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Geotargeting: mostrar contenidos según el país del visitante



    Definición

    Geotargeting se denomina a la técnica de
    identificar el origen geográfico de un visitante que
    accede a un sitio web, y mostrar
    diferentes contenidos (o publicidades) que mejor se
    adecúen al país o región de donde proviene
    la visita.

    Esta técnica se suele emplear para tres fines
    diferentes:

    a) Personalizar el sitio para brindar una mejor
    experiencia al usuario. La personalización más
    básica consiste en adecuar el idioma con que el sitio se
    despliega inicialmente (dándole al usuario la
    opción de cambiarlo luego, por supuesto).

    Otro ejemplo de personalización del contenido es
    la opción que nos brindan algunos buscadores de
    poder buscar
    dentro de sitios pertenecientes al país desde donde
    ingresamos. O en el caso de los portales internacionales de
    noticias, que
    nos mostrarán en su portada aquellas noticias más
    relevantes para el público del país donde nos
    encontremos.

    b) Adecuar la exposición
    de publicidad y
    banners para optimizar el retorno publicitario. Este es el uso
    más difundido del geotargeting, y sus beneficios son
    obvios. Si el visitante viene de España, le
    mostraremos publicidad válida sólo en
    España… en caso de no venir de España,
    mostraremos publicidad internacional.

    ¿Por qué? Porque normalmente las
    campañas publicitarias orientadas a un público
    localizado suelen pagar comisiones mucho mayores (2 a 15 veces
    más) que aquellos anuncios de validez
    internacional.

    Balancear la carga de los datacenters y optimizar el uso
    de las redes. Este
    caso sólo se da en los grandes buscadores y portales, que
    tienen datacenters en varios continentes. Aquí la
    identificación del origen geográfico del visitante
    se usa para redirigirlo a un sitio web geográficamente
    más cercano a país del visitante.

    Los mecanismos para identificar
    el origen de la visita

    En Internet cada PC o servidor (o
    grupos de
    ellos) tiene una dirección IP y un nombre
    de máquina asociado a esa IP. Las IP se agrupan en bloques
    de direcciones. Los nombres de máquina se agrupan en
    dominios y subdominios. Y la asociación entre nombres de
    máquina y direcciones IP se realiza a través de un
    mecanismo llamado DNS (Domain
    Name System), que es una gran base de datos
    destribuída por todo el mundo, hasta tal punto que cada
    empresa de
    Internet administra y mantiene una pequeña porción
    de la misma.

    El DNS sirve para vincular nombres de máquina con
    direcciones IP, y viceversa. Si tengo el nombre de una
    máquina (www.estadisticasweb.com por ejemplo) el DNS
    obtiene la IP (209.126.254.16) que es la información que efectivamente se
    usará para contactar con el sistema destino.
    Pero el DNS también me permite hacer el proceso
    inverso: si yo tengo una IP puedo consultar cuál es el
    nombre de máquina asociado. A esto se le llama
    Resolución DNS Reversa.

    Tras este breve comentario teórico, cualquier
    lector estará en condiciones de entender los dos
    mecanismos alternativos que se utilizan actualmente para
    identificar la localización de un visitante.

    Partamos de la base de que cada petición de
    visualización de página que llega a nuestro
    servidor web siempre está asociada a la dirección
    IP de la PC desde donde se quiere entrar al sitio. De ahí
    que el problema de localizar al cliente queda
    resumido en saber localizar dónde queda la IP que el
    cliente nos está mostrando.

    Método 1:
    Resolución DNS reversa

    Una vez que tenemos la IP del visitante, es muy sencillo
    hacer la consulta DNS reversa para obtener el nombre de la
    máquina. Así sabremos que la IP 200.40.181.98
    pertenece a la máquina r200-40-181-98.adsl.anteldata.net.uy. Y si tomamos la
    última parte de este nombre (.uy) sabremos que la
    máquina se encuentra en Uruguay.

    Como cada país tiene asignado un código
    de dos letras, estamos frente a un mecanismo que (análisis de texto
    mediante) nos permite llegar al dato que buscamos: el país
    de origen de la visita.

    Este sistema es muy usado en programas
    analizadores de logs, como ser webalizer, awstats,
    etc.

    • VENTAJAS: Es muy sencillo de programar.
      Prácticamente todos los lenguajes usados en la web
      (php, perl,
      python) tienen sencillas funciones para
      realizar consultas DNS reversas.
    • DESVENTAJAS: Ëstas son varias… La primera de
      ellas consiste en que no todas las IP tienen configurada la
      resolución reversa. Aproximadamente un 13% de los
      sistemas a
      nivel mundial no están asociadas a un nombre reverso (no
      obstante responder correctamente al DNS directo). Otra grave
      desventaja consiste en la enorme cantidad de computadores
      asignados a los dominios .com .net .org etc.
      Al no tratarse de códigos nacionales, nos será
      imposible determinar en qué países se encuentran
      esta máquinas.

    Una tercer desventaja consiste en que la
    resolución DNS es algo lenta y consume recursos de
    red, ya que no
    es un proceso que ocurra dentro del computador,
    sino que implica la realización de una consulta remota
    (a los servidores DNS) que debe
    esperar a que llegue su respuesta.

    Método 2: Base de datos de bloques
    de IP

    Existen 4 organizaciones
    continentales que tienen la misión de
    asignar y controlar el uso de direcciones IP por parte de los
    países. Estas son APNIC (www.apnic.net) para Asia y el
    Pacífico, ARIN (www.arin.net) para Norteamérica,
    LACNIC (www.lacnic.net) para Latinoamérica y el Caribe, y RIPE
    (www.ripe.net) para Europa, Africa del norte
    y Rusia).

    Cada una de estas organizaciones mantiene un registro
    detallado de los grupos o bloques de direcciones IP que se han
    asignado a los distintos países. Si juntamos la
    información de estas cuatro entidades, podemos construir
    una gran base de datos conteniendo todos los bloques de
    direcciones IP del mundo asignados a sus respectivos
    países.

    • VENTAJAS: Al tratarse de una base de datos local los
      sistemas basados en esta técnica obtienen la
      información en menos de una milésima del tiempo que
      insumiría una consulta DNS. Esta técnica permite
      identificar sin problemas el
      origen geográfico real de máquinas con las
      extensiones .com .net .edu y .org (que los sistemas basados en
      DNS son incapaces de resolver).
    • DESVENTAJAS: Las entidades reguladoras asignan nuevas
      direcciones cada pocos meses, por lo cual la base de datos debe
      ser actualizada. Por lo tanto un mecanismo de geotargeting
      basado en base de datos de IPs requiere un cierto mantenimiento si queremos evitar que quede
      desactualizado y nos brinde resultados
      erróneos.

    Programas que hacen uso del
    geotargeting

    La lista de estos programas crece día a
    día, aunque aún son pocos los que se encuentran
    disponibles gratuitamente. Los recursos gratuitos se suelen
    concentrar en bases de datos y
    librerías para que los programadores incorporen
    funcionalidades de geotargeting en sus sitios web.

    En este apartado me limitaré a mencionar un par
    de sistemas gratuitos prontos para usar, de forma que el lector
    pueda descargarlos y experimentar con ellos.

    Phpadsnew

    http://phpadsnew.com/two/features-geo.html

    Es posiblemente el mejor sistema gratuito para administración de publicidad en la web. Su
    misión consiste en desplegar banners y publicidades en
    función
    de una cantidad de parámetros ajustables: día de la
    semana, hora, clicks recibidos, localización
    geográfica, etc.

    El Phpadsnew tiene una interfaz que le permite
    administrar la publicidad mediante geotargeting. A pesar de no
    incorporar la base de datos, nos permite utilizar módulos
    de terceras partes, entre ellos varias bases de datos de IPs
    comerciales. Este sistema soporta una base de datos gratuita:
    GeoIP Free Country (http://www.maxmind.com/app/geoip_country), mucho
    menos exacta que los productos
    comerciales que ofrece la compañía MaxMind, pero
    que permite a los interesados un nivel razonable de
    precisión sin tener que desembolsar ni un
    centavo.

    Country 1.3

    http://www.estadisticasweb.com/software/country-1_3.php

    Es un mini-programa de
    fácil instalación que incorpora una base de datos
    de IPs gratuita y muy optimizada.

    Este programita implementa la mínima
    expresión de un sistema de geotargeting: determina el
    origen geográfico del visitante y se lo muestra en la
    pantalla acompañado por la bandera del
    país.

    ¿Para qué sirve ésto? Muy simple:
    está comprobado que al mostrar en la web la bandera y el
    nombre del país de un visitante (máxime en el caso
    de visitantes provenientes de países diferentes de aquel
    en que se desarrolla la web) aumenta la empatía del
    visitante con el sitio.

    Es una forma subliminal de dar la bienvenida, y en la
    mayoría de los casos aumenta el interés
    del visitante por el sitio (aumetna su permanencia dentro de
    nuestras páginas, y la cantidad de usuarios que agregan
    nuestro sitio a la carpeta de favoritos).

    Sistemas comerciales de
    localización geográfica

    Citaremos algunos ejemplos, de forma que el lector pueda
    visitar sus sitios web y estudiar sus productos más a
    fondo

    Bases de datos de direcciones
    IP:

    http://www.maxmind.com

    http://www.ip2country.net/ip2country/ip_country.html

    http://www.ip2location.com

    Software de localización
    geográfica:

    http://www.quova.com

    http://www.infosplit.com

    http://www.digitalenvoy.net

    http://www.cyscape.com

    http://www.netgeo.com

    http://www.dk3.com/ipc/

    http://www.georedirect.com

    Home

    http://www.ip2region.com

    http://www.atelierweb.com/iploc/

    Conclusión

    Esta tecnología -que en
    sus inicios estaba reservada sólo para
    compañías que pudieran costear muy altos precios– hoy
    está al alcance de cualquier webmaster. Existen por un
    lado programas gratuitos preparados para usar esta técnica
    aplicada a distintas tareas (rotación de banners,
    targeting de contenidos, etc.) y por otro lado se encuentran
    disponibles múltiples bases de datos de IPs tanto
    gratuitas como de pago.

    Para quien desee aprovechar todo el potencial
    internacional de su sitio web, la tecnología de
    geotargeting ya se encuentra al alcance de la mano.

    Por Ing. Eduardo González
    González

    www.eduardo-gonzalez.com

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