Cómo medir la satisfacción del cliente

Para medir la satisfacción del cliente, debemos
primero repetir que el cliente evalúa varios aspectos
(nosotros lo llamamos indicadores)
respecto del servicio que
recibe de una empresa, por
lo que entonces al medir su satisfacción no lo podemos
llevar a cabo solo con una pregunta como:

El servicio que recibió fue:

_ Pésimo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente

Después de comprar en nuestra empresa usted se
encuentra:
_ Muy insatisfecho
_ Insatisfecho
_ Satisfecho
_ Muy Satisfecho

Si el cliente considera varios indicadores ( toma en cuenta 5
distintos : Tangibles, Cumplimiento de Expectativas, Actitud del
personal,
Habilidades del personal y Empatía ) para evaluar la
calidad en el
servicio que recibe, entonces debemos buscar medir varios ( o
todos si así lo desea ) aspectos de estos, de no ser
así, la medición no será muy útil
para tomar acciones de
mejora, porque no representará la realidad de la
opinión del cliente en cuestión.

Escala de
medición.

Los expertos en la investigación, sugieren evaluaciones con
escalas de medición impares, es decir del 1 al 5, del 1 al
7. Desde mi perspectiva, son útiles si a cada valor le
asignamos una escala específica.

Por ejemplo, nosotros utilizamos la siguiente:

1 = Pésimo
2 = Muy mal.
3 = Mal
4 = Regular
5 = Bien
6 = Muy Bien
7 = Excelente

Cabe destacar que en varios experimentos que
hemos realizado, algunas empresas han
utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido
favorables, porque – consideramos – que una parte importante de
la utilidad de los
resultados son las preguntas; por lo que si usted desea hacerlo
de esta manera, de momento, no creo que sea un problema.

Los clientes quieren
pocas preguntas.

El primer paradigma que
encontramos al buscar medir – útilmente – la
satisfacción del cliente, es que la mayoría de los
ejecutivos o empresarios, pensamos que los clientes no
están muy dispuestos a participar en mediciones si
éstas son largas; lo cuál nos generaba problemas
porque nuestra conclusión es que para aumentar la
satisfacción del cliente, se requiere mayor detalle sobre
su insatisfacción,

Son bastantes los ejecutivos que pensamos que si preguntamos
mucho, no obtendremos respuesta, tal vez fundamentados por
nuestra experiencia o nuestra opinión. Sin embargo,
nuestros experimentos reflejan que cuando el cliente está
interesado en el servicio que recibe, si está dispuesto a
sacrificar más tiempo
contestando más preguntas.

Lo que es importante enfatizar es que hemos obtenido esta
respuesta, cuando los clientes son encuestados. Cuando los
clientes reciben el cuestionario
para llenarlos de manera individual, la respuesta es bastante
pobre, por lo que decidimos averiguar la razón.

De los clientes que nos dieron su opinión al respecto, se
obtuvo que no la contestan por las siguientes razones:

1. El 42 % de los encuestados, nos comentan que sí
están dispuestos o interesados a contestar el
cuestionario, pero que por falta de tiempo no lo pueden llevar a
cabo.

2. El 24 % de los encuestados, manifiestan cierto temor a
represalias por expresar la realidad de sus opiniones, debido a
que consideran que sus respuestas serán analizadas por la
persona que lo
atiende.

3. El 18 % respondió que iniciaron el llenado de los
cuestionarios, pero que no entendieron algunas preguntas, o no
sabían si algunas preguntas hablaban de todos los servicios o de
casos específicos; y por ende no pudieron
continuarlos.

4. El 16 % nos manifestó abiertamente que imaginaban que
no sería tomada en cuenta su opinión, por lo que
sentían que solo gastarían de su tiempo.

Tal vez por estos comentarios, los resultados no han sido
alentadores, puesto que muchos de los formatos de medición
del servicio que utilizamos actualmente en nuestro país
son para que los llene individualmente el cliente, tales son los
casos de hoteles, restaurantes,
líneas aéreas, aseguradoras, etc.

Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o
telefónica, el cliente responde favorablemente debido a
que:

1. Agenda la entrevista
como una actividad de trabajo, lo
cuál disminuye el riesgo de que no
tenga tiempo para ella.

2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relación con el
cliente, su temor a represalias disminuye drásticamente
por lo que expresa sus opiniones verdaderas.

3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus
dudas y hasta cuestionar el enfoque de las preguntas, asegurando
que las contestará adecuadamente.

4. Debido a que la empresa
interesada en mi opinión, dedica a una persona para
escuchar mi evaluación, desaparece mi conjetura de que
no será tomada en cuenta. De no ser así, no
invertirían recursos.

Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta,
incluso los cuestionarios con muy pocas preguntas son llenados
por los clientes por las razones que le hemos expuesto, que como
puede notar nada tienen que ver con la cantidad de preguntas.

En nuestra experiencia con bastantes empresas, los clientes nunca
se han quejado de la cantidad de preguntas que les hacemos, por
que las escuchan útiles y específicas, lo que les
da el gusto por contestarlas.

Si de cualquier modo usted no cree conveniente hacer tantas
preguntas, disminuya los indicadores a evaluar. Los
básicos para el cliente según nuestro estudio son
el cumplimiento de expectativas y la actitud del personal.

Haga preguntas específicas.

Un error común que notamos cuando recomendamos que se mida
con mayor profundidad la opinión del cliente, es realizar
preguntas que buscan su opinión respecto de un indicador,
pero que al responder el cliente puede referirse a muchos
diferentes problemas.

Por ejemplo: Si un indicador que mide el cliente es la actitud,
es frecuente que se haga la siguiente pregunta:

La actitud de la persona que lo atendió es:
_ Pésimo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente

Sin embargo, el hecho de que el cliente nos diga también
que la actitud fue buena o mala, seguimos sin saber a ciencia cierta
a lo que se refiere. Puede referirse a que no lo atendió
con rapidez, que no le interesaba su problema, que le
contestó mal, que le dio indicaciones equivocadas, etc.
Una pregunta con un aspecto tan amplio, no ayuda a resolver nada
(y aumenta el tiempo de respuesta del cuestionario).

Debemos hacer preguntas más específicas sobre
algún aspecto o actividad que incluye la opinión
del cliente, respecto de la actitud de un empleado, tal como
podría ser:

El empleado se interesó en mi problema.
El empleado me atendió con agilidad.

Las preguntas específicas ahorran tiempo.
Una de las ventajas más interesantes de estos experimentos
es que los clientes consideran que las preguntas
específicas que hacemos les ahorran tiempo para contestar
el cuestionario, porque solo responden con la escala de
medición y algún comentario al respecto, en vez de
tener que dar toda una explicación sobre por qué
razón considero que la actitud es mala, lo cuál es
más complejo, desgastante y tardado para el cliente.

¿Cómo elaborar las preguntas??? Ejemplos de
aspectos a evaluar.

Cumplimiento de expectativas:
Repasando, el cliente evalúa el cumplimiento de sus
expectativas si lo que recibe (producto o
servicio) lo recibe correctamente y oportunamente.

Es decir que si usted vende tinacos de plástico,
y quiere conocer la evaluación del cliente respecto del
cumplimiento de expectativas usted puede preguntar:

1. El tinaco solicitado lo recibió en la fecha
prometida.
2. El tinaco lo recibió en la hora prometida.
3. El tinaco recibido fue el solicitado (tamaño, precio,
color,
etc…).
4. El tinaco llegó en las condiciones esperadas ( sin
rayones, golpes, maltratos, defectos de calidad, etc
).
5. Recibió los accesorios necesarios para instalarlo?.

Actitud
Los clientes nos dijeron que en el indicador actitud,
evalúan la disposición que tenemos para
escucharlos, asesorarlos, resolverles problemas ( si es que se
presentan ) y hasta para brindar el servicio de manera eficiente
y ágil.

1. Si yo le llamo y dejo recado, ¿ se reportan
conmigo???.
2. Cuando hay problemas o contratiempos, me avisan???
3. Me ofrecen alternativas de solución.
4. Puedo seleccionar la más conveniente.
5. Cumplieron con la solución acordada???.
6. La solución resultó la más
adecuada??.

Estos son solo ejemplos de preguntas específicas para
estos indicadores, pero en el caso de su organización puede ser que necesiten
más preguntas, o que usted considere que podría
preguntar más.: hágalo en nuestro formato a
continuación.

Cumplimiento
Aqui sus preguntas …

Actitud del personal
Aqui sus preguntas …

Claro que le sugiero hacer una pregunta abierta sobre su
opinión del servicio o su experiencia, para conocer la
ponderación que le dio a cada suceso.

Sin embargo, si usted después de conocer la opinión
de 50 clientes, agrupa todas las respuestas y nota que la
pregunta peor evaluada por el cliente es que los tinacos no
llegan con los accesorios, usted sabe qué actividad debe
llevar a cabo para mejorar el servicio. Con una pregunta tan
clara, no puede haber suposiciones, usted solo deberá
buscar qué esta haciendo, por qué, y cómo
cambiarlo para que sus tinacos lleguen con todo y accesorios.

¿ Verdad que le va a servir???.

Victor Quijano