- El mercado
es una selva - Analizando el
mercado - Claves para
diferenciarse de la competencia - Conclusiones
Aún cuando reconozcamos la importancia vital que
posee la venta en toda
actividad, emprendimiento y negocio para su subsistencia y
desarrollo,
debemos aceptar que la improvisación y consiguiente
mala-praxis en su ejercicio que todavía perdura en
nuestros días, ha llegado a tal extremo que si
tuviéramos que describir la preferencia actual de muchos
compradores potenciales podamos resumirla con total seguridad con la
expresión con que se titula el presente
artículo.
Es totalmente lógico y comprensible puesto que
tal vez usted también coincida con esta expresión
luego de sufrir reiteradas situaciones de mala atención cuando lo que realmente
pretendía era simplemente encontrar respuesta ilustrativa
o aclaratoria en el momento de analizar cómo satisfacer
una necesidad o solucionar un problema a través de un
producto o
servicio.
Ocurre que hemos evolucionado como consumidores a una
velocidad
superior respecto a quienes cultivan una venta tradicional que se
han quedado atrás por propia negligencia en el ejercicio
del verdadero rol de ventas que hoy
demanda todo
potencial comprador en cualquier sociedad
occidental, hipercompetitiva y globalizada.
De esta forma es razonable comprender que el principal
motivo de esta diferenciación entre las preferencias del
consumidor de hoy
y el estilo tradicional de ventas, la encontraremos precisamente
en la sumatoria de malas experiencias ante improvisados,
negligentes y hasta inescrupulosos vendedores que la siguen
cultivando en su diario desempeño sin miras de actualización
o mejoramiento.
Ampliando en los detalles de la preferencia actual del
consumidor ya descripta, es decir de quienes prefieren que "no
les vendan", esto debería interpretarse como que realmente
no desean:
- ser atendidos de mal modo, con antipatía, sin
ningún respecto a su presencia, a su identidad
como persona ni a
sus verdaderos intereses - sentir que su presencia o llamada para efectuar una
consulta molesta o interrumpe otras actividades que pudieran
estar realizando - escuchar comentarios improvisados o que despierten
dudas acerca de su veracidad - que les ofrezcan todo el muestrario de oferta sin
que sean consultados acerca de lo que desean o requieren
previamente - ser presionados a tomar decisiones para lo cual no
están resueltos ni en condiciones en cada
oportunidad - que les compliquen, dificulten o nieguen una
devolución para cambio o
reintegro por fallas en el producto o servicio
adquirido
No debiéramos olvidar en este análisis que en nuestros días
también existe el factor competitivo, dado que cuando el
consumidor emprende la acción
de compra dispone de una amplia información a través de diferentes
medios como
para poder acceder
a ricas y variadas opciones para considerar y poder tomar
así la mejor decisión.
Luego de esta introducción al tema y ante este nuevo
estado de
situación seguramente estará preguntándose:
entonces, ¿cuál es la mejor manera de vender los
productos y
servicios en
nuestros días?
No es sólo cuestión de declamar sino de
demostrar que los potenciales compradores y clientes
satisfechos constituyen el mejor capital que
puede contar toda empresa, negocio
o emprendimiento.
Tal vez descubramos los motivos y explicaciones con
mayor profundidad en los resultados que obtuviéramos en
una reciente encuesta
hispanoamericana sobre el tema y que se encuentran analizados en
nuestra página de Artículos sobre Ventas de nuestro
sitio: "Cómo venden los que venden",
"Cómo piensan los que conducen la venta" y en
"Las causas que impiden alcanzar mejores
ventas".
Hoy no se cuestiona que actuar en un mercado implica
estar alerta a sus tendencias.
Podemos decir que es como navegar en el mar en donde sus
vientos y olas pueden tomarse a favor de nuestros intereses o
dejar que nos revuelquen con su poderosa fuerza,
simplemente por no tomar decisiones acertadas y oportunas,
dejándonos llevar a destinos no deseados por la corriente
y las vicisitudes de la imprevisión.
Esto no es una utopía conceptual sino una
realidad que muchos ya no deberían desconocer, negar o
bien creer que no requieren actualizar y mejorar su propia
gestión.
Es sólo una cuestión de actitud acerca
de cómo competir en el mercado y requiere tomar conciencia y
decidir el rumbo para dirigirnos al destino que deseamos alcanzar
emprendiendo la acción correspondiente y atracar
felizmente en los puertos que deseamos arribar.
Pero dejarnos llevar por el sólo hecho de "dejar
todo como está" provoca la duda en los potenciales
compradores acerca de si realmente los que desean vender
más y mejor están verdaderamente dispuestos a
realizar lo que se requiere para mejorar y perfeccionar la
gestión de
ventas que actualmente realizan.
Es importante destacar que cada interesado o potencial
comprador que es mal atendido no deja de intentar cubrir los
requerimientos que posee. Tal vez algunos piensan
erróneamente que regresan a sus casas apenados por no
haber resuelto su situación y sin realizar otro esfuerzo
por solucionarlo o satisfacerlo, o bien simplemente no les
preocupa lo que ocurra con ellos.
La realidad nos puede demostrar con hechos contundentes
que la consecuencia de no mejorar la propia gestión
significará permitir que los demás competidores en
el mercado, que venden con calidad, reciban
todos los potenciales compradores insatisfechos porque no se ha
sabido, podido o querido deleitarlos oportunamente como se
merecían.
Si tuviéramos que describir el nuevo estado de
situación, no podríamos hacerlo de mejor forma que
definiéndola como "la era de la venta consultiva"
en donde cada vez que se realiza un contacto entre el
representante de una empresa y sus
potenciales compradores se materializan sus reales deseos de
encontrar satisfacción a sus necesidades o solucionar sus
problemas.
Pasar a ejercer este estilo de gestión de ventas
implica convertir todas esas experiencias negativas descriptas
precedentemente en un estado positivo de realidades y
percepciones de gestión a través del comportamiento
mejorado de los representantes.
De esta forma todo comprador potencial pasan a ser
asesorados por verdaderos conocedores del producto o servicio
propio así como los restantes del mercado,
aportándoles con honestidad y
capacidad de análisis las mejores sugerencias y
recomendaciones beneficiosas y "a su medida" para que puedan
tomar siempre sus mejores decisiones de compra, lo que significa
ejercer un verdadero rol de ventas deseado y apreciado por
ellos.
Esta gestión de ventas consultiva significa
ejercer un rol profesional que produce satisfacciones a cada
interesado, potencial comprador y clientes aún cuando no
decidan comprar en la primera entrevista de
contacto.
La satisfacción recibida y recordada por la
calidad de dicha atención seguramente los hará
regresar por más en el futuro, a la vez que será
recomendada a sus vínculos sociales generándose una
corriente sólida de nuevas oportunidades frescas para
vender.
Si se continúa con esta práctica en el
tiempo a
través de un permanente perfeccionamiento de la
gestión, la diferenciación apreciada a
través de cada uno de los representantes, que
lógicamente se extiende a la empresa que
representan, sus marcas y
productos, hará que el negocio ingrese al
"círculo virtuoso de la venta profesional" en donde
lo que verdaderamente importa es el cliente y todos
los potenciales compradores.
Cocodrilo que se
duerme se convierte en billetera
Considerar esta afirmación resultará muy
importante si se asimila para poder visualizar el campo de la
acción de ventas de una manera más eficiente para
la evolución de cada negocio o
actividad.
A efectos de poder aplicarla, facilitará el hecho
de comprender mejor el motivo por el que cada animal cazador lo
demarca claramente para evitar que la presencia de otros
ejemplares que le quiten sus presas para poder subsistir, y hasta
llegar a dar su vida defendiéndolo puesto que, si no lo
hace, su subsistencia y la de su prole estará en serio
riesgo.
Sus resultados dependen de ello, pero en los negocios se
utilizan otras estrategias y
herramientas
de gestión para defenderlo en donde la inteligencia
emocional aplicada en la conducción de los propios
recursos deben
lograr la meta deseada
de conservarlo con el mayor grado de seguridad.
Cuando se opera en la comercialización de los productos o
servicios en un mercado, salvo en contadísimas
excepciones, difícilmente podrá ser el único
oferente.
En el supuesto caso de ser uno de dichos privilegiados,
en algún momento el atractivo lucro que obtiene su negocio
lo será también como para invitar a participar en
él a uno o más competidores nuevos en cualquier
momento.
La actitud basada en ignorar su competencia o en
un liso y llano desinterés en conocerlos con la
profundidad que se requiere no hace otra cosa que debilitar a la
empresa estratégicamente.
Volviendo al ejemplo de la selva, todo espécimen
cazador siempre vence cuando sorprende a su competidor con una
estrategia que
minimiza su reacción defensiva o de escape. Para ello, los
identifica y los estudia detenida y minuciosamente.
En un determinado momento, toda gestión exitosa
que se esté realizando bajo esa actitud puede
repentinamente desvanecerse en términos de resultados de
gestión en ventas. Lo grave del caso es que cuando este
momento llega resulta ser demasiado tarde para reaccionar
eficiente y efectivamente como para minimizar dicho efecto en la
propia operación.
De acuerdo a la experiencia de hechos como el descripto,
dicho efecto negativo sólo podrá revertirse a un
costo operativo
muy alto y sólo con la implementación eficiente de
la mejor estrategia. A pesar de ello, sería un caso
extraordinario que llegara a alcanzar el liderazgo que
poseía anteriormente.
Por ese motivo, el análisis debe concluir con el
pleno conocimiento
de todos los competidores, sus productos o servicios, condiciones
de comercialización, niveles de ventas periódicas,
calidad de atención a clientes, y de todo aquello que
permita describir un marco objetivo que
contribuya a conocer y compartir con todos los integrantes del
equipo de ventas.
Asimismo, dicho análisis no sólo debe
realizarse con los competidores directos, cuya oferta es
prácticamente similar o muy cercana a la propia. A ello
deberá agregarse a todos los proveedores de
sucedáneos, que de alguna u otra manera compiten afectando
la propia gestión.
Claves para diferenciarse de la competencia
A modo de establecer una propia metodología de permanente
consideración sobre este tema estratégico de cada
negocio, seguidamente se aportan recomendaciones que
resultarán de suma utilidad para
preservar o incrementar su posicionamiento
en su mercado:
- El directivo máximo debe asegurarse la
obtención permanente de información de sus
competidores y sucedáneos a través de su estructura
operativa. Esto no debería ser "una fotografía instantánea" o una
actitud aislada, sino "una emisión en audio y video
permanente" a lo largo de su existencia operativa. - Ajustar las condiciones de su oferta,
mejorándolas y proveyendo una diferencia de sus
competidores, para facilitar la generación de más
ventas. - Todo beneficio adicional que resulte atractivo para
sus clientes actuales y potenciales, es un elemento
diferenciador de sus competidores y deberán establecerse
e implementarse con efectividad y sin demoras
innecesarias. - Capacitar a los representantes con la
información comparativa (previamente analizada) de cada
competidor y desarrollar argumentaciones de respuesta que
permitan rebatir objeciones que se presentan en cada
entrevista. - Mejorar los actuales niveles de atención pre y
pos venta para que se incremente sensiblemente, a través
de la gestión de todos los representantes, la diferencia
en la calidad de atención de todos sus competidores. En
ello están involucrados todos los integrantes de
la
organización que puedan estar en contacto directo
con las oportunidades de vender a clientes e
interesados.
Conviene destacarse que no es conveniente esperar una
reacción directa de cada acción implementada y
consideradas en forma individual. Por el contrario, el resultado
en ventas surgirá como consecuencia de acciones
estratégicas de conjunto y acertadas en el mercado, las
que si son aplicadas consistentemente llegarán a proveer
mucho más de lo esperado en el mediano y largo
plazo.
De acuerdo a la ley de la selva,
el animal que es despojado de su territorio es consecuencia
directa del hecho de que no estaba en condiciones de ser su
propietario hasta ese preciso momento.
Esto podrá llegar por el lado de la sorpresa o
por el de la imprevisión por creer que si siempre fue suyo
y no existían oponentes de su talla en el pasado como para
intentar quitárselo, se llegó a despreocupar de
vigilarlo y establecer medios para su defensa. Y también
sabemos qué es lo que le depara el destino para el
perdedor.
Es una cuestión de actitud, la de estar alerta y
expectante a los movimientos que ocurren en cada campo de
acción, previendo y actuando eficientemente en base a
decisiones acertadas que no admiten demoras. Caso contrario, y
como suele decirse entre amigos, "cocodrilo que se duerme se
convierte en billetera".
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
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