Consejos para
ofrecer un servicio
personalizado
Con frecuencia escuchamos que una de las fórmulas para que
una empresa
tenga éxito
es ofrecer atención impecable, para lo cual
deberá conocer a fondo su clientela. Muy bien pero,
¿cómo acercarse a ella?
La mayoría de los emprendedores está de acuerdo en
que puede vender más y mejor si conoce a su cliente; sin
embargo, al tratar de llevar a cabo la investigación sobre los gustos y
necesidades de sus clientes, notan
que es más complicado de lo que parece. Al no saber
cómo investigar y cuál es la información importante que hay que recabar,
existe la posibilidad de que el intento fracase y el emprendedor
considere que la recomendación está equivocada o
que puede aplicarse en su entorno de negocios.
Para conocer a su cliente debe establecer un sistema de
monitoreo mediante el cual obtenga un panorama general de su
relación y, no considerar sólo hechos aislados.
Este sistema debe ser periódico
y sistemático para que pueda registrar datos
representativos.
Cómo realizar la investigación.
Para tener éxito en el acercamiento con su
cliente, lo primero que debe saber es cómo llevar a cabo
la investigación. No es primordial enviar cuestionarios
por correo ni contratar investigadores de mercado. Tampoco
es requisito indispensable elaborar una encuesta a
través de Internet.
Puede realizar invaluables investigaciones
sin necesidad de invertir demasiados recursos. Estos
son algunos tips.
– Personal de
contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores y
todo el personal de su empresa que tiene
comunicación constante con el consumidor pueden
obtener información valiosa a través de su interacción diaria. Con sólo
escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una
útil base de
datos.
– El siguiente caso ejemplifica el uso de esta táctica: Al
reclamar una factura
vencida, un ejecutivo de cobranzas de una empresa química internacional
recibió una negativa de pago por parte del cliente, quien
alegó que el material recibido no cumplía con la
calidad
estipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la
visita del ejecutivo de ventas.
También, el consultor de ventas se enteró de que el
cliente tuvo que comprar un producto de la
competencia para
no perjudicar sus procesos de
producción. Gracias a que se recabó
esta información, la empresa
comenzó a verificar la calidad del producto, y en el
momento en que, en opinión del cliente, éste no
cumplía con las especificaciones, se le reponía en
material. De esta manera no se perdía la venta y el
cliente sentía que se le daba un trato
especial.
– Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes
nos permite obtener información valiosa para atenderlos de
manera especial. Todavía existen varias empresas que no
le dan la importancia a la resolución ni a la utilidad que
pueden tener para prevenir problemas
futuros.
– Una empresa que vende tinacos alertada por la sugerencia de
otorgar especial importancia a las quejas recibió una muy
seria de un cliente que decía que sus pedidos nunca
llegaban a tiempo y que
por esa razón no podía vender más. Al
investigar a fondo, resultó que varios clientes de la zona
tenían ese problema. Cuando se resolvió y los
pedidos se surtieron con mayor agilidad, las ventas se
duplicaron.
– Visitas: Los ejecutivos de ventas que mantienen contacto con el
público deben visitar a su cliente con regularidad. Por lo
general el único que visita al cliente es el consultor de
ventas, cuando esta oportunidad de retroalimentación la deben aprovechar otras
áreas de la empresa. El almacén,
el departamento de pedidos o el de crédito
pueden plantear sugerencias para atender mejor al
cliente.
– Cuando se le recomendó un laboratorio
farmacéutico que la gente de captura de pedidos realizara
esas visitas surgió la siguiente situación: En la
primera jornada un cliente solicitó que el personal de
pedidos le enviara por fax a cada
sucursal (especialmente a las más alejadas) una
relación de los productos que
no se había surtido en el pedido semanal por falta de
existencia; de esta manera podría volver a solicitarlos en
el pedido de la siguiente semana. Resultó que los pedidos
de estas sucursales se recibían hasta 12 o 13 días
después de su envío, y ello provocaba una carencia
de productos hasta de cinco semanas.
– ¿Gracias a que solicitó información, el
propio cliente mejoró su calendario de pedidos y el
laboratorio aumentó sus ventas?
¿Cuál es la información más
útil?
El segundo requisito para poder conocer
mejor a su cliente es tener una idea de cuál
información es útil y cuál no. A
continuación mencionamos algunos de los datos más
eficaces:
– Primera compra: Identificar a quienes compran por primera vez
su producto le permitirá saber si el cliente requiere
mayor orientación acerca de sus servicios. Por
ejemplo: Si Usted es impresor y recibe un cliente nuevo que desea
tarjetas de
presentación, aproveche la oportunidad y explíquele
cuántos tipos de cartulina existen, en cuántos
colores puede
hacer sus tarjetas, cuál es el mejor tamaño, entre
otros detalles. Esta información sorprenderá a su
cliente y le permitirá hacer una mejor decisión de
compra- También será un elemento que le
recordará el excelente servicio que le
brindó.
– Individualidad: Cada cliente es único, tiene
características personales derivadas de su
formación escolar, su condición económica,
sus necesidades y sus deseos. Sea flexible. Una
compañía transnacional de materiales de
construcción tuvo un conflicto con
un cliente que pensaba que la empresa debía recibir sus
pedidos por teléfono, pero ésta lo obligaba a
realizarlos por escrito.
– Por una característica personal, para este cliente no
era necesario recibir los pedidos; sentirse obligado a hacerlo lo
tenía molesto y amenazaba con alejarse de la
empresa.
– La solución fue dejar abierta la posibilidad de
recibirle los pedidos por teléfono. Hoy, es uno de los
clientes más importantes de la empresa.
– Finalidad de la compra: Investigar el uso o la finalidad con
que el cliente compra su producto o servicio le permitirá
orientarlo acerca de si lo que solicita es lo
adecuado.
El ejemplo: Días después de que se le hizo esta
recomendación para evitar un mal servicio, una empresa
fabricante de calcomanías recibió la llamada de su
cliente más importante solicitándolo una fuerte
cantidad de las calcomanías que compraba con
regularidad.
El fabricante no preguntó la finalidad de la compra
porqué asumió que el cliente sabía lo que
pedía. Meses después, el cliente hizo una
reclamación por la calidad de las calcomanías y le
exigió que la repusiera. Resultó que las
calcomanías fueron utilizadas a la intemperie, pero sus
especificaciones técnicas
no consideraban ese uso. PARA NO PERDER AL CLIENTE, LA EMPRESA
TUVO QUE FABRICAR LAS CALCOMANÍAS ADECUADAS PARA ESE
USO.
Si hubiera investigado con anticipación, habría
evitado la molestia del cliente y ahorrado dinero.
– Organización: Cada cliente estructura de
diferente manera sus actividades dentro de su negocio; saber un
poco sobre esta organización le permitirá
identificar áreas de oportunidad.
Una empresa comercializadora de muebles vivió el problema
de que, en ocasiones, al enviar el camión a entregar un
pedido el cliente no se encontraba; el viaje resultaba en
vano.
Al parecer, la empresa no preguntaba al cliente cuándo
podían recibir la mercancía. La empresa
desperdiciaba viajes y los
clientes se molestaban al no recibir sus pedidos. Conocer un poco
más del cliente le permitirá satisfacerlo y
optimizar sus recursos.
– Limitaciones: Así como nuestros negocios tienen
limitantes, las organizaciones de
nuestros clientes también pueden tenerlas. Al
identificaras tendrá grandes herramientas
para resolverlas. Además, cautivará a sus clientes
de tal forma que difícilmente querrán cambiar de
proveedor.
Una empresa fabricante de ropa se enfrentaba constantemente a que
no de sus mejores clientes solía quedarse con bastante
frecuencia sin mercancía, lo que lo obligaba a elaborar
pedidos con mucha urgencia.
El fabricante no conocía lo necesario a su cliente,
así que al recomendarle que lo visitara para ver si algo
limitaba una óptima operación, el industrial
notó que el cliente tenía tantos compradores como
su tienda, que era imposible levantar un inventario
frecuente para elaborar pedidos con antelación. Debido a
esta limitante el cliente pedía el producto cuando ya se
le había terminado.
La solución fue que el fabricante pidiera a uno de sus
agentes de ventas que levantara ese inventario con el
consentimiento del cliente. Así se hizo y todos se
beneficiaron; las ventas de la tienda aumentaron y también
las del fabricante.
Víctor Quijano