¿Qué
es una argumentación efectiva de
ventas?
1.
Técnica de Análisis del Producto o Servicio en
términos de venta
2.
Técnica para lograr cierres parciales
Cómo
generar calidad en la atención a
clientes
Los
objetivos clave de toda entrevista de ventas
1. El
interés2. La
disponibilidad3. La
oportunidad
Cómo
argumentar eficazmente en ventas
En varias publicaciones previas hemos desarrollado
aspectos referidos a la venta
profesional destacando la importancia del rol consultivo que
debe desempeñar quien ejerce la función de
ventas.
Cuando en toda entrevista se
llega a establecer con claridad cuáles son las verdaderas
necesidades o problemas
relacionados con nuestra oferta, es el
momento en que debe asesorarse con efectividad consultiva a
través de las argumentaciones correspondientes.
La confianza que pueda generar con cada contacto y
potencial comprador de nuestra oferta, así como la
posibilidad de influenciar mediante un efectivo asesoramiento,
depende exclusivamente de esta habilidad que todo vendedor
profesional debe aprender a realizar en forma
eficiente.
Al argumentar eficazmente, es decir asesorando e
induciendo a que cada potencial comprador para que llegue a
visualizar la escena en donde se beneficia con el uso del
producto o
servicio
analizado es lo que logra despertar y acrecentar el deseo de ser
propietario o usuario del producto o servicio.
A medida que se continúa argumentando
eficazmente, es lo que conducirá a un estado tal en
que la toma de decisión será un simple paso
más en el proceso
conducido por el representante. (Ver Técnicas
Profesionales de Venta )
Para quienes no dominan esta habilidad elemental o
básica en la gestión
profesionalizada, tal vez vendan de una manera incierta y
sólo por que han provisto o facilitado lo que lleguen a
resolver sus clientes con su
inteligencia
aplicada en el análisis.
Esto sucede en lo que denominamos "venta
tradicional", donde el vendedor sólo posee el
título pero no el crédito
que provee la habilidad para ejercer tan importante
gestión, desaprovechando muchas de las escasas y valiosas
oportunidades cotidianas.
¿Qué
es una argumentación efectiva de
ventas?
Es la expresión del representante profesional que
transmite la información precisa y clara a sus
potenciales compradores a través de la cual se logra que
comprenda y aprecie lo que disfrutará cuando se convierta
en propietario o usuario del producto o servicio,
respectivamente.
No se trata de excesos verborrágicos previamente
aprendidos de memoria y
recitados mecánicamente. Se trata de precisas expresiones
que logren que visualice cómo el producto o servicio se
complementa, satisfaciendo o resolviendo las necesidades o
problemas relacionados y reconocidos previamente.
Luego de cada argumentación efectiva se cierra un
acuerdo explícitamente entre las partes que, sumado a
otras argumentaciones que correspondan realizarse, conducen
naturalmente al cierre de la venta con total seguridad y
satisfacción por parte del comprador.
Para adquirir e incorporar esta habilidad se requiere
aprender, entre otras, dos técnicas
sencillas y efectivas:
1.
Técnica de Análisis del Producto o Servicio en
términos de venta.
Con esta sencilla pero efectiva técnica se lograr
establecer cada característica y beneficio que posee cada
uno de los productos o
servicios que
se comercializan. Luego de completar el análisis con todos
los productos y servicios propios corresponde hacer el mismo
estudio para con todos los productos o servicios que compiten en
el mercado de manera
tal que puedan contarse con efectivas respuestas a la hora de
responder objeciones. (Ver Módulo
6 )
2.
Técnica para lograr cierres parciales.
En las Técnicas Profesionales de Venta se destaca
esta habilidad clave que permite aprender a utilizar una sencilla
pero muy efectiva técnica que genera acuerdos parciales
que conducen a un cierre con total naturalidad y
seguridad.
Esto se aprende en toda actividad formativa inicial de
vendedores hasta que se logra aplicarla con total naturalidad y
efectividad para que logre el resultado esperado. (Ver
Módulo
7)
Todas las habilidades que realizan los verdaderos
profesionales en diferentes campos y que nos deslumbran por lo
natural y maravilloso no es fruto de la casualidad y sólo
reservado para unos pocos privilegiados.
Esto es sólo el fruto de haber tenido la
predisposición de perfeccionarse y de haber emprendido las
acciones
correspondientes que lo fortalecieron para un destacado y
eficiente desempeño en su actividad.
Cómo
generar calidad en la
atención a clientes
Por propia experiencia sabemos que no es grato recibir
insatisfacciones cuando nos ponemos los zapatos de potencial
consumidor o
cliente, al
intentar satisfacer una necesidad o solucionar un
problema.
Por tal motivo, seguramente coincidiremos al proyectar
el hecho un poco más al decir que a nadie le gusta que le
brinden insatisfacciones, especialmente en nuestros días
cuando contamos con muchas opciones similares y hasta mejores en
el mercado para poder
elegir.
En muchas ocasiones en que desarrollo
este tema con empresarios, emprendedores, directivos, gerentes y
representantes de venta, termino confirmando el gran abismo que
existe entre el deseo y la realidad en nuestros
días, aún en negocios o
entidades de reconocida trayectoria.
El primero de ellos se refiere a que todos coinciden
acerca de la importancia que posee la calidad de atención
en la satisfacción que provee a sus clientes actuales y
potenciales, apreciado como escalón indispensable para
diferenciarse de sus competidores en el mercado en que
actúan.
El segundo de ellos representa lo que realmente ocurre
en el terreno de los hechos concretos y lo que en definitiva
cuenta en función de dichos deseos.
En el terreno de la realidad carecen de valor las
mejores teorías, valores y
creencias, puesto que sólo cuenta lo que se hizo para que
cada representante de la empresa pueda
brindar una efectiva calidad en la atención al
cliente.
De acuerdo a ello corresponde reconocer que lo
único que vale es la percepción
y la valoración que todo cliente actual o potencial hace
de cada acto y gesto recibido a través de cada
representante de la
organización con la que se relaciona.
En términos profesionales, se denominan "momentos
de verdad" a cada uno de dichos eventos de
contacto cara-a-cara entre ellos y los diferentes representantes
de la empresa.
En cada uno de ellos se produce un encuentro de contacto
cara-a-cara por diferentes motivos tales como una llamada
telefónica para obtener información inicial para
analizar la posible adquisición de un producto o servicio,
una visita por motivos técnicos luego de una compra,
formular un reclamo administrativo, solicitar información
o asistencia técnica, etc.
La importancia de tales momentos se debe a que, en cada
uno de ellos, se desarrolla la percepción del cliente o
prospecto como lógica
y obvia consecuencia de la satisfacción que pudieron haber
alcanzado en esa oportunidad. De esta forma, al término de
cada contacto se producirá un juicio conceptual y
perceptivo de lo que allí aconteció.
Cuando los momentos fueron satisfactorios, es decir
dentro del promedio, la gente probablemente no los recuerde tanto
como a aquellos otros en que fueron sorprendentemente buenos o
muy deficientes. Ello se debe a que las impresiones fuertes se
graban con mayor profundidad y recordación en nuestro
"disco rígido", sean tanto buenas como malas.
No hacer nada al respecto, según cada caso, es
dejar que la propia iniciativa de cada representante de la
organización continúe haciendo lo
que hace y se reiteren las consecuencias de sus actitudes y
comportamientos.
Pero si se desea establecer la forma en que
deberá procederse en cada caso, sólo se logra a
partir del momento en que los directivos y empresarios reconozcan
que es necesario SER más que PARECER.
En definitiva, todos y cada uno de los clientes actuales
y potenciales son los únicos jueces que permitirán
que cada negocio o actividad se convierta en un éxito o
deba dejar su lugar a otros más exitosos, por este simple
pero importantísimo motivo.
¿Cuál es la satisfacción que
deseamos proveer?
Antes de responder a esta pregunta inicial del
análisis sobre el tema, es importante resaltar (aunque
seguramente ya es sabido), que todo lo que ocurre con calidad no
se debe a "la generación espontánea", sino que es
el producto de lo que cada representante demuestre y realice en
cada uno de sus contactos cotidianos.
Ello sólo se produce cuando cada representante
que ocupa un puesto de contacto en la organización con los
clientes y prospectos, ha sido seleccionado con el perfil
adecuado y se lo ha capacitado para generar las acciones que
producen satisfacción y deleite, acorde con las creencias
y valores que los directivos poseen.
Otro aspecto interesante a destacarse es el referido a
que la calidad en la atención al cliente no sólo
está en las actitudes y acciones de los representantes de
venta, exclusivamente.
Todos los representantes de las diferentes áreas
que integran la organización y que, en alguna oportunidad
deben entrar en contacto directo con las oportunidades
potenciales del mercado y con sus clientes o pacientes, avalan el
criterio que promulgo al respecto: "toda la empresa
vende".
A modo de síntesis,
el tema pasa por establecer "qué es" y "cómo
debería hacerse" en cada puesto de contacto de la empresa
para que pueda producirse realmente lo que los empresarios y
directivos entienden que es una buena calidad de atención
a clientes o pacientes a través de la actitud y el
comportamiento
de cada uno de los integrantes de la
organización.
Pero ello será sólo el comienzo, puesto
que permanentemente corresponderá obtener
información confiable sobre la satisfacción que se
provee e implementar correcciones o mejoras que rectifiquen o
incrementen el nivel de calidad provisto,
respectivamente.
Esto se encuentra desarrollado de una manera sencilla
para aplicar en el capítulo XV de mi nueva
obra, con la finalidad de que se pueda llevar al
terreno de los hechos por cada directivo, empresario o
emprendedor que así lo desee. Asimismo, existen
actividades
formativas específicas para cada caso en que se
requiere capacitar a los diferentes representantes de la
organización.
Esto representa un aspecto estratégicamente
importante en cada contacto con clientes actuales y potenciales,
y lograr con ello la tan deseada consecuencia que surge de la
consistencia en su aplicación y que se conoce como la
diferenciación de los competidores en el
mercado.
Y todo momento para comenzar algo importante es siempre:
un maravilloso momento.
Los objetivos
clave de toda entrevista de ventas
Podrán existir otros valores en la acción
de ventas en la gran mayoría de representantes, pero la
planificación es precisamente uno de los
que deben siempre desarrollarse y perfeccionarse si se pretende
adquirir efectividad en toda entrevista de ventas.
Si bien es conocido el refrán que expresa que "no
existe una segunda oportunidad para una primera buena
impresión", resultaría muy apropiado reflexionar
sobre: ¿qué es lo que se está actualmente
haciendo o preparando antes de toda entrevista para que resulte
exitosa?
Al igual que el comandante de una aeronave conoce el
objetivo a
alcanzar antes de cada despegue, el vendedor deberá
conocer previamente, tener presente en todo momento e intentar
siempre alcanzar sus objetivos clave para su eficiencia
operativa de cada una de sus entrevistas.
Además de todas las acciones que
corresponderían hacerse para que se logre concretarlas en
el mayor número posible durante cada día
hábil del mes, existen objetivos clave que cada uno de
ellos deberá tener siempre presente para que no concluya
ninguna entrevista sin que los mismos sean alcanzados.
Sin dejar de lado la meta obvia de
concretar la mayor cantidad de cierres posibles en cada una de
las entrevistas que se realicen, y dado que no siempre esto
será posible en la primera de ellas, los siguientes
objetivos a alcanzar en ella resultarán esenciales para
todo lo que pueda acontecer en el futuro con dicho cliente
potencial en el futuro.
Con el logro de la información que proveen cada
uno de ellos, se estará calificando el potencial de ventas
que el entrevistado posee para el futuro respecto a la
concreción de la venta de los productos o servicios que se
ofrecen.
Este aspecto resulta indispensable para la
planificación futura de todas sus futuras acciones, lo que
sólo será posible siempre que hayan sido
debidamente registradas para su análisis y posterior
utilización a través de su método de
registración.
Desde el punto de vista gerencial de la actividad, estos
objetivos resultan tan importantes que si un representante
llegara a reportar haberse entrevistado con un potencial
comprador y carece de uno de ellos y de la información que
proveen, dejaría un puerta muy abierta a la posibilidad de
dudarse acerca de si dicha entrevista tuvo lugar
realmente.
Veámoslos detenidamente a
continuación:
Esta información representa establecer el
grado o nivel de interés que el vendedor le asigna e
interpreta que realmente corresponde a su interlocutor al
concluir toda entrevista.
A los efectos de lograr una objetiva calificación
podrán utilizarse diferentes formas tales como: por
puntaje de 1 a 5 o de 1 a 10 , por porcentaje o bien
conceptualmente en hasta cinco categorías (baja, relativa,
media, alta y muy alta).
Significa conocer y establecer la disponibilidad
financiera suficiente como para pagar por el producto o
servicio que se le ofrece al potencial interesado.
Esto facilita saber si corresponderá venderle y
hasta determinar qué productos o servicios
corresponderá ofrecerles acorde a ello, evitándose
serios inconvenientes operativos por cobranzas luego de la
entrega del producto o de la prestación del
servicio.
De acuerdo a los temas desarrollados durante la entrevista,
el vendedor deberá establecer el momento más
probable de logra el pedido (cierre) así como el
día, semana, mes, etc., en que podrá continuarse el
desarrollo de la entrevista como para concretarse en venta con el
mayor porcentaje de probabilidad.
Si existen dificultades para concretar este objetivo,
probablemente existan carencias de formación respecto a su
gestión como así también respecto a las
técnicas profesionales de venta que se estén
utilizando.
En los casos en que el grado de interés
resulte mediano o alto, asumiendo que la disponibilidad es
apropiada, esto permitirá concretar compromisos para
continuar en fechas acordadas entre ambos con el fin de avanzar y
arribar al cierre con mayor certeza y planificación de sus
acciones en el futuro.
Cuando toda esta información obtenida de cada
entrevistado se vuelva sistemáticamente en un registro
apropiado y efectivo para su posterior acceso, consulta y
planificación de la acción productiva de ventas, el
representante alcanza paulatina y progresivamente un nivel de
desempeño que se caracteriza por una mayor consistencia y
productividad
en el logro de sus metas periódicas en términos de
resultados.
Como todas las cosas buenas de la vida, esto
también tiene un costo. Pero el
mismo no necesariamente pasa por el dinero,
sino por el deseo, convicción y determinación de
comenzar a aplicarlo y perfeccionarlo permanentemente a
través del tiempo y las
experiencias que así lo aconsejen.