Parte III:
Basado en la Encuesta Sobre
Venta
Profesional 2002.
Incluye artículo sobre fuentes de oportunidad en
ventas
3. Los valores humanos en la
venta
4. La calidad y productividad
de gestión
5. La creencia respecto a la
gestión
6. La tolerancia vs. la
eficiencia
¿Dónde
están mis fuentes de oportunidades de
venta
Esta Parte III es el último de los
artículos correspondientes a la serie publicada en basa a
los resultados obtenidos en nuestra Encuesta Sobre Venta Profesional
2002.
Con el sólo objeto de aportar un mensaje objetivo y
coherente con una realidad alejada de lo que potencialmente
está en condiciones de ser, o sea vender más y
mejor en forma consistente para quienes realmente así lo
deseen, compartiremos las conclusiones que surgen de dichos
resultados, confirmando varios aspectos observados en labores de
consultoría y en la experiencia de
más de tres décadas en la especialidad en Argentina
y Latinoamérica.
Las mismas podrán leerse desde diferentes
enfoques, pero sólo quienes lo hagan desde la humildad, el
convencimiento de que somos seres y organizaciones
perfectibles, y con la firme convicción de evolucionar,
encontrarán en su aplicación un aporte
válido para un cambio
significativamente positivo en la propia gestión de
ventas.
Cuando deseamos lograr alcanzar una meta sabemos que lo
que obtendremos será en función de
lo que hagamos acertadamente por ello. Sin embargo muchos tienen
una creencia que me he permitido denominar como
"esotérica" y hasta "religiosa", dado que creen que su
logro es producto de
que ocurran por efecto de factores fortuitos, del destino o bien
milagrosos.
Al referirnos al ingreso vital para la subsistencia y
desarrollo de
la
organización, que, además es un valedero
indicador del éxito
de la estrategia del
negocio en marcha, no es suficiente desearlo sino establecer
cómo producirlo cuando y cómo se
requiere.
Analizando las respuestas obtenidas deja en clara
evidencia que existe un acentuado desvío al respecto,
incurriéndose en una consentida y hasta tolerada
"mala-praxis" que
perjudica a quienes representan a sus potenciales clientes y
afectando seriamente muchas posibilidad concretas de venta a
excelentes productos o
servicios y
desmereciendo la imagen de
marcas y hasta
la propia empresa.
La toma de conciencia por
parte de los directivos y responsables de la venta respecto a que
"cuanto mejor sea y resulte la formación e idoneidad de
cada uno de los representantes de venta, más cerca y
segura estará la empresa de su
destino posible de éxito", representa el camino que
corresponderá transitarse.
En la medida que más aciertos existan en cada una
de las decisiones y acciones
operativas del negocio, tanto mayor será la probabilidad de
una alta rentabilidad
del negocio, en donde no surjan por generación
espontánea sino sólo por la implementación
eficiente de tales decisiones estratégicas y
operativas.
Remitiéndonos únicamente a los aspectos
relevados en la presente encuesta, estamos en condiciones de
afirmar que el perjuicio que ocasionan las siguientes, son a su
vez las mas simples y efectivas de ser revertidas para modificar
sensiblemente el rumbo actual no deseado.
La excelencia en toda profesión se sustenta
fundamentalmente en la idoneidad de quien la ejerce. A ello se
arriba si existe un afecto hacia ella, una predisposición
natural y/o adquirida y un deseo de perfeccionamiento
evolutivo.
En los valores
obtenidos, quienes eligieron dedicarse a ejercerla lo hicieron
por motivos ajenos a los descriptos en un alto porcentaje. Si
bien ello no debería afectar su ejercicio, la falta de
preocupación posterior para aprender sus fundamentos y a
adquirir su habilidades y destrezas requeridas ocasionan
lógicamente la "mala praxis" producto de la
improvisación característica en los "no
profesionales".
2. La
responsabilidad.
Cuando se reclama por algo que resultó no estar
acorde a nuestras expectativas podemos hacerlo desde diferentes
posiciones. Según lo acertado que resulte el enfoque
adoptado podremos encontrar solución a una
frustración que deseamos evitar que se reitere.
La responsabilidad de vender no se diluye ni
debería recaer en "chivos expiatorios externos". Por este
preciso rasgo de la venta tradicional (diplomáticamente
calificada) existe una voluminosa enciclopedia de excusas para
justificar la ineficiencia y que en nada contribuye a tomar las
riendas del carro para conducirlo por la senda en donde se
llegará al destino deseado.
La venta es objetiva: se vendió o no se
vendió; se alcanzó la meta en
unidades y en dinero en un
periodo determinado o no; quién la alcanzó,
superó o no lo logró. De la aceptación y
aplicación de estos preceptos en toda empresa permite
lograr sus vitales objetivos para
la marcha hacia el éxito de todo negocio, ni más ni
menos.
De esta forma se comprenderá con claridad
absoluta que el empresario, el
directivo, el gerente y
hasta el supervisor, son los responsables de que se alcancen o no
las ventas asignadas en sus objetivos periódicos a
través de la gestión
de sus representantes.
Ante el reconocimiento de una carencia profesional, de
un desconocimiento operativo o tecnológico sobre
cómo lograr determinada meta, la lógica
indica que el camino más acertado es el de proveerse de
los recursos
efectivamente necesarios para subsanarlo. Tal es el caso de los
pacientes que recurren a los especialistas ante un caso que su
médico de cabecera o clínico no domina.
"Un recurso es toda herramienta de la cual uno es capaz
de valerse para hacer otra cosa; para enfrentar, allanar o
resolver las contingencias que se nos puedan presentar" (Jorge
Bucay, "El camino de la autodependencia", Colección Hojas
de Ruta, Ed. Sudamericana)
La recesión, la acción
de competidores, etc., son aspectos no controlables por uno pero
implica adaptar las acciones para que las ventas se materialicen
en calidad y en
cantidad, a pesar de ellas utilizando inteligentemente los
mejores recursos que se requieran.
3. Los valores
humanos en la venta
Quienes son concientes de que vender es un permanente
servicio al
prójimo que produce un ingreso rentable como producto de
beneficiarlo con el asesoramiento para que solucione sus problemas o
satisfaga sus necesidades, y actúan consistentemente bajo
esta modalidad, son quienes generan resultados consistentes
porque transmiten un mensaje que enaltece al representante, su
empresa, marcas y oferta.
El cliente
satisfecho que se obtenga de esta forma es quien no sólo
volverá a comprar en el futuro por el beneficio percibido
sino que constituye una valiosa fuente permanente de referencias
de más fácil conversión en nuevos
clientes.
Todo lo que se aleja de esta modalidad se traduce en
diferentes estilos con diferentes grados de egoísmo puesto
que sólo procuran obtener sus pedidos y obtener el ingreso
por tales transacciones, aún a costa o en perjuicio de sus
clientes. Cuanto más alejada sea la gestión del
criterio que respeta los valores
humanos del consumidor actual
y potencial, menor será su posibilidad de ventas futuras y
menor provisión de referencias para lograr nuevos
clientes.
4. La calidad y
productividad
de gestión
Todo médico cirujano requiere poseer
conocimientos profundos en medicina y
poseer habilidades y destrezas técnicas
que le permitan realizar exitosas operaciones en su
especialidad.
El mismo criterio se aplica al vendedor que desee
realizar exitosas operaciones. En el caso de no poseer dichos
conocimientos y de carecer de las técnicas apropiadas en
su campo, de estilo y especialidad sólo producirá
lo que su capacidad le permita alcanzar. Y en tal caso,
resultará infructuosa toda presión
que se llegue a ejercer para mejorar sus magros
resultados.
El único camino racional y efectivamente
comprobado es contar con el o los representantes que más
se acerquen al perfil ideal para cada empresa y estrategia
comercial, invirtiendo en su formación para que incorporen
los conocimientos, método
efectivo de gestión y aprenda a aplicar las habilidades y
destrezas y técnicas que lo convertirán en un
representante exitoso.
5. La creencia
respecto a la gestión
Mediante esta investigación se puede apreciar por
qué los desvíos de gestión en venta generan
una baja productividad y rentabilidad en la
actividad..
Personalmente creo en que existe un común
denominador causante de muchos de los errores detectados en la
gestión y que resulta ser la propia idiosincrasia latina
que suele orientarnos hacia el camino más directo y
fácil que conduce a una meta, aún cuando sea
pasando a través de terrenos poco seguros o no bien
recibidos por el consumidor de su mercado.
De este apreciable facilismo en todo lo que creemos
comprender, saber por propia experiencia o la de otros que se
jacten de poseer, conduce irremediablemente a "la
improvisación".
Opinamos sobre todo (deportes, política, negocios,
etc.)con la autoridad que
sólo provee el
conocimiento o la experiencia especializada aunque no lo
seamos, y lo peor es que también llegamos a tomar
decisiones estratégicas sobre dichas bases
endebles.
En ventas esto tal vez se manifieste como producto de la
errónea creencia de que "si me han comprado es porque de
alguna manera hemos vendido", y al desconocer los principios y
fundamentos que sustentan estos hechos y ante el desconocimiento
de técnicas profesionales para aplicarlas, los lleva
inexorablemente a aprender de sus propias
experiencias.
Pero de esta forma no se toma en cuenta un
gravísimo efecto producto del alto costo actual y
para el futuro de la empresa y sus productos, puesto que
sólo se podrá aprender por errores reales cometidos
hasta darse cuenta de lo que les faltaba para complementar y
mejorar su gestión y corregirlo oportunamente. La gravedad
radica en el daño
irreversible que este método genera a costa de potenciales
clientes que nunca volverán a comprar ni referir
prospectos en el futuro.
Simplemente reflexionemos respecto a lo que
ocurriría con los pacientes que se presentan a un
hipotético hospital escuela en donde
la formación no es teórica sino que
únicamente se aprende por experiencias sobre sus
cuerpos… Entonces, ¿por qué hacer sufrir a los
potenciales clientes con este absurdo criterio de capacitar a los
representantes en base a experiencias nefastas?
6. La tolerancia vs. la
eficiencia
Un rasgo latino, muy característico en la gran
mayoría de empresas
familiares, es priorizar la tolerancia respecto a la eficiencia.
La empresa debe ser exitosa y arribar a dicho estado por su
eficiencia, la que es sólo consecuencia de la sumatoria de
las eficiencias individuales de sus integrantes. Cuando esta pasa
a un segundo plano respecto a la tolerancia ante fallas de
gestión en sus integrantes, se comienza a producir un
paulatino e incesante deterioro que sólo concluye cuando
sus principios y valores se reubiquen en su correcto
orden.
Esto también se proyecta a los equipos de venta
en las empresas PyMe en donde no
existen respuestas objetivas ante la prolongada permanencia en
función de representantes improductivos, ya sea debido a
una mala selección
o una deficiente formación y supervisión.
Esto no es un regalo de Dios, quien puede proveer una
cierto perfil favorable. Es el complemento que sólo se
adquiere por la propia dedicación a mejorar cada
día de gestión, caso a caso, aprendiendo
permanentemente de los más destacados y corrigiendo los
errores propios, hasta el último día de su
ejercicio.
La inquietud personal
constante es la llave que conduce hacia mayores niveles de
perfeccionamiento. El desinterés provocado por la falta de
tal inquietud es lo que lleva a acciones improvisadas de incierto
y muy riesgoso futuro individual y empresario.
Si bien la velocidad de
reacción suele jugar en nuestro favor, la viveza nos
caracteriza y diferencia claramente de otros pueblos más
desarrollados y evolucionados.
Pero esta viveza latina se emparenta con la
picardía, la que se observa en la resolución de
situaciones de efecto a corto plazo y no tan bien recibidas por
terceros involucrados.
Este aspecto ayuda a comprender por qué la
palabra "ventas" haya sido tan desprestigiada por décadas
de un ejercicio improvisado y en contra de los propios
clientes.
Finalmente, desde la década de los noventa y
durante los pocos años de este nuevo milenio, se perciben
evidentes señales
que han comenzado a producirse a través de un cambio muy
interesante y positivo.
La evolución de las comunicaciones
y en la computación ha permitido a muchos de una
nueva generación latinoamericana poder apreciar
y aprender sobre modelos y
referencias de países más evolucionados. Esto no
implica que aún subsistan modelos de venta tradicional en
muchas empresas.
Con la mayor humildad deseo que los resultados obtenidos
en esta encuesta y su correspondiente análisis, represente la siembra de nuevas
semillas para comenzar a germinar en quienes desean evolucionar a
través de acciones que caractericen a una venta más
profesionalizada.
¿Dónde
están mis fuentes de oportunidades de
venta?
Cuando las ventas que se logran no son suficientes, la
pregunta clave que debemos formularnos es ¿estamos
realmente haciendo todo lo posible y efectivo para
lograrlas?
De aquí surgirán muchas opciones que tal
vez nos hagan reflexionar acerca de este importante tema de una
venta profesionalizada y nos conducirá a buscar nuevas
fuentes de mejoramiento en este aspecto indispensable para
lograrlo.
Uno de esos aspectos consiste en establecer las fuentes
de oportunidades de venta en cada actividad dado que constituye
una de las claves de la actividad que genera consistente
resultados de ventas y que ocurre a través de la
aplicación de una metodología que debe llegar a ser altamente
productiva y profesional.
Esta calificación no lo hace exclusivo de las
empresas medianas y grandes, sino que también es
fácilmente aplicable en toda organización pequeña y hasta en
microemprendimientos.
Partiendo del hecho que cada producto o servicio,
empresa, marcas, etc., constituyen un panorama de posibilidades y
estrategias
sumamente difícil de especificar, convertiría a
este artículo en una interminable propuesta de
alternativas y de posibilidades factibles muy extensas de
leer.
Por este motivo, nos referiremos a los aspectos que
permitirán que cada quien tome estas consignas y las
traduzca para cada caso en particular, evitando dejar de lado
ninguna de ellas.
Este término representa la metodología que
cada organización realiza, metódica y
consistentemente en el tiempo, para
procurarse detalladamente todas las posibilidades de venta con
que cuenta para desarrollar la gestión que las traduzca en
resultados.
El primer paso consiste en determinar el o los perfiles
factibles de personas físicas que estarían
interesadas y en condiciones económicas de tener interés y
predisposición en adquirir nuestra oferta.
De esta forma se podrá agrupar en grupo o
grupos
(mercados
específicos, mercados verticales, mercados
geográficos, etc.) a todos quienes reunan las condiciones
descriptas en el perfil.
De aquí surgen las zonas, centros, áreas,
asociaciones, grupos, etc., que nuclean o concentran un
número posible de posibilidades para intentar la
acción de desarrollo de ventas.
La confección de tales perfiles de prospectos,
constituyen el tamiz que nos permitirá concentrar la
atención, el interés y la
acción de ventas propiamente dicha.
Un listado de personas conteniendo sus nombres y
apellidos, así como también su domicilio y/o
teléfono, etc., son simplemente datos
referenciales que de nada sirven hasta tanto todas y cada una de
dichas personas no sean realmente contactadas y
calificadas.
Recién allí, y aún cuando no hayan
comprado en ese primer contacto, deberán ser atendidos
planificadamente en todo lo que el asesoramiento que pueda
representarles necesario y útil hasta llegar a tomar su
mejor decisión de compra.
Para que ello sea posible, es necesario la
utilización de un método de administración de datos que permita actuar
organizada y racionalmente en su tratamiento posterior hasta
alcanzar el resultado descripto precedentemente.
Hoy por hoy, en que podemos contar con accesorios de
tecnología
de última generación, se hace impensable pretender
retener en la memoria
todo lo que se hace, se hizo y nos dijeron cada uno de los
numerosos contactos que se realizan diariamente en procura de las
ventas. Y quienes realmente pretendan continuar con viejos
métodos,
se exponen a correr serios riesgos de
perder oportunidades casi concretas simplemente por no acceder a
métodos más actualizados y sencillos de poder
realizar una tarea más organizada y productiva.
El vendedor que contacta un posible comprador, pero
luego de la entrevista
no puede estar en condiciones de establecer si tiene
requerimientos o problemas que se satisfacen o resuelven con su
propia oferta, una fecha posible de realización y si
están en condiciones económicas de poder
convertirse en clientes, representa un claro ejemplo de no haber
sido formado apropiadamente para la importante gestión que
debe realizar en y para la empresa.
Estos aspectos son los que permiten establecer la
calificación de prospectos y organizar las tareas de
desarrollo de ventas en el futuro, de una manera en que no sea
llamado innecesariamente, o sean entrevistados sin contar con el
reporte o información que pudieron habernos
solicitado, etc., haciendo que una gestión deslucida
llegue a perjudicar las incipientes posibilidades de venta que
existían.
De esta manera, se va definiendo un método de
gestión que requiere permanentes revisiones, ajustes y
mejoras para hacerlo más eficientes. El premio que provee
este esfuerzo se traduce en términos de resultados
consistentes y crecientes en el tiempo, aún en
épocas de recesión económica.
Finalmente, ¿no es acaso este el fin que
estábamos planteándonos al comienzo del
artículo? ¿De quién o quiénes
dependen que generemos ya mismo las acciones que se requieren
para comenzar a cosecharlos?
Martín E. Heller
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
La Venta Profesional©