Parte II:
Los que dirigen a quienes
venden.
Basado en la Encuesta Sobre
Venta
Profesional 2002
1.
2. ¿Cómo aprendí a
desempeñarme en ventas?
3. ¿Con qué oportunidades
pretende cumplir sus objetivos cada mes?
4. ¿Con qué conocimientos
de la propia oferta se pretende vender?
5.
¿Qué fortalezas poseen para atender
objeciones?
6. ¿Cómo administra su
tiempo para aplicar su capacidad productiva?
7. ¿Cómo obtienen y
preservan confianza al responder a una pregunta con carencia de
conocimientos?
9. ¿Cómo se mantienen
informados y actualizados en ventas?
10. ¿Cómo es el
entusiasmo final cuando no se concretará la venta en la
entrevista?
11. Nota
del autor
En diferentes artículos he manifestado que: "El
vendedor llega a ser lo que sus jefes esperan y hacen por
él."
Para ello, nada más acertado que analizarlo e
interpretarlo sobre los términos cuantitativos como
producto de
sus propias respuestas obtenidas a través de esta 2ª
Ecuesta sobre Venta
Profesional.
Probablemente llegue a sorprender la correlación
y la falta de ella en las respuestas de este nivel conductivo de
la gestión
respecto a sus conducidos para alcanzar lo que se espera de
ellos.
Al haber obtenido las respuestas desde una encuesta
basada específicamente en la acción
de venta propiamente dicha, y al no haberse orientado hacia las
capacidades inherentes a su gerenciamiento, nos queda un
interrogante sin responder pero que podrá intuirse del
análisis de sus respuestas. Nos estamos
refiriendo a: ¿Están en condiciones de idoneidad
para dirigir a sus representantes de una manera eficiente y
efectiva?
Esta Parte II incluye las reflexiones que surgen de las
respuestas de sólo quienes venden "a través de sus
representantes".
Al reflexionar sobre este importante interrogante y
tratar de establecer por qué están en un nivel
gerencial, conduciendo a quienes logran los resultados, se
aprecia un mayor número de quienes respondieron que es
porque "aman y disfrutan cada vez que ayudan a otros con el
aporte de sus conocimientos" (47,5%).
Obviamente, en este nivel intervienen en menor grado
quienes: "Siempre quisieron tener ingresos
más altos que en otros puestos" con el 24,2%; "Necesitaba
obtener un trabajo, me
incorporaron y quedé en él" con el 15,8%) y los que
"Sienten que nacieron para vender y que es lo que más le
gusta hacer" con el 12,5%.
El interrogante de su idoneidad, sólo se responde
por la calidad, la
cantidad y la consistencia de los resultados que obtiene. Esto es
la natural consecuencia de su capacidad y determinación de
rodearse de los mejores representantes y de conducirlos
estratégicamente hacia los mejore resultados con la mayor
rentabilidad,
mes tras mes.
2. ¿Cómo
aprendí a desempeñarme en ventas?
Dice el refrán que "De tal palo, tal astilla",
puesto que se aplica cuando analizamos esta respuesta. Las
conclusiones reales se obtienen a través de la calidad,
cantidad y consistencia de sus logros.
Si el 49,2% aprendió a vender "haciendo camino al
andar" es lógico y razonable que su creencia los induzcan
a "no gastar" en capacitación por algo que se aprende por
errores cometidos con cada una de las oportunidades de venta de
la empresa,
productos o
servicios y
marcas que
representan.
Para apreciar la magnitud de este flagelo latino en la
profesionalización hacia la venta,
simplemente investigue los requisitos de selección
que todo gerente de
ventas tiene en países más evolucionados.
Seguramente se sorprenderá al descubrir que: deben haber
comprobado una exitosa gestión como representante, tener
preferiblemente un título universitario afín con la
actividad, saber seleccionar, capacitar y brindar soporte a los
integrantes de su equipo. Y respóndase,
¿cómo lo ve al gerente latino y a la empresa que cree
en la improvisación y en la experiencia "a costa de
clientes" como
única fuente de aprendizaje?
Si "aprendieron a vender de sus colegas más
experimentados" como respondió el 14,2% de los
respondentes que tiene a su cargo la responsabilidad del grupo, no es
extraño que obtengan un resultado como el mayoritario
grupo anterior y otro de mayor incertidumbre
aún.
En el otro polo, se encuentran quienes "aprendieron a
través de un curso efectivo hace varios años"
(3,3%) y "a través de un curso y otras actividades de
refuerzo" con el 33,3%.
Finalmente, podemos resumir que es grave el panorama y
futuro latinoamericano de quienes tienen a su cargo vender a
través de sus representantes y constituyen el 53,4% que no
conciben que la selección eficiente y una
capacitación inicial y continua constituyen la mejor
inversión que pueda realizarse por y para
el éxito
del negocio.
3. ¿Con
qué oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada
mes?
Si como vendedores no lo incorporaron, según su
formación, difícilmente lo logren con sus
representantes a cargo.
Nos referimos al método
efectivo de gestión que provee los resultados con
consistencia, mes tras mes. (Ver artículo: La venta como
proceso
productivo continuo de resultados vitales )
Si no se cuenta con oportunidades calificadas que
excedan la meta a
alcanzar, resulta imposible que lleguen a obtener los resultados
que se requieren. Y ello está determinado por una efectiva
y consistente acción de "prospecting" obteniendo las
suficientes oportunidades calificadas para concretar ventas,
administrando la información obtenida y planificando las
correspondientes acciones de
desarrollo y
cierre de ventas.
El 78,9% no podrán llegar a sus metas por este
motivo (ver respuestas 3.a., 3.b. y 3.c.), mientras que
sólo el 21,1% lo logrará (3.d.).
4. ¿Con qué conocimientos de la propia
oferta se
pretende vender?
Si sólo el 64,4% de los gerentes "conocen todos
sus productos o servicios en términos de
características y beneficios" sólo puede aceptarse
si realmente no venden cara-a-cara con los potenciales
compradores. Caso contrario, estarían lógicamente
imposibilitados de inducirlos exitosamente a una decisión
de compra.
Lo interesante aquí es ¿qué creen
que deberían saber sus representantes al respecto? dado
que el 51,5% del total de respondentes vendedores a esta misma
encuesta salen a vender carentes de este esencial conocimiento.
Esto es tan importante porque "la gente no compra un
producto o servicio por
lo que es o parece ser, sino sólo la promesa cierta de
disfrutar de sus beneficios al convertirse en propietarios o
usuarios del mismo" (Ref. La Venta Profesional, La Venta
Profesional Minorista, Martín E. Heller, Ediciones
Libros En
Red)
5. ¿Qué
fortalezas poseen para atender objeciones?
Si bien el gerente de ventas o el directivo empresario no
responde objeciones a potenciales clientes, salvo en algunas
entrevistas
ocasionales, es importante destacar que no conocen a sus
competidores del mercado como
debieran.
De las respuestas se desprende que el 82,2% no
están en condiciones de transmitir conocimientos y
formación a sus representantes para aprender a responder
efectiva y eficientemente objeciones, sino que además esta
carencia los imposibilita de plantear estrategias o
tácticas efectivas que reviertan el accionar de su
competencia en
el mercado.
Sólo el 17,8% de los gerentes, directivos y
empresarios respondentes a esta encuesta, conocen absolutamente
todas las características y beneficios de los productos y
servicios de su competencia.
Es oportuno reiterar aquí que existe una alta
competitividad
en cada nicho de mercado y ello obliga a enfrentar cotidianos
desafíos ante cada oportunidad posible de
ventas.
No existe entrevista en
donde surjan objeciones y que serán revertibles
sólo si se responden eficientemente para avanzar hacia una
posible venta. Pero para responderlas, es necesario saber
qué y cómo se hace para minimizarlas o rebatirlas.
(Ver Análisis de Productos y Servicios en términos
de ventas – Las Técnicas
Profesionales de Venta)
Y recuérdese que el desconocimiento de un
representante lo expone ante los ojos de su interlocutor como un
"improvisado vendedor", desprestigiándolo tanto a
él como a la empresa, sus marcas, productos o servicios
que ofrece.
6. ¿Cómo
administra su tiempo para
aplicar su capacidad productiva?
Si el gerente valora el tiempo y sabe cómo
administrarlo estará en condiciones de hacer lo propio con
sus colaboradores para lograr su máxima productividad de
gestión.
En esta condición se encuentra sólo el
33,3% de la muestra.
El restante 66,7%, y en diferentes niveles de magnitud,
se encuentra permanentemente sin rumbo, "apagando incendios" y
desaprovechando la capacidad productiva que cuenta en cada uno de
sus colaboradores.
Pueden contar con vendedores estrella, pero si no
organiza y contribuye a que administren eficientemente su tiempo,
su energía potencial se desperdiciará
irremediablemente como la energía
eléctrica de una lámpara encendida durante todo
el día. (Ver artículo: Configura tu método
efectivo de gestión )
7. ¿Cómo
obtienen y preservan confianza al responder a una pregunta con
carencia de conocimientos?
En la Parte I de esta serie expresamos que: "La honestidad es un
requisito indispensable en todo ámbito profesional, pero
más importante resulta cuando se intenta lograr un cierto
grado de confianza para inducir a potenciales compradores hacia
una compra.
La confianza que se obtenga inicialmente deberá
sembrarse y cultivarse en forma permanente para que luego de la
primera compra puedan surgir otras posibles en el futuro con cada
cliente
obtenido."
En este aspecto, la honestidad de los respondentes
(67,8%) reflejaron una coherente orientación positiva en
tal sentido.
Cabe aclararse que en el nivel gerencial y directivo,
este aspecto adquiere una repercusión aún mayor
dado que sus valores, su
transmisión y la importancia que se le asigne representan
la orientación que se traducirá en comportamientos
honestos con cada uno de sus representantes.
8. ¿De qué
manera responden a las objeciones de sus potenciales compradores
sembradas por los competidores?
Se ha podido establecer una gran coherencia en el grupo
gerencial (78,7%) respecto al de los que ejercen la venta
"cara-a-cara" (72,2%) al responder que aceptan las objeciones
cuando son reales, respondiéndolas en términos de
beneficios sin mencionar a la competencia.
Esto representa que existe un alto grado de probabilidad de
poder
rebatirlas o minimizar sus consecuencias negativas durante sus
entrevistas de venta.
9. ¿Cómo se
mantienen informados y actualizados en ventas?
En la parte anterior señalamos que: "al igual que
en toda profesión o actividad, estar al día con los
avances, técnicas, innovaciones, etc., constituye el
único camino de estar competitivamente eficiente y
efectivo en su ejercicio." Por tal motivo, el tema pasa por la
forma efectiva en que ésto se realiza.
Acorde a las respuestas procesadas respecto a esta
pregunta, se observó una gran diferencia en este nivel
"gerencial-directivo-empresario" y el de los
vendedores.
El 40,0% lee libros, artículos y participan
activamente en cursos, seminarios y conferencias, y el 30,0% lo
hace a través de lectura de
artículos sobre ventas en revistas y sitios Web
especializados.
Esto demuestra un 70% de ellos alcanzar un determinado
nivel de conocimientos y actualización de la
gestión de fuentes que le
proveen claves para una más profesionalizada y efectiva
actividad de gestión de sus vendedores.
El resto de los respondentes utiliza métodos no
tan efectivos.
Pero aquí surgen interrogantes lógicos que
quedan para la reflexión de cada lector: si esto es verdad
¿por qué tanta disparidad entre la forma en que
ellos se mantienen informados y actualizados en ventas respecto a
cómo lo hacen sus vendedores? ¿por qué
motivo ello no llega a traducirse en acciones más
profesionalizadas y eficientes de sus vendedores?
10. ¿Cómo
es el entusiasmo final cuando no se concretará la venta
en la
entrevista?
En esta aspecto se ha observado una muy estrecha
relación entre ambos niveles, puesto que el 75,6% mantiene
el mismo entusiasmo aún cuando quede claro que el
comprador potencial no concretará su compra en dicha
oportunidad respecto al 68.6% de los vendedores.
De observarse este hecho en la práctica cotidiana
por parte de los potenciales compradores, debemos reconocer que
en este rasgo de la gestión resulta ser muy
profesional.
En el próximo y último artículo de
esta serie (Parte III) se desarrollará una
reflexión final sobre el análisis realizado en
ambos niveles de respuesta (Partes I y II) de manera que siente
las bases para generar de cambios positivos hacia una
profesionalizada gestión de la venta en cada organización latinoamericana.
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
La Venta Profesional©