Parte I:
Los que venden "cara-a-cara" con las
oportunidades
Basado en la Encuesta Sobre
Venta
Profesional 2002
2. ¿Cómo aprendí
a desempeñarme en ventas?
3. ¿Con qué
oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada
mes?
4. ¿Con qué
conocimientos de la propia oferta se pretende
vender?
5. ¿Qué fortalezas
poseen para atender objeciones?
6. ¿Cómo administra su
tiempo para aplicar su capacidad productiva?
7. ¿Cómo obtienen y
preservan confianza al responder a una pregunta con carencia de
conocimientos?
8. ¿De qué manera
responden a las objeciones de sus potenciales
compradore s sembradas
por los competidores?
9. ¿Cómo se
mantienen informados y actualizados en
ventas?
10. ¿Cómo es el
entusiasmo final cuando no se concretará la venta en la
entrevista?
Desde mis comienzos en la actividad y luego de
confrontar diferencias muy notorias en la manera y estilos de
vender, desarrollé y sustenté la hipótesis respecto a que "los latinos no
poseemos una cultura
orientada hacia la venta profesional
como se manifiesta en los anglosajones", hecho claramente
apreciable por todos nosotros como consumidores potenciales en
varios países de habla hispana, aún en nuestros
días.
Pero no es lo mismo "creer" respecto a determinado tema
que "analizar la realidad con objetividad".
La "creencia" siempre estará teñida de la
subjetividad que la propia percepción, inteligencia y
experiencia le aportan. La segunda, en cambio, se
basa en hechos concretos de lo que verdaderamente ocurre con el
objeto analizado.
Asimismo debemos aceptar que a pesar de dicha
hipótesis
convivimos con otra gran realidad: "no obstante la falta de
cultura hacia la venta que apreciamos, muchas organizaciones
venden". Por tal motivo, el enfoque de análisis aquí pasa por:
¿cómo venden?
Como se comprende de ello, el tema no pasa sólo
por la cantidad de lo que se vende sino la calidad y
eficiencia con
que se realiza. Esto nos induce a pensar que existe un potencial
desaprovechado en cada uno que generaría más
ventas si se
modifican positivamente dichas acciones en la
gestión
cotidiana.
Esto se explica en el pensamiento y
actitud de
muchos empresarios cuando concluyen en que: "si estamos
vendiendo, ¿qué sentido tiene analizar, o mejorar
en la gestión de
ventas?". Pero el profecía bíblica de los siete
años de abundancia, también se cumple con otro
período de escasez, y cuando
esta llega sobreviene la emergencia que no contribuye a resolver
con claridad: "¿por dónde comenzar a
mejorar?"
Al pretender encontrar respuestas objetivas a una
gestión de ventas que no provee los resultados deseados
aparecen "las creencias personales" que no siempre terminan
aportando las mejores soluciones.
Estos es debido a que las propias percepciones no siempre
coinciden con la de otros integrantes de un equipo directivo
puesto que se sustentan únicamente en diferentes
percepciones de una misma realidad. Lo importante es saber en
cada caso particular, "qué es lo que se hace y cómo
se realiza".
Este artículo está basado en los
resultados obtenidos en la Encuesta Sobre Venta Profesional 2002
y pretende brindar claridad en la identificación de las
acciones de venta, con el sólo propósito de aportar
reflexión para evolucionar hacia niveles superiores de
gestión por quienes realmente deseen profesionalizar su
actividad y lograr el éxito
en la comercialización de lo que proveen al
mercado.
Para lograrlo, el primer paso es la toma de conciencia. Pero
reconozcamos que si bien es importante nada se mejorará
simplemente con ello. Esto sólo se producirá cuando
la mejora implementada eficientemente produzca logros efectivos
en términos de resultados de venta.
Esta Parte I incluye las reflexiones que surgen de las
respuestas de sólo quienes venden "cara-a-cara" con las
oportunidades.
Muchos desean vender, pero ¿se encuentran todos
en condiciones de poder realizar
un buen desempeño? ¿Qué tipo de
representante posee las condiciones para convertirse en
exitoso?
Es interesante apreciar que sólo el 47,5% "ama la
venta y disfruta cada vez que ayuda a otros con sus
conocimientos".
Estos son los únicos que realmente pueden
alcanzar mejores niveles de desempeño a lo largo de su
carrera. La afirmación no es antojadiza sino que surge de
principios por
todos aceptados respecto a que en toda profesión, nadie
podrá ser exitoso si no ama realmente lo que hace y en
donde lo placentero se relaciona como un maravilloso incentivo
con la actividad que ejerce, asimilando de esta forma todo lo que
les permita evolucionar constante y progresivamente a lo largo de
su carrera.
Cuando se accede a la actividad de ventas por una
necesidad laboral como lo
manifestó el 15.8%, nada mejor que un conocido
refrán que expresa que "la necesidad tiene cara de
hereje". Veámoslo desde un simple ejemplo: uno puede
pretender ser un buen médico cirujano, pero si el
principal motivo es su necesidad de trabajar ¿qué
perspectivas ciertas de éxito podrá
tener?
Asimismo, el natural deseo de creer que en ventas
obtendrá una retribución más alta (24,2%)
tal vez porque de chico sus progenitores le hicieron creer que
había nacido para la venta por su verborragia o
simpatía natural (12,5%), no constituyen condiciones
suficientes como para alcanzar un destacado
desempeño.
Este aspecto motivacional hacia la venta resulta clave
para quienes los dirijan o para clarificar qué actividad
convendrá o no realizar.
En el caso de seleccionarlos, el momento oportuno para
detectarlo es en las entrevistas de
selección final y antes de incorporarlos.
No considerarlo en el momento apropiado implicará
resultados y costos
irrecuperables.
2. ¿Cómo
aprendí a desempeñarme en ventas?
Si uno posee las condiciones para desempeñarse
pero no recibe una formación inicial y continua para
comenzar y perfeccionarse durante su ejercicio, no
alcanzará ningún nivel de gestión
destacada.
Lo más impresionante que surgió en esta
encuesta es haber establecido que casi la mitad (49,2%) de los
que venden aprendieron por sus propia experiencia, es decir
"haciendo camino al andar".
¿Se imagina a un joven que desea ser aviador y se
sube a pilotear el avión en donde usted se encuentra como
pasajero y comenzar a aprender por sus propias experiencias (y
también la suya)? ¿Cómo se sentiría
usted cuando una persona de sus
afectos debe ser operado de un apendicitis y en la sala de
emergencia lo atiende un médico que está
aprendiendo de esta manera?
Otro grupo
importante (14,2%) aprendieron a vender sólo a
través de las enseñanzas y experiencias de sus
colegas más experimentados. Además de no resultar
una forma eficiente de aprender, dado que el procedimiento no
filtra el aprendizaje de
vicios y desvíos no deseados de su gestión, esto
nos deja un interrogante no respondido en esta encuesta: los
colegas más experimentados ¿aprendieron de igual
forma o "haciendo camino al andar"?
Convengamos que los errores de aprendizaje en
ventas no son gratuitos. La mala gestión tiene un costo muy alto y,
lo que es más grave aún, no se refleja en ninguna
factura o
registro
contable sino que sólo se apreciará cuando resulte
demasiado tarde. (Ver artículo "Tus vendedores transmiten
tu imagen")
Cuando ello ocurre, los potenciales compradores del
mercado de sus productos o
servicios son
los perjudicados que pagarán a costa de su éxito
futuro las experiencias no controladas del aprendizaje de estos
representantes.
Lo preocupante de este aspecto de la investigación es que sólo la tecera
parte de la muestra (33,3%)
aprendieron de la forma que realmente evita ese daño
irreparable, al haber tomado una capacitación inicial y otras actividades de
refuerzo.
3. ¿Con qué
oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada
mes?
Si alguna vez se cuestionó acerca del motivo que
hace que no se alcancen los objetivos de venta mes tras mes,
probablemente encuentre aquí la explicación
más apropiada.
Para alcanzar con toda seguridad las
metas periódicas se requiere contar previamente con un
número de oportunidades contactadas y calificadas en
cuanto a su voluntad de compra, que excedan ampliamente sus
objetivos de venta.
Dicha actividad se conoce como "prospecting" y
representa la acción
sistemática y continua de obtener oportunidades
calificadas para concretar ventas, administrando la información obtenida y planificando las
correspondientes acciones. (Ver artículo: La venta como
proceso
productivo continuo de resultados vitales )
Acorde a este requerimiento ineludible pero obviamente
no cumplido, puede afirmarse que el 78,9% de los respondentes no
llegarán a sus objetivos cada mes, hasta tanto no
incorporen a su gestión este importante aspecto de una
venta profesionalizada. Los únicos que sí
podrán lograrlo, representa sólo el 21,1% de toda
la muestra.
4. ¿Con qué
conocimientos de la propia oferta se
pretende vender?
Aunque resulte sorprendente, sólo el 64,4% de
todos los respondentes que venden "cara-a-cara" con los
potenciales compradores, están en condiciones de poder
inducirlos exitosamente a una posible decisión de
compra.
Para lograrlo, es necesario conocer absolutamente todos
los productos o servicios que ofrecen en términos de
"beneficios". Esto es debido a que "la gente no compra un
producto o
servicio por
lo que es o parece ser, sino sólo la promesa cierta de
disfrutar de sus beneficios al convertirse en propietarios o
usuarios del mismo" (Ref. La Venta Profesional, La Venta
Profesional Minorista, Martín E. Heller, Ediciones
Libros En
Red).
Al carecer de los conocimientos suficientes en lo
más elemental, ¿qué tipo de inducción y asesoramiento hacia una compra
con satisfacción pueden proveer?
5. ¿Qué
fortalezas poseen para atender objeciones?
La alta competitividad
en cada nicho de mercado obliga a enfrentar cotidianos
desafíos ante cada oportunidad posible de
ventas.
Durante toda entrevista, la
aparición de las objeciones es una realidad inevitable que
sólo si se responden eficientemente permitirá
avanzar hacia una posible venta. Pero para responderlas, es
necesario saber qué y cómo se hace para
minimizarlas o rebatirlas. (Ver Análisis de Productos y
Servicios en términos de ventas – Las Técnicas
Profesionales de Venta)
Además, el desconocimiento de un representante lo
expone ante los ojos de su interlocutor como un "improvisado
vendedor", desprestigiándolo tanto a él como a
la empresa,
sus marcas, productos
o servicios que ofrece.
Según las respuestas recibidas, sólo el
17,8% de los respondentes se encuentran en condiciones de avanzar
hacia una posible venta .
6. ¿Cómo
administra su tiempo para
aplicar su capacidad productiva?
El tiempo es la variable clave en que se desarrollan las
acciones que producirán los resultados de venta deseados.
Y la venta profesional es un proceso productivo continuo de
generar los resultados establecidos en los objetivos
periódicos.
Una mala administración termina desaprovechando toda
inversión de negocios
asignada a sus representantes encargados de materializar tan
vitales logros.
Únicamente el 33,3% de los respondentes realmente
podrán aplicar su máxima capacidad productiva. El
resto quedará en el camino sin poder alcanzar sus metas
por carencias de método de
gestión apropiado en el aprovechamiento de las horas
posibles de venta.(Ver artículo: Configura tu
método efectivo de gestión )
7. ¿Cómo
obtienen y preservan confianza al responder a una pregunta con
carencia de conocimientos?
La honestidad es un
requisito indispensable en todo ámbito profesional, pero
más importante resulta cuando se intenta lograr un cierto
grado de confianza para inducir a potenciales compradores hacia
una compra.
La confianza que se obtenga inicialmente deberá
sembrarse y cultivarse en forma permanente para que luego de la
primera compra puedan surgir otras posibles en el futuro con cada
cliente
obtenido.
La verdadera actitud que provee esta confianza
corresponde al 67,8% de los respondentes. El resto se distribuye
entre 25,5% (3,3% + 22.2%) quienes creen erróneamente que
el engaño sutil es parte de una buena venta y el 6,7% que
responde ambigüedades no confirmadas, con el sólo fin
de responder…
8. ¿De qué
manera responden a las objeciones de sus potenciales compradores
sembradas por los competidores?
El 77,8% respondió que las acepta cuando son
reales, respondiéndolas en términos de beneficios
sin mencionar a la competencia. Por
la respuesta brindada de este grupo, existe un alto grado de
probabilidad
de poder rebatirlas o minimizar sus consecuencias negativas
durante sus entrevistas de venta.
Por otra parte, un 18,9% sólo acepta las que son
verdaderas y las explica. Sin embargo ¿de qué
manera resuelven las que en realidad son más sencillas de
rebatir?
Los que seguramente pierden oportunidades al atenderlas
de una manera poco profesional lo comprende el 1,1% quienes las
responden "atacando a los de su competencia", sin considerar que
así generan innecesarios antagonismos y transmiten una
pobre imagen
profesional.
Un pequeño grupo constituido por el 2,2% rechaza
todo tipo de objeciones, aún cuando sean reales. Pero esto
no merece mayor explicación en cuanto al futuro que les
depara esta actitud.
9. ¿Cómo se
mantienen informados y actualizados en ventas?
Al igual que en toda profesión o actividad, estar
al día con los avances, técnicas, innovaciones,
etc., constituye el único camino de estar competitivamente
eficiente y efectivo en su ejercicio.
La manera de lograrlo en ventas reflejó que
sólo el 40,0% lee libros, artículos y participa
activamente en actividades formativas, lo que es altamente
destacable.
Un 30,0% se actualiza a través de lectura de
artículos sobre la especialidad en revistas y en páginas
Web.
Otro grupo, representado por el 12,2%, manifestó
realizar un profundo análisis de su gestión
cotidiana lo que suele resulta efectivo acorde al método
utilizado y a los cambios que se implementen luego del objetivo
diagnóstico.
Lo interesante resultó establecer que el 17,8%
confía exclusivamente en su propia intuición, su
experiencia y en su curiosidad permanente.
10. ¿Cómo es
el entusiasmo final cuando no se concretará la venta en
la
entrevista?
El entusiasmo transmitido inicialmente ante un potencial
comprador es muy importante dado que, cuando existe una
correspondencia entre necesidad-satisfacción o
problema-solución con el objeto ofertado, contribuye
positivamente en la decisión final.
Al respecto, un gran porcentaje constituido por el 75,6%
mantiene el mismo entusiasmo aún cuando quede claro que el
comprador potencial no concretará su compra en dicha
oportunidad. Esto es realmente muy profesional.
Pero no tendrán mejor suerte quienes lo disimulen
en algunas ocasiones (2,2%) o los que sólo puedan hacerlo
en algunas ocasiones (15,6%), y mucho menos aún quienes
tengan dificultad en disimularlo (2,2%).
En la Parte II del presente artículo se
desarrollarán el mismo análisis pero respecto a las
respuestas de quienes vende a través de sus representantes
exclusivamente.
En la Parte III y último artículo de esta
serie, se hará una reflexión final sobre el
análisis de los comportamientos de venta válidos
para generar cambios positivos hacia una gestión
profesionalizada.
Martín E. Heller
)
La Venta Profesional©