Gestión profesional de ventas, I

Enviado por anonimo

Cómo
generar consistencia en la venta

La respuesta a todo lo que representa el título
de este artículo, tal vez sea uno de los aspectos
más codiciados por todo empresario,
emprendedor, directivo de marketing y
ventas, gerente de
ventas y vendedores.

Lo que encierra este concepto posible
es que representa generar buenos resultados de venta en forma
consistente mes tras meses, semana a semana, durante todo el
año.

No sólo es posible, sino además disponible
para todos quienes deseen realizar los aspectos propios a cada
actividad, organización, productos o
servicios que
se comercializan, "a la medida" de sus destinatarios (clientes actuales
o potenciales) del mercado en que se
opera.

Antes de proseguir, deberemos aceptar que no existen
recetas milagrosas ni salvadoras de una gestión de
ventas que tradicionalmente concentra el 80% de sus
resultados en los últimos días antes de cada cierre
mensual.

La tendencia latina de buscar el camino más corto
y sencillo para lograr el máximo resultado con el
mínimo esfuerzo, como los deseos que le pediríamos
si existiese el genio y la lámpara de Aladino, no es el
camino que deberá transitarse.

En cambio, existe
otro camino a recorrer sólo por quienes desean alcanzar
esta importante meta en su negocio o actividad, el de la realidad
y de la idoneidad.

El camino hacia la
consistencia

Antes de desarrollar este aspecto, convengamos que si
carecemos de buenos y competitivos productos o servicios para el
segmento del mercado deseado a satisfacer, no sólo no
obtendremos consistencia sino que tampoco venderemos
nada.

El primer paso consiste en aceptar que debemos
proveernos del conocimiento y
la claridad suficiente acerca de "lo que es" y "lo que se
requiere" para generar ventas de calidad y con
productividad
diaria (Venta
Profesional) por quienes tendrán que realizar tan
importante y vital tarea de generar los ingresos que se
necesitan para subsistir y desarrollar plenamente el
negocio.

Estas fortalezas esenciales e inexorables para quienes
venden. Ellos tienen a su cargo generar la calidad descripta y
que significa hacerlo con total satisfacción a cada
cliente actual,
potencial e interesado que serán contactados diariamente
por la acción
de los vendedores. Esto llevará a la
organización a una percepción
de imagen de ella
y sus productos que proveerá paulatinamente una serie de
nuevos potenciales clientes, tal como se describe en el
"círculo virtuoso" de
La Venta Profesional http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm

(1).

El siguiente paso esencial de la actividad de todo
representante, consiste en diseñar la estrategia de
acción, o también llamado "método
efectivo de gestión"(2), que permitirá
establecer todos los pasos que los actuales y nuevos integrantes
del equipo deberán realizar para llegar con eficiencia y
productividad a generar diariamente los resultados máximos
posibles.

Aún cuando se trate de empresas
competidoras, este método posee aspectos exclusivos y
propios que difícilmente puedan reproducirse en forma
idéntica y exitosa. Por ello, es necesario diseñar,
desarrollar y comprobar el que permita aplicar todo el potencial
que los representantes poseen y que sólo se podrá
capitalizar cuando se canalice a través del propio
método efectivo de gestión.

Dentro del método efectivo propio de
gestión, deberá establecerse el perfil, la calidad
y cantidad de objetivos de
oportunidades que deberán lograrse para que exista siempre
un calificado "stock de oportunidades" que provee el

Prospecting
(2).

Asimismo, el tema de la conducción de todo equipo
para que sea conformado, capacitado y perfeccionado, tanta
inicial como permanentemente.

Esta importante y determinante tarea corresponde al
área de la gerencia de
ventas. La persona que la
ejerza deberá adquirir y contar con conceptos,
fundamentos, habilidades y destrezas propias que le permita
generar el máximo del potencial que cada uno de los
vendedores a su cargo.

Cuando esta figura es inexistente o se encuentra
representada por quien no posee dichas fortalezas, la tarea
independiente que realizan los integrantes se convierte en
dispersa y heterogénea, tal como ocurre en la
gestión tradicional de ventas, en donde los resultados
suelen obtenerse en forma incierta y aleatoria, contrariamente a
lo que verdaderamente se desea lograr.

Estos aspectos mencionados en el presente
artículo se encuentran ampliamente desarrollados en cada
uno de los capítulos del e-book
Claves para una venta exitosa, en donde se
describe cómo contar con los mejores representantes de
venta y el gerente que cada organización necesita, para
que conduzca la actividad por el camino de la calidad,
consistencia, productividad y rentabilidad
que toda gestión de ventas profesional
requiere.

Conclusiones

Uno de las características que identifican a la
venta tradicional, es que por la falta de aplicación de lo
que hemos planteado aquí, produce resultados
ciclotímicos e inciertos. Uno de los cuales precisamente
se aprecia cuando el mayor porcentaje de los resultados se
terminan logrando con sumo esfuerzo, y aún en contra de la
satisfacción de los clientes, en los últimos
días hábiles de cada mes.

El otro rasgo está en la incertidumbre de cada
uno de sus integrantes al comenzar cada nuevo mes y no tener en
claro a través de quienes podrán lograr sus
resultados de venta en el corriente período. Salvando las
distancias, esto sería muy parecido a que
magníficos cantantes de ópera, con las mejores
voces, se encuentren al comienzo de cada función
sin audiencia.

La idoneidad de la gestión de ventas está
más en quienes dirigen la empresa y
desean lograr el éxito
del negocio que administran. Deben aprender y definir lo que
probablemente se hacía con improvisación y
aprendiendo a perfeccionarlo a un costo tan alto
como lo es la satisfacción de sus potenciales clientes,
cuando la simple e ineludible acción que deberían
emprender se encuentra al alcance de sus ojos y de su deseo de
ser más profesionales en este vital campo de su
negocio.

Y cuando no se cerró la venta:
¿qué hacemos?

Al momento de concluir una entrevista que
no se cierra en una compra o pedido, después de iniciarse
un vínculo entre una persona interesada en los productos o
servicios que se ofrecen, muchas operaciones de
venta se pierden negligentemente por quedar prendidas con
alfileres, guardado en un archivo de
memoria
desorganizada o en la "papelera de reciclaje" del
vendedor.

El tema es más grave de lo que parece puesto que,
junto con los ingresos no obtenidos con dichas ventas no
concretadas, también se desperdicia toda la inversión de tiempo
dedicado a la atención de cada interesado y potencial
comprador en dichas entrevistas.

La consecuencia directa, y que se refleja en
ningún análisis sino hasta el final del ejercicio
de todo negocio, afecta directamente a su rentabilidad por una
mala praxis de la
gestión que esto implica.

Consecuentemente, la discontinuidad generalizada en el
desarrollo de
cada vínculo entre el potencial comprador y el vendedor
produce resultados periódicos inciertos e inconsistentes
como contribución al ingreso requerido y esperado por sus
directivos respecto al desempeño de su equipo de
ventas.

A esta altura del tema, resulta conveniente analizar un
poco más los diferentes motivos que llevan a que una venta
no se cierre así como también definir qué
hacer al respecto, con el fin de capitalizarlo a favor luego de
considerar y mejorar varios aspectos clave que
intervienen.

¿Por
qué motivos suele postergarse una decisión de
compra?

Como veremos seguidamente, una entrevista puede
postergarse por aspectos inherentes al entrevistado y al vendedor
de toda empresa.

Poniéndonos en los zapatos del potencial
comprador al analizar en profundidad este aspecto, observaremos
que una postergación de la decisión de compra es el
resultado que se produce por diferentes motivos, como los que
seguidamente se describen (listado parcial):

El valor del
producto o
servicio
Las características, complejidad e importancia
del producto o servicio en cuestión
La importancia y repercusión de la
decisión (instalaciones, reformas, ampliaciones,
etc.)
La intervención de una o más personas
que deciden junto con el entrevistado inicialmente
Las condiciones de financiamiento y atención pos
venta
Requerir comparación con otras opciones
competitivas del mercado
Créditos en trámite para su
adquisición
No llegar a visualizar con claridad cómo el
producto o servicio le proveerá las satisfacciones o
soluciones
que busca
Otros motivos más…

Ahora bien, poniéndonos el sombrero del vendedor,
existen otros motivos que gerencialmente deben tenerse en cuenta
y pueden convertir en realidad varias de tales
circunstancias.

Independientemente del listado genérico anterior,
y desde un enfoque gerencial de su gestión, lo importante
es establecer lo que realmente ocurre con cada uno de tales casos
y cuál es la verdadera tendencia de tales situaciones con
cada vendedor.

Un gerente de ventas eficaz (ver
Claves para una venta exitosa) detecta todos estos
factores que suelen contribuir a que "aparentemente" se postergue
una entrevista, cuando en realidad no existe posibilidad alguna
de cierre debido a la "capacidad vendedora del representante",
tanto por su perfil y/o ineficiencia para realizar exitosas
entrevistas, por motivos tales como:

Carencia de una técnica que le impide
establecer los verdaderos requerimientos de cada
interesado
Falta de criterios efectivos para la
calificación real de cada entrevistado
Escasos conocimientos sobre los beneficios que
ofrecen sus productos o servicios como para asesorar
eficientemente a cada comprador potencial a través de
argumentaciones apropiadas y efectivas
Carencia de habilidades para realizar argumentaciones
efectivas que induzcan a preferir su ofrecimiento frente a
otras opciones
Escasos o inexistentes conocimientos sobre los
productos y servicios de su competencia,
así como de una técnica de ventas, lo que le
impide responder con éxito a las objeciones
Perder oportunidades de cierre por carecer de
técnicas efectivas
Otros motivos…

El
seguimiento ("follow up") en la venta

Asumiendo que los motivos de la postergación de
la decisión de compra corresponden exclusivamente al
comprador potencial o interesado, resulta apropiado analizar una
serie de aspectos que surgen para que la negligencia operativa no
impida que lleguen a convertirse en resultados
efectivos.

Muchos de estos aspectos se encuentran en la
formación inicial de cada representante de ventas, de
quien se espera que actúe de una manera profesional
evitando que se les escape la más remota posibilidad de
ventas en su gestión.

La clave radica en la información target, tal como lo he
descripto en el artículo: "Los objetivos clave
de toda entrevista de ventas", ( http://www.hellerconsulting.com/Art_32.htm)
.

Dicha información a obtener representa la esencia
y metas en cada uno de los contactos entrevistados, a tal punto
que si no es capacitado para hacerlo y reforzado durante el
ejercicio de su desempeño por parte del supervisor hasta
que llegue a internalizarse y se constituya en parte ineludible
de su gestión, la entrevista
deambula por aspectos que no concentran su atención ni la
de su interlocutor en el objetivo de
ventas de cada encuentro que realice.

Luego de obtenida esta información target,
existe el aspecto clave para una eficiente administración: su
registración.

Acorde al método establecido o vigente,
podrá registrarse en su agenda como borrador, en un
fichero tradicional o en su base de datos
de la PC en el programa
correspondiente, de manera que el vendedor y el supervisor o
gerente puedan acceder a ella de una manera dinámica y efectiva como para planificar
sus futuras acciones de
seguimiento acertado y preparado para que resulte exitoso al
haber agotado todas las instancias correspondientes a cada caso,
en las formas y momentos apropiados para que así
resulte.

En la gestión profesional de ventas se denomina
"desarrollo de ventas" al proceso que
pudo haberse iniciado por el vendedor en un primer encuentro y
que debe continuarse con fluidez y eficiencia en una o más
entrevistas posteriores, basándose fundamentalmente en la
información target obtenida previamente, en su
acceso a lo registrado ordenadamente y con la preparación
necesaria previendo lo que seguramente ocurrirá en cada
uno de los siguientes encuentros.

Conclusiones

De acuerdo a lo analizado aquí se aprecia que la
tan deseada generación de resultados de venta con calidad,
productividad, consistencia y rentabilidad no ocurrirá por
efecto de plegarias o eventos
fortuitos, puesto que ello depende exclusivamente del
Método
Efectivo de Gestión que se aplica en cada equipo
de ventas.

El perfeccionamiento de dicho método
efectivo, configurado "a la medida" de cada
organización, sus productos o servicios y estilo que
transmite su imagen al mercado, debe incluir este aspecto
fundamental que hace a la continuidad y a la forma de desarrollar
toda gestión de venta hasta alcanzar su cierre efectivo,
en tiempo y en forma.

El seguimiento (follow up) que no esté
considerado en la gestión del equipo de ventas y en estos
términos, sepamos que va dejando en el camino una serie de
cabos sueltos correspondientes a vínculos iniciados pero
negligentemente continuados.

Tal como lo expresan los yatchmen (veleristas) que
participan en carreras interoceánicas de navegación
a vela, "un cabo suelto es grave porque obstaculiza y frena el
avance de la nave hacia la
meta".

Lo importante es que los timoneles y capitanes que
conducen la actividad de ventas en toda organización
estén conscientes de este tema y tomen las decisiones y
acciones para que conduzcan exitosamente a su equipo hacia las
más ambiciosas metas en términos de resultados con
calidad, productividad, consistencia y rentabilidad.

Bibliografía
de ampliación:

(1) La Venta Profesional:
http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm

(2) Claves para una venta exitosa,
http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm