángulos
de los productos; no renuevan constantemente los aparadores; por
lo que en tres meses la imagen del local
se percibe como vieja y la mercancía está carcomida
por el
sol.
APARIENCIA DEL PERSONAL. Para convencer al cliente de que compre
por primera vez en su negocio, el personal que lo atiende es la
última -pero no la menos importante- pieza en su evaluación
tangible.
Si su personal no muestra la
apariencia que el cliente desea, entonces todo lo que ha logrado
se vendrá abajo. Cuide los siguientes aspectos:
Dicte lineamientos de vestimenta para su personal. Tienen que
verse limpios y arreglados según el estilo de los
productos que vende.
Establezca un código
de saludo y trato para el cliente. Esto permitirá que toda
su clientela sea tratada siempre bien. Un rostro amable siempre
invitará a un cliente a volver a su negocio.
Tome en cuenta estos consejos para atraer clientes nuevos. No le
significarán una gran inversión para su empresa,
pero sí le reportarán más ventas.
Atraiga clientes y quédese con ellos.'
Víctor Quijano